廣告策劃實(shí)習(xí)報(bào)告
實(shí)習(xí)報(bào)告
長(zhǎng)達(dá)三周的廣告策劃實(shí)務(wù)課的實(shí)習(xí)結(jié)束了,在這次實(shí)習(xí)中,我收獲了許多課本中學(xué)習(xí)不到的知識(shí),同時(shí)也收獲了許多快樂。很感謝學(xué)?梢越o我們安排這么有意義的實(shí)習(xí),不僅使我們對(duì)課本上學(xué)習(xí)的知識(shí)與現(xiàn)實(shí)生活有了很好的結(jié)合,也使我們有了更多的社會(huì)實(shí)踐。很感謝老師可以給我們安排這么豐富的實(shí)習(xí)任務(wù),讓我們有了更加明確的實(shí)習(xí)實(shí)習(xí)任務(wù)與需要努力去完成的目標(biāo),帶領(lǐng)著我們逐步成長(zhǎng),逐漸成熟。
通過李紅強(qiáng)老師的介紹,我們小組來到河北工業(yè)大學(xué)科技園進(jìn)行實(shí)習(xí),實(shí)習(xí)期間我們要對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)和售樓的流程和操作進(jìn)行深入了解,在這個(gè)基礎(chǔ)上把所學(xué)的營(yíng)銷專業(yè)理論知識(shí)與實(shí)踐緊密結(jié)合起來,培養(yǎng)實(shí)際工作能力與分析能力,以達(dá)到學(xué)以致用的目的。
在這次實(shí)習(xí)中,我努力嘗試新的事物,其實(shí)只要你敢嘗試,沒有什么你不會(huì)的,如果我們夠堅(jiān)持,我相信,我們每個(gè)人都是最厲害的那個(gè)佼佼者,將自己在學(xué)校所學(xué)的理論知識(shí)向?qū)嵺`方面轉(zhuǎn)化,盡量做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。在實(shí)習(xí)期間我遵守了工作紀(jì)律,不遲到、不早退,認(rèn)真完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的工作。我可謂受益非淺。
社會(huì)實(shí)踐的帷幕漸漸落下了;叵肫饛拈_始到現(xiàn)在,這一路走來我最大的感受就是自己成熟多了。不僅豐富了我的人生閱歷,還讓我品嘗到了工作的辛苦,成長(zhǎng)的快樂。
通過這一個(gè)半月的實(shí)習(xí),雖然算不上很長(zhǎng)的時(shí)間,但是在短短的一個(gè)月中我確確實(shí)實(shí)的又學(xué)到了很多在學(xué)校及書本上不曾有過的東西,盡管以前也有很多的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)歷,但是這次感覺與前幾次有很大的不同以前都是去做促銷,而且感覺比以前收獲更多。比如在人際交往方面,書本上只是很簡(jiǎn)單的告訴你要如何做,而社會(huì)上人際交往非常復(fù)雜,這是在學(xué)校不能有如此深刻的感受的。社會(huì)上有各種人群,每一個(gè)人都有自己的思想和自己的個(gè)性,要跟他她們處理好關(guān)系還真得需要許多技巧。而這種技巧通常是來自社會(huì)閱歷與經(jīng)驗(yàn)的。在行動(dòng)中,其中有關(guān)心你的人,有對(duì)你不所謂的人,有看不慣你的人,看你如何把握了。交際中要求你在不能改變一件東西的時(shí)候,你只能學(xué)著去適應(yīng)它,如果還不行,那就改變一下再去適應(yīng)時(shí)的方法。
在這期間使我養(yǎng)成了不管遇到什么困難都不能被它嚇倒,從不輕言放棄的品格。人要想實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值一定要頑強(qiáng)堅(jiān)持的性格,勤奮努力的生活作風(fēng),而且還需要隨時(shí)都有一個(gè)積極向上的心態(tài)。這樣你就可以做到不管遇到什么挫折,什么困難,你都可以克服,即使遇到失敗那也是短暫的,你完全可以吸收經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),再次站起來。
實(shí)習(xí)是每一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生必須擁有的一段經(jīng)歷,他使我們?cè)趯?shí)踐中了解社會(huì),讓我們學(xué)到了很多在課堂上根本就學(xué)不到的知識(shí),也打開了視野,長(zhǎng)了見識(shí),為我們以后進(jìn)一步走向社會(huì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),實(shí)習(xí)是我們把學(xué)到的理論知識(shí)應(yīng)用在實(shí)踐中的一次嘗試。
在實(shí)習(xí)當(dāng)中,也發(fā)現(xiàn)了許多以前所忽略的東西,有讓人愉快的,也有讓人不那么愉快的。這更讓我體會(huì)到,如果將我們?cè)诖髮W(xué)里所學(xué)的知識(shí)與更多的實(shí)踐結(jié)合在一起,用實(shí)踐來檢驗(yàn)真理,使一個(gè)?粕邆漭^強(qiáng)的處理基本實(shí)務(wù)的能力與比較系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí),這才是我們學(xué)習(xí)與實(shí)習(xí)的真正目的。
同時(shí),在和建業(yè)人交往過程中,我總能學(xué)到不少東西,但也看到自己的差距和不足。主要如下:1、知識(shí)量少搭不上話。2、知識(shí)結(jié)合實(shí)際工作慢跟不上。3、房地產(chǎn)企業(yè)方面的知識(shí)很少。4、核對(duì)文件效率低。5、實(shí)踐工作能力低,不得法。怎么彌補(bǔ)不足呢?首先,結(jié)束每項(xiàng)工作要及時(shí)總結(jié)。其次,工作中碰上問題要及時(shí)請(qǐng)教他人并作做好筆記。最后,在工作中不知足地學(xué)習(xí)。說說簡(jiǎn)單做起來難,不過我相信我有這個(gè)能力和耐力可以做好。發(fā)現(xiàn)許多課堂學(xué)習(xí)中的漏洞,查漏補(bǔ)缺也是我們實(shí)習(xí)的重要任務(wù)之一。我們也在一直朝著好的方向不斷的努力著。實(shí)習(xí)雖然結(jié)束了,但是我們?nèi)松械恼嬲皩?shí)習(xí)”還有很多很多,或者應(yīng)該說我們?nèi)松械膶?shí)習(xí)到現(xiàn)在才剛剛拉開序幕,我們所付出的努力也才剛剛開始。在人生這場(chǎng)大實(shí)習(xí)中,我們得好好把握好自己,才能不偏離人生的正確軌道。我們會(huì)努力,我們會(huì)不斷進(jìn)取,我們會(huì)一直保持著現(xiàn)在的好狀態(tài),積極的面對(duì)生活中的艱辛與困難,成功或是喜悅。
兩周的實(shí)習(xí)雖然結(jié)束了,但是這兩周所帶給我們的收獲,卻值得我們?nèi)セ睾瞄L(zhǎng)一段時(shí)間,期間的辛苦與快樂,也許只有親身體會(huì)過全部過程的我們才可以體會(huì)到。
這次實(shí)習(xí)讓我感觸很深。想做任何事都很容易,但是想要做好卻很難,我們既然有學(xué)校為我們提供的這么好的條件,有如此負(fù)責(zé)的老師為我們輔導(dǎo),我們有什么理由不盡全力呢?現(xiàn)在我們能做的就只有全力以赴!
我想,作為一名即將畢業(yè)的大學(xué)生,建立自身的十年發(fā)展計(jì)劃已迫在眉睫,不是嗎?信奉在哈佛廣為流傳的一句話:Ifyoucandreamit,youcanmakeit!最后衷心感謝李紅強(qiáng)老師,感謝河北工業(yè)大學(xué)科技園給我提供這么好的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)!讓我更早一步的與社會(huì)有了更加正面,更加系統(tǒng)的接觸,以后的日子里,我會(huì)把學(xué)到的知識(shí)充分利用,更加努力的前進(jìn)!
我堅(jiān)信,只要付出了絕對(duì)的努力,未來的我們都會(huì)是絕對(duì)的成功者。面對(duì)即將到來的明天,我們一定會(huì)好好的加油!
廣學(xué)092班
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廣告策劃課程設(shè)計(jì)
學(xué)生姓名:學(xué)籍號(hào):班級(jí):專業(yè):指導(dǎo)教師:日期:
孫山0709441124營(yíng)銷0741市場(chǎng)營(yíng)銷南玉范、龔秀梅
201*年12月18日
長(zhǎng)春工程學(xué)院管理學(xué)院
地址:長(zhǎng)春市同志街3066號(hào)網(wǎng)址:http:/210.47.34.94電話:0431855730
前言..................................................................................................................................................1一、市場(chǎng)分析...................................................................................................................................2
(一)營(yíng)銷環(huán)境分析...............................................................................................................2
1.宏觀的制約因素.........................................................................................................22.微觀制約因素.............................................................................................................23.市場(chǎng)概況.....................................................................................................................34.營(yíng)銷環(huán)境分析.............................................................................................................3(二)消費(fèi)者分析...................................................................................................................4
1.總體消費(fèi)態(tài)勢(shì).............................................................................................................42.消費(fèi)者分析.................................................................................................................43.潛在消費(fèi)者.................................................................................................................4(三)產(chǎn)品分析.......................................................................................................................5
1.產(chǎn)品特征.....................................................................................................................52.產(chǎn)品生命周期分析.....................................................................................................63.產(chǎn)品定位分析.............................................................................................................6(四)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析...............................................................................6
1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中地位.....................................................................................................62.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.............................................................................................................7(五)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析.......................................................................................7
1.廣告活動(dòng)的概況.........................................................................................................72.以往的廣告策略.........................................................................................................73.總結(jié).............................................................................................................................7
二、廣告策略...................................................................................................................................8
(一)廣告的目標(biāo)...................................................................................................................8
1.企業(yè)目標(biāo).....................................................................................................................82.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到目標(biāo).....................................................................................8(二)廣告定位策略...............................................................................................................8(三)廣告訴求策略...............................................................................................................8
1.廣告的訴求對(duì)象.........................................................................................................82.廣告訴求重點(diǎn).............................................................................................................93.訴求方法策略.............................................................................................................9(四)廣告表現(xiàn)策略.............................................................................................................10
1.廣告主題策略...........................................................................................................102.廣告創(chuàng)意策略...........................................................................................................10(五)廣告媒介策略.............................................................................................................10
1.對(duì)媒介策略的總體表述...........................................................................................102.媒介的地域...............................................................................................................103.媒介的類型...............................................................................................................114.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略...................................................................................................115.廣告發(fā)布頻率策略...................................................................................................11
三、廣告計(jì)劃.................................................................................................................................11
(一)廣告時(shí)間.....................................................................................................................11
1.開始時(shí)間.....................................................................................................................112.結(jié)束時(shí)間.....................................................................................................................11
3.廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間.................................................................................................11(二)目標(biāo)市場(chǎng).....................................................................................................................12(三)廣告表現(xiàn)(見附錄).................................................................................................12(四)廣告費(fèi)用:.................................................................................................................12
1.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用...........................................................................................122.費(fèi)用總額...................................................................................................................12
四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控.................................................................................................13
(一)廣告效果的預(yù)測(cè).........................................................................................................13
1.采用事前測(cè)試方法.....................................................................................................13(二)廣告效果的監(jiān)控.........................................................................................................13
1.廣告媒介發(fā)布監(jiān)控...................................................................................................132.廣告效果測(cè)定...........................................................................................................13
前言
在行業(yè)進(jìn)行技術(shù)革新、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域面臨新一輪“洗牌”之際,企業(yè)重點(diǎn)推出新一代引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的電暖器。為了成功推廣產(chǎn)品鞏固市場(chǎng)地位。特制作本次廣告策劃。本次廣告策劃執(zhí)行時(shí)間分為兩個(gè)階段,第一個(gè)階段為201*年12月--201*年2月份,第二個(gè)階段為201*年11月-201*年2月。采用戶外平面廣告及各地鄉(xiāng)村頻道廣告媒體實(shí)現(xiàn)成為目標(biāo)地區(qū)室內(nèi)小型加熱器著名品牌,達(dá)到人盡皆知的效果。到201*年在華北、華東、西北地區(qū)實(shí)現(xiàn)小型室內(nèi)加熱器農(nóng)村市場(chǎng)占有率第一、銷量第一、銷售額第一,三個(gè)第一目標(biāo)。配合企業(yè)專注小家電市場(chǎng)戰(zhàn)略,在精確細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品特色推出抓住消費(fèi)者心理的媒體宣傳方式、方法。
一、市場(chǎng)分析
(一)營(yíng)銷環(huán)境分析
1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
華北地區(qū)在京津塘經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展帶動(dòng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速增長(zhǎng),西北地區(qū)在西部大開發(fā)及對(duì)口援建等政策實(shí)施以來經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益提高,華東為我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最完善,經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、總量最大的地區(qū)。由于政府采取積極正確的應(yīng)對(duì)措施,區(qū)域經(jīng)濟(jì)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊較小。綜合分析,三個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看好,人民收入進(jìn)一步提高,消費(fèi)能力較強(qiáng)。
尤其在政府倡導(dǎo)挖掘內(nèi)需潛力,促銷費(fèi)、保增長(zhǎng)的形勢(shì)下,家電產(chǎn)業(yè)得到了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。調(diào)研發(fā)現(xiàn)目標(biāo)區(qū)域缺少小型家電生產(chǎn)企業(yè),雖然城市市場(chǎng)大多已被南方企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)駐,但農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大潛力,仍有待進(jìn)一步開發(fā)。在國家節(jié)能、環(huán)保政策的助推下,我國的家電消費(fèi)市場(chǎng)正同時(shí)步入黃金期與轉(zhuǎn)型期,今后朝著“低碳、節(jié)能、健康”方向發(fā)力,我國的小家電產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景
目前,政府積極推行“家電下鄉(xiāng)”政策,對(duì)于企業(yè)來說這是一次千載難逢的拓寬市場(chǎng)、加速發(fā)展時(shí)機(jī),能夠搭上這趟“下鄉(xiāng)”之車對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說意義重大。而且,目前全社會(huì)都在倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保,我們的節(jié)能產(chǎn)品正符合這一發(fā)展主題。2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素
企業(yè)的產(chǎn)品原料采購和成品銷售現(xiàn)已形成穩(wěn)定渠道,與多家供應(yīng)商和經(jīng)銷商簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議。企業(yè)定期舉辦展銷會(huì),前來簽約訂購的商家絡(luò)繹不絕。綜合分析,企業(yè)上下游關(guān)系穩(wěn)定,利于發(fā)展。
3.市場(chǎng)概況(1)市場(chǎng)的規(guī)模
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)整個(gè)市場(chǎng)的銷售額約為100億元左右,市場(chǎng)可能容納的最大銷售額不超過150億。整個(gè)行業(yè)每年10%的速度在穩(wěn)步增長(zhǎng),年銷量已接近千萬臺(tái)。以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)(2)市場(chǎng)的構(gòu)成
201*年調(diào)查報(bào)告顯示,電暖器行業(yè)銷量前三名分別為美的、先鋒、艾美特,合計(jì)占據(jù)了行業(yè)整體市場(chǎng)份額的65%。而中怡康201*年9月的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,這三個(gè)品牌的市場(chǎng)份額總體占比已高達(dá)75.6%,品牌集中度越來越高,同時(shí)也加大了與其他品牌之間的差距。從產(chǎn)品種類來看,目前市場(chǎng)銷售仍以價(jià)格偏低的小太陽電暖器為主。來自中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明,201*年小太陽電暖器以30.7%的市場(chǎng)份額位居行業(yè)第一;其次是油汀,市場(chǎng)份額為21.5%,暖風(fēng)機(jī)的市場(chǎng)份額則為20.6%。(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性
市場(chǎng)具有明顯的季節(jié)性,秋冬為市場(chǎng)銷售的旺季。如其他小家電產(chǎn)品一樣,電暖器行業(yè)內(nèi)部也一直存在著品牌繁雜、質(zhì)量參差不齊的混亂局面。電暖器小廠家主要生產(chǎn)中低端產(chǎn)品,大部分面向的是三四級(jí)市場(chǎng),由于質(zhì)量售后缺乏保障,給整個(gè)電暖器行業(yè)帶來了很大的不良影響和弊端。4.營(yíng)銷環(huán)境分析(1)機(jī)會(huì)與威脅
機(jī)會(huì):①成為全國家用電器標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)室內(nèi)加熱器標(biāo)準(zhǔn)化工作組組長(zhǎng)單位。②企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展策略,得到國家節(jié)能、環(huán)保政策的助推。
③我國的家電消費(fèi)市場(chǎng)正步入黃金期與轉(zhuǎn)型期,技術(shù)領(lǐng)先易于甩開對(duì)手。威脅:①美的等大的國內(nèi)家電企業(yè)進(jìn)入小家電室內(nèi)加熱器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。②行業(yè)品牌繁雜,競(jìng)爭(zhēng)無序,質(zhì)量良莠不齊,對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來不利影響。(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
優(yōu)勢(shì):①國內(nèi)最早生產(chǎn)取暖器的企業(yè)之一,研發(fā)和技術(shù)方面具有領(lǐng)先地位。
②產(chǎn)品性價(jià)比占優(yōu)。
③產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、銷售量處于行業(yè)領(lǐng)先地位。④同行業(yè)品牌知名度較高。
劣勢(shì):①營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遜色于其他品牌,銷售渠道不夠發(fā)達(dá)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚。②企業(yè)擁有產(chǎn)品品牌過于單一,終端市場(chǎng)占有能力、競(jìng)爭(zhēng)能力不足。
(二)消費(fèi)者分析
1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
消費(fèi)者在追求產(chǎn)品節(jié)能、速熱、清潔的同時(shí)更加注重產(chǎn)品的外觀構(gòu)造,例如產(chǎn)品制作采用的材料、顏色、圖案等。人們?cè)絹碓阶⒅氐吞、健康、?jié)能的消費(fèi)潮流。
2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成
如今80后為主體的人群已經(jīng)成為城市消費(fèi)的主力,由于他們身處“上有老,下有小”的境地,消費(fèi)時(shí)經(jīng)常也考慮家庭的感受。而油汀取暖器舒適、安全、無害,可以長(zhǎng)時(shí)間保持溫度的恒定,因此是最適于老人、兒童使用的取暖器。(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為
購買的動(dòng)機(jī)家用和辦公地點(diǎn)取暖為目的,絕大多數(shù)在深秋及冬季呈暴發(fā)性購買。大多人在一級(jí)代理商處購買,例如與企業(yè)合作的五星電器、蘇寧電器、國美電器等商家。隨著企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展,也有一部分消費(fèi)者選擇網(wǎng)購。(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度
通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研及市場(chǎng)反應(yīng)顯示本品牌自推出以來深受消費(fèi)者喜愛,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能普遍感覺滿意。但是在銷售終端的指名購買程度不足,與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)稍顯乏力。消費(fèi)者普遍反映難以接受到產(chǎn)品廣告及產(chǎn)相關(guān)信息。3.潛在消費(fèi)者(1)潛在消費(fèi)者的特性
總量潛在消費(fèi)者總量一時(shí)難以計(jì)算,但主要應(yīng)是以成為社會(huì)消費(fèi)主力的80后人員為主。普遍中等收入以上。教育程度良好,能夠通過網(wǎng)絡(luò)、雜志了解到產(chǎn)品信息。
(2)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性
潛在消費(fèi)者在接觸其他產(chǎn)品同時(shí)同樣能夠接觸到本產(chǎn)品相關(guān)信息,如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)先,制定正確的營(yíng)銷策略和廣告策略,消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性非常大。(三)產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征(1)產(chǎn)品的性能
汀式風(fēng)道設(shè)計(jì),對(duì)流更迅速。上下雙置大X鏤空鋁型材發(fā)熱體,升溫速度快,密集氣流孔,熱流噴噴噴,可調(diào)溫控,自動(dòng)溫控,過熱保護(hù),安全放心。防跌倒開關(guān),更安全,更可靠。突出的省電節(jié)能優(yōu)勢(shì),在同等功率產(chǎn)品中處于遙遙領(lǐng)先地位。
(2)產(chǎn)品的外觀與包裝
汀式簡(jiǎn)潔外觀,彰顯高貴生活,德國工藝,亮白噴涂,使用阿克蘇無鉛塑粉,"一重打底,二重凈噴",健康環(huán)保萬向大腳輪設(shè)計(jì),穩(wěn)定牢固,拆裝簡(jiǎn)單,移動(dòng)方便。專用高檔烘衣架配加濕盒,舒心生活好享受。國際發(fā)明專利“S”造型,升溫快、更節(jié)能。先鋒專用電源線及獨(dú)有電源插頭內(nèi)架設(shè)計(jì)。(3)產(chǎn)品的質(zhì)量
萬向腳輪,安裝方便。移動(dòng)自如高沸點(diǎn)鉆石品質(zhì),高效永不耗損導(dǎo)熱油,預(yù)熱灌裝,無水響,終身無需充油。優(yōu)質(zhì)低碳加厚鋼板,高強(qiáng)度、不漏油、經(jīng)久耐用。雙U管加熱,壽命長(zhǎng)、熱效高。(4)產(chǎn)品的價(jià)格
價(jià)格在299元1500元之間。在低段位價(jià)格區(qū)間明顯具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.產(chǎn)品生命周期分析
3.產(chǎn)品定位分析(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位
企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位于新型、時(shí)尚、引領(lǐng)室內(nèi)加熱器發(fā)展潮流的品牌。(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知
部分產(chǎn)品達(dá)不到高端消費(fèi)者心理期望而又高于低端消費(fèi)者心理預(yù)期。只能在中等消費(fèi)群體間尋找市場(chǎng)。(3)產(chǎn)品定位的效果
沒有達(dá)到預(yù)期效果,應(yīng)重新定位。缺乏對(duì)產(chǎn)品形象深入分析,忽略了農(nóng)村市場(chǎng)。沒有將適宜的產(chǎn)品做到適宜宣傳。應(yīng)該將“實(shí)用”新型加入到產(chǎn)品的定位之中,放棄“貴族”姿態(tài),這樣會(huì)得到更多的消費(fèi)關(guān)注。
(四)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中地位
據(jù)《中國商業(yè)報(bào)》統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為3%-5%之間,消費(fèi)者認(rèn)識(shí)程度較低。企業(yè)目標(biāo)為將產(chǎn)品推廣為行業(yè)引領(lǐng)者。今年截止10月31日,取暖器的出貨量達(dá)
到2.72億。與去年同期對(duì)比,出貨增長(zhǎng)率100%,處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別為美的、艾美特、榮事達(dá)、格力。據(jù)201*年11月份最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)先鋒、美的、艾美特市場(chǎng)占比已高達(dá)75.6%。美的主要借助其完美的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì),但也在逐步加強(qiáng)研發(fā)投入;艾美特主要依托其專注的電暖器產(chǎn)品戰(zhàn)略,設(shè)計(jì)風(fēng)格正在追趕之中。
(五)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況
本企業(yè)廣告費(fèi)用難于美的、格力匹敵,但可以與艾美特、榮事達(dá)一爭(zhēng)高下。美的、格力廣告年投入費(fèi)用數(shù)億元,主要目標(biāo)是塑造整體品牌形象,基本采用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒體全年全方位投入,但其對(duì)旗下電暖器品牌廣告投入有限。而艾美特、榮事達(dá)等專產(chǎn)小家電企業(yè)則注重產(chǎn)品宣傳帶動(dòng)品牌形象,每年利用現(xiàn)場(chǎng)促銷、紙制廣告等媒體方式分階段進(jìn)行廣告投入,費(fèi)用在數(shù)千萬元以內(nèi)。2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告策略
企業(yè)訴求對(duì)象主要是城市家庭,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則主要覆蓋城市家庭及辦公。訴求重點(diǎn)都忽略了農(nóng)村潛在消費(fèi)群體。訴求方法主要采用親情廣告主題策略,抓住家庭溫暖氣氛。但是選用城市上班族雜志媒介顯然忽視農(nóng)村市場(chǎng),而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宏觀的宣傳其品牌顯然缺乏對(duì)特定產(chǎn)品的宣傳。3.總結(jié)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
品牌響亮,知名度較高。覆蓋面廣,容易接觸到。企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
專注產(chǎn)品宣傳,讓產(chǎn)品深入人心。細(xì)分市場(chǎng)知名度高,以產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)知名度,節(jié)省費(fèi)用。
企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
“家溫暖”主題訴求策略,紙制媒介宣傳方式。企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)
受眾面狹窄,主題表現(xiàn)不鮮明。
二、廣告策略
(一)廣告的目標(biāo)
1.企業(yè)目標(biāo)
爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率第一位置,讓該款新型電暖器領(lǐng)跑行業(yè)室內(nèi)電暖器潮流,在消費(fèi)者心中塑造好暖器“先鋒造”的品牌效應(yīng)。2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到目標(biāo)
達(dá)到目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)占有率第一位及領(lǐng)跑行業(yè)室內(nèi)電暖器潮流目標(biāo)。
(二)廣告定位策略
采用搶先定位策略把占據(jù)潛在顧客心目中第一的位置作為首要之圖。將先鋒電暖器品牌最先植入三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者腦中。經(jīng)驗(yàn)證明,最先進(jìn)入人們心目中的品牌,平均比第二的品牌在長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率方面要高很多。而且此種關(guān)系是不易改變的。
(三)廣告訴求策略
1.廣告的訴求對(duì)象(1)訴求對(duì)象的表述
收入水平有限,消費(fèi)時(shí)注重產(chǎn)品的價(jià)格。大多以家庭為單位。
(2)訴求對(duì)象的特性與需求
價(jià)格對(duì)其購買決定影響最大,期望低廉實(shí)用的產(chǎn)品。2.廣告訴求重點(diǎn)
對(duì)購買利益的承諾,低廉的價(jià)格獲取實(shí)用的產(chǎn)品以及給家庭帶來的溫暖感受。
3.訴求方法策略(1)電視五秒膠片廣告
第一畫面:前1.5秒鐘,一個(gè)勞累一天的男人在寒冷的冬夜走在回家的路上,疲憊和寒冷寫滿了他的面部(外景)。
第二畫面:中間1.5秒,一位賢惠的妻子帶著年齡尚小的女兒在準(zhǔn)備晚飯(內(nèi)景);簡(jiǎn)陋的屋子在寒風(fēng)中“嗚嗚”作響(外景);小女孩將“先鋒”牌(特寫)電暖器打開(內(nèi)景,畫面顏色調(diào)向暖色)。
第三畫面:后2秒,男主人公回來,房子里的溫暖景象將他所有的疲憊和寒冷全部趕走,妻子微笑著走到他身邊,女兒跑到他身邊被他抱起!跋蠕h,給你家的溫暖”(同步畫外音)。畫面定格在最后一幕。(2)戶外平面廣告
推廣地區(qū):華北、西北(華東地區(qū)推廣公益性廣告)規(guī)格:長(zhǎng)12米,寬8米。制作材料:360DPI精度網(wǎng)格布。
形式:戶外單立柱,公路交匯處。
噴畫:大雪覆蓋了遠(yuǎn)處的小山,樹木和近處的房子,在先鋒電暖器的作用下積雪開始融化,并露出春天般翠綠的草地。標(biāo)語:先鋒,春天般的溫暖
(四)廣告表現(xiàn)策略
1.廣告主題策略(1)廣告主題表述
“先鋒,實(shí)惠的溫暖”“最溫暖的選擇”“先鋒,溫暖我的家”(2)廣告主題依據(jù)
抓住家庭使用電暖器需求心理。打理性購買牌的同時(shí)大打感性購買策略,吸引消費(fèi)者青睞于“關(guān)心“他們的產(chǎn)品。2.廣告創(chuàng)意策略(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容
讓產(chǎn)品“關(guān)心”消費(fèi)者的內(nèi)心情感,產(chǎn)品的功能所表達(dá)地意義與消費(fèi)者內(nèi)心感受產(chǎn)生共鳴。(2)廣告創(chuàng)意的說明
采用目標(biāo)策略可以讓我們集中力量對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開攻擊。采用訴求策略訴求策略讓我們更容易的攻破消費(fèi)者心理防線。
(五)廣告媒介策略
1.對(duì)媒介策略的總體表述
采用電視媒體傳播方式及戶外媒體傳播方式。電視及媒體選用價(jià)格優(yōu)惠但目標(biāo)群體收視率較高的各地區(qū)主要鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)頻道。戶外媒體主要選用城鎮(zhèn)主要交通立牌。2.媒介的地域覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)
3.媒介的類型電視媒體,戶外媒體4.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略
在先期投入電視媒體廣告,搶先占領(lǐng)消費(fèi)者第一印象。半個(gè)月后全面投入戶外廣告。將產(chǎn)品特點(diǎn)及給消費(fèi)者帶來的感受根植于消費(fèi)者腦中。5.廣告發(fā)布頻率策略
每年的初秋及冬季,每年一次。
三、廣告計(jì)劃
(一)廣告時(shí)間
1.在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間華北:11中旬月份開始。西北:11月中旬份開始。華東:12月中旬份開始。2.廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間華北:1月中旬。西北:1月中旬。華東:2月中旬。3.廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間全部為2個(gè)月。
(二)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)區(qū)域三級(jí)市場(chǎng)
(三)廣告表現(xiàn)(見附錄)(四)廣告費(fèi)用預(yù)算:
表1電視媒體預(yù)算表電視媒體項(xiàng)目屬性播放格式制作費(fèi)用投放費(fèi)用/月折扣折后價(jià)投放月數(shù)投放時(shí)間播放時(shí)間基本費(fèi)用電視推廣(江蘇農(nóng)頻)5秒膠片電視推廣(浙江農(nóng)頻)5秒膠片電視推廣(甘肅農(nóng)頻)5秒膠片電視推廣(陜西農(nóng)頻)5秒膠片合計(jì)100500.00元100500.00元60500.00元80000.00元40200.00元40200.00元224200.00元3201*.00元
80400.00元12月20:20PM12月20:30PM80400.00元11月21:00PM7201*.00元11月20:00PM48400.00元11月20:10PM64000.00元345200.00元電視推廣(河北農(nóng)頻)5秒膠片3000.00元90000.00元4折36000.00元
表2戶外廣告媒體預(yù)算表戶外廣告項(xiàng)目屬性規(guī)格材質(zhì)物料制作費(fèi)用折后月租用數(shù)量費(fèi)用基本費(fèi)用中型戶外廣告8米*12米(單立柱)360DPI精度網(wǎng)格布5000.00元3000.00元100個(gè)300000.00元合計(jì)3000*100*2600000.00元1.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用安裝費(fèi)用:100*500=50000.00元2.費(fèi)用總額
表3費(fèi)用總表項(xiàng)目電視媒體廣告戶外媒體廣告安裝費(fèi)用
12費(fèi)用345200.00元600000.00元50000.00元
合計(jì)995200.00元四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
(一)廣告效果的預(yù)測(cè)
1.采用事前測(cè)試方法
(1)意見反應(yīng)測(cè)試,廣告概念小組測(cè)試(焦點(diǎn)小組focusgroup)法測(cè)試對(duì)象:廣告概念(USP)測(cè)試項(xiàng)目:主訴求點(diǎn)及支持元素階段時(shí)間:形成廣告概念,發(fā)展創(chuàng)意前
參與人員:客戶AE、企劃主管、創(chuàng)意主管、品牌經(jīng)理、其他專家。測(cè)試方法:會(huì)議法、問卷法、集體判斷法結(jié)果控制:選優(yōu);新定位
(2)雪林法,用來測(cè)試電視節(jié)目及廣告效果。
準(zhǔn)備實(shí)驗(yàn)節(jié)目,邀請(qǐng)觀眾代表到場(chǎng)觀看,并做出意見評(píng)分。評(píng)分考慮的項(xiàng)目包括:親切感、接近、氣氛、主題、導(dǎo)向,評(píng)價(jià)結(jié)論分三種:有趣、普通、無趣。邀請(qǐng)受眾代表到場(chǎng)觀看包括實(shí)驗(yàn)廣告在內(nèi)的多支廣告片,根據(jù)前后品牌選擇的差異以及回憶廣告內(nèi)容來評(píng)價(jià)測(cè)試廣告的優(yōu)劣。
(二)廣告效果的監(jiān)控
1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控
采取區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)制,巡視戶外廣告展示情況。定期匯報(bào)電視臺(tái)收視
率情況。定點(diǎn)監(jiān)控,抽樣調(diào)查品牌知名度。2.廣告效果的測(cè)定
采用廣告效果事后測(cè)試法
(1)市場(chǎng)試驗(yàn)法:選擇較相似的區(qū)域市場(chǎng),進(jìn)行廣告投放的比較試驗(yàn),從市場(chǎng)
效果評(píng)價(jià)廣告效果。
可關(guān)注:品牌印象變化銷售效果廣告投資回報(bào)率:每一元廣告費(fèi)產(chǎn)生的銷售增加額。
(4)固定樣本法
在目標(biāo)區(qū)域內(nèi),選定代表性區(qū)域。
在選定的地區(qū)選擇代表性個(gè)人或家庭作為固定觀察樣本(注意樣本比例),事先發(fā)放廣告效果調(diào)查問卷,定期或機(jī)動(dòng)安排調(diào)查和反饋任務(wù);利用快速通道回收調(diào)查問卷;按照既定分析模型進(jìn)行信息處理和分析,做出效果評(píng)價(jià)報(bào)告。
附錄:
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