保健品市場(chǎng)及營(yíng)銷方案總結(jié)

保健品

一、保健品主要產(chǎn)品分類1.美容養(yǎng)顏保健食品

2.排油、清毒素、減肥保健食品3.改善睡眠類產(chǎn)品4.補(bǔ)血產(chǎn)品

5.補(bǔ)鈣類保健品6.補(bǔ)腎壯陽(yáng)類產(chǎn)品7.提高免疫力類保健品8.健腦益智產(chǎn)品9.降血脂類產(chǎn)品

10.復(fù)合維生素類產(chǎn)品11.降糖類保健品

二、目前保健品市場(chǎng)的主要問(wèn)題

1.虛假、夸大宣傳，造成消費(fèi)者對(duì)保健食品信任程度降低；2.低水平，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；3.管理法規(guī)不完善；

4.假冒偽劣保健食品泛濫；

其中宣傳問(wèn)題成為影響中國(guó)保健食品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5％，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1％；另外，未經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4％。

另?yè)?jù)北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院目前公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為保健食品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占3％，認(rèn)為部分有效的為60％，認(rèn)為沒(méi)有任何效果的為用26％，認(rèn)為有副作用的為2％。展覽營(yíng)銷這從某一側(cè)面顯示中國(guó)保健食品業(yè)的誠(chéng)信度岌岌可危。三、消費(fèi)者市場(chǎng)

1、南北保健食品市場(chǎng)的種類需求明顯不同主要由于南北飲食習(xí)慣不同，溫差日照等原因北方南方因素需求因素需求飲食油膩降血脂降糖飲食清淡補(bǔ)血補(bǔ)鈣氣候干燥便秘類日長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)治療色斑暗瘡及祛痘2、消費(fèi)者和使用者不統(tǒng)一消費(fèi)或使用獲取渠道使用渠道純消費(fèi)者終端市場(chǎng)購(gòu)買，或單位團(tuán)送親屬或禮品饋贈(zèng)友人。購(gòu)渠道單位福利發(fā)送消費(fèi)者并使用者終端市場(chǎng)購(gòu)買自己使用產(chǎn)品，并會(huì)部分推薦給身邊的人純使用者親屬贈(zèng)禮或單位福利自己使用產(chǎn)品，并會(huì)部分推薦給身邊的人

3、消費(fèi)者水平不統(tǒng)一

大部分消費(fèi)者不明確自己對(duì)保健品的需求�；蚍植磺灞＝∑返膮^(qū)別。大部分消費(fèi)者會(huì)嚴(yán)格按照使用說(shuō)明服用保健品。

四、主要營(yíng)銷方式。1、口號(hào)試營(yíng)銷

通關(guān)簡(jiǎn)單的口號(hào)及大面積的廣告輻射。是產(chǎn)品迅速成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拇蟊姰a(chǎn)品。如腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”2、事件營(yíng)銷

通過(guò)某一事件，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。如：養(yǎng)生堂龜鱉丸的“海南尋真”活動(dòng)，讓消費(fèi)者直觀的認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的真材實(shí)料，安全可靠。3軟文營(yíng)銷

通過(guò)在一些專題雜志或網(wǎng)站發(fā)表文章宣傳產(chǎn)品功效，獲得潛在消費(fèi)者的認(rèn)知和青睞。

4、終端營(yíng)銷

把握銷售環(huán)節(jié)的最后一厘米。在零售終端渠道造勢(shì)，并配合營(yíng)銷顧問(wèn)（促銷人員）。在終端或者直接獲取消費(fèi)者信任，增加產(chǎn)品銷量及認(rèn)知�；蚪�立自主的銷售渠道及網(wǎng)點(diǎn)。5、品牌營(yíng)銷

通過(guò)簽約明星代言或大型活動(dòng)冠名。聯(lián)系品牌主題。增強(qiáng)品牌的知名度如安利，一直保持著體育健康理念。緊抓奧運(yùn)，簽約國(guó)際體育明星等。

五、銷售模式1、直銷式。

安利目前是我國(guó)最成功的直銷類型公司。由于相關(guān)法律規(guī)定及安利的銷售策略，安利的銷售模式可概括為“網(wǎng)點(diǎn)雇員+直銷人員”門店雇員網(wǎng)點(diǎn)/門店?duì)I業(yè)主任直銷人員直銷人員高級(jí)營(yíng)業(yè)主任直銷人員營(yíng)業(yè)主任直銷人員

圖為安利銷售模式圖，箭頭方向?yàn)榘怖�產(chǎn)品流通方向。網(wǎng)點(diǎn)具有多重功能，既可以通過(guò)門店形象提高品牌認(rèn)知并銷售產(chǎn)品。而且還可以用于向直銷人員發(fā)放產(chǎn)品的中轉(zhuǎn)倉(cāng)。

安利人員銷售積極主動(dòng)性高的第一原因在于高額的薪酬，及晉升機(jī)會(huì)。

顧客圖表中顯示為直銷人員需完成的銷售指標(biāo)及可獲薪酬。這其中并不包括團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)收益。如銀章將，鉆石獎(jiǎng)。季獎(jiǎng)、年獎(jiǎng)等。

并且安利公司善于轉(zhuǎn)換消費(fèi)者和銷售人員的關(guān)系。安利公司強(qiáng)調(diào)每位銷售人員都應(yīng)該使用安利產(chǎn)品，并把親身經(jīng)歷傳達(dá)給消費(fèi)者。而消費(fèi)者因安利入職簡(jiǎn)便并工作時(shí)間比較隨意。并且銷售人員出于團(tuán)隊(duì)激勵(lì)制度的原因，熱衷于發(fā)展團(tuán)隊(duì)。至此消費(fèi)者和銷售人員互相轉(zhuǎn)換中，銷售人員和消費(fèi)者隊(duì)伍像滾雪球一樣發(fā)展壯大。

2、社區(qū)銷售

與直銷方式相似。通過(guò)對(duì)社區(qū)的文藝活動(dòng)冠名期間宣傳�；蜷_(kāi)設(shè)專題講座引導(dǎo)。增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知以及拉近與消費(fèi)者的距離。推銷產(chǎn)品。主要以對(duì)保健品需要大，并由充足時(shí)間的中老年消費(fèi)者為主。

3、團(tuán)購(gòu)/特殊渠道

推銷給企業(yè)或機(jī)關(guān)單位。作為禮品、福利發(fā)放。

4、終端銷售

重視與終端渠道零售商的關(guān)系，及專柜形象，營(yíng)銷顧問(wèn)素質(zhì)等問(wèn)題。以最直接的方式搶占份額。加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷顧問(wèn)的培訓(xùn)對(duì)終端銷售期待重要作用。湯臣倍健公司對(duì)其營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)上崗前進(jìn)行一個(gè)月的培訓(xùn)。并且上崗后也會(huì)進(jìn)行定期培訓(xùn)。力求增加顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，以及對(duì)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的需求。

下圖為湯臣倍健專柜及門店形象。

擴(kuò)展閱讀：201*年保健品行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)總結(jié)

我國(guó)保健品行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

第一節(jié)成功的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式一、蒙派營(yíng)銷

在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷領(lǐng)域，活躍著這樣一個(gè)群體，他們來(lái)自內(nèi)蒙古自治區(qū)，因銷售醫(yī)藥保健品而行走他鄉(xiāng)，采用“兩租一打”（租房子、租柜臺(tái)、打廣告）的操作模式運(yùn)作市場(chǎng)。他們能吃苦、韌性強(qiáng)、悟性好；他們敢想、敢闖、敢干；他們尊重長(zhǎng)輩、豪爽俠義草原民族的堅(jiān)韌品質(zhì)形成了他們獨(dú)特的營(yíng)銷風(fēng)格。業(yè)內(nèi)稱他們?yōu)椤懊膳伞薄Ｓ捎诿膳墒袌?chǎng)運(yùn)作的鮮明特點(diǎn)，后來(lái)，業(yè)內(nèi)將那些敢于承諾、硬砸廣告、短期運(yùn)作醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷模式統(tǒng)稱為“蒙派打法”，簡(jiǎn)稱“蒙派”。

在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷領(lǐng)域，因營(yíng)銷手段、特點(diǎn)的不同，被業(yè)內(nèi)分為幾大派別，蒙派即其中之一。

201*年，是蒙派營(yíng)銷的第十六個(gè)紀(jì)念年，這一年，業(yè)內(nèi)稱之為中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式的“謀變之年”一方面，長(zhǎng)于精耕細(xì)作、打造品牌的“南派”和粗獷豪放、以量取勝的“北派”都已成為明日黃花，曾經(jīng)盛行于江湖的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式行至今日都或多或少地暴露出了多年來(lái)的積弊；另一方面，會(huì)議營(yíng)銷、精細(xì)營(yíng)銷等新的營(yíng)銷模式嶄露頭角。在此背景下，風(fēng)雨兼程16年之久的蒙派“天上打廣告、地下鋪通道”的營(yíng)銷模式也引發(fā)了業(yè)內(nèi)不少爭(zhēng)論與思考。

（一）不應(yīng)埋沒(méi)的成績(jī)單對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，人們并不知道蒙派是誰(shuí)，但人們記得“鴻茅藥酒”、熟悉“昂立一號(hào)”，也聽(tīng)說(shuō)過(guò)“速立特”、“謂爾舒”，在這些曾經(jīng)輝煌或正在走向輝煌的產(chǎn)品背后，都有一個(gè)共同點(diǎn)----蒙派操盤。近年來(lái)，業(yè)內(nèi)外對(duì)蒙派營(yíng)銷模式的討伐之聲不絕于耳，但是，不可否認(rèn)的是，任何一篇客觀的批評(píng)文章也都會(huì)花費(fèi)一定的筆墨對(duì)蒙派營(yíng)銷手法進(jìn)行或多或少的肯定，而不可能完全無(wú)視它對(duì)于中國(guó)保健品、OTC藥品營(yíng)銷所起到的啟蒙及示范作用。

蒙派的歷史起于1988年楊振華教授發(fā)明的專利保健品----851口服液，當(dāng)時(shí)內(nèi)蒙古經(jīng)銷商許彥華、烏力吉采用廣告加終端的現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷模式在全國(guó)代理銷售這一新產(chǎn)品。一時(shí)間，保健品能夠強(qiáng)身健體的觀念迅速被人們所接納，在全國(guó)出現(xiàn)規(guī)�？涨啊�851”熱的同時(shí)，也將中國(guó)保健品的生產(chǎn)與營(yíng)銷推入一個(gè)新階段，保健品有意識(shí)的營(yíng)銷時(shí)代真正開(kāi)始了。

16年來(lái)，從“楊振華851”到絡(luò)欣通，從“505神功系列”到昂立一號(hào)，從長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒到中華鱉精、三株口服液甚至娃哈哈，太多的保健品、藥品在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的名利雙收都是蒙派之功。其手法都是通過(guò)大規(guī)模廣告、促銷，成功啟動(dòng)某一樣板市場(chǎng)后，再迅速發(fā)展到全國(guó)。蒙派創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)階段性的營(yíng)銷神話，而夾報(bào)廣告、整版報(bào)紙廣告、夸大的廣告宣傳、證言式廣告等等營(yíng)銷手法，也被房地產(chǎn)、服裝等行業(yè)廣泛師從。

縱觀蒙派發(fā)展史，蒙派確有許多不符合規(guī)則或與時(shí)代的發(fā)展不相符之處，但它對(duì)我國(guó)醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)所做的貢獻(xiàn)也是有目共睹的：首先，他們普及了健康知識(shí)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的自我保健意識(shí)，滿足了消費(fèi)者的健康需求。其次，蒙派形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，為社會(huì)提供了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展----在蒙派的帶領(lǐng)下，全國(guó)有近30萬(wàn)人先后加入了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷大軍；而且，自1989年始，呼和浩特市自發(fā)形成了每年兩次的醫(yī)藥保健產(chǎn)品交易會(huì)，每次交易會(huì)都能創(chuàng)造數(shù)億元的成交額，極大繁榮了內(nèi)蒙古及全國(guó)的保健品市場(chǎng)。再次，蒙派在營(yíng)銷手段上的創(chuàng)新對(duì)于后來(lái)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷發(fā)展的意義重大，其注重實(shí)效傳播和決勝終端的營(yíng)銷理念為行業(yè)帶來(lái)了務(wù)實(shí)的作風(fēng)。最為重要的是，蒙派造就了一大批具有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)的人才，這些人才現(xiàn)在廣泛活躍于醫(yī)藥保健品甚至其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷領(lǐng)域。成功策劃并運(yùn)作了哈慈五行針、珍視明滴眼液等產(chǎn)品的“蜥蜴團(tuán)隊(duì)”，從同行的角度看蒙派，也肯定了賈亞光的觀點(diǎn)。北京富山蜥蜴營(yíng)銷顧問(wèn)咨詢有限公司總經(jīng)理王可任說(shuō)，盡管蒙派作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)存在的輝煌歲月已經(jīng)過(guò)去，但是，昔日?qǐng)F(tuán)隊(duì)中的人現(xiàn)在絕大多數(shù)還都活躍在醫(yī)藥行業(yè)并多有建樹(shù)。此外，無(wú)論是現(xiàn)在已轉(zhuǎn)向上海房地產(chǎn)領(lǐng)域的鄭州長(zhǎng)甲集團(tuán)，還是國(guó)內(nèi)品牌知名度極高的內(nèi)衣企業(yè)“婷美”，其操盤手中都不難看到蒙派的弟子。長(zhǎng)于藥品營(yíng)銷策劃的湖北日?qǐng)?bào)神州廣告營(yíng)銷中心華飛先生結(jié)合自身對(duì)蒙派的長(zhǎng)期研究指出，蒙派在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷史上創(chuàng)造了許多輝煌，不少?gòu)V告營(yíng)銷策略，如短期內(nèi)集中、高密度的廣告轟炸就被其他行業(yè)廣泛借鑒，目前活躍在電子市場(chǎng)上銷售業(yè)績(jī)驚人的“清華好記星”電子辭典，其采用的“密集電視廣告投放+新華書(shū)店鋪貨”的營(yíng)銷模式，正是蒙派印記深厚的“廣告+促銷員”的典型打法。

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（二）不容回避的致命傷但是，不容回避的是，蒙派“草莽營(yíng)銷主義”對(duì)于本土中小企業(yè)而言無(wú)疑是一道非常危險(xiǎn)的“致命傷”。

由于國(guó)家藥品監(jiān)管政策的逐步完善，蒙派過(guò)去超范圍的虛假宣傳和夸大事實(shí)的廣告受到了嚴(yán)重制約，市場(chǎng)上產(chǎn)品的高度同質(zhì)化使得單純的概念炒作很難再獲成功。另一方面，蒙派長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成的快速搶奪市場(chǎng)的心理，在短期內(nèi)也是無(wú)法改變的。同時(shí)，蒙派營(yíng)銷手段單一，系統(tǒng)性差。他們通常采用大面積發(fā)宣傳報(bào)紙、海報(bào)、電視專題、電臺(tái)專題以及大型促銷活動(dòng)等運(yùn)作手法，雖然每一種形式在前期都能獲取短期收益，但由于他們很少注重售前、售中、售后對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，決定了其只能做產(chǎn)品，不能做品牌，只能取得短期銷量的增長(zhǎng)，不能使產(chǎn)品獲得長(zhǎng)久生命力。

相對(duì)于“學(xué)院派”的步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打，蒙派具有決策果斷、執(zhí)行迅速、經(jīng)銷商關(guān)系網(wǎng)龐大的先天優(yōu)勢(shì)，然而他們“短、平、快”的掠奪式營(yíng)銷也引發(fā)了蒙派自身的“信譽(yù)危機(jī)”。隨著市場(chǎng)的愈來(lái)愈成熟，媒體宣傳效果弱化，消費(fèi)者不斷地被市場(chǎng)教育，愈發(fā)成熟與理性，而蒙派的營(yíng)銷模式卻仍停留于簡(jiǎn)單、直觀、原始、夸大的基礎(chǔ)之上，市場(chǎng)操作的難度與日俱增。

蒙派極強(qiáng)的本土觀念在其用人機(jī)制上也體現(xiàn)得淋漓盡致，其營(yíng)銷隊(duì)伍中層以上基本都是親戚，普通員工也都盡量是家鄉(xiāng)人和親友，很少雇傭外地人。這種人事機(jī)制帶有明顯的家族企業(yè)的印記，在承襲其成本消耗低、財(cái)務(wù)管理放心等優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也不可避免地將家族企業(yè)固有的管理弊病一并繼承，更影響了對(duì)外部?jī)?yōu)秀人才的及時(shí)補(bǔ)充與吸收。制約蒙派發(fā)展的最致命因素還是其沒(méi)有形成科學(xué)有序的營(yíng)銷體系。適合蒙派營(yíng)銷的產(chǎn)品帶有很大的局限性，大部分都是實(shí)效性產(chǎn)品，比如壯陽(yáng)類、減肥類等速效性產(chǎn)品，追求短期、快速的利潤(rùn)最大化。而像補(bǔ)血、補(bǔ)鈣類暢銷產(chǎn)品使用蒙派的營(yíng)銷方式則不太有效。其次，蒙派買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，對(duì)各地經(jīng)銷商過(guò)分依賴，一旦與經(jīng)銷商分道揚(yáng)鑣，產(chǎn)品就有可能走向死亡。此外，現(xiàn)在大企業(yè)一般都把招商當(dāng)成階段性的經(jīng)營(yíng)手段，許多好產(chǎn)品都留給自己營(yíng)銷。沒(méi)有直銷自控體系，不能不說(shuō)是蒙派的一大缺陷。（三）不被淘汰的變革經(jīng)

蒙派開(kāi)山鼻祖之一許彥華對(duì)于蒙派現(xiàn)階段面臨的問(wèn)題曾有過(guò)這樣一段思考：在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷經(jīng)歷的三個(gè)階段里，初期，我們靠吃苦耐勞就能獲利；第二階段，我們靠膽大心細(xì)便可以笑傲江湖。如今已經(jīng)進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這第三個(gè)階段，經(jīng)銷商必須努力提高自身素質(zhì)，靠知識(shí)營(yíng)銷和智慧營(yíng)銷，使?fàn)I銷精細(xì)化，才能不被時(shí)代淘汰。

談及蒙派的出路，中小型企業(yè)在生存尚成問(wèn)題的時(shí)候，他們沒(méi)有意識(shí)也沒(méi)有資金能力去做品牌。而中國(guó)目前有一定實(shí)力的企業(yè)都已經(jīng)把品牌建設(shè)列為發(fā)展重點(diǎn)，蒙派中的不少人也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性并著手做這方面的工作，這個(gè)方向是對(duì)的。蒙派當(dāng)前最迫切需要解決的問(wèn)題是觀念的轉(zhuǎn)變。“窮則思變，變則通，通則久”，這是萬(wàn)古不變的真理。在觀念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，再引進(jìn)新的營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段，完善管理機(jī)制，在服務(wù)和誠(chéng)信上多下功夫，內(nèi)蒙古軍團(tuán)才能夠在藥品、保健品的營(yíng)銷大道上走得更遠(yuǎn)。他說(shuō)，現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)各種派別、新奇營(yíng)銷手段不斷涌現(xiàn)，雖然蒙派經(jīng)銷商已不占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但其有著多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積淀，其后勁仍不容小覷。

二、大眾化營(yíng)銷還能走多遠(yuǎn)

所謂大眾化營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是在實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，公司通過(guò)同一種產(chǎn)品或服務(wù)，向消費(fèi)者傳播同一種信息，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模市場(chǎng)價(jià)值。幾乎從保健品開(kāi)始正式形成一個(gè)真正意義的新興產(chǎn)業(yè)起，主流的保健品品牌采用的大都是此種營(yíng)銷模式。（一）成也大眾化，敗也大眾化萬(wàn)基藥業(yè)的萬(wàn)基洋參和女人緣美容養(yǎng)顏產(chǎn)品，是大眾化營(yíng)銷的典型代表。萬(wàn)基洋參通過(guò)對(duì)“帶上萬(wàn)基，回家看看爸媽”這一標(biāo)準(zhǔn)信息的傳播，吸引了千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者。女人緣美顏膠囊、美顏口服液，向千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者傳達(dá)了“祛斑美顏不貧血”的功能和“不化妝也能白里透紅”的承諾，迅速在女性美顏保健品中確立了市場(chǎng)地位。在這些營(yíng)銷過(guò)程中，萬(wàn)基藥業(yè)沒(méi)有深入了解消費(fèi)者的任何個(gè)性化特征，只需要了解在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的信息資料就可以了。這就是典型的大眾化營(yíng)銷模式。昂立、原太太藥業(yè)、湖南泰爾、太極藥業(yè)、養(yǎng)生堂、金日、康富來(lái)等市場(chǎng)上的主要保健品企業(yè)，采取的也都是大眾化營(yíng)銷策略。保健品的大眾化營(yíng)銷模式，是一種可以迅速獲得市場(chǎng)份額和進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的模式，也是風(fēng)險(xiǎn)很大的市場(chǎng)模式。要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，它是不是惟一的模式呢?有沒(méi)有既能快速獲得高的市場(chǎng)份額又能將風(fēng)險(xiǎn)控制住的新模式?無(wú)論是市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌還是新進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入的保健品品牌，經(jīng)營(yíng)這些品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理們都在思考這個(gè)問(wèn)題�？匆豢词�敗的例子：原太太藥業(yè)在積累了經(jīng)營(yíng)太太口服液的成功經(jīng)驗(yàn)后，曾經(jīng)推出養(yǎng)顏花粉、痛經(jīng)、口服液、漢林清脂等產(chǎn)品，對(duì)每一個(gè)品牌都投入了大量的資源。都采用了大眾化營(yíng)銷模式，但在承受大量虧損卻對(duì)未來(lái)的前景無(wú)法把握的情況下不得不淡出市場(chǎng)。也還有很多品牌，在采用大眾化營(yíng)銷模式取得成功之后，無(wú)法在產(chǎn)品、品牌策略上作進(jìn)一步的調(diào)整，以驚人的速度衰退，如太陽(yáng)神、三株、彼陽(yáng)等，它們是成也大眾化營(yíng)銷，敗也大眾化營(yíng)銷�！鵳age※

（二）大眾化營(yíng)銷模式的困惑應(yīng)該承認(rèn)，大眾化營(yíng)銷模式給很多保健品品牌帶來(lái)了銷售上的奇跡，也造就了保健品這個(gè)嶄新的行業(yè)。但也是由于這種營(yíng)銷方式，在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消費(fèi)者在一步步走向成熟，開(kāi)始學(xué)會(huì)鑒別，開(kāi)始不盲目相信廣告，開(kāi)始知道很多不實(shí)的保健品廣告給他們帶來(lái)了傷害。每經(jīng)歷一次，消費(fèi)者的需求和偏好就變化一次。誰(shuí)能夠敏銳地意識(shí)到這種改變，并且修正自己的營(yíng)銷策略去適應(yīng)這種改變，誰(shuí)就能夠持續(xù)獲得成功。有很多保健品經(jīng)營(yíng)人士都在感嘆：現(xiàn)在的市場(chǎng)太難做了!競(jìng)爭(zhēng)成本升高，渠道壓力增大，大賣場(chǎng)、連鎖店的貿(mào)易條款苛刻得難以承受，消費(fèi)者的口味變得越來(lái)越復(fù)雜，難以適應(yīng)。似乎什么都在改變，無(wú)法捉摸。其實(shí)，在所有的改變中只有一個(gè)因素的改變是最根本的：其他的變化不過(guò)是跟著這個(gè)因素作出相應(yīng)的改變而已。為什么競(jìng)爭(zhēng)成本升高?因?yàn)槲�引消費(fèi)者的品牌眾多，每一個(gè)品牌必須努力把握消費(fèi)者的需求和偏好，從而需要投入比過(guò)去更多的資源去競(jìng)爭(zhēng)；為什么渠道壓力增大?因?yàn)楸姸嗟目蛻粼诮?jīng)營(yíng)，為了滿足消費(fèi)者的需求，他們必須相互競(jìng)爭(zhēng)，從而給制造商在渠道沖突的處理、渠道的管理上都增加了難度，也增加了成本；為什么大賣場(chǎng)和連鎖店的貿(mào)易條款愈加苛刻?因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)低價(jià)格的偏好，零售終端不得不降低價(jià)格，而維持經(jīng)營(yíng)所需要的費(fèi)用以及投資所需要的回報(bào)，只能從供應(yīng)商那里取得補(bǔ)償。所以，消費(fèi)者的需求和偏好產(chǎn)生改變是一切變化的根源。幾乎所有營(yíng)銷環(huán)境的改變都可以從消費(fèi)者的需求和偏好的改變中得到解釋。

在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消費(fèi)者在一步步走向成熟，消費(fèi)需求和偏好也隨之不斷變化。誰(shuí)能夠敏銳地意識(shí)到這種改變，并且修正自己的營(yíng)銷策略去適應(yīng)這種改變，誰(shuí)就能夠持續(xù)獲得成功。大眾化營(yíng)銷模式正在努力去適應(yīng)這些改變，以便能夠繼續(xù)為取得市場(chǎng)份額和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值服務(wù)。但顯然，這種模式不可能適應(yīng)需求和偏好改變的每一個(gè)方面，它有其自身的局限性。營(yíng)銷是極富挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域，營(yíng)銷并沒(méi)有一個(gè)固定的模式，大眾化營(yíng)銷模式只是其中的一種。了解了消費(fèi)者的需求和偏好在不斷變化，那么營(yíng)銷模式就必須盡量適應(yīng)這一變化。如此，對(duì)新模式的不斷探索和對(duì)傳統(tǒng)模式的反思和創(chuàng)新就是理所當(dāng)然的事情了。

（三）新的營(yíng)銷趨勢(shì)和特點(diǎn)注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意現(xiàn)在，為數(shù)不多的保健品企業(yè)已開(kāi)始了解到消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策時(shí)，尤其重視產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來(lái)的功能和功效是否確實(shí)，付出的金錢是否獲得了相應(yīng)的使用價(jià)值。正因?yàn)槿绱�，保健品企業(yè)和其他企業(yè)一樣，必須降低成本，以合適的價(jià)格去適應(yīng)消費(fèi)者的期望。毛利空間的減少，導(dǎo)致保健品營(yíng)銷費(fèi)用的操作空間相應(yīng)受到影響。當(dāng)費(fèi)用不足以支持傳統(tǒng)營(yíng)銷模式實(shí)施時(shí)，路該怎樣走?這是擺在所有保健品企業(yè)面前的問(wèn)題。注重顧客的忠誠(chéng)度成功營(yíng)銷不能僅僅滿足于實(shí)現(xiàn)暫時(shí)的銷售。現(xiàn)在的消費(fèi)者面臨太多的選擇，購(gòu)買動(dòng)機(jī)非常復(fù)雜，也容易受到很多因素的影響。在大眾化營(yíng)銷模式中，依靠廣告手段培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度往往會(huì)因?yàn)閘~2元的價(jià)格或一盒贈(zèng)品就可能發(fā)生改變。今天的營(yíng)銷，怎樣使消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買，怎樣讓品牌與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，是一件非常不容易的事情。這些，大眾化營(yíng)銷并不能夠完全做到。服務(wù)營(yíng)銷受到空前的重視如今越來(lái)越多的人在從事服務(wù)工作，越來(lái)越多的企業(yè)在贏利設(shè)計(jì)中將產(chǎn)品模式成功地進(jìn)行演繹，延伸到后續(xù)的服務(wù)環(huán)節(jié)，獲得后銷售過(guò)程中產(chǎn)生的利潤(rùn)。從201*年起，越來(lái)越多的保健品企業(yè)將服務(wù)營(yíng)銷模式運(yùn)用到產(chǎn)品的營(yíng)銷中，取得了空前的成功。這些企業(yè)由于不是采用大眾化營(yíng)銷模式，因此沒(méi)有引起大眾的注意。當(dāng)一直采用大眾化營(yíng)銷模式的大企業(yè)對(duì)這些模式漠然視之，認(rèn)為采用這些模式的企業(yè)難以形成大氣候的時(shí)候，他們已經(jīng)把爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙燒到了這些大企業(yè)的家門口。當(dāng)這些企業(yè)猛然發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)消費(fèi)者，已經(jīng)有一大批流入了采用服務(wù)營(yíng)銷模式的保健品企業(yè)時(shí)，對(duì)手已經(jīng)成為一個(gè)龐然大物，并且成為采用大眾化營(yíng)銷模式企業(yè)的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德越來(lái)越受到重視消費(fèi)者對(duì)銷售行為中的誤導(dǎo)和廣告中的夸張成分越來(lái)越有防備了。也正因?yàn)樵��?jīng)有大批保健品企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ腥狈φ\(chéng)信，從而導(dǎo)致了奇怪的保健品“短命現(xiàn)象”。今天，即使是一個(gè)毫不起眼的保健品企業(yè)，也開(kāi)始注意營(yíng)銷過(guò)程中的道德因素了。第二節(jié)新興營(yíng)銷模式推薦

一、體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷、連鎖專賣：賣章光101鑄就鋼鐵長(zhǎng)城

1983年，趙章光研制發(fā)明“章光101”；1987，鄭州市首家101毛發(fā)再生精廠成立奠定了章光101的基業(yè)；1993年，章光101集團(tuán)成立，此時(shí)，章光101的事業(yè)如日中天。

章光101定位于防脫生發(fā)專家，采取專賣服務(wù)店的形式進(jìn)行全國(guó)連鎖加盟，在其起

三、服務(wù)營(yíng)銷中國(guó)保健品市場(chǎng)這二十年來(lái)的起起落落的一條核心主線就是中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了翻天覆地的變化，蒙派營(yíng)銷的掠奪式操作手法即將并且正在被淘汰，保健品由于其產(chǎn)品的特殊性決定了其銷售手法必須回到銷售的本源真正滿足客戶的需求上來(lái)。

那么保健產(chǎn)品的消費(fèi)者需要什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，他需要一個(gè)整體的健康解決方案，以安利為代表的洋保健品更好的做到了這一點(diǎn)，事實(shí)上安利在最近幾年的高速發(fā)展，幾十個(gè)億人民幣的年銷售額已經(jīng)證明了中國(guó)消費(fèi)者在其需求得到滿足之后所爆發(fā)出來(lái)的巨大購(gòu)買力，安利保健品的脫銷與國(guó)產(chǎn)保健品在貨架上的冷清形成了鮮明而尖銳的對(duì)比，這種明顯的反差正是由于銷售手法的不同而引起的。安利的直銷方式非常適合保健品和化妝品的銷售，因?yàn)檫@類個(gè)人用品有著強(qiáng)烈的個(gè)性化需求特點(diǎn)，每一個(gè)人的身體狀態(tài)不同，對(duì)產(chǎn)品的需求也不同，直銷的一對(duì)一服務(wù)模式正好能夠提供個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)診斷，給出營(yíng)養(yǎng)建議和具體的產(chǎn)品搭配。而反觀國(guó)產(chǎn)保健品的廣告，除了夸大還是夸大，編造似是而非的所謂概念，利用一般人群對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)學(xué)的無(wú)知，將產(chǎn)品吹噓的包治百病，可殊不知夸大宣傳是保健品營(yíng)銷的大忌，走上夸大宣傳的路就是一條死路，保健品本來(lái)就不是藥品，使勁宣傳其功效到頭來(lái)是搬起石頭砸了自己的腳，不過(guò)遺憾的是現(xiàn)在仍有很多的國(guó)產(chǎn)保健品還在走這一條路，很多善于自吹自擂的策劃人還在講述自己所謂神奇的快速啟動(dòng)、轟炸市場(chǎng)的故事，職業(yè)經(jīng)理們還在炫耀著自己高明的促銷手法和管理技巧，眾多的生產(chǎn)廠家和保健品公司的老總也一如既往的迷信著這些大師級(jí)人物的能量，卻看不到安利的業(yè)務(wù)員已經(jīng)深入到每家每戶中去作終端攔截和進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)普及，利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和科學(xué)的分析方法挖掘客戶資源，這就是中國(guó)保健品市場(chǎng)的可悲之處，正是由于這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)偏低而都想一夜暴富，不愿意在產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷創(chuàng)新上下功夫，模仿跟進(jìn)成風(fēng)，結(jié)果就是好的產(chǎn)品類別被迅速做成垃圾，就像現(xiàn)在的魚(yú)油市場(chǎng)，價(jià)格低得讓人吃驚，以至于讓人不敢買如此低價(jià)的深海魚(yú)油。

※page※簡(jiǎn)而言之，中國(guó)保健品市場(chǎng)需要一場(chǎng)革命，從產(chǎn)品、銷售方法到從業(yè)人員，這一場(chǎng)革命雖然沒(méi)有表現(xiàn)出疾風(fēng)驟雨的態(tài)勢(shì)，但是已經(jīng)在悄悄的發(fā)生著，順應(yīng)這種變化的企業(yè)將會(huì)生存并壯大，而沿著老路走的將注定被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰.目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)的新型營(yíng)銷手法和趨勢(shì)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)諸如珠海天年倡導(dǎo)的體驗(yàn)營(yíng)銷，上�？祷�的顧問(wèn)營(yíng)銷在市場(chǎng)上取得了良好成績(jī)，這些新型營(yíng)銷的核心特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)售前和售后的健康服務(wù)，以健康服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，維系客戶忠誠(chéng)度，通過(guò)服務(wù)將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最焦點(diǎn)客戶，緊緊抓在自己手里，靠貼心服務(wù)得客戶者得天下，靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品得人心者得天下。

那么保健品企業(yè)如何提供這種服務(wù)呢，健康管理就是一種非常好的模式，最近20-30年健康管理作為一門學(xué)科及行業(yè)在西方興起并日趨完善，這是一種市場(chǎng)化的預(yù)防醫(yī)學(xué)服務(wù)，其服務(wù)的基本模式和步驟是健康信息采集，健康狀況評(píng)估和危險(xiǎn)因素分析，健康促進(jìn)方案制定和實(shí)施。其實(shí)健康管理的雛形在某些保健品的營(yíng)銷手法已經(jīng)可以見(jiàn)到，如在商品售賣場(chǎng)所配置一臺(tái)檢測(cè)儀器，對(duì)客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的身體狀態(tài)檢測(cè)并給出改善意見(jiàn)等。不過(guò)真正的健康管理遠(yuǎn)不止于此，在國(guó)外它是由專業(yè)化的公司提供高質(zhì)量的預(yù)防保健服務(wù)，通過(guò)健康管理可以使我們告別陳舊的醫(yī)療模式，將導(dǎo)致疾病的誘因提前消滅，使人體保持在最佳的健康狀態(tài)下。健康管理的第一步是健康信息采集，在舊有的醫(yī)療模式下身高、體重、腰圍，以及醫(yī)院里做的體檢數(shù)據(jù)只是用某個(gè)固定的參考值范圍來(lái)判定，可是在這些數(shù)據(jù)還沒(méi)有達(dá)到疾病診斷標(biāo)準(zhǔn)時(shí)是不是真的就健康？其實(shí)不然，在傳統(tǒng)的模式下，這些數(shù)據(jù)中隱藏的信息沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)，我們只能被動(dòng)地等待疾病發(fā)作，對(duì)自己生活方式中潛藏的危險(xiǎn)因素渾然不覺(jué)。而健康管理的第二步就是將收集到的包括生活方式，如飲食習(xí)慣、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、煙酒嗜好和體檢結(jié)果在內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的計(jì)算和評(píng)估，從中預(yù)測(cè)未來(lái)可能會(huì)發(fā)展成一種或幾種慢性病，如冠心病、糖尿病、高血壓、腫瘤等的發(fā)病概率，利用先進(jìn)的篩檢和評(píng)估技術(shù)及早發(fā)現(xiàn)潛在的危險(xiǎn)因素，最后在此基礎(chǔ)上為每一個(gè)不同的客戶給出綜合的，個(gè)性化的健康促進(jìn)方案，通過(guò)改變個(gè)體不良行為和生活方式、調(diào)節(jié)外部環(huán)境、降低危險(xiǎn)因素的影響程度等措施達(dá)到顯著降低癌癥、心臟病、中風(fēng)、糖尿病等慢性疾病的發(fā)病概率，由健康管理醫(yī)師和客戶一起對(duì)自己的健康進(jìn)行動(dòng)態(tài)和長(zhǎng)期的管理。實(shí)施到位的健康管理服務(wù)可以將很小的花費(fèi)真正投入到可以取得極大效益的地方，避免將來(lái)心臟病、糖尿病和中風(fēng)等慢性病發(fā)生時(shí)的巨額醫(yī)療費(fèi)用支出，涵蓋了個(gè)人健康維護(hù)的全過(guò)程，實(shí)實(shí)在在的滿足客戶的個(gè)性化需求。健康管理服務(wù)在未來(lái)的中國(guó)會(huì)有很大發(fā)展前途，應(yīng)用面極廣，可以非常自然的與保健品營(yíng)銷相結(jié)合，可以與商業(yè)健康保險(xiǎn)相結(jié)合，可以和社區(qū)的疾病預(yù)防控制相結(jié)合，其中尤其值得重視就是健康管理與保健品服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)合，通過(guò)對(duì)客戶所作的個(gè)性化健康解決方案將相關(guān)保健品整合在方案中，反過(guò)來(lái)在對(duì)客戶進(jìn)行有對(duì)性的健康指導(dǎo)又可以確保將保健品的功效發(fā)揮得更好。步的溫州一市就有17家專賣服務(wù)店。章光101的專賣服務(wù)店是“銷售與服務(wù)一體”，購(gòu)買前先使用毛囊檢測(cè)儀檢測(cè)出脫發(fā)程度，再推薦相關(guān)產(chǎn)品；同時(shí)，店內(nèi)可以進(jìn)行頭發(fā)護(hù)理、護(hù)發(fā)藥水的使用、免去顧客的使用不便的麻煩。章光101靠這兩把斧子在生發(fā)市場(chǎng)所向批靡，一直占據(jù)老大的位置。有人說(shuō)，上世紀(jì)90年代，在日本取得成功的中國(guó)產(chǎn)品也就只有兩個(gè)，一個(gè)是章光101，另一個(gè)就是索芙特香皂。

點(diǎn)評(píng)：章光101已經(jīng)成為一個(gè)民族品牌，章光101的模式也有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在用，但就是無(wú)法超越。體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷一直有人在用，很少有企業(yè)將其發(fā)揮得如此淋漓盡致；而連鎖加盟、專賣店的管理與運(yùn)作也是許多企業(yè)一直頭疼的問(wèn)題。

體驗(yàn)營(yíng)銷再深化一下，就成為服務(wù)營(yíng)銷；專賣店建成一條壟斷渠道，有了渠道和服務(wù)，想不成功也難。這兩種營(yíng)銷模式，代表了中國(guó)保健品下一步發(fā)展的方向：服務(wù)、渠道。二、連鎖營(yíng)銷

直銷連鎖：安利巨頭在中國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨

安利201*年在中國(guó)市場(chǎng)銷量已逾60億，成為中國(guó)保健品市場(chǎng)名符其實(shí)的老大。在此，且不談安利是不是違背了道德、法律，僅談?wù)勚变N這種模式。直銷的關(guān)鍵與會(huì)議營(yíng)銷的關(guān)鍵是一致的：人才、管理、企業(yè)文化。從營(yíng)銷角度來(lái)看，產(chǎn)品、價(jià)格上，直銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是沒(méi)有區(qū)別的。關(guān)鍵在于渠道與傳播方式上的區(qū)別。傳統(tǒng)渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個(gè)人；傳統(tǒng)傳播方式：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、DM單等；直銷渠道：個(gè)人對(duì)個(gè)人的傳播，相對(duì)而言，個(gè)人與個(gè)人之間，可以在短時(shí)間內(nèi)形成最佳的口碑傳統(tǒng)，而這是傳統(tǒng)渠道所不可能的。

目前，直銷除安利外，還有如新、雅芳、玫凱琳、天獅等企業(yè)。當(dāng)中國(guó)于今年底為直銷立法，直銷將走向何方？點(diǎn)評(píng)：直銷一直飽受業(yè)內(nèi)人士的批評(píng)，認(rèn)為是營(yíng)銷業(yè)的“邪教”。而當(dāng)前，直銷與傳銷也僅是一念之間的區(qū)別，如果直銷能朝著良性的方向發(fā)展，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛(ài)，直銷也才能得到真正的發(fā)展。除直銷外，直復(fù)式營(yíng)銷也越來(lái)越受到中國(guó)營(yíng)銷業(yè)人士的喜愛(ài)。直復(fù)式營(yíng)銷在國(guó)外發(fā)展得相對(duì)比較成熟，由于成本低、操作方便，越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行在國(guó)內(nèi)的嘗試。從保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，只有那些能拋棄蒙派營(yíng)銷中急功近利和不負(fù)責(zé)任的手法，吸取其快速反應(yīng)和靈活應(yīng)對(duì)的優(yōu)點(diǎn)，將更符合客戶需求的健康管理思路和方法整合進(jìn)營(yíng)銷方案中的企業(yè)才能生存下來(lái)，畢竟我們的社會(huì)在向著更文明、更科學(xué)的方向發(fā)展，消費(fèi)者的科學(xué)常識(shí)和消費(fèi)心理成熟度在日益提高，凡是不能滿足和順應(yīng)這一趨勢(shì)的企業(yè)必將走上末路！※page※

第三節(jié)會(huì)務(wù)營(yíng)銷的地位與問(wèn)題會(huì)議營(yíng)銷：四大家族嶄露新角

由于傳統(tǒng)渠道的各項(xiàng)門檻提高、夸大宣傳的高風(fēng)險(xiǎn)、利潤(rùn)的日益降低、會(huì)議營(yíng)銷被“逼”出來(lái)了。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)發(fā)展，中脈、天年、珍奧、夕陽(yáng)美成為中國(guó)保健品會(huì)議營(yíng)銷的“四大家族”。

會(huì)議營(yíng)銷基本要素分三塊：會(huì)議之前；會(huì)議之中；會(huì)議之后。會(huì)議營(yíng)銷涉及事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等等諸多營(yíng)銷范疇，要求相對(duì)比較高，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的操作失誤都將是成功的絆腳石。因此，會(huì)議營(yíng)銷關(guān)鍵因素是人、是管理、是企業(yè)文化。點(diǎn)評(píng)：

由于會(huì)議營(yíng)銷的進(jìn)入門檻低，許多保健品企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式活得艱難，開(kāi)始向會(huì)議營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但是，會(huì)議營(yíng)銷作為營(yíng)銷模式的一種，并不是產(chǎn)品的救世主，只是一種輔助的、非主流的營(yíng)銷模式。當(dāng)前，會(huì)議營(yíng)銷受到眾多中小企業(yè)、經(jīng)銷商的追捧，讓人感覺(jué)目前的保健品業(yè)營(yíng)銷，有些頭重腳輕。

由于使用、模仿會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)多了，為了利益，許多企業(yè)開(kāi)始不計(jì)手段，不負(fù)責(zé)任，只為了產(chǎn)品的銷售；會(huì)議營(yíng)銷的聲譽(yù)越來(lái)越糟，單場(chǎng)會(huì)議的銷售額越來(lái)越低，會(huì)議營(yíng)銷受到了許多有識(shí)之士的批評(píng)。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度，必然會(huì)有相關(guān)法規(guī)出臺(tái)進(jìn)行管理，到時(shí)，再經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證，剩下的也就幾家做得非常好，受到消費(fèi)者歡迎的企業(yè)。不否認(rèn)，會(huì)議營(yíng)銷是一種短平快、低成本的模式，但終究成不了主流，注定了是在背后賺錢。那么會(huì)務(wù)營(yíng)銷作為一種戰(zhàn)術(shù)手段，在保健品行業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷中有著什么樣的地位，存在什么樣的問(wèn)題呢？

會(huì)務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)成為保健品的重要營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)手段。這主要是因?yàn)橄率鲈�因：�?huì)議營(yíng)銷面對(duì)面溝通、現(xiàn)場(chǎng)售貨的方式，成本可控、風(fēng)險(xiǎn)較小；

會(huì)議營(yíng)銷非常重視消費(fèi)者，只要完善產(chǎn)品線、并在稍加調(diào)整，就能把“推銷”轉(zhuǎn)化為“健康服務(wù)”，也正因?yàn)檫@樣，會(huì)議營(yíng)銷的顧客忠誠(chéng)度很高；

會(huì)議營(yíng)銷具有封閉性的特點(diǎn)，因此它的營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較小。

正因?yàn)榫哂幸陨蟽?yōu)點(diǎn)，會(huì)務(wù)營(yíng)銷將成為很重要的一種戰(zhàn)術(shù)武器。但是是不是所有的企業(yè)都適合會(huì)務(wù)營(yíng)銷？所有的產(chǎn)品都適合會(huì)務(wù)營(yíng)銷？并不是這樣！除此之外，目前的會(huì)務(wù)營(yíng)銷也存在一些需要解決的問(wèn)題：比如說(shuō)：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致資源收集困難、營(yíng)銷效果下降；服務(wù)營(yíng)銷不夠，推銷導(dǎo)向嚴(yán)重，導(dǎo)致會(huì)務(wù)營(yíng)銷效果下降，口碑較差；員工招收難、培養(yǎng)難、留人難，企業(yè)的人力資源管理有待提升等問(wèn)題。盡管會(huì)務(wù)營(yíng)銷存在很多問(wèn)題，但在目前保健品行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻，會(huì)務(wù)營(yíng)銷作為一種重要的戰(zhàn)術(shù)手段，無(wú)疑能夠豐富企業(yè)的運(yùn)作手法，無(wú)疑為企業(yè)“走服務(wù)、走直銷”的發(fā)展方向，提供了最接近的戰(zhàn)術(shù)手段。正因?yàn)檫@樣，我們有必要重視它、研究它�！鵳age※

第二十四章投資建議一、改善睡眠市場(chǎng)（一）市場(chǎng)背景世界衛(wèi)生組織宣稱：“21世紀(jì)人類最大的疾病是生活方式的疾病。”時(shí)代的節(jié)奏越來(lái)越快，社會(huì)壓力越來(lái)越大，迷走在絢麗的城市高樓之間的人們?cè)絹?lái)越感到疲憊，失眠人數(shù)呈幾何級(jí)數(shù)迅速往上竄，于是催生出一個(gè)潛力巨大的睡眠市場(chǎng)。睡眠市場(chǎng)是一個(gè)沉睡的市場(chǎng)。201*年底，上海新華醫(yī)院調(diào)查顯示：該市1至6歲兒童睡眠時(shí)間普遍不足，但94%的家長(zhǎng)卻認(rèn)為孩子的睡眠是足夠的；201*年4月，亞洲睡眠協(xié)會(huì)發(fā)表亞洲睡眠品質(zhì)調(diào)查報(bào)告，有半數(shù)以上的亞洲人有失眠癥狀，而大多數(shù)人以為這是“正�，F(xiàn)象”。人類對(duì)自身生活品質(zhì)的關(guān)懷使睡眠質(zhì)量越來(lái)越受到重視，201*年，國(guó)際精神衛(wèi)生和神經(jīng)科學(xué)基金會(huì)發(fā)起了一項(xiàng)全球睡眠和健康計(jì)劃，將每年的3月21日定為“世界睡眠日”。

失眠癥是特別常見(jiàn)的病，在工業(yè)國(guó)家中有10%以上的病人反復(fù)受到這種疾病的折磨。而且失眠癥發(fā)病率高，消費(fèi)的醫(yī)療費(fèi)用巨大，是主要的公共衛(wèi)生疾病之一。

目標(biāo)消費(fèi)群之一：備受失眠折磨的人。據(jù)世界衛(wèi)生組織調(diào)查資料顯示，全球至少有27%以上的人有睡眠問(wèn)題，1/3以上有不同程度的失眠癥狀，其中美國(guó)失眠發(fā)生率為32%~35%，英國(guó)為10%~14%，日本為20%。在我國(guó)，估計(jì)患病率至少大于10%，即1.3億人以上。僅1995年，我國(guó)安定片銷售量就達(dá)到33.8億片，預(yù)計(jì)目前市場(chǎng)至少在60億片以上。目標(biāo)消費(fèi)群之二：希望提高生活質(zhì)量，提高睡眠品質(zhì)的人，此部分目標(biāo)消費(fèi)群則更是龐大無(wú)比。從這個(gè)意義上說(shuō)，睡眠市場(chǎng)所涵蓋的，不僅僅是用以治療失眠的藥物或保健品，而且包括保證更好睡眠的符合人體健康需要的床上用品、旅行寢具等。

目標(biāo)消費(fèi)群之三：鐘情于野外旅游探險(xiǎn)的人。此部分市場(chǎng)產(chǎn)品包括設(shè)計(jì)精巧、能應(yīng)付各種意外狀況發(fā)生的野外帳蓬、睡袋、吊床等，隨著旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大，這部分市場(chǎng)也相應(yīng)地越來(lái)越大。

1997年，衛(wèi)生部以“改善睡眠，潤(rùn)腸通便”為主要功能批準(zhǔn)了腦白金上市，誰(shuí)也沒(méi)有想到，在以后的幾年里，腦白金幾乎創(chuàng)造了市場(chǎng)的神話，一個(gè)全新的保健品牌連續(xù)5年高速增長(zhǎng)，銷售額每年維持在5億~6億元之間，僅201*年1月，就創(chuàng)下了2億多元佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄；腦白金的奇跡讓人第一次看到了睡眠市場(chǎng)潛藏的威力。201*年3月，生產(chǎn)“眠爾康”的亞細(xì)亞公司以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”為由，將生產(chǎn)“腦白金”的珠海康奇有限公司告上法庭，認(rèn)為雙方生產(chǎn)的都是經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的褪黑素類產(chǎn)品，功能均為改善睡眠，康奇公司冠以“腦白金”之名，并在宣傳中利用改變?nèi)梭w器官名稱的方法，偷換概念，誤導(dǎo)消費(fèi)者以擴(kuò)大其產(chǎn)品的銷量，屬虛假?gòu)V告行為，給亞細(xì)亞公司及同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)造成了巨大經(jīng)濟(jì)損失。此案一時(shí)引起軒然大波，引起了人們對(duì)腦白金功效的懷疑。但睡眠市場(chǎng)的巨大誘惑仍然使各路人馬紛紛入局，被稱為天然助眠保健品的褪黑素類藥品生產(chǎn)、銷售企業(yè)在全國(guó)有大大小小十余家，卻由于缺乏覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)和實(shí)力，在市場(chǎng)中掀不起太多的漣漪；一度占領(lǐng)中國(guó)日化市場(chǎng)高處的“羊胎素”也宣稱可以“消除疲勞，改善睡眠”。201*年4月，太極集團(tuán)重拳推出新品“睡寶”，稱睡寶是“國(guó)際領(lǐng)先水平的自然睡眠促進(jìn)劑”，能“誘導(dǎo)自然睡眠”，其目的也是希望能在這塊新興市場(chǎng)上分一杯羹。盡管有媒體稱太極“睡寶”實(shí)質(zhì)上與正遭受各路流言攻擊的“腦白金”路出同門，但以一流的資金實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋強(qiáng)力入市，仍使睡眠市場(chǎng)暗潮洶涌，變數(shù)橫生。當(dāng)前的安眠藥品類由于具有上癮性，使很多失眠患者望而生畏，也因此使具有“誘導(dǎo)自然睡眠”作用的保健品大行其道。但根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定，到201*年將取消全部中藥保健品批號(hào)，原保健藥從食品和藥品兩條途徑分流，達(dá)不到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的不能進(jìn)行藥品序列，因此，未來(lái)睡眠市場(chǎng)的流行產(chǎn)品將是無(wú)副作用的健康安眠藥品，以及具有安眠作用的新型健康食品。

（二）市場(chǎng)動(dòng)態(tài)睡眠類產(chǎn)品特別是保健品類的產(chǎn)品將成為繼減肥產(chǎn)品、女性保健品后又一企業(yè)開(kāi)發(fā)的新方向。調(diào)查顯示，目前我國(guó)失眠患者約有1.5億，睡眠不良者高達(dá)3億人，其中2億以上生活在城市。成年人中，約50％有睡眠不良的經(jīng)歷，而職業(yè)女性中更有高達(dá)80％的人受睡眠不良困擾，中老年人中受此困擾的也為數(shù)不少。龐大的目標(biāo)消費(fèi)人群、睡眠市場(chǎng)的巨大誘惑使各路人馬紛紛入局，云峰藥業(yè)201*年開(kāi)發(fā)了具有改善睡眠的靈芝系列保健品，而以信息產(chǎn)品、電子商務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的達(dá)因藥業(yè)也將柔依口服液定位在美容和改善睡眠上。市場(chǎng)上被稱為天然助眠保健品的褪黑素類藥品生產(chǎn)、銷售企業(yè)在全國(guó)有大大小小十余家，各種品牌的中成藥產(chǎn)品也相當(dāng)多。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著現(xiàn)在人們生活壓力的不斷增大，睡眠將會(huì)困擾更多的人，其市場(chǎng)必會(huì)越來(lái)越大，而不僅僅是50億，企業(yè)只要是實(shí)實(shí)在在地做產(chǎn)品，必將會(huì)得到應(yīng)有的回報(bào)。目前藥品零售市場(chǎng)上的睡眠產(chǎn)品主要有安神的中藥與含褪黑素類的保健品。其中褪黑素類保健品占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，中成藥由于缺少超市這一銷售渠道，在銷售上處于相對(duì)弱勢(shì)。

由于睡眠質(zhì)量問(wèn)題在人們?nèi)粘Ｉ�活中普遍存在，而且一般人都認(rèn)為這不是什么大毛病，所以都不會(huì)直接到醫(yī)院去就診，而是到藥店或超市購(gòu)買一些保健品類的產(chǎn)品進(jìn)行自我調(diào)節(jié)保健。因此促進(jìn)睡眠類的保健品在這個(gè)市場(chǎng)上占據(jù)了七成多的市場(chǎng)份額，而中成藥產(chǎn)品只占二成多的份額。（三）案例分析

201*年上市的太極睡寶熱熱鬧鬧，吸引了不少眼球，甚至入選年度成功營(yíng)銷案例。太極在營(yíng)銷策略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上，有不少值得商榷的地方。

太極睡寶201*年4月上市之初，選擇了高級(jí)賓館、重點(diǎn)人群（出租車司機(jī)等）、重點(diǎn)單位等開(kāi)展大規(guī)模免費(fèi)贈(zèng)送，試圖以良好效果、通過(guò)口碑傳播來(lái)迅速擴(kuò)大銷量。這時(shí)候太極睡寶的目標(biāo)消費(fèi)群體，還是以中年男性為主。從藥店中監(jiān)測(cè)出的數(shù)據(jù)表明，太極睡寶上市當(dāng)月，在藥店中所占份額就達(dá)到了2.25％，逼近睡眠市場(chǎng)領(lǐng)頭羊腦白金。盡管這個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)有多大參考價(jià)值（因?yàn)槟X白金的銷量主要在買場(chǎng)、超市完成），這仍可以證明，睡寶的上市策略還是比較成功的。

6月世界杯開(kāi)幕，太極睡寶在球賽中場(chǎng)插播的“美麗女人睡出來(lái)”的熱舞勁歌廣告，賺足眼球。但從其廣告創(chuàng)意和廣告語(yǔ)來(lái)看，此時(shí)太極睡寶的目標(biāo)消費(fèi)群體，已經(jīng)從中年男性轉(zhuǎn)向了時(shí)尚女性。這個(gè)策略轉(zhuǎn)變很大，但效果怎樣呢？太極睡寶轉(zhuǎn)向白領(lǐng)時(shí)尚女性的策略，效果并不太理想。年輕白領(lǐng)女性雖然容易被品牌廣告所感動(dòng)，但她們幾乎沒(méi)有改善睡眠的需要。實(shí)際上，多數(shù)年輕白領(lǐng)女性不是睡不著，而是睡不夠。目標(biāo)消費(fèi)群缺乏需求，太極睡寶的女性攻勢(shì)，除了賺眼球，并沒(méi)有達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。在《睡寶是這樣“練”成的》的宣傳文章中提到：“（我們）本想通過(guò)差異化區(qū)別于其它產(chǎn)品，但實(shí)際上，市場(chǎng)并無(wú)太多的產(chǎn)品，需要去與之做區(qū)分。區(qū)分的結(jié)果反倒是自己把很多準(zhǔn)消費(fèi)者拒之門外�！痹撐挠址Q：“睡眠美容，本身是個(gè)新的美容理念。這個(gè)美容理念的推廣，需要做很多工作。這在目前的情況下，是否值得，有待商榷�！睆闹锌梢钥闯觯�睡眠美容概念推廣的并不成功。

時(shí)尚女性不需要改善睡眠，“睡眠美麗”概念推廣的難度又太大，太極睡寶就重新回歸到了最初的強(qiáng)調(diào)癥狀、忽視人群的策略上來(lái)。除了上面所述問(wèn)題，太極睡寶還遭遇了被“影子產(chǎn)品”跟進(jìn)的煩惱。由于“睡寶”名稱帶有功能指向，所以太極無(wú)法為“睡寶”申請(qǐng)商標(biāo)，于是在江浙滬市場(chǎng)，“睡寶”的影子產(chǎn)品“睡寶珍維膠囊”應(yīng)運(yùn)而生，借“太極睡寶”的高空轟炸之勢(shì)，后者在華東市場(chǎng)依靠更有實(shí)效的電視廣告，更得力的終端運(yùn)作，搶去了“太極睡寶”的大部勝利果實(shí)。太極睡寶的營(yíng)銷策略一年三變，然而市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，太極睡寶的市場(chǎng)表現(xiàn)還算差強(qiáng)人意。半年銷量超過(guò)４０００萬(wàn)元，在低迷的保健品市場(chǎng)上，太極睡寶的表現(xiàn)甚至算得上搶眼。既然太極睡寶的營(yíng)銷策略和戰(zhàn)術(shù)，漏洞多多，為什么太極睡寶沒(méi)有賠錢呢？※page※

首先，在睡寶入市以前，睡眠市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟。1998年入市的腦白金，憑借銳利營(yíng)銷的手段，只用了兩年就讓腦白金躍居保健品行業(yè)龍頭。腦白金入市之初，以改善睡眠為核心功效訴求，因此伴隨著腦白金的崛起，中國(guó)睡眠市場(chǎng)的基礎(chǔ)教育工作，也基本完成。

而２０００年以后的睡眠市場(chǎng)，雖然相對(duì)成熟，但競(jìng)爭(zhēng)卻并不激烈。雖然睡眠類保健品種類繁多，僅以MT為主要原料的產(chǎn)品，全國(guó)就超過(guò)５０多家；但重點(diǎn)做睡眠市場(chǎng)的，除腦白金外還幾乎沒(méi)有，偌大的睡眠市場(chǎng)并沒(méi)有第二品牌出現(xiàn)。另一方面，２０００年以后，腦白金幾乎完全轉(zhuǎn)型，導(dǎo)入期對(duì)于產(chǎn)品功效的強(qiáng)調(diào)，被禮品訴求取代，因?yàn)橐远Y品面貌出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)腦白金對(duì)于睡眠功效并不怎么強(qiáng)調(diào)從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于腦白金的睡眠功能，了解并不多，甚至有部分消費(fèi)者把腦白金當(dāng)成健腦產(chǎn)品來(lái)服用。沒(méi)有第二品牌，第一品牌轉(zhuǎn)型禮品，２０００年后睡眠市場(chǎng)出現(xiàn)了“真空”。睡眠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低，從產(chǎn)品的概念競(jìng)爭(zhēng)上也可以得到佐證。以排毒市場(chǎng)為參照，產(chǎn)品概念從快速排毒，到深層排毒，到天然排毒，再到安全排毒，產(chǎn)品概念不斷升級(jí)換代；而睡眠市場(chǎng)上雖然產(chǎn)品眾多，還這些產(chǎn)品均缺乏很明確的概念區(qū)分。從市場(chǎng)上的產(chǎn)品來(lái)看，安神補(bǔ)腦液在沒(méi)有報(bào)刊廣告支持，僅依靠央視低密度的廣告投放，敖東制藥去年銷售額達(dá)到3億元之巨；太極睡寶的影子產(chǎn)品“睡寶珍維膠囊”，２００２年下半年突然發(fā)力，沒(méi)有概念，沒(méi)有獨(dú)特營(yíng)銷模式，僅依靠單純功效訴求，竟然在江浙滬市場(chǎng)成長(zhǎng)為第二品牌，凡此種種，均能說(shuō)明睡眠市場(chǎng)“相對(duì)成熟、競(jìng)爭(zhēng)程度低”的特性。關(guān)于太極睡寶的種種不解，均可以從２０００年以后睡眠市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度得出答案。太極睡寶盡管營(yíng)銷策略搖擺不定，但表現(xiàn)還算差強(qiáng)人意。一年下來(lái)，盡管收獲有限，卻也沒(méi)有賠錢。

因?yàn)槭袌?chǎng)選擇正確，太極睡寶在營(yíng)銷策略和戰(zhàn)術(shù)搖擺不定的情況下，仍能全身而退。營(yíng)銷能否成功，很大程度上取決于營(yíng)銷戰(zhàn)略。只要營(yíng)銷戰(zhàn)略正確，即使產(chǎn)品不夠完美、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)不夠恰當(dāng)，也能能夠有不錯(cuò)表現(xiàn)。

２００２年以來(lái)，市場(chǎng)龐大、競(jìng)爭(zhēng)程度不高的睡眠市場(chǎng)引起了眾多廠家的注意。安神補(bǔ)腦液、太極睡寶、睡寶珍維膠囊等紛紛投入睡眠大戰(zhàn)，而與此同時(shí)，全國(guó)各地還有康爾壽睡得香、安睡靈、咔哇等不少地方性品牌投入市場(chǎng)，全國(guó)各地推廣的睡眠類保健品品牌，估計(jì)達(dá)到５０種以上；以服務(wù)營(yíng)銷為利器的天年、中脈、夕陽(yáng)美等眾多企業(yè)也均有改善睡眠產(chǎn)品推廣，且均表現(xiàn)不俗。也許睡眠市場(chǎng)實(shí)在誘人，除了藥品和保健品、醫(yī)療器械，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了名為“睡寶”、“安睡寶”的床上用品。

既然市場(chǎng)已經(jīng)有這么多睡眠產(chǎn)品在拼殺，市場(chǎng)還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？睡眠市場(chǎng)仍然是低競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，仍然有實(shí)力廠家開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。原因如下：

1．目前睡眠市場(chǎng)，腦白金穩(wěn)居市場(chǎng)首位，安神補(bǔ)腦液緊隨其后，但腦白金受渠道利潤(rùn)下降影響，市場(chǎng)正處于快速衰退狀況；而安神補(bǔ)腦液作為藥品，不能進(jìn)入主流終端買場(chǎng)、超市，雖然地位穩(wěn)固，但并不足懼；2．太極睡寶201*年氣勢(shì)逼人，但太極睡寶去年并不成功，且產(chǎn)品本身毫無(wú)差異，既無(wú)產(chǎn)品形態(tài)差異，更無(wú)概念創(chuàng)新，實(shí)在是乏善可陳，并無(wú)王者氣象；而江浙一代的睡寶珍維膠囊還只是區(qū)域品牌；因此短期內(nèi)，睡眠類產(chǎn)品第二品牌的地位仍將缺失；

3．目前睡眠類產(chǎn)品概念競(jìng)爭(zhēng)幾乎沒(méi)有，仍然處于訴求功效的低級(jí)階段，這就給概念創(chuàng)新提供了施展拳腳的空間；

4．調(diào)查發(fā)現(xiàn)，睡眠質(zhì)量不佳者絕大多數(shù)并不服用藥品或者保健品，這樣睡眠市場(chǎng)的潛力并沒(méi)有得到有效釋放；也正因?yàn)槿绱�，睡眠市�?chǎng)的潛力還非常大。

睡眠市場(chǎng)仍然存在機(jī)會(huì)，而且機(jī)會(huì)很大。那么，怎樣才能抓住市場(chǎng)機(jī)遇呢？通過(guò)選擇差異化創(chuàng)新產(chǎn)品、尋找有效細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)行差異化產(chǎn)品概念研發(fā)、打造銳利傳播武器、整合社會(huì)資源、適度聚焦等，完全能夠抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速崛起于睡眠市長(zhǎng)，并坐二望一，對(duì)于實(shí)力廠家來(lái)說(shuō)，并不是空中樓閣。（四）睡眠市場(chǎng)黑馬預(yù)測(cè)：天年健康睡眠系統(tǒng)睡出健康來(lái)嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，天年健康睡眠系統(tǒng)并不算是保健品行業(yè)的新銳，而是老將。睡眠保健產(chǎn)品眾多，保健食品類“腦白金”為代表以“美樂(lè)托寧”成功演繹現(xiàn)代保健神話一一201*年在保健市場(chǎng)的份額達(dá)到12％以上(不包含安利等直銷產(chǎn)品)；藥品類“太極睡寶”屬于后起之秀；功能產(chǎn)品類以“天年健康睡眠系統(tǒng)”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。一向低調(diào)的天年公司于201*年秋冬季節(jié)在央視黃金時(shí)間播出睡眠系統(tǒng)廣告，同時(shí)以“看央視廣告中雙重大獎(jiǎng)”為基點(diǎn)。配合科普體驗(yàn)營(yíng)銷和分布全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，大力宣傳睡出健康來(lái)，引起業(yè)界恐慌。雖然天年拍攝的廣告真的不盡人意，但是以“天年素”為主要成分的健康睡眠系統(tǒng)由于多年經(jīng)營(yíng)．已經(jīng)有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和美譽(yù)度。由于產(chǎn)品利潤(rùn)可觀。服務(wù)到位，只要公司媒體投放得當(dāng)，加快專賣店的建設(shè)．市場(chǎng)發(fā)展十分樂(lè)觀。天年的成功首要原因是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)�！疤炷晁亍�1993年就申請(qǐng)專利，避免了同類產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)作為國(guó)家科委的認(rèn)定項(xiàng)目，天年公司不遺余力的推廣“健康文化”．和各大專院校合作深入研究“天年素科學(xué)機(jī)理”．將“科普體驗(yàn)營(yíng)銷”發(fā)揮到極致，201*年更把“國(guó)際睡眠日”引進(jìn)中國(guó)，倡導(dǎo)“睡出健康來(lái)”．“睡眠中保健”引領(lǐng)現(xiàn)代保健潮流。由于天年公司過(guò)于注重科研、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，在產(chǎn)品賣點(diǎn)策略上還處于初級(jí)水平，有較大的提升潛力。二、維生素市場(chǎng)非典已被控制，但非典引發(fā)的維生素市場(chǎng)的喧囂并沒(méi)有過(guò)去。201*年6月初，以維生素Ｃ原料藥生產(chǎn)為主導(dǎo)的石家莊制藥集團(tuán)公司推出了富含維生素Ｃ和維生素Ｅ的產(chǎn)品。７月２８日，西安利君制藥集團(tuán)也對(duì)外宣布，推出采用泡騰技術(shù)的維Ｃ補(bǔ)充劑產(chǎn)品。業(yè)界認(rèn)為這可能引發(fā)新一輪維生素市場(chǎng)大戰(zhàn)，并有可能改變維生素市場(chǎng)格局。目前，國(guó)內(nèi)的實(shí)力藥企介入維生素產(chǎn)品的還不多。而國(guó)外品牌的維生素產(chǎn)品大都是知名的跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的，如羅氏制藥的力度伸、施貴寶的金施爾康、惠氏制藥廠的善存、維存等。這次國(guó)內(nèi)兩家重量級(jí)藥企同時(shí)殺入維生素市場(chǎng)，必將使現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

藥企看好維生素市場(chǎng)。這次非典給全民進(jìn)行了一次健康教育，對(duì)預(yù)防、保健類的維生素有了全新的認(rèn)識(shí)。非典期間，各類維生素脫銷，羅氏制藥的力度伸維Ｃ泡騰片，成了市場(chǎng)上最為炙手可熱的商品之一。除了中國(guó)的生產(chǎn)線外，位于阿根廷、法國(guó)和澳大利亞的力度伸生產(chǎn)基地都日夜工作、滿足中國(guó)市場(chǎng)的需要。

火爆的不光是“力度伸”，善存多維元素片、金施爾康、21金維它等富含維Ｃ的其他營(yíng)養(yǎng)保健品也幾乎全線脫銷。4月下旬以來(lái)，維生素保健品的廣告投放急劇攀升，黃金搭檔、21金維他等紛紛在電視、報(bào)紙等不同媒體安排了廣告。養(yǎng)生堂也借機(jī)推動(dòng)成人維生素的上市。還有一些不知名的小企業(yè)也乘機(jī)蜂擁維生素市場(chǎng)。一時(shí)間各種維生素紛紛登場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的維生素以保健食品居多，而國(guó)外的維生素以ＯＴＣ類為主。一般來(lái)說(shuō)，ＯＴＣ類維生素比保健食品類維生素審批要嚴(yán)，而且維生素質(zhì)量比較也穩(wěn)定石家莊制藥、利君制藥選擇進(jìn)軍維生素市場(chǎng)格外引人關(guān)注。這兩家都是有實(shí)力的藥企，它們以ＯＴＣ類維生素進(jìn)入市場(chǎng)，直接挑戰(zhàn)現(xiàn)有的維生素市場(chǎng)。

利君制藥是第一家涉足維Ｃ泡騰產(chǎn)品的國(guó)有企業(yè)，由于泡騰技術(shù)需要的技術(shù)含量較高，國(guó)內(nèi)介入的企業(yè)寥寥無(wú)幾，其挑戰(zhàn)的對(duì)手是跨國(guó)制藥巨頭羅氏。

利君推出維Ｃ泡騰產(chǎn)品絕非是一時(shí)的應(yīng)景之作，而是老國(guó)企轉(zhuǎn)型“突圍”的突破口，進(jìn)軍ＯＴＣ市場(chǎng)的一塊試金石。

維生素類產(chǎn)品是美國(guó)銷售量最大的保健品，也一直被中國(guó)保健品界的研究者看好。隨著中國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者權(quán)衡自身支付醫(yī)藥費(fèi)用的能力，將會(huì)更注重身體保健。復(fù)合維生素屬于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給劑，在國(guó)外營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給劑要占到非處方藥市場(chǎng)的25%，而在中國(guó)的比例僅為4%，存在較大的市場(chǎng)空間。維生素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。雖然面對(duì)巨大的潛在維生素市場(chǎng)，但業(yè)內(nèi)人士分析指出，中國(guó)市場(chǎng)不同西方市場(chǎng)，一方面由于幾千年來(lái)的飲食習(xí)慣，中國(guó)人習(xí)慣于食補(bǔ)，認(rèn)為從各類天然食品中一樣可以補(bǔ)充各種維生素，不需要專門補(bǔ)充某類維生素；另一方面，大多數(shù)中國(guó)人一直把保健品當(dāng)成藥品消費(fèi)，認(rèn)為有病才需要吃藥或保健品。維生素雖然被普遍認(rèn)同但并不認(rèn)為是必須或立即要補(bǔ)充的東西。這注定了中國(guó)的維生素市場(chǎng)需要長(zhǎng)時(shí)間的培育而建立品牌而不是短線炒作。而國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)卻習(xí)慣于短線炒作，影響了國(guó)人對(duì)國(guó)內(nèi)維生素產(chǎn)品的信任。

※page※要占領(lǐng)保健品市場(chǎng)，必須加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，靠廣告增強(qiáng)品牌親和力，切莫炒作過(guò)頭，要靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝。據(jù)國(guó)家食品營(yíng)養(yǎng)研究所的副研究員盧承前介紹，維生素產(chǎn)品最講求搭配均衡和吸收效果，不同的“配方”會(huì)產(chǎn)生迥然不同的效果。但許多同類產(chǎn)品中許多的含量和搭配極其簡(jiǎn)單，這樣的產(chǎn)品根本達(dá)不到保健的作用。消費(fèi)者必須謹(jǐn)慎地選擇產(chǎn)品的品牌，對(duì)不太了解的品牌或非制藥廠家的產(chǎn)品更需慎重。國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的維生素大部分是保健食品，而以ＯＴＣ類身份進(jìn)入市場(chǎng)的維生素更容易給消費(fèi)者安全、可靠的印象，加上國(guó)內(nèi)藥企比跨國(guó)藥企在ＯＴＣ市場(chǎng)上有更多的操作經(jīng)驗(yàn)，因而國(guó)內(nèi)藥企選擇了以ＯＴＣ類切入維生素市場(chǎng)。利君制藥已經(jīng)成功地運(yùn)作了“利君沙”處方藥的品牌形象，下一步將樹(shù)立非處方藥的品牌，以后將推出治療兒童感冒的“兒感康”、調(diào)節(jié)免疫的靈芝口服液等一系列ＯＴＣ產(chǎn)品的。據(jù)悉，除利君制藥之外，許多藥企都儲(chǔ)備了一些保健品，準(zhǔn)備在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推向市場(chǎng)。這些藥企殺入保健品業(yè)必將從生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)等多方面沖擊現(xiàn)有的保健品業(yè)，提升整個(gè)保健品業(yè)的水平。但這位人士也指出，保健食品類維生素在廣告宣傳和營(yíng)銷上比非處方藥類維生素更有優(yōu)勢(shì)，在加上藥企進(jìn)入保健品領(lǐng)域，其營(yíng)銷模式發(fā)生了巨大的變化，這對(duì)藥企也是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。三、調(diào)節(jié)血脂市場(chǎng)調(diào)查顯示，降血脂產(chǎn)品在北京、廣州等一類城市，開(kāi)始逐漸升溫，從運(yùn)作產(chǎn)品種類到廣告投放量，都開(kāi)始緩慢上升。市場(chǎng)在升溫、企業(yè)界仍然充滿熱情，這個(gè)市場(chǎng)到底能不能做，如果能做，又該怎樣做？這些都是迫切需要解決的問(wèn)題。盡管降血脂市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度較大，但仍然充滿機(jī)會(huì)，仍然是不可多得的富礦，只是埋得深一些而已。降血脂保健品、OTC產(chǎn)品面臨處方藥的擠壓，但應(yīng)該看到，在南美洲、亞洲等與中國(guó)處于同等發(fā)展水平的市場(chǎng)上，非處方藥的銷量要占到藥品零售總額的40%以上。在中國(guó)市場(chǎng)上，降血脂的保健品和OTC藥品，有極大的生存空間。201*年上市的金日心源素（其市場(chǎng)主要在華東、華南）的良好表現(xiàn)，無(wú)疑證明了這一點(diǎn)。

從國(guó)外市場(chǎng)來(lái)看，能夠調(diào)節(jié)血脂的健康食品也有著優(yōu)異的表現(xiàn)，在美國(guó)市場(chǎng)上，調(diào)節(jié)血脂的健康食品和處方藥的銷量一樣大。

高血脂是一種生活習(xí)慣疾病，需要長(zhǎng)期調(diào)理，而藥品具有毒副作用，并不適合長(zhǎng)期服用，對(duì)于需要長(zhǎng)期調(diào)養(yǎng)的高血脂患者來(lái)說(shuō)，最合理的措施不是服用藥品，而是調(diào)整生活方式，同時(shí)服用更安全的保健食品。也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，調(diào)節(jié)血脂保健品大有可為。

按照美國(guó)血脂市場(chǎng)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，天然成分的降脂保健品與降脂藥品應(yīng)該平分秋色。而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)廣大高血脂患者并沒(méi)有降血脂、預(yù)防心腦血管疾病的迫切意識(shí)，患者大多等到病癥出現(xiàn)后才去醫(yī)院求醫(yī)購(gòu)藥，因此，降脂保健品市場(chǎng)份額極低。在201*年和今后幾年，血脂市場(chǎng)將迎來(lái)它的發(fā)展尖峰，最根本的原因是消費(fèi)者對(duì)血脂產(chǎn)品的認(rèn)知度正在提高，尤其是在近年來(lái)許多健康講座傳播的過(guò)程中，此外隨著國(guó)家有關(guān)部門、媒體、民間組織、廠家等共同推動(dòng)的健康教育，導(dǎo)致消費(fèi)者健康意識(shí)提升，人們已經(jīng)逐漸意識(shí)到了高血脂的危害，也就是說(shuō)認(rèn)知有了一定的深度。

在201*年乃至今后幾年內(nèi)，會(huì)有大量的保健品企業(yè)介入降血脂市場(chǎng)，從總體上看，降血脂市場(chǎng)將保持快速上升態(tài)勢(shì)。

在新一輪開(kāi)發(fā)降血脂產(chǎn)品的熱潮中，調(diào)節(jié)血脂保健品將會(huì)出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。對(duì)于有實(shí)力的廠家來(lái)說(shuō)，可以采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，將產(chǎn)品定位于低價(jià)格的常規(guī)保健品，類似魚(yú)油類產(chǎn)品，用比較低的價(jià)格去吸引日常保健人群；另一類保健品，則將借鑒服務(wù)營(yíng)銷的精髓，從單純的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)到向消費(fèi)者提供全面的健康服務(wù)上來(lái)。

進(jìn)入調(diào)節(jié)血脂類保健品市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)將企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)和短期的銷售計(jì)劃結(jié)合起來(lái)，在短期內(nèi)，該類產(chǎn)品仍應(yīng)堅(jiān)持“銷售導(dǎo)向”，同時(shí)不斷探索低成本開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、探索進(jìn)行市場(chǎng)教育的有效方式，積極探索有效的營(yíng)銷模式。同時(shí)不要過(guò)分樂(lè)觀的估計(jì)市場(chǎng)，新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)，最好能采取OEM等形式，避免在固定設(shè)施上的大量投資，將資源集中在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上。

此外要重視降血脂市場(chǎng)的地域差別，中國(guó)的降血脂市場(chǎng)，東南沿海與欠發(fā)達(dá)的內(nèi)陸、西北、東北市場(chǎng)有著不同的市場(chǎng)特性，應(yīng)該注意；重視目標(biāo)消費(fèi)群體資料的收集，在強(qiáng)調(diào)深度溝通的降血脂市場(chǎng)上，能否掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的資料、能否向目標(biāo)消費(fèi)群體提供完善的健康顧問(wèn)服務(wù)，將成為市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵；四、天然植物雌激素市場(chǎng)

201*年曾有預(yù)測(cè)201*年植物雌激素將成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。中國(guó)大張旗鼓的運(yùn)做雌激素市場(chǎng)始于201*年初，在短短的一年時(shí)間里有中科天雌素、北京青春態(tài)、上海風(fēng)英子等幾十家企業(yè)和品牌信誓旦旦的進(jìn)入了該領(lǐng)域，大張旗鼓的進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)推廣。還有許多企業(yè)正在積極準(zhǔn)備進(jìn)入該行業(yè)，其中包括許多知名保健品企業(yè)，也包括一些其它相關(guān)行業(yè)的企業(yè)。大多數(shù)企業(yè)正處于生產(chǎn)籌備、證件審批和營(yíng)銷組織籌備階段。進(jìn)入雌激素市場(chǎng)的企業(yè)大都資金勢(shì)力雄厚，動(dòng)輒幾千萬(wàn)的投資。

進(jìn)入201*年后，在權(quán)威營(yíng)銷報(bào)刊國(guó)內(nèi)多個(gè)植物雌激素產(chǎn)品同時(shí)招商的火暴場(chǎng)面。在大中城市地方報(bào)媒上整版的植物雌激素產(chǎn)品廣告顯示著投資商和代理商的必勝信心。植物雌激素大規(guī)模進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)不到一年，在深圳、廣州等特大城市植物雌激素一年內(nèi)就身保健品銷量十大排行榜。植物雌激素是一種從根本上解決女性容顏衰老、月經(jīng)不調(diào)、皮膚老化等癥狀的高科技產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上宣傳的植物雌激素是指大豆異黃酮。大豆異黃酮是從大豆里面提取的一種類似女性體內(nèi)雌激素的天然物質(zhì)，是動(dòng)物性雌激素的替代品，具有安全無(wú)副作用的特點(diǎn)。大豆異黃酮具有延緩衰老、調(diào)節(jié)血脂、防止骨質(zhì)疏松、預(yù)防腫瘤等功效，目前衛(wèi)生部允許審批的功效有“延緩衰老”和“防止骨質(zhì)疏松”。

因?yàn)榭春么萍に氐那熬埃�許多保健品和藥品知名企業(yè)都儲(chǔ)備了雌激素產(chǎn)品，準(zhǔn)備在合適時(shí)機(jī)進(jìn)入該市場(chǎng)。如：海南養(yǎng)生堂的“靜心美顏素”、武漢健民的“康馨素”和廣東太陽(yáng)神的“易緩舒”等。修正集團(tuán)已經(jīng)在201*年宣布正式進(jìn)入雌激素市場(chǎng)，目前全國(guó)招商工作已基本完成。修正聘請(qǐng)了我國(guó)著名的實(shí)力派策劃專家朱玉童先生，有一套系統(tǒng)的策劃推廣方案，并且充分利用朱玉童在業(yè)內(nèi)的影響力讓朱先生親自到招商現(xiàn)場(chǎng)與代理商溝通、培訓(xùn)。目前越來(lái)越多的廠商投入到植物雌激素的開(kāi)發(fā)中，在201*年，植物雌激素類保健品市場(chǎng)仍將是市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

五、老年人保健品市場(chǎng)面對(duì)目前世界性的人口老齡化趨勢(shì)，如何堅(jiān)持以人為本的原則，從精神上、物質(zhì)上提高老年人的生活質(zhì)量，開(kāi)拓老齡產(chǎn)業(yè)并促進(jìn)老人產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，是一個(gè)緊迫課題，并引起了政府的高度重視。中國(guó)是世界上老年人口最多的國(guó)家。自一九八二年以來(lái)，六十歲以上老年人口平均每年以百分之三左右的速度持續(xù)增長(zhǎng)，今年已達(dá)一點(diǎn)三四億人，超過(guò)總?cè)丝诘陌俜种�十。�?jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè)，到二０二０年，中國(guó)老年人口將增長(zhǎng)到二點(diǎn)六億人，到二０五０年將達(dá)到四億人，其中八十歲以上的高齡老年人將由目前的一千三百萬(wàn)人增加到一億人。

如此高的老年人口比重，已給中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、養(yǎng)老模式，以及社會(huì)保障體系的建立帶來(lái)一系列影響。同時(shí)，老年人口的日益增多，正在引起中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一些變化，促使老齡產(chǎn)業(yè)正在成為一個(gè)很有生命力的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。

但從整體上來(lái)看，中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模，滯后于人口老齡化迅速發(fā)展的客觀需要。老齡產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，關(guān)鍵是要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)則，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，搞活老人用品市場(chǎng)。目前，中國(guó)老齡商品主要以老年保健營(yíng)養(yǎng)品為主，其它老年人專用品開(kāi)發(fā)得很少。事實(shí)上，中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的潛力是巨大的。從老年人的購(gòu)買力來(lái)看是相當(dāng)可觀的。一項(xiàng)調(diào)查顯示，城市老年人中有百分之四十二點(diǎn)八的人擁有存款。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，老年人的收入將呈不斷增長(zhǎng)之勢(shì)。有預(yù)測(cè)稱，僅退休金一項(xiàng)，到二０一０年就將增加到八千三百多億元，二０二０年為二萬(wàn)八千多億元，而到二０三０年將達(dá)到七萬(wàn)三千多億元�？梢�(jiàn)老年人的消費(fèi)能力在不斷加強(qiáng)，關(guān)鍵是有沒(méi)有適銷對(duì)路的產(chǎn)品。六、禮品市場(chǎng)

中國(guó)是個(gè)禮儀之邦，“禮尚往來(lái)”、“來(lái)而不往非禮也”，更論證了中國(guó)人的禮品情結(jié)。在全國(guó)35個(gè)大中城市，30％曾以保健品作為禮品贈(zèng)送親友；“腦白金”的出現(xiàn)將保健品的禮品市場(chǎng)推向了極至。多年來(lái)保健品廣告反復(fù)地刺激引導(dǎo)，禮品市場(chǎng)變得更加繁榮。目前保健品之爭(zhēng)，最激烈處仍是禮品之爭(zhēng)。保健品按消費(fèi)者的購(gòu)買目的來(lái)分，通常可以分為自用市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)。在逢年過(guò)節(jié)期間特別是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較重要的節(jié)日，保健品的消費(fèi)主要還是作為禮品消費(fèi)。

調(diào)研結(jié)果顯示：腦白金以32%的購(gòu)買率摘得頭籌。消費(fèi)者最喜歡的促銷方式是價(jià)格打折，選擇率達(dá)到了32%；其次是禮品盒/禮品包選擇率是23%。這兩種促銷方式是消費(fèi)最樂(lè)于接受的方式，除此之外，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)送相關(guān)禮品和抽獎(jiǎng)也比較歡迎。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：消費(fèi)者在購(gòu)買保健品時(shí)最關(guān)心的是產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品的功能。然后依次是產(chǎn)品的價(jià)格、促銷人員介紹、產(chǎn)品的品牌和相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)。

春節(jié)期間消費(fèi)者購(gòu)買保健品的花費(fèi)有多少呢？根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：烏魯木齊春節(jié)期間消費(fèi)者用于購(gòu)買保健品的花費(fèi)平均每人157元，如果按照100萬(wàn)人口計(jì)算（烏市購(gòu)買保健品的人數(shù)=烏魯木齊總?cè)丝跀?shù)206萬(wàn)×烏市200年春節(jié)保健品購(gòu)買比率67%），僅烏魯木齊市春節(jié)期間保健品的禮品市場(chǎng)容量將達(dá)到1.5億元。春節(jié)保健品禮品市場(chǎng)是一個(gè)十分巨大而且短期就能獲得現(xiàn)金回報(bào)的誘人市場(chǎng)。

保健品禮品市場(chǎng)容量變動(dòng)不大，市場(chǎng)的增長(zhǎng)率不高，維持在5%左右。是一個(gè)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)。市場(chǎng)雖然成熟穩(wěn)定但是市場(chǎng)中產(chǎn)品、品牌的競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。除了腦白金近兩年比較穩(wěn)定以外，其他品牌都浮浮沉沉各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，很難有長(zhǎng)久的品牌。明顯的，對(duì)于企業(yè)而言這是一個(gè)高投入大回報(bào)的短期市場(chǎng)。我國(guó)保健品行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)（2）

第二節(jié)新興營(yíng)銷模式推薦

一、體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷、連鎖專賣：賣章光101鑄就鋼鐵長(zhǎng)城

1983年，趙章光研制發(fā)明“章光101”；1987，鄭州市首家101毛發(fā)再生精廠成立奠定了章光101的基業(yè)；1993年，章光101集團(tuán)成立，此時(shí)，章光101的事業(yè)如日中天。

章光101定位于防脫生發(fā)專家，采取專賣服務(wù)店的形式進(jìn)行全國(guó)連鎖加盟，在其起三、服務(wù)營(yíng)銷

中國(guó)保健品市場(chǎng)這二十年來(lái)的起起落落的一條核心主線就是中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了翻天覆地的變化，蒙派營(yíng)銷的掠奪式操作手法即將并且正在被淘汰，保健品由于其產(chǎn)品的特殊性決定了其銷售手法必須回到銷售的本源真正滿足客戶的需求上來(lái)。

那么保健產(chǎn)品的消費(fèi)者需要什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，他需要一個(gè)整體的健康解決方案，以安利為代表的洋保健品更好的做到了這一點(diǎn)，事實(shí)上安利在最近幾年的高速發(fā)展，幾十個(gè)億人民幣的年銷售額已經(jīng)證明了中國(guó)消費(fèi)者在其需求得到滿足之后所爆發(fā)出來(lái)的巨大購(gòu)買力，安利保健品的脫銷與國(guó)產(chǎn)保健品在貨架上的冷清形成了鮮明而尖銳的對(duì)比，這種明顯的反差正是由于銷售手法的不同而引起的。安利的直銷方式非常適合保健品和化妝品的銷售，因?yàn)檫@類個(gè)人用品有著強(qiáng)烈的個(gè)性化需求特點(diǎn)，每一個(gè)人的身體狀態(tài)不同，對(duì)產(chǎn)品的需求也不同，直銷的一對(duì)一服務(wù)模式正好能夠提供個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)診斷，給出營(yíng)養(yǎng)建議和具體的產(chǎn)品搭配。而反觀國(guó)產(chǎn)保健品的廣告，除了夸大還是夸大，編造似是而非的所謂概念，利用一般人群對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)學(xué)的無(wú)知，將產(chǎn)品吹噓的包治百病，可殊不知夸大宣傳是保健品營(yíng)銷的大忌，走上夸大宣傳的路就是一條死路，保健品本來(lái)就不是藥品，使勁宣傳其功效到頭來(lái)是搬起石頭砸了自己的腳，不過(guò)遺憾的是現(xiàn)在仍有很多的國(guó)產(chǎn)保健品還在走這一條路，很多善于自吹自擂的策劃人還在講述自己所謂神奇的快速啟動(dòng)、轟炸市場(chǎng)的故事，職業(yè)經(jīng)理們還在炫耀著自己高明的促銷手法和管理技巧，眾多的生產(chǎn)廠家和保健品公司的老總也一如既往的迷信著這些大師級(jí)人物的能量，卻看不到安利的業(yè)務(wù)員已經(jīng)深入到每家每戶中去作終端攔截和進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)普及，利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和科學(xué)的分析方法挖掘客戶資源，這就是中國(guó)保健品市場(chǎng)的可悲之處，正是由于這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)偏低而都想一夜暴富，不愿意在產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷創(chuàng)新上下功夫，模仿跟進(jìn)成風(fēng)，結(jié)果就是好的產(chǎn)品類別被迅速做成垃圾，就像現(xiàn)在的魚(yú)油市場(chǎng)，價(jià)格低得讓人吃驚，以至于讓人不敢買如此低價(jià)的深海魚(yú)油。

簡(jiǎn)而言之，中國(guó)保健品市場(chǎng)需要一場(chǎng)革命，從產(chǎn)品、銷售方法到從業(yè)人員，這一場(chǎng)革命雖然沒(méi)有表現(xiàn)出疾風(fēng)驟雨的態(tài)勢(shì)，但是已經(jīng)在悄悄的發(fā)生著，順應(yīng)這種變化的企業(yè)將會(huì)生存并壯大，而沿著老路走的將注定被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰.目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)的新型營(yíng)銷手法和趨勢(shì)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)諸如珠海天年倡導(dǎo)的體驗(yàn)營(yíng)銷，上�？祷�的顧問(wèn)營(yíng)銷在市場(chǎng)上取得了良好成績(jī)，這些新型營(yíng)銷的核心特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)售前和售后的健康服務(wù)，以健康服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，維系客戶忠誠(chéng)度，通過(guò)服務(wù)將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最焦點(diǎn)客戶，緊緊抓在自己手里，靠貼心服務(wù)得客戶者得天下，靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品得人心者得天下。

那么保健品企業(yè)如何提供這種服務(wù)呢，健康管理就是一種非常好的模式，最近20-30年健康管理作為一門學(xué)科及行業(yè)在西方興起并日趨完善，這是一種市場(chǎng)化的預(yù)防醫(yī)學(xué)服務(wù)，其服務(wù)的基本模式和步驟是健康信息采集，健康狀況評(píng)估和危險(xiǎn)因素分析，健康促進(jìn)方案制定和實(shí)施。其實(shí)健康管理的雛形在某些保健品的營(yíng)銷手法已經(jīng)可以見(jiàn)到，如在商品售賣場(chǎng)所配置一臺(tái)檢測(cè)儀器，對(duì)客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的身體狀態(tài)檢測(cè)并給出改善意見(jiàn)等。不過(guò)真正的健康管理遠(yuǎn)不止于此，在國(guó)外它是由專業(yè)化的公司提供高質(zhì)量的預(yù)防保健服務(wù)，通過(guò)健康管理可以使我們告別陳舊的醫(yī)療模式，將導(dǎo)致疾病的誘因提前消滅，使人體保持在最佳的健康狀態(tài)下。

健康管理的第一步是健康信息采集，在舊有的醫(yī)療模式下身高、體重、腰圍，以及醫(yī)院里做的體檢數(shù)據(jù)只是用某個(gè)固定的參考值范圍來(lái)判定，可是在這些數(shù)據(jù)還沒(méi)有達(dá)到疾病診斷標(biāo)準(zhǔn)時(shí)是不是真的就健康？其實(shí)不然，在傳統(tǒng)的模式下，這些數(shù)據(jù)中隱藏的信息沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)，我們只能被動(dòng)地等待疾病發(fā)作，對(duì)自己生活方式中潛藏的危險(xiǎn)因素渾然不覺(jué)。而健康管理的第二步就是將收集到的包括生活方式，如飲食習(xí)慣、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、煙酒嗜好和體檢結(jié)果在內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的計(jì)算和評(píng)估，從中預(yù)測(cè)未來(lái)可能會(huì)發(fā)展成一種或幾種慢性病，如冠心病、糖尿病、高血壓、腫瘤等的發(fā)病概率，利用先進(jìn)的篩檢和評(píng)估技術(shù)及早發(fā)現(xiàn)潛在的危險(xiǎn)因素，最后在此基礎(chǔ)上為每一個(gè)不同的客戶給出綜合的，個(gè)性化的健康促進(jìn)方案，通過(guò)改變個(gè)體不良行為和生活方式、調(diào)節(jié)外部環(huán)境、降低危險(xiǎn)因素的影響程度等措施達(dá)到顯著降低癌癥、心臟病、中風(fēng)、糖尿病等慢性疾病的發(fā)病概率，由健康管理醫(yī)師和客戶一起對(duì)自己的健康進(jìn)行動(dòng)態(tài)和長(zhǎng)期的管理。實(shí)施到位的健康管理服務(wù)可以將很小的花費(fèi)真正投入到可以取得極大效益的地方，避免將來(lái)心臟病、糖尿病和中風(fēng)等慢性病發(fā)生時(shí)的巨額醫(yī)療費(fèi)用支出，涵蓋了個(gè)人健康維護(hù)的全過(guò)程，實(shí)實(shí)在在的滿足客戶的個(gè)性化需求。健康管理服務(wù)在未來(lái)的中國(guó)會(huì)有很大發(fā)展前途，應(yīng)用面極廣，可以非常自然的與保健品營(yíng)銷相結(jié)合，可以與商業(yè)健康保險(xiǎn)相結(jié)合，可以和社區(qū)的疾病預(yù)防控制相結(jié)合，其中尤其值得重視就是健康管理與保健品服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)合，通過(guò)對(duì)客戶所作的個(gè)性化健康解決方案將相關(guān)保健品整合在方案中，反過(guò)來(lái)在對(duì)客戶進(jìn)行有對(duì)性的健康指導(dǎo)又可以確保將保健品的功效發(fā)揮得更好。步的溫州一市就有17家專賣服務(wù)店。章光101的專賣服務(wù)店是“銷售與服務(wù)一體”，購(gòu)買前先使用毛囊檢測(cè)儀檢測(cè)出脫發(fā)程度，再推薦相關(guān)產(chǎn)品；同時(shí)，店內(nèi)可以進(jìn)行頭發(fā)護(hù)理、護(hù)發(fā)藥水的使用、免去顧客的使用不便的麻煩。章光101靠這兩把斧子在生發(fā)市場(chǎng)所向批靡，一直占據(jù)老大的位置。

有人說(shuō)，上世紀(jì)90年代，在日本取得成功的中國(guó)產(chǎn)品也就只有兩個(gè)，一個(gè)是章光101，另一個(gè)就是索芙特香皂。

點(diǎn)評(píng)：

章光101已經(jīng)成為一個(gè)民族品牌，章光101的模式也有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在用，但就是無(wú)法超越。體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷一直有人在用，很少有企業(yè)將其發(fā)揮得如此淋漓盡致；而連鎖加盟、專賣店的管理與運(yùn)作也是許多企業(yè)一直頭疼的問(wèn)題。

體驗(yàn)營(yíng)銷再深化一下，就成為服務(wù)營(yíng)銷；專賣店建成一條壟斷渠道，有了渠道和服務(wù)，想不成功也難。這兩種營(yíng)銷模式，代表了中國(guó)保健品下一步發(fā)展的方向：服務(wù)、渠道。

二、連鎖營(yíng)銷

直銷連鎖：安利巨頭在中國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨

安利201*年在中國(guó)市場(chǎng)銷量已逾60億，成為中國(guó)保健品市場(chǎng)名符其實(shí)的老大。在此，且不談安利是不是違背了道德、法律，僅談?wù)勚变N這種模式。

直銷的關(guān)鍵與會(huì)議營(yíng)銷的關(guān)鍵是一致的：人才、管理、企業(yè)文化。從營(yíng)銷角度來(lái)看，產(chǎn)品、價(jià)格上，直銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是沒(méi)有區(qū)別的。關(guān)鍵在于渠道與傳播方式上的區(qū)別。

傳統(tǒng)渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個(gè)人；傳統(tǒng)傳播方式：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、DM單等；直銷渠道：個(gè)人對(duì)個(gè)人的傳播，相對(duì)而言，個(gè)人與個(gè)人之間，可以在短時(shí)間內(nèi)形成最佳的口碑傳統(tǒng)，而這是傳統(tǒng)渠道所不可能的。

目前，直銷除安利外，還有如新、雅芳、玫凱琳、天獅等企業(yè)。當(dāng)中國(guó)于今年底為直銷立法，直銷將走向何方？

點(diǎn)評(píng)：

直銷一直飽受業(yè)內(nèi)人士的批評(píng)，認(rèn)為是營(yíng)銷業(yè)的“邪教”。而當(dāng)前，直銷與傳銷也僅是一念之間的區(qū)別，如果直銷能朝著良性的方向發(fā)展，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛(ài)，直銷也才能得到真正的發(fā)展。

除直銷外，直復(fù)式營(yíng)銷也越來(lái)越受到中國(guó)營(yíng)銷業(yè)人士的喜愛(ài)。直復(fù)式營(yíng)銷在國(guó)外發(fā)展得相對(duì)比較成熟，由于成本低、操作方便，越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行在國(guó)內(nèi)的嘗試。

從保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，只有那些能拋棄蒙派營(yíng)銷中急功近利和不負(fù)責(zé)任的手法，吸取其快速反應(yīng)和靈活應(yīng)對(duì)的優(yōu)點(diǎn)，將更符合客戶需求的健康管理思路和方法整合進(jìn)營(yíng)銷方案中的企業(yè)才能生存下來(lái)，畢竟我們的社會(huì)在向著更文明、更科學(xué)的方向發(fā)展，消費(fèi)者的科學(xué)常識(shí)和消費(fèi)心理成熟度在日益提高，凡是不能滿足和順應(yīng)這一趨勢(shì)的企業(yè)必將走上末路！

我國(guó)保健品行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)（3）

第三節(jié)會(huì)務(wù)營(yíng)銷的地位與問(wèn)題

會(huì)議營(yíng)銷：四大家族嶄露新角

由于傳統(tǒng)渠道的各項(xiàng)門檻提高、夸大宣傳的高風(fēng)險(xiǎn)、利潤(rùn)的日益降低、會(huì)議營(yíng)銷被“逼”出來(lái)了。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)發(fā)展，中脈、天年、珍奧、夕陽(yáng)美成為中國(guó)保健品會(huì)議營(yíng)銷的“四大家族”。

會(huì)議營(yíng)銷基本要素分三塊：會(huì)議之前；會(huì)議之中；會(huì)議之后。會(huì)議營(yíng)銷涉及事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等等諸多營(yíng)銷范疇，要求相對(duì)比較高，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的操作失誤都將是成功的絆腳石。因此，會(huì)議營(yíng)銷關(guān)鍵因素是人、是管理、是企業(yè)文化。

點(diǎn)評(píng)：

由于會(huì)議營(yíng)銷的進(jìn)入門檻低，許多保健品企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式活得艱難，開(kāi)始向會(huì)議營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但是，會(huì)議營(yíng)銷作為營(yíng)銷模式的一種，并不是產(chǎn)品的救世主，只是一種輔助的、非主流的營(yíng)銷模式。當(dāng)前，會(huì)議營(yíng)銷受到眾多中小企業(yè)、經(jīng)銷商的追捧，讓人感覺(jué)目前的保健品業(yè)營(yíng)銷，有些頭重腳輕。

由于使用、模仿會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)多了，為了利益，許多企業(yè)開(kāi)始不計(jì)手段，不負(fù)責(zé)任，只為了產(chǎn)品的銷售；會(huì)議營(yíng)銷的聲譽(yù)越來(lái)越糟，單場(chǎng)會(huì)議的銷售額越來(lái)越低，會(huì)議營(yíng)銷受到了許多有識(shí)之士的批評(píng)。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度，必然會(huì)有相關(guān)法規(guī)出臺(tái)進(jìn)行管理，到時(shí)，再經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證，剩下的也就幾家做得非常好，受到消費(fèi)者歡迎的企業(yè)。不否認(rèn)，會(huì)議營(yíng)銷是一種短平快、低成本的模式，但終究成不了主流，注定了是在背后賺錢。

那么會(huì)務(wù)營(yíng)銷作為一種戰(zhàn)術(shù)手段，在保健品行業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷中有著什么樣的地位，存在什么樣的問(wèn)題呢？

會(huì)務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)成為保健品的重要營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)手段。這主要是因?yàn)橄率鲈�因：�?huì)議營(yíng)銷面對(duì)面溝通、現(xiàn)場(chǎng)售貨的方式，成本可控、風(fēng)險(xiǎn)較��；

會(huì)議營(yíng)銷非常重視消費(fèi)者，只要完善產(chǎn)品線、并在稍加調(diào)整，就能把“推銷”轉(zhuǎn)化為“健康服務(wù)”，也正因?yàn)檫@樣，會(huì)議營(yíng)銷的顧客忠誠(chéng)度很高；

會(huì)議營(yíng)銷具有封閉性的特點(diǎn)，因此它的營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較小。

正因?yàn)榫哂幸陨蟽?yōu)點(diǎn)，會(huì)務(wù)營(yíng)銷將成為很重要的一種戰(zhàn)術(shù)武器。但是是不是所有的企業(yè)都適合會(huì)務(wù)營(yíng)銷？所有的產(chǎn)品都適合會(huì)務(wù)營(yíng)銷？并不是這樣！除此之外，目前的會(huì)務(wù)營(yíng)銷也存在一些需要解決的問(wèn)題：比如說(shuō)：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致資源收集困難、營(yíng)銷效果下降；服務(wù)營(yíng)銷不夠，推銷導(dǎo)向嚴(yán)重，導(dǎo)致會(huì)務(wù)營(yíng)銷效果下降，口碑較差；員工招收難、培養(yǎng)難、留人難，企業(yè)的人力資源管理有待提升等問(wèn)題。

盡管會(huì)務(wù)營(yíng)銷存在很多問(wèn)題，但在目前保健品行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻，會(huì)務(wù)營(yíng)銷作為一種重要的戰(zhàn)術(shù)手段，無(wú)疑能夠豐富企業(yè)的運(yùn)作手法，無(wú)疑為企業(yè)“走服務(wù)、走直銷”的發(fā)展方向，提供了最接近的戰(zhàn)術(shù)手段。正因?yàn)檫@樣，我們有必要重視它、研究它。

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