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廣告策劃心得

網(wǎng)站:公文素材庫 | 時間:2019-05-28 16:22:38 | 移動端:廣告策劃心得

廣告策劃心得

華萊士、讓生活更簡單

廣告策劃心得與體會

華萊士快餐連鎖店倡導(dǎo)“簡單富足”的生活主張,追求從簡的處世理念,迎合現(xiàn)代人追求簡單、渴望簡單的生活需求。本次廣告策劃宣傳文案也是以“華萊士、讓生活更簡單”為理念。

前沿夢想是船,動力是帆,實(shí)踐是海,通過《廣告學(xué)》這門課程的學(xué)習(xí),我正是乘著夢想之船,在那課堂以外的知識海洋上探索,而這一探索就是孝感市華萊士廣告策劃。通過這次廣告策劃,讓我認(rèn)識到了華萊士在孝感潛在的市場、存在的不足以及怎樣選擇宣傳廣告等問題,同時也讓我受益匪淺,打開了視野,增長了見識,為我以后踏入工作崗位打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

挖掘市場團(tuán)結(jié)協(xié)作才是現(xiàn)代市場發(fā)展進(jìn)步的真諦。通過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn),華萊士快餐在孝感食品包括炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、甜筒、各種飲料等,F(xiàn)在吃快餐,某種程度上已經(jīng)成為一種時尚潮流。目前華萊士快餐在孝感主要受兩種群體青睞:一是學(xué)生、一是白領(lǐng)。學(xué)生的消費(fèi)能力弱,可是消費(fèi)頻繁,消費(fèi)量大。白領(lǐng)追求知名品牌,一次性消費(fèi)量大。學(xué)生和白領(lǐng)主要是追求“簡單富足”的生活方式,而華萊士就滿足了他們的需求。其他群體對華萊士似乎備受冷落,勾不起他們消費(fèi)的欲望。隨著現(xiàn)代科技的日益進(jìn)步,在快餐已經(jīng)成為潮流的情況下,無疑孝感存在巨大的潛在市場。商家首先應(yīng)該加大力度在孝感宣傳華萊士這個品牌,讓消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度;其次,在對商品設(shè)計(jì)上,包裝講究,讓食品新鮮,保持熱度,每月推出不同的新產(chǎn)品,不斷輪換更新,使消費(fèi)者保持新鮮感;最后,在孝感人流量大的城站路開連鎖的華萊士專賣店,以擴(kuò)大孝感市場的占有率。通過此種方式讓消費(fèi)者擁有簡單的快餐的理念,更好的挖掘出華萊士在孝感潛在的市場,同時也讓消費(fèi)者在享受快餐時,品味美食,享受甜蜜生活!

挖掘潛在的市場是讓華萊士在孝感發(fā)展的動力,而改變存在的不足卻是華萊士在孝感發(fā)展成林的希望。

只有改變內(nèi)部存在的不足,將自己的后盾變得更加強(qiáng)大,才能更

好的“一致對外”。目前,華萊士在孝感只有很小的銷售地點(diǎn),不能讓消費(fèi)者隨心所欲的消費(fèi)。商家應(yīng)當(dāng)采取合資經(jīng)營與特許經(jīng)營方式,以連鎖分店的分銷渠道迅速擴(kuò)張華萊士在孝感的分布,分別由投資者直接管理或采取特許經(jīng)營的方式由特許轉(zhuǎn)讓人管理,采用廠家直銷、網(wǎng)購、加盟等渠道擴(kuò)大銷售范圍。在設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度方面,各類的決策由總經(jīng)理及高層管理人員共同制定,工資待遇依照孝感生活水平而定,充分保證公司員工的各項(xiàng)權(quán)益;同時,總公司對各連鎖分店制定明確的獎懲制度,對超額完成銷售任務(wù)的店面予以物質(zhì)獎勵,鼓勵員工更好地服務(wù)顧客。在制定戰(zhàn)略目標(biāo)方面,應(yīng)當(dāng)以“實(shí)現(xiàn)市場占有率最大化”為理念,加強(qiáng)預(yù)算控制,降低成本,實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大代理商規(guī)模、增加市場占有率、提高客戶滿意度和忠誠度;要堅(jiān)持特色,改進(jìn)華萊士的種類和營銷方式、提高內(nèi)部溝通渠道暢通、加強(qiáng)與供應(yīng)商溝通;要明確部門、員工績效目標(biāo)、提升整體客戶意識、創(chuàng)建具有進(jìn)取精神的環(huán)境,堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)“華萊士、讓生活更簡單”的理念、群策群力的管理風(fēng)格。當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)華萊士銷售業(yè)績下降的情況下,應(yīng)該采取一些促銷活動,所有的華萊士銷售商家應(yīng)該聯(lián)合起來,不僅進(jìn)行減價銷售活動,而且進(jìn)行有獎促銷活動,返送購物卷、滿多少錢送什么。當(dāng)一切的動力已經(jīng)變成實(shí)力,一切的希望已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí),那么選擇一個合適的宣傳媒介就可以將華萊士的銷售業(yè)績推向頂峰。

華萊士作為一種快餐食品,商家在廣告宣傳意境上應(yīng)當(dāng)采取寫實(shí)意境和夢幻意境相結(jié)合,將寫實(shí)主義手法與浪漫主義情調(diào)相輔相成,讓消費(fèi)者達(dá)到消費(fèi)意境、聯(lián)想意境的境界;在宣傳策略上采取明星宣傳策略,根據(jù)商品的市場定位、商品的公眾定位,選取合適的明星,創(chuàng)造出市場轟動效應(yīng),滿足現(xiàn)代人追求時尚、流行的要求;在媒體宣傳策略上,首先采用電視廣告宣傳華萊士的品牌,然后采用報(bào)紙宣傳華萊士的作用與營養(yǎng),最后采用現(xiàn)場品嘗方式讓消費(fèi)者知道華萊士的美味,培養(yǎng)人們的消費(fèi)觀,刺激需求,并當(dāng)場將宣傳工作做到位,宣傳口號是“華萊士、讓生活更簡單”。

一步一個腳印,一年一個模樣,華萊士的隊(duì)伍注定在孝感會本著“華萊士、讓生活更簡單”的理念,以一種昂揚(yáng)的姿態(tài)不斷發(fā)展壯

大,千里馬般日夜兼程地不斷超越,用日日變換,節(jié)節(jié)攀升的數(shù)據(jù)描繪著快餐行業(yè)耀眼的華章。

當(dāng)聽說《廣告學(xué)》要寫廣告策劃書時,我興奮不已,磨拳擦掌、躍躍欲試,認(rèn)真聽好每一節(jié)課,為即將到來的廣告策劃做準(zhǔn)備。11月份,老師把廣告策劃書的要求講解之后,我們這一小組認(rèn)真地篩選策劃題目,最終將華萊士作為我們的策劃目標(biāo),經(jīng)過一個多月的努力,當(dāng)一份完整的廣告策劃書展現(xiàn)在我們的面前時,我們品嘗到了成功的喜悅。我們一致認(rèn)為廣告策劃是最具挑戰(zhàn)性和考驗(yàn)團(tuán)體合作能力的項(xiàng)目,最符合我們以后創(chuàng)業(yè)的要求。雖然與我們所學(xué)的專業(yè)沒有很大的聯(lián)系,但是還是把握了這次機(jī)會,學(xué)以致用。我們想借此機(jī)會,積極鍛煉自己的能力,為以后順利步入社會,踏入工作崗位做好積極的準(zhǔn)備。

后記

擴(kuò)展閱讀:營銷策劃學(xué)習(xí)心得

機(jī)制1班侯錚113280124

商品營銷策劃學(xué)習(xí)心得

學(xué)習(xí)了商品營銷策劃課后,我了解到商品營銷策劃的概念是:根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo),以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心,設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷,從而實(shí)現(xiàn)個人和組織的交換過程。商品營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀,完成營銷目標(biāo),借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維,立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況,對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo),帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。商品營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品,包括無形的服務(wù),它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃,從而提高產(chǎn)品銷售,獲取利潤。商品營銷策劃的內(nèi)容包含市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個方面的內(nèi)容。

那么,商品營銷與營銷策劃有什么區(qū)別呢?

商品營銷:泛指通過各種手段將商品銷售給需要的群體及個人。而營銷策劃:是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析,并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定時期內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。

古人曰:千軍易得,一將難求。萬事講求策略,何況在當(dāng)下商業(yè)競爭激烈的社會。各種企業(yè)和各種品牌都運(yùn)用商品營銷策劃來探索和設(shè)計(jì)企業(yè)、品牌打開市場合適快速的道路。

營銷策劃是對企業(yè)未來營銷行為的超前決策,是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的前提。通過營銷策劃,企業(yè)可以對營銷環(huán)境作出具體分析,根據(jù)要達(dá)到的營銷目標(biāo),制定具體的營銷方案,從而有效地完成任務(wù)。

營銷策劃按商品營銷內(nèi)容可劃分為:產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策劃等。營銷策劃在實(shí)際應(yīng)用中獲得成功的例子已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。其中,國內(nèi)經(jīng)典案例有:王老吉最早推向市場時是主打涼茶市場,但廣東涼茶品牌眾多,王老吉顯得

較為弱小。201*年,王老吉重新定位,主攻飲料市場,定位為“預(yù)防上火的

飲料”,該定位補(bǔ)缺了飲料市場的空白,使得王老吉重新獲得生機(jī),并一舉創(chuàng)下了中國飲料史上的奇跡,目前銷售額約130億左右。

江中牌健胃消食片,原本是一款胃藥,但是經(jīng)過咨詢公司定位后,確立新的

定位思路“日常助消化用藥”,該定位一舉擺脫嗎丁啉等強(qiáng)勢產(chǎn)品的壓制,在助消化藥市場搶得先機(jī),并創(chuàng)造了10億的銷售額。不久后,江中集團(tuán)又推出“兒童裝”產(chǎn)品,再次補(bǔ)缺助消化藥市場。(摘選自《商品營銷管理》亞洲版,第二版。作者:菲利普.科特勒)下面對王老吉進(jìn)行分析:紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后,加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),要把企業(yè)做大,要走向全國,就必須克服一連串的問題,甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中,最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實(shí)難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣,還是當(dāng)“飲料”賣?

難題A:廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用,無需也不能經(jīng)常飲用。其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,而且口感偏甜,按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足,當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時,不如到?jīng)霾桎佡徺I,或自家煎煮。難題B:紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且,內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ),他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

難題C:推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣,加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制,但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔,因此,在廣告宣傳上不得不模棱兩可。

顯然,售價3.5元一罐的王老吉需要品牌的重新定位。要在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,通過了解消費(fèi)者認(rèn)知,提出與競爭者不同的主張。因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變,所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法,最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。經(jīng)過調(diào)查消費(fèi)者分析到,王老吉的品牌定位應(yīng)該是“預(yù)防上火的飲料”,獨(dú)特的價值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食,燒烤,通宵達(dá)旦看足球王老吉從此重視與火鍋店、酒家、燒烤場等場所合作,選擇正確的分銷渠道。

由王老吉的案例,可以看出只有經(jīng)過專業(yè)的營銷策劃,才能明確企業(yè)的銷售目標(biāo)和手段。通過營銷策劃,它可以由開始的模棱兩可到明確定位為“預(yù)防上火的飲料”。它的廣告緊密聯(lián)系上火概念,令消費(fèi)者吃會上火的食物之前就自然想到喝王老吉來預(yù)防。品牌的明確定位為分銷渠道做好鋪墊,加多寶集團(tuán)針對易上火的場所打開市場售賣其產(chǎn)品。

商品營銷策劃的作用可以強(qiáng)化企業(yè)市場經(jīng)營的目標(biāo)、加強(qiáng)商品營銷活動的針對性、提高商品營銷活動的計(jì)劃性、降低營銷成本。它有目的性、戰(zhàn)略性、動態(tài)性、可操作性的特點(diǎn)。

以下就譚木匠的例子來討論一下營銷策劃。

譚木匠董事長譚傳華,家中父老都曾是木匠,十七年前,譚傳華從“豬圈”起家,開始了他的木梳生產(chǎn)加工以及銷售的創(chuàng)業(yè)之路;漫漫長路的17年過程中,他創(chuàng)建了一個眾所周知的品牌“譚木匠”,旗下?lián)碛?56家加盟店,以“我善治木”而眾所周知;十七年后,譚木匠登陸港交所,資產(chǎn)一夜間增至6億元,成為億萬富翁,從而名揚(yáng)天下。

無論怎樣,譚木匠品牌給了營銷界一個驚喜,一個可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例。做小木梳,打造中國木梳最精致的產(chǎn)品”這個念頭也許譚傳華的無意之舉,也許是目光獨(dú)到和精準(zhǔn)。當(dāng)我們站在今天的位置回過頭來看的時候,譚木匠這個品牌創(chuàng)建的初期,譚傳華并沒有想那么多,也沒有詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場布局。而譚木匠這個品牌成功塑造恰恰符合了成功者的三個重要要素:1.定位異常清晰:譚木匠從梳子的木材質(zhì)入手,并以“純手工”制作的生產(chǎn)加工過程完成品牌的差異化定位,規(guī)避以塑料為質(zhì)的梳子市場的過度競爭,并在該領(lǐng)域中做大做強(qiáng)。2.客戶細(xì)分明確:選擇了時尚群體,利用中國傳統(tǒng)木梳的文化和使用具有保健的功效特點(diǎn),大打情感牌,將一把小梳子可以面對老人、情人、男性、女性等不同的細(xì)分群體,將每一個細(xì)分小眾群體都做的風(fēng)生水起。3.品牌調(diào)性和定位完美吻合:從定位的角度看,將梳子牢牢地定在“我善治木”之上,從而對于先前的產(chǎn)品定位給予完美的解讀,充分彰顯聚焦法則的魅力。(小梳子大匠氣-高利春-201*.5.10)

譚木匠品牌定位清晰,是它成功的重要因素。譚木匠的梳子走高端禮品路線,例如婚慶、情侶、壽禮、慶生等等。如今送一把譚木匠梳子是溫馨而高檔的象征。它的梳子價格普遍位于80~300元之間,貴的甚至可以上千元一套。那么,人們?yōu)槭裁丛敢赓I譚木匠呢?

日本中宇株式會社,是做了70年梳子的企業(yè)。他們在東京國際禮品展會上看到譚木匠的梳子后說:“這么好的梳子我們是做不出來的,只有內(nèi)行才看得出來!边@怎么解釋呢?譚木匠的每一把梳子都是新的,但齒沒有棱角,好像已經(jīng)梳了十年、二十年,這不是靠打磨,這就是譚木匠的絕活,F(xiàn)在,譚木匠在一把小小的梳子上已經(jīng)擁有66項(xiàng)專利,似乎有點(diǎn)兒夸張,但真的很用心。正如人們所說的質(zhì)量才是最根本取勝的地方。極致的專注將在很大程度上甩開你的競爭對手,并形成獨(dú)有的競爭力。同類型的企業(yè)其實(shí)很多,像“非常小器”,只做指甲刀,年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到6個億。其他的如ZIPPO打火機(jī)、派克鋼筆,都是憑借差異化的產(chǎn)品形成一種獨(dú)特的商業(yè)文化。(我天生就是做梳子的-趙楠楠-201*.2.10)

一個產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)歷4個周期:生長期、發(fā)展期、成熟期、衰退期。譚木匠梳子在生長期做推廣式營銷,開始時,一把梳子才賣2塊錢,讓消費(fèi)者了解到其產(chǎn)品并打下品牌形象。在發(fā)展期,做產(chǎn)品的知名度,它的梳子上都刻有譚木匠三個字的logo,加深消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的影象并記住公司的名字,為成熟期做好準(zhǔn)備。成熟期,譚木匠將產(chǎn)品細(xì)分化,拉大產(chǎn)品差異化并拉開市場。譚木匠在不斷加深品牌觀念的同時還創(chuàng)新,以木梳為主,其他木質(zhì)產(chǎn)品為輔,如目鏡、手珠,吊飾等等,以滿足消費(fèi)的需要,但是又不偏離主題。

分銷渠道的選擇,非傳統(tǒng)模式。成功的營銷策劃的基礎(chǔ)是1.全面認(rèn)識商品的價值2.消費(fèi)者導(dǎo)向3.商品營銷軟件的開發(fā);緲(biāo)志有:達(dá)成交易、獲取利潤、社會形象的樹立。

譚木匠公司的營銷結(jié)構(gòu)是典型的連鎖零售業(yè)的銷售模式,要求物流配送準(zhǔn)確、及時,同時要隨時關(guān)注各專賣店的庫存情況和銷售趨勢。否則很容易造成市場的混亂,甚至失去商機(jī)。據(jù)估算,每年光是因?yàn)楣竟┴洸患皶r所造成的銷售損失,就達(dá)4百萬元。為了解決上述問題,譚木匠經(jīng)過慎重研究決定,在公司全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)分銷管理。并找到了老“伙伴”--國內(nèi)最大的ERP軟件供應(yīng)商用友的重慶分公司(公司原有的財(cái)務(wù)軟件就是采用的用友產(chǎn)品)。在用友重慶分公司的幫助下,譚木匠開始了在企業(yè)內(nèi)部和銷售網(wǎng)絡(luò)中實(shí)施用友網(wǎng)絡(luò)分銷,并通過網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)全面提升企業(yè)的管理水平。它還用“特許加盟”專賣店的分銷模式,價格全部店面統(tǒng)一,不議價,專賣店不存在市場競爭。而且市場上同類產(chǎn)品鳳毛麟角。

說到營銷策劃,不得不提到的是營銷觀念的改變。

商家的商品營銷觀念經(jīng)歷了三個階段的轉(zhuǎn)變。初始階段,生產(chǎn)觀念,廠家認(rèn)為我們生產(chǎn)什么就賣什么。第二階段,產(chǎn)品觀念,廠家認(rèn)為我們生產(chǎn)什么,顧客就喜歡什么。第三階段,我們賣什么就讓顧客買什么。第四階段,營銷觀念,顧客需要什么,就生產(chǎn)什么,F(xiàn)階段,社會營銷觀念,強(qiáng)調(diào)在滿足消費(fèi)者欲望的同時,還要考慮全社會的長期利益。木梳在中國已經(jīng)有上千年的傳統(tǒng),譚傳華一開始時使用鋸子等傳統(tǒng)工具弄出來的梳子費(fèi)時長又丑陋,于是他先研發(fā)出造梳子的機(jī)器再開始弄。他發(fā)現(xiàn)很多人都用膠梳,譚傳華就帶膠梳回家研究,取其長處。還吸取顧客的建議,改進(jìn)機(jī)器,制造出更好的梳子。譚木匠不僅僅強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者欲望,同時,積極投身于公益事業(yè),據(jù)統(tǒng)計(jì),自201*年以來,譚木匠植樹、護(hù)樹達(dá)3萬余株;無償幫扶近2500人次;捐贈200萬元在四川彭山縣參與籌建“512殘疾人職業(yè)培訓(xùn)中心”截至201*年底,譚木匠已累計(jì)捐贈贊助1000余萬元。真正做到社會營銷觀念。盡管失敗的理由千差萬別,但成功的理由卻驚人的雷同,那就是品牌要讓消費(fèi)者感知并最終取得消費(fèi)者的認(rèn)同。從現(xiàn)在看,譚木匠是成功的,但從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光看,譚木匠尚有如下二點(diǎn)需要引起思考。1、產(chǎn)品線太豐富,不利于品牌聚焦。2、與產(chǎn)品戰(zhàn)略相對應(yīng)的品牌價值鏈擴(kuò)張應(yīng)協(xié)調(diào)。(小梳子大匠氣-高利春-201*.5.10)

對于商品營銷人員,應(yīng)具備觀察力,靈感,構(gòu)成力,情報(bào)力,實(shí)現(xiàn)力和感召力。我們不要墨守成規(guī),盡量提出一些奇怪的點(diǎn)子,愛因斯坦說過:“一個想法的提出之初不是荒唐的話就不要對它抱有希望!逼浯,廣泛閱讀,隨時做筆記也很重要。多參加討論性活動,增大可行性。同時要放松自己,并樹立消費(fèi)觀念。

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