燕京啤酒營銷戰(zhàn)略

燕京啤酒營銷戰(zhàn)略

內容摘要：這是一次特例安排。在奧運贊助商名錄中，啤酒業(yè)出現(xiàn)了三家企業(yè)的名字青啤、燕京、百威，他們期待借力奧

運，期待借奧運光環(huán)，為自己的品牌增輝。這是從1984年洛杉磯奧運會開始的贊助歷史上，開創(chuàng)的一個先例。

這是一次特例安排。

在奧運贊助商名錄中，啤酒業(yè)出現(xiàn)了三家企業(yè)的名字青啤、燕京、百威，他們期待借力奧運，期待借奧運光環(huán)，為自己的品牌增輝。

這是從1984年洛杉磯奧運會開始的贊助歷史上，開創(chuàng)的一個先例。

啤酒是與奧運精神最貼合的幾大產品之一。在中國成為全球啤酒制造與消費中心的前提下，201*年北京奧運會是一個行業(yè)爭霸的機會和舞臺。

就青島啤酒與燕京啤酒而言，他們在市場上的爭奪廝殺從未停止過，再加上后來的雪花連續(xù)發(fā)動的非奧運營銷，毫無疑問201*年北京奧運將上演一出驚心動魄的啤酒行業(yè)的“三國演義”。

營銷戰(zhàn)略大PK

同樣的奧運平臺，同樣的營銷機會，他們的營銷戰(zhàn)略有何不同。

煌道品牌營銷咨詢機構首席顧問朱煌進行了深入的分析，他認為，青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢想”，最近又推出了“青島的、世界的”副口號。燕京啤酒的品牌主張則是“清爽宜人”。二者的差別是各自品牌的屬性層面不同，青島是具有企業(yè)和產品雙重屬性的品牌，其更多的是說我是誰，我能干什么？燕京啤酒則是純粹的產品品牌，所以燕京的品牌主張比較貼近消費者一些。燕京啤酒的品牌主張則是具有明顯產品營銷痕跡，只是說是產品的功能特色，雖然燕京提出了一個“感動世界、超越夢想”的奧運活動口號，但這僅僅是一個時期推廣活動的口號。雪花啤酒則采用了“非奧運營銷戰(zhàn)略”，即營銷活動不針對奧運及其項目，而是針對關心奧運的啤酒消費者。

燕京啤酒借用地利和關系網(wǎng)，在奧運營銷時以贊助策略為主，輔助做了幾個促銷推廣活動，將著力于保衛(wèi)華北市場、提升自己品牌形象和地位，但全國組合牌打的遠遠不夠，這一點主要是由于燕京產品在全國各地一直采用的主推各“區(qū)域強勢”品牌推廣策略所限定的。

青島啤酒的奧運營銷則處處彰顯營銷功底，計劃兩三年內以“奧運”營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運口號，全面提升青島啤酒國際化形象，連續(xù)推出“奧運公民、夢想中國、奧運中國行、央視觀球論英雄”等重拳，結合青啤在全國市場的通路促銷，一舉拿下了奧運營銷先鋒的地位。

雪花則以“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的口號，來整合營銷奧運愛好人群，采取這個策略既是雪花無奈之舉也是聰明之舉，這是一個真正體現(xiàn)雪花營銷水平的策略，這種策略成功的關鍵是雪花能否有效的爭取奧運人群的眼球和內心。

比較三大國產啤酒廠家都在努力圍繞奧運做的文章，燕京主要在家門口做工作，推出了一系列奧運緊我家，贊助女排等活動，青島贊助湖南衛(wèi)視我是冠軍等活動，最近年后更是高調贊助跳水金牌隊，雪花去年展開了世界杯期間的廣告、勇闖天涯等活動。奧運營銷對于品牌的形象提升能力方面，顯然是被青島和燕京占盡先機，但對于促進啤酒的銷售方面，就會涉及到諸如：主推品種、價格定位、通路布局、終端推廣、宣傳攻勢、促銷策略等等方面，對三者來說，這是更大的考驗。

酒杯里的三國演義

距離北京奧運只有短短一年時間，三家廠商極盡營銷之能勢，但作為大眾消費品，只有獲得更多的眼球和品牌印象的企業(yè)才是最大的贏家。而在這方面，青啤、燕京、雪花都在用不同的方式進行著營銷創(chuàng)新。

青�。荷崤f推新

青啤制定了三年奧運營銷計劃：201*年是“點燃激情”年，201*年為“傳遞激情”年，到201*年則成“釋放激情”年。在這一計劃中，青啤將投入1億元人民幣，在全國掀起一個13億人的全民奧運行動。

青島啤酒總裁金志國說：“全民奧運是未來3年的大勢，而奧運的核心，是全民傳播奧運精神和全民健身。青島啤酒期望通過贊助一系列全民體育運動，使‘全民奧運’成為一種真正意義上的全民狂歡，讓青島啤酒‘激情成就夢想’的品牌主張成為奧運精神的傳播主題。”

201*年5月12日，青島啤酒“奧運全國行”大篷車路演活動在上海發(fā)車，通過企業(yè)品牌、奧運知識的問答，推廣奧運精神，與消費者互動體驗。活動歷時4個月，在全國30個城市巡回演出。6月世界杯開賽，青島啤酒又與央視合作推出“觀球論英雄”欄目，提倡“全民參與”。

201*年7月18日，值北京申奧成功5周年紀念之際，青島啤酒又拉開了“青島啤酒我是冠軍”全民急速行走活動的序幕。青島啤酒借這些活動大大激發(fā)了許多參與者的熱情，并成功的樹立了自己的“奧運公民”形象。

青啤總裁金志國說：“要推廣全民奧運，青島啤酒愿意做奧運公民。”青島啤酒在宣傳的過程中，沒有以百年歷史為突出的推介點，而是強調“激情”和“活力”，將歷史的厚重感成功地隱藏在年輕化的產品形象身后，切合了奧運的拼搏與競爭的奮斗精神，更加具有沖勁和希望。燕京：主戰(zhàn)場路線

同為奧運贊助商的燕京啤酒自獲得奧運贊助商資格后，也沒有閑著，燕京啤酒一直以來給人以小品牌大銷量的印象。

燕京精神企業(yè)之魂

內容摘要：“燕京精神”是盡心盡力的奉獻精神；“燕京精神”是艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神；“燕京精神”是顧全大局的協(xié)作

精神；“燕京精神”是敢打硬仗的拼搏精神；“燕京精神”激勵著我們去迎接競爭、迎接挑戰(zhàn)。

北京市燕京啤酒廠是年產60000噸的大型現(xiàn)代化啤酒企業(yè)。產品品種由以前的單一普通啤酒發(fā)展到現(xiàn)在不同檔次的6個品種。尤其是12度特制燕京啤酒和11度清爽型燕京啤酒雙雙榮獲北京市優(yōu)質產品稱號。在全國首屆食品博覽會和中國啤酒專業(yè)協(xié)會舉辦的全國啤酒評優(yōu)大賽中同獲銀獎。1990年被輕工部列為A級產品。全國人大常委萬里委員長來我廠視察時給予很高的贊譽，他說：“全國都要學習燕京啤酒廠投資少、建設快，產品好的經驗�！睅啄陙恚�我廠之所以取得這樣大的成績就是因為我們有個“企業(yè)之魂”，這就是“燕京精神”。

“燕京精神”就是要艱苦創(chuàng)業(yè)、提高效益，處處精打細算。努力節(jié)約開支是我廠的一個顯著特點。1986年從德國引進一條自動化生產灌裝線，請外單位安裝，需要33萬元安裝費，經過詳細考察、研究，認為自己有能力安裝，僅花了不到2萬元就安裝成功了。在生產工藝上，大膽采用錐型罐露天發(fā)酵新工藝，取代傳統(tǒng)的發(fā)酵池發(fā)酵，成為我國第一家全部采用露天發(fā)酵工藝的啤酒廠。我們著重抓牢節(jié)能降耗工作，制定班組經濟承包責任制，燃料指標普遍下降，半年節(jié)約資金20余萬元，啤酒總損失率下降到8.07%，達到全國同行業(yè)一級企業(yè)標準，增加效益240多萬元，加強設備保養(yǎng)，克服跑、冒、滴、漏，效益始終居全國同行業(yè)前列�！把嗑┚�神”就是要大力推進科技進步、爭創(chuàng)名優(yōu)產品。

名優(yōu)產品來自于先進的工藝，來自于產品的質量，我們把提高職工的技術素質視為質量的關鍵，大力推廣“四新”新技術、新工藝、新設備、新材料，抓科技人才，通過聘請、培訓、還派了幾名同志到日本考察、深造、學習釀造技術�，F(xiàn)我廠擁有一大批科技人才，他們?yōu)槠髽I(yè)提了不少合理化建議，解決了一個又一個的技術難題。我們不斷引進消化國外的新技術、新工藝，有從德國、日本、丹麥引進的多種先進設備，有國內首創(chuàng)的高級生化品“酵母酶解粉”（酵母酶解粉填補了我國此項生產上的空白），發(fā)酵工藝全部由電子計算機控制，使產品在質量競爭中堅如磐石�！把嗑┚�神”就是要強化銷售，優(yōu)質服務。

在啤酒市場競爭日趨加劇的形勢下，我們堅持靈活經營、送貨上門、設立銷售網(wǎng)點、建立銷售檔案、采取多種措施，在銷售主渠道暢通的情況下，抓住零散合同用戶二百余家，并實施讓利銷售、薄利多銷的方針，以利占領市場。積極增加運輸工具，為消費者送酒上門、免收運費。我們還不斷的走訪用戶，及時調整產品結構，做到用戶需要什么，我們生產什么，所以今年的啤酒不僅沒有積壓，還開始向買方市場轉變。目前我們的產品在家喻戶曉的情況下，要解放思想、保持清醒的頭腦、適應市場變化、立足北京、走向國際市場。

科技創(chuàng)新持續(xù)發(fā)展燕京啤酒啟動民族品牌新引擎

內容摘要：解讀燕京啤酒從小到大，從弱到強的企業(yè)發(fā)展史，不難發(fā)掘出，燕京啤酒一方面堅定“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)

國際知名品牌”的信念，另一方面不斷的發(fā)揚并傳承著“民族的、科技的、夢想的”的品牌精神。

競爭從來沒有楚河漢界，作為最大的消費市場，中國快速消費品市場正經歷著一場最激烈的世界品牌爭奪戰(zhàn)。民族品牌不僅要面對跨國巨頭的正面圍攻，還要對弈本土企業(yè)的搏殺。這是一個錯綜復雜的局中局，如何走出迷局，將取決于企業(yè)的膽識與智慧。燕京啤酒，啤酒行業(yè)第一集團中唯一的“本色”民族品牌，執(zhí)著于堅持“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)國際知名品牌”的信念，執(zhí)著于堅持“以情做人，以誠做事，以信經商”經營理念的民族品牌，歷經三十年“科技創(chuàng)新推動民族品牌持續(xù)發(fā)展”的創(chuàng)業(yè)艱辛。

解讀燕京啤酒從小到大，從弱到強的企業(yè)發(fā)展史，不難發(fā)掘出，燕京啤酒一方面堅定“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)國際知名品牌”的信念，另一方面不斷的發(fā)揚并傳承著“民族的、科技的、夢想的”的品牌精神。以科技創(chuàng)新為重要手段，提升企業(yè)核心競爭力，振興民族工業(yè)，這一步顯然是正確的選擇。

1987年，燕京在專家的指導下，利用采自地下300多米深的礦泉水的資源優(yōu)勢，采用全新的工藝，在國內第一家完成了11度清爽型啤酒研制和生產，形成了與醇厚型啤酒不同的口味，從而形成了燕京啤酒的清爽怡人的獨特口味，也一舉成為中國單一品種最大的產品，清爽型啤酒引導了中國啤酒風味的潮流。在嘗到了創(chuàng)新帶來的喜悅成功之后，燕京啤酒繼續(xù)加大對科技的投入，不惜重金從德國、瑞士、芬蘭等發(fā)達啤酒國家進口二氧化碳回收設備、氣象色譜儀、全自動分析儀等世界一流科技設備。并于201*年8月，成功推出了北方第一家純生啤酒，把燕京的科技創(chuàng)新提高到一個新的階段。

“以科技投入為保障、以科技人才為依托”，燕京對于技術人才的需求亦也不斷增加中。早從1987年起，燕京便與中國食品發(fā)酵研究所建立了正式的合作關系，包括王薇菁所長、管敦儀教授(總工程師)等一批又一批的啤酒行業(yè)巨擘為燕京啤酒的迅速發(fā)展奠定了基礎。隨后，企業(yè)又相繼與冶金部自動化所、北京工業(yè)大學、中國科學院微生物研究所、清華大學核能物理研究所、江南大學生物工程學院和中科院生物物理研究所等國內一批高級科研院校建立了長期穩(wěn)定的合作關系，也正是因為對科技人才的重視，燕京的每一步都走的穩(wěn)健、扎實。

九尺高臺起于壘土，受益于科技人才與科技投入雙贏政策投收，燕京啤酒堅持“品牌發(fā)展、科技先行”的不懈努力受到了社會輿論的一直認同。繼201*年北京奧運會啤酒贊助企業(yè)之后，201*年年初燕京啤酒集團正式宣布，與中國探月工程官方達成合作，雙方將在品牌建設，科普教育及公益事業(yè)方面開展深度合作。中國探月工程作為我國航天事業(yè)發(fā)展的又一座里程碑，實現(xiàn)了中華民族的千年奔月夢想，是我國推進自主創(chuàng)新取得的又一標志性成果。選擇燕京啤酒集團作為合作伙伴，恰恰是對燕京啤酒集團長期以來的“以科技引領企業(yè)發(fā)展”戰(zhàn)略的高度認同。

如今，燕京啤酒已經形成了自己獨特的競爭優(yōu)勢，科技創(chuàng)新的品牌內核不僅幫助燕京啤酒成為中國啤酒第一軍團的佼佼者，而且助力燕京啤酒實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的大跨越�！笆�二五”期間，燕京啤酒將積極開發(fā)國際和國內兩個市場，提升燕京品牌的國際化戰(zhàn)略。在“十二五”期間產銷量將達到800萬千升，確保進入世界啤酒行業(yè)前六強，并力爭進入前五強。

擴展閱讀：燕京啤酒營銷渠道策略分析

分析燕京啤酒的營銷渠道策略

實訓結果：以燕京啤酒為產品進行分析營銷渠道策略報告正文：

營銷渠道策略：營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡建設和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。

研究分銷渠道策略的目的在于采取有效的競爭策略，把商品適時、適地、方便、經濟地提供給消費者，實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。

一、調查研究目的：通過市場分析調查，進行渠道結構和渠道成員以及銷售相關因素研究，

以便企業(yè)充分把握渠道現(xiàn)狀，明確渠道問題，從而為市場細分、優(yōu)化營銷渠道，為制定營銷策略提供依據(jù)。二、調查內容：1、進行問卷調查2、座談會3、深度訪談

問卷設計1.您的性別*

A.男B.女

2.您的受教育程度是？*

A.初中及以下

B.高中（包括中專、技校）C.大學專科D.大學本科E.研究生

3.您的年齡是？*

A.25歲以下B.25~35歲C.35~45歲D.45~55歲E.55歲以上

4.您的稅后月收入是？*

A.201*元以下B.201*~3000元C.3001~4000元D.4001~5000元E.5001元以上

5.您一個月喝燕京啤酒有3次（包括3次）以上嗎？*

A.是B.否

6.您熟知的瓶酒牌子是哪個？(單選)*

A.燕京啤酒B.青島啤酒C.雪花啤酒D.百威E.嘉士伯F.其他

7.您選擇燕京啤酒的原因是？（單選）*

A.口感好B.精美的包裝C.品牌的保證D.個人偏好E.朋友推薦

8.您對燕京啤酒的外包裝是否滿意?（單選）*

A.滿意B.一般C.不滿意

9.您對燕京啤酒的評價更接近于?（單選）*

A.物美價廉B.品質的象征

C.和其它的沒什么差別

10.您對燕京啤酒廣告是否有印象?（單選）*

A.非常清晰B.記不清楚C.沒見過

11.您喜歡購買哪種規(guī)格的燕京啤酒？（單選）*

A.易拉罐B.瓶裝C.整箱購買

12.您對燕京啤酒的依賴程度？（單選）*A.每周必喝B.想喝就喝

13.您一個月在喝燕京啤酒上的消費？（單選）*

A.50元以下B.51~100元C.101~200元D.201元以上

14.您一般會在何處購買燕京啤酒？（單選）*

A.大型超市B.便利店C.路邊小店D.酒吧E.其他

15.您認為燕京啤酒哪些地方需要改進？（單選）*

A.包裝B.廣告與營銷C.價格D.口味

三、渠道選擇,渠道運行,渠道管理的狀況（一）、渠道選擇

1、企業(yè)對生產性團體用戶的分銷渠道2、企業(yè)對個人消費者銷售渠道模式（二）渠道運行

1、市場潛力銷售潛力競爭大2、渠道的控制程度3、渠道費用大（三）、

1、克服供應鏈的短板2、打造協(xié)同供應鏈平臺3、系統(tǒng)管理4、控制流程四．措施方法;

1、分銷渠道的結構策劃2、分銷渠道設計策劃3、直復營銷策劃4、物流系統(tǒng)策劃

友情提示：本文中關于《燕京啤酒營銷戰(zhàn)略》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，燕京啤酒營銷戰(zhàn)略：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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