鞋類銷售產(chǎn)品定價方法策略分析

鞋類銷售產(chǎn)品定價方法策略分析

鞋類產(chǎn)品定價是鞋類店主們比較頭疼的事情，因為鞋類產(chǎn)品定價涉及的因素很多，鞋類產(chǎn)品定價太高了就沒有人買，定太低了，就沒有什么利潤，鞋類企業(yè)定價一定要把握好一個度，這個度是需要一定技巧的，下面就給大家介紹幾種巧妙的鞋類產(chǎn)品定價方法：1、高價定價：就是把自己的鞋類產(chǎn)品在同一類型和同一種質(zhì)量鞋類中，定了一個比較高的價格，這種方法在你的鞋類質(zhì)量比較好的情況下是非常有效的，

2、平穩(wěn)定價：就是在你的進貨價的基礎(chǔ)上加20塊，是較合理的價格。這樣的價格比較平穩(wěn)，不會跟其他商家形成價格上的惡性競爭，賣一點就賺一點是不會虧的。

3、尾數(shù)定價：這是根據(jù)消費者的貪小便宜的心理需求，很多商場都是這樣定價的，例如100元的鞋類，很多人都會覺得很貴，如果把他定價為99塊很多人就會干覺便宜了很多，這是消費者們對價格數(shù)字高度關(guān)注而產(chǎn)生視覺上的差異。100是3位數(shù)，而99是2位數(shù)，所以很多人都覺得便宜。

4、原價定價：這種定價就是按照批發(fā)價格來零售，要這樣定價也是不容易的，前提是就是要保證這種商品能夠把銷售數(shù)量提上去，即薄利多銷。

5同價定價法：就是把所有商品都定為相同的價格，但是要保證你的產(chǎn)品質(zhì)量的好的性價比比較高，這樣定價就能引導(dǎo)客人來找感覺比較便宜的商品，同時也避免了顧客講價。

6、誘惑定價：將幾種特色鞋類的價格定得非常高，或者是非常低，這樣就能引起消費者的好奇心理和關(guān)注，使他們到店里來，從而帶動其他商品的銷售。

借鑒“二八法則”創(chuàng)造鞋類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售紀(jì)錄

已有5302次閱讀201*-9-1908:50|系統(tǒng)分類：:營銷實戰(zhàn)|關(guān)鍵詞:二八法則網(wǎng)絡(luò)鞋類紀(jì)錄借鑒

Mr.ing是淘寶商城里的一個男鞋品牌。前不久，這個品牌的一個單品在

4個小時內(nèi)銷售了7888雙，創(chuàng)造了鞋類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的新紀(jì)錄。

伊志強，Mr.ing的創(chuàng)始人，1984年出生，利用電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)，從福建轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣州創(chuàng)立羊皮堂鞋業(yè)有限公司，并創(chuàng)立男鞋品牌Mr.ing。通過對電子商務(wù)營銷及供應(yīng)鏈的研究，拋棄長尾理論，堅持“二八法則”，公司用單品策略在201*年創(chuàng)造了3000萬元的銷售額。而伊志強的單品策略，實際上正詮釋了中小創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期如何以有限資源博取最大收益的經(jīng)營智慧。ZARA模式不適合新品牌

伊志強最初在淘寶上賣外貿(mào)鞋，生意一直不錯，店鋪已經(jīng)做到皇冠級別，但一些難題也一直困擾著他。比如，由于外貿(mào)鞋質(zhì)量并不穩(wěn)定，遇到好產(chǎn)品就賣斷貨，而品質(zhì)一般的貨品就砸在手里。另外，單純在淘寶網(wǎng)上做C店渠道，價格競爭激烈，除了賺點錢，無法形成自己的核心競爭力。伊志強認(rèn)識到，賣外貿(mào)鞋不是長久之計。

201*年，伊志強來到廣州，創(chuàng)立了新公司，注冊了一個新的男鞋品牌Mr.ing。品牌創(chuàng)立了，隨之而來的麻煩開始考驗伊志強。因為正趕上金融危機，本應(yīng)低價吸引客戶，但自己做品牌，價格卻不得不高出原來的外貿(mào)鞋一大截。比如，當(dāng)時每雙鞋售價在150～250元之間，利潤率卻與原來售價100元的外貿(mào)鞋相差無幾。原來的客戶群體也流失了三四成，網(wǎng)店每天IP少了201*，PV則少了2萬。

當(dāng)務(wù)之急，是把Mr.ing這個品牌做起來，讓大眾有直觀認(rèn)知度。讓一個新品牌傳播開來并且扎根，并不是件簡單的事。除了投入大量營銷費用，還需要整個供應(yīng)鏈相互支撐。

不過金融危機也正好幫了伊志強的忙。來到廣州的他找到了三家制鞋工廠談合作。由于這三家工廠主營外貿(mào)產(chǎn)品，金融危機導(dǎo)致訂單大量下滑，已經(jīng)瀕臨倒閉。Mr.ing的訂單無疑給工廠帶來了生機，工廠也給了伊志強極優(yōu)厚的條件。最初，伊志強的想法就是把Mr.ing打造成快速時尚的網(wǎng)絡(luò)品牌，模仿ZARA，每月出200多個新款。但是由于款式過多，SKU（庫存量單位）劇增，庫存的壓力也跟著加大。結(jié)果，倉庫里各種款式的鞋，雖然每種僅剩余幾雙、幾十雙，卻壓了資金近100萬元。

“當(dāng)然品牌的終級目標(biāo)是滿足更多用戶的需求，但是在最初的實踐中，這種多品類策略的資金和資源利用率太低，不符合小企業(yè)的成長需求�！币林緩娛潞罂偨Y(jié)道。

“二八法則”實質(zhì)是優(yōu)化供應(yīng)鏈

親身體驗對消費者認(rèn)知一個品牌非常重要，伊志強深諳這一點，必須采取某種策略讓大量用戶體驗產(chǎn)品。伊志強選中的策略就是單品策略。找出一個具有代表性的單品，用所有的資源進行主推，形成爆炸性傳播效應(yīng)，然后再帶來口碑傳播和二次銷售。

伊志強首先研究了自己的客戶群。這個客戶群主要是年輕的白領(lǐng)和大學(xué)生群體，有聚集效應(yīng)，很容易產(chǎn)生口碑傳播。接下來是選擇什么樣的單品。一般情況下，Mr.ing會根據(jù)市場需求設(shè)計產(chǎn)品，然后將細節(jié)圖放在店鋪里進行網(wǎng)上調(diào)查投票。按照伊志強的經(jīng)驗，投票超過201*就可以成為主推單品。前不久，4小時完成7888雙銷售的單品就經(jīng)歷過這樣的測試。不過，要想實現(xiàn)單品銷售最大化，前期測試只是個引子。

做電子商務(wù)多年，伊志強深知，顧客轉(zhuǎn)化率的高低與網(wǎng)頁的文案策劃、圖片表達等要素息息相關(guān)，好的網(wǎng)頁甚至可以將轉(zhuǎn)化率提高好幾倍。

201*年5月，在Mr.ing的店鋪里出現(xiàn)了一款名為“阮清風(fēng)”的鞋。正如鞋的名字一樣，所有的圖片和文字都將鞋子的柔軟、舒適、透氣等賣點和功能表現(xiàn)出來，并設(shè)計了十種顏色供選擇。伊志強介紹，這些文案和攝影基本上是集團隊的智慧精雕細琢而成，光圖片就拍了好幾百張。傳播手段采取的是低價秒殺，時間段選在晚上8點到12點之間，此時是淘寶網(wǎng)流量最大的時段。同時配合的是淘寶網(wǎng)首頁最好廣告位的廣告。伊志強介紹，這4個小時秒殺的價格定在99元，略低于成本價，但是過了秒殺時段，定價隨時間會逐漸升高。伊志強的邏輯是，首批參與秒殺的顧客給這款鞋子打了廣告，進行口碑傳播。第二次再來購買的顧客往往已經(jīng)看到了實物，對產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)有了直觀的了解，可以接受更高一些的價格。因此秒殺之后，依然保持了每天500雙的銷量。而價格的提升態(tài)勢一來可以刺激顧客立刻成交，二來二次銷售的價格毛利率得以提高，能夠平衡整個單品的成本。

事后盤點這次秒殺推廣，Mr.ing4個小時實現(xiàn)銷售金額78萬元。同時，活動帶動其他鞋的銷售是2500雙，45萬元。合計在4個小時里賣鞋10388雙，銷售額為123萬元。在接下來的幾個月時間里，這款名為“阮清風(fēng)”的鞋又陸續(xù)提價銷售賣掉了近10萬雙。Mr.ing品牌在網(wǎng)上開始有了知名度。

仔細分析伊志強的傳播策略會發(fā)現(xiàn)，雖然是用低價秒殺引爆市場，但是實際上更大量的銷售是在過后的價格升勢中完成的。伊志強表示，由于推單品，工廠訂單量比較大，批量采購原材料，也可以在一定程度上削減成本。單品的火爆銷售基本沒有庫存，增加了資金流轉(zhuǎn)速度，同時降低了財務(wù)成本。因此，單品策略最大的好處是壓縮供應(yīng)鏈整個鏈條的成本，以優(yōu)勢產(chǎn)品打品牌。伊志強強調(diào)，這次秒殺實際上把“二八法則”運用到了極致：用20%的有代表性的產(chǎn)品爆破市場，完成80%的銷售額，同時也完成了品牌傳播和初始積累的過程。單品策略多重風(fēng)險

單品策略是Mr.ing的成功法寶，但是單品策略是一個從傳播策劃、方案設(shè)計到市場推廣，再到供應(yīng)鏈配合的一個綜合性工程，每個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。首先要有強有力的供應(yīng)商。伊志強最初在廣東找了三家供貨商，這三家都是做外貿(mào)鞋，質(zhì)量有保障。在這一產(chǎn)業(yè)鏈中，保障工廠的利益才能保障自己的利益。伊志強告訴記者，佛山的一家供貨商，Mr.ing的訂單占了其生產(chǎn)量的90%。實際上，如果找別的工廠，價格還能再降3～5元。但是伊志強認(rèn)為，犧牲一點小的利益才能建立長期穩(wěn)固的關(guān)系。在單品秒殺的那段時間，工廠基本是加班加點在趕工，全力配合網(wǎng)店的銷售。另外，在工廠，開一個版，如果不能超過300雙，工廠就會虧損，但是Mr.ing經(jīng)常會出幾十雙打樣測試款，只有緊密的合作關(guān)系才能讓工廠完全配合網(wǎng)店的銷售特點。

隨著品牌實力的增強，Mr.ing已經(jīng)慢慢走出了初創(chuàng)期。店鋪收藏量達到20多萬，每天有2萬個獨立IP。在這樣一個大流量的基數(shù)下，如果公司還是主賣一二款單品的話，滿足不了客戶多元化的需求。所以，伊志強介紹，雖然現(xiàn)在還在使用單品策略，但是款式已經(jīng)在增加中。

單品策略每次都會配合低價推廣活動。這樣的活動往往使得訂單瞬間增加，壓力集中在工廠生產(chǎn)以及發(fā)貨部門，導(dǎo)致訂單延遲，這些大大降低了用戶的消費體驗。另外，單品活動過多，使一些老客戶總是等著新活動，降低了平時交易的頻次。這對于品牌來說，都是不可持續(xù)的。因此，伊志強也明白，隨著Mr.ing品牌走上正軌，單品策略絕對不能作為品牌推廣的常態(tài)。

1.

為目標(biāo)客戶而定價每個市場都是細分的，每個價格區(qū)域都會有客戶存在的，你不要指望每個人都接受這個價格。明確目標(biāo)客

戶后，根據(jù)目標(biāo)客戶參照同行產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌知名度、服務(wù)指數(shù)、美譽度、品牌定位、競爭對手的定價政策以及客戶的滿意度進行對自己的產(chǎn)品定位、定價。2.

合理促銷要根據(jù)買家一分錢一分貨的理解習(xí)慣，所定的價格要預(yù)留進行各種促銷活動的空間，最求合理定價，避免低價傾

銷，讓買家買的實惠，自己賣的值得！3.

選對產(chǎn)品促銷的要選與本店相匹配的主營產(chǎn)品的產(chǎn)品來做，最好不要去選與本店主營產(chǎn)品不相匹配的、低質(zhì)的、低價的產(chǎn)品來

做。目的是避免不良評價給你的主營產(chǎn)品的品牌帶來影響。遇到不良評價一定爭取多方面與買家溝通，把評價修改過來。其次是最好選目前比較熱銷的產(chǎn)品作為促銷產(chǎn)品，保存留住老買家吸引新買家，其他的產(chǎn)品保存合理。4.

.價格策略根據(jù)中國人的心里，大家都比較喜歡吉利的數(shù)字，因此，要多采用尾數(shù)定價和吉利數(shù)字定位的方法，比如188、888、

99、258、168等。5.

避免直接降價低價的產(chǎn)品給買家的第一感覺就的低質(zhì)，因此最好不要低價和低折扣的方法促銷，但可以采用滿就送、滿就減、

包郵、等面相促銷手段，以保證產(chǎn)品低價高品質(zhì)，讓買家感覺物超所值。

服裝銷售行業(yè)潛規(guī)則：提價后再打折201*-12-1414:48來源:童裝品牌網(wǎng)【加入收藏】【打印】共有評論0條今年秋裝、秋鞋又漲價了，很多牌子起步價都已經(jīng)過千元了!面對高漲的服裝、內(nèi)衣、鞋類產(chǎn)品價格，服裝商家們不得不借用各種渠道緩解成本壓力。如今消費者們都養(yǎng)成了“不打折不消費”，“提價后打折”成為當(dāng)前最受爭議而又最有效的銷售方式。今年秋裝、秋鞋又漲價了，很多牌子起步價都已經(jīng)過千元了!面對高漲的服裝、內(nèi)衣、鞋類產(chǎn)品價格，服裝商家們不得不借用各種渠道

緩解成本壓力。如今消費者們都養(yǎng)成了“不打折不消費”，“提價后打折”成為當(dāng)前最受爭議而又最有效的銷售方式。

服裝商：成本上漲無奈提價

與前幾年相比，鞋類、服裝、童裝價格差不多翻番，今年秋冬的新款服飾也至少提價兩成。商場內(nèi)秋冬新款標(biāo)價更是調(diào)高了一個擋，直接千元大關(guān)，一些品牌更是動輒在201*元以上。據(jù)服裝商家表示，“沒辦法，物價飆漲，廠家嚷嚷著什么人工、原材料成本都漲了，

他們自主定價，標(biāo)價只能跟著往上走”。

另外，現(xiàn)在消費者無折不買，加上如今服裝商家競爭格外激烈，以至于不少品牌專門制定價格策略。據(jù)百貨商場的一位品牌服裝供

應(yīng)商稱，商場每次搞活動都要全程參加，幾年前曾經(jīng)因為參加某商場的促銷活動賠本了，“進場費”、“商場扣點”、商場租金、各種各樣

的“公關(guān)費”，最后都要攤進服裝價格中，只有在新品上市時把價格調(diào)高，反正現(xiàn)在沒有什么東西不漲價的。

惡性循環(huán)消費者“不打折不消費”

在各種漲價潮的沖擊下，各商家，尤其是百貨企業(yè)長期、頻繁、大幅度的打折促銷活動，雖然保持了銷售額的增長幅度，但同時推

高了品牌商的商品價格。由于品牌商價格虛高，不打折無法回歸價格本真，反過來又倒逼商場進一步加大打折力度，形成惡性循環(huán)，也

讓消費者養(yǎng)成了“不打折不消費”的行為習(xí)慣。

提價后打折成業(yè)內(nèi)潛規(guī)則

一位服裝商場的商家對此表示，這種“先提價后打折”的行為在行內(nèi)根本不是秘密，因服裝進入商場的費用高于專賣店，所以商場

的售價要比專賣店的高一點。現(xiàn)在的人都愛買打折的東西，這樣商品標(biāo)價上調(diào)30%，就可以打八折銷售了。

擴展閱讀：產(chǎn)品定價方法和策略

定價策略PPG的成功

201*年底，恐怕沒人能預(yù)想到一個名為—PPG‖的襯衫牌子，會在兩年后，將統(tǒng)治中國襯衫界十多年的霸主雅戈爾拉下馬。讓人匪夷所思的是，較力雙方的實力和家底竟然天差地別。其成功的秘密在于其成功的策略，這在其價格策略上也較突出顛覆性的購買價格：99元破位價的破窗效應(yīng)。99元，打破了消費者對于高品質(zhì)襯衫價格的預(yù)期。長期以來，商場和百貨店襯衫的價格和價值是完全背離的，因為有50%甚至70%以上的利潤要為渠道買單，所以隨隨便便的一件普通襯衫也要上百元，99元的破盤價，擠掉了一部分的渠道成本泡沫，顛覆了人們傳統(tǒng)意識中百元男士襯衫的價格認(rèn)識。99元，打破了消費者對于購買PPG襯衫的心理防線人世間的任何一場博弈，價格必定是最后的籌碼，99元，無疑在當(dāng)時降低了消費者購買PPG襯衫的門檻，大大提升了成交率，這也是為何跟進者VANCL不依不饒地打出—68元初體驗‖的核心目的。

來自中國營銷傳播網(wǎng)，，201*.7)

定價策略是企業(yè)營銷乃至整個企業(yè)管理中最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，是企業(yè)決策的重要內(nèi)容。有時，一個定價策略甚至事關(guān)企業(yè)生死存亡。價格是價值的表現(xiàn)，無論對企業(yè)和整個社會來說，價格都是人們關(guān)注的焦點，從如火如荼的價格戰(zhàn)到關(guān)系到國計民生的價格指數(shù)，

價格的每一點變化都牽動著人們的心。本章從價格的實質(zhì)入手，介紹一些常見的定價方法和價格策略。第一節(jié)影響企業(yè)定價的因素

企業(yè)定價的策略受所提供的產(chǎn)品的價值、營銷目標(biāo)、成本、市場和需求的性質(zhì)、競爭者的價格與反應(yīng)、國家的政策及貨幣的價值及產(chǎn)品所處的生命周期等諸因素影響。一、產(chǎn)品的價值是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)

根據(jù)馬克思的政治經(jīng)濟學(xué)原理，產(chǎn)品的價格圍繞價值上下波動，是馬克思政治經(jīng)濟學(xué)的核心，是市場經(jīng)濟運行的基礎(chǔ)，市場經(jīng)濟體制運作的動力。當(dāng)然，價格的靈活性是由產(chǎn)品的質(zhì)量決定的，企業(yè)的產(chǎn)品必須做到按質(zhì)論價，采取按質(zhì)量差別定價，質(zhì)量不同的產(chǎn)品制訂不同的價格差別，是價值規(guī)律的客觀要求所決定的。不過要注意的是，這時的產(chǎn)品指的是市場上的所有—同類產(chǎn)品‖或者是這種產(chǎn)品的一個—長期平均價格‖，而對于—個別產(chǎn)品‖和短期價格來說，卻沒有操作性。它適合作長期分析和價格戰(zhàn)略決策。二、營銷目標(biāo)是企業(yè)定價的方向

企業(yè)管理的目標(biāo)有生存、獲利、發(fā)展等，作為企業(yè)管理重要組成部分的營銷管理必須與總的目標(biāo)一致。企業(yè)定價在不同的營銷目標(biāo)下采用不同的價格策略和方法。三、確定產(chǎn)品的價格必須考慮到成本

產(chǎn)品成本有總成本、固定成本、變動成本、邊際成本之分，這對我們制訂價格策略有重要的意義。產(chǎn)品成本的高低在很大程度上反映著產(chǎn)品價值量的大小，并同產(chǎn)品出廠價格的水平高低成正比。同時，成本又是產(chǎn)品價格低于價值的經(jīng)濟界限，是保證企業(yè)再生產(chǎn)的必要條件。在正常生產(chǎn)條件下，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于價格，才能使企業(yè)在出售產(chǎn)品時回收耗費在該產(chǎn)品中的成本支出，從而使生產(chǎn)不間斷的繼續(xù)下去，并為企業(yè)創(chuàng)造一定的利潤，是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。如果產(chǎn)品的成本在很長一段時間內(nèi)高于價格，企業(yè)就不能以其銷售收入補償在生產(chǎn)過程中的消耗和支付勞動報酬，更談不上發(fā)展。因此企業(yè)對成本必須準(zhǔn)確地進行核算并且不能以個別生產(chǎn)者的生產(chǎn)成本為依據(jù)，而應(yīng)該以社會中等成本作為參照標(biāo)準(zhǔn)。

四、產(chǎn)品價格的制訂必須考慮到國家政策

政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)禁止的法規(guī)上。包括禁止價格歧視，禁止價格欺詐，禁止價格壟斷和禁止低促銷。

五、市場和需求的性質(zhì)對我們制訂價格政策有指導(dǎo)作用。1.市場類型不同價格不同

市場結(jié)構(gòu)可分為完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷。這些市場結(jié)構(gòu)下的企業(yè)制訂價格的自由度是不同的。介于篇幅請讀者參考經(jīng)濟學(xué)相關(guān)內(nèi)容。2.需求彈性不同價格策略不同

E=１時，稱為需求無彈性，這類產(chǎn)品需求量隨價格等額變化，因此價格策略不應(yīng)是首選的營銷策略。

E１時，稱為需求彈性大，表明價格的微小變動會引起需求量的較大變化，此類產(chǎn)品采用降價策略。3.消費者對價格和價值的看法

最終評判產(chǎn)品價格是否合理的是消費者，因此，企業(yè)在定價時必須考慮消費者對價格的理解以及這種理解對購買決策的影響。

第二節(jié)定價的程序

商品定價涉及國家、企業(yè)、購買者和競爭者諸方面的利益。為使價格合理，企業(yè)必須按照科學(xué)的程序進行定價。一、確定定價目標(biāo)

企業(yè)在定價時，首先要確定定價的目標(biāo)。只有目標(biāo)正確，才能把握定價的方向。企業(yè)定價目標(biāo)的原則與企業(yè)管理需一致，根據(jù)企業(yè)生存、發(fā)展、獲利等目標(biāo)，企業(yè)定價目標(biāo)，一般可有生存目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)和獲利目標(biāo)三類，具體有如下幾種。

1．利潤導(dǎo)向定價目標(biāo)

追求最高利潤是多數(shù)企業(yè)的定價目標(biāo)，并且獲利是發(fā)展的基礎(chǔ)，但在具體操作上應(yīng)做不同的分析。一種是將產(chǎn)品的價格定得比同類產(chǎn)品高，想通過高價在短時間內(nèi)取得較高的利潤。這種定價目標(biāo)有很大的局限性。企業(yè)的產(chǎn)品價格定得高，在短時間內(nèi)也許能取得較高的利潤，但從長遠計，只會失去廣大用戶，使產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，最后企業(yè)難免發(fā)生虧損。另一種是，企業(yè)為了追求長期較高利潤，在短期內(nèi)甚至情愿承擔(dān)一定的虧損。比如，一個企業(yè)的產(chǎn)品進入新的銷售區(qū)，或者新產(chǎn)品進行試銷，為了爭取用戶，先將價格定得低一些，現(xiàn)代市場營銷學(xué)教程(第2版)

以此建立信譽，打下基礎(chǔ)。這樣可以擴大產(chǎn)品的銷售，結(jié)果反而會取得滿意的利潤。2．銷量導(dǎo)向定價目標(biāo)

有些企業(yè)的定價目標(biāo)是為了提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和降低成本。此時，其產(chǎn)品價格水平一般要比本企業(yè)上期或者同類企業(yè)的上期及近期低一些，或者企業(yè)為規(guī)模效應(yīng)而提高產(chǎn)量。這種定價目標(biāo)主要適用于處于成長期或成熟前期產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品市場占有份額的擴大，企業(yè)生產(chǎn)可能進一步發(fā)展。3．競爭導(dǎo)向定價目標(biāo)

在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)銷售部門可以針對市場上有決定性影響的競爭者價格，采用稍低或稍高的定價目標(biāo)，以此應(yīng)對或者避免與同類產(chǎn)品的銷售競爭。企業(yè)采用稍低于競爭者的價格，目的是為了在競爭中處于優(yōu)勢，擴大產(chǎn)品銷售。但在確定這種目標(biāo)時，必須認(rèn)真考慮企業(yè)的財力及競爭的趨勢。如果市場競爭的時間較長，企業(yè)的產(chǎn)品定價又低于成本，則不宜采用。4．生存導(dǎo)向定價目標(biāo)

如果企業(yè)產(chǎn)品大量積壓，甚至瀕臨倒閉時，則需要把維持企業(yè)生存作為企業(yè)的基本定價目標(biāo)，生存比利潤更重要。為了保持企業(yè)繼續(xù)開工和使存貨減少，企業(yè)必須制訂一個較低的價格，并希望市場是價格敏感型的，許多企業(yè)通過大規(guī)模的價格折扣來保持企業(yè)的活力。只要這類企業(yè)產(chǎn)品價格能夠大于變動成本，企業(yè)就能維持一段時間的生存。這種價格只是權(quán)宜之計，不能實行太久。二、選擇價格策略

價格策略是企業(yè)為實現(xiàn)定價目標(biāo)，對價格采取的基本態(tài)度。企業(yè)的價格策略大致可以分為低價、平價和高價三種。根據(jù)不同的經(jīng)營情況，企業(yè)還可對這三種價格策略做不同的變化，以形成更多細化的價格策略。1．低價策略

(1)需求價格彈性較大的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的價格變化對銷量有很大的影響，價格上升需求量減少很多；價格下降，需求量增加很多。

(2)市場容量較大，且生產(chǎn)不太困難的產(chǎn)品。采用低價策略，企業(yè)可以有效阻止競爭者進入該產(chǎn)品市場。(3)生命周期趨向成熟，或者衰退期的產(chǎn)品。企業(yè)對這種產(chǎn)品采用低價策略可以延長產(chǎn)品生命周期。(4)隨著產(chǎn)品銷量擴大，可以使單位產(chǎn)品的固定成本明顯下降的產(chǎn)品。企業(yè)對這類產(chǎn)品使用低價策略從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。從而使企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟效益。2．平價策略

平價策略是介于低價和高價之間的一種定價策略，是指在產(chǎn)品的成本中加上能被公眾認(rèn)可的合理水平的利潤。這種價格策略，既保證了企業(yè)的合理利益，又能使廣大購買者樂意接受。在出現(xiàn)下列情況時，企業(yè)可選擇平價策略。

(1)市場上供求較平衡的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品由于供求較平衡，同類產(chǎn)品競爭不十分激烈，故價格也較平衡，此時企業(yè)使用平價策略能促進銷售。

(2)需求彈性不大的產(chǎn)品。如對基本消費品或初級產(chǎn)品，為了樹立企業(yè)形象，即使在供不應(yīng)求或獨家經(jīng)營時，也宜實施平價策略。

(3)要穩(wěn)定占領(lǐng)市場的產(chǎn)品。企業(yè)從長遠利益出發(fā)，對此類產(chǎn)品宜平價銷售。3．高價策略

高價策略是將企業(yè)產(chǎn)品定得高于同類企業(yè)，或較大幅度地高于成本。企業(yè)使用這種定價策略，可取得較高的利潤，但容易影響產(chǎn)品的銷售。在出現(xiàn)下列情況時，方可選擇高價策略。

(1)消費者一時很難判斷產(chǎn)品質(zhì)量的新產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的質(zhì)量無同類產(chǎn)品可比較，購買者認(rèn)為—價高必然質(zhì)優(yōu)‖，愿為其支付高價。此外，對國內(nèi)尚無人生產(chǎn)，估計在較長時期內(nèi)也不會出現(xiàn)競爭者的新產(chǎn)品，也可采用高價策略。(2)需求彈性較小的產(chǎn)品。如食鹽，可采用高價策略。因為這類產(chǎn)品即使將價格提高，也不會影響人們購買。(3)受到國家及有關(guān)部門嘉獎的產(chǎn)品。如金牌產(chǎn)品、銀牌產(chǎn)品，由于做工精細，質(zhì)量上乘，產(chǎn)品的知名度較高，往往可以高出同類產(chǎn)品的定價銷售。三、核定最后價格

在經(jīng)過上述步驟后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞既定的定價目標(biāo)，根據(jù)已搜集到的資料，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r策略，核定產(chǎn)品的最后價格。企業(yè)在確定產(chǎn)品的最后價格時，要對下列幾項進行加總。

(1)全部成本。主要包括生產(chǎn)該產(chǎn)品所耗費的原材料、輔助材料、燃料電力、包裝物、工資、車間經(jīng)費、企業(yè)管理費、銷售費等。

(2)盈利。主要包括工業(yè)利潤和稅金。各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，增值稅的稅率會有所不同。

(3)出廠價。即產(chǎn)品的全部成本加該產(chǎn)品的盈利。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如屬生活資料，需經(jīng)商業(yè)部門經(jīng)銷，還要預(yù)先與商業(yè)部門協(xié)商，在取得一致意見后，分別核算產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。批發(fā)價是產(chǎn)品出廠價加一定的進銷差價；零售價是產(chǎn)品批發(fā)價加一定的批零差價。

以上價格的確定過程以新產(chǎn)品或新價格而言，對于已有的產(chǎn)品價格基本上還是這三個步驟，但是還要加強對價格的分析，尤其是要結(jié)合市場各方面的情況及時對價格進行調(diào)整。第三節(jié)定價的方法

在定價目標(biāo)的指導(dǎo)下，企業(yè)可選用的定價方法較多。最常用的有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法等三類。

一、成本導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價法，是以產(chǎn)品的成本為依據(jù)的一種定價方法。成本導(dǎo)向定價法又可分為完全成本定價法、目標(biāo)成本定價法和邊際成本定價法三種。1．完全成本定價法

完全成本定價法，也稱成本加成定價法，是國內(nèi)外常用的一種定價方法。它是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加入一定的利潤作為稅前價格。在稅前價格上，再加入應(yīng)納稅金，便形成企業(yè)的產(chǎn)品價格。價格中的利潤，一般按利潤率計算；產(chǎn)品價格中的稅金，以銷售價格為基礎(chǔ)，乘以國家規(guī)定的生產(chǎn)率即得。成本加成定價的計算公式是：產(chǎn)品價格=成本×(1+成本利潤率)/(1稅率)企業(yè)采用完全成本定價法，有三大優(yōu)點。

(1)簡化定價工作。這種定價方法著眼于單位成本，使定價工作大大簡化，不需要依需求的變化而隨時改變。(2)減少價格競爭

只要同行業(yè)均采用成本定價方法，則在成本和加成相似的情況下，價格大致相同，便可使彼此間的價格競爭減到最低程度。

(3)價格較為公平。成本加成定價法對購買者和銷售者都比較公平。這是因為，企業(yè)既不可能利用消費者需求的增加而乘機提價，又可靠固定的加成獲得較為穩(wěn)定的利潤。

企業(yè)使用成本加成定價法也存在著兩大問題：其一，從營銷學(xué)的觀點看，任何忽視市場需求彈性的定價，不論從短期還是長期看，都不可能獲得最高利潤；其二，由于季節(jié)影響、周期性變化以及產(chǎn)品生命周期的階段不同，加成比例理應(yīng)做相應(yīng)調(diào)整。2．目標(biāo)成本定價法

目標(biāo)成本定價法，是以期望達到的成本目標(biāo)為依據(jù)，確定企業(yè)產(chǎn)品出廠價的一種特殊定價方法。

(1)目標(biāo)成本定價法的實質(zhì)。目標(biāo)成本定價法的實質(zhì)，是企業(yè)對銷售的產(chǎn)品先定出一個可銷的目標(biāo)出廠價，扣除應(yīng)繳納的稅金和目標(biāo)利潤后，計算出目標(biāo)成本，然后通過增加產(chǎn)量、降低實際成本來實現(xiàn)這個目標(biāo)成本。所以，目標(biāo)成本是企業(yè)為實現(xiàn)定價目標(biāo)，謀求長遠和整體利益而測定的計劃成本，而不是產(chǎn)品的實際成本。其計算公式為：目標(biāo)成本=目標(biāo)價格×(1目標(biāo)利潤率稅率)

(2)目標(biāo)成本定價法的計算。根據(jù)目標(biāo)成本的計算公式，便可推得目標(biāo)成本定價法的計算公式為：價格=目標(biāo)成本×(1+目標(biāo)利潤率)/(1稅率)

上式中的價格，是企業(yè)產(chǎn)品可銷的出廠價，一般不可改動；稅率由國家規(guī)定，也不可變動；目標(biāo)利潤率是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營追求的目標(biāo)，也必須爭取實現(xiàn)。因此，等式右邊的各個數(shù)據(jù)基本上是已定的；要使等式成立，只有增加產(chǎn)量，利用成本與反方向變動的原理，在一個時期內(nèi)，使平均成本等于目標(biāo)成本。

(3)目標(biāo)成本定價法的作用。目標(biāo)成本定價法，大都適用于對新產(chǎn)品的定價。新產(chǎn)品投產(chǎn)初期產(chǎn)量小、成本高，如果按批量實際成本加一定的成本利潤率定價，所定的價格必然很高，新產(chǎn)品就難以打開銷路。若將產(chǎn)品的成本計算從投產(chǎn)初期擴大到較大的批量，產(chǎn)品的單位成本就會低得多。如果按這樣的成本定價，就可使產(chǎn)品價格達到市場易銷的價格水平，企業(yè)就能實現(xiàn)利潤目標(biāo)。但使用目標(biāo)成本定價法有一個假設(shè)的前提，即增加的產(chǎn)量必須能在市場上銷出去。3．邊際成本定價法

邊際成本定價法，是以產(chǎn)品的單位變動成本為基礎(chǔ)，加上產(chǎn)品的邊際收益來確定價格的一種定價方法。它是西方國家的企業(yè)常用的一種定價方法。

(1)邊際成本定價的基本要求。邊際成本是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所花費的變動成本。例如，某企業(yè)每月生產(chǎn)某產(chǎn)品1萬臺，總成本5萬元，每臺平均成本5元。但當(dāng)產(chǎn)量翻一番時，總成本為9萬元，增加了4萬元，該企業(yè)所增產(chǎn)的1萬臺產(chǎn)品，實際成本只花了4萬元。

這里的4萬元和4元，都是邊際成本，也就是所增產(chǎn)的那部分產(chǎn)品的真實成本。在此，翻一番的產(chǎn)品成本比未翻番時減少了1萬元和1元，而這1萬元和1元，就是邊際成本帶來的邊際貢獻。由此可見，邊際成本定價的基本要求，就是邊際收益大于邊際成本，從而獲得邊際貢獻，邊際貢獻的計算公式為：邊際貢獻=售價變動成本

為何要將這一差額稱為邊際貢獻呢？因為這一部分收入可以用來補償產(chǎn)品生產(chǎn)的固定成本，甚至超過固定成本，為企業(yè)提供利潤。邊際貢獻可以分成如下三種情況。

●當(dāng)銷售收入低于保本點時，貢獻不足以補償固定成本�！癞�(dāng)銷售收入等于保本點時，剛好補償固定成本。●當(dāng)銷售收入大于保本點時，產(chǎn)生利潤。

所以，企業(yè)采用邊際成本定價法時，可直接以變動成本作為基礎(chǔ)，但這種方法所定的是產(chǎn)品價格的最低界限。(2)邊際成本定價法的適用范圍。這種定價方法主要適用于如下三種場合。

企業(yè)生產(chǎn)能力超過市場需求。在企業(yè)生產(chǎn)能力有余，而市場也有需求的情況下，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品雖會產(chǎn)生新的變動費用，但不會產(chǎn)生新的固定費用。此時，只要新生產(chǎn)產(chǎn)品的銷售價格高于變動費用，就會使企業(yè)的總利潤增加。

經(jīng)降低價格戰(zhàn)勝競爭對手，贏得訂貨。在市場不景氣，同行業(yè)之間競爭又十分激烈的情況下，企業(yè)可采取降價經(jīng)營的策略。這時用戶訂貨，可補償一部分固定費用，減少企業(yè)的虧損。如果拒絕訂貨，企業(yè)的固定費用仍要開支，虧損更為嚴(yán)重。

為提高市場占有率制訂經(jīng)營價格。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的市場占有率，或者想用一種產(chǎn)品刺激消費者對相關(guān)產(chǎn)品的購買，也可采用邊際成本定價法，制訂比實際成本更低的經(jīng)營價格，以增加銷量。二、需求導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價法，是以市場上現(xiàn)實的消費者可以接受的價格來確定產(chǎn)品價格的定價方法。需求導(dǎo)向定價法又可分為可銷價格倒推法、需求差異定價法和相關(guān)產(chǎn)品比較法三種。1．可銷價格倒推法

可銷價格倒推法，又稱可銷價格倒扣法。這種定價方法是通過預(yù)測，先確定市場上產(chǎn)品的可銷零售價，再據(jù)此推算產(chǎn)品的批發(fā)價、出廠價。

(1)可銷價格倒推法的作用。企業(yè)離開市場需求定價，就會違背價格運動規(guī)律的客觀要求�？射N價格倒推法，是從市場上產(chǎn)品的零售價格倒推測算產(chǎn)品的批發(fā)價和出廠價，然后企業(yè)再決定是否生產(chǎn)、經(jīng)營，以及生產(chǎn)經(jīng)營多少，這樣，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就能反映市場的供求關(guān)系，有利于開拓市場，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，比較靈活。(2)可銷價格倒推法的計算。這種價格是產(chǎn)品的市場可銷價與該產(chǎn)品的批零差價、進銷差價的差額。其計算公式為：出廠價格=市場可銷價格批零差價進銷差價出廠價格=市場可銷零售價格×(1進銷差率)/(1+批零差率)

假定上式中的批零差率是倒扣批零差率，即以產(chǎn)品的零售價格為基礎(chǔ)計算批零差率，則計算公式為：

出廠價格=市場可銷零售價格×(1批零差率)/(1進銷差率)

(3)可銷價格倒推法的要求。企業(yè)采用可銷價格倒推法定價，關(guān)鍵在于正確測定產(chǎn)品的市場可銷價。

市場可銷價的一般標(biāo)準(zhǔn)。消費者為滿足正常需要而自愿接受的價格；同類商品的現(xiàn)行市場價格水平大體相同的價格；與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)相適應(yīng)，既有利于產(chǎn)品銷售，又能獲得一定盈利的價格。

市場可銷價的估測方法。企業(yè)在估測產(chǎn)品的市場可銷價格時，一般方法是：組織本企業(yè)的營銷人員、財務(wù)人員進行評估；通過對有代表性的消費對象進行抽樣調(diào)查進行評估等。2．需求差異定價法

需求差異定價法，又稱需求區(qū)別定價法。它是按照消費者需求的差異，為同一產(chǎn)品制訂不同價格的定價方法。

(1)需求差異定價法的提出。由于消費者各自的社會地位、經(jīng)濟收入、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，形成了他們對商品需求的差異性。例如，由于經(jīng)濟收入不同，形成了消費者不同層次的購買力，有的要購買高檔品，有的只購買低檔品。農(nóng)村和城市有差別，農(nóng)民一般在每年秋收后對耐用消費品形成購買高潮，城市的購買在一年中比較均衡。消費者需求的種種差異，要求企業(yè)將市場細分，建立有區(qū)別的目標(biāo)市場，并將產(chǎn)品的價格劃分成若干檔次，以適應(yīng)不同消費者群的要求。

(2)需要差異定價法的形式。

需求差異定價法的形式大體可分為如下五種：1.按不同的購買對象定價。即同樣的產(chǎn)品，對不同的購買者(如新、老顧客)定出不同的價格。2.按不同的產(chǎn)品式樣定價。如對精制服裝和一般服裝，可制訂不同的價格。但其價差并不與產(chǎn)品的成本成正比。3.按不同地理位置定價。如不同樓層的房租、劇院的前排和后排，可制訂不同的價格。4.按不同的購買時間定價。如不同季節(jié)、不同日期(是否節(jié)日)，可制訂不同的價格。5.按不同的質(zhì)量要求定價。如獲金、銀牌的產(chǎn)品價格高些，一般產(chǎn)品價格低些。(3)需求差異定價的條件。需求差異定價是有條件的�！袷袌瞿軌蚣毞郑�且細分市場具有不同的需求彈性�！褓徺I者在主觀上認(rèn)為產(chǎn)品存在差異，價格能接受。

●執(zhí)行不同價格不會導(dǎo)致競爭者在不同市場上轉(zhuǎn)手倒賣，也不會用低價來對抗�！穹指睢⒖刂剖袌龅馁M用不超過區(qū)別定價所得的收入�！袼�在地區(qū)的政策允許。3．相關(guān)產(chǎn)品比價法

相關(guān)產(chǎn)品比價法，是以某種同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)品，以它的現(xiàn)行價格為標(biāo)準(zhǔn)，通過成本或質(zhì)量的比較而制訂新品種價格的定價方法。

1.相關(guān)產(chǎn)品比價法

具體的定價方法有如下三種。

(1)新品種與標(biāo)準(zhǔn)品相比，若成本變動與質(zhì)量變動的方向和程度大體相似，可按成本差異程度確定新品種價格。其計算公式為：新品種價格=標(biāo)準(zhǔn)品價格×(1+新品種成本差異率)該定價方法雖然簡便，但不能反映新產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)品的質(zhì)量差異。

(2)品種與標(biāo)準(zhǔn)品相比，若質(zhì)量顯著提高而成本增加不大，可按它們的質(zhì)量差別確定新品種的價格。其計算公式為：標(biāo)準(zhǔn)品價格×(1+新品種成本率)≤新品種價格≤標(biāo)準(zhǔn)品價格×(1+新品種質(zhì)量差率)新品種價格可視同類產(chǎn)品的市場供求情況，在上述區(qū)域中確定。(3)若新產(chǎn)品成本減少不多，而質(zhì)量明顯下降，應(yīng)實行低質(zhì)低價。其計算公式為：低質(zhì)新品價格=標(biāo)準(zhǔn)品價格×(1低質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量差率)可見，對質(zhì)量明顯下降的新產(chǎn)品，要從價格上加以限制和懲罰。2.相關(guān)產(chǎn)品比價法定價的要求

相關(guān)產(chǎn)品比價法是一種簡便易行的定價方法，能較好地貫徹執(zhí)行按質(zhì)論價的原則，有利于保持同類產(chǎn)品價格水平的基本穩(wěn)定。但這種定價工作的關(guān)鍵在于選定標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和確定標(biāo)準(zhǔn)品的合理價格。(1)正確選定標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。由于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品是同類產(chǎn)品比質(zhì)比價的核心，所以企業(yè)一般應(yīng)選擇產(chǎn)量大、生產(chǎn)正常、質(zhì)量穩(wěn)定、銷售面廣的產(chǎn)品，而不應(yīng)選擇產(chǎn)量小、質(zhì)量波動大、無銷路的產(chǎn)品。

(2)定標(biāo)準(zhǔn)品的價格。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價格是否合理，關(guān)系到新產(chǎn)品的價格水平，所以，企業(yè)要以成本或質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)作為定價依據(jù)，認(rèn)真做好標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定價工作，不可隨意變動。三、競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法，主要是以競爭對手的價格為基礎(chǔ)，以成本和需求等因素為輔的一種定價方法。競爭導(dǎo)向定價法又可分為競爭參照定價法、隨行就市定價法和密封投標(biāo)定價法三種。1．競爭參照定價法

競爭參照定價法，是根據(jù)不同的競爭環(huán)境，參照競爭對手的價格，并以其為基準(zhǔn)價來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。其具體形式一般有三種。

(1)以低于競爭對手的價格定價。無論競爭者的價格是多少，本企業(yè)產(chǎn)品的價格始終比對方低。采用低價策略，意在維持或提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，迅速擴大產(chǎn)品的銷售量。

(2)以高于競爭對手的價格定價。這種定價是在競爭對手基準(zhǔn)價的基礎(chǔ)上，提高本企業(yè)產(chǎn)品的價格水平，以高價謀取高利潤。采用高價策略，主要適用于以下情況：企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭者的產(chǎn)品，有顯著的優(yōu)勢；購買者在意識到這種相對優(yōu)勢的同時，愿付出高于

競爭對手產(chǎn)品的價格；企業(yè)的知名度、信譽度較高。

(3)與競爭對手的價格一致。這是將本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品同步定價，并隨競爭對手的產(chǎn)品價格上下浮動。企業(yè)使用這種定價形式，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量、成本，還是在知名度、信譽度等方面，都要與競爭對手不相上下才行，否則便難以奏效。2．隨行就市定價法

隨行就市定價法，是以本行業(yè)平均定價水平作為本企業(yè)的定價標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)的產(chǎn)品價格保持在同行業(yè)的平均水平上。(1)隨行就市定價法的適用范圍。該定價方法主要適用于均質(zhì)產(chǎn)品，如黑色和有色金屬材料、化工原料、紡織面料，以及木材、水泥、棉花、藥物、玻璃等。這些產(chǎn)品無論由

誰生產(chǎn)，其質(zhì)量基本上都是相同的。如果競爭比較充分，均質(zhì)產(chǎn)品價格一般均應(yīng)采取此種方法制訂。在這種情況下，企業(yè)之間的競爭往往體現(xiàn)在產(chǎn)品成本的控制或其他經(jīng)營手段上，價格的差別很小。(2)隨行就市定價法的主要優(yōu)點

●定價比較簡單，但要及時了解同行企業(yè)的價格水平，否則容易吃虧。

●避免同行之間的競爭。這種定價容易被人們接受，便于在同行中站住腳，企業(yè)也較易獲得合理利潤●企業(yè)的風(fēng)險較小。3．密封投標(biāo)定價法

密封投標(biāo)定價法，是通過向招標(biāo)者索取標(biāo)書，并在獲準(zhǔn)參與競標(biāo)后，在規(guī)定的截標(biāo)日期內(nèi)，將企業(yè)愿意承擔(dān)的價格送達招標(biāo)者，以此來最后確定價格的一種方法。

(1)密封投標(biāo)定價法的適用范圍。這種定價方法主要適用于如下商品�！駹庂徴咻^多的、社會上稀缺的藝術(shù)品、珍奇品、古董等商品�！翊蠖鄶�(shù)的建筑工程、建筑裝潢、橋梁道路建設(shè)等。

這些商品和工程建設(shè)，由于價格難以估測，且爭購、投標(biāo)者較多，可廣泛使用投標(biāo)法定價。

(2)密封授標(biāo)定價的基本要求。在投標(biāo)中，企業(yè)要在盡量增加近期利潤的前提下爭取中標(biāo)；而中標(biāo)與否，又主要取決于競爭者的價格標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)如果報價過高，中標(biāo)的可能性較低；反之，中標(biāo)概率增大，但企業(yè)獲利機會減少。因此，企業(yè)在報價時，既要考慮本企業(yè)目標(biāo)利潤的實現(xiàn)，又要盡量準(zhǔn)確地預(yù)測競爭者的定價意向，以便在目標(biāo)利潤和中標(biāo)概率之間確定最佳報價。

以上各種定價方法，分別從成本、需求、競爭等影響企業(yè)定價的因素出發(fā)，各有其利弊和適用條件。企業(yè)可根據(jù)自身條件和所處的市場環(huán)境綜合考慮。第四節(jié)定價的策略

企業(yè)在定價時可采用的策略較多，這里著重介紹心理策略、折扣定價策略和階段定價策略三大類。一、心理定價策略

心理定價策略，是以迎合消費者的不同層次消費需求和不同購買欲望而制訂的一種定價策略。使用這種定價策略，能使消費者感到購買這種產(chǎn)品有合算、實惠、名貴等等的滿足，從而激發(fā)消費者的購買欲望，達到擴大產(chǎn)品銷售的目的。常用的心理定價策略主要有如下幾種。1．尾數(shù)定價

尾數(shù)定價策略，是企業(yè)在對產(chǎn)品定價時，針對消費者的求廉心理，取尾數(shù)價格而不取整數(shù)價格的一種定價策略。例如，將產(chǎn)品價格定為0.98，而不定為1元；定為98元，而不定為100元等。采用這種定價策略，雖在核算產(chǎn)品價格和出售價格時比較麻煩，但一般能起到三方面的作用。

(1)給消費者以信任感。若將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，如1元、10元、100元，消費者認(rèn)為是一種概略性的估計；而取尾數(shù)的話，如0.98元、9.8元、98元，則認(rèn)為這是企業(yè)經(jīng)過精確計算的價格，從而產(chǎn)生信任感，能較好地誘發(fā)和增強消費者購買產(chǎn)品的欲望。

(2)給消費者以價廉感。企業(yè)將產(chǎn)品價格分別定為1元和0.98元，二者雖相差甚微，但前者給消費者的概念是元，后者卻是角，能使消費者產(chǎn)生便宜感。

(3)給企業(yè)帶來好的效益。采用尾數(shù)定價策略，價格相差不大，不僅不會因此而減少企業(yè)利潤，反而會增強產(chǎn)品的競爭力，擴大產(chǎn)品銷售，從薄利多銷中取得更好的經(jīng)濟效益。2．聲譽定價

聲譽定價策略，是將有些高檔消費品、奢侈品、有觀賞價值的名人字畫、古董等的價格，定得比產(chǎn)品的實際成本、一般利潤高得多，以吸引少數(shù)經(jīng)濟條件較優(yōu)裕的消費者購買的一種定價方法。企業(yè)使用聲譽法定價，首先可使企業(yè)增加盈利；若是出口產(chǎn)品，還可為國家取得更多的外匯收入。同時，凡購買高檔產(chǎn)品、名貴產(chǎn)品的消費者，大多數(shù)是家庭經(jīng)濟條件較好的使用者，當(dāng)這些產(chǎn)品投入市場時，價格定得高一些，反而會引起這些購買者的購買欲望，有利于產(chǎn)品的銷售。3．分級定價

分級定價是企業(yè)將同一種產(chǎn)品根據(jù)質(zhì)量和外觀上的差別分成不同等級，選其中一種作為標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品，其余依次排列，定為低、中、高三檔，再分別定價的一種策略。低檔產(chǎn)品，價格接近產(chǎn)品成本，只要有利就行；高檔產(chǎn)品，價格可較大幅度地超過產(chǎn)品成本。(1)分級定價的作用。企業(yè)采用分級定價法，一般可起到三方面的作用�？蓴U大產(chǎn)品銷售。這樣定價既可滿足一般消費者的要求，又可滿足購買力較強的消費者的要求，從而增加市場銷售量。

便于定價或調(diào)價。按產(chǎn)品分級定價，既方便企業(yè)核算價格，又便于企業(yè)對產(chǎn)品價格進行調(diào)整。

便于消費者購買產(chǎn)品。產(chǎn)品分級定價，可使消費者根據(jù)自己的習(xí)慣檔次購買產(chǎn)品，不必多花時間去選購、斟酌。(2)分級定價的要求。企業(yè)在分級定價時，產(chǎn)品價格的檔次不宜分得過多或過少；各檔次的價格差別也不宜過大或過小。如果檔次價格相差過小，將失去分檔的意義；如果檔次價格相差太大，則可能失去一部分期望購買中間檔次價格產(chǎn)品的消費者。4．組合定價

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營兩種以上相關(guān)的產(chǎn)品時，可將關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價格一個定得高些，一個定得低些，對其進行組合。如大家熟悉的打印機，它的價格很便宜，但是它的墨盒卻不便宜。又如對一個既生產(chǎn)刀架、又生產(chǎn)刀片的企業(yè)來說，可將剃須刀架價格從原來的正常價格10元改為9元，而刀片則從正常價格0.2元提到0.3元。這樣，消費者每購買刀片和墨盒時，就能彌補企業(yè)剃須刀架和打印機的損失，而消費者購買刀架和打印機時還會覺得合算、價廉。

在組合定價時要注意的是，作為消耗產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品必須沒有嚴(yán)格的替代品，否則不能用組合定價策略。如果上例的刀片和墨盒有替代品，則顧客就不會選擇你的刀片和墨盒，企業(yè)便會在刀架和打印機上白白損失。5．習(xí)慣定價

有些日用品，消費者經(jīng)常接觸、購買，對價格已養(yǎng)成固定習(xí)慣，不宜輕易變動。而且，物價愈穩(wěn)定，這種習(xí)慣定價的產(chǎn)品也就愈多。例如，我國火柴原來三分錢一盒，美國口香糖五美分一包等，均屬習(xí)慣價格。別的企業(yè)如生產(chǎn)相同產(chǎn)品，須按已有的習(xí)慣價格定價，否則銷路就會受影響。有時，企業(yè)的生產(chǎn)因素發(fā)生了變化，如原材料漲價等，確實需要提價，企業(yè)也要將產(chǎn)品改型，或利用新的牌號、新的包裝，這樣做，消費者在心理上比較容易接受。二、折扣定價策略

折扣，就是讓利。在產(chǎn)品經(jīng)銷活動中，通過折扣，可以降低一部分產(chǎn)品價格，以達到爭取快銷和多銷的目的。企業(yè)經(jīng)常采用的折扣策略大致有九種。1．現(xiàn)金折扣

現(xiàn)金折扣，是企業(yè)對按約定日期付款的用戶給予不同優(yōu)待的一種折扣。例如，付款期限為一個月，立即付現(xiàn)可打5%的折扣，10天內(nèi)付現(xiàn)可打3%的折扣，20天內(nèi)付現(xiàn)可打2%的折扣，最后10天內(nèi)付款則無折扣優(yōu)待。企業(yè)使用現(xiàn)金折扣策略的目的在于鼓勵用戶早日付款，減少賒銷，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度。但在使用這一折扣策略時，企業(yè)及其營銷人員須嚴(yán)格把握三點：一是折扣率的大��；二是折扣期限的長短；三是付清貸款期限的長短。2．?dāng)?shù)量折扣

數(shù)量折扣，是企業(yè)對購買一定數(shù)量和金額的用戶，給予大小不同優(yōu)惠的一種折扣。即購買數(shù)量越多、金額較大，給予的折扣越多。具體又分為以下兩種：累計數(shù)量折扣。在一定的時期內(nèi)，企業(yè)按照用戶累計購貨數(shù)量和金額的大小給予不同的折扣。時間的長短，可以確定為一周、一月、一季、半年、一年等。使用累計數(shù)量折扣，對企業(yè)來說，可鼓勵用戶長期購買，使其成為企業(yè)的長期客戶，便于安排生產(chǎn)經(jīng)營活動；對用戶來說，也可保證貨源，便于掌握進貨進度。非累計數(shù)量折扣。即用戶每次購買一種或多種產(chǎn)品，達到一定數(shù)量或一定金額時，給予一定的折扣。例如，一次購進100臺，可給10%的折扣；超過100臺，給予12%的折扣；達50~100臺，給5%的折扣；不足10臺無折扣。3．交易折扣

交易折扣，是企業(yè)根據(jù)批發(fā)商或零售商在市場經(jīng)銷活動中的不同地位和功能，給予不同優(yōu)惠的一種折扣。所以，這種折扣又稱功能折扣。例如，某種產(chǎn)品的出廠價為100元，對零售商打20%的折扣，即付款80元；給批發(fā)商時，在零售商的基礎(chǔ)上再打10%的折扣，即付款72元；給經(jīng)銷商時，在零售商的付款數(shù)打5%的折扣，即付款76元。給批發(fā)商的折扣較大，給中間商的折扣次之，給零售商的折扣較小，這樣做，可刺激批發(fā)企業(yè)大批量購買，并有可能進行批轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)。4．季節(jié)折扣

季節(jié)折扣，是生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)，對在季節(jié)內(nèi)購買產(chǎn)品的用戶所給予的優(yōu)惠折扣。它包括季節(jié)生產(chǎn)、全年銷售和全年生產(chǎn)、季節(jié)銷售兩種情況。季節(jié)折扣主要用于全年生產(chǎn)、季節(jié)銷售的產(chǎn)品。例如，某產(chǎn)品在正常銷售時每件100元，在銷售淡季可打10%或15%的

折扣。企業(yè)使用季節(jié)折扣，一方面可鼓勵批發(fā)商和零售商早購產(chǎn)品，減少企業(yè)庫存積壓，加速資金周轉(zhuǎn)，提高經(jīng)濟效益；另一方面還使企業(yè)的生產(chǎn)淡季不淡，實現(xiàn)均衡生產(chǎn)，提高勞動生產(chǎn)率。5．拍賣折扣

拍賣折扣，是企業(yè)為了減少庫存積壓，加速資金周轉(zhuǎn)，將一些滯銷的商品盡快售出所采取的一種折扣。在西方國家市場上，對商品打七折、六折拍賣是常有的事。使用這種銷售方法時，首先定出打折的銷售日期，再定折扣率的大小。例如，某企業(yè)折扣的期限為16天，則第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打六折，第五、六天打五折，最后兩天打一折等。企業(yè)使用拍賣折扣，能刺激消費者購買，促進商品銷售。在多數(shù)場合，拍賣折扣是平均以商品原價的五折售出，這時企業(yè)雖無多大利潤可得，但能出清存貨和擴大宣傳，效果還是較好的。6．經(jīng)營折扣

經(jīng)營折扣，是企業(yè)根據(jù)客戶在自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動中的不同地位和作用，對出售的產(chǎn)品所采用的一種優(yōu)惠折扣。例如，某自行車總廠出售自行車時，給一般的五交化批發(fā)商，按上級有關(guān)部門規(guī)定的折扣；給松散聯(lián)營的批發(fā)商，則以高出五交化批發(fā)商2%的折扣出售；給緊密聯(lián)營的批發(fā)商，則以高出松散聯(lián)營批發(fā)商3%的折扣出售。該企業(yè)使用經(jīng)營折扣，起到了如下作用。

(1)使批發(fā)部門感到加入聯(lián)營有好處，從而使一些未加入聯(lián)營的單位也積極要求加入該自行車聯(lián)營集團。(2)使自行車的銷售渠道越來越寬，且日益鞏固。

(3)聯(lián)營單位與企業(yè)為了共同的利益，為自行車的發(fā)展共同出謀劃策。7．運費折扣

運費折扣，是在遠地用戶到企業(yè)進貨時，用適當(dāng)減價的方法彌補其運費負擔(dān)的一種優(yōu)待折扣。企業(yè)使用運費折扣，目的是吸引遠地用戶，特別是國外用戶，擴大產(chǎn)品銷售范圍。8．職能折扣

職能折扣，是根據(jù)中間商在經(jīng)銷活動中的不同職能，由企業(yè)給予不同的價格折扣補償。例如，有的中間商承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)品銷售過程中的運輸；有的除承擔(dān)運輸外，還承擔(dān)企業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)；有的除承擔(dān)產(chǎn)品的運輸、售后服務(wù)外，還能為企業(yè)融資。企業(yè)給予中間商的折扣大小，主要依據(jù)中間商在企業(yè)產(chǎn)品銷售過程中所起的不同作用。使用職能折扣，可以調(diào)動、刺激中間商的積極性，使他們盡力為企業(yè)產(chǎn)品銷售做好各項服務(wù)工作。9．價格折讓

價格折讓，實際上也是一種價格折扣。價格折讓主要有如下三種形式。

(1)殘次商品折讓。這種價格折讓，多數(shù)用于積壓時間較長，或運輸過程中損壞的殘次商品。對這些商品，營銷人員可根據(jù)企業(yè)規(guī)定的權(quán)限，確定其處理價格。

(2)以舊換新折讓。用戶在購買新品時，可用同類產(chǎn)品（有些企業(yè)規(guī)定只能用本企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品）的舊貨按一定折扣更換。使用以舊換新折讓，特別適用于耐用消費品的銷售。

(3)促銷讓價。企業(yè)對中間商為銷售本企業(yè)產(chǎn)品所開展的各種促銷活動，如刊登廣告、櫥窗展示、產(chǎn)品陳列、服裝表演等，給予一定的讓價優(yōu)惠。三、階段定價策略

階段定價策略，是根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，即導(dǎo)入期、成長期、飽和期和衰退期，利用每個階段產(chǎn)品的不同產(chǎn)量、成本、質(zhì)量和供求關(guān)系等對價格的影響和要求，所制訂的最有利于自己的一種價格策略。這種定價策略若運用得當(dāng)，可擴大產(chǎn)品銷售，增強產(chǎn)品競爭力，為企業(yè)求得最大的經(jīng)濟利益。1．導(dǎo)入期及其價格策略

新產(chǎn)品試制成功，投入少量生產(chǎn)和銷售，便進入產(chǎn)品生命周期的第一階段導(dǎo)入期。(1)導(dǎo)入期特點。在這一階段，產(chǎn)品一般都具有四個特點。

●與市場上已有的同類產(chǎn)品相比，在技術(shù)上和經(jīng)濟性能上尚不具備優(yōu)勢�！衿髽I(yè)生產(chǎn)能力不大，產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，產(chǎn)品成本較高。●用戶對新產(chǎn)品尚缺乏了解和信任。●利潤較少，甚至出現(xiàn)虧損。(2)導(dǎo)入期的價格策略。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，價格策略主要有高價和低價。適宜采取高價策略的新產(chǎn)品一般有：不易被仿制，或者不能被仿制的產(chǎn)品；需求彈性小的產(chǎn)品；更新速度快的產(chǎn)品；短期內(nèi)較難滿足購買者需要的產(chǎn)品等。對這些產(chǎn)品使用高價策略的好處是：在上市之初，高價可以樹立優(yōu)質(zhì)形象；可迅速收回投資，及時取得利潤；在經(jīng)營上處于主動地位，一旦發(fā)現(xiàn)定價過高，可隨時采取降價措施等。企業(yè)采取高價策略也存在一些弊病：價高利大，競爭者將迅速進入；價格較高，難以進入市場。

適宜采取低價策略的產(chǎn)品一般有：結(jié)構(gòu)簡單、易被仿制的產(chǎn)品；需求彈性較大的產(chǎn)品；市場廣闊、銷路較大的產(chǎn)品等。對這些產(chǎn)品采取低價策略的好處是：價廉產(chǎn)品易打開銷路；價格低，利潤薄，競爭者不愿進入。但這種價格策略會造成投資回收期長，調(diào)整價格余地較小的不利局面。2．成長期及其價格策略

新產(chǎn)品投入市場，經(jīng)過一段時間后，銷售量上升快，產(chǎn)品就進入了生命周期的成長期。(1)成長期的特點

●產(chǎn)品的產(chǎn)銷量迅速擴大，工藝漸近成熟，質(zhì)量穩(wěn)定提高。●隨著批量擴大，成本下降，利潤也隨之上升。

●競爭者加入，市場上同類產(chǎn)品日漸增多，市場出現(xiàn)競爭�！癞a(chǎn)品知名度提高，消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信任感。(2)成長期的價格策略。

在產(chǎn)品的成長期，原來的高價和低價逐步轉(zhuǎn)為正常價格。所謂正常價格，是指正常納稅后的銷售收入能補償合理成本，并提供不低于行業(yè)平均利潤的價格水平。供應(yīng)偏緊和質(zhì)量較優(yōu)的產(chǎn)品，在低于導(dǎo)入期價格的前提下，允許保持高于行業(yè)平均利潤，以體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價政策。3．成熟期及其價格策略

產(chǎn)品由成長期進入發(fā)展緩慢時期，銷售量增長停滯，產(chǎn)品就進入了生命周期的成熟期。(1)成熟期的特點

●產(chǎn)銷量比較穩(wěn)定，成本仍有少量下降，利潤穩(wěn)定并達到最高�！袷袌錾铣霈F(xiàn)了眾多的競爭者，競爭日趨激烈�！袷袌鲂枨筮_到飽和，需求增加較少。

(2)成熟期的價格策略。在產(chǎn)品的成熟期，如果產(chǎn)品的利潤水平過高，會使企業(yè)安于現(xiàn)狀，不思產(chǎn)品的更新。利潤水平過高，也可能誘使其他企業(yè)重復(fù)布點生產(chǎn)，參加競爭，從而導(dǎo)致產(chǎn)品供過于求。因此，如果企業(yè)的產(chǎn)品利潤率明顯高于同行業(yè)平均水平，應(yīng)適當(dāng)降低產(chǎn)品價格，以保護產(chǎn)品競爭力。這樣做，既可擴大產(chǎn)品銷售，增強競爭能力，又可推動企業(yè)從事新產(chǎn)品的開發(fā)。但企業(yè)采用低價時，要掌握降價的依據(jù)和幅度，若價格降得過低，企業(yè)可能不堪重負；價格降得太少，對保護銷售不起實質(zhì)性作用。4．衰退期及其價格策略

由于技術(shù)的發(fā)展，市場上出現(xiàn)了新的產(chǎn)品，逐步替代老產(chǎn)品，老產(chǎn)品銷量不斷下降，產(chǎn)品就進入了生命周期的衰退期。(1)衰退期的特點

●產(chǎn)品銷售量開始下降，利潤減少到最低水平。

●由于工藝落后，設(shè)備磨損嚴(yán)重，所以費用上升，成本增加，甚至出現(xiàn)虧損。�！耠S著新產(chǎn)品的出現(xiàn)，許多企業(yè)生產(chǎn)的這種老產(chǎn)品已相繼退出市場。(2)衰退期的價格策略。

產(chǎn)品進入衰退期的價格策略，應(yīng)著眼于最大限度地挖掘產(chǎn)品在生命周期最后階段的經(jīng)濟效益。因此，總的還是采用低價策略。根據(jù)具體情況，可分別采取維持價格和驅(qū)逐價格兩種策略。

維持價格策略。就是繼續(xù)保持產(chǎn)品在成熟期間的價格，但在經(jīng)營上企業(yè)必須采取一些促銷的手法，如加強廣告宣傳、改進包裝、附贈禮品、加大回扣等，否則此價格策略難以持久。

驅(qū)逐價格策略。就是大幅度降價，使價格降到能將競爭者驅(qū)逐出市場的地步，以此增加本企業(yè)市場份額，阻止銷售下降，延長產(chǎn)品壽命。企業(yè)采取驅(qū)逐價格可有兩種方法：一是直接以產(chǎn)品的完全成本作為價格，這種價格雖不含利潤，但可保本。二是以平均變動成本作為價格最低限度，這種價格雖不能保持產(chǎn)品的完全成本，但只要價格能大于平均變動成本，其余額對企業(yè)就是一種貢獻，企業(yè)在短時期內(nèi)仍可取得一定的邊際效益。第五節(jié)價格變化的技巧

企業(yè)的價格不是一成不變的，尤其是在市場瞬息萬變的今天。對于價格的變化，企業(yè)可能是主動的也可能是被動的。不管是主動還是被動變動價格，企業(yè)必須有一套處變不驚的對策。一、價格變動的原因和對策

價格變動的原因及時對策如表7-1，表7-2所示。1．主動變動價格

表7-1主動變動價格降低

降價原因：該產(chǎn)品供大于求、大量積壓；希望奪回市場占有率；成本費用低，希望調(diào)價以控制市場主動降價對策：

淡季降價比旺季降價有利

同一產(chǎn)品降價次數(shù)太多會失去市場占有率短期內(nèi)降價不足以阻止新品牌的進入新品牌降價效果比舊品牌的好銷量下降時降價效果不理想

提價原因：產(chǎn)品成本提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求；通貨膨脹

主動提價對策：要控制提價幅度，不宜太高；及時向消費者說明原因，幫助大宗購買顧客解決提價帶來的問題表7-2被動調(diào)整價格應(yīng)考慮的問題競爭者情況變價原因

變價期限是臨時還是長期的

本企業(yè)做出反應(yīng)后，競爭者和其他企業(yè)將采取的措施經(jīng)濟實力本企業(yè)情況經(jīng)濟實力

產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的價格敏感度

跟隨調(diào)價格后，對企業(yè)營銷的影響

二、企業(yè)應(yīng)變程序

圖7-1說明一個企業(yè)預(yù)先計劃如何應(yīng)對價格變動，并確認(rèn)非價格競爭在什么情況下比價格競爭更有利，從而提出全部調(diào)整或部分調(diào)整價格的策略。開始競爭者是否降價該降價是否會嚴(yán)重影響本企業(yè)銷售降價是否具有長期性是否不必降價競爭者價格降多少是否在0.5%~2%之間是否在2.1%~4.1%之間

維護本企業(yè)原價、繼續(xù)了解競爭者的價格動態(tài)采用小額減價優(yōu)待法是否會有作用降價是否會損害銷售是否超過6%是否在4.1%~6%之間隔提高促銷費用擴大產(chǎn)品知名度采用優(yōu)待法如有獎銷售思考新方法

價格的部分手段是否有效降到競爭者的新價格或降到損益點以形勢為準(zhǔn)考慮是否放棄該產(chǎn)品是否值得對包裝或廣告做重大改進以維護利潤設(shè)計新包裝與廣告回到起點三、降價技巧

降價技巧，就是企業(yè)及企業(yè)的營銷人員，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，對產(chǎn)品降低價格的幾種經(jīng)銷方法。這種方法若使用得當(dāng)，無論對國家、對企業(yè)，還是對廣大消費者，均有較大的好處。1．降價的意義

產(chǎn)品降價，可以擴大銷售，增強競爭能力，促使企業(yè)加強管理。一般來說，除產(chǎn)品滯銷、陳舊變質(zhì)等原因外，企業(yè)要降低銷售，就必須降低產(chǎn)品的成本。為此，企業(yè)就要加強管理，降低消耗，提高勞動生產(chǎn)率。否則，一是無法降價；二是減少企業(yè)收入。2．降價的形成

企業(yè)產(chǎn)品降價，多采用如下形式。

(1)經(jīng)營性降價。企業(yè)為了擴大產(chǎn)品銷售，有時甚至將產(chǎn)品售價降到成本以下，以吸引消費者購買。隨著產(chǎn)品銷量的擴大，單位產(chǎn)品的成本大大下降，利潤也就在其中了。這種降價，一般屬高明的經(jīng)營者行為。

(2)優(yōu)惠性降價。指企業(yè)針對人們的求利心理，對帶頭購買、經(jīng)常購買和大量購買的用戶，給予優(yōu)惠待遇(讓利)，以鼓勵他們擴大購買和經(jīng)常光顧。此種—與人分利，于己得利‖的策略，是擴大市場、爭取客戶的好辦法。

(3)陳舊性降價。指企業(yè)的產(chǎn)品由于長期積壓，在外觀、式樣或性能等方面已發(fā)生陳舊或變質(zhì)，消費者很少問津，企業(yè)為了將死物變成活錢，用于進行再生產(chǎn)，可采取削價的形式，促使產(chǎn)品盡快售出。所以，陳舊性降價也稱處理性降價。(4)競爭性降價。是企業(yè)及企業(yè)的經(jīng)銷人員在產(chǎn)品的經(jīng)銷過程中為爭奪用戶所采用的低于競爭對手產(chǎn)品價格的一種策略和手段。

(5)季節(jié)性降價。是企業(yè)對季節(jié)性產(chǎn)品所采用的一種經(jīng)銷手法。一般來說，在產(chǎn)品的銷售旺季，可按正常價格售出；到了銷售的淡季，便應(yīng)降低產(chǎn)品價格。

(6)效益性降價。是企業(yè)由于改進技術(shù)、加強管理、降低消耗，使產(chǎn)品的成本明顯下降，從而降低產(chǎn)品的售價。降價后，企業(yè)仍能保持較好的經(jīng)濟效益。同時，這種降價形式一旦實施，便可大大增強競爭能力，擴大產(chǎn)品銷售，進一步提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。3．降價的技巧

降價的策略和技巧很多，上述六種降價形式中，每一種均體現(xiàn)著一定的策略和技巧。在銷售實踐中，還常采用如下降價技巧。

(1)—零頭‖降價技巧。即根據(jù)消費者的求廉心理，將產(chǎn)品的整數(shù)價格變?yōu)槲矓?shù)價格(見—尾數(shù)定價法‖)。

(2)彈性降價技巧。這里根據(jù)購物的不同數(shù)量，確定不同降價幅度的一種降價技巧。例如，一次購物在100件以內(nèi)，產(chǎn)品按原價出售；一次購物100~500件，按原價的95%出售，等等。產(chǎn)品的彈性降價技巧，一般也稱產(chǎn)品的折扣定價技巧，它可促使購買者多購商品。

(3)自動降價技巧。據(jù)悉，美國一商店規(guī)定，店內(nèi)出售的商品如12天后賣不掉，就自動降價25%出售；再過6天賣不出，就自動降價50%出售；再過6天賣不出，就自動降價75%出售；再過6天賣不出，就將商品送人或拋棄。該店這樣做，開始時虧了本，但時間長了，受到了消費者的普遍歡迎。

(4)自行降價技巧。一些易腐變質(zhì)、當(dāng)天必須售完的商品，如蔬菜、瓜果、鮮魚等，若上午未售完下午就應(yīng)自行降價，若下午仍未售完商店即應(yīng)及時處理。

(5)贈送降價技巧。在一些出售自行車的商店，貼著這樣一張告示：—上海永久牌自行車每輛280元，每買一輛，贈送自行車鎖一把�！�這就是自行車商店對自行車采取的贈送降價技巧。企業(yè)為吸引消費者購買商品，一般采用三種贈送降價技巧。搭配奉送。即顧客買一樣?xùn)|西，店方送一個小小紀(jì)念品。

配套發(fā)獎。即顧客在店里買東西，可憑發(fā)票到指定地點領(lǐng)獎。獎品大都是一些實用的或有紀(jì)念意義的東西。減價優(yōu)惠。即顧客買了東西后，可得到商店所發(fā)的優(yōu)惠券，顧客憑券可在指定柜臺買到低價的商品。

(6)逆反降價技巧。一般情況下，商品降價出售，總是由高到低，如100元降為90元。但有的企業(yè)在對商品進行降價時，卻登出—100元可買110元商品‖的廣告。這種降價技巧，從表面上看，與—100元商品賣90元‖沒有什么差別，但仔細一想則不然：折扣的大小不同�！�100元商品賣90元‖，折扣價為商品價格的90%；—100元買110

元商品‖，折扣價為商品價格的90.91%。二者相差0.91%，即后者的折扣比前者略低，企業(yè)可增加約1%的利潤。消費者的心理反應(yīng)不同。—100元的商品賣90元‖，消費者的直覺反應(yīng)是削價求售，而—100元買110元商品‖，即使消費者產(chǎn)生了貨幣價值提高的心理反應(yīng)，產(chǎn)生—與商品降價無直接關(guān)系‖的錯覺。

實現(xiàn)的銷售收入不同。在銷售情況大致相同的情況下，—100元商品買90元‖，一次實現(xiàn)的銷售收入為90元：—100元買110元商品‖，一次實現(xiàn)的銷售收入為100元。顯然，后者比前者高出10元。

(7)部分降價技巧。為吸引消費者購買，可在企業(yè)出售的商品中挑選具有代表性的一兩種商品進行降價，或者降低消費者敏感性較強的商品的價格。這樣，既可直接吸引顧客前來購物，還可起到讓顧客在購買降價商品的同時，也購買其他非降價商品的作用。

(8)全面降價技巧。1987年，杭州市解放路百貨商店在報紙和電視臺登出一則廣告：

—凡本店出售的商品，其價格一律低于杭州市同類商店。如果有顧客買到的東西價格高于本市同類商店，均可持貨物和單據(jù)到本店領(lǐng)取高出部分的差價。‖在這里，該店就是采用了全面降價(低價)的技巧。從表面看，商店似乎減少了利潤，其實并非如此。該店采用此法后，前來購物的人日漸增加，當(dāng)月銷售量就比上年同期上升45.7%，資金周轉(zhuǎn)加快10.36天，利潤增長44.88%。4．降價的要求

為使產(chǎn)品降價取得理想的效果，企業(yè)必須努力做到如下幾點。

(1)降價的幅度要適宜。企業(yè)產(chǎn)品的降價，應(yīng)根據(jù)具體原因、目的和要求進行，降價的幅度既不宜過小也不宜過大。過小，不足以引起購買者的興趣，達不到降價的目的；過大，既會給企業(yè)帶來一定的利益損失，又會引起消費者的猜疑。(2)降價的時機要恰當(dāng)。對時尚商品，如蝙蝠衫等，流行周期一過就應(yīng)降價；對季節(jié)性商品，如汗衫、棉衣等，季末就應(yīng)降價。

對一般來說，對時潮商品，如水產(chǎn)品、水果等，在落市前就應(yīng)降價；對一般商品，應(yīng)盡可能在陳舊、變質(zhì)前降價。在市場疲軟時，對非緊俏商品可隨時降價處理。

(3)降價的次數(shù)應(yīng)有所控制�？偟囊�求是，企業(yè)產(chǎn)品降價的次數(shù)不宜太多。一個產(chǎn)品的降價次數(shù)多了，會使購買者產(chǎn)生觀望等待心理，不利于企業(yè)的產(chǎn)品銷售，也不利于企業(yè)經(jīng)銷工作的正常開展。

(4)降價的標(biāo)簽應(yīng)顯示出來。商品降價后，應(yīng)將降價后的價格標(biāo)簽立即顯示出來。制作降價后的價格標(biāo)簽，應(yīng)注意如下兩個問題。制作方法。一種是劃去原標(biāo)價，再填寫降價后的價格；一種是換上降價后的新標(biāo)簽。

標(biāo)簽顏色：根據(jù)我國物價部門1989年初的規(guī)定，國家定價的商品，一律使用紅色標(biāo)簽；國家指導(dǎo)價的商品，一律使用藍色標(biāo)簽；企業(yè)定價的商品，一律使用綠色標(biāo)簽。四、提價技巧

提價技巧就是企業(yè)及企業(yè)的經(jīng)銷人員根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，對企業(yè)產(chǎn)品實行提高價格的一種經(jīng)銷方法。1．提價的效應(yīng)

產(chǎn)品提價，對企業(yè)來說，既有有利的一面，又有不利的一面，會產(chǎn)生正、負兩種效應(yīng)。通過提價，可增加效益，改善經(jīng)營管理。即在產(chǎn)品成本一定的情況下，產(chǎn)品提價可提高企業(yè)的盈利水平，增加效益。如果產(chǎn)品的售價不變，成本提高，時間長了，企業(yè)就會缺乏足夠的承受能力，就會發(fā)生虧損。但提價也會減少銷售，削弱產(chǎn)品的競爭力。消費者對提價有一種本能的反感，心理承受能力較弱。所以，產(chǎn)品提價必然會減少（特別是提價開始階段）銷售。同時，根據(jù)價值規(guī)律，無論產(chǎn)品是供大于求，還是供小于求，在產(chǎn)品質(zhì)量一定的前提下，誰的產(chǎn)品價格低，誰就會吸引更多的買者。

企業(yè)只有在發(fā)生下列情況之一時，才能對產(chǎn)品進行提價。(1)在產(chǎn)品供不應(yīng)求，又一時難以擴大生產(chǎn)規(guī)模時，可考慮在不影響消費者需求的前提下，適當(dāng)提高價格。

(2)對需求彈性較小的產(chǎn)品，企業(yè)為促進單位產(chǎn)品利潤的提高和總利潤的擴大，在不影響銷售量的前提下，可適當(dāng)提高價格，如食鹽等。

(3)產(chǎn)品的主要原材料價格提高，影響企業(yè)的經(jīng)濟效益，在大多數(shù)同類企業(yè)都有提高價格意向的前提下，可適當(dāng)提高效益。

(4)產(chǎn)品的技術(shù)性能有所改進，或功能有所提高，或服務(wù)項目有所增加，在加強銷售宣傳的前提下，可適當(dāng)提高價格。(5)與競爭對手相比，企業(yè)確信自己的產(chǎn)品在品種、款式等方面更受用戶歡迎，在市場上已建立良好的信譽，而原定價格水平偏低，可適當(dāng)提價。

(6)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期即將結(jié)束，經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)大多轉(zhuǎn)產(chǎn)，經(jīng)銷人員在出售產(chǎn)品時，面對一些具有懷舊心理的消費者，可以使自己的產(chǎn)品—奇貨可居‖，提高價格出售。

(7)在國家統(tǒng)一調(diào)價時，企業(yè)可在國家規(guī)定的幅度內(nèi)提高價格。2．提價的要求

無論是國家規(guī)定提價，還是因企業(yè)生產(chǎn)費用增加而提價，或是經(jīng)銷人員根據(jù)市場情況提價，都有一定的風(fēng)險，搞不好會適得其反。因此，企業(yè)在提價時，必須遵循如下要求。

(1)提價的幅度要適宜。產(chǎn)品提價的幅度不宜過大，一般應(yīng)控制在這樣的水平上：一是不宜高于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營費用增加的幅度；二是不宜高于同類產(chǎn)品企業(yè)提價的幅度。

(2)提價的形式要靈活�？蓪Ξa(chǎn)品直接提價，如從2元直接提到2.2元；可對產(chǎn)品間接提價，如改變結(jié)算方法、減少折扣，也可對產(chǎn)品搭配提價，如一種產(chǎn)品提價，可與另一種產(chǎn)品降價相配合。

(3)提價的手法要巧妙。有些產(chǎn)品可通過改變其形狀、材質(zhì)、包裝等手法提價，使用戶易于接受。有些產(chǎn)品可通過增添附加物或增加服務(wù)項目，或贈送禮品等方法提價，使用戶感到實惠。

(4)選擇好提價的時機。對產(chǎn)品性能改進等造成的技術(shù)性提價，應(yīng)在用戶需求量最迫切、反感程度較小的時候提價。如某種儀器經(jīng)過改進，功能有所提高，用戶又急等使用，則可適當(dāng)提價。對產(chǎn)品成本提高造成的費用性提價，應(yīng)向用戶廣泛宣傳解釋，取得廣大用戶諒解后提價。如常州—金獅‖牌自行車，1990年上半年因材料漲價，導(dǎo)致企業(yè)每生產(chǎn)一輛虧損3~5元，企業(yè)在向廣大消費者說明后才提價。

(5)控制提價的次數(shù)。產(chǎn)品提價要盡可能一步到位，不宜分步到位。在一定的時間內(nèi)(如一年)，企業(yè)產(chǎn)品提價的次數(shù)不宜多于一次，否則容易遭到廣大消費者的抵制。

(6)提價后要進行情況跟蹤。產(chǎn)品提價后，企業(yè)的有關(guān)部門，如經(jīng)銷部門或財務(wù)部門，要對用戶進行跟蹤調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容主要有：①用戶對產(chǎn)品提價的承受能力。這種能力可稱為產(chǎn)品提價的適宜程度。②消費需求的轉(zhuǎn)移情況。一種產(chǎn)品提價，往往會使該種產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品或代用品的銷量增加，如肥皂提價會使洗衣粉銷量上升。由此可反映出該產(chǎn)品提價與相關(guān)產(chǎn)品或代用品價格之間的關(guān)系，從中分析產(chǎn)品提價的合理性。

(7)提價的回落要慎重。隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變和內(nèi)部條件改善，產(chǎn)品提價后，企業(yè)還要適時考慮價格的回落，設(shè)法將提高的價格再降下來。要回落價格，就要做好兩項工作：一是挖潛。企業(yè)只有通過挖潛，大搞技術(shù)革新，提高勞動生產(chǎn)率，才能減少消耗，降低成本，使價格回落建立在可靠的基礎(chǔ)上。二是慎重。國家定價的產(chǎn)品，其價格也不宜大起大落，否則會損害企業(yè)的形象。案例1美國商家巧用價格杠桿

美國同一家公司或同一家商店提供的完全相同的商品和服務(wù)，卻可以出現(xiàn)千差萬別的價格。在同一家餐館，中午吃一份快餐只花5.99美元，晚上再吃則要支付7.99美元。這究竟為什么呢？在美國常�？吹竭@樣的現(xiàn)象：同一家公司提供的完全相同的服務(wù)，價格可以相差數(shù)倍。例如，從洛杉磯到拉斯韋加斯旅游，若周末或節(jié)假日去，交通費和旅館費是工作日的兩倍，盡管同一家旅行社用同一輛汽車載客，安排游客住同一家飯店、同一檔次的房間。影響美國商品和服務(wù)價格的因素多如牛毛，除此之外具有普遍意義的旺季和淡季因素之外，還有許多在其他國家并不視為因素的因素。美國的商家在絞盡腦汁巧用這些因素吸引消費者。有人說，從價格的角度來看，整個美國是一臺超級計算機，各商家的腦袋就是一臺與該超級計算機相連的個人電腦，任何復(fù)雜的因素在美國都可以用價格升降的方式加以量化。此話似不無道理，請看下面的幾個例子。

同一航程經(jīng)濟艙票，價格可以相差6倍。

以洛杉磯至紐約為例，最便宜的經(jīng)濟艙來回機票僅需250美元左右，而最貴的經(jīng)濟艙來回機票卻要1500美元以上。為何有如此天壤之別？走訪了幾家旅行社之后，謎底便揭開了。

首先是買票或訂票的時間因素。旅游旺季、周末、節(jié)假日的機票便宜。臨時買票上飛機，屬于特別服務(wù)，價格最貴，有可能高出最低價的5倍左右。同樣是訂票，提前一周、兩周、一個月、兩個月，旅客享受到的價格優(yōu)惠都不一樣，訂票時間越早，享受到的優(yōu)惠越多。

其次是飛機起飛和降落的時段因素。上午8時至晚上10時起飛和降落的機票貴，剩下的時段，特別是在午夜至凌晨時起飛或降落的機票便宜；多次起降才到達的機票便宜，途中需轉(zhuǎn)機的機票最便宜，因為多次起降和途中轉(zhuǎn)機不但耽誤顧客寶貴的時間，而且每一次起降和轉(zhuǎn)機都會給顧客帶來不適和疲勞。

第三是航空公司和飛機本身的因素。大航空公司的票價貴，小航空公司的票價便宜，因為前者的服務(wù)一般比后者更周到。大型飛機的票價貴，中小型飛機的票價便宜，因為坐大飛機比乘坐小飛機舒服些。

第四是機場遠近因素。美國的大城市差不多都有多個機場，例如，洛杉磯有10個機場。在離市中心近、交通方便的國際機場起飛和降落的機票貴，在離市中心遠、交通不便的小機場起飛和降落的機票便宜。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由上述因素引出來的不同價格，能夠最大限度地緩解航空業(yè)的供需矛盾，盡可能兼顧旅客、旅行社和航空公司等方方面面的應(yīng)得利益。

案例2兩輛完全相同的汽車的保險費會相差三倍

影響汽車保險費的因素首先是汽車本身。高檔新車的保險費高，名牌、古董車的保險費尤其高，因為其本身價值高；低檔舊車的保險費低，因為其本身價值低。就這一點而言，美國與其他國家一樣。與其他國家不一樣的是，美國的保險公司在向用戶提供服務(wù)和收費時，更多考慮的是人的因素，而不是車的因素。換句話說，同一輛汽車，不同的人去投保，保險費可以相差3倍以上。為什么？

保險公司的老板指出，同樣的汽車，有的用戶投保之后，并沒有出交通事故，有的則經(jīng)常出交通事故，對二者收取同樣的保險費既不合理，也不利于鼓勵投保人謹(jǐn)慎駕駛和避免交通事故。保險公司最希望投保人不出或盡量少出交通事故，因為保險公司不但要為用戶保險，也要為自身—保險‖：不能賠本，要賺錢。保險公司的這種思考，反映在它對完全相同的投保對象因人而異收取不同的保險費上。

影響保險費高低的人為因素主要如下：第一是駕駛紀(jì)錄。上一年既沒有出應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的交通事故，也沒有由違章駕駛而被交通法庭罰款的駕駛者，在延長保險合同時，保險費一般下降10%~15%；反之，保險費上升，上升的幅度依事故的大小、投保人應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的輕重、被罰款的多寡而定。對經(jīng)常承擔(dān)交通事故責(zé)任的駕駛者，以及造成人員傷亡和重大經(jīng)濟損失的駕駛者，保險公司往往不愿再延長其保險合同。有良好紀(jì)錄的駕駛者，保險公司搶著要。例如，20世紀(jì)保險公司最近推出新的汽車保險項目：投保人必須是3年以上沒有出任何交通事故，也沒有因違章駕駛而被交通法庭罰款的駕駛者，20世紀(jì)保險公司保證減收其大約一半的保險費。被一般保險公司拒絕延長合同的駕駛者，只能向州政府特許的一家特殊的保險公司申請保險，應(yīng)交納的保險費為一般保險費的3倍以上，因為他們出交通事故的概率大，不如此保險公司自身難保。

第二是駕駛者的年齡因素。交通事故數(shù)據(jù)分析表明：16~25歲的年輕人，特別是未婚青年，出交通事故的概率最高；60歲以上的老年人出交通事故的概率次之；概率最低的是26~59歲的中年人，特別是40~55歲的中年人。專家們認(rèn)為，這主要是由于中年人有強烈

的家庭責(zé)任感，駕駛時特別小心謹(jǐn)慎的緣故。因此，在其他條件完全相同的情況下，保險公司對中年人收取的保險費最低，對老年人收取的保險費稍高一點，對未婚姻青年人，特別是十幾歲的小伙子收取的保險費最高。

第三是家庭成員因素。在美國，成年人幾乎人人開車，用一個家庭成員的名字投保的汽車，其他家庭成員不可能完全不開。因此，保險公司對家庭成員多的車主收取的保險費高，對家庭成員中有16~25歲未婚青年的車主收取的保險費尤其高。反之就低。如果一個家庭有輛汽車在同一家保險公司投保，第一輛之后的汽車可以享受保險費優(yōu)惠。因為車多，平均每輛汽車出行時就少，出交通事故的概率也就相應(yīng)要低一些。第四是地區(qū)因素。交通事故數(shù)據(jù)分析還表明：在像洛杉磯這樣的大都市地區(qū)，由于車輛多，交通堵塞嚴(yán)重發(fā)生交通事故的概率要高一些，而在中小城市，特別是在郊區(qū)和農(nóng)村地區(qū)，車稀人少，事故發(fā)生率就低得多。案例3同樣一份快餐收費相差懸殊

美國人喜歡簡單的快餐，如麥當(dāng)勞、漢堡王、比薩餅之類，省時、省事�？墒�，完全一樣的快餐，中午的售價要比晚上的售價低四分之一至三分之一。例如：一人吃西式自助餐，中午價格6.99美元，晚上價格是9.99美元；同樣，一份中式快餐中午售價只要5.99美元，晚上售價則要7.99美元。餐館的老板說，快餐店一般午餐不打算賺錢，而以低廉的價格拉回頭客，賺錢主要是晚上，特別是在晚上吃大餐的顧客身上。快餐店的這種經(jīng)營作風(fēng)甚至表現(xiàn)在小費的收取上。在美國餐館用餐有個不成文的習(xí)俗，顧客除了付自己消費的各種費用之外，還要付相當(dāng)其消費總額10%~15%的小費。在許多情況下，顧客中午付的小費往往低于10%，餐館跑堂并不計較。中餐館為招徠顧客，午餐甚至不收小費，有時甚至送餐上門也不另加收費除非顧客自己愿意給。但是，顧客晚上無論在西餐館或中餐館用餐，都必須付15%以上的小費，否則，有可能引起不愉快。思考題

1．產(chǎn)品定價有哪些程序？

2．價格變化有哪些原因？如何對策？3．請分析以上各案例的定價方法。

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