兒童服裝銷售計劃書范文

美兒欣服裝銷售計劃書

在競爭日趨激烈的時代，商家為了吸引消費者的眼球，促進銷售，應(yīng)該在每個細節(jié)上力求做到與眾不同。特別是在兒童服裝賣場上，除了店鋪的設(shè)計、櫥窗的造型等下足工夫，更是在服裝的陳列上標(biāo)新立異，以求強烈的視覺沖擊力，吸引更多家長和兒童，以濃重的設(shè)計烘托自身的賣場氛圍，以獨特的個性確立商圈的形象，以爭取更多消費者的光顧，來獲取更大的利潤。因此，服裝陳列成為銷售系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)。

陳列是以商品為主題，利用不同商品的品種、款式、顏色、面料、特性等，通過綜合運用藝術(shù)手法展示出來，突出貨品的特色及賣點以吸引顧客的注意，提高和加強顧客對商品的進一步了解、記憶和信賴的程度，從而最大限度引起購買欲望。這是陳列的文字定位，也是陳列向消費者展示的功能。，美兒欣兒童服裝專賣店以兒童服裝為主，應(yīng)該考慮如何陳列可以吸引孩子，促進銷售。

陳列好商品，應(yīng)從貨品陳列方式入手：作為服裝來說，陳列一般分為疊裝與掛裝。

疊裝一般是通過有序的服裝折疊，強調(diào)整體協(xié)調(diào)，輪廓突出，把商品在流水臺或高架的平臺上展示出來。這種方式，好處就是能有效節(jié)約有限空間，一個賣場，其空間是有限的，如果全部以掛裝的形式展示商品，則賣場的空間不夠用。此時采用疊裝，以增加有限空間陳列品的數(shù)量。這是疊裝的優(yōu)勢，但劣勢是無法完全展示商品，因此，它配合掛裝展示，能增加視覺趣味與擴大空間。掛裝一般是以衣架把衣服掛上，這樣才全面展示商品的特性，易于形成色彩視覺沖擊和渲染氣氛，使消費者一眼就能認(rèn)識了解該商品。但在有限的賣場，不可能過多的以掛裝陳列，一般是掛裝配合疊裝。這樣，一方面，能合理運用空間，另一方面，也使整個商品陳列，有層次感。

●疊裝陳列時應(yīng)注意以下幾點：

1、強調(diào)視覺，在色塊掌握上，原則應(yīng)是從外到內(nèi)，由淺至深、由暖至冷、由明至暗。因為這是人觀察事物的習(xí)性。這樣也能使消費者對商品產(chǎn)生興趣，從注意、吸引、觀察、購買等幾個環(huán)節(jié)進行購物。

2、同季節(jié)同類型同系列的產(chǎn)品陳列同一區(qū)域。

3、疊裝要拆除包裝，薄裝每疊4-6件為宜，厚裝以3-4件為宜，襯衫領(lǐng)口可交錯擺放。每疊服裝型號及尺寸系列為自上而下，由小到大。

4、疊裝區(qū)域附近位置盡量設(shè)計模特，展示疊裝中的代表款式，以吸引注意，增進視覺。并且可以擺放相應(yīng)的服裝款式的海報、宣傳單張，以全方位展示代表款。

●掛裝陳列時應(yīng)注意以下幾點：

1、每款服飾應(yīng)同時連續(xù)掛2件以上，通常不超過4件，掛裝應(yīng)保持整潔，無折痕。

2、同一系列款式的貨品使用同一種衣架。

3、掛裝號碼序列為：自前向后，由小碼至大碼；自左向右，自小碼至大碼。4、掛裝的正列陳列顏色應(yīng)從外到內(nèi)，從前到后，由淺到深，由明至暗。側(cè)列從前到后，從外到內(nèi)，由淺到深，由明至暗。

這些得根據(jù)店鋪的面積與服裝的主推風(fēng)格來定，各有各的好處，也各有各的不足，視具體情況而定。但是，不管采用何種方式，都必須考慮以下幾點基本要素。采用這些原則會幫助企業(yè)從整體角度安排各系列產(chǎn)品，給予特色產(chǎn)品最顯著的位置。怎樣將不同種類產(chǎn)品相搭配及色彩的搭配處理等等，形式精練而內(nèi)涵豐富的整體展示目的只有一個，就是促使銷售的達成。以焦點來形成吸引力每一個展示面上，率先吸引注意力的視點即為焦點。

比如整個店鋪中的焦點即為收銀臺后形象標(biāo)志牌。焦點通常位于視平線或視平線的上方，色彩對比強烈的POP宣傳畫，或產(chǎn)品的組合往往設(shè)定為焦點，它可有序引導(dǎo)，引導(dǎo)消費者的注意力，并起一定的呼應(yīng)和提示的作用。因此，服裝品牌在終端形象上，重點塑造形象標(biāo)志牌，這種直觀的宣傳，能傳達品牌的商品信息，促進銷售，宣傳品牌。以色彩渲染氛圍色彩的運用，對于陳列來說，起著主導(dǎo)的作用。有序的色彩主題給整個賣場主題鮮明，井井有條的視覺效果和強烈的沖擊力，陳列中較多運用色彩對比設(shè)定為焦點，或營造貨品陳列的色彩漸變效果，使顧客產(chǎn)生購物的沖動，協(xié)調(diào)和層次感，并輕易鎖定目標(biāo)商重復(fù)效應(yīng)可營造視覺趣味，突出連續(xù)和整塊效果，注重統(tǒng)一和對比，同時高效利用空間，形成強烈視覺沖擊力，此原則適用于焦點產(chǎn)品或新款產(chǎn)品的展示。尤其應(yīng)注重實際操作中的多樣重復(fù)效應(yīng)，比如，同一款服飾采用不同出樣方式，模特展示，正掛和配搭法同時運用，達到突出重點，最大限度強化形象。

櫥窗之陳列櫥窗對于終端的賣場來說，好比于眼睛對于人，其重要性不言而喻。記住，這是吸引消費者進店的第一步。

●服裝專賣店陳列注意事項：

1、模特服裝的陳列，二到三天則須更換一次，這樣給顧客保持新鮮感，吸引人流進店。

2、若需陳列的貨品較多時，則應(yīng)選取與季節(jié)有關(guān)衣物，千萬不要陳列一些不時興或不適合潮流的服飾，以損壞品牌的形象。

3、專賣店的營業(yè)員在每天上下班，都必須檢查櫥窗之衣物是否清潔、整齊，其他推廣宣傳牌位置是否妥當(dāng)，不要因為這些過失，使櫥窗顯得零亂，影響形象。

在細節(jié)決定成敗的今天，商家想在激烈的市場競爭中，立于不敗之地，就得從細微處入手，強化管理體制，提高抗風(fēng)險的免疫力。有個性的服裝陳列，就能抓住消費者的目光，使商家的服裝賣得比別人火。

擴展閱讀：實戰(zhàn)案例：大頭狗兒童服飾營銷計劃書.do

本實戰(zhàn)案例是筆者于201*年4月為風(fēng)行全球的日本大頭狗兒童服飾所策劃的營銷計劃。后因代理商問題而暫停進入中國市場。本案例引用了許多營銷上的實戰(zhàn)策略、市場研究調(diào)，并進行了較深度的策略性分析，現(xiàn)特別提供給「全球品牌網(wǎng)」發(fā)布，供國內(nèi)業(yè)者和營銷經(jīng)理人參考。

葉正綱：中國臺灣臺北市人，全球品牌網(wǎng)()品牌專欄專家，英國TheRobertGordon大學(xué)阿伯丁商學(xué)院營銷學(xué)碩士，行告15年，現(xiàn)任上海睿群商業(yè)不動產(chǎn)開發(fā)&品牌營銷研究室/總經(jīng)理。歷任上海華洋國際廣告公司/市場策劃總監(jiān)，臺灣零售市場雜志社/駐上海代表，臺灣恒美國際廣告公司/客服總監(jiān)，臺灣南一營銷顧問公司/顧問指導(dǎo)，臺灣靈智國際廣告公司/客服經(jīng)理。

…………………了解市場是決勝關(guān)鍵的第一步

壹.市場大小推估

TheMarketSizeAssessment

根據(jù)201*年全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)0-4歲的總?cè)丝跀?shù)為68,978,374人，5-9歲的總?cè)丝跀?shù)為90,152,587人，合計1.59億人。

大頭狗的核心目標(biāo)市場設(shè)定為3-7歲，總?cè)丝跀?shù)預(yù)估約57,950,000人。

國內(nèi)家庭衣著人均消費支出為534元，因此，推估3-7歲的市場大小約309億元。

貳.消費力分析

ConsumptionAnalysis

一.全國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入(單位:元)

800070006000500040003000201*10000198519901995201*201*7391510428362806860

過去二十年當(dāng)中，國內(nèi)家庭人均可支配收入獲得了驚人的增長，從1985年的739元成長至201*年的6280元。1985~1990年平均增長率約20.8%，1990~1995年平均增長率約36.8%，1995~201*年增長率約9.3%。201*年與201*年相較，增長率為9.2%。

就趨勢走向而言，自1995年起至201*年止，增長率維持在9%的穩(wěn)定成長，顯示現(xiàn)階段國內(nèi)城鎮(zhèn)居民的生活收入水平已獲得了極大的改善，預(yù)期未來如中國的政經(jīng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，居民可支配收入仍將向上逐步翻升。

二.全國城鎮(zhèn)居民家庭人均消費性支出(單位:元)

6000500040003000201*10000198519901995201*201*6731279353853094998

在消費支出方面，國內(nèi)居民的消費意愿亦有顯著的增長，1985~1990年的家庭人均消費增長率為18%，1990~1995年平均增長率為35.3%，1995~201*年的平均增長率為8.3%。201*年與201*年相較的增長率為6.2%。

整體來看，1995~201*年期間，國內(nèi)的消費支出的增長率維持在6.2%~8.3%之間，增長率成穩(wěn)定發(fā)展的趨勢，未來的消費意識估計將逐漸趨于更為理性的購買行為與態(tài)度。

三.全國城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著消費支出(單位:元)

600500400300201*000198519901995201*201*98171479534500

從上圖的趨勢走向來看，國內(nèi)在衣著方面的消費最大的變化出現(xiàn)在1985~1995的十年間。1985~1990這五年當(dāng)中的平均年增長率為14.9%。最高峰期是在1990~1995年期間，平均增長率為36%。之后，則呈微幅成長，1995~201*年期間的平均增長率為0.9%。201*年與201*年相較，增長率為0.7%。估計未來的增長率將維持在1%左右。

因此，國內(nèi)整體衣著市場的生命周期發(fā)展情況研判分析如下:

市場生命周期目前的位置1985~1995年1995~201*年增長率15%~36%增長率1%左右1985年以前成長路線導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期

很顯然地，國內(nèi)衣著市場的生命周期已跨入成熟期階段。成熟期市場將反應(yīng)出以下幾項事實:(1)市場趨于飽和狀態(tài)，競爭加劇，利潤下跌。(2)市場跟隨者削價求售，造成毛利縮水，并引起價格戰(zhàn)。(3)暢銷品牌必須面臨偽冒品的威脅，市場更形混亂。

(4)領(lǐng)導(dǎo)品牌為了維護既有地位與利益，市場占有率保衛(wèi)戰(zhàn)及反偽冒戰(zhàn)開打。

根據(jù)上述的分析，「大頭狗」兒童服飾切入市場的策略選擇可歸納如下:

大頭狗在國內(nèi)是屬于新品牌(產(chǎn)品)切入既有的成熟期兒童服飾市場。因此，行銷目標(biāo)與策略的框架規(guī)劃如下:

(1)大頭狗新品牌之行銷目標(biāo)與策略設(shè)定切入初期成長期行銷目標(biāo)建立市場擴大市場占有率策略焦點擴張市場滲透市場品牌目標(biāo)建立品牌知名度創(chuàng)造品牌偏好度嘗試購買產(chǎn)品區(qū)隔差異性區(qū)隔差異性促銷創(chuàng)造知名度創(chuàng)造知名度嘗試購買嘗試購買重復(fù)購買價格中高中高通路重點布網(wǎng)廣布網(wǎng)點(2)增加銷售量之策略選擇增加銷售量擴張市場滲透市場轉(zhuǎn)化非使用者奪取競爭者的顧客嘗試購買大頭拉高競爭門檻狗

參.目標(biāo)市場潛力分析

TargetMarketPotentialAnalysis

本計劃之目標(biāo)市場評估標(biāo)準(zhǔn)以國內(nèi)35個大中城市的人均收支為準(zhǔn)，可做為未來網(wǎng)點之布局參考:國內(nèi)35個大中城市的人均收支

城市人均可支配收入（元）人均消費性支出(元)北京天津石家莊太原呼和浩特沈陽大連長春哈爾濱上海南京杭州寧波合肥福州廈門南昌濟南青島鄭州武漢長沙廣州深圳南寧�？诔啥贾貞c貴陽昆明西安201*199910349.79182.88140.57649.86443.56131.06018.65627.45581.95167.45850.55364.36860.66274.05568.25110.25632.05032.311718.010931.68233.07693.89668.19084.510921.39491.76389.35812.98300.47413.810813.09625.65733.55287.58471.37162.58016.47281.76457.86147.76760.66262.17985.57297.113621.81232621577.220548.47448.06846.47103.57058.97649.17098.06276.05896.06453.36082.27563.37239.46364.25998.8增長率（%）201*12.78493.56.46121.05.15246.77.05340.68.04612.99.05103.09.36073.09.05113.311.94508.37.28868.27.07047.56.47789.715.07997.49.95039.812.06416.612.39047.18.43924.818.36891.810.16676.55.05443.97.96074.89.47370.110.5109895.018200.78.86705.50.65423.97.96423.56.45569.86.15550.24.56844.66.15445.76

1999增長率（%）7498.513.35851.54.65002.84.94693.413.84172.810.54652.29.75530.39.84571.211.94215.87.08247.77.56448.69.37423.74.97493.36.74551.710.75732.911.97889.614.74077.4-3.76415.47.45980.811.65064.77.55452.811.46538.312.710272.37.015726.115.76320.56.15569.3-2.65789.010.85444.22.35327.14.26371.17.453611.蘭州西寧銀川烏魯木齊5850.25297.95621.57252.05127.54764.95167.76676.014.111.28.88.65047.64244.75369.15643.74505.63966.34484.45183.6127.019.78.9

根據(jù)各個城市的收支增長率，將35個城市區(qū)分為三種等級:一級:消費增長率超過10%以上的城市大頭狗的潛在目標(biāo)市場二級:消費增長率超過7~10%以上的城市三級:其余未達一、二級標(biāo)準(zhǔn)者，均列為第三級。初期不考慮介入這些市場一級潛在目標(biāo)市場二級潛在目標(biāo)市場城市消費支出增長率(%)城市消費支出增長率(%)北京13.3沉陽9.7太原13.8大連9.8呼和浩特10.5上海7.5長春11.9南京9.3合肥10.7濟南7.4福州11.9廣州7.0廈門14.7西寧7.0青島11.6烏魯木齊8.9武漢11.4哈爾濱7.0長沙12.7深圳15.7成都10.8銀川19.7蘭州12.0鄭州與昆明的消費增長率分別是7.5%及7.4%，但由于可支配收入的增長率過低分別為5%及4.5%，因此不列入考慮。

此外，寧波、南寧、南昌的可支配收入增長率雖高(15%、8.8%及8.4%)，但消費增長率偏低，分別是6.7%、6.1%及負(fù)3.7%，亦不列入考慮。

除了上述之收支表現(xiàn)可判斷各個城市居民購買力、消費力的程度之外，如要進一步了解量體的話，仍須深入取得各個城市目標(biāo)對象的總?cè)丝跀?shù)資料，并加以分析。

肆.競爭分析

CompetitionAnalysis

新加入者的威脅直接競爭者供貨商的威脅大頭狗零售商的威脅

的威脅替代者的威脅直接競爭者的威脅

大頭狗直接競爭者范圍廣闊，包括成千上萬的進口及國產(chǎn)品牌爭奪近310億元的市場。初期大頭狗設(shè)定的主要競爭對手以進口品牌為主，如:麗嬰房、Elle、Esprit等。

麗嬰房是以兒童服飾連鎖店為經(jīng)營主體，大眾末端價格約在150元/套。Elle與Esprit則以百貨公司專柜為主，價格稍高于麗嬰房一點。

替代者與新加入者的威脅

兒童服飾產(chǎn)品的同構(gòu)型很高，依目前的市場現(xiàn)況來看，大頭狗切入中國市場，在這一塊所要面臨的威脅有三:

1)知名大品牌挾其雄厚資源，有可能推出類似產(chǎn)品，夾擊大頭狗。2)新品牌切入市場的門檻不高，因此，隨時都會有新品牌加入戰(zhàn)場。3)國內(nèi)仿冒品防不勝防。

針對上述三個威脅點，大頭狗的策略方向設(shè)定如下:威脅點策略知名大品牌的模仿夾擊大頭狗決勝市場的關(guān)鍵在于「區(qū)隔品牌差異性」新加入戰(zhàn)場的大頭狗跟隨者爭相模仿及「提高競爭門檻」。偽冒品

供貨商的威脅

大頭狗除了在質(zhì)量、準(zhǔn)時交貨及服務(wù)的條件上，必須慎選供貨商(制造商)之外，還必須提防制造商哄抬價格、蓄意刁難等問題。最好能與制造商建立一種較信賴的關(guān)系，同時，大頭狗手上也必須握有另外一家或兩家制造商可供競爭比較，亦有以備不時之需的意義。

零售商的威脅

一般而言，國內(nèi)兒童服飾的銷售渠道結(jié)構(gòu)如下:品牌總代理或制造商渠道一渠道二區(qū)域代理商或經(jīng)銷商渠道三零售店自營連鎖店百貨公司大賣場專賣店專柜店中店單店連鎖店消費者大頭狗可能遭遇的狀況:

1)渠道一:必須面臨強勢經(jīng)銷商的利潤討價還價的問題及廣告促銷的要求。大頭狗的掌握性

弱，除非能建立特別的關(guān)系，否則走這條渠道勢必要提供較好的利潤與廣告促銷支持。優(yōu)點是將銷售體系交給現(xiàn)成的區(qū)域經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，只須加強與經(jīng)銷商的關(guān)系及督導(dǎo)監(jiān)控工作，并提供適度之行銷支持即可。缺點是必須投入大量的渠道廣告促銷費用。

2)渠道二:大頭狗跳過經(jīng)銷商這道關(guān)卡，直接自行開發(fā)零售渠道。優(yōu)點是跳過區(qū)域經(jīng)銷商的剝

削，省掉渠道廣告促銷費用，大頭狗的掌握性較強。缺點是必須投入大量資源，組建業(yè)務(wù)團隊開發(fā)及維護渠道網(wǎng)點，此外，還必須面臨強勢連鎖店的剝削。

3)渠道三:大頭狗自建、經(jīng)營連鎖店系統(tǒng)。優(yōu)點是可擺脫渠道一及渠道二的巨額費用，缺點是

切入市場初期，無法大舉構(gòu)建完整的連鎖網(wǎng)點。

整體而言，大頭狗初期宜采用渠道一與渠道三同步進行，并建立自有的連鎖體系。

伍.4P分析

ProductAnalysis

(一)產(chǎn)品

就產(chǎn)品而言，服飾類產(chǎn)品在市場上具有以下之特征:1.產(chǎn)品同構(gòu)型極高。無論是進口，或是國產(chǎn)，質(zhì)量上各品牌良莠不齊，好的國產(chǎn)品牌也都有一定的水平，消費者很難去分辨優(yōu)劣。2.偽冒品。無論是進口，或國產(chǎn)品，只要銷路好，偽冒品立即可跟進市場。

大頭狗切入市場的戰(zhàn)略課題:

在產(chǎn)品同構(gòu)型過高與偽冒品威脅的情況下，很明顯地，品牌(產(chǎn)品)必須與競爭者做差異性區(qū)隔，否則勢難在混亂的市場中脫穎而出。

就品牌差異性區(qū)隔策略而言，目前市場上一般的做法有:(1)品牌區(qū)隔加重廣告與促銷的投放量(2)渠道區(qū)隔建立連瑣系統(tǒng)

就大頭狗本身來講，品牌條件好，可再加大力度，以既經(jīng)濟又最具創(chuàng)意的方式，找出最好的區(qū)隔策略與競爭優(yōu)勢。

(二)價格與銷售渠道

以消費者購買單套金額的習(xí)性上分類，目前市場上的價格約略可分為三個檔次:

價格檔次購買地點

150元以上百貨公司高專賣店

51~149元百貨公司中專賣店商圈單店

50元以下社區(qū)小店低集市小攤

(三)促銷

廣告目前市場上兒童服飾品牌的廣告投放不多，大都著重于渠道網(wǎng)點方面的促銷活動。促銷打折是最普遍及最受歡迎的促銷活動。常見的折扣時機是換季及重要節(jié)慶，如:兒童

節(jié)、春節(jié)、五一、十一黃金周及元旦等。

12

…..……………….正確命中目標(biāo)對象是決勝市場的先決條件

陸.「大頭狗兒童服飾」消費者問卷調(diào)查研究分析

(一)調(diào)查目的

本次調(diào)查主要目的是進一步了解目標(biāo)對象購買兒童服飾之行為與態(tài)度，做為設(shè)定切入市場之行銷策的參考依據(jù)。

(二)受訪對象

擁有3~7歲小孩的女性與男性。

(三)調(diào)查方法

采面對面問卷調(diào)查方式進行調(diào)查。

(四)調(diào)查區(qū)域

上海、沈陽、武漢

(五)樣本數(shù)及抽樣方式

上海100份、沈陽100份、武漢100份市中心定點街訪

(六)調(diào)查日期

201*年7月28日~201*年8月20日

(七)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計分析

1.購買地點ItemAns./Location百貨公司兒童服飾專賣店兒童服飾展銷會大賣場(大型超市)服飾批發(fā)商場小店SHSY53642130810FrequencyWU908059259SUM59632833325202207541559915Percentage67.3%69.0%18.0%51.7%33.0%5.0%不特定樣本數(shù)

510010021100263008.7%小孩服之地80%60%40%20%0%司店超市店公商小展型百(大服服童童服批大人比不特地定)

受訪者購買兒童服飾的地點主要是在兒童服飾專賣店(69%)，其次是百貨公司(67.3%)，服飾批發(fā)商場亦不可忽視，占33%�；�本上，兒童服飾專賣店及百貨公司屬中、高銷售渠道，服飾批發(fā)商場則屬較低之渠道。

2.購買頻率ItemAns./Location1~3個月4~6個月6~9個月7~12個月12個月以上SH

FrequencySY5737600WU937000

PercentageSUM5432121168.0%25.3%6.0%0.3%0.3%204761811樣本數(shù)

100100100300100.0%小孩服之率80%60%40%20%0%1~3月4~6月6~9月人比7~12月率12月以上

一般而言，為小孩購買服飾的頻率以1~3個月為最(68.0%)，其次是4~6個月(25.3%)。最大的因素研判有二:

3~7歲的小孩成長速度快，3~6個月即須換裝。父母親希望小孩穿得漂漂亮亮的而購買。

由上述分析來看，未來設(shè)定促銷活動時的理想周期應(yīng)在1~3個月。

3.購買時機ItemAns./Location過年過生日兒童節(jié)換季或打折時其它SHFrequencySYWUSUM5557565567

Percentage64.7%56.3%55.3%68.3%23.7%39100331955479919519416916620571看到喜歡就買樣本數(shù)701002510019530065.0%100100通常小服之80%60%40%20%0%年折其他日生童打季或人比看到喜就

最重要的購買時機分別為換季或打折時68.3%，過年64.7%，過生日56.3%，兒童節(jié)55.3%。由此可見，「換季打折」是不可或缺的行銷手段，重要節(jié)慶亦是非常重要的銷售時機，特別是過年及兒童節(jié)。針對小孩「過生日」之購買時機，大頭狗必須建立顧客數(shù)據(jù)庫，方能掌握顧客。此外，「看到喜歡就買」的比率很高，占65%，僅次于「換季打折」，顯示店頭內(nèi)外的POP布置及產(chǎn)品陳列是促成購買的重要關(guān)鍵。+

4.購買決策者ItemAns./Location母親父親長輩兄弟姊妹SH92125

FrequencySY841033WU

PercentageSUM79.7%11.7%4.7%4.0%632494239351412樣本數(shù)

100100100300100.0%通常小孩服的者80%60%40%20%0%母父人比者兄弟姊妹

家庭中購買小孩服飾的決策者主要還是以母親為主，占79.7%，其次是父親，占11.7%。盡管購買決策者以母親為主，但小孩的喜好度問題亦不可忽視，因為母親在購買產(chǎn)品時，亦會考慮小孩喜不喜歡的問題。換言之，未來的傳播策略設(shè)定應(yīng)為:

針對小孩以偏好度為訴求重新針對媽媽以品牌知名度的塑造為主

5.購買數(shù)量ItemAns./Location一套兩套三套或以上不特定樣本數(shù)SH2519353100

FrequencySY125083100WU

PercentageSUM21.7%15.3%2.7%60.3%100.0%282254510065468181300

每次童服之量80%60%40%20%0%一套套人比三套或以上量不特定

「不特定」占60.3%，「每次購買一套」的占21.7%，「購買兩套」的占15.3%。

「不特定」即存在著隨興購買或沖動性購買的因素，因此，店內(nèi)外之POP布置、產(chǎn)品陳列、人員服務(wù)便成為促成購買的重要關(guān)鍵。

6.購買金額ItemAns./Location50元以下50~100元100~200元200~300元300~400元SH13154104

FrequencySY0603620WU

PercentageSUM3.7%43.3%44.0%5.7%2.7%1039425411130132178500元以上樣本數(shù)1002100010023000.7%100.0%每次童服之花50%40%30%20%10%0%50元以下50~100元100~200元200~300元300~400元500元以上人比花金

每次購買金額以100~200元為最，占44%，其次是50~100元，占43.3%。價格的設(shè)定以這兩塊為主。

7.夏季最常購買的商品類型ItemAns./Location休閑服睡衣褲內(nèi)衣褲沒有特定樣本數(shù)SH332065100FrequencySY201*80100WU330166100SUM

Percentage28.7%0.7%0.3%70.3%100.0%8621211300

夏季最常之童服80%60%40%20%0%休服睡衣人比衣服有特定

「沒有特定」的比率最高，達70.3%，顯示與「看到喜歡就買」的購買習(xí)性相吻合，換言之，POP布置及商品陳列將會是重要關(guān)鍵。

其次，夏季最常購買的商品類型是「休閑服」，占28.7%。

8.冬季最常購買的商品類型ItemAns./Location保暖外套毛衣保暖睡衣褲保暖內(nèi)衣褲沒有特定SHSY3461158FrequencyWU351201*43SUM3060064

Percentage33.0%8.0%0.3%3.7%55.0%9924111165樣本數(shù)

100100100300100.0%冬季最常之童服60%50%40%30%20%10%0%保暖外套毛衣保暖睡衣人比保暖衣服有特定

「沒有特定」占55%，顯示與「看到喜歡就買」的購買習(xí)性相吻合，換言之，POP布置及商品陳列將會是重要關(guān)鍵。

其次，冬季最常購買的商品類型是「保暖外套」，占33%，毛衣占8%。

9.購買決定因素ItemAns./Location價格質(zhì)量款式服務(wù)耐久性SH6124111FrequencySY224112WU26321422SUM

Percentage3468564511.3%22.7%18.7%1.3%1.7%舒適性品牌樣本數(shù)

3631007611071771001291130743.0%3.7%102.3%童服之取因素品牌舒性耐久性服款式量格0%10%20%人比30%定因素40%50%

購買決定因素取決于「舒適性」43%，「質(zhì)量」22.7%，「款式」18.7%，「價格」11.3%，「品牌」3.7%。這樣的結(jié)果顯示，商品本身的重要性(如:舒適性、質(zhì)量、款式等)大過于價格因素，因此，價格雖是購買時的考慮因素，但并非特別重要。

品牌因素僅占3.7%，顯示品牌并非決定購買的主要考慮因素。消費者的品牌概念仍未成熟。

10.品牌占有率ItemAns./Location國產(chǎn)進口不在意樣本數(shù)SH

FrequencySY321850100WU231265100

PercentageSUM33234429.3%17.7%53.0%100.0%8853159300100

常的童服品牌60%40%20%0%口不在意人比品牌

購買國產(chǎn)品牌的占29.3%，進口品牌17.7%，兩者相差不遠。不在乎品牌者高達53%，顯示消費者的品牌概念還未成熟，這影射了兩層意義:

(1)消費者在意的是商品本身的舒適性、款式、質(zhì)量(2)店頭的布置與商品陳列亦是促成沖動性購買的要素

10-1.最常買的進口品牌ItemAns./Location好孩子麗"嬰房櫻桃小丸子史努比SH

Frequency

SY1511WU0000SUM28067.218.81.410.1米奇流氓兔小熊維尼斑點狗芝麻街哈里波特米奇妙巴布豆米老鼠ELLEEsprit普諾特皮皮狗大頭狗樣本數(shù)1110001411100019600000000000118801411300001003521.71.42.95.81.41.45.85.81.41.41.41.40062進口品牌中，米奇的占有率最高21.7%，次為麗嬰房18.8%，第三為史努比10.1%。

10-2.最常買的國產(chǎn)品牌ItemAns./Location博士娃榮祥童話故事小豬班納SHSY201*

FrequencyWU0001

SUM01102.91.41.41.4雪中飛波斯登小魔魚真維斯樣本數(shù)

0000211115000021.41.41.41.49整體而言，國產(chǎn)品牌的占有率都不高，博士娃僅占2.9%，其余各國產(chǎn)品牌均為1.4%。顯見進口品牌的偏好度勝于國產(chǎn)品牌。

11.款式方面之考慮因素ItemAns./Location顏色亮麗設(shè)計獨特圖樣可愛SH323133FrequencySY000WU232729SUM18.3%19.3%20.7%Percentage555862具時尚感以上皆有樣本數(shù)84314701001001453146221963937.3%65.3%童服款式考之因素75%50%25%0%色亮特可人比具尚感定因素以上皆有

就款式而言，主要考慮因素有顏色亮麗、設(shè)計獨特、圖樣可愛、具時尚感。其中圖樣可愛占20.7%，設(shè)計獨特占19.3%，顏色亮麗占18.3%，具時尚感的比率最低，僅占7.3%。

12."大頭狗"的品牌知名度ItemAns./Location有SH31FrequencySY2WU29SUMPercentage6220.7%沒有樣本數(shù)69100981007110023830079.3%100.0%"大狗"之知度80%60%40%20%0%有有知度人比

知道大頭狗的僅20.7%，不知道的高達79.3%。顯示目前大頭狗的知名度偏低，成功的品牌的知名度最少須達80%以上。

13.購買意愿ItemAns./Location會FrequencySHPercentageSYWUSUM79737122374.3%不會樣本數(shù)2127297730025.7%100.0%100100100大狗服之意80%70%60%50%40%30%20%10%0%不人比意

受訪在看過大頭狗的服飾樣稿后，表示會購買的占74.3%，不會購買的占25.7%。

14-1.會購買之因素ItemAns./Location可愛SHSY7

FrequencyWU3

PercentageSUM6167.2%舒適,美觀質(zhì)量好價格合理,別致品牌款式好樣本數(shù)14-2.不會購買之因素ItemAns./Location感覺一般進口價格貴不卡通、不好看不追求時尚沒見過樣本數(shù)SH43206792201*73201*7718522162233.6%2.2%0.9%0.9%7.2%22.0%

FrequencySYWU1382127

PercentageSUM34400212231129691532777.8%11.7%19.5%3.9%2.6%45.5%會購買的主要因素為「款式好」7.2%，「可愛」7.2%。

不會購買的主要因素為「不卡通、不好看」19.5%，「進口價格貴」11.7%，「感覺一般」7.8%。

基本資料

Frequency

PercentageSUM年齡層Ans./Location20~24SH2SY10WU2144.7%25~2930~3435~3940~4445~49樣本數(shù)244924101002738176210028521440100791395511230026.3%46.3%18.3%3.7%0.7%100.0%受者年50%40%30%20%10%0%20~2425~2930~34人比35~39年40~4445~49

職業(yè)Ans./Location家庭主婦一般公司職員經(jīng)理公務(wù)員SH7461018FrequencySY10501111WU948915SUMPercentage2614430448.7%48.0%10.0%14.7%自營商老板其它樣本數(shù)451310010910019373006.3%12.3%100.0%15100其他自?商老板公???理一般公司??家庭主?0%10%20%人比30%40%50%

性別Ans./Location女男樣本數(shù)

受者性女男FrequencySH6733100SY7030100WU6337100SUMPercentage201*0030066.7%33.3%100.0%

……………贏的策略讓我們以最經(jīng)濟的兵力決勝千里

柒.SWOT分析

WOTAnalysis

優(yōu)勢(Strengths)弱勢(Weaknesses)大頭狗個性鮮明、討好，易塑造知名切入市場初期無品牌知名度。度與偏好度。切入市場初期，估計在廣告支持上較薄具“進口品牌”印象，在價格上、質(zhì)量上弱，打開品牌知名度有一定的困難度。及銷售網(wǎng)點的擴展具正面影響�！溉毡敬箢^狗俱樂部」是可用之強力行銷資源。機會點(Opportunities)威脅點(Threats)目前國內(nèi)兒童服飾品牌除了已運用卡通大頭狗切入市場如無法迅速建立門檻，動畫結(jié)合產(chǎn)品外，尚未出現(xiàn)以實際動物之急攻占有率，難有效地防堵跟隨者及偽動畫結(jié)合產(chǎn)品的案例。大頭狗形象討喜，冒品的侵蝕。造型可愛、多樣，因此容易塑造獨樹一幟的品牌個性，引導(dǎo)市場潮流。

國內(nèi)的兒童服飾品牌行銷手法趨于保守、較無創(chuàng)意，大頭狗極有機會以創(chuàng)新之行銷策略在市場上異軍突起。

整體而言，大頭狗的機會點在于:塑造獨特的品牌個性，領(lǐng)導(dǎo)市場潮流。創(chuàng)意行銷進口品牌的印象，產(chǎn)品價格促銷銷售渠道造型討喜。大頭狗俱樂部可用之豐富資源。建立門檻、防堵市跟隨者擴張市場，搶攻占有率。

捌.競爭優(yōu)勢策略設(shè)定

CompetitiveAdvantageStrategy

競爭優(yōu)勢策略大頭狗低價差異性

大眾成為區(qū)隔品牌(產(chǎn)品)消費者低價領(lǐng)導(dǎo)者差異性市場

分眾尋找市場的尋找市場的消費者低價利基差異性利基

大頭狗進入國內(nèi)市場不宜采低價策略，取得競爭優(yōu)勢。原因分析如下:

(1)具進口品牌的形象，價格應(yīng)在中、高檔之間。如采低價策略，會將品牌推入低檔范疇里。(2)公司或品牌未具備成為低價領(lǐng)導(dǎo)者的條件。

大頭狗的目標(biāo)市場非分眾消費者，亦無需在特定市場里尋找差異性利基點。很顯然地，大頭狗的競爭優(yōu)勢的策略選擇是「區(qū)隔品牌差異性」，原因分析如下:(1)市場國內(nèi)服飾市場已進入成熟期，市場在接近飽和的狀態(tài)下，品牌(或產(chǎn)品)若無力區(qū)隔出獨特之差異性，決勝市場的機會不大。(2)競爭市場的競爭狀況激烈，產(chǎn)品同構(gòu)型極高，大頭狗如不能找出滿足消費者需求的獨特差異性，勢難在混亂中突圍而出。(3)消費者「一胎化」政策使然，消費者為小孩選購服飾時，價格已不是最重要的考慮因素，但各家品牌的質(zhì)量近似，因此，品牌差異性區(qū)隔即成為決勝關(guān)鍵。

區(qū)隔差異性策略與定位概念

創(chuàng)造擬人化建立自有之連鎖加盟品牌個性體系品牌(產(chǎn)品)銷售渠道

服務(wù)建立「大頭狗」兒童俱樂部定位祖父母外公、外婆次要購買決策者大頭狗不僅是高質(zhì)量兒童服飾的象征，它也是您家庭中的一父母份子，陪著您小孩一塊兒歡樂主要購買決策者成長的兄弟姊妹。兒童決策影響者/使用者產(chǎn)品＋心理附加價值

玖.行銷策略

MarketingObjective

(一)行銷目標(biāo)(業(yè)務(wù)目標(biāo))連鎖系統(tǒng)201*年1月1日以前，第一家自營店開幕營業(yè)。單店年營業(yè)目標(biāo)額144萬元。單店月營業(yè)額12萬元單店日營業(yè)額4,000元預(yù)計兩年開100家店，年營業(yè)額1.44億元。一般渠道201*年2月上市，至201*年止，年銷售額達200萬元。

(二)傳播目標(biāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)一般銷售渠道200萬元連鎖系統(tǒng)144萬元小計344萬元傳播目標(biāo)促始現(xiàn)在使用者強化現(xiàn)在使用者增加現(xiàn)在使用者轉(zhuǎn)換品牌、嘗試的品牌忠誠度的購買頻率

購買

建立大頭狗的品牌知名度第一家連鎖自營店廣告/促銷活動

一般銷售渠道「大頭狗兒童會所」

注:以上業(yè)務(wù)目標(biāo)金額已改成虛擬數(shù)據(jù)，僅供參考。

(三)目標(biāo)對象設(shè)定

3~7歲為主力，傳播上則擴大范圍，覆蓋8~11歲族群。

他們是使用者，也是次要目標(biāo)群購買決策的影響者。家庭中的「小國王」、主要目標(biāo)群「小皇后」，享有六個口袋的豐富資源。祖父祖母主要目標(biāo)群3~7歲兒童他們是購買決策者，疼愛孫子女，在一25~35歲媽媽

定范圍內(nèi)，很少拒外公外婆絕小孩的要求。25~35歲媽媽，他們是購買決策者。疼愛小孩購買時會考慮小孩是不是喜歡。愿意多花一點錢給小孩買質(zhì)量較好的產(chǎn)品。

(四)購買決策過程檢討

檢視目標(biāo)對象在他們的購買決策過程，主要是了解他們在過程中的哪個環(huán)節(jié)會流失掉？需求需求幫小孩買件衣服吧!認(rèn)知認(rèn)知買哪個牌子的？問題點:大頭狗無知名度，當(dāng)消費者有購買需求時，不會被列入選擇考慮名單上�？紤]興趣價格已不再是最主要的考率因素，大頭狗無質(zhì)量、款式上的問題。尋找興趣大頭狗造型、大頭狗兒童會所、促銷活動。購買尋找/購買

百貨公司專柜、兒童服飾專賣店。使用大頭狗連鎖系統(tǒng)店頭POP偏好使用/偏好

消費者購買大頭狗之后，所使用的不僅是服飾而已，還有「大頭狗兒童會所」所提功的有形與無形的附加價值，讓消費者產(chǎn)生偏好，并再度引起興趣與購買。

(五)我們期待目標(biāo)對象采取什幺行動？小孩要求媽媽購買過去小孩要求祖父母、外公外婆購買其它進口或國產(chǎn)品牌媽媽自己主動購買現(xiàn)在我是家庭的一份子，小孩的Buddie,Buddie,快帶我回家吧!

促使目標(biāo)對象轉(zhuǎn)換品牌，從過去購買其它品牌轉(zhuǎn)換成現(xiàn)在的「大頭狗」。

(六)大頭狗提供給目標(biāo)對象的利益點競爭優(yōu)勢心理層面的價值:大頭狗寓于教育、休閑、娛樂的童年玩伴。生理層面的需求

提供高質(zhì)量的兒童服飾產(chǎn)品。心理層面的價值:無或不明顯競爭品牌生理層面的需求提供高質(zhì)量的兒童服飾產(chǎn)品。

(六)支持點

目標(biāo)對象為什幺要相信我們進而采取購買行動？

因為大頭狗有:

專為父母、小孩提供教育、娛樂、休閑的高質(zhì)量親子會所。大頭狗在這里所提供的服務(wù)，讓小孩子們父母共渡最有意義的童年。

此外，大頭狗的產(chǎn)品特性還有:

質(zhì)量高受小朋友歡款式佳迎的可愛造型

所以，不帶我受大人歡迎回家都難呀!的進口品牌形象

(七)產(chǎn)品個性與格調(diào)

………………………我「大頭狗」是小朋友的智多星(智能的)軍師、酷哥(Cool

Buddie)。小朋友把我當(dāng)做是自己兄弟，我們一起生活、一起分享秘密、總是以我為傲。

(八)大頭狗決勝市場的核心精神

消費者

產(chǎn)品廣告

消消

費核心精神費者大頭狗是「家庭的一份子」，者是小朋友的兄弟。

連鎖店大頭狗兒童會所

消費者

拾.廣告促銷計劃

Advertising&PromotionPlanning(一)大頭狗兒童會所

品牌定位大頭狗是「家庭的一份子」，是小朋友分享秘密與快樂的兄弟姊妹。目的區(qū)隔品牌差異性

建立顧客忠誠度、促使顧客重復(fù)入店

目標(biāo)對象311歲小朋友及其父母入會辦法免繳入會費

即日起，購買大頭狗服飾用品滿150元者，即享有資格入會填妥入會窗體，注明小朋友的姓名、性別、出生年月日、聯(lián)系電

話、地址、興趣、志向等個人基本資料

領(lǐng)取會員卡

領(lǐng)取入會贈品

入會贈品大頭狗填充玩具一只

會員權(quán)益會員憑卡至任何一家大頭狗兒童服飾店、專柜購物，一律享九折優(yōu)

惠。

會員優(yōu)先享有參加大頭狗會所舉辦的各項活動之權(quán)利。收到大頭狗寄給小朋友的生日賀禮、兒童節(jié)禮物等。小朋友可定期收到大頭狗的會刊。

(二)第一家店開幕計劃及年度促銷計劃評估階段CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))確定(CorporateIdentitySystem)7P零售行銷組合策略設(shè)定(7PMarketingMixStrategy)(一)店地點(Place)1.地點選擇開店可行性評估(客源及客流量分析、入店率分析、營業(yè)額設(shè)定)商圈調(diào)查分析競爭環(huán)境分析投資與回收分析2.地點確定(二)產(chǎn)品(Product)產(chǎn)品組合確定物流系統(tǒng)確定(三)價格(Price)價格組合策略設(shè)定收銀系統(tǒng)確定評估階(四)店個性(PhysicalEvidence&Personality/StoreImage)CI系統(tǒng)店外觀設(shè)計店內(nèi)部layout及動線規(guī)劃商品陳列規(guī)劃照明設(shè)計音樂選擇(五)促銷(Promotion)月、季、年度促銷計劃(六)人員(Participants)段店長、店員培訓(xùn)店內(nèi)銷售服務(wù)規(guī)章設(shè)定售后服務(wù)規(guī)章設(shè)定(七)過程(Process)動線標(biāo)示服務(wù)設(shè)施標(biāo)示價格標(biāo)示活動標(biāo)示柜臺結(jié)帳服務(wù)規(guī)章設(shè)定(一)開幕前開幕促銷活動規(guī)劃開幕酒會籌備店頭POP設(shè)計與布置開幕贈品準(zhǔn)備貴賓邀請卡區(qū)域DM宣傳活動發(fā)布新聞消息稿開幕式與全國經(jīng)銷代理商開幕人員布署、演練開店觀摩說明會一并舉辦保安規(guī)劃開幕前全國經(jīng)銷代理商說明會(二)開幕日開幕酒會促銷活動全國經(jīng)銷代理商晚宴開幕階段行銷活動階段(三)開幕后年度擴店計劃月、季、年度廣告促銷計劃

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