商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃營銷工作報(bào)告書

第一部分、商業(yè)市場調(diào)研

影響商場物業(yè)開發(fā)成功的因素很多，如市民的收入水平、消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，商業(yè)圈半徑，新舊商業(yè)格局，商業(yè)貿(mào)易的繁榮程度及其影響力，商場物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競爭對手的實(shí)力與策略等。因此，在操作商業(yè)地產(chǎn)時，市場調(diào)研成了商場成敗的橋頭堡。調(diào)研種類

所需資料/研究范圍商圈研究

對項(xiàng)目所在地的商圈作出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍，營業(yè)品種，人流狀況與交通狀況及其購買力。消費(fèi)者研究

對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好等作調(diào)研。投資客戶研究

對投資客戶所投資的商鋪?zhàn)骰�本調(diào)研，如客戶區(qū)域、投資動向、營業(yè)時間、業(yè)績、鋪面狀況等。競爭對手研究

包括競爭項(xiàng)目面積，基本狀況及競爭研究等。一、市場調(diào)研概況

調(diào)研時間、地點(diǎn)區(qū)域、回收問卷、調(diào)查方法（消費(fèi)者座談會、實(shí)地考察法、分區(qū)域隨機(jī)抽樣法等）與基本結(jié)論

二、宏觀背景分析

1、周邊主要城市商業(yè)物業(yè)發(fā)展水平的比較2、國民經(jīng)濟(jì)主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、

3、政府有關(guān)舉措與城市遠(yuǎn)景規(guī)劃、社會因素分析等三、區(qū)域商業(yè)市場研究（一）、區(qū)域商圈研究

1、城市發(fā)展?fàn)顩r：GDP指數(shù)、人口分布、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。

2、項(xiàng)目區(qū)域商貿(mào)狀況：交易狀況、恩格爾系數(shù)、居民收入及消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。

3、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流類量、停留時間、每次消費(fèi)、對不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。

4、商圈輻射范圍：一級商圈、次級商圈輻射范圍、商圈內(nèi)的競爭項(xiàng)目等。（二）、終端消費(fèi)者研究

1、消費(fèi)習(xí)慣：地域的差異性，不同宗教、不同民族、不同年齡、性別等。2、逛商場頻度：是影響商場人流的關(guān)鍵。

3、偏愛商場：包括尋找出消費(fèi)者偏愛程度高的商場吸引點(diǎn)及其原因。4、對項(xiàng)目商圈評價：包括區(qū)域商品價格、對商場滿意度等。（三）、投資客戶研究

1、經(jīng)營范圍：找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團(tuán)的個別需要。2、投資動向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

3、商圈內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況：包括經(jīng)營時間、營業(yè)時間、經(jīng)營業(yè)績等。（四）、競爭對手研究

1、競爭者基本狀況：包括資金實(shí)力、性質(zhì)、優(yōu)、劣勢等。

2、競爭項(xiàng)目：包括面積、特色、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。四、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性探討1、基本結(jié)論：

消費(fèi)群體對商場業(yè)態(tài)構(gòu)成、消費(fèi)品要求、地段要求、消費(fèi)心態(tài)、對商場規(guī)劃與配套的要求、信息來源、購買方式、消費(fèi)習(xí)慣等2、專題研究

專題一：不同消費(fèi)群體消費(fèi)意向（例：民營企業(yè)老板、公務(wù)員、個體工商業(yè)者、白領(lǐng)階層、工薪階層等等）專題二：消費(fèi)者收入水平與商場消費(fèi)傾向及習(xí)慣五、項(xiàng)目經(jīng)營方式論證

1、項(xiàng)目與同類型物業(yè)的比較論證2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)探討與可持續(xù)發(fā)展論證

3、項(xiàng)目消費(fèi)者群體分析及引導(dǎo)性消費(fèi)行為論證4、項(xiàng)目的商業(yè)價值及租金價值風(fēng)險性論證5、項(xiàng)目設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及經(jīng)營管理水平的論證

第二部分、項(xiàng)目可行性研究

一、前言

項(xiàng)目總體情況進(jìn)行說明、分析、總結(jié)二、項(xiàng)目概況

1、項(xiàng)目所處的具體位置、規(guī)模2、項(xiàng)目規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)三、整體市場分析1、區(qū)域商業(yè)市場狀況

2、根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)分析當(dāng)?shù)嘏c所評估項(xiàng)目相關(guān)的商業(yè)零售業(yè)市場供需狀況及價格水平分析價格、居民收入、消費(fèi)偏好、相關(guān)產(chǎn)品價格、對未來預(yù)期及經(jīng)濟(jì)政策等因素對商業(yè)零售業(yè)的影響，通過對這些因素的分析和預(yù)測項(xiàng)目的市場發(fā)展趨勢。3、主要競爭對手分析

對區(qū)域內(nèi)競爭者進(jìn)行調(diào)查及分析比較4、項(xiàng)目SWOT分析

通過對項(xiàng)目的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅的分析，為項(xiàng)目的定位提供依據(jù)5、項(xiàng)目市場定位

通過比較分析，確定項(xiàng)目的整體市場定位、功能定位、檔次定位、客戶定位、價格定位、營銷定位等方面，為確定項(xiàng)目的開發(fā)設(shè)計(jì)方案提供依據(jù)6、項(xiàng)目初步開發(fā)設(shè)計(jì)方案

通過前述分析比較，確定項(xiàng)目最佳的開發(fā)、設(shè)計(jì)方案7、項(xiàng)目投資成本估算

估算項(xiàng)目的投資費(fèi)用，包括土地費(fèi)用、前期工程費(fèi)、主體開發(fā)費(fèi)、其他費(fèi)、管理費(fèi)、銷售費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)、不可預(yù)見費(fèi)及稅費(fèi)8、項(xiàng)目投資效益預(yù)測

主要根據(jù)項(xiàng)目未來銷售收入及收益情況，計(jì)算項(xiàng)目的投資利潤率、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值、內(nèi)部收益率、投資回收期等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及敏感性分析，據(jù)此測算項(xiàng)目建成后的近期效益、遠(yuǎn)期效益。9、風(fēng)險分析

對項(xiàng)目可能產(chǎn)生的風(fēng)險進(jìn)行分析及規(guī)避風(fēng)險措施10、可行性研究可行性研究結(jié)論

第三部分、項(xiàng)目規(guī)劃發(fā)展建議

一、項(xiàng)目分析1、基本情況分析：區(qū)位概況、背景資料、交通狀況、周邊環(huán)境、周邊配套。2、綜合評價（SWOT）：優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅。二、項(xiàng)目定位建議

1、綜合定位：特征定位、名稱定位、價格定位。2、品質(zhì)定位：檔次定位、風(fēng)格定位、形象定位。3、市場定位：目標(biāo)客戶群體定位、群體表現(xiàn)特征。三、綜合素質(zhì)營造建議

1、整體設(shè)計(jì)建議：商場設(shè)計(jì)目標(biāo)及理念2、單體設(shè)計(jì)建議：建筑風(fēng)格

3、素質(zhì)營造：活動場地、裝修標(biāo)準(zhǔn)等4、環(huán)境、景觀塑造建議5、物業(yè)管理與服務(wù)要點(diǎn)6、項(xiàng)目配套設(shè)施與功能建議四、商業(yè)布局建議

1、項(xiàng)目商業(yè)策劃與規(guī)劃方案整改建議2、商業(yè)分區(qū)功能布局及調(diào)整方案3、商業(yè)銷售及租賃區(qū)域規(guī)劃建議4、項(xiàng)目外觀及景觀建議5、項(xiàng)目人流及物流動向建議五、項(xiàng)目商業(yè)組合建議1、商業(yè)結(jié)構(gòu)及業(yè)態(tài)分析2、項(xiàng)目商業(yè)組合的可行性探討3、項(xiàng)目電梯位置和利用建議

4、項(xiàng)目環(huán)境、景觀塑造：購物氣氛的營造建議5、項(xiàng)目配套設(shè)施與功能建議

第四部分、招商、營銷傳播策略

一、項(xiàng)目商圈分析

商圈分析（SWOT）：商圈結(jié)構(gòu)性分析二、項(xiàng)目租售價格定位1、租賃價格：1）標(biāo)準(zhǔn)租賃期；2）租金價格厘定；3）租金水平展望及預(yù)測；4）租金調(diào)整環(huán)境及遞增率；2、銷售價格1）銷售價格厘定；

2）銷售區(qū)域及鋪位分割建議3）銷售價格之階段策略性建議4）銷售與租金的價格互動建議及檢討三、商場經(jīng)營方式建議1、直接及間接商鋪出租2、商場經(jīng)營方式的可行性探討

3、草擬《商場租賃意向書》及《租約藍(lán)本》四、營銷傳播策略建議1、招商攻擊戰(zhàn)術(shù)

2、階段性招商推廣建議及節(jié)點(diǎn)劃分3、市場營銷攻擊戰(zhàn)術(shù)

4、階段性營銷推廣建議及節(jié)點(diǎn)劃分5、營銷與招商傳播推廣策略互動建議6、宣傳資料及媒介選擇五、招商營銷執(zhí)行招商營銷執(zhí)行方案

第五部分、經(jīng)營管理建議

一、商場前期經(jīng)營管理建議1、商場商業(yè)布局的設(shè)計(jì)及控制2、全程客戶跟進(jìn)3、商場商戶安排

4、商場內(nèi)外部設(shè)計(jì)裝潢顧問5、開業(yè)宣傳推廣傳播策略6、商場日常管理建議7、經(jīng)營管理問題咨詢及處理

8、統(tǒng)一管理、經(jīng)營、規(guī)范化運(yùn)作體系。二、商場管理制度制訂1、招商處管理制度

2、商場經(jīng)營管理制度的擬訂3、商場裝修及設(shè)施安裝管理制度4、商場各部室經(jīng)理及分區(qū)主任崗位職責(zé)三、商場經(jīng)營管理人員的選聘和培訓(xùn)1、商場各級管理人員的選聘2、商場經(jīng)營管理培訓(xùn)資料四、商場管理

1、制定商場經(jīng)營管理目標(biāo)及計(jì)劃2、制定商場管理標(biāo)準(zhǔn)3、客戶資料分析4、各項(xiàng)資料及文件建檔第六部分、項(xiàng)目標(biāo)識系統(tǒng)

品牌是21新世紀(jì)房地產(chǎn)市場市場致勝的一張王牌。在市場競爭時代，沒有VI識別系統(tǒng)的企業(yè)或樓盤，就如同沒有國旗的國家。一、基本要素系統(tǒng)1、樓盤標(biāo)志

2、標(biāo)志最小尺寸，空間限定及方格制圖法3、中文標(biāo)準(zhǔn)字體（簡稱、全稱）4、英文標(biāo)準(zhǔn)字體（簡稱、全稱）5、中英文標(biāo)準(zhǔn)字體制作6、常用字體7、標(biāo)準(zhǔn)色8、輔助色9、標(biāo)志輔助圖形

10、標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體使用規(guī)范、廣告語應(yīng)用規(guī)范二、基本要素組合系統(tǒng)1、標(biāo)志與簡稱的組合2、標(biāo)志與簡稱的特殊組合3、中文簡稱與英文簡稱的組合4、標(biāo)志與全稱的組合三、實(shí)際應(yīng)用系統(tǒng)1、案旗

2、禮儀旗、徽章3、中英文名片4、胸卡5、手提袋

6、服裝：售樓人員、保安人員、管理人員7、信封、信箋8、旗桿

9、物管識別標(biāo)志四、導(dǎo)示系統(tǒng)1、售樓招牌2、售樓指引牌

3、工地形象墻（圍墻）4、交通工具五、廣告系統(tǒng)1、路牌、燈箱廣告2、廣告旗3、形象展板

4、標(biāo)志英文簡稱組合5、標(biāo)準(zhǔn)顏色、輔助顏色

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商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷顧問工作全套流程

對于本項(xiàng)目的顧問工作內(nèi)容，我們初步劃分為五個階段1、第一階段工作：市場調(diào)查報(bào)告2、第二階段工作：咨詢策劃報(bào)告

3、第三階段工作：商業(yè)規(guī)劃定位布局4、第四階段工作：招商營銷5、第五階段工作：運(yùn)營管理

1、第一階段工作：市場調(diào)查報(bào)告（1）消費(fèi)群體調(diào)查與分析

針對消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)、趨向等進(jìn)行調(diào)查研究。消費(fèi)群體進(jìn)行抽樣調(diào)查，安排戶外攔訪問卷和定點(diǎn)問卷，并完成相應(yīng)調(diào)查報(bào)告。（2）商戶調(diào)查報(bào)告

針對各類等商家、商業(yè)業(yè)態(tài)與品牌組合進(jìn)行調(diào)查研究，并完成相應(yīng)調(diào)查報(bào)告。（3）競爭者調(diào)查報(bào)告

針對項(xiàng)目區(qū)域現(xiàn)狀及未來潛在競爭項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查研究，并完成相應(yīng)調(diào)查報(bào)告。

2、第二階段工作：咨詢策劃報(bào)告（1）宏觀環(huán)境研究

（2）商業(yè)市場研究對商業(yè)市場及商業(yè)地產(chǎn)市場進(jìn)行研究。

（3）項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境分析對本案的區(qū)域環(huán)境及地段價值進(jìn)行分析研究。（4）商圈分析對本案輻射商圈的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)環(huán)境、生活習(xí)慣、市場容量與發(fā)展前景等進(jìn)行分析研究。

（5）產(chǎn)品定位對產(chǎn)品業(yè)種業(yè)態(tài)定位，供應(yīng)量、建筑指標(biāo)定位，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)定位，產(chǎn)品基本定價定位等。

（6）目標(biāo)市場定位對目標(biāo)消費(fèi)市場進(jìn)行定位與分級，預(yù)測購力，

判斷本案目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣,文化定位，及目標(biāo)市場的推廣模式。（7）可發(fā)展規(guī)模預(yù)測依據(jù)上述分析，對本案可發(fā)展商業(yè)規(guī)模進(jìn)行預(yù)測，并就未來項(xiàng)目營業(yè)額及客流量進(jìn)行預(yù)測。

（8）競爭市場研究依據(jù)市場調(diào)查中的競爭調(diào)查，對本案所面對的現(xiàn)狀及潛在競爭市場進(jìn)行分析研究，并結(jié)合項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)及典型項(xiàng)目進(jìn)行比較分析。

（9）產(chǎn)品策劃包括項(xiàng)目名稱及主題策劃，建筑平面分析方案，建筑造型分析方案，功能對比分析方案，項(xiàng)目產(chǎn)品缺陷匯總分析與對策方案，項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)匯總分析方案，項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃執(zhí)行方案等。

（10）商業(yè)經(jīng)營組織策劃包括商業(yè)經(jīng)營管理模式及分析，商業(yè)經(jīng)營管理合作方選擇，商業(yè)品牌引入計(jì)劃與針對產(chǎn)品方案，商業(yè)業(yè)種、業(yè)態(tài)方案等。

（11）項(xiàng)目開發(fā)財(cái)務(wù)分析報(bào)告

3、第三階段工作：商業(yè)規(guī)劃

依據(jù)市場調(diào)查報(bào)告和咨詢策劃報(bào)告，經(jīng)過專業(yè)整合，提出規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書，對本項(xiàng)目內(nèi)部的商業(yè)布局和業(yè)態(tài)組合進(jìn)行規(guī)劃，并提交“商業(yè)規(guī)劃方案”圖、平面設(shè)計(jì)方案以及具體商鋪單元劃分方案。

4、第四階段工作：招商營銷

通過準(zhǔn)確的市場研究及可行性評估、考慮市場風(fēng)格、文化底蘊(yùn)、消費(fèi)傾向、市場環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、競爭環(huán)境的不同，來確定項(xiàng)目招商的方向，銷售方式，擬定招商銷售政策，招商方案，并依據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)行主力客戶的選擇引進(jìn)，品牌商家的遴選引進(jìn)，以及產(chǎn)品的銷售等工作。

引進(jìn)主力店品牌商家的招商在第二階段完成后開始。

在上述工作基礎(chǔ)之上，進(jìn)行銷售策略、銷售方案的制定，組建銷售團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行項(xiàng)目銷售。

5、第五階段工作：運(yùn)營管理

諾丁山商業(yè)管理集團(tuán)作為項(xiàng)目的商業(yè)管理方將本著提升項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)價值，同時為廣大入駐商家提供一健康良好、公平競爭的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境，以及為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造一個服務(wù)優(yōu)良、便利舒適的購物場所，即服務(wù)好業(yè)主、服務(wù)好商戶、服務(wù)好顧客的原則，為服務(wù)項(xiàng)目提供國際先進(jìn)水平、適合項(xiàng)目特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)商業(yè)管理。

我們將針對項(xiàng)目的特點(diǎn),擬訂商業(yè)管理方案并根據(jù)甲方要求提供顧問或?qū)嶋H管理服務(wù):包括運(yùn)營管理框架的搭建、運(yùn)營管理費(fèi)用的測算及執(zhí)行;制訂各項(xiàng)商業(yè)管理規(guī)章制度;二次招商管理;租戶管理;消費(fèi)者服務(wù);商業(yè)物業(yè)管理;市場信息收集、商業(yè)動態(tài)研究;項(xiàng)目運(yùn)營情況的分析與解決方案;商業(yè)媒體經(jīng)營等工作。

上述五個階段的工作成果包括1、《項(xiàng)目市場研究報(bào)告》；2、《項(xiàng)目定位分析報(bào)告》；

3、《商業(yè)經(jīng)營合作與品牌引進(jìn)計(jì)劃書》；4、《項(xiàng)目開發(fā)財(cái)務(wù)分析報(bào)告》；

5、《項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)（調(diào)整）建議書》6、《商業(yè)規(guī)劃平面設(shè)計(jì)方案》；7、《招商政策及方案》；

8、主力店、品牌客戶的引進(jìn)；9、《銷售政策及方案》；10、銷售成果；11、《運(yùn)營管理方案》

友情提示：本文中關(guān)于《商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃營銷工作報(bào)告書》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃營銷工作報(bào)告書：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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