華潤雪花啤酒

雪花啤酒浙江營銷環(huán)境

華潤雪花啤酒（浙江）股份有限公司的前身是浙江錢江啤酒股份有限公司。201*年3月9日，加盟華潤雪花啤酒（中國）有限公司。華潤雪花啤酒（中國）有限公司是一家技術(shù)先進、實力雄厚，集生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒于一體的外商獨資企業(yè)。目前華潤雪花在中國大陸的啤酒廠有49家，年產(chǎn)能達到590萬千升，旗下?lián)碛?0多個區(qū)域強勢品牌，在中國眾多的市場中處于優(yōu)勢地位，其中的全國品牌雪花啤酒，連續(xù)兩屆被評為中國名牌產(chǎn)品，連續(xù)兩年在全國銷量第一。

消費人群概況

在華潤雪花開始并購區(qū)域啤酒企業(yè)時，出于戰(zhàn)略發(fā)展目的，雪花啤酒被規(guī)劃成全國性品牌來推廣。同時，雪花啤酒瞄準了20-44歲這個富有積極、進取、挑戰(zhàn)精神的消費人群，這個人群也是對啤酒最具消費潛力的人群。20歲和35歲的男性，一般為單身上班族，他們渴望激情，勇于挑戰(zhàn)，期待能舒緩壓力。主要消費人群為30歲至45歲的男性他們渴望舒緩壓力，向于追求安逸樸實的生活。次要的消費人群一般為被動社交者，他們勇于接受挑戰(zhàn)，渴望舒緩壓力。%40%35%30%25%20%15%10%5%0%20%14.60%調(diào)查樣本的年齡結(jié)構(gòu)示意圖40.80%24.60%25歲以下受教育程度狀況分析歲35歲36歲45歲45歲以上在本次調(diào)查樣本中，大多數(shù)的受訪者其受教育程度達到了大�；虮究�，所占比例為55.40%，理性消費是這部分人群的顯著特征收入狀況分析

在調(diào)查中，大多數(shù)雪花啤酒購買者的月收入狀況一般為3000-4000左右的人群。

購買要求

人們在購買啤酒時一般會注意口味，品牌，價格，購買方便，生產(chǎn)日期習慣，廣告等方面的影響。浙江省概況

而浙江省位于中國東南沿海，長江三角洲南翼，介于北緯27°12′—31°31′和東經(jīng)118°00′—123°00′之間，東瀕東海，南界福建，西與江西、安徽相連，北與中國最大的城市上海以及江蘇相鄰，背依內(nèi)陸廣闊的腹地。

全省陸地面積10.18萬平方公里，其中山地和丘陵占70.4%，平原和盆地占23.2%，河流和湖泊占6.4%；島嶼面積1670平方公里，有大小島嶼3061個,是中國島嶼最多的一個省份，其中舟山群島是全國最大的群島。海洋面積22萬平方公里，海岸線總長6486公里。港灣眾多，共有大小天然港口60余處，浙江有可建港海岸線240公里，已形成以寧波、溫州、舟山、乍浦和海門5大港為主的港口群。

浙江省分為杭州、寧波、溫州、嘉興、湖州、紹興、金華、衢州、舟山、臺州、麗水11個省轄市，下設(shè)36個縣、22個縣級市和30個市轄區(qū)。省會城市杭州，寧波市為國家計劃單列市。浙江省總?cè)丝谑牵?1,130,000人。收入水平05年我省城鎮(zhèn)居民收入繼續(xù)保持較快增長的態(tài)勢，人均可支配收入16294元，增長12%，連續(xù)第五年居全國31個省市區(qū)第三位，在除直轄市以外的省區(qū)中居第一位。--浙江省。201*年僅杭州市人均生產(chǎn)總值（GDP）突破5000美元，達5431美元。

杭州市統(tǒng)計局消息：201*年杭州市人均生產(chǎn)總值（GDP）突破5000美元，達5431美元

。數(shù)據(jù)顯示，201*年杭州人收入也有提高。其中，201*年市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16601元，比上年增長14.0%，扣除價格因素，實際增長12.1%；農(nóng)村居民人均純收入7655元，比上年增長10.1%，扣除價格因素，實際增長7.2%。杭州已經(jīng)步入中等收入國家平均水平的行列。

２００４年華潤雪花進入浙江后，先后收購了錢江啤酒、西泠啤酒、銀燕啤酒和臺州的洛克啤酒，并在奉化、溫州等地直接建廠。２００７年浙江全省的啤酒產(chǎn)量為３００萬噸，其中華潤雪花浙江公司產(chǎn)量達７０多萬噸。奉化４０萬噸生產(chǎn)基地投產(chǎn)后，雪花啤酒的產(chǎn)量將超過全省的三分之一，對全省啤酒行業(yè)格局影響不小。

去年，雪花啤酒浙江公司年銷量達到71萬千升，占據(jù)浙江啤酒市場30%的份額。發(fā)展勢頭迅猛。

連推數(shù)年“勇闖天涯”主題活動的雪花啤酒早已成為消費者心中一個響當當?shù)钠放�，此次，用中國傳統(tǒng)文化的獨特與傳承作為基調(diào)，雪花啤酒把中國元素應用得古色沉韻而又創(chuàng)意獨特。新標識設(shè)計上，華潤雪花啤酒公司大量采用中國印章、中國筆觸、中國窗洞和戲劇臉譜等元素，這種高密集使用中國元素、把中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代商業(yè)營銷巧妙結(jié)合的做法在國內(nèi)啤酒領(lǐng)域可謂創(chuàng)新性革命，突破了啤酒標識原有的千篇一律傳統(tǒng)形象，從而實現(xiàn)雪花啤酒在形象視覺上就能從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。

與此同時，雪花啤酒節(jié)也在進行中。在本次啤酒節(jié)上，消費者可以嘗到平時喝不到的啤酒，如雪花原漿啤酒、雪花黑啤等。啤酒節(jié)現(xiàn)場還有幾十種特色美食，任君挑選。喜愛啤酒的朋友們個個開懷暢飲，相約不醉不歸。啤酒狂歡自然少不了歌舞助興。在啤酒節(jié)的主舞臺“激情狂歡區(qū)”專業(yè)演員帶來了精彩紛呈的歌舞表演、魔術(shù)、雜技，甚至還有川劇絕活變臉。而另一邊的“自娛自樂區(qū)”，節(jié)目一樣很精彩。只要有勇氣站上舞臺，高歌一曲，任何人都可以為現(xiàn)場的朋友帶來快樂。除了傳統(tǒng)的歌舞表演之外，還有獨具特色的“勇闖天涯”運動區(qū)。喜歡戶外運動、冒險的朋友可以有一展身手的機會，攀巖、極限運動、街舞、車技表演，挑戰(zhàn)戶外極限，感受時尚激情。在啤酒節(jié)期間，只要現(xiàn)場消費啤酒兩升，即可獲得揭獎券一張。戶外帳篷、越野背囊、運動腰包、水壺、微波爐套裝等上萬份精美獎品，讓你不斷有驚喜。獲得全場大獎的幸運兒更將有機會免費參加201*年雪花啤酒“勇闖天涯之遠征國境線”的活動。

這些針對目標消費者的活動又無疑為雪花提升了品牌。

在浙江這個魚米之鄉(xiāng)，沿海地區(qū)一個較為富庶的城市，雪花啤酒依靠對浙江市場的準確定位，創(chuàng)造品牌效應，在浙江的啤酒市場上勇往直前。

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***大學學士學位論文

摘要

華潤雪花啤酒集團欲將雪花啤酒打造成全國性的品牌，與美國科特勒營銷集團合作，為雪花啤酒制定了全國性品牌營銷戰(zhàn)略。本文研究的目的是通過對沈陽啤酒市場環(huán)境和沈陽華潤雪花啤酒營銷策略的分析，評析雪花啤酒全國性營銷戰(zhàn)略是否適合沈陽市場的實際環(huán)境，分析沈陽華潤雪花啤酒公司在華潤雪花集團的營銷思想指導下制的營銷策略，在產(chǎn)品，價格，分銷，促銷中應該注意的問題。

本文主要應用市場營銷相關(guān)理論，通過對沈陽市市場進行細分，找出雪花啤酒的目標市場，并確定雪花啤酒的產(chǎn)品定位，進而制定符合沈陽啤酒市場的營銷策略，以滿足市場需求。

關(guān)鍵詞雪花啤酒;市場營銷;營銷策略

***大學學士學位論文

ABSTRACT

ChinaResourcessnowflakebeergroupwant,fight,leadtothefactthenationwidebrandsnowflakebeer,tiethemarketinggrouptightandcooperatewithAmericanKurt,hasmadethemarketingstrategyofthenationwidebrandforsnowflakebeer.ThepurposethatthistextstudiesistopasstheanalysistothesnowflakebeermarketingtacticsofChinaResourcesofbeermarketenvironmentofShenyang,whetherthenationwidemarketingstrategyofsnowflakebeerofevaluationandanalysisissuitablefortherealenvironmentofthemarketofShenyang,analyzethemarketingtacticsthatShenyangChinaResourcessnowflakebeerCompanymakesundertheguidanceofmarketingthoughtofChinaResourcessnowflakegroup,intheproducts,theprice,distribute,thequestionthatshouldbepaidattentiontowhilepromoting.Thistextmainlyemploystherelevanttheoriesofmarketing,throughsubdividingthemarketofShenyang,findoutthemarketofgoalofsnowflakebeer,confirmtheproductsofsnowflakebeermakeareservation,andthenmakethemarketingtacticswhichaccordwithmarketofShenyangbeer,inordertomeetmarketdemand.

KEYWORDS:snowflake;Marketing;Marketingtactics

***大學學士學位論文

目錄市場營銷環(huán)境分析.....................................................................................................61.1宏觀環(huán)境分析...........................................................................................................61.1.1經(jīng)濟環(huán)境...............................................................................................................61.1.2政治法律環(huán)境........................................................................................................61.1.3科技環(huán)境...............................................................................................................71.1.4文化環(huán)境...............................................................................................................71.1.5人口環(huán)境...............................................................................................................71.1.6地理環(huán)境...............................................................................................................91.1.7啤酒行業(yè)分析........................................................................................................91.2微觀環(huán)境分析.........................................................................................................101.2.1沈陽華潤雪花啤酒有限公司基本情況...................................................................101.2.2消費者分析...........................................................................................................111.2.3競爭者分析..........................................................................................................121.2.4營銷中介.............................................................................................................131.3SWOT分析............................................................................................................131.3.1優(yōu)勢....................................................................................................................141.3.2劣勢....................................................................................................................141.3.3機會....................................................................................................................141.3.4威脅....................................................................................................................142營銷戰(zhàn)略分析..........................................................................................................152.1市場細分................................................................................................................152.1.1市場細分依據(jù)......................................................................................................152.1.2地理細分.............................................................................................................152.1.3人文統(tǒng)計細分......................................................................................................162.1.4行為細分.............................................................................................................162.2目標市場選擇.........................................................................................................172.2.1目標市場應具備的條件........................................................................................172.2.2沈陽華潤雪花啤酒目標市場.................................................................................172.3市場定位................................................................................................................182.3.1市場定位的作用...................................................................................................182.3.2市場定位的步驟...................................................................................................182.3.3沈陽雪花啤酒定位...............................................................................................193營銷組合策略評析...................................................................................................203.1雪花啤酒產(chǎn)品策略..................................................................................................203.1.1產(chǎn)品組合策略......................................................................................................213.1.2新產(chǎn)品開發(fā)策略...................................................................................................233.1.3包裝策略.............................................................................................................233.2雪花啤酒價格策略分析...........................................................................................243.2.1影響定價的主要因素............................................................................................243.2.2雪花啤酒的價格策略分析.....................................................................................253.3雪花啤酒分銷策略分析...........................................................................................263.3.1啤酒分銷渠道的分析與選擇.................................................................................263.3.2雪花啤酒的渠道選擇............................................................................................3***大學學士學位論文.4雪花啤酒促銷策略分析...........................................................................................273.4.1雪花啤酒促銷策略...............................................................................................283.4.2雪花啤酒傳播媒介選擇........................................................................................284問題及對策.............................................................................................................304.1價格方面................................................................................................................304.2渠道方面................................................................................................................314.3促銷方面................................................................................................................324.4其他問題................................................................................................................325總結(jié).........................................................................................................................***大學學士學位論文

引言

市場營銷學作為一門科學產(chǎn)生于本世紀初，當時只是試圖了解和研究經(jīng)濟學家忽略或過分簡化的某些問題。市場營銷學致力于更詳盡地研究流通機構(gòu)與流通過程的運行機制，并對于探索消費者及供應商行為這一課題頗感興趣，而不像經(jīng)濟學家那樣將一切簡單地歸結(jié)于效用及利潤極大化。因此，市場營銷學家不可避免地要揚棄經(jīng)濟學家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學、社會學、人類學的優(yōu)秀研究成果�，F(xiàn)在，市場營銷學已不再是經(jīng)濟學的一個分支，而是一門重要的應用科學。嚴格地講，它是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應用科學。市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。

雪花啤酒面臨著巨大的市場壓力，主要壓力來自另外兩大巨頭青島和燕京。目前，青島啤酒依舊坐在中國啤酒市場上銷量第一的交椅上。雖然青島、燕京和雪花這三個品牌的市場份額在中國啤酒業(yè)是比較領(lǐng)先的，但這三個品牌，又都有差異。青島在全國的分布，在中高檔的分布，毋庸質(zhì)疑應該是這三個品牌中最好的；燕京在全國的分布比較弱，但它在銷售量的規(guī)模、市場份額上，也是不錯的。在知名度上，青島和燕京都做得不錯。雪花雖然在全國的分布和青島還有一定的差距。毫無疑問，三家企業(yè)的任何一家企業(yè)，在營銷套路上稍有不慎，就可能被另外兩家企業(yè)夾擊，最后被分食。因此，雪花不能掉以輕心，青島和燕京同樣不敢掉以輕心。作為雪花區(qū)域優(yōu)勢最強的沈陽市場，成為雪花啤酒走向全國市場的重要基地，如何鞏固在沈陽市場的力量，成為沈陽華潤雪花啤酒公司的首要任務(wù)。

本文在對沈陽啤酒市場環(huán)境分析后，做出swot分析，找出沈陽華潤雪花啤酒公司的優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅。通過營銷戰(zhàn)略分析，找出雪花啤酒的細分市場，確定目標市場，然后做出市場目標選擇明確雪花的目標消費者，再以營銷組合策略攻占市場，擊退競爭對手。***大學學士學位論文市場營銷環(huán)境分析

企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和力量。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。不管企業(yè)的營銷活動規(guī)劃得多么完美，都不可能在真空中實施，都要受到市場環(huán)境的影響，企業(yè)必須隨著環(huán)境的變化而不斷地調(diào)整自身的組織、戰(zhàn)略和方法等一切可以控制的因素，以達到與周圍環(huán)境的平衡。因此，對環(huán)境的研究是企業(yè)營銷活動最基本的。企業(yè)的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。.1宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境等。這些因素不但分別對企業(yè)營銷活動有著影響，而且各因素之間的交叉作用同樣影響著企業(yè)營銷活動。例如，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，要考慮社會文化、經(jīng)濟等因素的影響，而且社會文化因素不僅對企業(yè)的新產(chǎn)品有直接影響，還對經(jīng)濟因素也會產(chǎn)生影響，從而間接地對產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)生作用。1.1.1經(jīng)濟環(huán)境06年沈陽的人均GDP已超過4000美元，在國際上這一指標達到1000美元左右時，居民追求生活享受的傾向在逐漸增強。201*年，沈陽餐飲零售額人均水平為1734元，是全國平均水平的兩倍多。目前沈陽人均GDP已超4000美元。今年沈陽餐飲市場增長幅度將超過去年，達到12%。以沈目前常住人口超740萬計算，預計今年沈城百姓花在“吃”上的錢，平均將約有1932.43元。目前，沈陽正處于消費結(jié)構(gòu)升級明顯加快的時期，城鄉(xiāng)居民享受服務(wù)的消費能力在明顯增強。隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費能力的增強，市民在外就餐消費頻率還將提高，家庭消費也將成為拉動餐飲服務(wù)經(jīng)濟增長的最穩(wěn)定的動力。餐飲業(yè)經(jīng)濟增長的同時也帶動了沈陽啤酒業(yè)的經(jīng)濟增長。1.1.2政治法律環(huán)境

我國的政治經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定，人民生活水平穩(wěn)步提升，并且由于法律越來越健全吸引了大量的外資，同時我國與世界多個發(fā)展強國建立友好關(guān)系，吸引了大量的外資企業(yè)，這樣不僅帶動了我國國內(nèi)啤酒行業(yè)的技術(shù)進步，同時國外大企業(yè)的先進的管理理念與市場營銷理念也提高了國內(nèi)啤酒行業(yè)的管理與營銷水平，而且也為我國培養(yǎng)了大量的專業(yè)型人才，因此中國穩(wěn)定發(fā)展的政治與法律環(huán)境對啤酒***大學學士學位論文

業(yè)的蓬勃發(fā)展起著積極的推動作用。

國家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”。酒業(yè)以調(diào)整酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開放和科技進步為動力，以滿足人民生活水平日益提高對酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。1.1.3科技環(huán)境

日新月異的啤酒科技，使啤酒市場競爭呈現(xiàn)強者更強的態(tài)勢。中國啤酒技術(shù)已經(jīng)逐步與世界接軌，重金進口二氧化碳回收設(shè)備以及氣相色譜儀、液相色譜儀、全自動分析儀等世界一流科技儀器陸續(xù)引進國內(nèi)。

啤酒包裝箱一般為紙箱和塑箱，紙箱便于遠距離運輸，但成本較高；塑箱便于近距離運輸，且成本低廉，可創(chuàng)造價格優(yōu)勢，但經(jīng)銷商將要交納數(shù)額不菲的瓶箱押金。最近，塑膜包裝已經(jīng)通過論證，可口可樂已大量采用塑膜包裝，有的啤酒企業(yè)也已開始采用塑膜包裝。

啤酒常用包裝為玻璃瓶裝和聽裝，最近的研究表明，啤酒采用PET包裝的技術(shù)可行性已得到確認，目前大量采用面臨的主要問題是成本相對較大、瓶子難以回收以及市場接受的問題。1.1.4文化環(huán)境

由于沈陽市經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，人民的平均收入水平較以前有了大幅度的提高，城市居民已告別溫飽時代進入到小康時代，社會文化也隨之發(fā)展起來，人們對生活的質(zhì)量要求也就越來越高，所以不僅啤酒的消費群在擴大，而且消費量也在增加;另外，農(nóng)村市場隨著農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展也出現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，農(nóng)村市場啤酒的消費群體也在逐步擴大。沈陽位有東北三省，同樣具有東北人的豪飲習慣，隨著生活水平的提高，人們對啤酒的需求也會日益增加。1.1.5人口環(huán)境、人口總量。201*年11月1日零時，全市常住總?cè)丝跒?40萬人，與201*年11月1日零時第五次全國人口普查的總?cè)丝?20萬人相比，增加了20萬人，增長2.78％；年平均增加4萬人，年平均增長0.55％。、自然增長。全市常住人口中出生人口4.81萬人，出生率6.50‰，死亡人口4.65萬人，死亡率6.29‰。自然增長0.16萬人，人口自然增長率為0.21‰，與第五次全國人口普查相比，出生率、死亡率和人口自然增長率分別下降1.24、0.30和0.94個千分點。***大學學士學位論文、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)。全市常住人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口553.6萬人，占總?cè)丝诘?4.81％；居住在鄉(xiāng)村的人口186.4萬人，占總?cè)丝诘?5.19％。與第五次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎厣仙��?.48個百分點。

城鎮(zhèn)人口鄉(xiāng)村人口75%25%201*年城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)比例圖1.1201*年城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)比例、性別構(gòu)成。全市常住人口中，男性為377.1萬人，占總?cè)丝诘?0.96％；女性為362.9萬人，占總?cè)丝诘?9.04％。性別比（以女性為100，男性對女性的比例）為103.91。、年齡構(gòu)成。全市常住人口中，0－10歲的人口為99.3萬人，11－20歲的人口為100.6萬，21－30歲的人口為115.4萬，31－40歲的人口為116.9萬，41－50歲的人口為112.2萬，51－60歲的人口為100.5萬，61歲以上的人口為97.1萬。－10歲50－60歲11－20歲60歲以上21－30歲31－40歲41－50歲15%16%15%13%13%13%15%201*年沈陽市人口年齡結(jié)構(gòu)比例圖圖1.2201*年沈陽市人口年齡結(jié)構(gòu)比例圖***大學學士學位論文、受教育程度。全市6歲及6歲以上人口中，具有大學程度的人口為101.4萬人，高中程度的人口為128.3萬人，初中程度的人口為307.4萬人，小學程度的人口144.0萬人。與第五次全國人口普查相比，大學程度的人口增加22.0萬人，小學程度的人口減少21.3萬人。

沈陽市人口增加，擴大了沈陽市場啤酒的需求；全市常住人口增加，增加了消費啤酒的機會；常住人口中21－50歲的人口為345萬人，占總?cè)丝诘?6.62％，為啤酒消費帶來了很多的市場。全市受高等教育人口增加，在某種程度上意味著高收入人群的增加，增大了中、高檔啤酒消費市場。

圖1.3沈陽市人口分布示意圖.1.6地理環(huán)境

沈陽是東北地區(qū)最大的中心城市。地處東北亞經(jīng)濟圈和環(huán)渤海經(jīng)濟圈的中心，具有重要的戰(zhàn)略地位。沈陽是遼寧省省會，具有悠久的歷史和燦爛的文化，現(xiàn)轄九區(qū)一市三縣，總面積1.3萬平方公里，總?cè)丝?40萬人，是全省的政治、經(jīng)濟、文化教育中心；是省、市政府機構(gòu)、國家機關(guān)駐地辦事處、東北軍區(qū)及各軍分區(qū)所在地、也是各行業(yè)銷售公司辦事處、總代理駐地比較集中的城市。由于流動人口數(shù)量增加，生活壓力增大，使沈陽市啤酒市場消費能力逐步加強，沈陽市場上有200多個酒品牌，上千個品種，一些沒有知名度的酒在沈陽也有自己的消費群體和銷量。作為沈陽的本地品牌，雪花啤酒，在沈陽消費者心中占據(jù)了重要位置，為雪花走向全國提供了有力的支持。1.1.7啤酒行業(yè)分析

改革開放二十多年來中國啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展，201*年啤酒產(chǎn)量為229***大學學士學位論文

萬噸，201*年啤酒產(chǎn)量達到2386萬噸，首次超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。近幾年來，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團。目前我國啤酒行業(yè)平均每年的銷售增長幅度達10%左右。

我國啤酒行業(yè)集團化、規(guī)�；�趨勢日趨明顯，市場集中度不斷增加，國內(nèi)市場的區(qū)域性并購重組不斷加強。我國啤酒企業(yè)數(shù)量會繼續(xù)下降，第一集團中青島、燕京、華潤的下屬企業(yè)會繼續(xù)增加，生產(chǎn)能力和年產(chǎn)量將會持續(xù)增長。第二集團中珠啤、金啤、哈啤也會迅速擴張，規(guī)模將不斷發(fā)展。而一些地區(qū)性的中小企業(yè)將會被大企業(yè)并購，或者退出市場。未來幾年中國會形成幾個大的啤酒集團控制國內(nèi)整個啤酒市場的70－80%的局面，其余為一些二級啤酒集團所占有。.2微觀環(huán)境分析

微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的總和。市場營銷活動以企業(yè)為主體，為實現(xiàn)自己的市場營銷目標而同許多供應商、營銷中介、市場、競爭者和各種公眾發(fā)生密切的關(guān)系，并針對這些行動者制定出自己相應的計劃，以實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標。.2.1沈陽華潤雪花啤酒有限公司基本情況

華潤雪花啤酒（中國）有限公司的前身為華潤啤酒（中國）有限公司，成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨資企業(yè)�？偛吭O(shè)于中國北京。華潤雪花啤酒從一個區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)，僅用了十年的時間。目前華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營超過40家啤酒廠，占有中國啤酒市場的13%份額。旗下?lián)碛?0多個區(qū)域品牌，在中國眾多的市場中處于區(qū)域優(yōu)勢。其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團SABMiller。目前，雪花啤酒已經(jīng)在華潤雪花啤酒（中國）有限公司下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇、廣東、福建、西藏等地生產(chǎn)，并銷往全國各地，深受全國消費者的喜愛，取得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績。

沈陽華潤雪花啤酒有限公司是由有60年啤酒生產(chǎn)歷史的國家大型一類企業(yè)--沈陽啤酒廠與香港華潤創(chuàng)業(yè)有限公司于1993年12月31日合資組建而成的公司，現(xiàn)擁有資產(chǎn)總額15.23億元，占地19.9萬平方米，現(xiàn)有員工總數(shù)3491人，年生產(chǎn)啤酒能力37.8萬噸，自1992年以來，企業(yè)連續(xù)7年利稅總額超億元。先后獲得遼寧省先進企業(yè)、遼寧省十大高效益外商投資企業(yè)、沈陽市先進企業(yè)稱號。

“雪花”在東北地區(qū)是一個歷史悠久、家喻戶曉的啤酒品牌，至今仍是中國***大學學士學位論文

銷售量最大的啤酒品牌之一，沈陽華潤雪花啤酒有限公司致力于創(chuàng)造本土化的優(yōu)秀品牌，公司決策者憑著敏銳的市場觸覺和遠見卓識，全面導入CIS為企業(yè)及產(chǎn)品賦予了獨特的個性和附加值，使“雪花”新的品牌形象更加鮮明、更富于現(xiàn)代感和視覺擊力，CIS的導入為公司向正規(guī)化、國際化的現(xiàn)代企業(yè)方向發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)，為了加強新品牌形象推廣，公司斥巨資在遼寧彩電塔塔身做廣告。

雪花啤酒將在今年搬遷到蘇家屯區(qū)新廠區(qū)，其廠區(qū)規(guī)劃面積600畝，新廠年產(chǎn)可達100萬噸。雪花目前的年產(chǎn)能力在50萬噸左右，其遷址后勢必增加設(shè)備，改進生產(chǎn)線，其現(xiàn)有產(chǎn)能能增加一倍。1.2.2消費者分析

消費者是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)的服務(wù)對象，業(yè)是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的所用營銷活動都是以滿足消費者的需要為中心。它是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。

啤酒是一種快速消費品，消費者做出的選擇直接決定了啤酒產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)。所以研究消費者的消費目的，消費習慣對做好啤酒營銷十分重要。

雪花啤酒同很多快速消費品一樣以顧客為中心，以滿足目標消費者的核心需求出發(fā)，應該說凡是啤酒的消費者都是雪花啤酒的顧客。但為了鮮明的突出雪花品牌的個性與定位，雪花啤酒將25－35歲的男性消費者作為目標消費群。、需求分析。啤酒消費大致可分為七個消費層次

圖1.4啤酒消費的七個層次

最基礎(chǔ)層，啤酒產(chǎn)品的提供的核心產(chǎn)品，滿足味覺與解渴的需求

第二層，在家庭、朋友聚會時，飲用啤酒能夠增加聚會的活躍氣氛，同時也與沈陽地區(qū)喜歡喝酒的文化習慣有關(guān)，喝酒能夠增進彼此的感情。

第三層，對啤酒口感的追求，好的口感能給人以愉悅的心理感受。***大學學士學位論文

第四層，舒暢，當獨自飲酒時，求的就是一個舒暢的感覺。

第五層，身份的追求，這屬于較高層次的追求了，喝什么品牌的啤酒，什么檔次的啤酒，希望借以顯示自己的身份地位。

第六層，性格，消費者選擇具有與自己的性格相似的品牌形象的產(chǎn)品。第七層，品位，消費者選擇那種啤酒，表示了自己對啤酒、乃至對生活的一種品位。、市場潛力。沈陽市人口的增加，增大了沈陽啤酒市場的需求；全市常住人口的增加，增加了消費啤酒的機會；常住人口中21－50歲的人口為345萬人，占總?cè)丝诘?6.62％，為啤酒消費帶來了很多的市場。全市受高等教育人口增加，在某種程度上意味著高收入人群的增加，增大了中、高檔啤酒消費市場。

沈陽經(jīng)濟的穩(wěn)定持續(xù)增長，201*年沈陽人均GDP已超過4000美元，餐飲零售額人均水平為1734元，是全國平均水平的兩倍多。201*年沈陽餐飲市場增長幅度將超過去年，達到12%。以沈目前常住人口超740萬計算，預計201*年沈城百姓花在“吃”上的錢，平均將約有1932.43元。目前，沈陽正處于消費結(jié)構(gòu)升級明顯加快的時期，城鄉(xiāng)居民享受服務(wù)的消費能力在明顯增強。隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費能力的增強，市民在外就餐消費頻率還將提高，家庭消費也將成為拉動餐飲服務(wù)經(jīng)濟增長的最穩(wěn)定的動力。餐飲業(yè)經(jīng)濟增長的同時也帶動了沈陽啤酒業(yè)的經(jīng)濟增長。、價格決定。在不同檔次上的消費者對啤酒價格的變化有著不同的反應。中高端消費者因為購買能力強，對價格變化不敏感，而且最重要的是這部分消費者追求的是更高層次的需求滿足，如舒暢、身份、性格、品位等。低端消費者對啤酒價格變化敏感，幾角錢的價格變化就有可能影響到啤酒的銷售量。這部分消費者注重的是生理上的需求和活躍娛樂氣氛上的需求。1.2.3競爭者分析

營銷企業(yè)的競爭者是指在同一目標市場爭奪同一顧客群體的其他企業(yè)或類似的組織。任何企業(yè)從事營銷活動都會有各種競爭對手的壓力和較量。

作為啤酒生產(chǎn)和消費大市，沈陽不僅孕育了“雪花啤酒”這一全國性品牌，也吸引了青島、燕京、哈爾濱、珠江等紛紛落戶，成為各路啤酒“豪強”的必爭之地。沈陽啤酒銷量在前幾年曾經(jīng)出現(xiàn)過翻番增長的情況，近兩年雖然增速有所減緩，但市場空間仍然巨大。

當前沈陽啤酒市場的品種格局：中檔啤酒市場可謂利潤與走量兼得，所占份***大學學士學位論文

額大約在30%－40%；中低檔市場消費走量最大，主要產(chǎn)品有青島淡爽、燕京干啤、小哈啤等，主流價位在30－40元\/件，所占市場份額在50%左右；高檔啤酒集中為進口品牌，主走夜場渠道，占有20％左右的市場份額。

沈陽啤酒市場終端競爭激烈，買店現(xiàn)象非常普遍。一個品牌買斷A類店的費用最高可達20萬元，而進店費則依據(jù)酒店不同級別從3000元到幾萬元不等。另外，沈陽當?shù)刈詭Ь扑�的現(xiàn)象非常少，根本原因在于當?shù)鼐频杲K端的集體強勢，整個酒店行業(yè)采取統(tǒng)一行動拒絕自帶酒水。

沈陽啤酒市場活躍著眾多品牌，其中雪花和青島表現(xiàn)最為出眾，“雪花和青島兩個品牌已經(jīng)深入人心了”。哈啤、珠啤也已在沈陽運作多年，但市場狀況一直不溫不火。燕京啤酒曾經(jīng)一度在沈陽流行，后逐漸淡出，目前正加快在沈陽投資建廠的步伐。1.2.4營銷中介

營銷中介機構(gòu)是指在企業(yè)將產(chǎn)品銷售給最終用戶的過程中，協(xié)助企業(yè)促銷、分銷、儲存、運輸?shù)母黝悓�業(yè)機構(gòu)。它們主要包括中間商、實體分配機構(gòu)[儲運公司]、營銷服務(wù)機構(gòu)[調(diào)查公司、廣告公司、咨詢公司等]和金額機構(gòu)[銀行、信托公司、保險公司等]。

華潤啤酒與美國科特勒營銷集團合作，美國科特勒營銷集團是世界著名的營銷戰(zhàn)略管理咨詢機構(gòu)曾經(jīng)服務(wù)過�！柏敻�500強”中的眾多企業(yè)。合作主要內(nèi)容是要利用國際先進的營銷理論和營銷工具，結(jié)合華潤啤酒豐富的中國啤酒市場操作經(jīng)驗，對雪花啤酒的品牌定位、品牌傳播和品牌管理狀況全面地分析評估，并在此基礎(chǔ)上在華潤啤酒內(nèi)部建立一套具有國際先進品牌管理理念、充分體現(xiàn)中國本土市場特色的品牌管理體系，以提高雪花啤酒品牌的市場競爭力，實現(xiàn)華潤啤酒打造中國啤酒領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)略目標。.3SWOT分析

SWOT是對企業(yè)或企業(yè)某一方面進行優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）分析。SWOT分析實際上是將企業(yè)或企業(yè)某一方面的內(nèi)外部條件的各個方面的內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會和威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。***大學學士學位論文.3.1優(yōu)勢、地緣優(yōu)勢。雪花啤酒是沈陽的本地品牌，品牌形象生入人心，而且深受廣大消費者的愛戴，有著良好的群眾基礎(chǔ)。以沈陽為中心，輻射四周，帶動周邊城市的啤酒消費潮流。、成本優(yōu)勢。沈陽雪花啤酒將在今年搬遷到蘇家屯區(qū)新廠區(qū)，其廠區(qū)規(guī)劃面積600畝，新廠年產(chǎn)可達100萬噸。雪花目前的年產(chǎn)能力在50萬噸左右，其遷址后勢必增加設(shè)備，改進生產(chǎn)線，其現(xiàn)有產(chǎn)能能增加一倍。本地生產(chǎn)，降低了運輸成本。年產(chǎn)能力幾乎提升一倍的同時，降低了雪花啤酒的生產(chǎn)成本。1.3.2劣勢、銷售團隊整體素質(zhì)偏低。雖然雪花請來了科特勒營銷集團為其把脈，但在一線的銷售人員知識文化水平不高。、雪花啤酒品牌定位存在質(zhì)疑。雪花定位于“成長”理念，目標消費對這一理念的理解是否與定位一直，存在質(zhì)疑。1.3.3機會、沈陽經(jīng)濟的穩(wěn)定持續(xù)增長，人均GDP的提高，餐飲消費的增多，增大了

沈陽啤酒市場容量。、地方保護主義為沈陽雪花啤酒發(fā)展保留了有利的空間。1.3.4威脅、以青島集團為主的，其他啤酒集團對沈陽啤酒市場份額爭奪的競爭。2、新技術(shù)的開發(fā)，消費者飲酒口味的改變。、雪花增產(chǎn)后，市場供求關(guān)系可能改變。可能出現(xiàn)供大于求的局面，根據(jù)市場運作規(guī)律，新的一場價格戰(zhàn)是否會就此打響令人擔憂。

表1.1SWOT分析

優(yōu)勢1、地緣優(yōu)勢2、成本優(yōu)勢機會1、沈陽經(jīng)濟的穩(wěn)定持續(xù)增長2、地方保護主義劣勢1、銷售團隊整體素質(zhì)偏低2、雪花啤酒品牌定位存在質(zhì)疑威脅1、市場競爭加劇2、市場供求關(guān)系改變3、消費者飲酒口味改變***大學學士學位論文營銷戰(zhàn)略分析

營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標所制定的全局性謀劃。即企業(yè)為謀求長期的穩(wěn)定和發(fā)展，對外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的經(jīng)營目標、方向、政策、方針和行動計劃做出長期的、系統(tǒng)的、全局的謀劃。就是企業(yè)如何掌握未來的命運，贏得一切市場競爭。.1市場細分

市場細分是指按照消費者欲望與需要把一個總體市場（總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù)）劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。

細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者（指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者）的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。2.1.1市場細分依據(jù)

一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實際中，企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。

表2.1消費者市場細分變量表

消費者市場細分變量地理環(huán)境人口狀況消費行為消費心理地理區(qū)域、氣候、城市大小、人口密度等性別、年齡、收入、教育、家庭等使用者狀況、購買時機。數(shù)量、品牌忠誠度、追求利益、態(tài)度等社會階層、生活習慣、個性特點等.1.2地理細分

公司按照消費者所在的地理位置來細分市場。具體的因素包括城市和農(nóng)村，***大學學士學位論文

沈陽市共有740萬人口，其中城鎮(zhèn)人口已占到總?cè)丝诘?4.81％。由于地理位置的不同，消費者的需求表現(xiàn)出很大的差異。城市消費者往往更注重產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、和服務(wù)；農(nóng)村的消費者更看重產(chǎn)品的價格（經(jīng)濟實惠）。農(nóng)村市場將成為啤酒業(yè)的新增長點。2.1.3人文統(tǒng)計細分

公司根據(jù)消費者的年齡、性別、收入等人文統(tǒng)計學變量來細分啤酒市場。人文統(tǒng)計變量市區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用頻率經(jīng)常與人文統(tǒng)計變量有密切聯(lián)系，另一個理由是人文統(tǒng)計變量比大部分其他類型的變量更容易衡量。、年齡。消費者的欲望和能力隨年齡而變化。按年齡將消費者劃分為老年、中年、青年。其中21－50歲的中青年是啤酒的主要消費群體。、收入。消費者對啤酒的消費是跟其購買力成一定比例的。而購買力又是消費者的收入成正比的，消費者的可支配收入越多，其購買越強。按照當前的平均收入水平，簡單的區(qū)分低收入、中等收入、高收入。由于啤酒屬于大眾消費品，高收入更趨于高、中檔啤酒的消費；中等收入階層趨向于中檔以及普通啤酒的消費；而低等收入階層趨向于普通啤酒以及低價位啤酒的消費。據(jù)沈陽消費網(wǎng)統(tǒng)計中、高層消費者月人均消費啤酒在120元左右，低層消費者月人均消費啤酒在50－60元之間。、性別。沈陽市人口740萬，其中男性占50.96％，女性占49.04％。啤酒消費以男性居多，女性消費的啤酒估計占啤酒總消費量的12％，而她們喝的啤酒的大約20％是在喝酒精飲料的情形下喝的，但女性消費者呈逐步擴大的趨勢。2.1.4行為細分

在行為細分中，根據(jù)消費者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應，將其劃分為不同群體。具體的行為變量主要有：、時機。通過中國啤酒網(wǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費者在和朋友一起吃飯時喝啤酒的比例最高達81％，其次是和家人在一起吃飯時比例為76％，和朋友一起娛樂時比例為67％，在喜慶的時比例為67％。、利益。按消費者對產(chǎn)品追求的不同利用細分，消費者常喝啤酒的原因是口味好、喝慣了這個牌子、口感舒服、味道純正以及價格適中，購買方便等。、使用率。啤酒市場可以按產(chǎn)品被飲用的程度，被細分為少量飲用者、中度飲用者和大量飲用者群體。大量飲用者的人數(shù)只占市場總?cè)藬?shù)的小部分，但是***大學學士學位論文

他們在總消費中所占的比重很大。大量飲用者與少量飲用者有如下特征：他們每天看很多時間的電視，喜歡看體育節(jié)目，年齡在25－50歲之間。、購買場合。小賣部或便利店依然是沈陽消費者購買啤酒的主要場所之一，然后是超市和普通餐廳。在火鍋店、普通餐廳、燒烤店就餐，也是啤酒消費的主要場所之一。.2目標市場選擇

目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。2.2.1目標市場應具備的條件、有適度規(guī)模和廣闊的發(fā)展前景的市場。作業(yè)目標市場應有許多需求量為被滿足，能足以實現(xiàn)企業(yè)預期利潤目標。但對企業(yè)而言，目標市場規(guī)模不宜太大，也不宜太小。如果太大了。超出了自己的能力范圍，則難以完全占領(lǐng)市場；如果規(guī)模太小，則開發(fā)的成本過高，無利可圖。同時，市場上應不斷有未滿足的需求者出現(xiàn)，企業(yè)才會有充分的發(fā)展?jié)摿�。、有一定的購買市場。即使有許多潛在消費者，但這些人不具備購買力，也不能作為目標市場，因為企業(yè)經(jīng)營目標是盈利，只是具備現(xiàn)實購買力的消費者，才有可能將潛在需求變成現(xiàn)實需求，幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤目標。所以，企業(yè)在了解市場需求規(guī)模后，一定要結(jié)合消費者的收入進行分析來選擇。、競爭者未完全控制的市場。企業(yè)選擇目標市場時，不僅要有未滿足的需求和一定的購買力，而且還要了解競爭對手的經(jīng)營情況，找出還有哪些地方它們未完全滿足消費者的需求，未完全控制的市場。、企業(yè)有能力經(jīng)營的市場。有吸引力的目標市場并不一定是最好的。作為目標市場，必須除了具備上述條件外，還要結(jié)合自己的能力來考慮，只有當企業(yè)的人力、財力、物力以及經(jīng)營管理水平能在該目標市場上獲勝時，才能將其目標市場作為企業(yè)經(jīng)營活動的對象。2.2.2沈陽華潤雪花啤酒目標市場

雪花的目標是把市場定位在21－35歲的年輕人群身上，配合“雪花啤酒，暢享成長”的廣告語迎合這部分消費者的心理需求。這部分目標市場是啤酒消費市場中最大的一部分之一。

雪花的另一個目標市場是36－55歲中年人群上，這部分消費者已經(jīng)有了消***大學學士學位論文

費能力，而且是家庭、朋友等聚會的主要組織者、參與者。這不分人群也更傾向于消費中高檔啤酒，而中高檔啤酒也正是雪花啤酒的利潤空間最大的。.3市場定位

市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占與眾不同的有價值的位置。2.3.1市場定位的作用

首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。在現(xiàn)代社會中，許多市場都存在嚴重的供大于求的現(xiàn)象，眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家爭奪有限的顧客，市場競爭異常激烈。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，防止被其他廠家的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各方面樹立起一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛。

其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。企業(yè)的市場營銷組合要受到企業(yè)市場定位的制約，例如，假設(shè)某企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了；產(chǎn)品的質(zhì)量要高；價格要定得低；廣告宣傳的內(nèi)容要突出強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉的特點，要讓目標顧客相信貨真價實，低價也能買到好產(chǎn)品；分銷儲運效率要高，保證低價出售仍能獲利。也就是說，企業(yè)的市場定位決定了企業(yè)必須設(shè)計和發(fā)展與之相適應的市場營銷組合。2.3.2市場定位的步驟、確立產(chǎn)品的特色。市場定位的出發(fā)點和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。你首先要了解市場上競爭者的定位如何，他們要提供的產(chǎn)品或服務(wù)有什么特點。其次要了解顧客對某類產(chǎn)品各屬性的重視程度。顯然，費大力氣去宣傳那些與顧客關(guān)系并不密切的產(chǎn)品是多余的，最后，你還得考慮企業(yè)自身的條件。有些產(chǎn)品屬性，雖然是顧客比較重視的，但如果企業(yè)力所不及，也不能成為你市場定位的目標。、樹立市場形象。企業(yè)所確定的產(chǎn)品特色，是企業(yè)有效參與市場競爭的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來。要使這些獨特的優(yōu)勢發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹立鮮明的市場形象，通過積極主動而又巧妙地與顧客溝通，引起顧客的注意與興趣，求得顧客的認同。有效的市***大學學士學位論文

場定位并不取決于企業(yè)是怎么想，關(guān)鍵在于顧客是怎么看。市場定位的成功的最直接的反映就是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品所持的態(tài)度和看法。、鞏固市場形象。顧客對企業(yè)的認識不是一成不變的。由于競爭者的干擾或溝通不暢，會引致市場形象模糊，顧客對企業(yè)的理解會出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以建立市場形象后，企業(yè)還應不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀點，及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強化顧客對企業(yè)的看法和認識。.3.3沈陽雪花啤酒定位

沈陽雪花啤酒的品牌定位相對清晰。雪花的品牌核心定位是圍繞著年輕的、有活力的、現(xiàn)代的、積極的、成長的消費群體，這部分消費人群在20－35歲之間，是啤酒消費最大的空間，所有的包裝、廣告、活動都圍繞這個核心定位來做。雪花的品牌定位相對青島、燕京更清晰，這也是雪花能夠能迅速提升的一個很重要的因素。青島、燕京的先天優(yōu)勢較好，有不可模仿性，青島是百年青啤，最早走向全國；燕京的優(yōu)勢是在首都，強調(diào)國宴特供，知名度會迅速提高。從品牌發(fā)展角度講，定位于年輕、成長的雪花更容易打動消費者。

但定位于年輕、成長也存在著不足之處。、在一定規(guī)模消費群體樣本里，“成長”這個概念是屬于19歲以下、大學生以下、5歲以上的這個特定層次的群體所獨享的。而雪花定位于“成長”概念，與其目標市場沖突，對已經(jīng)培養(yǎng)起的市場有影響。、單純地描述“成長”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情難于表述出來，男人雄性的本性也難于表現(xiàn)。、“成長”不具備中高檔品牌的色彩，只有類似“社會精英”的“即將成功”才能給消費者帶來高檔、高等的感覺。、“成長”不具備鮮明的、強勢的文化內(nèi)涵，過于空洞，也沒有明確而堅實“成長”落腳點，讓消費者來深化記憶。

***大學學士學位論文營銷組合策略評析

市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合運用。企業(yè)的市場營銷活動，就是在環(huán)境分析和選定目標市場以后，針對目標市場的需要，最有效地利用本企業(yè)的資源，揚長避短，把企業(yè)可以控制的各種營銷手段組成最佳的營銷方案。企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段，即產(chǎn)品（Product），定價（Price），銷售渠道（Place）和促銷（Promotion）。使它們相互配合起來，以最有效地實現(xiàn)企業(yè)預期目標的動態(tài)發(fā)展過程。

市場營銷組合中的產(chǎn)品（Product）代表企業(yè)提供給目標市場的物品或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)（即在合同規(guī)定期限內(nèi)按照規(guī)定的價格買賣某種物品或服務(wù)的權(quán)利）、式樣、品牌、包裝、規(guī)格和型號、服務(wù)、保證、退貨等等。

市場營銷組合中的價格（Price）代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格（listprice）、折扣（discount）、折讓（allowances）、支付期限、信用條件等等。

市場營銷組合中的銷售渠道（Place）代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進入和達到目標市場所進行的各種活動，包括銷售渠道選擇、倉儲、運輸?shù)鹊取?/p>

市場營銷組合中的促銷（Promotion）代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、銷售促進、公共關(guān)系和人員推銷。.1雪花啤酒產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。從市場營銷的角度來認識產(chǎn)品的整體概念，應包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。、核心產(chǎn)品（CoreProduct）。核心產(chǎn)品是指顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的基本利益，它是顧客真正要買的東西。消費者購買某種產(chǎn)品，中心就是為了獲取核心產(chǎn)品、滿足某種需要的效用或利益，并不是為了占有或獲取產(chǎn)品本身。、形式產(chǎn)品（TangibleProduct）。是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和無形產(chǎn)品的形象。形式產(chǎn)品是通過產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特色、品牌和包裝等特征表現(xiàn)出來的。***大學學士學位論文、附加產(chǎn)品（AugmentedProduct）。是指顧客購買企業(yè)產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和附加利益。如提供信貸、免費送貨、保證、售后服務(wù)等。3.1.1產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品的有機構(gòu)成和量的比例關(guān)系，即企業(yè)根據(jù)自身實力所確定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或經(jīng)營的產(chǎn)品范圍。它通過產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度三個方面反應出來。

首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的廣度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，使企業(yè)的設(shè)備技術(shù)和勞動力等資源得到充分利用，提高經(jīng)濟效益。

其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以吸引更多的顧客。

最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。

在遼寧中心城市沈陽市場，雪花品牌有其特殊性，既是集團性品牌，又是區(qū)域性品牌，目前在沈陽市場上青島啤酒是其主要的競爭對手，競爭對手多為集團化品牌。

沈陽雪花啤酒的產(chǎn)品組合策略是產(chǎn)品系列專業(yè)型，以滿足整個沈陽啤酒市場的需求。雪花生產(chǎn)不同口感、不同度數(shù)的啤酒搶占不同的細分市場，滿足不同的消費者需求。同時還可以提高雪花品牌的知名度。

沈陽華潤雪花啤酒提供給消費者的核心產(chǎn)品是，滿足消費者的生理需求，娛樂需求和精神需求，給消費者以“爽”的感覺。形式產(chǎn)品是，啤酒本身。附加產(chǎn)品是，消費者在飲用啤酒時的感受，是雪花品牌帶給消費者的感受，是消費者在飲用雪花啤酒時的自豪感。

沈陽華潤雪花啤酒品牌下有以下產(chǎn)品：***大學學士學位論文表3.1雪花產(chǎn)品表品牌雪花精制啤酒雪花純生啤酒雪花冰爽啤酒雪花清爽啤酒雪花啤酒雪花冰純易拉罐雪花炫彩雪花金麥雪花干啤

圖3.1雪花產(chǎn)品

規(guī)格500ml500ml620ml600ml330ml355ml620ml620ml620ml麥汁度度數(shù)原麥汁度9度原麥汁度9度原麥汁度11度原麥汁度9度原麥汁度9度原麥汁度10.5度原麥汁度7.5度原麥汁度11度原麥汁度11度產(chǎn)地遼寧、安徽、江蘇、四川遼寧、安徽、江蘇、四川遼寧、天津遼寧、江蘇、四川、湖北遼寧、安徽、四川、浙江、湖北遼寧、安徽遼寧、安徽遼寧、安徽遼寧、安徽雪花啤酒為了達到國際先進質(zhì)量標準，公司從SAB引進了質(zhì)量管理體系IQMS（綜合質(zhì)量管理體系），對全過程質(zhì)量控制做綜合和系統(tǒng)的評價。在執(zhí)行過程中，華潤啤酒又對IQMS指標進行了細化并增加了很多項目，以保證酒的質(zhì)量穩(wěn)定。同時在水處理、酵母管理、氧含量、微生物等方面加大技改投入力度，確保產(chǎn)品質(zhì)量達到國際先進水平。華潤啤酒公司還定期將每一種雪花品牌啤酒抽樣送歐洲檢測中心，對啤酒的關(guān)鍵項目如理化指標、口味進行檢驗，以進一步保證產(chǎn)品質(zhì)量。***大學學士學位論文

華潤雪花啤酒（中國）有限公司在各生產(chǎn)工廠實施了一系列的產(chǎn)品、品牌標準。同時，制定了雪花啤酒系列產(chǎn)品相關(guān)的工藝配方、釀造標準、包裝標準等工藝技術(shù)標準。雪花啤酒在全國的44家工廠，生產(chǎn)設(shè)備、工藝和質(zhì)量控制標準全部是統(tǒng)一標準，各地技術(shù)人員均接受國外釀酒技術(shù)專業(yè)培訓，從而保證了各地工廠雪花啤酒的品質(zhì)如一。由中外釀酒專家組成的”釀造專家組”定期到各雪花生產(chǎn)工廠評估、考核上述標準實施的有效性。在全國各個銷售區(qū)域，”釀造專家組”通過到市場終端購買樣品酒，來對產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性進行測試，保證了監(jiān)測結(jié)果的客觀性和真實性。3.1.2新產(chǎn)品開發(fā)策略

沈陽雪花啤酒的新產(chǎn)品開發(fā)都有華潤雪花啤酒來做，這樣能集中擴大集團資源優(yōu)勢，減輕各區(qū)域公司競爭壓力。華潤雪花啤酒設(shè)有技術(shù)中心，技術(shù)中心主要擔任兩方面的任務(wù)：一是收集國內(nèi)外啤酒的信息，分析發(fā)展趨勢，確定新產(chǎn)品開發(fā)的方向，并開發(fā)新產(chǎn)品；二是保障質(zhì)量，建立質(zhì)量管理體系。3.1.3包裝策略

沈陽市場上啤酒包裝大致相同，啤酒包裝的選擇是由其產(chǎn)品特殊性決定的。大容量（640ML）瓶裝啤酒塑料箱裝（1×24）適宜以普通低檔酒的形式銷往酒店餐飲業(yè)、酒類批發(fā)市場及農(nóng)村市場，是目前替代捆扎啤酒的最好包裝形式。高檔啤酒主要銷往賓館、飯店、酒吧及超市，采用玻璃瓶裝也盡量采用小瓶及異型（1×12）、（1×6）紙箱包裝。不宜采用大容量（640ML）及普通綠色瓶，這樣一來包裝重量適中，便于搬運及存放。同時瓶裝啤酒減少容量，改為（350ML）小瓶裝是一個非常好的辦法，它既可大大降低啤酒爆瓶的危險又符合當今社會提倡健康飲酒的潮流。而且生產(chǎn)廠家現(xiàn)有生產(chǎn)線即可生產(chǎn)，不需增添設(shè)備，對于不勝酒力的消費者來說，在家自飲既能盡興又不浪費。包裝精巧的小瓶不會被關(guān)心丈夫健康的家庭主婦拒之門外。特別是在超市售賣應考慮一個家庭主婦能夠攜帶的重量，這樣一來就會鋪平啤酒進入家庭餐桌的道路。

易拉罐啤酒酒質(zhì)佳、攜帶方便又不易被假冒。較之瓶裝啤酒來說，易拉罐啤酒更適于廠家長途運輸。易拉罐適合用于高檔精品啤酒在節(jié)假日期間銷往超市、商場、風景名勝區(qū)，既可滿足送禮需要，又可方便外出游玩旅途攜帶飲用。***大學學士學位論文

圖3.2雪花產(chǎn)品包裝

沈陽雪花啤酒在有新品上市的同時推出全新的保證，以突出新產(chǎn)品的不同。例如：

雪花炫彩：201*年推出的低度產(chǎn)品，白色的瓶子像削過皮兒的菠蘿，非標準的酒瓶不能重復換酒。

雪花金麥：201*年推出的產(chǎn)品，500ml小瓶的，非標準的酒瓶不能重復換酒。精制雪花淡爽：瓶口有錫紙包裝，非標準的酒瓶不能重復換酒。

簡裝雪花淡爽：201*年推出的產(chǎn)品，瓶口沒有錫紙包裝，標準的酒瓶可以重復換酒，每瓶價格比后三種稍稍高出1－2角。

沈陽華潤雪花啤酒根據(jù)不同渠道的特點生產(chǎn)不同容量的包裝，以滿足消費者不同的需求，例如：夜娛樂場所以500ml的小包裝為主，一方面方便消費者飲用，一方面又提高了單位產(chǎn)品利潤。飯店則以620ml的大容量包裝為主，滿足消費者暢飲的需求。.2雪花啤酒價格策略分析

價格策略是市場營銷組合中非常重要并且獨具特色的組成部分。盡管非價格因素在現(xiàn)代市場營銷過程中的作用日益突出，價格仍是營銷成功與否的決定性因素之一。而且面對日益激烈的市場競爭，價格作為一種營銷工具，其作用愈來愈突出和重要。企業(yè)定價時要全面考慮各種影響因素。3.2.1影響定價的主要因素、成本與銷售量。產(chǎn)品成本是定價的最低經(jīng)濟界限。按量本利盈虧分析法。一定時期內(nèi)總的價格水平必須超過盈虧平衡點的產(chǎn)銷數(shù)量，這時候才有利潤。只***大學學士學位論文

有在市場情況惡劣，作為短期權(quán)宜之計，可以把售價降到比變動成本稍高一點賣出。、需求關(guān)系和價格彈性。所謂價格彈性，是指價格變動引起的需求量的變化程度，即需求的靈敏度。當某種產(chǎn)品具有彈性時，降低其價格可以擴大銷售量，從而可以增加收入；反之，當某種商品是非彈性的，適當?shù)奶岣邇r格會帶來收入的增加。、企業(yè)定價目標。即定價所要達到的目的。公司定價的主要目標有：追求最大的利潤，保持或者擴大市場占有率，穩(wěn)定價格水平。保持與銷售渠道的良好的關(guān)系，適應或者防止競爭，創(chuàng)名牌等。定價目標不同必然會影響價格的選擇。、國家政策。這對公司的定價的影響表現(xiàn)在許多的方面。例如國家的價格政策、金融政策、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策等都會直接影響企業(yè)的定價。、消費心理。需求曲線的一般變動模式，是傳統(tǒng)的“理性購買”模式。事實上，在實際生活中，購買者的消費心理對企業(yè)定具有很大的影響。例如消費者在專業(yè)知識中不足或者資料掌握不多的情況下，常常以價格作為衡量質(zhì)量的標準，企業(yè)定價高有時反而會增加需求。、競爭者價格。雖然企業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)營活動中一般采用非價格競爭，即相對的穩(wěn)定商品價格，而以降低成本、提高質(zhì)量、提供服務(wù)、加強銷售和推廣方式來增強競爭力，但是也不能完全忽視競爭對手的價格。3.2.2雪花啤酒的價格策略分析

沈陽啤酒市場上價格競爭手段一般分為高價競爭和低價競爭兩種，在目前啤酒產(chǎn)量供大于求的市場情況下，采取高價競爭手段的企業(yè)非常少，高價競爭策略適合于品牌知名度非常高、市場排它性較強的企業(yè)，如百威、科羅娜、嘉士伯、青島等著名品牌市場價格一直較高，而低價競爭策略則被大多數(shù)啤酒企業(yè)所采用。低價競爭是一把雙刃劍，在擊傷對方的同時，也容易傷著自己，所以只有靈活運用這一策略才能有效發(fā)揮價格競爭的優(yōu)勢，降低價格競爭帶來的負面效應。

沈陽華潤雪花啤酒在沈陽本地的品牌知名度很高，而且擁有獨特的成本優(yōu)勢。雪花啤酒推出了不同口味、不同價格的啤酒以占領(lǐng)不同的細分市場。

雪花啤酒定價在7元錢以上的中高檔啤酒是單位利潤空間最大的，以中小容量包裝為主，銷售地點主要是大酒店、休閑娛樂場所。這部分產(chǎn)品采取高價競爭策略，在獲得更高利潤的同時，也加大了其他啤酒廠商進入沈陽市場的難度。但因為雪花啤酒在低端市場的占有率太高，難免會給人以“雪花啤酒是低檔酒”的***大學學士學位論文

印象，有礙雪花在高端市場的銷售。

雪花啤酒定價在7元以下的低端啤酒在沈陽市場上占壟斷地位，只要雪花不降價，整個市場的價格戰(zhàn)就沒法打起來。雪花的低價策略牢牢的占領(lǐng)了低端啤酒市場。.3雪花啤酒分銷策略分析

分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶的手中所經(jīng)過的通路，這個通路由一系列的市場中介機構(gòu)或個人組成。渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人等。3.3.1啤酒分銷渠道的分析與選擇

啤酒行業(yè)的渠道劃分是依照產(chǎn)品檔次而來，產(chǎn)品檔次則依據(jù)價格標準而劃分。在啤酒行業(yè)中，產(chǎn)品分為高中低三檔，渠道也大致分為餐飲直供渠道、商超零售渠道、流通批發(fā)渠道三大類，不同檔次的產(chǎn)品對應著不同的終端，而終端又對應著不同的渠道。

啤酒產(chǎn)品較強的適銷性，造就了終端網(wǎng)絡(luò)復雜的特點，因此啤酒企業(yè)對終端網(wǎng)絡(luò)的選擇、管理就顯得十分重要，終端網(wǎng)絡(luò)管理工作內(nèi)容依據(jù)終端形式的類型，主要集中在三個方面：、中高檔餐飲終端。中高檔餐飲終端是啤酒企業(yè)競爭的焦點，其管理的重點主要是在促銷人員的規(guī)范管理上，促銷人員是促進產(chǎn)品銷售關(guān)鍵，設(shè)計有效的管理辦法和經(jīng)常性的組織促銷人員進行培訓，是提高促銷人員素質(zhì)和規(guī)范管理的主要手段。、商超零售終端。商場超市這類零售終端以銷售罐啤、禮品裝等一些高檔啤酒為主，對此類終端的管理，需要建立專門的銷售隊伍。其工作重點集中在終端維護上，如，產(chǎn)品的陳列和展示，終端宣傳等等，這些都需要建立終端維護的標準，要求銷售人員周期性的開展終端尋訪。、低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端。低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端是低端產(chǎn)品銷售的主要終端，企業(yè)應當重視對這類終端的維護與溝通工作，在管理工作中，除了需要企業(yè)安排人員定期巡訪外，還要重視與經(jīng)銷商的溝通工作，及時了解他們的需求。同時，針對這類終端可以設(shè)計較長周期促銷政策，調(diào)動他們的銷售積極性。.3.2雪花啤酒的渠道選擇

雪花啤酒選擇的渠道，分為三級，即沈陽雪花啤酒商場、超市等；沈陽***大學學士學位論文

雪花啤酒分銷商大酒店、休閑娛樂場所、飯店、便利店等；沈陽雪花啤酒分銷商二級批發(fā)商大酒店、休閑娛樂場所、飯店、便利店等。這樣的渠道選擇是為了能夠更好的接近目標消費者。

直銷一級渠道二級渠道

三級渠道

沈陽華潤啤酒有限公司商場、超市等分銷商二級批發(fā)商休閑娛樂場所、飯店、便利店等中高檔餐飲終端和商超零售終端由一、二級渠道覆蓋，低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端由二、三級渠道覆蓋。

培訓機制：有專門的培訓制度、課程。培養(yǎng)銷售能力考核體系：考核所做工作是否到位，保證體系正常運轉(zhuǎn)管理工具：支持管理的表格和模型、渠道分類、報表等沈陽雪花啤酒分銷模式分銷流程：保證傳遞，明確供銷關(guān)系系統(tǒng)執(zhí)行：理解為什么做分銷，該給有什么難度，如何加權(quán)、執(zhí)行、控制、協(xié)調(diào)模式圖（流向圖）工廠－分銷商－批發(fā)商－－終端3.4雪花啤酒促銷策略分析

促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活

圖3.3雪花分銷渠道業(yè)務(wù)管理：上級如何管理下級？如何與客戶溝通？銷售隊伍設(shè)置：經(jīng)銷商隊伍設(shè)置，廠家銷售隊伍設(shè)置圖3.4雪花分銷模式***大學學士學位論文

動。促銷的本質(zhì)是企業(yè)同目標市場之間的信息溝通。3.4.1雪花啤酒促銷策略

雪花品牌是華潤集團要作為全國性品牌來推廣的，所以雪花啤酒的促銷都是全國統(tǒng)一來策劃實施的。

雪花啤酒的核心訴求點是“暢享成長”，這也是它的品牌傳播的主要傳播內(nèi)容。它面向的消費者多是20歲－35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。它倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費。雪花啤酒也借助社會熱點事件來傳播品牌，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過在“全國范圍內(nèi)招募志愿者”、在《絕對挑戰(zhàn)》從6名入圍志愿者中招聘一位“探索成長之旅”形象代言人、“啟動雅魯藏布助學捐款”等一系列活動，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費者積極響應，品牌形象迅速提升。3.4.2雪花啤酒傳播媒介選擇

雪花在傳播媒介的選擇方面，選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體并結(jié)合自身的品牌定位和投放策略，投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體（目前是中央電視臺和旅游衛(wèi)視）做重點投放，參與其中的相關(guān)熱點節(jié)目，在節(jié)目內(nèi)容和硬廣告上形成呼應，提升自己的品牌；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點市場城市的電視臺，而且在選擇省電視臺時主要選擇旅游大省（這與其旅游營銷的策略相匹配）。在廣告片的投放上，全國必須統(tǒng)一。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺希�－投放策略、監(jiān)控、分析評估等都要一體化，在中央臺投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺投放的當作一個整體來測算。并注重電視廣告和銷售終端的密切呼應，開展多種多樣的互動式促銷活動，真正實現(xiàn)“立體化”效果。比如“勇闖天涯”的活動，從廣度上看，這是一個全國性的活動，需要全國覆蓋，華潤雪花啤酒在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報刊、移動夢網(wǎng)、店頭POP、產(chǎn)品包裝等媒體上統(tǒng)一宣傳口徑，最大限度地傳達這個活動的信息；從深度上看，這個活動是從終端消費者喝啤酒開始的，可從喝啤酒中得到不同獎品：可能會得到旅游和探險禮品，也可能獲準參加某些地域的旅游活動，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險大峽谷活動。整個事件行銷都貫穿著“探險和旅游”的主線，這種形式創(chuàng)新與競爭者的品牌傳播形成有效的區(qū)隔開，讓人耳目一***大學學士學位論文

新，有效吸引消費者，從廣度和深度上構(gòu)筑一個與電視廣告內(nèi)涵一致的立體品牌傳播平臺。***大學學士學位論文問題及對策

通過前文對沈陽啤酒市環(huán)境和沈陽華潤雪花啤酒營銷策略的分析，發(fā)現(xiàn)雪花啤酒營銷策略中可能存在的幾點不足，及應該注意的問題。4.1價格方面

雪花啤酒在實施低價競爭策略的同時也要注意具體實施的方式。低價競爭策略按降價方式可分為直接降價和間接降價。直接降價最直接、最簡便、見效也最快，但它弊病非常多，隨之而來的風險也非常大，主要表現(xiàn)在：、直接降價最易被競爭對手所模仿，也最容易遭到競爭對手的反擊，如果遇到實力較強的對手，自己很可能賠了夫人又折兵，如果實力相當，很可能展開曠日持久的價格戰(zhàn)，最終會造成兩敗俱傷。、直接降價雖然可以在短期內(nèi)吸引客戶和消費者，擴大市場份額，但達到目的后想提升價格卻非常難，會造成價格一直在低谷徘徊，市場回報與市場份額擴大不成正相關(guān)，甚至過高的市場成本和過低的利潤率會導致嚴重虧損，使企業(yè)陷入泥潭。、低價格不但造成企業(yè)利潤損失，還會給消費者造成低價低質(zhì)的印象，對企業(yè)和品牌形象的塑造和提升產(chǎn)生不良影響，對企業(yè)中高檔產(chǎn)品的開發(fā)和擴張產(chǎn)生不利因素。、長期的低價競爭使企業(yè)盈利能力降低、資金緊張，降低了企業(yè)的自我發(fā)展能力和市場競爭力，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力降低。

近年來參與直接降價競爭實力不斷削弱，最后退出市場的啤酒企業(yè)比比皆是，其狀慘不忍睹。所以啤酒企業(yè)應盡量少用直接降價策略參與市場競爭，確因應對市場形勢的戰(zhàn)術(shù)需要，也要非常謹慎，避免陷入價格大戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。

間接降價策略通過市場價格保持不變的情況下間接增加成本支出，雖然產(chǎn)品的實際價格是降低了，但增強了產(chǎn)品更多的競爭優(yōu)勢，對于提高產(chǎn)品綜合競爭力，為實現(xiàn)市場長期戰(zhàn)略能打下良好的基礎(chǔ)�？蛇x擇的具體方式有：、增強更多的服務(wù)項目，如免費送貨、舊瓶回收、提供車輛和人員等。2、增加廣告投入，擴大宣傳效果，刺激消費。3、加大促銷力度，為消費者提供更多的贈品。、通過選用更優(yōu)質(zhì)的原料和更先進的工藝，不斷改進和提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高競爭力。、根據(jù)客戶銷售業(yè)績，在客戶按企業(yè)規(guī)定保持市場價格穩(wěn)定的前提下，定***大學學士學位論文

期給客戶以季節(jié)折扣或數(shù)量折扣。

無論采取何種價格競爭方式，畢竟價格競爭是一種較低層次的競爭方式，將走向沒落，而質(zhì)量競爭、品牌競爭、服務(wù)競爭等新的競爭方式越來越顯示出強大的競爭力，被更多的啤酒企業(yè)所采用，所以沈陽華潤雪花啤酒要積極引入新的競爭理念，實施產(chǎn)品差異化策略，生產(chǎn)高質(zhì)量的更具獨特賣點的個性化產(chǎn)品；對產(chǎn)品和品牌進行準確定位，塑造良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，強力打造個性顯明，極具感染力和吸引力的品牌；為顧客提供更多、更好的服務(wù)，滿足其更具個性化和元化的需要，以此塑造出企業(yè)排它性較強的綜合競爭力，才能在激烈的市場中獲得最大的競爭優(yōu)勢。4.2渠道方面、渠道組織混亂。啤酒分銷渠道需要擁有龐大的終端，能夠承擔相應產(chǎn)品數(shù)量的分銷，并且渠道必須承受很低的利潤率，為了適應這種形式，分銷渠道呈現(xiàn)金字塔狀，通過一層或多層經(jīng)銷商把產(chǎn)品從生產(chǎn)商的手中轉(zhuǎn)移到消費者。這些規(guī)模小、數(shù)量多的經(jīng)銷商很多是賺錢就賣，撈一把就跑的態(tài)度，沒有長期做市場的打算，致使多級批發(fā)的級別界限不很清晰，使整個渠道處于混亂的狀態(tài)，竄貨屢禁不止，價格難以控制，利潤被維持在難以忍受的臨界點上。、渠道的忠誠度和穩(wěn)定性很低。企業(yè)在開拓市場之時，總是會期望能夠利用競爭對手舊有的渠道資源推廣自己的產(chǎn)品，有信譽、資金、網(wǎng)絡(luò)具佳的經(jīng)銷商，立即成為各方面追逐的目標，在挖對手渠道墻角的同時，也為自己的渠道不穩(wěn)定性埋下隱患。還有的經(jīng)銷商干脆是是腳踏幾只船，多個品種多個品牌放在一起，誰的賺錢賣誰的，更談不上對企業(yè)忠誠度。但是隨著同品種競爭品牌的增多，經(jīng)銷商可選擇范圍加大，渠道的控制權(quán)在逐步向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移。企業(yè)被削弱對渠道控制力后，難以采取有效的措施應對渠道混亂局面。、渠道網(wǎng)絡(luò)難以提高對終端的服務(wù)。由坐店經(jīng)營到送貨上門，傳統(tǒng)渠道中那些不愿主動適應市場變化、不思進取的經(jīng)銷商已經(jīng)成為企業(yè)的最大障礙，他們不能有效的開拓市場，提高服務(wù)質(zhì)量。渠道對終端的競爭實際就是服務(wù)的競爭，不維護終端，不提供有效及時的服務(wù)，就難以有效的掌控終端。另外還有企業(yè)各種政策的落實，如促銷宣傳、獎品的兌現(xiàn)等，均要求經(jīng)銷商提供及時有效的提供服務(wù)，而渠道所能提供的服務(wù)難以達到企業(yè)的滿意，甚至有些渠道成員把企業(yè)所提供面向終端的各種促銷和返利截留，使其發(fā)揮不出應有的作用。、渠道費用不斷增長。隨著市場成熟度的提高，啤酒出現(xiàn)了嚴重的供大于***大學學士學位論文

求，產(chǎn)品的利潤率被保持在一個較低的水平，與此相對應的是渠道流通的環(huán)節(jié)和成員要價卻越來越高，各種費用快速增長，企業(yè)已經(jīng)不堪重負，難以承受。4.3促銷方面

啤酒行業(yè)促銷策略可分為渠道促銷和消費者促銷兩大類。對于流通渠道的產(chǎn)品，針對渠道商的促銷策略主要以進貨獎勵為主。在實際操作中，渠道成員對這種促銷形式早已熟視無睹，有時甚至會將其簡單理解為旺季的“降價活動”，這無形中使這種促銷手段失去了激勵的作用，進貨獎勵的促銷政策往往還會讓區(qū)域市場之間的價格出現(xiàn)差級，成為竄貨的溫床；針對終端消費者的促銷則以禮品買贈或抽獎為主要形式，對消費者而言早已缺乏新鮮感，對銷售的拉動十分有限；因此，促銷策略如何創(chuàng)新，是各品牌競爭中的推動銷售的關(guān)鍵。、渠道促銷增加不可預測性。渠道促銷雖是以進貨獎勵為主，但企業(yè)在設(shè)計渠道促銷時，增加促銷結(jié)果的不可預測性，比如將促銷與市場執(zhí)行掛接起來，不僅對銷量做要求，對市場的執(zhí)行也相應做出要求，做到結(jié)果考核與過程考核相結(jié)合，增強經(jīng)銷商執(zhí)行意識。另外采用一些非價格獎勵的手法，比如學習培訓獎勵或禮品獎勵等等都很有效。、消費者促銷提高趣味性。企業(yè)在進行消費者促銷活動的設(shè)計時，提高消費者參與積極性的方法是增加促銷活動的趣味性，特別是高檔啤酒的促銷活動，除了促銷禮品的設(shè)計要能迎合消費者興趣以外，還要在促銷的形式上有所創(chuàng)新，擺脫一貫的拉蓋、刮卡這樣的常規(guī)手法，增強促銷活動的趣味性。、注重促銷策略的執(zhí)行與監(jiān)控。企業(yè)單單把促銷方案和政策放給經(jīng)銷商還遠遠不夠，在促銷活動的執(zhí)行過程中，企業(yè)必須發(fā)揮積極的作用，做好執(zhí)行指導和監(jiān)控工作，一方面為了防止促銷政策截留，另一方面，只有抓好執(zhí)行工作，才能有效地保證促銷活動的成果，所以，經(jīng)銷商的執(zhí)行和企業(yè)的監(jiān)控是保證促銷策略順利實施的重中之重。4.4其他問題

另外在華潤雪花啤酒全國性品牌營銷戰(zhàn)略的指導下，沈陽華潤雪花啤酒應該注意到其全國性品牌營銷戰(zhàn)略是否符合沈陽市場的實際情況，并做出相應的調(diào)整。、“暢享成長”定位的局限性。在一定規(guī)模消費群體樣本里，約90%的消費者認為，“成長”這個概念是屬于20歲以下、大學生以下、5歲以上的這個特定層次的群體所獨享的。甚至75%以上的大學生群體還會認為“說他門還在成***大學學士學位論文

長”是對他們的一種變相歧視，他們認為他們已經(jīng)走在通往成功的路上了，而不是在“成長”！如果一個品牌的品牌價值不是消費者所期望的，那這個品牌將對消費者失去本原的吸引力。

所以雪花啤酒在做宣傳的時候應該向消費者清晰的訴說“暢享成長”概念的意義，和想傳遞給消費者的真實信息，而不是消費者認為的那樣。、“雪花”銷量第一，利潤比二線品牌還低。雪花啤酒的中低端策略，在占領(lǐng)了沈陽市場份額的同時也犧牲了利潤，銷量上升的同時也帶來了品牌利潤貢獻能力的滑落，為品牌定位提升留下了隱患。

雪花啤酒在獲得市場占有率的情況下，也應該注意保持雪花啤酒的利潤空間，為企業(yè)留足發(fā)展的。、2元錢約束“雪花”啤酒發(fā)展高端啤酒。在沈陽市場上雪花同時出品2－10元的多種啤酒，這樣做是否會約束雪花啤酒向高端發(fā)展的前景值得商榷。在沈陽啤酒市場上，百威啤酒沒有5元以下的啤酒，科羅娜沒有15元以下的啤酒，青島品牌也沒有5元以下的啤酒，沒有一個品牌既能賣給平民又能賣給皇帝，因為每個群體的消費決策特征是有很大差異的。不管2元雪花啤酒與10元雪花啤酒在包裝如何區(qū)別，都難以改變雪花啤酒在消費者心中低端的定位。這無疑是放棄了高端市場的表現(xiàn)。

雪花啤酒在銷售2元大眾啤酒的同時，要注意加大與雪花高端啤酒的差別。在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面要加以區(qū)分，盡量不要讓高端與低端的形象同時出現(xiàn)在消費者的面前，在銷售高端啤酒的場所就不要再用低端啤酒去拼搶競爭了。***大學學士學位論文總結(jié)

本文主要是應用有關(guān)營銷理論，分析沈陽華潤雪花啤酒市場營銷策略的現(xiàn)狀

和可能存在的問題。本文從沈陽華潤雪花啤酒所處的市場營銷宏觀、微觀環(huán)境，深入研究分析了沈陽華潤雪花啤酒面臨的市場營銷機會和企業(yè)自身具有的優(yōu)勢。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，對雪花啤酒的市場細分、目標市場選擇、市場定位、產(chǎn)品組合策略、價格策略、分銷策略、銷售促銷策略進行了比較全面的研究。最后指出了沈陽華潤雪花啤酒在價格、分銷、促銷方面應該注意的問題。在研究過程中，收集了大量的啤酒行業(yè)相關(guān)信息，查閱了許多中文文獻資料。所作的研究成果，對沈陽華潤雪花啤酒今后的市場營銷會有一定的指導意義和實際應用價值。

尚需進一步研究的問題

由于個人能力及占有資料所限，還有如下一些問題有待探討和研究:（1）由于受環(huán)境因素變化的影響，消費者需求變化極快，對消費者需求的變化規(guī)律，尚未進行探討和研究。這是今后需要深入研究的一個課題。

（2）在啤酒消費中，消費者的購買行為有時會受許多因素影響，因此對消費者的購買行為分析也是很重要的，但本文尚未進行探討和研究。這是今后需要深入研究的一個課題。

（3）營銷方式的局限性。在本文中只側(cè)重了對雪花啤酒整體營銷策略的研究，力求全面，但營銷方式趨于傳統(tǒng)，個性化與創(chuàng)新性營銷均沒有體現(xiàn)出來。

***大學學士學位論文

致謝

本論文是在我的導師***老師的親切關(guān)懷和悉心指導下完成的。他嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。感謝桑葉斯老師對本文從選題、構(gòu)思、資料收集到最后定稿的各個環(huán)節(jié)給予細心的指引和教導。

同時也要感謝經(jīng)管學院的全體老師，感謝老師們對我細心的教導。感謝和我一起走過四年大學生活的同學，感謝他們在學習、生活上對我的關(guān)心和幫助。

在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意!最后我還要感謝培養(yǎng)我長大含辛茹苦的父母，謝謝你們!***大學學士學位論文

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