卷煙零售終端建設(shè)工作初探

卷煙零售終端建設(shè)工作初探

零售終端作為卷煙現(xiàn)代流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，起著連接商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁紐帶作用，廈門(mén)市煙草公司堅(jiān)持把零售終端建設(shè)作為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)全面提升的一項(xiàng)重要工作，在服務(wù)終端、管理終端、形象終端和延伸終端四個(gè)方面邊摸索邊實(shí)踐，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題。

一、我們對(duì)零售終端建設(shè)的認(rèn)識(shí)

卷煙零售終端是卷煙產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的交易場(chǎng)所，是產(chǎn)品到商品驚人一跳的最后環(huán)節(jié)。從卷煙供應(yīng)鏈整體分析，零售終端是煙草公司實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足消費(fèi)、創(chuàng)造稅利的重要資源，是煙草公司卷煙銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的重要組成環(huán)節(jié)，是煙草公司必須緊密團(tuán)結(jié)的對(duì)象。零售終端建設(shè)是煙草公司增強(qiáng)市場(chǎng)占有率和控制力的重要工作，煙草公司要把零售終端建設(shè)作為卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的重中之重，通過(guò)信息技術(shù)、經(jīng)濟(jì)手段、情感因素，強(qiáng)化批零的關(guān)系，牢固批零紐帶，讓零售客戶(hù)忠誠(chéng)于煙草公司，離不開(kāi)煙草公司。二、我們?cè)诹闶劢K端建設(shè)上的做法1、服務(wù)終端：重標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)能力

隨著按訂單組織貨源工作的深入開(kāi)展，以客戶(hù)需求為關(guān)注焦點(diǎn)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系正在逐步完善。加強(qiáng)零售終端建設(shè)，成為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)全面提升工作的關(guān)鍵，提高員工服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能顯得尤為重要。201*年在省公司《服務(wù)體系》的基礎(chǔ)上，我們結(jié)合廈門(mén)市公司具體情況，重新輸理流程，用精細(xì)化管理思想進(jìn)行服務(wù)體系建設(shè)，堅(jiān)持“標(biāo)準(zhǔn)化和差異化相結(jié)合原則”和“程序性和情感屬性相結(jié)合”雙重原則，推出一系列以服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序和服務(wù)要求為內(nèi)涵的《廈門(mén)市煙草公司卷煙零售客戶(hù)服務(wù)體系規(guī)范》，提高快速需求反應(yīng)能力和精確營(yíng)銷(xiāo)能力。

在服務(wù)創(chuàng)新上，一是開(kāi)發(fā)和推廣多樣化的訂貨服務(wù)。我們先后推出電話(huà)訂貨、終端機(jī)訂貨、信易通訂貨和網(wǎng)上訂貨等多種訂貨方式，其中使用網(wǎng)上訂貨的客戶(hù)數(shù)達(dá)1900戶(hù)占總戶(hù)數(shù)的19%。多樣化訂貨工具的推廣，讓零售客戶(hù)有所選擇，滿(mǎn)足了便捷、高效的訂貨服務(wù)需求；二是提供公平、公正、公開(kāi)的貨源供應(yīng)服務(wù)。我們通過(guò)商業(yè)管理信息系統(tǒng)，按照三個(gè)維度：客戶(hù)屬性、經(jīng)營(yíng)屬性和可供資源，實(shí)現(xiàn)星級(jí)、業(yè)態(tài)、商圈、業(yè)務(wù)類(lèi)別、市場(chǎng)等八種常態(tài)銷(xiāo)售策略的制定，通過(guò)貨源的自動(dòng)化分配，達(dá)到對(duì)貨源供應(yīng)規(guī)范、公平、均衡、有效，努力實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)需求基本滿(mǎn)足、零售客戶(hù)有所選擇”；三是開(kāi)展以幫助客戶(hù)盈利為核心的精細(xì)化服務(wù)。客戶(hù)服務(wù)部定期開(kāi)展服務(wù)需求調(diào)研，將服務(wù)需求分類(lèi)管理，總結(jié)包含星級(jí)提高、卷煙推薦、生動(dòng)陳列、庫(kù)存管理等10項(xiàng)“服務(wù)菜單”，推出服務(wù)定制項(xiàng)目，增強(qiáng)卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的針對(duì)性。同時(shí)向零售客戶(hù)贈(zèng)送《卷煙經(jīng)營(yíng)百寶箱》，根據(jù)零售客戶(hù)星級(jí)、業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)規(guī)范等的不同，制作零售客戶(hù)成長(zhǎng)計(jì)劃書(shū)，實(shí)行差異化服務(wù)和精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。201*年零售客戶(hù)月戶(hù)均銷(xiāo)售6.3件，客戶(hù)月均獲利達(dá)到1600元左右，09年1-2月更是達(dá)到3000元左右。四是加強(qiáng)零售客戶(hù)隊(duì)伍建設(shè)，開(kāi)展體系化的培訓(xùn)服務(wù)。針對(duì)全區(qū)不同零售客戶(hù)對(duì)經(jīng)營(yíng)技巧的不同需求，我們制定統(tǒng)一培訓(xùn)教材，課程內(nèi)容涉及卷煙推薦技巧、終端陳列技巧、消費(fèi)者行為分析和糾紛處理等15門(mén)經(jīng)營(yíng)技巧培訓(xùn)教材。對(duì)于“高端客戶(hù)”和新辦證客戶(hù)，我們采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式，邀請(qǐng)重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)代表和企業(yè)內(nèi)訓(xùn)師進(jìn)行培訓(xùn)，其他零售客戶(hù)，我們則采取“走出去”的方式向零售戶(hù)提供卷煙經(jīng)營(yíng)問(wèn)題解決方案。僅201*年，我們累開(kāi)展零售客戶(hù)培訓(xùn)達(dá)到71次，受訓(xùn)面達(dá)到3304次。

從訂貨服務(wù)到退（換）貨服務(wù)，從貨源供應(yīng)到經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，從卷煙營(yíng)銷(xiāo)到情感營(yíng)銷(xiāo)，我們完成了對(duì)零售客戶(hù)卷煙經(jīng)營(yíng)前、中、后一體化的服務(wù)項(xiàng)目制定，推出包含訂貨服務(wù)、送貨服務(wù)、拜訪服務(wù)、增值服務(wù)等10多個(gè)服務(wù)子項(xiàng)目，每個(gè)子項(xiàng)目按流程細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)和要求，形成了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、服務(wù)措施齊全、服務(wù)流程順暢的客戶(hù)服務(wù)體系，整合了終端營(yíng)銷(xiāo)資源，提升了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化。2、管理終端：重規(guī)范，強(qiáng)效率

卷煙零售終端經(jīng)營(yíng)秩序的規(guī)范程度直接影響到煙草公司市場(chǎng)控制力和凝聚力，如果終端管理不到位，勢(shì)必影響到卷煙零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)卷煙的積極性，從而制約網(wǎng)建縱深發(fā)展，因此，在管理終端上，我們注重從專(zhuān)銷(xiāo)結(jié)合的辦法做好以下幾個(gè)方面的管理工作。

在專(zhuān)賣(mài)市場(chǎng)管理上，①打假、打私、打網(wǎng)方面：201*年，全市專(zhuān)賣(mài)管理部門(mén)共立案419起，查處非法渠道購(gòu)進(jìn)卷煙165件，查扣非法生產(chǎn)卷煙6453件，非法進(jìn)口卷煙33件，破獲大型制售假煙網(wǎng)絡(luò)案件2起，移交公安部門(mén)處理重大案件17起，逮捕21人，判刑10人；②無(wú)證戶(hù)管理方面：對(duì)于無(wú)證戶(hù)，我們一方面加強(qiáng)同工商部門(mén)溝通，出臺(tái)《關(guān)于打擊無(wú)證經(jīng)營(yíng)卷煙會(huì)議紀(jì)要》文件，明確專(zhuān)賣(mài)執(zhí)法的查處權(quán)，另一方面，我們參與社區(qū)居委會(huì)共建誠(chéng)信社區(qū)活動(dòng)，開(kāi)展誠(chéng)信形象街，共建無(wú)假煙社區(qū)；③在辦證管理上，我們明確規(guī)定零售許可證辦證間隔距離要求：主干道50米以上、次干道30米以上才能辦證，小區(qū)200戶(hù)以下不超過(guò)2戶(hù)，每超過(guò)100戶(hù)才能再辦一本證，超市100平方米以上不受限制；④設(shè)立“禁止向未成年人售煙”標(biāo)識(shí)；⑤建立誠(chéng)信等級(jí)評(píng)價(jià)管理制度，我們將零售客戶(hù)的誠(chéng)信分為“A、B、C”三檔，并將誠(chéng)信等級(jí)納入星級(jí)管理，分?jǐn)?shù)占40分。在卷煙合理定量規(guī)范上，我們將合理定量完成率納入考核，建立嚴(yán)格的合理定量審批制度，做到嚴(yán)格控制大戶(hù)，發(fā)展中戶(hù)、幫扶小戶(hù)，目前我司15件以上的客戶(hù)共251戶(hù)，占2.4%，扣除三產(chǎn)、商場(chǎng)、部隊(duì)等特營(yíng)客戶(hù)外，15件以上戶(hù)只有166戶(hù)，占1.6%，這些客戶(hù)的營(yíng)業(yè)時(shí)間均在12個(gè)小時(shí)以上。

在明碼實(shí)價(jià)規(guī)范管理上，我們統(tǒng)一為零售客戶(hù)張貼價(jià)格標(biāo)價(jià)簽、卷煙陳列套，目前明碼標(biāo)價(jià)率達(dá)到100%，同時(shí)我們通過(guò)信息采集點(diǎn)和社會(huì)監(jiān)督員，每旬跟蹤市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)并分析價(jià)格出現(xiàn)異常的原因，及時(shí)采取相應(yīng)調(diào)控措施，做實(shí)零售終端的“控量穩(wěn)價(jià)”工作，建立了明碼標(biāo)價(jià)的長(zhǎng)效機(jī)制。在貨源選擇上，我們深入開(kāi)展按訂單組織貨源工作，客戶(hù)經(jīng)理每旬開(kāi)展一次社會(huì)庫(kù)存采集，每季開(kāi)展一次轄區(qū)人口調(diào)查工作，為貨源組織和投放提供科學(xué)依據(jù)。同時(shí)我們加強(qiáng)工商協(xié)同培育品牌力度，規(guī)范工業(yè)企業(yè)在零售終端的促銷(xiāo)行為，確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范有序。在零售客戶(hù)評(píng)價(jià)激勵(lì)上，我們實(shí)行全省統(tǒng)一的零售客戶(hù)星級(jí)評(píng)定管理，分貢獻(xiàn)價(jià)值（月購(gòu)煙總量、金額、一類(lèi)煙總量、二類(lèi)煙總量共計(jì)36分）、誠(chéng)信價(jià)值（40分）、客戶(hù)價(jià)值（業(yè)態(tài)、環(huán)境、陳列、品種數(shù)共計(jì)13分）、發(fā)展價(jià)值（配合度、穩(wěn)定性、訂貨方式、明碼標(biāo)價(jià)、電子結(jié)算共計(jì)11分），通過(guò)星級(jí)評(píng)定與貨源供應(yīng)相結(jié)合，引導(dǎo)客戶(hù)規(guī)范經(jīng)營(yíng)卷煙。

在電子結(jié)算上，我們推出銀行后臺(tái)扣款和POS機(jī)結(jié)算，方便零售客戶(hù)貨款結(jié)算，目前電子結(jié)算率達(dá)到97%以上。通過(guò)加強(qiáng)終端管理力度，我們用經(jīng)濟(jì)效益凝聚零售客戶(hù)，使零售客戶(hù)與我們保持互利合作關(guān)系，提高卷煙營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)工作的實(shí)施效率，以雙贏促進(jìn)規(guī)范有序的卷煙零售市場(chǎng)的形成。3、延深終端：重互動(dòng)，強(qiáng)關(guān)系

隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的深入推進(jìn)，我們?cè)絹?lái)越感受到，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的好奇，零售客戶(hù)對(duì)經(jīng)營(yíng)信息的關(guān)注，工業(yè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的需求。而零售終端作為卷煙現(xiàn)代流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，起著連接商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁紐帶作用，我們一方面加強(qiáng)與零售客戶(hù)的品牌培育互動(dòng)，建立面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系；另一方面加強(qiáng)同零售客戶(hù)的信息互動(dòng)，搭建工商零三方信息互動(dòng)，深入挖掘零售終端資源利用，將煙草控制延深到零售環(huán)節(jié)。一是優(yōu)化信息利用，建立“兩臺(tái)兩網(wǎng)”信息平臺(tái)。“兩臺(tái)”指短信群發(fā)平臺(tái)和“廈門(mén)煙草客戶(hù)在線(xiàn)”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；“兩網(wǎng)”指網(wǎng)上訂貨和網(wǎng)上配貨�！皟膳_(tái)兩網(wǎng)”的設(shè)置，不僅為零售客戶(hù)提供廈煙在線(xiàn)動(dòng)態(tài)、品牌宣傳、法律法規(guī)、經(jīng)營(yíng)建議等卷煙信息服務(wù)，而且為零售客戶(hù)提供方便和快捷的卷煙經(jīng)營(yíng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)由“被動(dòng)接受”服務(wù)到“主動(dòng)選擇”服務(wù)，增強(qiáng)了零售客戶(hù)對(duì)煙草公司依存度；二是重點(diǎn)拓展網(wǎng)上配貨工作。全區(qū)37家直營(yíng)店率先植入網(wǎng)上配貨系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存實(shí)時(shí)記錄，訂貨時(shí)系統(tǒng)生成建議訂單的功能。我們?cè)?戶(hù)普通零售客戶(hù)的計(jì)算機(jī)里安裝進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以從后臺(tái)上查看客戶(hù)庫(kù)存情況。09年我們計(jì)劃實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上配貨客戶(hù)達(dá)500戶(hù)，占客戶(hù)數(shù)5%。三是挖掘終端培育資源，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力度，促進(jìn)卷煙銷(xiāo)售。在卷煙品牌培育中，我們?cè)絹?lái)越感覺(jué)到零售客戶(hù)終端資源在卷煙營(yíng)銷(xiāo)中的作用。在經(jīng)過(guò)一系列品牌培育需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們同海晟信息一起開(kāi)發(fā)終端資源信息庫(kù)，營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行品牌培育活動(dòng)過(guò)程中，有效整合零售終端資源，發(fā)揮終端在品牌推廣、商品展示、廣告促銷(xiāo)方面的作用，將終端資源利用與品牌培育有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌定位與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。四是開(kāi)展卷煙信息采集點(diǎn)工作。根據(jù)科學(xué)統(tǒng)計(jì)原理，我們采用重點(diǎn)調(diào)查和抽樣調(diào)查相結(jié)合的方式，選擇500位零售客戶(hù)，作為收集卷煙需求、價(jià)格和庫(kù)存信息的樣本點(diǎn)。對(duì)于采集點(diǎn)反饋信息，我們根據(jù)分層抽樣原理獲取有價(jià)值信息并運(yùn)用到貨源投放、貨源采購(gòu)、服務(wù)設(shè)置等卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作中。通過(guò)零售信息窗口建設(shè)，豐富信息采集點(diǎn)的活動(dòng)形式，強(qiáng)化了客我關(guān)系。

通過(guò)延深零售終端，不僅零售店堂成為我們品牌的宣傳陣地，零售客戶(hù)主動(dòng)承擔(dān)行業(yè)政策宣傳、產(chǎn)品介紹、信息收集的責(zé)任，而且還架起了企業(yè)與零售客戶(hù)、零售客戶(hù)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通橋梁，使我們卷煙經(jīng)營(yíng)更貼近零售客戶(hù)和消費(fèi)者。卷煙零售終端建設(shè)工作初探

來(lái)源：廈門(mén)市局作者：葉天津、金向陽(yáng)

4、形象終端：重素質(zhì)，強(qiáng)效益

卷煙零售終端不僅是品牌展示的前沿陣地，而且是商業(yè)企業(yè)服務(wù)的形象窗口，因此，零售終端形象的好壞，關(guān)系著卷煙品牌和服務(wù)品牌被認(rèn)可的程度。我們把零售終端形象建設(shè)深化為終端店堂形象、客戶(hù)素質(zhì)形象、卷煙品牌形象和煙草服務(wù)品牌形象四個(gè)方面。

一是終端陳列與品牌宣傳相結(jié)合。我們向全區(qū)近50%的零售客戶(hù)分發(fā)卷煙陳列柜和卷煙陳列架。陳列架設(shè)置“20+10”品牌形象宣傳位置，同時(shí)統(tǒng)一制定《卷煙生動(dòng)化陳列手冊(cè)》，規(guī)范卷煙陳列標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)陳列工具的空間利用突出品牌展示；二是開(kāi)展卷煙終端形象示范街建設(shè)活動(dòng)。今年，我們結(jié)合社區(qū)共建活動(dòng)，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)福津大街和鼓浪嶼2條繁華商業(yè)街進(jìn)行卷煙零售終端形象示范街的建設(shè)，通過(guò)借助政府力量，展示零售客戶(hù)新形象；三是加強(qiáng)卷煙品牌在零售店堂的宣傳。我們?cè)谇捌谑占�零售店堂廣告宣傳位的基礎(chǔ)上，擬統(tǒng)一規(guī)劃“20+10”重點(diǎn)品牌形象在零售終端客戶(hù)的宣傳，為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)裝飾卷煙品牌菲林片；四是幫扶弱勢(shì)群體展示“三角梅平凡創(chuàng)造非凡”的服務(wù)品牌形象。在硬件上，我們?yōu)槿珔^(qū)20位弱勢(shì)群體客戶(hù)統(tǒng)一裝修店面，增強(qiáng)其店堂形象；在軟件上，我們?cè)O(shè)計(jì)幫扶弱勢(shì)群體方案，班組成員掛點(diǎn)幫扶，提高其經(jīng)營(yíng)能力。形象終端的建設(shè)，鞏固了商業(yè)企業(yè)在終端環(huán)節(jié)的品牌培育作為，展示了卷煙品牌和服務(wù)品牌，同時(shí)也增強(qiáng)了零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和品牌培育能力，進(jìn)一步提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度和獲利水平，提高企業(yè)的卷煙經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和社會(huì)影響力。三、零售終端建設(shè)未來(lái)的思考

對(duì)于商業(yè)企業(yè)在卷煙現(xiàn)代流通環(huán)節(jié)的功能和作用，我們一直自我定位為：中國(guó)工業(yè)在廈門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，堅(jiān)持專(zhuān)賣(mài)底線(xiàn)的基礎(chǔ)上，按市場(chǎng)取向改革的方向發(fā)展。我們?cè)诮K端建設(shè)上還準(zhǔn)備做以下幾項(xiàng)工作：

1、搭建工商零消四方平臺(tái)。以建設(shè)“信息技術(shù)為支撐、電子商務(wù)為特征”的卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)，我們要在客戶(hù)在線(xiàn)的基礎(chǔ)上，整合信息系統(tǒng)，打通客戶(hù)與我們系統(tǒng)的對(duì)接，向卷煙供應(yīng)鏈兩端延伸，在同一平臺(tái)上，根據(jù)角色權(quán)限的不同，分門(mén)別類(lèi)規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容，增加網(wǎng)上互動(dòng)、品牌推薦、在線(xiàn)咨詢(xún)、數(shù)據(jù)查詢(xún)功能，對(duì)工業(yè)企業(yè)要在工商協(xié)同系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，完善庫(kù)存管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)查詢(xún)、終端營(yíng)銷(xiāo)資源管理系統(tǒng)等，對(duì)零售客戶(hù)，要建立客我交流平臺(tái)、客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)、商家在線(xiàn)聯(lián)盟、網(wǎng)上交易平臺(tái)等，對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)要增加交流互動(dòng)平臺(tái)、忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者俱樂(lè)部、企業(yè)宣傳平臺(tái)等，暢通信息交流。

2、訂單部向綜合管理信息部門(mén)轉(zhuǎn)化。訂單部門(mén)目前還只是單純的接受訂貨服務(wù)，今后的建設(shè)要由單純的收集零售客戶(hù)訂單向處理內(nèi)部和外部信息流轉(zhuǎn)的快速反應(yīng)部門(mén)發(fā)展，設(shè)立專(zhuān)職服務(wù)咨詢(xún)?nèi)藛T，為建立“快速反應(yīng)、精確營(yíng)銷(xiāo)”提供營(yíng)銷(xiāo)資源支持。

3、節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，增加客戶(hù)盈利。201*年，我們的單條物流配送成本是0.38元，今年配送成本預(yù)計(jì)還將提高。我們的服務(wù)團(tuán)隊(duì)是豪華的，成本目前還比較高。而零售客戶(hù)的服務(wù)還是要圍繞盈利這一核心要素進(jìn)行開(kāi)展工作，因此，我們要在完善進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，推廣和使用該套系統(tǒng)。目前，網(wǎng)上訂貨的客戶(hù)數(shù)占19.1%，銷(xiāo)量占26.64%，這些客戶(hù)還不包含超市和便利店，今后要大力推廣進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)，將客戶(hù)的庫(kù)存為我管理，對(duì)常銷(xiāo)卷煙設(shè)立緊急補(bǔ)貨功能，降低客戶(hù)庫(kù)存。如果能將商場(chǎng)、超市、便利店和網(wǎng)上訂貨客戶(hù)納入到進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)，開(kāi)展網(wǎng)上配貨，那么，我們就可以掌握客戶(hù)數(shù)占28.4%，銷(xiāo)量占37.06%的卷煙零售客戶(hù)進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)，做到批零協(xié)同，終端為我所用。

以上是我司近幾年來(lái)開(kāi)展卷煙零售終端建設(shè)工作的點(diǎn)滴思考和初步實(shí)踐。我們的服務(wù)品牌“三角梅--平凡創(chuàng)造非凡”成為我們員工踐行“兩個(gè)至上”的行為準(zhǔn)則，支撐服務(wù)品牌的三個(gè)子品牌正慢慢被行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外的顧客群體所認(rèn)可：“快樂(lè)送貨”獲得全省文明示范單位、“感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”獲得廈門(mén)市雙十佳行業(yè)服務(wù)品牌、“陽(yáng)光專(zhuān)賣(mài)”獲得零售戶(hù)的贊揚(yáng)。但是，面對(duì)卷煙銷(xiāo)售形勢(shì)的變化，零售終端建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，還需要我們以高度的責(zé)任感和使命感去不斷探索和完善，提高對(duì)零售終端的調(diào)控能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，以更好地引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌。

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卷煙零售終端建設(shè)的理性分析

摘要：本文結(jié)合工作實(shí)際重點(diǎn)探討零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀、存在問(wèn)題，思考怎樣搞好零售終端建設(shè)，增強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的影響力和控制力，談個(gè)人體會(huì)提供參考。

關(guān)鍵詞：零售終端；現(xiàn)狀；問(wèn)題；對(duì)策“得終端者得天下”已成為煙草人的共識(shí)。姜成康局長(zhǎng)曾指出：“誰(shuí)擁有了零售戶(hù)，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)”，所以零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。當(dāng)下，零售客戶(hù)終端建設(shè)的現(xiàn)狀是，零售客戶(hù)構(gòu)成仍以食雜店為主，受多方面因素影響，多數(shù)零售客戶(hù)對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)的精力、資金投入不夠；零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)物品范圍偏廣，對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)重視程度不夠；零售客戶(hù)素質(zhì)參差不齊。1零售終端建設(shè)存在的主要問(wèn)題

（1）零售終端形象不容樂(lè)觀。除大型超市、商場(chǎng)、名煙名酒店卷煙出樣較好，能夠做到出樣齊全、明碼標(biāo)價(jià)外，而大部分食雜店、便利店由于店內(nèi)物品較多，店鋪面積有限以及消費(fèi)群體比較固定等客觀因素，客戶(hù)不太注意品牌出樣，普遍存在卷煙擺放凌亂，明碼標(biāo)簽殘缺。

（2）卷煙零售價(jià)格執(zhí)行不到位。大多卷煙零售客戶(hù)的“明碼標(biāo)價(jià)”還僅僅停滯在“標(biāo)價(jià)”而非“實(shí)價(jià)”上，零售戶(hù)之間自覺(jué)不自覺(jué)地通過(guò)降低卷煙零售價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者的現(xiàn)象比較普遍，卷煙零售的合理利益不能得到有效保證。只有緊俏煙（中華、玉溪、軟塔）價(jià)

格能夠達(dá)到公司零售指導(dǎo)價(jià)，有的甚至高于指導(dǎo)價(jià)，而其他食雜店、便利店，在遇到消費(fèi)者紅白喜事采購(gòu)品種多、采購(gòu)數(shù)量大時(shí)，選擇在自選品牌卷煙上低于指導(dǎo)價(jià)甚至平價(jià)銷(xiāo)售來(lái)顯示其店內(nèi)物品便宜，帶動(dòng)其他百貨的銷(xiāo)售。

（3）零售終端規(guī)范經(jīng)營(yíng)不到位。有些零售客戶(hù)受利益的驅(qū)使而違規(guī)經(jīng)營(yíng)，造成很多零售客戶(hù)包括農(nóng)村客戶(hù)不管有沒(méi)有高檔煙消費(fèi)群體，也強(qiáng)烈要求供應(yīng)高檔緊俏煙，轉(zhuǎn)手就賣(mài)給大戶(hù)或者被大戶(hù)收購(gòu)，導(dǎo)致客戶(hù)間的不規(guī)范經(jīng)營(yíng)。這樣不僅會(huì)影響到客戶(hù)失去消費(fèi)者的信任，同時(shí)給煙草公司帶來(lái)很大的負(fù)面影響。

（4）客戶(hù)對(duì)煙草公司的依賴(lài)度不夠高。雖然煙草公司非常重視終端服務(wù)，但是由于很多客戶(hù)把銷(xiāo)售卷煙作為帶動(dòng)百貨的從屬物品，造成客戶(hù)銷(xiāo)售卷煙所獲得的利潤(rùn)往往達(dá)不到預(yù)期值，難以與煙草公司形成利益共同體。其次小城鎮(zhèn)及新農(nóng)村建設(shè)步伐的不斷加快，因開(kāi)卷煙零售店投資不大、風(fēng)險(xiǎn)小、見(jiàn)效快，成為大部分人的謀生選擇，出現(xiàn)了不少卷煙零售戶(hù)和群眾地址變更，換新證和新申辦卷煙零售許可證的現(xiàn)象大幅上升，打亂了零售戶(hù)合理化布局，一定程度上影響了零售客戶(hù)對(duì)煙草公司的依賴(lài)性。

（5）零售終端品牌培育不到位。大部分客戶(hù)對(duì)品牌培育工作不支持，有抵觸或畏難情緒，擔(dān)心“不好賣(mài)”造成庫(kù)存積壓，占用資金，因而在訂貨時(shí)趨于保守，不敢大膽嘗試購(gòu)進(jìn)新的品牌。加上緊俏煙和超高檔煙受貨源計(jì)劃的限制，難以照顧到所有零售客戶(hù)，造成極

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