15年工作體驗(yàn)之總結(jié)---關(guān)于學(xué)習(xí)萬科、綠城

本人從業(yè)15年，在施工單位做過施工員（兼顧資料員）、技術(shù)負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目經(jīng)理，在房產(chǎn)公司則做過工程部經(jīng)理、項(xiàng)目部經(jīng)理，對(duì)行業(yè)認(rèn)識(shí)也算較為立體全面。近日一直在琢磨一些行業(yè)問題，如萬科綠城是我們行業(yè)的標(biāo)桿，作為跟隨者，在自身發(fā)展階段、掌握的資源配置完全不同的情況下，我們應(yīng)該怎么學(xué)、學(xué)什么，有困擾有感言不吐不快，以下為15年工作體驗(yàn)之總結(jié)---關(guān)于學(xué)習(xí)萬科、綠城，請(qǐng)各位不吝賜教。

在全國(guó)房產(chǎn)領(lǐng)域萬科是絕對(duì)的標(biāo)桿，而浙江的房產(chǎn)企業(yè)，綠城是當(dāng)之無愧的老大，于是乎浙江的企業(yè)紛紛喊出遠(yuǎn)學(xué)萬科，近習(xí)綠城。在宏觀層面人家是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，作為一家有抱負(fù)的企業(yè)提出自己的目標(biāo)這是好事，當(dāng)老板器宇軒昂鏗鏘有力的發(fā)布他的完美目標(biāo)時(shí)，員工乍一聽絕對(duì)都會(huì)熱血沸騰，學(xué)習(xí)的目的是什么當(dāng)然是超越，超越的結(jié)果是什么是我們這個(gè)集體會(huì)成為新的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，而我們這些員工當(dāng)然是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的中堅(jiān)力量，很好的遠(yuǎn)景，很好的激勵(lì)，特別是剛?cè)胨镜男聠T工，一臉的憧憬，滿滿的燦爛。只有一些象我輩這樣小經(jīng)風(fēng)雨，純真夢(mèng)想殘留而思維在經(jīng)歷波折時(shí)還能些許激蕩的老兵油子會(huì)發(fā)出一些雜音。通常學(xué)習(xí)有以下幾類一、先進(jìn)主義教育的學(xué)習(xí)

通常情況下，淺嘗輒止的方式是在學(xué)習(xí)的大旗下，通過各種渠道開赴其目標(biāo)樓盤，對(duì)建筑的外觀、立面，功能配置，景觀綠化，各種施工工藝、新技術(shù)的運(yùn)用進(jìn)行全面而不系統(tǒng)的記錄。深入一些的組織一些內(nèi)部討論，列舉其項(xiàng)目亮點(diǎn)，通常在這一階段，一些實(shí)力差距比較大的企業(yè)也就沒有下文了。因?yàn)樵谶@里職業(yè)經(jīng)理人看到的差距，是自身企業(yè)所處環(huán)境下很難跨越的，要強(qiáng)行啟動(dòng)的話，資源配置的不對(duì)稱造成的阻力顯然會(huì)澆滅學(xué)習(xí)先進(jìn)的熱情，在這個(gè)層面上的學(xué)習(xí)我認(rèn)為更像是先進(jìn)主義教育，不求結(jié)果，只是讓員工能體會(huì)到企業(yè)的學(xué)習(xí)態(tài)度，營(yíng)造一些學(xué)習(xí)氛圍。二、對(duì)外觀的終極模仿學(xué)習(xí)

一些企業(yè)經(jīng)過前幾年牛市的積累，完成了企業(yè)的初級(jí)階段，而原有的管理模式在做大作強(qiáng)、空間拓展中碰到了很多問題，顧客不斷上升的投訴動(dòng)搖著其脆弱的品牌價(jià)值，在不進(jìn)則退的市場(chǎng)環(huán)境下，老板基于前期的成功體驗(yàn)（這是把雙刃劍），喊出強(qiáng)化品牌，象萬科、綠城看齊，要做負(fù)責(zé)任的能讓客戶滿意的公司。

下面是我了解的一家企業(yè)學(xué)習(xí)萬科綠城的主要方式----口號(hào)是完美的執(zhí)行計(jì)劃。1、非萬科、綠城的合作單位不用。

2、所有的新開項(xiàng)目（含原有項(xiàng)目未施工的分部分項(xiàng)）均以萬科綠城項(xiàng)目為參照標(biāo)準(zhǔn)，在指導(dǎo)期間施工同時(shí)作為最終成果驗(yàn)收的依據(jù)。

3、按照萬科、綠城的參照標(biāo)準(zhǔn)所有項(xiàng)目均要有設(shè)計(jì)終稿，所有部位均樣板先行，而且均要在正式項(xiàng)目上進(jìn)行（樣板不能異地施工）。

4、響應(yīng)政府號(hào)召，大量招入應(yīng)屆本科生，利用新人強(qiáng)于接受易于塑造的特點(diǎn)，部門經(jīng)理作為教練員，促其快速融入工作，公司倡導(dǎo)畢業(yè)生直接就位到工程師崗位。5、部門負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人今后最重要的工作是理清目標(biāo)，完美做好各合同形成前的節(jié)點(diǎn)控制計(jì)劃，其余現(xiàn)場(chǎng)管理，瑣碎的工作由工程師完成，要求教練員與運(yùn)動(dòng)員不相錯(cuò)位。

通常企業(yè)發(fā)展到這樣的規(guī)模，老板都有強(qiáng)烈的自信心，對(duì)自己以前屢試不爽的一套東西總戀戀不舍，如果這是一套相對(duì)完整，以前經(jīng)過市場(chǎng)而非市長(zhǎng)洗禮的東西，縱然有缺憾，那也很有價(jià)值的，是企業(yè)站在過去基礎(chǔ)上穩(wěn)定的進(jìn)步，是在基于對(duì)自己客觀了解上的提升，大破大立本身也非我所贊同；但問題是在目前的國(guó)內(nèi)，很多初具規(guī)模的企業(yè)，其發(fā)展史更象一部鉆營(yíng)史，管理內(nèi)容更多則體現(xiàn)于投機(jī)，通常走到現(xiàn)在的機(jī)會(huì)主義者，他有常人沒有的觸覺，舍我其誰的膽識(shí)，即使在不尊重企業(yè)發(fā)展規(guī)律，不重視內(nèi)部文化建設(shè)時(shí)，只要善于把握一樣可以獲得階段性的成功，但企業(yè)初具規(guī)模時(shí)，所處的社會(huì)環(huán)境，你的客戶群體均已不可同日而語，以往內(nèi)部抽風(fēng)式的靈光一現(xiàn)的管理模式現(xiàn)在還可行嗎？三、怎么學(xué)習(xí)

如果說先進(jìn)主義教育更多是透著壯心不已的無奈，外觀的終極模仿我倒認(rèn)為里面有很多有價(jià)值的思想體現(xiàn)，我們?yōu)槭裁床徽驹谇叭说募绨蚨�要花費(fèi)大量的代價(jià)自力更生呢，拿來主義本身沒有錯(cuò)。

OK從這個(gè)層面上說大家都是一致的，先腦力激蕩一下，為什么很多企業(yè)都提出這樣的目標(biāo)而現(xiàn)在萬科和綠城仍是孤獨(dú)求敗，市場(chǎng)占有節(jié)節(jié)攀升呢？

萬科和綠城獨(dú)此一家，如果很容易被超越的話，那么我想這是對(duì)所有房產(chǎn)從業(yè)人員智力的巨大侮辱，外在的表觀的東西模仿容易，我就看到過N多的山寨版星河灣、桂花城，現(xiàn)階段的中國(guó)絕對(duì)是個(gè)熱愛模仿的民族，如前所述，這沒有問題，但問題是怎么模仿及在自己原有管理理念基礎(chǔ)上怎么共生、取舍。日本的模仿更為出名，他是在系統(tǒng)分析客觀比較基礎(chǔ)上的模仿，一個(gè)直接的結(jié)果是人家模仿完了，能出N多的升級(jí)版創(chuàng)新版，而我們呢？說到底人家的模仿是懷著謙卑之心對(duì)被模仿者的管理體系，核心競(jìng)爭(zhēng)力全面的研習(xí)，授人以魚不如授人以漁，明治維新是近代日本強(qiáng)盛的開端，而同期中國(guó)的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)印象中除了鋪了些鐵路，就是買了支以后在甲午戰(zhàn)爭(zhēng)中慘敗的北洋水師。

我想這就是學(xué)習(xí)上的差距，產(chǎn)品當(dāng)然是所有管理活動(dòng)的終極體現(xiàn)，這也蒙蔽許多人的雙眼，管理體系在沒有達(dá)到萬科和綠城水準(zhǔn)的情況下，能持續(xù)的取得與其一樣或者更好的成果嗎？沒有相應(yīng)配套體系的支撐，那么我想縱使模仿，也只是東施效顰，可能在某項(xiàng)目中撞大運(yùn)，取得一定的成果，也能成為一些投機(jī)的成功之匙，但好的企業(yè)和一般的企業(yè)最大的差距就是管理的穩(wěn)定性，好的企業(yè)沒有大起大落只會(huì)穩(wěn)步提升，因?yàn)樗�是作為事業(yè)去經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)和投機(jī)在企業(yè)層面本身有天壤之別。而如果企業(yè)在表觀的模仿同時(shí)也深入的剖析先進(jìn)企業(yè)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力的話，那么企業(yè)在收獲了一個(gè)相對(duì)成功產(chǎn)品的同時(shí)，還塑造錘煉了你的整個(gè)管理體系，這樣的模仿才是可持續(xù)的，才有可能在前人成功基礎(chǔ)上完成超越。

前述的外觀終極模仿企業(yè)制定的參照標(biāo)準(zhǔn)本身從戰(zhàn)略層面我覺得很好，但從戰(zhàn)術(shù)層面還是有很多問題。

首先模仿只是體現(xiàn)在對(duì)硬件外觀的跟隨上，如果自己沒有很好的整合，就可能出現(xiàn)翡翠城的吊頂、良渚文化村的地面、春江花月的樓梯這樣生硬的嫁接。即使你單項(xiàng)是完美，整體呢？

其次在樣板建設(shè)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)終稿上，過于一刀切，看到其重要性確沒有思考其是否均具操作性，特別是在一些急功近利的企業(yè)目標(biāo)面前，在超前的有些荒誕的任務(wù)面前，都能實(shí)施嗎？比如涂料、巖土勘探、大量的基層施工要在最終的實(shí)體建筑上實(shí)施的話均有很大的難度，再考慮該企業(yè)事無巨細(xì)的流程控制申報(bào)的話，估計(jì)完成這些完美的成果時(shí)，時(shí)間進(jìn)度上一定是很不完美的。有相對(duì)完美的想法，但如果不能執(zhí)行的話那么這只能是想法而非能有效指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃。

最后由于該公司充分信任自己的控制流程，認(rèn)為只要按流程辦事，即使剛畢業(yè)的大學(xué)生也能很快成為企業(yè)棟梁，對(duì)執(zhí)行層面的極度不重視我想也是巨大的隱患，人才都有一定的成長(zhǎng)周期，不按客觀規(guī)律的濫用，只會(huì)是拔苗助長(zhǎng)，就好像可以很快的培養(yǎng)出一位稱職的文員，但很難熏陶出一位優(yōu)秀的作家，流程操作員能等同于崗位工程師嗎？畢業(yè)生有闖勁、有夢(mèng)想，但缺少經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)不是IT行業(yè)靠幾個(gè)創(chuàng)意，靠一套流程就可以包打天下的，應(yīng)屆生能很快的熟練運(yùn)用流程又能怎樣，流程控制的主體才是最為重要的，沒有經(jīng)驗(yàn)采集的數(shù)據(jù)能放心借鑒參照嗎？沒有經(jīng)驗(yàn)做出的判斷和決定領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)放心嗎？如果事事都要親為的話那么這就會(huì)是與第5點(diǎn)的悖論，在目標(biāo)臨近時(shí)所有的中高層將會(huì)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)自覺錯(cuò)位，會(huì)發(fā)現(xiàn)在辦公室制定的完美計(jì)劃找不到一個(gè)可以信賴的執(zhí)行者。

在這些問題上萬科和綠城是怎么對(duì)待的？他們的合同都要為內(nèi)部的各種流程預(yù)留大半年的時(shí)間嗎？他們可以放手讓畢業(yè)生形成公司第一道管理體系嗎？當(dāng)然有人會(huì)說學(xué)習(xí)者與其已經(jīng)成熟的體系做比較，這本身不公平，他能快，學(xué)習(xí)者不能快，這是很現(xiàn)實(shí)的問題，那么是不是又回到前述的管理體系問題，你沒有這樣的體系支撐，那么是不是應(yīng)該對(duì)自己客觀一些，對(duì)員工寬容一些，超越的前提是正視差距、承認(rèn)差距。否則在自身體系很不完美的情況下要達(dá)到萬科綠城都很難做到的完美執(zhí)行，這又是一個(gè)悖論。這里說的這些問題我只是想說明客觀理性的重要，事例可能沒有普遍性，但存在的問題有普遍性，就是同樣的隨意，同樣在不客觀對(duì)待自身體系建設(shè)的情況下喊出各種口號(hào)的普遍性，畢竟我們中國(guó)人有放衛(wèi)星大躍進(jìn)的傳統(tǒng)。

為什么會(huì)有這些問題呢？我想無非是沉溺在投機(jī)狀態(tài)的老板對(duì)自己過于的自信，迷失在部分下屬的贊歌里不能自拔，在出現(xiàn)問題后，按照以往的經(jīng)驗(yàn)想當(dāng)然通過某些包打天下短平快的手段立竿見影，這樣的思考問題方式，會(huì)把很多問題簡(jiǎn)單化，在重結(jié)果不重過程的口號(hào)下，伴隨著不能適應(yīng)朝令夕改目標(biāo)變更的員工大量流失、內(nèi)外部環(huán)境持續(xù)惡化，自己企業(yè)也陷入了浮浮沉沉。

進(jìn)步的取得是在企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定寬容的氛圍下點(diǎn)點(diǎn)累積而成，是循序漸進(jìn)的過程，當(dāng)不再有人喊口號(hào)而是和萬科綠城扎扎實(shí)實(shí)比做功課的時(shí)候，我想也就是這些企業(yè)收獲成果的時(shí)候。

擴(kuò)展閱讀：宋衛(wèi)平的綠城

【封面故事】綠城：懸崖邊的貴族

201*-11-0212:03作者：黃秋麗來源：《中國(guó)企業(yè)家》評(píng)論(0)T|T

對(duì)于前幾年的激進(jìn)，宋衛(wèi)平輕描淡寫的解釋是，“從上學(xué)以來就沒有得過第二名。(圖片來源：中國(guó)企業(yè)家網(wǎng)攝影：步恩撒)

這是一家在歷次調(diào)控中歷次受傷又歷次復(fù)活的地產(chǎn)“活標(biāo)本”。激進(jìn)的高負(fù)債發(fā)展模式，每次都把綠城及其創(chuàng)始人宋衛(wèi)平推向危險(xiǎn)的邊緣。

綠城危局，把調(diào)控、地產(chǎn)業(yè)以及宋衛(wèi)平的局限與尷尬全照了出來文|本刊記者黃秋麗編輯|王琦

“我不會(huì)輕易讓自己失敗。”我們面前的綠城集團(tuán)董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平，跟傳說中的“狂人”宋衛(wèi)平，判若兩人。他理性、思辨、平和，語言體系強(qiáng)大，有知識(shí)分子的本色。但總會(huì)有一個(gè)時(shí)刻，他會(huì)以激烈的方式表達(dá)強(qiáng)烈的好惡“這幾年我們努力發(fā)展、拼命發(fā)展、高負(fù)債發(fā)展，你以為我們不知道設(shè)置安全系數(shù)?201*年調(diào)控來了，201*年來了，你以為我們不知道去年它會(huì)來、今年它會(huì)來嗎?來了應(yīng)對(duì)就是!”

采訪宋衛(wèi)平是一次發(fā)現(xiàn)之旅。在他的表達(dá)中，房子是“有身段、有表情、有美感、有藝術(shù)、有生命”的，而不僅是一個(gè)建筑物，“它要經(jīng)得起時(shí)間的洗磨”。從他縱橫捭闔、帶有哲學(xué)味兒的話語體系中可以看出，他對(duì)世界有過嚴(yán)肅、成體系的思考。在25歲時(shí)，他就認(rèn)真地研究了“人類將往何處去”的命題，“沒有思考過這個(gè)問題，就不能算是知識(shí)分子�！�

但這個(gè)“知識(shí)分子”映射在網(wǎng)絡(luò)上，卻是一個(gè)碎片化、娛樂化，甚至看上去有點(diǎn)瘋癲可笑的地產(chǎn)商人。表象是廣為流傳的“宋衛(wèi)平語錄”，包括：201*年他言辭激烈地批評(píng)萬科降價(jià)“對(duì)行業(yè)不負(fù)責(zé)任”;201*年，他放出豪言要“趕超萬科”;201*年他熱烈地贊美自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手龍湖，“你們可以賣掉綠城的股票，買龍湖的股票�！彼�還批評(píng)一家著名的開發(fā)商產(chǎn)品粗糙，“要是我們的房子做成這樣，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)自殺N次!”

跟宋衛(wèi)平一樣，綠城是地產(chǎn)業(yè)界非常特別的一家公司。它時(shí)而狂飆突進(jìn)，時(shí)而危機(jī)四伏。樓市高潮時(shí)，它是土地市場(chǎng)的豪客;調(diào)控時(shí)，它是最危險(xiǎn)的公司201*年調(diào)控，綠城涉險(xiǎn)過關(guān);201*年的調(diào)控，再度命懸一線，政府的救市政策卻讓它驚天大逆轉(zhuǎn)，一躍成為規(guī)模僅次于萬科的行業(yè)第二名;這一次調(diào)控，它再次走到了命運(yùn)的低谷。

意外的是，這家賭徒式的公司，卻被行業(yè)人士普遍的贊譽(yù)、同情。

“綠城應(yīng)該勇敢地活下去!”浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長(zhǎng)趙杭生說，綠城符合行業(yè)未來的趨勢(shì)，但不符合過去的和現(xiàn)在的趨勢(shì)，“它有點(diǎn)超前”。在未來保障性住房和商品房涇渭分明的市場(chǎng)格局中，像綠城這樣的開發(fā)商是最有競(jìng)爭(zhēng)力的�！暗�綠城必須得熬過這一段時(shí)間差�！�

當(dāng)然，你也可以說，任何時(shí)候，令公司死的，根本上，永遠(yuǎn)是公司與企業(yè)家自己。機(jī)會(huì)還在宋衛(wèi)平和他的團(tuán)隊(duì)手上。

存貨壓頂

10月19日上午，宋衛(wèi)平去看了杭州郊區(qū)的一個(gè)樓盤。那是家全國(guó)知名開發(fā)商開發(fā)的樓盤，跟綠城一樣，以中高端物業(yè)為主�！皟扇齻�(gè)月以前就造勢(shì)500萬500平方，最近的宣傳是350萬500平方。到項(xiàng)目上才知道，它最小的戶型是190平方、賣350萬。你說它降價(jià)了嗎?”這個(gè)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)刭u得不錯(cuò)，宋衛(wèi)平稱贊說，“人家做得熱鬧、做得巧妙、做得聰明�！�

相比“收購門”、“信托門”這些傳言，如何賣房子，現(xiàn)在才是最考驗(yàn)宋衛(wèi)平智慧的一道難題。

9月20日，從“海航30億收購綠城”的傳言開始，綠城的負(fù)面消息鋪天蓋地而來。銀監(jiān)會(huì)的一次例行信托調(diào)查，很快在媒體上放大為“銀監(jiān)會(huì)調(diào)查綠城”;綠城高達(dá)163%的高負(fù)債率備受關(guān)注，緊接著，“綠城將從香港退市”的傳言再度發(fā)酵。在不到半個(gè)月的時(shí)間里，綠城中國(guó)(03900.HK)股價(jià)急挫30%，受此影響，港股房地產(chǎn)板塊一片慘綠。

從201*年4月以來，不斷升級(jí)的樓市調(diào)控，日益趨緊的貨幣政策，已經(jīng)讓房地產(chǎn)行業(yè)走到了風(fēng)聲鶴唳的臨界點(diǎn)。201*年1月開始的嚴(yán)厲的樓市“限購”政策，直接打擊的就是綠城這樣以中高端物業(yè)為主的開發(fā)商。根據(jù)綠城公告，前三季度，綠城中國(guó)銷售額約267億元，仍未完成其年度550億銷售目標(biāo)的一半。綠城大本營(yíng)所在的長(zhǎng)三角，正是這次調(diào)控的重災(zāi)區(qū)。

10月11日，廣東省佛山市住建局出臺(tái)公告，該市將于10月12日起放寬限購條件，然而就在當(dāng)天晚上，這道放寬令即被廢除。業(yè)界普遍把此事解讀為對(duì)房地產(chǎn)過度依賴的地方政府對(duì)中央政策的試探，而它的失敗則表明，201*年繼續(xù)保持嚴(yán)厲調(diào)控是個(gè)大概率事件。

1個(gè)月前，宋衛(wèi)平也說：“大不了把價(jià)格一降到底，退出房地產(chǎn)!”但現(xiàn)在看來，這還只是句氣話，至今，綠城并沒在價(jià)格上做出實(shí)質(zhì)性調(diào)整。

根據(jù)綠城公告，201*年綠城的可售房源金額約1200億元，截止到9月份僅賣掉267億。推算可知，綠城手中有900多億的可售房源。這是一個(gè)巨量的存貨。在201*年的那輪調(diào)控中，綠城因?yàn)橛芯蘖看尕�，反而�?01*年的樓市反轉(zhuǎn)中大獲其利，銷售額超過450億，與行業(yè)老大萬科只有一步之遙。

如果不降價(jià)，綠城還有更好選擇嗎?“最好的選擇是找我們的合作伙伴�！眽郯啬暾f，201*年的調(diào)控綠城也做過類似的預(yù)案。

宋衛(wèi)平說，他曾經(jīng)對(duì)這次調(diào)控也有“深深的憂慮”，但是仔細(xì)想“總有騰挪的空間”。與201*年相比，今年綠城比較有利的一點(diǎn)在于，它沒有土地款的拖累。201*年上半年，綠城只花了23.3億元買地。201*年8月，綠城就出現(xiàn)了20多億元土地款的資金缺口。201*年，綠城已經(jīng)調(diào)整了拿地策略，拿地總金額約290億元，其中綠城按權(quán)益支付約為140億元，其余由其大批合作伙伴支付。根據(jù)綠城半年報(bào)，截至8月26日，綠城的未支付土地款僅為18.2億元。

在201*年的調(diào)控中，宋衛(wèi)平是標(biāo)準(zhǔn)的“焦慮癥患者”，他對(duì)空間異常敏感。汽車一進(jìn)隧道，他就有壓迫感，有很長(zhǎng)的時(shí)間他拒絕坐飛機(jī)，“緊張，覺得不自由�！倍�這次，他自稱心態(tài)好很多，“早兩年要賣項(xiàng)目，我心里很不情愿�，F(xiàn)在萬一形勢(shì)不好，我可以從從容容把項(xiàng)目賣掉兩三個(gè)�！�

綠城前幾年被高歌猛進(jìn)的發(fā)展所掩蓋的矛盾，這次暴露無遺�！案哓�(fù)債率只是綠城受困的直接原因，更重要的原因還在于其較為單一的產(chǎn)品線�！北本└咄ㄖ菐炜偨�(jīng)理張宏分析，拿綠城和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手龍湖相比，綠城的房子全部集中在中高端，而龍湖的很多房子“白領(lǐng)也買得起”，產(chǎn)品線很長(zhǎng)，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)比較分散。

綠城的另一個(gè)硬傷，是營(yíng)銷上的短板�！八涡l(wèi)平對(duì)綠城的產(chǎn)品太自信了。”杭州地產(chǎn)界資深人士王旭飛說，綠城的基調(diào)就是以品質(zhì)取勝，不重視營(yíng)銷�！八�很容易在行業(yè)爆發(fā)時(shí)期跑贏大市，但是在逆境時(shí)很難突破�！边@個(gè)說法在綠城內(nèi)部也認(rèn)可。“前幾年的好形勢(shì)把我們慣壞了，”綠城的一位副總說，“很多客戶一路跟著買綠城的產(chǎn)品，我們的銷售人員似乎沒有開拓新客戶的能力。”

【封面故事】綠城：懸崖邊的貴族（2）

201*-11-0212:03作者：黃秋麗來源：《中國(guó)企業(yè)家》評(píng)論(0)T|T

綠城上市后歷年銷售額和銷售面積(資料來源：新浪財(cái)經(jīng))

激進(jìn)背后的烏托邦色彩高負(fù)債!

每次調(diào)控，把綠城推向危險(xiǎn)邊緣的，都是這一點(diǎn)。

綠城最近三年的公告顯示，其負(fù)債率最低的是201*年的105.1%，201*年中報(bào)的負(fù)債率高達(dá)163%，超過綠城最困難的201*年底的140%。在樓市上行時(shí)期高負(fù)債并不是問題，而一但樓市下行、銷售回款不暢，高負(fù)債會(huì)壓垮資金鏈。

綠城的“信托門”事件，就是在這樣的背景下發(fā)生的。今年下半年來，和房地產(chǎn)有關(guān)的民間高利貸和高息信托融資，就像定時(shí)炸彈，正在不斷被引爆。開發(fā)商跑路或者自殺的新聞時(shí)有耳聞。銀監(jiān)會(huì)的一次例行信托檢查，很快在媒體上放大為“銀監(jiān)會(huì)調(diào)查綠城”。

高負(fù)債是地產(chǎn)業(yè)的普遍現(xiàn)象�！爸袊�(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)沒有發(fā)展模型，也沒有融資模型。我們永遠(yuǎn)不可能很安定�！彼涡l(wèi)平說。中國(guó)的房地產(chǎn)是香港模式，企業(yè)從前期拿地到后期營(yíng)銷幾乎都自己做。這是一種典型的重資產(chǎn)模式，土地成為吸金黑洞。

201*年7月，綠城在香港聯(lián)交所上市，目的是想解決融資的問題，“但是發(fā)現(xiàn)基本上沒有用”。除了銀行貸款之外，綠城嘗試過發(fā)債、信托等多種融資手段，但這些基本都是短期融資，與房地產(chǎn)長(zhǎng)周期、密集的資金需求并不匹配。翻開綠城17年的發(fā)展史，“激進(jìn)”是其隱含的基因。

宋衛(wèi)平一手奠定了綠城在房地產(chǎn)行業(yè)品質(zhì)標(biāo)桿的地位。他對(duì)房屋品質(zhì)的苛刻，已經(jīng)到了偏執(zhí)的程度。他至今還會(huì)親自給重要的項(xiàng)目挑選材料，為了一堵墻的顏色或者一個(gè)窗戶的弧度，他會(huì)不惜推倒重蓋。關(guān)于他癡迷于品質(zhì)的各種故事，在業(yè)內(nèi)廣為流傳。

一直以來，綠城都是家野心勃勃的公司。在201*年那一輪調(diào)控中，綠城因?yàn)閿U(kuò)張?zhí)�快，資金鏈幾近斷裂，后來的市場(chǎng)回暖讓它躲過一劫。從201*年開始，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)第一輪高歌猛進(jìn)的高潮時(shí)期到來，上市的綠城如虎添翼。從這一年開始，挾資本之力，綠城成為土地拍賣市場(chǎng)上的豪客，它激進(jìn)的風(fēng)格也基本確立。

對(duì)于前幾年的激進(jìn)，宋衛(wèi)平輕描淡寫的解釋是，“從上學(xué)以來就沒有得過第二名�！彼�是天蝎座，典型的進(jìn)攻型人格。他的進(jìn)攻性，如下一句話可做代表：“人一生能做多少事情?”

“我們的利潤(rùn)低，主要是我們?cè)诋a(chǎn)品上的投入比人家多�！眽郯啬暾f。他舉例說，房子坡屋面的防漏，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是兩層多，而綠城是四五層;國(guó)家規(guī)范的欄桿是1.1米，綠城是1.3米�！熬G城的工程圖紙非常復(fù)雜，別的公司可能一張兩張就夠了，綠城經(jīng)常要四五張。”綠城的一位員工說。宋衛(wèi)平在公司內(nèi)部曾經(jīng)說過這樣的話：“房子是我們生命的轉(zhuǎn)移�！�

在前幾年賣方市場(chǎng)的狂熱氛圍中，房子的圖紙剛剛拿到就銷售一空，開發(fā)商的心思都放在搶地上，品質(zhì)可想而知。201*年，王石就警告過萬科：“如果以利潤(rùn)最大化為追求，最終必將被消費(fèi)者拋棄�！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士也深有感觸：“綠城上市后，并沒有被異化，它不是以追求股東利益最大化為目的，而是一心追求造出好房子�！钡�他這個(gè)說法，又似乎與前幾年綠城在土地市場(chǎng)上的激進(jìn)表現(xiàn)背道而馳。如果不是因?yàn)槔麧?rùn)、因?yàn)樨澙�，宋衛(wèi)平為什么讓綠城承受巨大的風(fēng)險(xiǎn)，拍得一塊又一塊的地王?

“宋衛(wèi)平的血液中，連50%的商人都不是�！本G城副總經(jīng)理馮雨峰，是宋衛(wèi)平的校友，也是他30多年的朋友。在他看來，201*年綠城拍得上海的一個(gè)地王，原因是“上海的項(xiàng)目股權(quán)被置換，必須給原來的團(tuán)隊(duì)找到事情做，明知不賺錢也做”。綠城沒有設(shè)置人力資源部門，而是叫“本體建設(shè)部”，因?yàn)�，宋衛(wèi)平認(rèn)為人是最重要的資產(chǎn)。

對(duì)于資本，他似乎抱有貶斥態(tài)度：“資本太強(qiáng)大，會(huì)使人逐利，這是人類的誤區(qū)和異化�！彼�的表述特別有烏托邦的色彩，公司只要能持續(xù)做下去就行了，“一個(gè)企業(yè)家在歲以后一定要明白這個(gè)問題�！彼麑�(duì)公司的定義是：以商業(yè)模式運(yùn)行的社會(huì)公益企業(yè)。這樣的定義也會(huì)讓人很不解：綠城到底是公司還是公益組織?

他的烏托邦有些已成為現(xiàn)實(shí)。綠城的育華學(xué)校是杭州最好的學(xué)校之一，每年招生錄取比例高達(dá)7:1。除了美麗的校園，素質(zhì)教育是這所學(xué)校最大的特色。每天下午，都有高質(zhì)量的科學(xué)、藝術(shù)課程，孩子們可以自由選擇。“這里的孩子真的像孩子�！币晃焕蠋熣f。綠城育華學(xué)校校長(zhǎng)助理王老師介紹說，從201*年至今，這所學(xué)校的總投入是10億。“學(xué)校賺的錢主要用于兩個(gè)方面，一是改善教師的待遇，一是滾動(dòng)投入教育。宋總沒有從學(xué)校拿走一分錢�！蹦壳�，綠城有13所大小規(guī)模不等的學(xué)校。

宋衛(wèi)平對(duì)教育有很深的情結(jié)。在綠城的園區(qū)服務(wù)體系中，除了一般的物業(yè)服務(wù)，教育是非常重要的一部分。在綠城所有的小區(qū)，3至18歲的孩子都要學(xué)會(huì)游泳，由物業(yè)公司組織學(xué)習(xí)，所有發(fā)生的費(fèi)用由綠城承擔(dān)。綠城總部會(huì)檢查所有項(xiàng)目中孩子的參與率、合格率。這個(gè)教育計(jì)劃，是因?yàn)樗涡l(wèi)平認(rèn)為“會(huì)游泳的人世界觀不同”。主要為業(yè)主服務(wù)的、自辦的幼兒園，也是杭州最有名的幼兒園之一。宋衛(wèi)平對(duì)幼兒園老師有一條要求“必須有天使一樣的笑容”。每個(gè)小區(qū)都有“4點(diǎn)半學(xué)�！�，家長(zhǎng)如果沒空，綠城可以幫助家長(zhǎng)照顧孩子寫作業(yè)。老年人則有老年大學(xué)“頤樂學(xué)院”。

在杭州地產(chǎn)圈子，宋衛(wèi)平一直很低調(diào)。但他是公認(rèn)的精神領(lǐng)袖。

“房地產(chǎn)行業(yè)有一些優(yōu)秀的公司是可以模仿、接近的，但綠城不行。因?yàn)樗�完全是宋衛(wèi)平個(gè)人的一種追求�！焙贾莸禺a(chǎn)界資深人士王旭飛說，“綠城是一個(gè)特例�！痹谒�看來，宋衛(wèi)平并不是個(gè)常見的房地產(chǎn)商人，“他的追求，和古代的士大夫比較像。”

【封面故事】綠城：懸崖邊的貴族（3）

201*-11-0212:03作者：黃秋麗來源：《中國(guó)企業(yè)家》評(píng)論(0)T|T

戴著鐐銬轉(zhuǎn)型

“什么是賭?賭是一種智力游戲。難道有誰會(huì)為了賭而賭?”

綠城賭性很強(qiáng)嗎?宋衛(wèi)平不以為然。在他所謂的智力游戲中，他想到過很多可能的調(diào)控政策，但就是沒想到“限購”這一招。

綠城并非一家戰(zhàn)略能力很強(qiáng)的公司。201*年調(diào)控之后，萬科已經(jīng)開始從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到公司管理結(jié)構(gòu)等的一系列調(diào)整，但綠城仍然迷失在201*年亢奮的市場(chǎng)中，豪擲323億元買地，成為當(dāng)年買地最多的公司。

“這一次對(duì)形勢(shì)判斷正確的公司不到30家�！敝袊�(guó)指數(shù)研究院院長(zhǎng)陳晟分析，在上海，目前大約2/3的樓盤滯銷，且基本上都是高端盤，“都是受了201*年亢奮市場(chǎng)的蠱惑�！�201*年首輪地產(chǎn)深度調(diào)整后，很多房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型。分散經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等領(lǐng)域，是主要選擇。連一貫專注于住宅地產(chǎn)的萬科，也悄然進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。

201*年7月，房地產(chǎn)在四萬億的刺激下全線飄紅時(shí)，宋衛(wèi)平已經(jīng)在考慮綠城轉(zhuǎn)型的問題。他向執(zhí)行董事曹舟南私下提出代建模式。通俗理解代建模式，即委托方出錢或地，綠城出人出品牌，向委托方收取相應(yīng)的管理費(fèi)用。這種模式的好處顯而易見，品牌輸出和管理輸出，是綠城的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此后，宋衛(wèi)平開始在集團(tuán)內(nèi)部鐵腕進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)的垂直化改革，一度推行艱難。201*年5月，曹舟南受命籌備代建業(yè)務(wù)，綠城內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程與管理架構(gòu)已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)。代建是一種不受財(cái)務(wù)制約的發(fā)展模式，是行業(yè)大勢(shì)所趨，包括萬科、中海、保利等大型房企，近年來也都探索代建模式。但如此成立獨(dú)立公司運(yùn)行的大動(dòng)作，僅綠城一家。

“很多人認(rèn)為，綠城代建是被這次宏觀調(diào)控‘逼’出來的，其實(shí)不對(duì)�！辈苤勰险f。但調(diào)控確實(shí)加快了綠城代建業(yè)務(wù)的推出。

201*年9月，綠城房產(chǎn)建設(shè)管理有限公司成立(以下簡(jiǎn)稱綠城建設(shè))。值得注意的是，它的全稱中沒有出現(xiàn)“地”字。這是宋衛(wèi)平對(duì)綠城建設(shè)本質(zhì)的理解：將地與房分開，專注做房產(chǎn)品開發(fā)。這也意味著，綠城建設(shè)將放棄過去房地產(chǎn)企業(yè)最大的一塊誘惑：土地溢價(jià)。通過這種模式，綠城的業(yè)務(wù)重心完全回歸到了專業(yè)開發(fā)和服務(wù)上。

在宋衛(wèi)平看來，要把綠城建設(shè)的代建能力錘煉出來，還需要好幾年時(shí)間。他比較自豪的是，在很短時(shí)間內(nèi)，綠城建設(shè)已成為“最大的保障性住房、安置房、拆遷房”建設(shè)公司。這一塊主要是為政府做代建，“現(xiàn)在簽下來的項(xiàng)目已經(jīng)1000萬平方米�！本驮�10月18日，綠城拿下了溫州兩個(gè)縣城的農(nóng)民房代建項(xiàng)目。

除了政府代建，綠城還有商業(yè)代建和資本代建兩種模式。后兩種模式的收益稍高一點(diǎn)，綠城收取7%左右的項(xiàng)目管理費(fèi)。對(duì)于綠城越來越緊張的資金鏈來說，代建的管理費(fèi)作用有限。不過，壽柏年表示，“代建項(xiàng)目能貢獻(xiàn)多少是多少�！�

除代建外，養(yǎng)老地產(chǎn)是綠城著力轉(zhuǎn)型的另一個(gè)方向。綠城對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)的探索始于201*年。201*年，在杭州的藍(lán)庭項(xiàng)目中，綠城嘗試性地蓋了一座老年公寓，里面的健康、娛樂設(shè)施一流，但是并不成功，賣掉10套后就暫停銷售了。

資料來源：《中國(guó)企業(yè)家》根據(jù)公開資料整理

談成績(jī)或許過早，在十分低迷的市場(chǎng)環(huán)境中，綠城的轉(zhuǎn)型能否成功，先要取決于它能否活下來。

不過，外界及民眾對(duì)此沒給出太多信心�！吧洗握{(diào)控沒有死，這次還不死?”類似評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)上比比皆是。

但房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士對(duì)綠城的評(píng)價(jià)，則普遍很高。

“綠城是一家好公司，它在認(rèn)真地、負(fù)責(zé)任地做產(chǎn)品�！敝袊�(guó)指數(shù)研究院院長(zhǎng)陳晟說，“凡是尊重行業(yè)、尊重產(chǎn)品的人，都不希望綠城倒下�！北究�記者采訪的大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，“這次綠城會(huì)傷筋動(dòng)骨，但不會(huì)倒�！�

在很多人看來，綠城當(dāng)前的困境，與宋衛(wèi)平的個(gè)性有很大的關(guān)系。

杭州一位資深的地產(chǎn)人士說，宋衛(wèi)平偏執(zhí)的性格使得綠城的產(chǎn)品一騎絕塵，但也給綠城帶向了另外一面，“他的控制欲太強(qiáng)。綠城的副總都已經(jīng)很習(xí)慣‘宋總說、宋總說’，公司只有一個(gè)聲音，這還不危險(xiǎn)嗎?”

“宋衛(wèi)平把產(chǎn)品當(dāng)成了作品�！蓖跣耧w認(rèn)為，“房子畢竟是庶民經(jīng)濟(jì)，不是高科技，不應(yīng)該無限追求高精尖�！彼�認(rèn)為宋衛(wèi)平是從城市遺產(chǎn)的角度來做房子，過度追求“有形空間的傳承”，而忽視了與人的互動(dòng)。綠城主要以大戶型、中高端房產(chǎn)為主，它的產(chǎn)品只能局限比較少的一部分人使用，“它做到了90分，只要降低10分，就有大量的人使用�！蓖跣耧w說，綠城做代建是在彌補(bǔ)公司價(jià)值的缺陷，但這還不夠，“綠城應(yīng)該在自己的產(chǎn)品線上拉出一條非常清晰的結(jié)構(gòu)�！弊陨鲜幸詠�，過高的負(fù)債率和偏低的利潤(rùn)率，使得綠城中國(guó)在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)一直不好。“你不給股東回報(bào)，人家為什么愿意支持你?”一位業(yè)界人士說，“宋衛(wèi)平應(yīng)當(dāng)去幫股東賺取更多的利潤(rùn)，而不是只圖自己來個(gè)痛快�！�

【封面故事】綠城：懸崖邊的貴族（4）

201*-11-0212:03作者：黃秋麗來源：《中國(guó)企業(yè)家》評(píng)論(0)T|T

[附文]

喬布斯、堂吉訶德、嵇康和楊過

在很多人的眼中，他是個(gè)本色和角色不分的人。他說話很認(rèn)真、很投入，但別人常常只記住了他某句話的情緒。他越認(rèn)真，別人越覺得可笑

文|本刊記者黃秋麗

宋衛(wèi)平用一款很老的摩托羅拉手機(jī)。

他的思維很發(fā)散，從他看過的院士的傳記，一直說到了喬布斯。“我不了解他的生平，也沒有用過他的機(jī)器，但是很敬佩他。他能讓人們更加便利地利用和分享知識(shí)，相當(dāng)于把人腦擴(kuò)大了�！彼芜@樣評(píng)價(jià)“喬爺”，“他是帶著人文的情懷做商業(yè)的�！�

他其實(shí)跟喬布斯有幾分像。對(duì)產(chǎn)品苛刻、偏執(zhí)，是公司里的“暴君”。一位離職員工描述說，項(xiàng)目老總最怕宋衛(wèi)平去檢查，見到他“就像老鼠見到貓”。因?yàn)樗�什么都懂，總是挑毛病。他親眼見到的一次，由于項(xiàng)目經(jīng)理兩次回答不上來問題，被當(dāng)場(chǎng)免職�！袄习迤�氣很壞，但人很好�！�

即便在杭州地產(chǎn)圈子里，宋衛(wèi)平也是個(gè)傳奇式的人物。王旭飛在幾次行業(yè)活動(dòng)中見過宋衛(wèi)平。他感覺宋在人群中很特別，“有一種難以接近的沉默”。但下一秒鐘，“宋衛(wèi)平就開炮了”。宋衛(wèi)平似乎缺乏平衡感，他不會(huì)妥協(xié)，總是選擇一種激烈的方式去表達(dá)�！八�是一個(gè)思想家，但不是這種環(huán)境下的智者�！睆�201*年足球打黑開始，宋衛(wèi)平作為一個(gè)捍衛(wèi)者的形象登場(chǎng)。足球圈一直流傳一個(gè)未經(jīng)他證實(shí)的故事：當(dāng)時(shí)是李書福先炮轟，但在第二天的新聞發(fā)布會(huì)上，李死活不肯再說，只有宋衛(wèi)平一個(gè)人硬著頭皮對(duì)著看不見的黑暗開炮。

他內(nèi)心并不認(rèn)可自己是商人或企業(yè)家，在他看來那是“非主流”的角色。他和他同齡的許多企業(yè)家一樣，認(rèn)為“學(xué)而優(yōu)則仕”才是正途。但是他的性格不容于體制。1980年代在浙江舟山黨校當(dāng)老師時(shí)，他曾對(duì)學(xué)生說過這樣的話：“在一個(gè)人品比我差、學(xué)問比我差的人手下工作，是我人生的奇恥大辱。”他隨即下海。

他知道自己在別人眼中像堂吉訶德，有點(diǎn)可笑，有點(diǎn)瘋癲。不過他并不在意，他就喜歡肆意地活著�！懊阑�更可怕。”他特別討厭偶像，“那不過是一張畫像，那還是人嗎?”

他小學(xué)三年級(jí)就讀過《三國(guó)志》、《說岳全傳》，他還是圍棋高手。他好賭，哪怕是與客戶的飯局，他也會(huì)不斷地打賭，賭每個(gè)人的生日、血型、星座等等。在他看來，所謂的“賭”就是一場(chǎng)智力游戲，他通過每個(gè)人的言談舉止來下各種推論。他特別樂此不疲，堅(jiān)信自己“對(duì)這個(gè)世界觀察的細(xì)膩程度超過一般人”。于是有人說，他的性情比較像東晉的隱士嵇康，清高、不羈、狂放。

最后一個(gè)和宋衛(wèi)平有關(guān)的人是楊過。他最喜歡的大俠是令狐沖，瀟灑、大度、笑傲江湖。但他沒有察覺的是，自己常常流露出“楊過式”的孤傲和冷清。

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