廣告策劃與管理課間總結(jié)

廣告策劃與管理課間總結(jié)

201*305010210馬小慶09級(jí)電子商務(wù)(2)班

廣告業(yè)是國家競爭力的集中體現(xiàn)，社會(huì)需要廣告的廣泛支撐，文化需要廣告的深度傳承，品牌需要廣告的強(qiáng)力傳播。朝氣蓬勃的廣告業(yè)可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增強(qiáng)國家的競爭優(yōu)勢(shì)，提升國家的影響力，加速國家的崛起。

廣告極具魅力，但是廣告業(yè)極具挑戰(zhàn)。在數(shù)字時(shí)代，營銷觀念、廣告理論、運(yùn)作流程、操作手法正在發(fā)生著改變，甚至遭遇著顛覆。我們必須正視這樣的事實(shí)：企業(yè)由感性轉(zhuǎn)向理性，經(jīng)營由粗放轉(zhuǎn)向精細(xì)，市場由漸變轉(zhuǎn)向突變，發(fā)展由緩慢轉(zhuǎn)向高速，生產(chǎn)由規(guī)模轉(zhuǎn)向定制，傳播由大眾轉(zhuǎn)向分眾，消費(fèi)由趨向轉(zhuǎn)向個(gè)性，信息由單一轉(zhuǎn)向多元，規(guī)則由簡單轉(zhuǎn)向復(fù)雜。

該課程緊跟時(shí)代脈搏，著眼于廣告策劃與管理的基礎(chǔ)理論和實(shí)踐發(fā)展，以創(chuàng)新性思維系統(tǒng)地介紹了廣告策劃與管理的原理、應(yīng)用、方法和技巧，既注重理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和專業(yè)素質(zhì)的提升，又注重思維能力和工作技能的培養(yǎng)。從而加強(qiáng)我們的基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)素養(yǎng)、思維能力、工作技能的培養(yǎng)和訓(xùn)練。啟動(dòng)創(chuàng)意思維培養(yǎng)思辨能力，建立營銷數(shù)據(jù)直透消費(fèi)本質(zhì)，樹立戰(zhàn)略意識(shí)把握策劃全局，精通分析工具強(qiáng)化科學(xué)運(yùn)

作，洞察消費(fèi)群體活用溝通技巧，整合信息通路加強(qiáng)信息溝通，注重投資回報(bào)檢測(cè)廣告效果。

廣告策劃是指根據(jù)廣告主的廣告目標(biāo)和營銷計(jì)劃，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與產(chǎn)品狀態(tài)、市場情況、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)過程。廣告策劃的本質(zhì)是一系列集思廣益的復(fù)雜腦力勞動(dòng)，是一系列廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動(dòng)和決策活動(dòng)，而廣告計(jì)劃是這一系列活動(dòng)的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。

廣告策劃的作用有：

1、體現(xiàn)廣告活動(dòng)的計(jì)劃性�，F(xiàn)代意義上的廣告活動(dòng)必須具有高度的計(jì)劃性，必須預(yù)先設(shè)計(jì)好廣告資金

的數(shù)額及分配、廣告媒體的選擇和搭配、廣告設(shè)計(jì)的口號(hào)和與使用、廣告推出時(shí)機(jī)、廣告推出形式的選定等，而這一切都必須通過策劃來保證和實(shí)現(xiàn)。

2、激發(fā)廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性。廣告策劃人通過策劃，可以把個(gè)層次、各領(lǐng)域的創(chuàng)意高手聚集在一起，集

思廣益、群策群立、取長補(bǔ)短、激發(fā)想象和創(chuàng)新能力，從而保證廣告活動(dòng)各環(huán)節(jié)都充滿創(chuàng)意。3、確保公告活動(dòng)的連續(xù)性。廣告的根本目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，塑造名牌產(chǎn)業(yè)和名牌產(chǎn)品形象等。而

廣告策劃既可以總結(jié)和評(píng)估以前的廣告活動(dòng)，保證廣告活動(dòng)不間斷、有計(jì)劃、有步驟的推出，又可以在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出形式多樣、內(nèi)容與主題同以前的廣告活動(dòng)保證有機(jī)聯(lián)系的廣告方案，從而在各方面確保前后廣告活動(dòng)的連續(xù)性，以實(shí)現(xiàn)廣告效果的有效積累，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

4、實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)的最佳效果。通過廣告策劃，使廣告活動(dòng)可以自發(fā)的沿著一條更便捷、更順利、更迅

速的途徑運(yùn)動(dòng)，可以自發(fā)的使廣告內(nèi)容的特性表現(xiàn)得更強(qiáng)烈、更鮮明、更突出，也可以自發(fā)的使廣告功能發(fā)揮的更充分、更完全、更徹底，從而降低成本、減少損耗、節(jié)約廣告費(fèi)用，發(fā)揮廣告規(guī)模效應(yīng)和累積效應(yīng)，確保以最少的投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，近期效益和長期效益。廣告策劃的核心要素是品牌資產(chǎn)是廣告策劃的統(tǒng)帥、核心概念是廣告策劃的靈魂、創(chuàng)意哲學(xué)是廣告策劃的源泉、投資回報(bào)是廣告策劃的標(biāo)桿。作為科學(xué)活動(dòng)的廣告策劃，其運(yùn)作有著自己的客觀規(guī)律，進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意這些原則：即針對(duì)性原則、統(tǒng)一性原則、調(diào)適性原則、操作性原則、有效性原則。只有掌握這些原則才能很好的做好廣告策劃的。

廣告策劃的創(chuàng)意哲學(xué)，創(chuàng)意其實(shí)就是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是舊元素的一種新組合，這種創(chuàng)意的本質(zhì)就是改變的活動(dòng)。創(chuàng)意思維的方法即頭腦風(fēng)暴法，就是創(chuàng)造性思維自由奔放、打破常規(guī)、創(chuàng)新設(shè)想如

同暴風(fēng)驟雨般激烈涌現(xiàn)。頭腦風(fēng)暴是一種短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)高效率的產(chǎn)生創(chuàng)意的工具，一般由團(tuán)隊(duì)共同完成。頭腦風(fēng)暴應(yīng)遵循的原則是：自由暢想原則、嚴(yán)禁評(píng)判原則、謀求數(shù)量原則。創(chuàng)意思維的工具是思維導(dǎo)圖。思維導(dǎo)圖能夠幫助我們理清思路、增強(qiáng)記憶，但他本身不能代替創(chuàng)意創(chuàng)想，也無法評(píng)判篩選創(chuàng)意。

廣告是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)性的行業(yè)，制定廣告戰(zhàn)略是必要的。廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營目標(biāo)與傳播目標(biāo)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件和外部條件的調(diào)查和分析，在把握廣告發(fā)展變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，而制定的對(duì)廣告活動(dòng)具有全局性和長遠(yuǎn)性的決策。廣告戰(zhàn)略要依據(jù)市場營銷戰(zhàn)略，為廣告活動(dòng)策劃制定基本計(jì)劃。廣告的市場細(xì)分戰(zhàn)略，所謂市場細(xì)分是指，營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。

市場細(xì)分的作用是：

1、有針對(duì)性地選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略。2、敏銳發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場。

3、高效地集中人力、物力、財(cái)力投入目標(biāo)市場。4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

廣告定位對(duì)于廣告活動(dòng)的開展也是必不可少的。廣告定位戰(zhàn)略是指，企業(yè)從消費(fèi)者需求度出發(fā)，把整個(gè)市場按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的消費(fèi)群體，并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實(shí)施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略。廣告定位的意義在于：1、科學(xué)地廣告定位是廣告宣傳的依據(jù)。2、科學(xué)的廣告定位是吸引消費(fèi)者購買的關(guān)鍵。3、科學(xué)的廣告定位有助于更好的識(shí)別商品。4、科學(xué)的廣告定位有助于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象。廣告定位策略主要分為：觀念定位策略、市場定位策略、產(chǎn)品定位策略、品牌定位策略、企業(yè)形象定位策略等定位策略。這些策略的有機(jī)結(jié)合能夠保證廣告活動(dòng)的順利開展，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多的利益。

通過對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，為我們?cè)诮窈蟮膶W(xué)習(xí)和工作奠定基礎(chǔ)，廣告這個(gè)行業(yè)的發(fā)展是不可預(yù)測(cè)的。學(xué)好這門課程對(duì)我們今后的發(fā)展是有利的。

擴(kuò)展閱讀：廣告策劃與管理課件講義

第一章導(dǎo)論1.1廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成一、廣告的內(nèi)涵

本講義認(rèn)為：廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。

理解此概念應(yīng)把握的要點(diǎn)：

1、廣告是一種傳遞信息的大眾傳播方式，具體對(duì)象不確定，不是面對(duì)面的直接傳播。2、廣告的內(nèi)容是有關(guān)商品或服務(wù)的信息。3、廣告的手段是通過大眾媒體來進(jìn)行傳播。4、廣告的目的是促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售。5、廣告是一種要付費(fèi)的有償宣傳方式。

6、廣告活動(dòng)是廣告主促銷計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分。二、廣告的構(gòu)成

廣告由三大要素構(gòu)成：

廣告主體(廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者)廣告媒體

廣告信息

1、廣告主體：指廣告活動(dòng)的當(dāng)事人,包括

(1)廣告主：為銷售商品或服務(wù)提出發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。如工商企業(yè)。

(2)廣告經(jīng)營者：指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。如廣告公司。(3)廣告發(fā)布者：指為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。如電臺(tái)報(bào)社。2、廣告媒體：指傳遞廣告信息的物質(zhì)或工具。如電視、報(bào)紙、雜志、廣告牌3、廣告信息：指廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，也即廣告的客體。

上述廣告的三要素互為條件，缺一不可，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。1.2廣告的功能與類型一、廣告的功能

(一)傳播信息,溝通產(chǎn)需(二)擴(kuò)大銷售,加速流通(三)指導(dǎo)消費(fèi),便利購買(四)樹立形象,塑造名牌二、廣告的類型

(一)按廣告訴求對(duì)象的不同劃分

1、消費(fèi)者廣告：指訴求對(duì)象直接指向最終消費(fèi)者的廣告。主要包括便利品廣告、選購品廣告、特殊品廣告2、生產(chǎn)者廣告：指訴求對(duì)象直接指向工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用戶的廣告。這類廣告主要是通過報(bào)紙、雜志、廣播和電視等媒體傳播的。

3、中間商廣告：指訴求對(duì)象直接指向商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的廣告。這類廣告常用報(bào)紙、廣播、電視、商品目錄、商品說明書和展銷會(huì)等媒體。

4、社會(huì)集團(tuán)廣告：指訴求對(duì)象直接指向社會(huì)集團(tuán)（國家機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊(duì)等）的廣告。這類廣告涉及的都是公用消費(fèi)品。如辦公用品（二）按廣告信息內(nèi)容的不同劃分

商品廣告、勞務(wù)廣告、金融廣告、技術(shù)廣告、租賃廣告。

1、商品廣告：指工商企業(yè)為了推銷商品而借助媒體傳播商品銷售信息給消費(fèi)者的廣告。此類廣告最常見。訴求重點(diǎn)是商品性能、成分、功效、質(zhì)量、數(shù)量、品種、規(guī)格、式樣、花色、用途、價(jià)格、購買條件、購買方式及使用、儲(chǔ)存和保養(yǎng)方法等。

2、勞務(wù)廣告：指服務(wù)業(yè)為了承攬勞務(wù)活動(dòng)而借助媒體傳播勞務(wù)信息給消費(fèi)者的廣告。其訴求重點(diǎn)是勞務(wù)的特點(diǎn)、價(jià)格和服務(wù)項(xiàng)目。

3、金融廣告：指社會(huì)金融機(jī)構(gòu)借助媒體傳播資金借貸和集資信息給消費(fèi)者的廣告。

4、技術(shù)廣告：指發(fā)明技術(shù)和獲得技術(shù)專利的企業(yè)和個(gè)人借助特定媒體向用戶傳播技術(shù)轉(zhuǎn)讓和技術(shù)服務(wù)信息的廣告。

5、租賃廣告：指實(shí)物出租者借助媒體向工商企業(yè)及個(gè)人傳遞租賃業(yè)務(wù)活動(dòng)信息的廣告。（三）按廣告?zhèn)鞑シ秶�的不同劃�?/p>

包括國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地區(qū)性廣告。

1、國際性廣告：是面向國際市場或以國外消費(fèi)者為訴求對(duì)象的廣告。如萬寶路2、全國性廣告：是面向全國范圍傳播信息的廣告。3、區(qū)域性廣告：是在一定區(qū)域范圍內(nèi)傳播信息的廣告。

4、地方性廣告：是在某一地方或特定地點(diǎn)傳播信息的廣告。（四）按廣告制作要求的不同劃分

包括促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告。1、促銷式廣告：要求廣告登出后，取得立竿見影的效果。

2、指名式廣告：突出商品和企業(yè)名稱，以提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度和信任度為目的。如好迪系列產(chǎn)品3、心理式廣告：在策劃時(shí)要求分析消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)。

4、提示式廣告：突出商品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者牢記商品的好處。如飛利浦手機(jī)待機(jī)時(shí)間長5、比較式廣告：要求自己的商品與同類商品作比較，意在突出自己商品的優(yōu)點(diǎn)或好處，但不能貶低同類產(chǎn)品，更不能指名道姓批評(píng)。

（五）按廣告直接目的的不同劃分

包括銷售性廣告、聲譽(yù)性廣告、觀念性廣告。

1、銷售性廣告：以打開商品銷路，從中獲得經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告。包括

（1）報(bào)道式廣告：通過對(duì)消費(fèi)者如實(shí)報(bào)告和介紹商品的性質(zhì)、用途、價(jià)格以及生產(chǎn)廠家、品牌、商標(biāo)等，促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生初級(jí)需求，屬于開拓性廣告。常見于新產(chǎn)品廣告。

（2）勸導(dǎo)式廣告：通過突出商品的特優(yōu)品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)某種品牌的商品加深印象，刺激其產(chǎn)生選擇性需求和“指牌購買”，屬于競爭性廣告。配合差異性影營銷策略，常用于成熟期產(chǎn)品。如家電、服裝、化妝品。

（3）提醒式廣告：這是在消費(fèi)者已習(xí)慣于使用和購買某種商品后，提醒他們不要忘記這個(gè)商品，刺激重復(fù)購買，以防止消費(fèi)者發(fā)生偏好轉(zhuǎn)移，屬于備忘性廣告。常用于在消費(fèi)者心目中已有一定位置的名牌產(chǎn)品。如高富力、白貓等名牌產(chǎn)品。

2、聲譽(yù)性廣告：以建立和擴(kuò)大企業(yè)或商品的聲譽(yù)為直接目的的廣告。也稱商業(yè)形象廣告�；蚪泄�關(guān)廣告。它不直接介紹商品和宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)，而是宣傳企業(yè)的一貫宗旨和信譽(yù)、企業(yè)的歷史與成就、經(jīng)營與管理情況，以加強(qiáng)企業(yè)自身的形象，從而達(dá)到推銷商品的目的。常擺出各種證書、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)杯等。

3、觀念性廣告：以改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品或企業(yè)的觀念，從而獲得公眾的同情或支持。可分為

（1）政治性的企業(yè)觀念廣告：把企業(yè)看法公布于眾，喚起公眾同感，影響政府立法。如美國的伯明翰鋼鐵公司。

（2）務(wù)實(shí)性的企業(yè)觀念廣告：如七喜公司把飲料分為可樂型和非可樂型。1.3廣告的產(chǎn)生與發(fā)展一、我國廣告的產(chǎn)生與發(fā)展(一)我國古代廣告

主要有：口頭廣告、實(shí)物廣告、音響廣告、旗幟廣告、懸物廣告、招牌廣告、彩樓廣告、印刷廣告等。（二）我國現(xiàn)代廣告

主要有：報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告等。（三）當(dāng)前我國廣告發(fā)展的特點(diǎn)與問題二、國外廣告的產(chǎn)生與發(fā)展三、當(dāng)代國際廣告發(fā)展的新趨勢(shì)

第二章廣告組織2.1企業(yè)廣告組織

企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在內(nèi)部設(shè)置的廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)，如廣告組、廣告部等。

一、企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)（一）編制廣告計(jì)劃

廣告計(jì)劃項(xiàng)目主要包括：廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告管理措施等。（二）實(shí)施廣告計(jì)劃有三項(xiàng)主要任務(wù)：

1、根據(jù)營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)精心設(shè)計(jì)和制作廣告；

2、根據(jù)營銷策略及時(shí)恰當(dāng)?shù)匕l(fā)布廣告；發(fā)布廣告有三種情況：（1）委托廣告公司發(fā)布（2）委托廣告媒體組織發(fā)布（3）企業(yè)利用自己的媒體物發(fā)布3、進(jìn)行有效的廣告管理，做好廣告宣傳各項(xiàng)工作；（三）測(cè)評(píng)廣告效果

二、企業(yè)廣告組織的基本形式

（一）功能型組織（二）地區(qū)型組織（三）產(chǎn)品型組織（四）對(duì)象型組織（五）媒體型組織

三、企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制

（一）經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型（二）銷售經(jīng)理管轄型（三）廣告部集權(quán)型（四）廣告部分權(quán)型（五）廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型2.2專業(yè)廣告組織

專業(yè)廣告組織是專門從事廣告經(jīng)營活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，主要有廣告公司、廣告代理商和廣告制作部門。一、專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)

專業(yè)廣告組織是廣告主和消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶。（一）承接廣告：向工商企業(yè)承接廣告。（二）廣告調(diào)研與計(jì)劃

調(diào)查研究廣告客戶所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的市場供求、價(jià)格、銷售渠道、國家經(jīng)濟(jì)政策、市場環(huán)境、同類產(chǎn)品廣告的競爭情況，在此基礎(chǔ)上明確廣告如何實(shí)施廣告活動(dòng)。（三）廣告制作

需要專門的人才和設(shè)備，為企業(yè)設(shè)計(jì)和制作出上乘的廣告作品。（四）選擇廣告媒體

媒體是發(fā)布廣告信息的物質(zhì)手段，應(yīng)根據(jù)廣告主的要求和產(chǎn)品的特點(diǎn)及媒體自身狀況，合理選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，使其效果最好，費(fèi)用最低。（五）廣告管理

廣告要產(chǎn)生好的效果，不僅要提高廣告作品質(zhì)量，而且離不開廣告管理。如搞好廣告預(yù)算，降低廣告費(fèi)用，以盡可能低的廣告成本獲得最大的廣告效果。二、專業(yè)廣告組織的基本形式（一）職能型組織

又叫部門制度或部門組織，即按職能分設(shè)各部，各部同時(shí)為所有客戶開展工作。常見。該組織的主要部門有：1、廣告業(yè)務(wù)部2、廣告企劃部3、廣告技術(shù)部4、廣告業(yè)務(wù)管理部（二）群體型組織

三、廣告公司的任務(wù)與組織形式

廣告公司是專業(yè)廣告組織的最主要組成部分，是廣告業(yè)的核心組織。（一）廣告公司的性質(zhì)和任務(wù)（二）美、日廣告公司的組織形式2.3媒體廣告組織

前已述及，工商企業(yè)的廣告通常是通過三種渠道發(fā)布的，由新聞媒體發(fā)布是其中之一，而且越來越頻繁，成為主要渠道。因此，各媒體單位都成立自己的廣告組織。一、媒體廣告組織的職能與任務(wù)

（一）設(shè)計(jì)制作廣告（有的要求媒體設(shè)計(jì)制作，有的只要求發(fā)布）（二）發(fā)布廣告（三）反饋廣告效果

二、報(bào)紙廣告部門的組織結(jié)構(gòu)三、廣播電視廣告組織結(jié)構(gòu)2.4廣告團(tuán)體組織

它是指由從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)界和廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員，自愿聯(lián)合組成的社會(huì)團(tuán)體組織。一、中國廣告學(xué)會(huì)

它成立于1982年，是我國第一個(gè)全國性的廣告學(xué)術(shù)團(tuán)體，由全國廣告藝術(shù)人員、業(yè)務(wù)人員、科研人員、教育工作者、廣告專營企業(yè)、兼營單位、大專院校廣告科系等組成的群眾團(tuán)體。它在國家工商行政管理局的指導(dǎo)下進(jìn)行工作。它有自己相應(yīng)的任務(wù)。二、中國廣告協(xié)會(huì)

它是全國廣告經(jīng)營單位聯(lián)合組成的行業(yè)組織。在國務(wù)院有關(guān)部門的指導(dǎo)下，對(duì)全國廣告經(jīng)營單位進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢服務(wù)活動(dòng)。它也有自己相應(yīng)的任務(wù)。三、國際廣告協(xié)會(huì)（IAA）四、世界廣告營銷公司（WAM）

第三章廣告調(diào)研3.1廣告調(diào)研的基本內(nèi)容一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn)（一）廣告調(diào)研與市場調(diào)查

市場調(diào)查包括市場分析、產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、廣告調(diào)研、競爭狀況調(diào)查、企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者需求狀況調(diào)查等。

廣告調(diào)研是指企業(yè)為有效地開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評(píng)價(jià)，以期獲得真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。廣告調(diào)研是廣告策劃的重要組成部分。

可見，廣告調(diào)研僅是市場調(diào)查的一個(gè)重要組成部分。（二）廣告調(diào)研的特點(diǎn)

1、目的性：廣告調(diào)研的結(jié)果與廣告策劃的實(shí)際需要相符合。如受眾的文化程度與媒體選擇有關(guān)。

2、科學(xué)性：對(duì)市場狀況進(jìn)行分析和判斷，要采用科學(xué)技術(shù)手段，在科學(xué)分析論證的基礎(chǔ)上得出結(jié)論。3、系統(tǒng)性：從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，重視研究各種因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，從因素的聯(lián)系、制約和相互作用中把握市場需求的變化趨勢(shì)和運(yùn)動(dòng)規(guī)律。

4、經(jīng)濟(jì)性：盡可能用最少的費(fèi)用來完成預(yù)期的廣告調(diào)研目標(biāo)。因此要考慮（1）如何利用現(xiàn)有資料；（2）如何進(jìn)行實(shí)地調(diào)研這兩個(gè)問題（三）廣告調(diào)研的類型

1、按照調(diào)研的地域范圍劃分：國際廣告調(diào)研、全國性廣告調(diào)研、地區(qū)性廣告調(diào)研2、按照調(diào)研在整體廣告活動(dòng)中的順序劃分：前期調(diào)研、后期調(diào)研3、按照調(diào)研的信息來源不同劃分：直接調(diào)研、間接調(diào)研4、按照調(diào)研的工作方式不同劃分：

訪談?wù){(diào)研、問卷調(diào)研、電話調(diào)研、觀察調(diào)研、回函反應(yīng)調(diào)研、日記調(diào)研等。5、按照調(diào)研對(duì)象的數(shù)量不同劃分：個(gè)人調(diào)研、小組調(diào)研、集體調(diào)研等。二、廣告調(diào)研的作用

（一）為廣告策劃提供所需資料（二）為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)（三）為制定廣告策略提供導(dǎo)向三、廣告調(diào)研內(nèi)容（一）廣告環(huán)境調(diào)研1、地理環(huán)境調(diào)研2、人文環(huán)境調(diào)研：（1）政治法律環(huán)境調(diào)研（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研（3）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研（二）廣告主體調(diào)研廣告主體是企業(yè)及其產(chǎn)品。1、企業(yè)調(diào)研2、產(chǎn)品調(diào)研：（1）產(chǎn)品自身調(diào)研（2）產(chǎn)品包裝調(diào)研（3）產(chǎn)品銷售狀況調(diào)研（4）產(chǎn)品銷售過程中的市場表現(xiàn)及獲獎(jiǎng)情況調(diào)研（三）目標(biāo)市場調(diào)研

廣告目標(biāo)市場調(diào)研包含在市場細(xì)分的過程中。通過市場細(xì)分，目標(biāo)市場的消費(fèi)者情況一目了然，有助于廣告創(chuàng)作人員把握不同消費(fèi)市場的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地把廣告焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)市場，提高廣告制作的針對(duì)性。（四）市場競爭調(diào)研

1、同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭狀況2、競爭對(duì)手媒體監(jiān)測(cè)（五）廣告媒體調(diào)研1、報(bào)刊媒體調(diào)研：（1）媒體性質(zhì)（2）媒體發(fā)行量（3）讀者層次2、廣播電視廣告媒體調(diào)研：（1）傳播范圍（2）節(jié)目編排和構(gòu)成（3）視聽率3、其他廣告媒體調(diào)研（六）廣告效果調(diào)研

在廣告制作、發(fā)布的不同階段，對(duì)廣告效果的調(diào)研。包括廣告心理效果調(diào)研、廣告社會(huì)效果調(diào)研、廣告經(jīng)濟(jì)效果調(diào)研。

（七）國際廣告調(diào)研

1、政治法規(guī)狀況的調(diào)研2、經(jīng)濟(jì)情況的調(diào)研3、文化背景的調(diào)研3.2廣告調(diào)研的程序

指廣告調(diào)研從開始準(zhǔn)備到結(jié)束全過程工作的先后次序和具體步驟。廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研實(shí)施階段分析和總結(jié)階段一、廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段（一）明確調(diào)研目標(biāo)

不同的調(diào)研的目標(biāo)，調(diào)研人員的層次及數(shù)量、調(diào)研費(fèi)用多少、時(shí)間長短、設(shè)備種類及數(shù)量、調(diào)查方法等都是不同的。

（二）對(duì)調(diào)研本身進(jìn)行可行性研究

根據(jù)廣告調(diào)研的目的，對(duì)調(diào)研的范圍和規(guī)模大小，調(diào)研的力量、時(shí)間和費(fèi)用，從經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益角度進(jìn)行可行性研究。

（三）擬定調(diào)研方案和工作計(jì)劃

1、廣告調(diào)研方案：是對(duì)某項(xiàng)調(diào)研本身的設(shè)計(jì)。包括調(diào)研目的要求、調(diào)研的具體對(duì)象、調(diào)研的地區(qū)范圍、調(diào)研的內(nèi)容提綱和調(diào)查表格、調(diào)研的方法等。它是指導(dǎo)廣告調(diào)研工作的依據(jù)。

2、廣告調(diào)研工作計(jì)劃：是對(duì)廣告調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)、人員配備和考核、工作進(jìn)度、完成時(shí)間和費(fèi)用預(yù)算、注意事項(xiàng)等的預(yù)先安排。一項(xiàng)廣告調(diào)研計(jì)劃主要包括以下內(nèi)容：二、調(diào)研實(shí)施階段

這一階段大體包括以下步驟：

（一）設(shè)立廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研人員培訓(xùn),配備適量的調(diào)研人員，組成廣告調(diào)研隊(duì)或小組。廣告調(diào)研人員應(yīng)具備一定的條件。

（二）組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料

原始資料：需要通過實(shí)地調(diào)研獲取的第一手資料

現(xiàn)有資料：某種組織或個(gè)人現(xiàn)有的第二手資料，取得較容易、花費(fèi)較少。1、收集現(xiàn)有資料的主要途徑：（1）從本單位資料室收集（2）從外單位或個(gè)人收集（3）從圖書館收集（4）從互聯(lián)網(wǎng)上收集2、收集現(xiàn)有資料應(yīng)注意事項(xiàng)：

（1）保證資料的準(zhǔn)確性和可靠性（2）統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的含義和計(jì)算口徑要符合調(diào)查項(xiàng)目的要求（3）對(duì)某些估計(jì)數(shù)據(jù)要判斷其可靠性（4）某些保密資料要由專人負(fù)責(zé)收集、保管。（三）確定調(diào)查單位，收集原始資料

步驟（1）根據(jù)調(diào)研方案，選擇調(diào)研單位

（2）調(diào)研人員選擇調(diào)研方法（觀察法、實(shí)驗(yàn)法和問卷法）（3）直接向被調(diào)查者收集第一手資料三、分析和總結(jié)階段

這一階段是廣告調(diào)研的關(guān)鍵階段，包括兩步：（一）整理分析調(diào)研資料主要工作內(nèi)容有：（1）資料的檢查、核實(shí)和訂正

（2）資料的分類匯編（便于制作統(tǒng)計(jì)表和圖）

（3）資料的分析和綜合

（難度大，常采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法分析，得出合乎實(shí)際的結(jié)論）（二）編寫調(diào)研報(bào)告1、廣告調(diào)研報(bào)告的種類

（1）專門報(bào)告：廣告業(yè)務(wù)最高主管人用，內(nèi)容簡明扼要。

（2）一般性報(bào)告：廣告設(shè)計(jì)制作部門及其他部門的技術(shù)資料報(bào)告，盡可能詳細(xì)完整。2、廣告調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容

（1）題目：包括報(bào)告標(biāo)題、報(bào)告日期、承辦部門、撰寫人等。（2）摘要：介紹調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容及重點(diǎn)分析結(jié)論和建議。

（3）序言：簡要說明調(diào)研動(dòng)機(jī)、背景、過程、要點(diǎn)及所要解答的問題。

（4）正文：內(nèi)容包括調(diào)研的基本情況，市場分析，有關(guān)圖表和數(shù)據(jù)的分析和解釋，調(diào)研的結(jié)論和建議。（5）附錄：包括資料來源、使用的統(tǒng)計(jì)方法、附屬圖表、公式、附屬資料和鳴謝等。3、編寫廣告調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意的問題

（1）堅(jiān)持實(shí)事求是原則。（2）要集思廣益。（3）突出重點(diǎn)。（4）調(diào)研結(jié)論要明確。3.2廣告調(diào)研方法與技術(shù)一、抽樣設(shè)計(jì)

要解決兩個(gè)問題：

1、確定調(diào)查樣本的大�。簶颖驹酱�，調(diào)查結(jié)果越準(zhǔn)確，但調(diào)查費(fèi)用很高，獲取資料時(shí)間也較長。

2、選擇抽樣的方法：選擇根據(jù)有：廣告調(diào)研目標(biāo)、樣本代表性、抽樣成本和時(shí)間等。抽樣方法包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。廣告調(diào)研中多用隨機(jī)抽樣的方式。（一）隨機(jī)抽樣

主要包括以下方法：

（1）簡單隨機(jī)抽樣：完全隨機(jī)抽樣（常用）

（2）等距隨機(jī)抽樣：先對(duì)個(gè)體編號(hào)，再等差距間隔抽樣（3）分層隨機(jī)抽樣：先對(duì)總體分類，再從各類按比例抽樣（4）分群隨機(jī)抽樣：從營銷04級(jí)4個(gè)班中抽出1個(gè)班

（5）系統(tǒng)隨機(jī)抽樣：使樣本有系統(tǒng)性（老中青男女各抽一些）（6）多級(jí)隨機(jī)抽樣：先抽出樣本，再從樣本中抽出部分樣本（二）非隨機(jī)抽樣

對(duì)調(diào)查總體不太了解，或總體太龐大和復(fù)雜時(shí)可采用。但此法不具有統(tǒng)計(jì)推斷的功能，不能計(jì)算樣本的代表性程度。

（1）任意抽樣（2）判斷抽樣（3）配額抽樣二、廣告調(diào)研的方法：

（一）訪問法：指通過詢問的方式向被調(diào)查者收集資料的方法。1、面談?wù){(diào)查

（1）面談?wù){(diào)查的形式：個(gè)人面談和小組面談

（2）面談?wù){(diào)查的詢問方式：自由回答、傾向偏差、詢問、強(qiáng)制性選擇。

（3）面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：能當(dāng)面聽取意見并能觀察其反應(yīng)；能直接接觸實(shí)物，可隨時(shí)提問，調(diào)查程度高；問卷回收率高（90％以上）；調(diào)查資料比較真實(shí)可靠。

（4）面談?wù){(diào)查的缺點(diǎn)：調(diào)研費(fèi)用支出大，成本高；對(duì)調(diào)研人員素質(zhì)要求高；不利于對(duì)調(diào)查人員的工作進(jìn)行控制；被調(diào)查者可能不太原意接受面談?wù){(diào)查。2、郵寄調(diào)查

即是將設(shè)計(jì)好的問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查表要求填妥后寄回的一種方法。（1）郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查區(qū)域廣；調(diào)查成本低，樣本數(shù)目較多；被調(diào)查者所受約束較少。（2）郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)：問卷回收率較低（15％）；獲取資料的時(shí)間較長；資料的真實(shí)性、可靠性不易評(píng)價(jià)。3、電話調(diào)查

此法適合于訪問一些不易接觸的被調(diào)查者。

（1）電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：可在短時(shí)間內(nèi)調(diào)查較多的樣本；成本低；可聽到被調(diào)查者對(duì)所提問題的反應(yīng)。

（2）電話調(diào)查的缺點(diǎn)：總體不完整，沒有電話者無法調(diào)查；通話時(shí)間短，不易詢問復(fù)雜問題；不能與被調(diào)查者見面，觀察不到被調(diào)查者的表情反應(yīng)。4、網(wǎng)上調(diào)查即是通過互聯(lián)網(wǎng)詢問被調(diào)查的網(wǎng)上用戶，以獲得廣告資料的一種調(diào)查方法。

（1）網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：效率高；成本極低；接觸效果好，調(diào)查表回收率高；調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析快捷。（2）網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)：只反映網(wǎng)絡(luò)用戶的意見，樣本不完整；被調(diào)查者多回答感興趣的問題，樣本代表性不高。

（3）網(wǎng)上調(diào)查的方式：采用電子郵件；網(wǎng)上焦點(diǎn)團(tuán)體座談；使用BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)上廣告調(diào)查；主動(dòng)瀏覽訪問。5、留置調(diào)查

指調(diào)查人員將調(diào)查表或問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并詳細(xì)說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者事后自行填寫回答，再由調(diào)查人員約定時(shí)間收回的一種調(diào)查方法。（二）觀察法

指通過觀察被調(diào)查者的活動(dòng)取得第一手資料的調(diào)查方法。（1）直接觀察法：調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察，收集有關(guān)資料。

（2）痕跡觀察法：調(diào)查人員不是直接到現(xiàn)場觀察被調(diào)查著的行為，而是觀察行為發(fā)生后所留下的實(shí)際痕跡。（3）行為記錄法：調(diào)查人員通過收音機(jī)、攝象機(jī)、照相機(jī)等監(jiān)聽、監(jiān)視設(shè)備記錄下被調(diào)查者的活動(dòng)或行為。（三）實(shí)驗(yàn)法

指在給定條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程，加以觀察分析的一種廣告調(diào)研方法。常用在產(chǎn)品在改變品質(zhì)、包裝、價(jià)格、廣告策略后消費(fèi)者的反應(yīng)。在廣告調(diào)研中，常用的實(shí)驗(yàn)法有：

1、前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)：即同一企業(yè)在不同的給定條件下，對(duì)前后不同時(shí)期的廣告實(shí)驗(yàn)對(duì)象加以觀察對(duì)比，分析自變量與因變量之間關(guān)系的實(shí)驗(yàn)。

2、控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)：即在同一時(shí)間，兩組不同給定條件下企業(yè)之間的對(duì)比實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)組按一定的實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，控制組按一般情況組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，用來同實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比，借以測(cè)定實(shí)驗(yàn)的效果。注意的是，所選擇得兩組具有一定得可比性，主、客觀條件要基本相同或相似，以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果得準(zhǔn)確性。X2：實(shí)驗(yàn)組數(shù)據(jù)；Y2：控制組數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果＝X2－Y2

3、控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)：即在同一時(shí)間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實(shí)驗(yàn)組，并且對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分別進(jìn)行事前測(cè)量和事后測(cè)量，再進(jìn)行事前事后對(duì)比。該法有利于消除實(shí)驗(yàn)期間外界因素的影響，提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。

X1、X2為實(shí)驗(yàn)組數(shù)據(jù)；Y1、Y2為控制組數(shù)據(jù)。

實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果＝（X2－X1）－（Y2－Y1）三、廣告調(diào)研的技術(shù)（一）廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)

使用訪問法進(jìn)行廣告調(diào)研，事先需要設(shè)計(jì)調(diào)查表或問卷1、廣告調(diào)查表的構(gòu)成

一張完善的調(diào)查表一般由以下部分構(gòu)成：

（1）被調(diào)查者項(xiàng)目：主要包括被調(diào)查者的姓名、性別、年齡、文化程度、就職情況、家庭月人均收入、住址、聯(lián)系電話等。

（2）調(diào)查項(xiàng)目：即調(diào)研人員根據(jù)要調(diào)查了解的內(nèi)容所設(shè)計(jì)的一些具體問題和備選答案。這是調(diào)查表最重要的組成部分。

（3）填表說明：包括填表目的和要求、調(diào)查項(xiàng)目含義、被調(diào)查者注意事項(xiàng)、交表時(shí)間等。（4）編號(hào)：便于計(jì)算機(jī)匯總統(tǒng)計(jì)。2、廣告調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)

（1）開放式問題：由被調(diào)查者自由回答所提出的問題，又稱自由回答式問題。具體命題方法:A、自由回答法：事先不給出選擇的答案，被調(diào)查者可不受限制地回答。

B、文字聯(lián)想法：先列出一個(gè)詞匯，讓被調(diào)查者寫出腦海中涌現(xiàn)出的詞匯或句子。C、填空法：提出一個(gè)不完整地句子，由被調(diào)查者自愿填寫完整。D、主體感覺測(cè)驗(yàn)法：提供一副圖畫，要求被調(diào)查者據(jù)此構(gòu)思故事。

（2）封閉式問題：對(duì)調(diào)查項(xiàng)目中提出的問題設(shè)計(jì)幾種可能的答案，被調(diào)查者只能從中選取一個(gè)或幾個(gè)答案。該法省時(shí)、方便回答，常被采用。具體命題方法:A、二項(xiàng)選擇法：從兩個(gè)可能的答案中選一個(gè)。B、多項(xiàng)選擇法：從多個(gè)答案中選一個(gè)或幾個(gè)。

C、排序法：對(duì)所詢問的問題的答案按照自己認(rèn)為的重要性程度和喜歡程度順序排列作答。D、回想法：給出回想范圍，根據(jù)記憶回答。

E、再確認(rèn)法：事先提示某種線索，再回憶確認(rèn)。

F、配合法：給出兩類提示物，再找出提示物之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，以發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者的認(rèn)知程度。

G、一對(duì)比較法：要求被調(diào)查者對(duì)幾種產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、廣告等，根據(jù)喜歡程度的不同進(jìn)行比較選擇。（3）度量性問題：即被調(diào)查者心理活動(dòng)方面的問題，通常用數(shù)量方法來加以判斷和測(cè)定，實(shí)施工具就是態(tài)度測(cè)量表。常見的測(cè)量表有：

A、評(píng)比量表：由廣告調(diào)研人員事先把所測(cè)問題按不同態(tài)度列出一系列順序排列的答案，并按順序給出一定分值，由被調(diào)查者自由選擇答案

B、數(shù)值分配量表：由被調(diào)查者在固定數(shù)值范圍內(nèi)，對(duì)所測(cè)問題依次分配一定數(shù)值，然后作出不同評(píng)價(jià)。C、等值差距應(yīng)答者量表（又稱沙斯通量表）：應(yīng)答者即被調(diào)查者根據(jù)廣告調(diào)研人員所提供問題的語句自行選定，并以數(shù)值表示。

（二）廣告調(diào)研的詢問技術(shù)

1、文字要準(zhǔn)確，不應(yīng)使被訪者產(chǎn)生歧義。如“認(rèn)為××奶粉好嗎？”好與不好抽象，難以回答。

2、避免肯定性語句。如“您家里的電腦是什么牌子的？”已作了肯定。應(yīng)改為“您家里是否有電腦？”。3、避免不易回答的問題。如“您全年的消費(fèi)支出有多少？”不易回答。

4、避免困窘性問題。如“您是否賭博過？”、“您是否吸過毒？”等過于敏感不愿回答或不真實(shí)回答。5、避免假設(shè)性語句。如“假設(shè)您中了大獎(jiǎng)，您會(huì)買汽車嗎？”無意義。

6、避免使用引導(dǎo)性語句。如“××手機(jī)是成功人士的標(biāo)志，您準(zhǔn)備購買嗎？”提示、暗示，可能導(dǎo)致不真實(shí)想法，常得不到真實(shí)答案。

第四章廣告心理

4.1廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系一、廣告心理學(xué)發(fā)展簡史二、廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用

1、喚起潛在需要，產(chǎn)生購買欲望，激發(fā)購買動(dòng)機(jī)。2、提供商品信息，指向購買物品或服務(wù)。3、確認(rèn)廣告商標(biāo)，選擇特定商品。三、廣告心理的基本任務(wù)

1、廣告如何有效地說服消費(fèi)者購買。

2、廣告如何讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受和記住特定的商品信息。4.2廣告與感覺、知覺一、廣告與感覺

感覺是感覺器官對(duì)事物或現(xiàn)象的個(gè)別屬性反映的心理現(xiàn)象。感覺盡管是對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，但它是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，是整個(gè)心理過程的基礎(chǔ)。據(jù)專家研究，感覺還會(huì)導(dǎo)致流行的趨勢(shì)。二、廣告與知覺（一）知覺特性

感覺是對(duì)刺激的個(gè)別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象的過程。

對(duì)廣告的知覺決定著廣告的效果及其記憶和以后的市場購買活動(dòng)。1、知覺的選擇性：（1）知覺的超負(fù)荷（2）知覺的感受性（3）知覺防御2、知覺的整體性

大量離散的感覺信息傳至大腦，按照一定的規(guī)則將它們組成某個(gè)整體或完形。這種把商品信息各個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起的特性就稱為知覺的整體性。3、知覺的解釋性

從感覺信息組織后的模式中推得意義就是對(duì)刺激的解釋。（二）影響知覺的因素1、刺激的大�。捍蟮拇碳け刃〉拇碳ひ子谥�覺。如版面大、顏色深易于被知覺。2、刺激的強(qiáng)度對(duì)知覺有很大影響：洪亮的聲音、鮮明的色彩易于引起人們的注意。3、色彩與知覺有很大的關(guān)系：黑色比白色易于引起人們的注意。

4、位置與知覺有關(guān)：貨架上舉目可望的商品、報(bào)紙廣告的上邊和左邊易于引起消費(fèi)者的注意。

5、知覺對(duì)象受背景的干擾或過去經(jīng)驗(yàn)的影響等原因，也會(huì)引起客觀事物的錯(cuò)誤知覺。如線條長短、圖形大小和形狀。

三、提高受眾對(duì)廣告的知覺程度（一）提高廣告知覺的整體性

1、圖和背景原則：人們具有把知覺到的各種刺激組合為圖和背景關(guān)系的傾向。如白畫黑背景，黑底白字2、組合原則：人們具有自動(dòng)的組合相互關(guān)聯(lián)的刺激，使之形成一個(gè)完整的圖形和印象的傾向。泳衣與海洋、沙灘

3、閉鎖原則：人們具有閉鎖的需要。自覺補(bǔ)充完整底廣告詞，“要將牙病防，”，又如“你能從家鄉(xiāng)帶走桑蘭，你不能帶走桑蘭的家鄉(xiāng)”。（二）重視廣告知覺的選擇性

受眾對(duì)環(huán)境中所遇到的刺激下意識(shí)地進(jìn)行選擇，總是不自覺地尋求一些東西，避開一些東西，忽略一些東西。

1、刺激物的性質(zhì)：廣告的奇特設(shè)計(jì)、名模選擇、廣告發(fā)布時(shí)間、廣告牌的大小與位置2、受眾的主觀因素：小孩玩具，老人保健品

知覺還有防御性不選擇對(duì)自己恐懼或感威脅的信息。如航空服務(wù)廣告不能安排在飛機(jī)失事新聞同一版面或時(shí)間。

（三）巧妙利用廣告受眾的知覺偏見

受眾對(duì)知覺到的信息的解釋完全是一個(gè)主觀的信息加工過程，常會(huì)產(chǎn)生偏見。

1、模特效應(yīng)：女青年化妝品廣告，中年婦女廚具廣告，而大姑娘起重型機(jī)械不合適。2、暈輪效應(yīng)：以一概全，如TCL的電視機(jī)好，所有的TCL產(chǎn)品都好。3、權(quán)威效應(yīng)：名人、權(quán)威人士作廣告模特，可信度高。

4、先入為主的效應(yīng)：廣告節(jié)目的開頭、廣告牌標(biāo)題的語言、字體要有分量。（四）為廣告受眾提供知覺產(chǎn)品質(zhì)量的線索

1、內(nèi)部線索：指與產(chǎn)品本身的物理特性相聯(lián)系的一類線索。2、外部線索：指與商品本身特性缺乏直接聯(lián)系的一些線索。（1）商品的價(jià)格：價(jià)格質(zhì)量

（2）商店的形象：名牌商場、名店高檔，自選商場經(jīng)濟(jì)（3）制造商的聲譽(yù)：如“十八子”刀具（五）注意廣告與風(fēng)險(xiǎn)知覺的關(guān)系1、消費(fèi)者面臨的五種風(fēng)險(xiǎn)

（1）功能風(fēng)險(xiǎn)：功能是否達(dá)到期望水平（2）資金風(fēng)險(xiǎn)：花這些錢是否值得

（3）身體風(fēng)險(xiǎn)：使用該產(chǎn)品是否會(huì)給自己的身體帶來傷害，有無副作用（4）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：擔(dān)心自己購買了不良品而招致別人看不起

（5）心理風(fēng)險(xiǎn)：擔(dān)心自己錯(cuò)誤的產(chǎn)品選擇會(huì)挫傷自己的尊嚴(yán)和自信心2、如何用廣告排除或降低人們的風(fēng)險(xiǎn)知覺

（1）廣告應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)知覺較強(qiáng)烈的產(chǎn)品提供更多的信息，幫助消費(fèi)者排除或降低其風(fēng)險(xiǎn)知覺（2）企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)，樹立商標(biāo)的威信與聲譽(yù)并利用廣告宣傳之，使受眾放心（3）爭創(chuàng)消費(fèi)者放心商店，提高商家威信。如無假貨商店、信得過商場（4）提供保險(xiǎn)承諾，完善售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心4.3廣告與注意一、注意特性概述（一）什么是注意

1、定義：注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向和集中。2、特征：（1）指向性（2）集中性（二）注意的功能

1、選擇功能：人們注意對(duì)自己行為有意義的需要的外界刺激，避開與注意對(duì)象無關(guān)的刺激。如找人找物2、保持功能：人們注意到的映像或內(nèi)容會(huì)在人的意識(shí)眾保持，持續(xù)到其達(dá)到目的為止。如在找到目標(biāo)之前一直清晰地記住目標(biāo)。

3、監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能：在某一時(shí)間內(nèi)人們可在其注意力的監(jiān)督下，認(rèn)真從事某些工作，并可以把其注意分配到不同的事物上。人們會(huì)把不同的注意力分配到不同的活動(dòng)上，如同時(shí)聽課和做筆記（三）注意的分類

分類依據(jù)：人們產(chǎn)生和保持注意有無目的性和其意志努力的程度。

1、無意注意：人們事先沒有預(yù)定目的，也不需作意志努力，又叫隨意注意或被動(dòng)注意，而不是沒有注意，如大多數(shù)對(duì)廣告的注意

2、有意注意：人們自覺的、有預(yù)定目的的、必要時(shí)還要作一定的意志努力的注意，如聽課二、對(duì)廣告注意的兩種形式

（一）對(duì)廣告的無意注意（引起人們對(duì)廣告注意的主要因素）1、廣告刺激物的特點(diǎn)

（1）尺寸：大幅廣告比小幅廣告更有吸引力

（2）強(qiáng)度：明亮色彩、尖銳視聽的廣告更能引起注意（3）活動(dòng)和變化：活動(dòng)和變化的刺激物更容易引起注意（4）新奇：出乎意料的、不尋常的刺激更能引起注意（5）對(duì)比：刺激物與背景的差異型越大越引起注意（6）色彩：彩色廣告比黑白廣告有較強(qiáng)的吸引力

（7）位置：左上方、封面處的元素注意力方面效果更高（8）形狀：超高過寬的廣告易引起人們注意2、廣告受眾的內(nèi)在狀態(tài)

（1）人對(duì)事物的興趣、需要和態(tài)度：如青年人對(duì)電影廣告容易注意（2）人的情緒和精神狀態(tài)：如老年人對(duì)懷舊題材的廣告容易引起注意（3）人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)：如電腦愛好者對(duì)電腦廣告容易引起注意（二）對(duì)廣告的有意注意

如電視畫面不清楚時(shí)對(duì)電視天線更加注意，喉嚨疼時(shí)對(duì)某些消炎藥更加注意三、吸引注意的心理學(xué)方法（一）增加刺激物的強(qiáng)度

措施：采用鮮明、強(qiáng)烈的色彩或光線，醒目突出的字體或圖案或特殊的音響等。（二）增大刺激物之間的對(duì)比

措施：畫面布局的動(dòng)靜對(duì)比、圖案大小對(duì)比、色彩光線的明暗對(duì)比、音響和音調(diào)的節(jié)奏快慢對(duì)比及高低對(duì)比、文學(xué)語句的長短及輕重對(duì)比、廣告作品與周圍環(huán)境的對(duì)比等。（三）提高刺激物的感染力

措施：新奇有趣的構(gòu)思、富于藝術(shù)的加工、具有情節(jié)的故事畫面、符合大眾心理需求和欲望的題材等。（四）突出刺激目標(biāo)

措施：把所需陳列的商品、圖畫、照片、文字等放在視覺中心的位置上，即上、下比例為1：1.62的位置上。（五）利用刺激物的動(dòng)態(tài)動(dòng)比靜更令人注意。（六）出奇制勝

1、表達(dá)形式上：如汽車?yán)@地球向上攀

2、表述內(nèi)容上：如冰箱的精確控制溫度，鼠標(biāo)西紅柿4.4廣告與記憶、聯(lián)想一、廣告與記憶

（一）記憶特性概述1、定義記憶是一個(gè)人的過去經(jīng)驗(yàn)在頭腦中的反映，是人腦積累經(jīng)驗(yàn)的功能表現(xiàn)。記憶根據(jù)在人腦中保持時(shí)間的長短可分為：

（1）瞬時(shí)記憶：也為感覺記憶，記憶時(shí)間極為短暫，形象保存，量大，消失快（2）短時(shí)記憶：記憶時(shí)間一般不超過1分鐘，易受干擾，容量不大（3）長時(shí)記憶：記憶時(shí)間在1分鐘以上，容量相當(dāng)大2、記憶表象

指過去感知過的事物不在眼前，而仍可以在頭腦中再現(xiàn)出來的現(xiàn)象。（1）它具有兩個(gè)特征：直觀性、概括性

（2）記憶表象的作用：語言信息量與形象信息量的比例是1：1000，因此，一是應(yīng)多給廣告受眾一些形象的刺激；二是人們認(rèn)識(shí)過程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這為思維、想象過程提供基礎(chǔ)。（3）記憶表象在廣告宣傳中的利用：多次系統(tǒng)的宣傳和幫助人們的想象（二）記憶系統(tǒng)與短時(shí)記憶量的研究1、記憶系統(tǒng)見講義P77表4－12、短時(shí)記憶量的研究

（1）米勒的實(shí)驗(yàn)研究表明，短時(shí)記憶的容量大約為7左右2。意思是在短暫呈現(xiàn)的的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少5個(gè)，至多9個(gè)，平均為7個(gè)。

（2）廣告標(biāo)題在6個(gè)字以下，讀者的回憶率為34％，在6個(gè)字以上，則只有13％。消費(fèi)者在短暫中接受的信息是極有限的，短暫記憶保持的時(shí)間也是有限的。（三）提高受眾對(duì)廣告記憶程度的方法

1、適當(dāng)減少識(shí)記材料的數(shù)量：材料越少，記憶越牢。廣告內(nèi)容簡明扼要，廣告標(biāo)題短小精干2、充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)：有意識(shí)地采用實(shí)物、模擬，用直觀形象來表達(dá)3、增加刺激維度：形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合、字形色結(jié)合等

4、適當(dāng)?shù)刂貜?fù)廣告與拓寬宣傳途徑：反復(fù)刺激消費(fèi)者地視聽覺，也可在幾個(gè)不同媒體上作同一廣告5、提高受眾對(duì)廣告內(nèi)容的理解力：用通俗易懂地語言、算帳的方式等來表達(dá)廣告內(nèi)容6、編排好廣告重點(diǎn)識(shí)記材料的位置：兩端易記，中間易忘。二、廣告與聯(lián)想1、聯(lián)想的定義

聯(lián)想是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或者由所想起來的某一事物又想起了有關(guān)的其他事物的一種精神聯(lián)系。2、聯(lián)想律

在空間上或時(shí)間上的接近、對(duì)比和類似的觀念的聯(lián)系被稱為三大聯(lián)想律，即接近律、對(duì)比律和類似律。接近律：指在時(shí)間上或空間上接近的事物容易引起聯(lián)想。如火柴與香煙對(duì)比律：在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的的事物容易引起聯(lián)想。如白天與黑夜類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的的事物容易引起聯(lián)想。如雞與鴨孵蛋因果律：指在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易引起聯(lián)想。如潮濕與下雨3、聯(lián)想的功能

（1）可以引起對(duì)過去的回憶（2）幫助形成對(duì)未來的想象4、聯(lián)想的分類

（1）接近聯(lián)想：同學(xué)難忘（2）類比聯(lián)想：手干面－刀削面－方便面（3）對(duì)比聯(lián)想：機(jī)械挖土－手工挖土（4）關(guān)系聯(lián)想：患�。�求醫(yī)購藥5、啟發(fā)聯(lián)想的心理方法

（1）用消費(fèi)者比較熟悉的自然形象和物質(zhì)形象，來比喻和描述廣告中商品的形象和特長。“505神功元?dú)獯�”健康長壽、松樹堅(jiān)拔、長壽

（2）充分運(yùn)用各種藝術(shù)手段，深化宣傳主題，創(chuàng)造美好的意境和情調(diào)�！�30歲的人，60歲的心臟”心臟疾病

（3）利用深入淺出、主動(dòng)巧妙的語言、比喻等誘發(fā)人的想象力。“孔府家酒，讓人想家”合家團(tuán)聚，享受天倫之樂

（4）借用民間寓言、神話、美好傳說或文學(xué)作品中的情節(jié)、場景及人物形象、語言、關(guān)系等，引人入勝，使之不自覺地“自我參與”之中。景陽春酒武松打虎5、啟發(fā)聯(lián)想應(yīng)注意的幾個(gè)問題

（1）要充分研究廣告所指向的市場的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)趨勢(shì)。（2）掌握廣告指向消費(fèi)對(duì)象的普遍心理和個(gè)別心理。

（3）應(yīng)特別注意避免恐懼式或威脅式的比喻方式，以免引起消費(fèi)者消極的情緒和不良的社會(huì)影響。4.5廣告與態(tài)度一、態(tài)度

（一）態(tài)度的特性與功能1、態(tài)度的含義

態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向。2、態(tài)度的特性（1）態(tài)度必有對(duì)象（2）態(tài)度的習(xí)得性（3）態(tài)度具有穩(wěn)定性（4）態(tài)度的內(nèi)在性或間接性（5）態(tài)度有結(jié)構(gòu)（6）態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任感3、態(tài)度的功能

（1）調(diào)節(jié)的功能（2）自我防衛(wèi)的功能（3）價(jià)值表現(xiàn)功能（4）知識(shí)功能（5）態(tài)度有結(jié)構(gòu)（6）態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任感（二）態(tài)度改變的兩種形式

1、肯定與否定的相互轉(zhuǎn)變2、肯定或否定程度上的發(fā)展二、態(tài)度與廣告策略

（一）廣告信息本身必定與消費(fèi)者的潛在需求有關(guān)（二）廣告信息源有較高的可信度

以下策略可以增強(qiáng)廣告信息的可信度：

1、突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特征的不足，即宣傳的客觀性。2、實(shí)際表演或操作。

3、科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)。4、消費(fèi)者現(xiàn)身說法。

（三）廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)（四）激化廣告氣氛或情境

第五章現(xiàn)代廣告策劃

5.1廣告策劃的概念與特征一、廣告策劃的概念與必然性（一）廣告策劃的定義

現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。

廣告策劃包括兩種：單獨(dú)策劃和系統(tǒng)策劃。廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位廣告目標(biāo)和廣告策略。（二）廣告策劃的必要性

1、廣告策劃是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求2、廣告策劃是廣告競爭的必然產(chǎn)物3、廣告策劃是我國廣告市場規(guī)范化的重要內(nèi)容4、廣告策劃是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求二、現(xiàn)代廣告策劃的特征

1、明確的目的性：廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時(shí)間、地點(diǎn)等必須明確。

2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性：綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果3、完整的系統(tǒng)性：廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。

廣告策劃主要內(nèi)容有：1、確定廣告的目標(biāo)2、確定廣告的對(duì)象3、編制廣告計(jì)劃

4、確定廣告預(yù)算5、確定合適的廣告主題6、選擇恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意策略7、選擇廣告媒體及其發(fā)布策略8、廣告效果測(cè)定5.2廣告策劃的原則

一、系統(tǒng)原則：系統(tǒng)的目的性、整體性、層次性二、動(dòng)態(tài)原則：在動(dòng)態(tài)過程中做好廣告策劃

三、創(chuàng)新原則：在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作過程中要善于創(chuàng)新，善于標(biāo)新立異四、效益原則：通過說服性和真實(shí)性來體現(xiàn)

五、真實(shí)原則：廣告的信息和文稿內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確，不要浮夸、偽造5.3廣告策劃的程序和內(nèi)容

廣告策劃的程序一般包括以下四個(gè)階段：

調(diào)查分析階段決策計(jì)劃階段執(zhí)行實(shí)施階段評(píng)價(jià)總結(jié)階段

1、調(diào)查分析階段（即廣告調(diào)研：包括成立策劃小組、商品研究、市場研究）

2、決策計(jì)劃階段（即廣告策略分析：包括廣告戰(zhàn)略決策、制定廣告具體策略、編寫廣告預(yù)算、確定廣告目標(biāo)、編制廣告計(jì)劃）

3、執(zhí)行實(shí)施階段（決定廣告表現(xiàn)、進(jìn)行廣告制作、正式推出廣告）

4、評(píng)價(jià)總結(jié)階段（征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果；總結(jié)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告）一、廣告調(diào)研

廣告調(diào)研的目的是：為挖掘廣告主題服務(wù)（一）廣告產(chǎn)品的調(diào)查

詳細(xì)了解產(chǎn)品的外觀、結(jié)構(gòu)、功能、原理、材料、技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、制作工藝、使用方法以及保管養(yǎng)護(hù)措施。

（二）廣告主經(jīng)營狀況調(diào)查

1、明確調(diào)查目的：掌握自身經(jīng)營狀況，尋找差距，為塑造企業(yè)形象做準(zhǔn)備。2、明確調(diào)查對(duì)象

（1）外部社會(huì)公眾：消費(fèi)者、社會(huì)公眾、政府機(jī)關(guān)、同行企業(yè)、代理機(jī)構(gòu)、金融界、大眾傳媒等。（2）企業(yè)內(nèi)部公眾：管理人員、一般職工、股東等。

3、選擇調(diào)查方法

面談?wù){(diào)查法、電話詢問法、問卷調(diào)查法、普查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查等4、調(diào)查內(nèi)容

（1）廣告主形象要素評(píng)分調(diào)查：發(fā)放調(diào)查問卷，設(shè)計(jì)出廣告主形象要素評(píng)分表，邀請(qǐng)社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部職工評(píng)分，以了解企業(yè)現(xiàn)實(shí)形象狀況。

（2）廣告主知名度、美譽(yù)度調(diào)查

廣告主的知名度=（了解廣告主的被調(diào)查者人數(shù)/被調(diào)查者總?cè)藬?shù)）*100%

廣告主的美譽(yù)度=（對(duì)廣告主持有好感的被調(diào)查者人數(shù)/了解廣告主的被調(diào)查者人數(shù)）*100%

美譽(yù)度（高）美譽(yù)度（低）低知名度高美譽(yù)度低知名度低美譽(yù)度知名度（低）高知名度高美譽(yù)度高知名度低美譽(yù)度知名度（高）（3）對(duì)媒體受眾期望和意見的調(diào)查（三）媒體受眾狀況調(diào)查

媒體受眾的年齡、收入、教育程度、生活方式、偏好、興趣等，對(duì)廣告產(chǎn)品的需求數(shù)量、品牌偏好、品種要求、購買能力、購買方式、使用習(xí)慣等。

不同時(shí)代的人具有不同的個(gè)性特征。如“Z”時(shí)代新人類就有較明顯的個(gè)性。

（1）全新的兩性婚姻觀（2）顛覆傳統(tǒng)規(guī)范（3）十足的喜新厭舊（4）個(gè)人主義隨意生活（5）崇尚流行（四）競爭狀況調(diào)查1、誰是競爭者：4個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)

（1）凡是以相似的價(jià)格向相同的媒體受眾推銷同類或相似廣告產(chǎn)品的企業(yè)（2）凡是生產(chǎn)經(jīng)營相同或同類產(chǎn)品的企業(yè)（3）凡是生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)（替代）產(chǎn)品的企業(yè)（4）凡是與該廣告主進(jìn)入同一目標(biāo)市場的企業(yè)

2、競爭者的廣告策略：廣告促銷計(jì)劃、產(chǎn)品質(zhì)量、預(yù)算規(guī)模、使用媒體種類3、競爭者廣告目標(biāo)：長期利潤、短期利潤、長短期兼顧、寸利必爭

4、競爭者的優(yōu)、劣勢(shì)：歷年的廣告預(yù)算、廣告效果、媒體使用情況、市場占有率、市場擴(kuò)大率、廣告產(chǎn)品銷售額、廣告創(chuàng)意與制作水平。

5、競爭者的反應(yīng)模式：

（1）從容型對(duì)手：對(duì)某一特定競爭對(duì)手的廣告宣傳活動(dòng)沒有反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈

（2）選擇型對(duì)手：只對(duì)競爭者的某些廣告宣傳活動(dòng)作出反應(yīng)，對(duì)其它的廣告活動(dòng)持冷漠態(tài)度（3）兇暴型對(duì)手：對(duì)其所擁有的目標(biāo)市場受到的任何攻擊都要迅速、強(qiáng)烈地作出反應(yīng)

（4）隨機(jī)型對(duì)手：對(duì)廣告攻擊行為往往相機(jī)而動(dòng)，見機(jī)行動(dòng)，可能采取行動(dòng)，也可能不采取行動(dòng)二、廣告策略分析（一）廣告策略分析

內(nèi)容：做什么廣告？為什么要做廣告？如何進(jìn)行廣告？廣告效果是什么？（二）廣告主體分析

即對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行分析，以便確定廣告訴求的目標(biāo)消費(fèi)者和明確廣告產(chǎn)品的主要特征（如用途、功能、原料、工藝、產(chǎn)地、氣候等特色），便于廣告定位。（三）廣告創(chuàng)意分析

主要是對(duì)主題進(jìn)行分析，從廣告目標(biāo)、產(chǎn)品信息和受眾心理活動(dòng)三方面去找結(jié)合點(diǎn)。成功創(chuàng)意的特點(diǎn)：新奇（如感康白云人，智能冰箱鼠標(biāo)連著西紅柿），有理（講原理、計(jì)算），切中（一個(gè)廣告只有一個(gè)主題，如“一個(gè)痘都沒有”效果好）三、確定廣告目標(biāo)

（一）廣告目標(biāo)的含義：廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。1、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系（1）廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的聯(lián)系

A、共同之處：開拓市場、提高銷量、增加利潤

B、聯(lián)系之處：營銷目標(biāo)是企業(yè)市場活動(dòng)的總體要求（包括市場開拓目標(biāo)、利潤目標(biāo)、銷售增加率和市場占有率目標(biāo)等），廣告目標(biāo)是促成上述營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（2)廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的區(qū)別

A、產(chǎn)品廣告本身并不能直接達(dá)到銷售目的，而只是促進(jìn)銷售的一種重要手段。

B、營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)受諸多因素影響，廣告目標(biāo)只是影響營銷目標(biāo)的多因素之中的一種。C、廣告對(duì)企業(yè)營銷目標(biāo)的影響是長期的。2、廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系

（1）廣告目標(biāo)與廣告效果的聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩者都是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播作為其基本內(nèi)容。

（2）廣告目標(biāo)與廣告效果的區(qū)別在于，廣告目標(biāo)是企業(yè)廣告活動(dòng)的預(yù)定目的，而廣告效果則是廣告活動(dòng)實(shí)際達(dá)到了的目的。

（二）廣告目標(biāo)的類型1、廣告內(nèi)容目標(biāo)

（1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)：如知名度，理解度，品牌商標(biāo)記憶度

（2）保牌廣告目標(biāo)：如消費(fèi)習(xí)慣、偏好的穩(wěn)定性，消費(fèi)者信賴程度，消費(fèi)者忠誠度（3）競爭廣告目標(biāo)：如消費(fèi)習(xí)慣、偏好態(tài)度的轉(zhuǎn)變程度（4）形象廣告目標(biāo)：如企業(yè)的知名度、美譽(yù)度2、廣告效果目標(biāo)

（1）廣告銷售效果目標(biāo)：如利潤增長率、銷售增長率、市場占有率等

（2）廣告?zhèn)鞑バЧ�目�?biāo)：收視率、閱讀率、注意、理解、記憶、反應(yīng)等（如天和制藥公司為“天和骨通”確定的廣告?zhèn)鞑バЧ�目�?biāo)是“在主要城市中40歲以上患者的品牌認(rèn)知度超過50%”（三）影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素

1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：不同的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)定不同的廣告目標(biāo)。如拓展市場提高收視率、閱讀率2、商品的供求狀況：產(chǎn)品處于不同供求情況下，企業(yè)的廣告目標(biāo)應(yīng)有所不同。如供不應(yīng)求保牌廣告目標(biāo)和形象廣告目標(biāo)，供過于求競爭廣告目標(biāo)、促銷廣告目標(biāo)，供求平衡創(chuàng)牌和保牌目標(biāo)

3、產(chǎn)品的生命周期：產(chǎn)品所處的生命周期不同，廣告目標(biāo)也有所差異。成長期創(chuàng)牌廣告目標(biāo)，形象廣告目標(biāo)，成熟期保牌廣告目標(biāo)

4、分銷系統(tǒng)：分銷渠道不同，廣告目標(biāo)的選擇和設(shè)定也不同。直接渠道分銷以銷售效果作為廣告目標(biāo)，間接渠道分銷以廣告?zhèn)鞑バЧ�作為廣告目標(biāo)（四）設(shè)定廣告目標(biāo)

1、以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)

企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況如銷售數(shù)量、銷售金額、市場占有率等來設(shè)定明確而具體的廣告目標(biāo)。如設(shè)定銷售效果目標(biāo)

2、以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo)

企業(yè)可以引導(dǎo)或改變廣告受眾的消費(fèi)行為來設(shè)定廣告目標(biāo)。如決策前設(shè)定傳播效果目標(biāo)，決策中形象廣告目標(biāo)

3、以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo)

就是提高產(chǎn)品的知名度，讓更多的廣告受眾了解產(chǎn)品，心理上接受和偏愛廣告產(chǎn)品。主要是傳播效果目標(biāo)。還要注意產(chǎn)品生命周期的影響：

成長期：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、形象廣告目標(biāo)成熟期：保牌廣告目標(biāo)

衰退期：廣告目標(biāo)不應(yīng)定位過高

四、編制廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃是廣告策劃的書面安排。5.4廣告策劃的發(fā)展過程

一、初期的廣告調(diào)研二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查三、細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場四、廣告目標(biāo)和廣告策略附：廣告策劃書（供參考）

一、前言二、市場分析三、廣告戰(zhàn)略（或廣告重點(diǎn)）四、廣告對(duì)象（或訴求對(duì)象）五、廣告地區(qū)（或訴求地區(qū)）六、廣告戰(zhàn)術(shù)（或廣告進(jìn)行策略）七、廣告預(yù)算分配八、廣告效果測(cè)試

第六章廣告計(jì)劃的制定

6.1廣告計(jì)劃的概念與特征一、廣告計(jì)劃的概念

廣告計(jì)劃是對(duì)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和具體的行動(dòng)方案。二、廣告計(jì)劃的特征

1、廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件。它將廣告的多方面的工作（采取的步驟、時(shí)間安排等）用文字或圖表的形式表達(dá)出來。

2、廣告計(jì)劃是對(duì)某一項(xiàng)廣告目標(biāo)及如何完這一目標(biāo)的一種解釋。（完成何種任務(wù)、達(dá)到何種目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟）。

3、廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾。周密的廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的重要組成部分；廣告計(jì)劃是開展廣告活動(dòng)的財(cái)務(wù)保證；廣告計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)管理的一種有效手段。

4、廣告計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的一種規(guī)劃。廣告計(jì)劃分析了企業(yè)或品牌的發(fā)展歷史、目前所面臨的問題及市場機(jī)會(huì)等，在此基礎(chǔ)上提出解決這些問題或把握機(jī)會(huì)所需的具體策略，它是營銷規(guī)劃的重要組成部分。5、廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性。三、廣告計(jì)劃的類型1、按廣告時(shí)間分：

長期廣告計(jì)劃：期限25年中期廣告計(jì)劃：一年內(nèi)按季分月制定，內(nèi)容具體，指標(biāo)量化，切實(shí)可行，企業(yè)常用。短期廣告計(jì)劃：針對(duì)臨時(shí)性的廣告任務(wù)，常配合營業(yè)推廣。2、按廣告性質(zhì)分

戰(zhàn)略廣告計(jì)劃：與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)。

戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃：為某項(xiàng)特定廣告活動(dòng)或某一特定廣告目標(biāo)而制定的廣告活動(dòng)規(guī)劃。3、按廣告媒體分

組合媒體廣告計(jì)劃：運(yùn)用兩種以上媒體單一媒體廣告計(jì)劃：僅利用一種廣告媒體6.2廣告計(jì)劃的構(gòu)成要素一、執(zhí)行摘要

內(nèi)容：簡明羅列廣告計(jì)劃的要點(diǎn)：廣告策劃活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算、廣告創(chuàng)意概況、媒體受眾、所使用的媒體種類。要求：簡潔，引入下文。二、廣告市場分析分析內(nèi)容：

（一）企業(yè)或產(chǎn)品品牌分析

1、企業(yè)的經(jīng)營歷史、信譽(yù)、經(jīng)營特色、經(jīng)營文化、在消費(fèi)者心目中的地位、近年的經(jīng)營業(yè)績、形象標(biāo)志、經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)水平、員工素質(zhì)、專有技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)過去的廣告宣傳狀況、過去常用的廣告媒體、過去的廣告預(yù)算、過去廣告宣傳主題、過去廣告宣傳效果效果等。

2、品牌名稱、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)識(shí)物、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知狀況、聯(lián)想物、忠誠度、品牌的定位狀況、資產(chǎn)狀況、品牌過去的廣告預(yù)算、廣告創(chuàng)意、廣告主題、該品牌常用的宣傳媒體等。（二）產(chǎn)品分析

產(chǎn)品的原材料特點(diǎn)、工藝水平、用途、質(zhì)量、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、價(jià)格、售后服務(wù)、便攜性、技術(shù)含量、包裝、信用途、分銷渠道、購買的便利性、更新?lián)Q代、市場占有率、款式、獨(dú)特性能等。（三）目標(biāo)市場分析

目標(biāo)市場的規(guī)模、人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者的地理分布、購買習(xí)慣、購買心理、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)品牌的認(rèn)知程度、媒體習(xí)慣、對(duì)品牌的忠誠度、廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度、消費(fèi)者的時(shí)尚的態(tài)度等。四）競爭狀況分析

企業(yè)的直接和間接競爭對(duì)手有哪些、競爭對(duì)手的經(jīng)營優(yōu)劣勢(shì)、經(jīng)營特色、廣告宣傳的優(yōu)缺點(diǎn)是什么、包裝設(shè)計(jì)和品牌命名的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)、過去廣告宣傳的開支、廣告策劃活動(dòng)的效果、常用的廣告媒體、廣告創(chuàng)意、廣告策劃活動(dòng)的廣告預(yù)算、廣告宣傳活動(dòng)的地區(qū)策略、廣告宣傳中的明顯缺點(diǎn)、近期的廣告宣傳策略、整體策劃水平、廣告宣傳的訴求重點(diǎn)、對(duì)廣告促銷的主題認(rèn)識(shí)、同行企業(yè)對(duì)競爭對(duì)手廣告宣傳活動(dòng)的反應(yīng)等。（五）市場發(fā)展機(jī)會(huì)分析

企業(yè)市場發(fā)展的機(jī)會(huì)是什么、將會(huì)遇到的威脅是什么等�？捎脵C(jī)會(huì)－威脅矩陣圖分析。三、廣告戰(zhàn)略分析分析內(nèi)容：

（一）廣告目標(biāo)：企業(yè)在不同時(shí)期廣告目標(biāo)是不同的，制定出來的廣告目標(biāo)是否有針對(duì)性和具體（二）廣告重點(diǎn)：即廣告的訴求重點(diǎn)和策劃重點(diǎn)是否明確、突出（三）廣告對(duì)象：即廣告的傳播對(duì)象和訴求對(duì)象是否準(zhǔn)確（四）廣告地區(qū)：即廣告信息的傳播地區(qū)是否與目標(biāo)市場一致四、廣告策略分析

廣告策略是廣告活動(dòng)中所運(yùn)用的具體措施有手段。分析內(nèi)容：

1、媒體策略：媒體的選擇運(yùn)用、媒體的組合方式、廣告的發(fā)布次數(shù)和日期、占用的面積、時(shí)間長度等2、創(chuàng)意策略：廣告主題的選擇及表現(xiàn)方式、廣告設(shè)計(jì)、制作的要點(diǎn)。

3、實(shí)施策略：指廣告實(shí)施過程中的具體謀劃。廣告實(shí)施過程中的具體策略包括：

（1）差別廣告策略：發(fā)現(xiàn)差別、突出差別，以充分顯示廣告企業(yè)和產(chǎn)品的與眾不同的特點(diǎn)。

A、產(chǎn)品差別：包括功能差別、品質(zhì)差別、價(jià)格差別、花色品種差別、包裝差別和銷售服務(wù)差別。如一般牙膏與藥用牙膏

B、勞務(wù)差別：設(shè)維修店與上門服務(wù)

C、企業(yè)差別：包括設(shè)備差別、技術(shù)差別、服務(wù)措施差別和企業(yè)環(huán)境差別。

（2）系列廣告策略：在廣告計(jì)劃期內(nèi)，連續(xù)發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告，以加深廣告印象。包括：形式系列策略、主題系列策略、功能系列策略、產(chǎn)品系列策略。（3）廣告時(shí)間策略：指廣告發(fā)布的具體時(shí)間和頻率的合理安排。A、廣告時(shí)間策略

包括：集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略。B、廣告頻率策略

包括：固定頻率策略（含均衡序列策略和延長序列策略）、變化頻率策略（含波浪序列策略、遞升序列策略、遞降序列策略）五、廣告預(yù)算

分析內(nèi)容：將本次廣告活動(dòng)所需的廣告費(fèi)用總額明確列出，并對(duì)其分配情況加以說明六、廣告效果分析內(nèi)容：

1、傳播效果預(yù)測(cè)

說明要達(dá)到的視聽率、知名度、理解度、偏愛率等，并交待預(yù)測(cè)方法（問卷、座談會(huì)）。2、銷售效果預(yù)測(cè)

說明廣告宣傳要達(dá)到的銷售率、市場占有率、指名購買率等。七、廣告建議事項(xiàng)包括以下內(nèi)容：（一）目標(biāo)市場

說明廣告針對(duì)哪些消費(fèi)者，他們的人口統(tǒng)計(jì)特征和心理活動(dòng)特征是什么，為什么要把他們作為目標(biāo)對(duì)象，該群體有多大？

（二）廣告創(chuàng)意策略

說明廣告中要說的是什么，通過什么樣的“構(gòu)思”來傳遞信息

1、獨(dú)特的銷售主題：重點(diǎn)突出廣告產(chǎn)品所具有而別的產(chǎn)品所不具有的特征（工藝、氣候、水土、原料）3、形象策略：通過廣告主、模特、名人或動(dòng)化人物的形象表現(xiàn)品牌的個(gè)性。

4、幽默化策略：通過幽默的語言或行為傳遞品牌信息，使受眾對(duì)該品牌有一個(gè)深刻的印象5、戲劇化策略：通過故事或連續(xù)劇的形式將特定品牌顯示在受眾面前。（三）設(shè)計(jì)制作（四）設(shè)計(jì)制作計(jì)劃

概述如何設(shè)計(jì)、制作廣告，分幾個(gè)步驟進(jìn)行，每個(gè)步驟的具體內(nèi)容是什么，時(shí)間如何安排等八、對(duì)廣告媒體的推薦

廣告策劃者必用清晰、完整的語言將媒體計(jì)劃簡潔地表達(dá)出來，對(duì)媒體的推薦包括以下內(nèi)容：（一）媒體所要解決的問題

即采用某媒體對(duì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的作用。如目標(biāo)市場上的消費(fèi)者的習(xí)慣媒體是A媒體和B媒體，所以我們選擇A、B媒體進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)。（二）媒體目的

用定量的指標(biāo)規(guī)定廣告媒體計(jì)劃所要達(dá)到的目標(biāo)。廣告媒體受眾的人數(shù)、可利用的預(yù)算額度、所需的到達(dá)率和廣告頻率、廣告持續(xù)時(shí)間、持續(xù)形式、暴露率、該媒體廣告在整個(gè)廣告策劃中的比例、該媒體廣告對(duì)銷售總額的推廣比例等。（三）媒體策略

廣告策劃者提議哪些策略，說明為什么要采用那些媒體，該媒體與其他媒體有什么關(guān)系等。如所選媒體種類、廣告預(yù)算在媒體間的分配策略、在時(shí)間上的分配策略、新產(chǎn)品上市的廣告費(fèi)用安排、企業(yè)的媒體策略與競爭對(duì)手媒體策略的關(guān)系等。（四）媒體計(jì)劃

將建議媒體的具體內(nèi)容以文件的形式羅列出來，常用媒體流程圖準(zhǔn)確表示出廣告在每一媒體上的刊播日程。如所選每種媒體的理由、到達(dá)率、暴露率在媒體的分配情況、所選媒體的費(fèi)用支出、決定選擇每個(gè)廣告媒體的考慮因素等。

九、對(duì)促銷活動(dòng)的推薦（一）促銷活動(dòng)的目的

計(jì)劃書中要用簡潔、清晰的語言描述本次促銷活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的目的。常用的促銷目的有：某品牌產(chǎn)品的試用、保持現(xiàn)有消費(fèi)者、鼓勵(lì)重復(fù)購買、建議大量采購、介紹一種新產(chǎn)品、介紹新包裝的產(chǎn)品、介紹不同包裝的產(chǎn)品、削弱競爭品牌的廣告影響和促銷影響、培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠、鼓勵(lì)使用大包裝和新產(chǎn)品等。（二）促銷活動(dòng)策略

主要羅列促銷活動(dòng)所采取的具體形式，并闡述推薦這些促銷形式的理由。針對(duì)消費(fèi)者和針對(duì)中間商的促銷形式是不同的。如兌換卷、抽獎(jiǎng)、不加價(jià)的大包裝、包裝內(nèi)贈(zèng)品、印花、送樣品等。（三）促銷活動(dòng)計(jì)劃

即本次促銷活動(dòng)的總體安排。如本次促銷活動(dòng)的時(shí)間、具體形式、總費(fèi)用、費(fèi)用支出的具體分配、各促銷形式的比重、促銷活動(dòng)的時(shí)間分段安排、活動(dòng)所用資料、贈(zèng)送樣品及其數(shù)量、選用某種促銷形式的理由、與競爭對(duì)手常用的促銷形式不同的理由等。十、廣告策劃的評(píng)估

說明評(píng)估的所用的方法、由誰來負(fù)責(zé)，誰來具體實(shí)施，評(píng)估的時(shí)間安排，評(píng)估的依據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)以及費(fèi)用預(yù)算等。

6.3廣告計(jì)劃的編制要領(lǐng)

1、簡潔明了2、層次鮮明3、要?dú)w納，不要推斷4、說明資料的來源附：廣告計(jì)劃書的框架一、標(biāo)題

即廣告計(jì)劃的名稱，構(gòu)成為：

內(nèi)容因素＋文體因素。如“XX電腦201*年度廣州地區(qū)廣告策劃書”二、目錄

作用：一便于說明內(nèi)容；二便于查閱三、正文

1、前言（引言或摘要）：簡要概括廣告計(jì)劃的內(nèi)容。要求是突出重點(diǎn)，簡明扼要2、內(nèi)容（主體）：說明廣告目標(biāo)及任務(wù)、完成目標(biāo)的策略、措施、時(shí)間及理由四、署名和日期

包括計(jì)劃部門名稱、法人代表名稱、計(jì)劃執(zhí)筆人名稱、計(jì)劃擬定日期一份完整的廣告計(jì)劃書，一般包括以下主要內(nèi)容：一、前言

詳細(xì)說明廣告計(jì)劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。二、市場分析

包括廣告產(chǎn)品分析、企業(yè)經(jīng)營狀況分析、廣告受眾分析、競爭狀況分析，根據(jù)分析研究結(jié)論，說明廣告產(chǎn)品所具備的條件和特色，與競爭產(chǎn)品比較的優(yōu)、劣勢(shì)，指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如有可能，提出廣告目標(biāo)等有關(guān)建議。

三、廣告戰(zhàn)略

根據(jù)市場分析、廣告目標(biāo)、廣告定位的研究結(jié)果，列明廣告策略的重點(diǎn)，主要說明建立廣告印象的方法，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣的方法，改變消費(fèi)者使用習(xí)慣、偏好的方法，擴(kuò)大廣告產(chǎn)品銷售對(duì)象范圍的方法，使消費(fèi)者形成購買習(xí)慣的方法

四、廣告對(duì)象

根據(jù)定位研究，推算出廣告對(duì)象的總?cè)藬?shù)或戶數(shù)，列出人口地區(qū)分布，人口的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、階層收入等情況，并說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等。五、廣告地區(qū)

根據(jù)市場定位、產(chǎn)品定位和廣告定位的研究結(jié)果，確定市場目標(biāo)，選定目標(biāo)市場，說明選擇理由和地區(qū)分布。

六、廣告策略根據(jù)廣告戰(zhàn)略所列重點(diǎn)，詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)：

1、報(bào)紙媒體方面2、雜志媒體方面3、電視媒體方面4、廣播媒體方面

5、廣告促銷專題活動(dòng)6、其他媒體方面七、廣告預(yù)算及分配

根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用，每次刊播的價(jià)格，最好按媒體單位的順序制成表格。

八、廣告效果預(yù)測(cè)

說明在廣告主同意按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)的前提下，廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。

第七章廣告預(yù)算

7.1廣告預(yù)算的概念與編制程序一、廣告預(yù)算的概念

是廣告主對(duì)開展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。

廣告預(yù)算編制額度過大，會(huì)造成資金浪費(fèi)，編制額度過小，又無法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。理想的廣告宣傳應(yīng)該是最小的廣告投入取得最大的廣告效果。二、廣告費(fèi)用的確定

1、必須匡算在廣告預(yù)算中的：（1）廣告媒體的購買費(fèi)用；（2）廣告制作（包括材料）費(fèi)用；（3）廣告的研究費(fèi)用；（4）廣告與其他營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用。2、可列入也可不列入的費(fèi)用

廣告咨詢費(fèi)、消費(fèi)者手冊(cè)編印費(fèi)、直接郵寄費(fèi)、區(qū)域性廣告協(xié)作費(fèi)、協(xié)會(huì)會(huì)員費(fèi)、媒體受眾研究費(fèi)、定期出版物上的廣告刊載費(fèi)、企業(yè)廣告部門的辦公經(jīng)費(fèi)和人員工資等。3、不可列入的費(fèi)用

產(chǎn)品說明書費(fèi)用、店面廣告材料費(fèi)、營銷試驗(yàn)費(fèi)、產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)費(fèi)用、產(chǎn)品展銷會(huì)費(fèi)用等。三、廣告預(yù)算的編制程序

1、確定廣告投資的額度2、分析上一年度的銷售額3、分析廣告產(chǎn)品的銷售周期4、廣告預(yù)算的時(shí)間分配5、廣告的分類預(yù)算6、制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)7、確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法7.2影響廣告預(yù)算的主要因素一、產(chǎn)品的生命周期（一）導(dǎo)入期

目的：提高品牌的知名度，樹立品牌形象

要求：投入大量的廣告費(fèi)，利用多種媒體宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。類型：信息型廣告。如：“廣而告之”（二）成長期

目的：促使受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想，創(chuàng)名牌

要求：廣告投入規(guī)模較導(dǎo)入期縮小，但廣告內(nèi)容應(yīng)突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術(shù)含量類型：個(gè)性訴求型（三）成熟期

目的：維持市場份額；擴(kuò)大市場占有率

要求：廣告費(fèi)用又開始增加，利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳類型：勸說型廣告（四）衰退期

目的：提醒受眾注意該產(chǎn)品依然存在，仍然是消費(fèi)者的老朋友

要求：即使要進(jìn)行廣告，其規(guī)模也一定很小，主要突出品牌，喚起受眾對(duì)該品牌的回憶類型：提醒式廣告二、市場競爭狀況

（一）競爭對(duì)手的廣告規(guī)模競爭對(duì)手廣告規(guī)模大，本企業(yè)的廣告規(guī)模也必然要大，廣告預(yù)算隨之增加。（二）目標(biāo)市場的廣告擁擠度

廣告擁擠度是指單位時(shí)間內(nèi)某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算就無法與競爭企業(yè)抗衡。三、品牌的市場地位

（一）如果企業(yè)的品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌

企業(yè)就沒有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。因?yàn)樗�有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，廣告目的是維持老顧客的重復(fù)購買。

（二）如果企業(yè)的品牌屬于挑戰(zhàn)型品牌

企業(yè)就被迫進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標(biāo)市場上受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同意識(shí)四、廣告頻次

廣告頻次是指在一段時(shí)間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)，次數(shù)越多，其廣告頻次就越大。廣告頻次與廣告預(yù)算額成正比。五、品牌的替代性

產(chǎn)品的替代品牌越多，越需要進(jìn)行較多的廣告宣傳來突出產(chǎn)品的個(gè)性，樹立本企業(yè)的品牌形象，廣告投入量也就越大。

此外，還要利用藝術(shù)化的廣告促銷，突出該品牌的文化附加值，顯示該品牌與其他品牌的不同之處。

此外，銷售量和利潤對(duì)廣告預(yù)算也有影響，一般情況下，廣告費(fèi)增加了，企業(yè)的銷售量和利潤也相應(yīng)有所增加和提高。

企業(yè)的實(shí)力也是影響廣告預(yù)算的重要因素。企業(yè)的規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)量高、資金雄厚，就可以把廣告預(yù)算制定得規(guī)模宏大。

在編制廣告預(yù)算時(shí)，媒體也是一個(gè)影響因素。不同的媒體，權(quán)威性、覆蓋范圍、收視（聽）率、發(fā)行量大小、最佳播出時(shí)間和最佳版面不同，因而廣告的價(jià)格費(fèi)用也有明顯的差別。另外，一般來說，電視廣告的費(fèi)用最大，其次是報(bào)紙、廣播、雜志，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費(fèi)用也相對(duì)較低。

消費(fèi)者也是影響廣告預(yù)算的一個(gè)因素。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品反應(yīng)較為冷淡時(shí)，企業(yè)應(yīng)該加大廣告的宣傳力度，刺激消費(fèi)，使消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)商品。7.3廣告預(yù)算的編制方法一、銷售額百分比法

此法是廣告主以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費(fèi)用總額的一種方法。此法最常用。1、上年銷售額百分比法

廣告主根據(jù)上一年度產(chǎn)品的銷售額的一定百分比來確定本年度廣告費(fèi)用的一種方法。此法客觀有依據(jù)。如白云山制藥廠。

2、下年銷售額百分比法

廣告主在預(yù)測(cè)下一年度的產(chǎn)品銷售額情況的基礎(chǔ)上來確定企業(yè)本年度的廣告費(fèi)用。此法有一定的預(yù)測(cè)性。此法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡便，缺點(diǎn)是因果倒置。利潤百分比法的原理與銷售額百分比相同。二、銷售單位法

此法是以單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)來確定計(jì)劃期廣告預(yù)算的一種方法。適用薄利產(chǎn)品的廣告預(yù)算。計(jì)算公式：廣告費(fèi)用總額=（上年度廣告費(fèi)用/上年度產(chǎn)品銷售數(shù)量）×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量=單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量

此法使用于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，或?qū)�業(yè)化程度較高的企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算。如漳州水仙牌風(fēng)油精廣告。不論是銷售百分比法還是銷售單位法，都是依據(jù)銷售實(shí)績或銷售預(yù)測(cè)來確定廣告費(fèi)開支水平，而忽視了品牌的成長性和營利性。因此，在下列情況要進(jìn)行調(diào)整：1、新產(chǎn)品或新品牌上市之初

需要進(jìn)行大量的廣告宣傳。2、品牌重新定位時(shí)

需要增大其廣告投入。3、已建立的品牌需要減少銷售收入中分配給廣告宣傳的部分。三、目標(biāo)任務(wù)法

企業(yè)營銷目標(biāo)(如市場占有率)企業(yè)廣告目標(biāo)(知名度或視聽率)編制廣告計(jì)劃確定廣告費(fèi)用總額【例如】為了增加某商品的知名度，要擴(kuò)大廣告的視聽率。設(shè)廣告目標(biāo)設(shè)定要增加1000名婦女收看到廣告。經(jīng)調(diào)查，計(jì)算出每增加1名婦女收聽到廣告，平均要花1元錢，1個(gè)月預(yù)計(jì)重復(fù)10次，則每月廣告費(fèi)為：1000×1×10＝10000元四、競爭對(duì)比法

此法是指廣告主根據(jù)競爭對(duì)手的廣告費(fèi)開支來確定自己的廣告預(yù)算的一種方法。此法的關(guān)鍵是要了解主要競爭對(duì)手的市場地位與廣告費(fèi)用額，再依據(jù)以下公式來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。

廣告費(fèi)用總額=（主要競爭對(duì)手的廣告費(fèi)用額/主要競爭對(duì)手的市場占有率）×本企業(yè)的市場占有率

或=（主要競爭對(duì)手的廣告費(fèi)用額/主要競爭對(duì)手的市場占有率）×本企業(yè)預(yù)期的市場占有率本法的優(yōu)點(diǎn)是編制的廣告預(yù)算具有針對(duì)性，適合市場競爭的需要。缺點(diǎn)是競爭對(duì)手的廣告預(yù)算的具體資料不容易取得。五、量力而行法

此法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額。

其做法是企業(yè)將不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定廣告費(fèi)用總額。即廣告費(fèi)用=銷售總額－銷售成本（＝銷售毛利）－管理費(fèi)用－銷售純利潤六、通訊訂貨法

此法是廣告主在以郵購廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。它主要根據(jù)某一郵購廣告所帶來的訂貨數(shù)量來測(cè)算廣告費(fèi)用。計(jì)算公式：

單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)＝（產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)＋郵購廣告印刷費(fèi)+信件郵寄費(fèi)）/已銷售產(chǎn)品的數(shù)量

根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，就可以得出銷售一定數(shù)量的商品需要支出多少廣告費(fèi)用。七、經(jīng)驗(yàn)法

7.4廣告預(yù)算的分配策略

影響廣告預(yù)算分配的主要因素有：

（1）產(chǎn)品壽命周期（2）利潤率（3）銷售量（4）市場幅員大�。�5）市場競爭狀況（6）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（7）各部門的任務(wù)常見的廣告預(yù)算分配策略有以下幾種。一、時(shí)間分配策略

此策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時(shí)段來具體分配廣告費(fèi)用。

1、廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)里，要求廣告活動(dòng)的規(guī)模有所不同。銷售旺季要多投入，銷售淡季要縮小廣告規(guī)模。

2、廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時(shí)段性安排。黃金時(shí)段多投入，非黃金時(shí)段少支出。二、地理區(qū)域分配策略

此策略是指廣告策劃者根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場分割成若干個(gè)地理區(qū)域，然后再將廣告費(fèi)用在各個(gè)區(qū)域市場上進(jìn)行分配。

三、產(chǎn)品（品牌）分配策略

1、此策略是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的地位有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)投入廣告費(fèi)。

2、品牌分配策略也屬于產(chǎn)品分配策略，廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營品牌的某些特征將廣告費(fèi)用進(jìn)行具體分配。四、媒體分配策略

此策略是指廣告策劃者根據(jù)目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配策略。包括：

1、媒體間的分配：在不同的媒體上分配。

2、媒體內(nèi)的分配：在多種報(bào)紙間、報(bào)紙的不同版面間、多個(gè)電臺(tái)或電視臺(tái)間、一個(gè)電臺(tái)或電視臺(tái)的不同頻道間進(jìn)行分配。

此外，還可按廣告對(duì)象不同進(jìn)行分配（如工商企業(yè)、團(tuán)體少些，最終消費(fèi)者多些）。還可按廣告工作部門不同分配：在調(diào)研、制作、媒體等不同部門間分配。使用時(shí)常把幾種策略綜合起來使用。附：廣告預(yù)算書的編制

廣告預(yù)算書，一般而言，應(yīng)該以圖表形式列明廣告預(yù)算的項(xiàng)目列支、分配和項(xiàng)目內(nèi)費(fèi)用的分配等內(nèi)容。一、項(xiàng)目列支：一般有

1、市場調(diào)研費(fèi)2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)3、廣告制作費(fèi)4、廣告媒體租金5、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)及人員工資6、廣告促銷與公關(guān)活動(dòng)費(fèi)7、其他雜費(fèi)（郵電、運(yùn)輸、差旅、勞務(wù)費(fèi)等。）二、項(xiàng)目內(nèi)的費(fèi)用分配

主要指廣告預(yù)算列支項(xiàng)目的細(xì)分項(xiàng)目分配列支，或不同工作階段的廣告費(fèi)用分配列支。這是為了保證廣告工作順利進(jìn)行并實(shí)施對(duì)廣告費(fèi)用使用的階段性控制的重要手段。

三、此外，在廣告預(yù)算書后，一般還附加一段文字說明，對(duì)廣告預(yù)算書的內(nèi)容進(jìn)行解釋。第八章現(xiàn)代廣告媒體8.1廣告媒體概述一、廣告媒體的含義

指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間進(jìn)行信息傳遞的一種物質(zhì)技術(shù)手段。二、廣告媒體的特性

1、物質(zhì)性：媒體看得見、聽得到、摸得著2、信息性：用來傳遞各種廣告信息

3、時(shí)間性：媒體傳播信息具有長短、快慢的特點(diǎn)

4、空間性：不同的媒體傳播信息的范圍、空間不同

5、適應(yīng)性：媒體因其物質(zhì)形態(tài)不同，具有不同的適應(yīng)性。可根據(jù)信息發(fā)布范圍、受眾多少、地區(qū)近遠(yuǎn)、對(duì)象階層、時(shí)間長短、速度快慢來選擇不同媒體。三、廣告媒體的功能（一）商務(wù)功能

1、傳輸廣告內(nèi)容

廣告媒體利用語言、文字、畫面等將廣告內(nèi)容傳播輸出給受眾，以便廣告受眾了解廣告信息。2、引發(fā)消費(fèi)意識(shí)

廣告的目的是將商品信息傳輸出去，讓消費(fèi)者購買它宣傳的商品。（二）文化功能

1、廣告媒體能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的藝術(shù)創(chuàng)造：具有藝術(shù)內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意，不能不算是一種文化。

2、廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩：如古代酒旗與酒文化融合在一起，電視、網(wǎng)絡(luò)具有現(xiàn)代文化色彩。3、廣告媒體能豐富社會(huì)文化生活：廣告牌、電子顯示屏、霓虹燈、櫥窗等戶外廣告專用媒體，以其漂亮的圖畫、優(yōu)美的文字、繽紛的色彩，體現(xiàn)出現(xiàn)代城市的時(shí)代感和浪漫氣息，同樣起著不可忽視的社會(huì)文化作用。四、廣告媒體的分類

（一）按媒體的物質(zhì)屬性分類:電波、印刷、戶外、郵政、銷售現(xiàn)場、人體、包裝、禮品等媒體。（二）按媒體受眾面分類:大眾、中眾、小眾等媒體。

（三）按媒體時(shí)效分類:長期廣告媒體、短期廣告媒體、快速廣告媒體、慢速廣告媒體。（四）按受眾感覺分類:視覺廣告媒體、聽覺廣告媒體、視聽覺廣告媒體。

（五）按媒體影響范圍分類:國際性廣告媒體、全國性廣告媒體、地區(qū)性廣告媒體。（六）按廣告信息在傳播媒體中的比值分類:借用媒體、專用媒體。五、主要廣告媒體的特點(diǎn)

主要廣告的媒體有：

報(bào)紙廣告媒體、雜志廣告媒體、廣播廣告媒體、電視廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、其它廣告媒體（一）報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)

1、傳播范圍廣2、傳播速度快3、選擇性強(qiáng)4、傳播信息詳盡5、簡便靈活6、可信度高7、便于受眾存查

報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)：時(shí)效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差。（二）雜志廣告媒體的特點(diǎn)1、針對(duì)性強(qiáng)：不同行業(yè)、不同地域2、有效期長3、廣告對(duì)象理解度高4、廣告內(nèi)容含量大5、印刷精美

雜志廣告媒體的局限性：靈活性小、成本費(fèi)用高、受眾局限。（三）廣播廣告媒體的特點(diǎn)

1、傳播速度快2、覆蓋面廣3、靈活性強(qiáng)4、成本低廉5、移動(dòng)性強(qiáng)廣播廣告媒體的局限性：廣告信息易逝、形象性差。（四）電視廣告媒體的特點(diǎn)

1、形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)2、輻射面廣，滲透性強(qiáng)3、傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)4、直觀真實(shí)，理解度高5、表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)

電視廣告媒體的局限性：信息時(shí)效短、信息量相對(duì)較小、廣告費(fèi)用高、選擇性低。（五）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)

1、覆蓋范圍廣泛2、信息容量大3、信息交互傳遞4、形式多樣5、廣告投放準(zhǔn)確6、動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)7、易統(tǒng)計(jì)性8、廣告投入效率高

網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性：硬件要求高、上網(wǎng)費(fèi)用居高不下、主動(dòng)性差、視覺效果不佳。（六）其他廣告媒體的特點(diǎn)

1、戶外廣告媒體：霓虹燈、電子顯示屏、路邊招牌、燈箱廣告、空中廣告、招貼廣告等。2、交通廣告媒體：交通工具、交通設(shè)施、廣告宣傳車等。

3、直郵廣告媒體：廣告函件、明信片、說明書、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物等。4、售點(diǎn)（POP）廣告媒體：室內(nèi)外、柜臺(tái)、懸掛、櫥窗、墻面、地面等。5、禮品廣告媒體：廣告贈(zèng)品、廣告日歷、商業(yè)禮品等8.2廣告媒體的選擇

廣告媒體的選擇指通過具體分析評(píng)價(jià)各類媒體的特點(diǎn)及局限性，找出適合廣告目標(biāo)要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達(dá)目標(biāo)顧客那里。一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)（一）視聽率(Rating)

指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。視聽率是衡量廣告信息傳播范圍的重要指標(biāo)。（二）毛評(píng)點(diǎn)(GrossRatingPoints簡稱GRPs)指各次廣告?zhèn)鞑ブ�后，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總效果，它等于播出次數(shù)與每次插播的收視率的乘積。毛評(píng)點(diǎn)=廣告發(fā)布的次數(shù)*視聽率（三）視聽眾暴露度（Impressions）

某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）總和。視聽眾暴露度=視聽眾總?cè)藬?shù)*毛評(píng)點(diǎn)

（四）到達(dá)率（又稱接觸率或觸及率Reach）廣告由某種媒體輸出以后，一段時(shí)間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例。實(shí)際上就是看到或聽到某一廣告的人數(shù)的百分比。計(jì)算公式：

到達(dá)率=（接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)）*100%（五）暴露頻次（也稱頻次或頻率Frequency）

指在一定時(shí)期（如一周、一個(gè)月）內(nèi)，每個(gè)人（或家庭）接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。（六）每千人成本（CostPerThousand)

指對(duì)指定人口或家庭送達(dá)1000個(gè)視聽眾暴露度的成本。計(jì)算公式：每千人成本=廣告費(fèi)用/視聽眾暴露度或人數(shù)（以千為單位）每千人成本低，說明該媒體更有效率，是廣告主選擇的對(duì)象。（七）有效到達(dá)率（有效暴露頻次EffectiveReach）指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。這一指標(biāo)可用來解決“到底要做多少次廣告才有效”這一重要問題。二、選擇廣告媒體應(yīng)該考慮的因素（一）媒體的性質(zhì)與傳播效果

媒體的傳播范圍、發(fā)行數(shù)量、社會(huì)文化地位、社會(huì)聲望、信息周期長短等都影響到媒體選擇。原則上媒體的覆蓋范圍與企業(yè)目標(biāo)市場相一致。（二）廣告商品的性質(zhì)和使用范圍

廣告商品的自身特點(diǎn)、性質(zhì)、使用價(jià)值、所處產(chǎn)品生命周期、質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品包裝和商品使用地域范圍、使用者的階層范圍等都能影響到媒體選擇。（三）受眾的習(xí)慣和文化程度

目標(biāo)市場上廣告受眾的生活習(xí)慣、受眾行為、職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平、宗教信仰等會(huì)影響到媒體選擇。

（四）市場現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)

產(chǎn)品競爭狀況、消費(fèi)狀況和消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)都會(huì)影響到媒體的選擇。如商品市場狀況良好、競爭力強(qiáng)、現(xiàn)實(shí)購買率極高，就突出“快”選擇廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等，專利產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品，沒有競爭威脅選擇報(bào)紙、雜志、直郵等。（五）廣告的制作和成本費(fèi)用

制作程序簡單的媒體，廣告發(fā)布較快，成本較低，適合于中小企業(yè)，如報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體；制作程序復(fù)雜的媒體，廣告發(fā)布較慢，成本較高，實(shí)力雄厚的企業(yè)多用這種媒體，如電視、路牌媒體（六）廣告的訴求重點(diǎn)

要求詳細(xì)傳遞商品信息，并需技術(shù)上詳細(xì)說明印刷媒體或郵寄廣告；訴求重點(diǎn)是提高企業(yè)現(xiàn)象威信高的大眾媒體；讓消費(fèi)者長時(shí)間記憶企業(yè)名稱和商標(biāo)大眾媒體、企業(yè)自辦媒體（戶外廣告牌、大型招貼畫、海報(bào)等）；促使消費(fèi)者沖動(dòng)購買POP廣告。（七）廣告的發(fā)布費(fèi)

不同的媒體發(fā)布費(fèi)差別懸殊，就是同一媒體因發(fā)布的時(shí)段、刊登的版面不同也存在很大的差異。三、廣告媒體的選擇方法（一）線性規(guī)劃法

該法是利用線性規(guī)劃法建立數(shù)字模型，尋求最佳媒體組合的數(shù)學(xué)方法。

運(yùn)用該法時(shí)：一要有明確的目標(biāo)，如媒體費(fèi)用最低或總暴露頻次最大。二是要明確約束條件。在媒體選擇時(shí)常有的限制條件有：

（1）廣告預(yù)算規(guī)模；（2）某種特定媒體及其最大、最小使用限制；（3）對(duì)不同的目標(biāo)顧客的最小滿意暴露頻次。（二）順序探索法

根據(jù)廣告媒體有效暴露頻次的大小順序來依次選擇媒體的一種方法。（三）實(shí)驗(yàn)解決法

這是一種由電子計(jì)算機(jī)模擬求解的廣告媒體選擇方法。它依據(jù)廣告媒體的目標(biāo)值、廣告單位、個(gè)別媒體及其地位等變量的限制，決定出最適當(dāng)?shù)拿襟w組合。8.3廣告媒體使用策略

一、廣告媒體使用策略的含義

是指廣告策劃者根據(jù)廣告對(duì)象（企業(yè)或產(chǎn)品）的特點(diǎn)確定廣告媒體的目的，并確定實(shí)現(xiàn)這些目的的途徑。

二、確定廣告媒體的目的

廣告媒體的目的是指廣告媒體在一定的預(yù)算下，送達(dá)給目標(biāo)市場消費(fèi)者的是什么。這里要回答以下問題：（一）目標(biāo)視聽眾

即明確指出某廣告媒體的目標(biāo)受眾是誰？（二）媒體信息目的

即廣告媒體向目標(biāo)視聽眾傳播有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息的目的是什么。常見的有：

1、提高產(chǎn)品或勞務(wù)品牌的知曉度2、促使消費(fèi)者改變不利于本品牌產(chǎn)品的某種態(tài)度3、向消費(fèi)者介紹一種新產(chǎn)品4、加強(qiáng)廣告主的促銷推廣活動(dòng)5、提醒老顧客建立他們對(duì)該品牌的忠誠感6、與一種新上市的產(chǎn)品展開競爭7、鼓勵(lì)該產(chǎn)品的推銷人員（三）廣告何時(shí)出現(xiàn)

即廣告在特定媒體上出現(xiàn)的時(shí)間（四）廣告在何地出現(xiàn)

即要確立在不同地區(qū)廣告出現(xiàn)的先后順序。在決定廣告出現(xiàn)的地域時(shí)要考慮：1、全國性、區(qū)域性與地方性廣告的相互配合2、人口密度

3、產(chǎn)品在不同地區(qū)的銷售狀況4、產(chǎn)品銷售種類的特征5、各地市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況（五）應(yīng)安排多少廣告

指在一段時(shí)間內(nèi)為達(dá)到預(yù)期的廣告效果，某一廣告應(yīng)該有多少到達(dá)率與平均頻次。三、廣告媒體分配策略

即說明媒體目的如何實(shí)現(xiàn)。（一）地區(qū)分配策略具體有三種策略:

1、廣告預(yù)算完全投入到全國性媒體上；2、全國性媒體與地方性媒體結(jié)合使用。3、只使用地方性媒體。

媒體地區(qū)分配策略常用的方法：（1）品牌指數(shù)法：用品牌發(fā)展指數(shù)表示

品牌發(fā)展指數(shù)=某品牌產(chǎn)品銷售比重/某類產(chǎn)品的銷售比重

某品牌某地區(qū)的發(fā)展指數(shù)接近1，表明在該地區(qū)該品牌銷售與類別銷售相配合，此時(shí)，廣告費(fèi)用可與產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的銷售比例相一致，否則，要慎重考慮。（2）品牌與類別比較法：

將不同地區(qū)某品牌產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)與該類產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)進(jìn)行比較，以確定廣告媒體在地區(qū)上的使用情況。（二）時(shí)間分配策略1、長期安排策略

將一年的廣告按季節(jié)和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排。（1）先多后少法

先投入較多的廣告媒體費(fèi)用，來租用或選定刊載廣告的場地或版面，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)展開猛烈的廣告攻勢(shì)，當(dāng)產(chǎn)品在市場上具有一定的知名度后，再逐漸縮減廣告媒體開支。（2）滾雪球式漸次加強(qiáng)法

選擇廣告媒體時(shí)，開始是初探性的，先在某一特定的市場范圍內(nèi)運(yùn)用幾種接近目標(biāo)市場的媒體，將產(chǎn)品的特點(diǎn)逐一、漸次進(jìn)行廣告訴求認(rèn)知，以加強(qiáng)人們對(duì)某品牌產(chǎn)品市場競爭能力及其在同類產(chǎn)品中差異性的了解。在探清市場不用層次的消費(fèi)需求以后，逐步擴(kuò)大廣告媒體的影響范圍，逐步增多采用媒體的次數(shù)。（3）水平指出法

每次廣告活動(dòng)所投入的廣告費(fèi)用都基本相同2、短期安排法

指將一組廣告展露分配在一段時(shí)間內(nèi)，以達(dá)到最大效果。運(yùn)用此法應(yīng)考慮以下因素：（1）購買者頻率

新的購買者在市場上出現(xiàn)的頻率。購買者頻率越高，廣告接觸顧客的次數(shù)就應(yīng)更加連續(xù)。（2）購買頻率

一定時(shí)間內(nèi)購買者購買某產(chǎn)品的次數(shù)。購買頻率越高，廣告也應(yīng)更加連續(xù)。（3）遺忘率

購買者忘記該品牌的速度。遺忘率越高，廣告就應(yīng)更加連續(xù)推出新產(chǎn)品時(shí)，廣告策劃者應(yīng)在以下廣告中作出選擇：（1）連續(xù)性廣告

在一定時(shí)間內(nèi)均衡地安排廣告展露時(shí)間。適用產(chǎn)品擴(kuò)展市場時(shí)、經(jīng)常購買的產(chǎn)品、產(chǎn)品的消費(fèi)者有明顯的特征。

（2）集中性廣告把所有的廣告預(yù)算集中用在一段時(shí)間內(nèi)。（3）時(shí)段性廣告

在某些時(shí)間播放廣告，接著是一段時(shí)間的間歇，然后繼之以第二段廣告。（4）脈沖性廣告

連續(xù)以低重要度的水平開展廣告活動(dòng)，但不是以間歇性的大量廣告活動(dòng)來加強(qiáng)其廣告攻勢(shì)。第九章廣告定位與主題策劃9.1現(xiàn)代廣告定位

一、廣告定位的概念與屬性

廣告定位指建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象的過程與結(jié)果。

廣告定位是市場營銷發(fā)展的產(chǎn)物，它是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位甚至是市場定位的重要途徑。二、廣告定位的意義和作用

1、正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位2、正確的廣告定位是說服購買的關(guān)鍵3、正確的廣告定位有利于識(shí)別商品

4、正確的廣告定位為廣告的創(chuàng)作提供了最基本的題材

5、正確的廣告定位也是企業(yè)對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容9.2廣告主題的確定一、廣告主題的含義

廣告主題指廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本觀念。二、確定廣告主題的三要素

廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三個(gè)要素構(gòu)成的，即：

廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理

1、廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)所要達(dá)到預(yù)期目的，它是根據(jù)企業(yè)營銷決策、廣告決策而確定下來的。（如企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、理解度、記憶度、消費(fèi)者偏好及其穩(wěn)定性、忠誠度、消費(fèi)習(xí)慣和偏好的轉(zhuǎn)變程度等。）

2、信息個(gè)性是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性，能與別的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。又稱銷售重點(diǎn)或訴求重點(diǎn)，也是常說的賣點(diǎn)。

3、廣告目標(biāo)和信息個(gè)性要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要，即要考慮消費(fèi)心理，能使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。廣告目標(biāo)是廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)，信息個(gè)性是廣告主題針對(duì)特定消費(fèi)者的條件，消費(fèi)心理是廣告主題的活力所在。

9.3廣告主題策劃的基礎(chǔ)一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)

產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)即為“產(chǎn)品整體”的具體內(nèi)容，包括產(chǎn)品的基本功能、效用、質(zhì)量、品牌、包裝、款式以及其他附加產(chǎn)品價(jià)值。這個(gè)價(jià)值網(wǎng)中的每一特征都可充任廣告主題訴求的立意點(diǎn)。1、從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)

實(shí)體價(jià)值可以充任廣告主題的立意點(diǎn)。

（1）產(chǎn)品實(shí)體因素包括：產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等。如“海飛絲”洗發(fā)水含有去屑因子。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等：如“海信”空調(diào)的質(zhì)量管理。（3）產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等。如銳晶DVD的外觀像模特的身材那樣漂亮。2、從商品的使用情況出發(fā)

指消費(fèi)者在商品的使用過程中能獲得什么價(jià)值。這個(gè)主題在廣告中大量出現(xiàn)，也是最不容易把握和表現(xiàn)的。商品的使用情況：

（1）產(chǎn)品的用途和用法。如“腸蟲清”的“兩片”、“白加黑”。

（2）產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果。即產(chǎn)品可能給消費(fèi)者帶來的利益。如“薇姿”化妝品的去斑效果。3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的反應(yīng)。如“大寶”“我喜歡”。3、從商品價(jià)格、檔次出發(fā)

企業(yè)對(duì)自己的商品從價(jià)格、檔次、品位等方面都有一個(gè)基本的定位，這一定位可選作廣告主題。如高級(jí)小轎車。

4、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)（1）從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。通過點(diǎn)明產(chǎn)品間的相關(guān)聯(lián)系，間接地揭示和傳達(dá)了廣告商品價(jià)值信息，從而喚起人們對(duì)該種產(chǎn)品的需求。如日本NEC打字機(jī)廣告“與名牌‘IBM’電腦配套使用，強(qiáng)勁搭配，無懈可擊”。

（2）從產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。

競爭品牌的廣告會(huì)影響和制約本品牌的廣告信息。這種影響可以是正負(fù)面的。表現(xiàn)為促進(jìn)、屏蔽、同化。

5、從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)

消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)是消費(fèi)者在對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生注意或有需求欲望時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的的那些最為在意的價(jià)值功能。

二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈

產(chǎn)品的一項(xiàng)價(jià)值可以產(chǎn)生出另一項(xiàng)價(jià)值，另一項(xiàng)價(jià)值又可產(chǎn)生出另外的價(jià)值，這種價(jià)值的衍生便構(gòu)成可產(chǎn)品的價(jià)值鏈。如“藍(lán)天六必治”牙膏廣告“牙好,胃口就好,吃飯倍兒香,身體倍兒棒”.從價(jià)值鏈中提煉那些最有特色最有吸引力的環(huán)節(jié)作為廣告主題的立意點(diǎn).1、建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈

產(chǎn)品不僅對(duì)消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)有價(jià)值，而且通過產(chǎn)品的某一屬性價(jià)值在消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系中的擴(kuò)散，體現(xiàn)了它的社會(huì)價(jià)值。因此友情、親情、愛情等可作為廣告主題的立意點(diǎn)。2、建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈

廣告策劃者可以從產(chǎn)品及其相關(guān)因素的某一點(diǎn)出發(fā)，發(fā)揮想象的作用，賦予產(chǎn)品某種主觀價(jià)值。這種主觀價(jià)值是人們對(duì)產(chǎn)品的感受、聯(lián)想或象征意義的挖掘，它不是商品中的物質(zhì)實(shí)在性的存在，可能在人的心理中存在。這種產(chǎn)品的主觀價(jià)值可作為廣告主題的立意點(diǎn)。（1）產(chǎn)品給人的感受

即人對(duì)產(chǎn)品屬性的感知（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）。（2）產(chǎn)品的性格

產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、功效、檔次及給人的感受、感覺等，使其在人們心中有了一定的性格特征。（3）產(chǎn)品的象征

產(chǎn)品的檔次、品位、品牌聲譽(yù)以及它給人們的感受、感覺、與社會(huì)文化的關(guān)系等，會(huì)成為個(gè)人的某種象征。三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值

產(chǎn)品的價(jià)值有些是消費(fèi)者能夠感知的，有些則是未能感知的。因此廣告策劃中應(yīng)努力把產(chǎn)品放在更廣闊的關(guān)系中考察，發(fā)掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品的新價(jià)值。

1、喚醒消費(fèi)需求2、創(chuàng)造消費(fèi)需求3、突破消費(fèi)觀念障礙4、逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值9.4確定廣告主題應(yīng)注意的問題一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾

一個(gè)正確的廣告承諾，有三個(gè)極為重要的組成要素：

（1）這一承諾必須為消費(fèi)者提供利益或解決消費(fèi)者的問題；

（2）這一承諾所提供的利益或所解決的問題必須是重要的，并且是潛在消費(fèi)者所欲求的或需要的；（3）這一品牌必須整個(gè)地融入所提供的利益或所解決的問題中。

可見，承諾的核心是產(chǎn)品價(jià)值，即產(chǎn)品能夠替消費(fèi)者解決什么樣的問題，能夠給消費(fèi)者帶來多少好處。1、選擇那些能解決銷售難題的承諾

（1）針對(duì)需求障礙式銷售難題的廣告主題。如“碧麗珠”打光蠟廣告

（2）針對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知障礙式銷售難題的廣告主題。如“丹儂”牌太空棉服裝廣告（3）針對(duì)觀念障礙式銷售難題的廣告主題。如第三章案例《速溶咖啡為何受冷落》2、選擇那些和消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)相切合的承諾具體策劃時(shí)可從以下角度分析：

（1）從消費(fèi)者購買目的中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)心點(diǎn)。購買目的即為消費(fèi)者購買產(chǎn)品所要滿足的特定需要。購買目的不同，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)和期望也會(huì)不同。如：質(zhì)量、效果、外觀、顏色等。

（2）從消費(fèi)者生活難題中尋找產(chǎn)品關(guān)心點(diǎn)。如“只要青春不要痘”（青春痘遮不住的煩惱）

（3）從受眾自我形象中發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品關(guān)心點(diǎn)。即對(duì)自己的形象、身份、地位、風(fēng)格、特性的自我感覺、認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。常見于化妝品、服裝廣告等。（4）從消費(fèi)者潛意識(shí)中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)心點(diǎn)。如“用‘象牙’牌香皂洗去一切困擾，使自己潔凈清醒”。3、選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個(gè)性的承諾二、廣告主題應(yīng)單純、集中、精練三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性四、廣告主題易懂

第十章廣告創(chuàng)意原理及方法10.1廣告創(chuàng)意及其原則一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程，即廣告主題意念的意象化。二、意念、表象和意象

1、意念：通常指念頭和想法。

意念即是廣告主題，它是指廣告為了某種特定的目的而要說明的觀念。意念是無形的、觀念性的東西，它必須要借助于某一定的有形的東西才能表達(dá)出來。

2、表象：符合廣告創(chuàng)作者思想的可用于表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)就稱其為表象。

3、意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。三、廣告創(chuàng)意的特征

1、以廣告主題為核心2、追求新穎獨(dú)特3、意境優(yōu)美，情趣生動(dòng)4、形象化四、廣告創(chuàng)意的原則1、促銷原則

廣告創(chuàng)意是在客觀的基礎(chǔ)上以藝術(shù)的形式向媒體受眾傳遞產(chǎn)品或企業(yè)信息，使他們產(chǎn)生購買興趣。2、簡潔原則

給媒體受眾留下耳目一新的感覺。10.2廣告創(chuàng)意原理

廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是意念的意象化。意念的意象化便體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的基本原理。一、意象的意義

表象一旦被用來反應(yīng)廣告創(chuàng)作者的思想，便轉(zhuǎn)化為意象。1、意象的象征意義

如松象征堅(jiān)毅頑強(qiáng)，紅豆象征情侶相思，竹象征正直堅(jiān)貞等。2、意象的指示意義

象征符號(hào)所指物是精神和心理世界，而指示只表示兩者之間直接的、表面的、淺層的關(guān)系，它用一種事物或現(xiàn)象來指示另一種事物或現(xiàn)象。如用動(dòng)畫人趴在桌子睡著這一意象表現(xiàn)“嗜睡”這一現(xiàn)象。3、意象的感情意義

感情表現(xiàn)為對(duì)對(duì)象的親近、依戀、喜愛或疏遠(yuǎn)、躲避或厭恨等。如“千金片”廣告通過女兒與母親的親近這一意象來表現(xiàn)母女情深。4、意象的情緒意義5、意象的誘惑意味

意象的性質(zhì)、形態(tài)和動(dòng)態(tài)，不僅會(huì)引發(fā)受眾感情和情緒上的反應(yīng)。還會(huì)對(duì)人的欲望發(fā)生某種激起和誘引的力量。

二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合1、意象的選擇

一個(gè)意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來與一定的意義相對(duì)應(yīng)。2、意象的創(chuàng)造

這是廣告創(chuàng)意者對(duì)客觀事物在頭腦中的表象的加工和創(chuàng)造。

（1）變形。將意象作超出原型形象實(shí)際和可能的扭曲、變形和狀態(tài)改變，可以起到烘托、渲染主題的作用。（2）夸張。將事物的某些趨勢(shì)作超長的夸大和延伸。A、情態(tài)的夸張。獵人忘了打獵，鹿也忘了危險(xiǎn)。B、形態(tài)的夸張�！拔竿�、胃脹、胃酸”。

C、動(dòng)態(tài)的夸張。音樂能使一座大橋扭動(dòng)嗎？“先鋒CD機(jī)”。D、關(guān)系夸張。一名女模特站在礦泉水瓶蓋上。

E、情節(jié)夸張。正開著車的男子被另一輛車上的女子香味所誘惑，并排開著車探頭出去接吻，夸張性地表現(xiàn)了香水的魅力。

（3）擬人化：賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化。

（4）錯(cuò)位：將事物自然狀態(tài)的位置關(guān)系作人為的超乎常規(guī)的改變，形成一種錯(cuò)位意象。（5）嵌合：將一個(gè)意象嵌入另一個(gè)意象，形成一個(gè)新的意象。

（6）替代：在一個(gè)（組）意象中，去掉某一(部分)意象，并以另一意象來代替，從而達(dá)到意念傳達(dá)的目的。（7）嫁接：兩個(gè)意象的嫁接，也會(huì)生成新的意象品種。10.3廣告創(chuàng)意的過程一、收集原始資料：

1、特定資料：即與產(chǎn)品有關(guān)的資料以及那些你計(jì)劃銷售對(duì)象（消費(fèi)者）的資料。

2、一般資料：廣告創(chuàng)意完全是個(gè)要素的重新組合，而這種組合常常是生活與事件一般知識(shí)與產(chǎn)品特定知識(shí)結(jié)合的結(jié)果。

二、咀爵、品味、消化資料

這一步就是對(duì)收集到原始資料進(jìn)行加工處理。三、順其自然，拋開問題，放松自己四、創(chuàng)意突然涌現(xiàn)

五、形成并發(fā)展這一創(chuàng)意，并使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用10.4廣告創(chuàng)意的思考方法一、垂直思考法

是指按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是大腦的自我擴(kuò)大方法。1、優(yōu)點(diǎn)是：比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。

2、缺點(diǎn)是：偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式，跳不出老框框，只對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良，因而，難以產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

二、水平思考法

又稱橫向思考法，指在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。水平思考法是完全脫離既存的觀念，對(duì)于某一件事重新思考與檢討的一種方法。

任何構(gòu)想的構(gòu)思，仍應(yīng)先用垂直法，提高分析與挖掘的可靠性，再用水平思考法提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不能固步自封，墨守成規(guī)。兩種方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。三、集腦會(huì)商法

又稱頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法，指一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。

此法被推崇的原因是：（1）主意的大量產(chǎn)生有賴于聯(lián)想；

（2）一般在小組討論中比單獨(dú)思考更能發(fā)揮其創(chuàng)造性的想象力；（3）心智的工作在競爭的情形之下增加了50%，尤其是靈感。

（4）在小組中個(gè)體的好主意會(huì)立即得到獎(jiǎng)勵(lì)，由此會(huì)激發(fā)更多且更好的主意。在開展集腦會(huì)商時(shí)應(yīng)注意以下問題：

1、選擇恰當(dāng)?shù)膯栴}。問題必須是開放的，必須是小范圍的題目，而非大范圍的題目。2、良好的外部環(huán)境。要有一個(gè)專用的房間。3、懂得集腦會(huì)商技巧的主持人。4、會(huì)商一定要有時(shí)間限制。

5、小組成員。人數(shù)以10至12人最為理想。10.5廣告創(chuàng)意策略一、廣告創(chuàng)意策略的類型（一）獨(dú)特銷售說辭策略：簡稱USP指廣告創(chuàng)意以一個(gè)獨(dú)特的、富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告時(shí)尤為重要。

運(yùn)用該策略時(shí)必須注意：

1、在廣告主題中，應(yīng)該包括廣告產(chǎn)品一個(gè)具體的好處或效用；2、這一好處或效用必須是獨(dú)一無二的；

3、這一廣告主題必須能夠推動(dòng)產(chǎn)品銷售，必須是能夠影響媒體受眾購買決策的重要承諾。（二）品牌形象策略

通過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。1、品牌形象策略的種類（1）廣告主形象策略在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨(dú)特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營者自己的形象。

（2）專業(yè)模特形象策略

借助合適的專業(yè)模特來間接地塑造產(chǎn)品的品牌形象。幾常說的品牌形象代表。（3）名人形象策略

借助于名人的社會(huì)效應(yīng)來間接地樹立產(chǎn)品的品牌形象。（4）標(biāo)識(shí)物形象策略

通過宣傳廣告主的標(biāo)識(shí)物來塑造廣告產(chǎn)品形象。2、品牌形象策略的構(gòu)成要素

（1）包裝（2）品牌名（3）價(jià)格（三）定位策略

其要點(diǎn)是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，以媒體受眾為中心，相對(duì)于競爭對(duì)手而言，具有一定的獨(dú)特性。

可選擇的定位策略有：

1、領(lǐng)導(dǎo)型品牌的定位策略：

指在同類產(chǎn)品中，該品牌占有40%的市場份額。

（1）多品牌策略。在某一類產(chǎn)品中，用多個(gè)品牌來壓制跟進(jìn)型品牌的挑戰(zhàn)。（2）增加廣告產(chǎn)品的新用途。通過增加產(chǎn)品的新用途也可以維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位。

（3）擴(kuò)大使用量。通過各種手段促使受眾增加使用高產(chǎn)品的次數(shù)，或加大每次使用的數(shù)量。2、跟進(jìn)型品牌的定位策略

指在某一類產(chǎn)品市場上，領(lǐng)導(dǎo)型品牌以外的所有品牌。該品牌是市場中最常見的品牌。常見的市場空隙主要有：（1）高價(jià)位的市場空隙。（2）低價(jià)位的市場空隙。（3）性別的市場空隙。（4）年齡的市場空隙。（四）對(duì)比策略

1、廣告產(chǎn)品使用前后的比較

常運(yùn)用廣告畫面鮮明的視覺藝效果，突出廣告產(chǎn)品的性能，以增強(qiáng)受眾的信任。2、與競爭品牌的比較

這種創(chuàng)意策略在美國最為流行，而在日本很少運(yùn)用。在歐洲很多國家禁止運(yùn)用這種策略。（五）幽默化策略

指通過運(yùn)用富有情趣的幽默語言、圖象，來感染受眾，使他們產(chǎn)生一種對(duì)該產(chǎn)品銷售有利的情緒。該策略可以使媒體受眾消除警戒心，增加親切感，從而達(dá)到有效的心理滲透。（六）戲劇化策略

將廣告編成故事或連續(xù)劇，通過戲劇的形式向媒體受眾傳輸產(chǎn)品信息。（七）共鳴策略

將媒體受眾日常記憶中的生活體驗(yàn)，在其所記憶的場面重現(xiàn)時(shí)，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告創(chuàng)意策略。

二、運(yùn)用廣告創(chuàng)意策略時(shí)應(yīng)注意的問題1、不同的廣告目的，應(yīng)采取不同的廣創(chuàng)意策略。2、產(chǎn)品不同的生命周期，應(yīng)突出不同的訴求重點(diǎn)。

與產(chǎn)品導(dǎo)入成長成熟衰退相應(yīng)的廣告創(chuàng)意表達(dá)重點(diǎn)是推出競爭維持新推出新競爭。

即產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，廣告的訴求重點(diǎn)是介紹產(chǎn)品、擴(kuò)大知名度；在成長期，廣告創(chuàng)意策略應(yīng)采取“差別化策略”，突出特優(yōu)之處，樹立獨(dú)具一格的形象；在成熟期，在廣告創(chuàng)意上采取提示性策略，著重提醒消費(fèi)者不要忘記該品牌，防止其他同類產(chǎn)品乘虛而入。3、不同的宣傳對(duì)象，應(yīng)采取不同的表現(xiàn)方式。

4、不同的廣告主題，應(yīng)采取不同的表現(xiàn)形式和手段，是表現(xiàn)形式與商品品質(zhì)相一致。5、不同的商品類別，廣告創(chuàng)意的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該不同。（1）軟性商品（屬于流行、時(shí)尚、裝飾性商品）：創(chuàng)意側(cè)重點(diǎn)應(yīng)以商品價(jià)值為中心，突出心理價(jià)值和企業(yè)形象，多作感性訴求。

（2）硬性商品（器具商品，屬于理性訴求、貴重非消耗品）：創(chuàng)意側(cè)重點(diǎn)應(yīng)以企業(yè)信譽(yù)、加強(qiáng)服務(wù)為重點(diǎn)。（3）包裝用品（日常用品）：創(chuàng)意側(cè)重點(diǎn)應(yīng)著重提高商品的知名度、記憶度，引導(dǎo)選購。（4）服務(wù)（屬于第三產(chǎn)業(yè)、非制品、無形）：創(chuàng)意側(cè)重點(diǎn)應(yīng)以提供專門的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為中心。（5）生產(chǎn)用品（非消費(fèi)品、投資品）：一般不依靠廣告宣傳，主要采用人員推銷、示范操作等。6、運(yùn)用心理策略突出產(chǎn)品領(lǐng)先地位（1）廣告在創(chuàng)意上極力標(biāo)榜銷量第一。（2）廣告在創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品最好。7、注重感情因素，加強(qiáng)心理攻勢(shì)8、不同的媒體，應(yīng)發(fā)揮不同的特點(diǎn)

電視廣告應(yīng)突出直觀形象性的活動(dòng)畫面，有利于記憶，有利于聯(lián)想。廣播廣告應(yīng)發(fā)揮其聽覺訴求的作用，形象、易聽、生動(dòng)、有力。報(bào)紙廣告應(yīng)突出能詳細(xì)介紹產(chǎn)品或勞務(wù)、圖文并茂的特點(diǎn)。

戶外廣告必須意念明確、語言簡潔、造型別致，容易給人們留下深刻印象。雜志廣告應(yīng)發(fā)揮精美印刷的感染力，給人以美的感受，發(fā)揮其獨(dú)特的訴求力。

第十一章廣告文案寫作

11.1文案標(biāo)題寫作一、廣告文案概述（一）廣告文的概念

廣義的：包括廣告作品的全部狹義的：僅指廣告作品中的文字部分（二）廣告文的作用

1、引起注意2、刺激需求3、維持印象4、促成交易（三）廣告文的類型

1、教育式廣告文2、情感式廣告文3、提示式廣告文（四）廣告文的構(gòu)成

標(biāo)題、正文、標(biāo)語、隨文二、廣告標(biāo)題的功能與類型（一）廣告標(biāo)題的功能

1、點(diǎn)明主題，引人注目2、引起興趣，誘讀正文3、加深印象，促進(jìn)購買（二）廣告標(biāo)題的類型1、直接標(biāo)題

直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點(diǎn)明廣告主題2、間接標(biāo)題

不直接點(diǎn)明廣告主題和廣告宗旨，而是用耐人尋味的語句誘人轉(zhuǎn)讀正文或廣告圖片3、復(fù)合標(biāo)題

由引題、正題和副標(biāo)題組成，形式有：引題+正題+副題；引題+正題；正題+副題；正題+副題+副題三、廣告標(biāo)題的形式與寫作要點(diǎn)（一）廣告標(biāo)題的形式1、宣事式2、新聞式3、訴求式4、頌揚(yáng)式5、號(hào)召式6、提問式7、懸念式8、對(duì)比式9、寓意式（二）廣告標(biāo)題的寫作要點(diǎn)

1、標(biāo)題準(zhǔn)確，題文相符2、體現(xiàn)主題思想3、開門見山，畫龍點(diǎn)睛4、語言生動(dòng)，用詞貼切5、簡短扼要6、具有推銷力7、題圖配合得當(dāng)8、能提供最新信息

9、字體區(qū)別于副題和正文10、位置安排得醒目顯要11、不一定是完整的句子11.2廣告正文寫作一、廣告正文的含義

廣告文案中除標(biāo)題、標(biāo)語、隨文以外的文字，稱為廣告正文二、廣告正文的寫作要求（一）重點(diǎn)突出

1、一則廣告最好只有一個(gè)主題2、一般用標(biāo)題序列法寫廣告正文：

開頭部分：概括介紹商品的背景、所處的水平，對(duì)標(biāo)題加以說明；中段部分：重點(diǎn)介紹商品的特殊性能，對(duì)標(biāo)題加以論證；結(jié)尾部分：刺激購買欲望，指導(dǎo)購買（二）簡明易懂

1、要簡明扼要，但文字長短不必作規(guī)定2、用語盡量口語化，易讀、易聽、易記3、要盡量具體（三）有趣動(dòng)人

1、文字富有趣味性：生動(dòng)、形象、別致（1）獨(dú)白式（2）對(duì)話式（3）文藝式2、語言富有人情味11.3廣告標(biāo)語寫作一、廣告標(biāo)語的功用

廣告標(biāo)語是廣告口號(hào)，是在一段較長時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語。它的作用是使消費(fèi)者建立一種觀念，以引導(dǎo)選購。

二、廣告標(biāo)語的形式與擬定（一）廣告標(biāo)語的形式

1、贊揚(yáng)式2、號(hào)召式3、情感式4、綜合式5、標(biāo)題式（二）廣告標(biāo)語的擬定要求

1、簡單易記2、突出特點(diǎn)3、有號(hào)召力

第十二章廣告效果測(cè)定

12.1廣告效果測(cè)定概述一、廣告效果的含義和特征（一）廣告效果的含義

指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。（二）廣告效果的特征

1、時(shí)間的滯后性2、效果的積累性3、效果的復(fù)合性4、效果的間接性二、廣告效果的種類

1、按廣告效果層次分:經(jīng)濟(jì)效果、消費(fèi)心理效果和社會(huì)效果。2、按廣告活動(dòng)的運(yùn)行周期分:短期效果和長期效果。

3、按廣告產(chǎn)品處在不同的生命周期階段分:導(dǎo)入期效果、成長期效果、成熟期效果、衰退期效果。4、按廣告活動(dòng)整體過程分：事前測(cè)定效果、事中測(cè)定效果與事后測(cè)定效果。三、廣告效果測(cè)定的意義

1、廣告效果是整個(gè)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

廣告效果測(cè)定是檢驗(yàn)廣告計(jì)劃、廣告活動(dòng)合理與否的有效途徑；也可從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，為下一階段廣告活動(dòng)打基礎(chǔ)。

2、廣告效果測(cè)定是廣告主進(jìn)行廣告決策的依據(jù)。通過測(cè)定，檢查廣告目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)、市場目標(biāo)、營銷目標(biāo)的吻合程度，以正確把握下一階段的廣告活動(dòng)。3、促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作。

通過測(cè)定可了解受眾對(duì)廣告的接受程度、廣告主題是否突出、是否富有藝術(shù)感染力、是否符合消費(fèi)心理需求、是否收到良好的心理效果。這些都可為企業(yè)未來的廣告活動(dòng)提供參考。4、促進(jìn)整體營銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。

廣告效果測(cè)定能夠比較客觀地肯定廣告活動(dòng)所取得的效益，也可以找到除廣告宣傳因素以外影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的原因，從而調(diào)整營銷策略，促進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。四、廣告效果測(cè)定應(yīng)遵循的原則1、針對(duì)性原則

指廣告效果測(cè)定必須有明確而具體的目標(biāo)。確定了具體的測(cè)定目標(biāo)，才能選擇相應(yīng)的測(cè)定手段和方法，測(cè)定的結(jié)果也才準(zhǔn)確、可信。2、可靠性原則

在測(cè)定過程中，要求抽樣的調(diào)查樣本有典型意義和代表意義；調(diào)查表的設(shè)計(jì)要合理，匯總的方法要科學(xué)、先進(jìn)；考慮的影響因素要全面；測(cè)定要多次進(jìn)行，反復(fù)驗(yàn)證，這樣，測(cè)定結(jié)果才可靠3、綜合性原則

影響廣告效果的因素有可控因素（如廣告預(yù)算、媒體選擇、刊播時(shí)間、播放頻率等）和不可控因素（如國家法律法規(guī)、消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣、目標(biāo)市場的文化水平等）。這些因素對(duì)廣告效果的影響是綜合性的，要予以重視，測(cè)定時(shí)，除要對(duì)影響因素進(jìn)行綜合性分析外，還要考慮媒體使用的并列性以及廣告播放時(shí)間的交叉性。4、經(jīng)常性原則

由于廣告效果具有時(shí)間上的滯后性、效果上的積累性、復(fù)合性以及間接性等特征，使得廣告效果測(cè)定要定期或不定期地進(jìn)行。5、經(jīng)濟(jì)性原則

廣告效果測(cè)定所選的樣本數(shù)量、測(cè)定模式、地點(diǎn)、方法以及相關(guān)指標(biāo)等，既要考慮測(cè)定本身的要求，也要考慮廣告主的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，用較少的成本投入取得較高的廣告效果測(cè)定產(chǎn)出。五、廣告效果測(cè)定的程序

確定測(cè)定的問題搜集有關(guān)資料整理分析資料論證分析結(jié)果撰寫分析報(bào)告1、確定效果測(cè)定的具體問題

要把廣告主在廣告宣傳中存在的最關(guān)鍵和最迫切需要了解的效果問題作為測(cè)定的重點(diǎn)。如企業(yè)或產(chǎn)品的形象、產(chǎn)品的知名度、銷售量等。2、搜集有關(guān)資料（1）制定計(jì)劃

由測(cè)定單位制定搜集資料的計(jì)劃，計(jì)劃內(nèi)容包括課題進(jìn)行步驟、調(diào)查范圍與內(nèi)容、人員組織等。同時(shí)廣告主與測(cè)定單位還要就雙方的權(quán)利義務(wù)簽定正式的合同。（2）組建調(diào)查研究組

測(cè)定研究組是由各類調(diào)查人員組成的優(yōu)化組合群體，做到綜合與專業(yè)測(cè)定人員、高中低各層次測(cè)定人員、理論部門與實(shí)際部門專家、老中青不同年齡的測(cè)定人員相結(jié)合。這樣有分工負(fù)責(zé)，才能產(chǎn)生高質(zhì)量的測(cè)定的成果。（3）搜集有關(guān)資料

一是企業(yè)外部資料（與廣告活動(dòng)有關(guān)的政策、法規(guī)、計(jì)劃統(tǒng)計(jì)資料、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、市場供求變化、主要媒體、消費(fèi)者的媒體習(xí)慣以及競爭企業(yè)的廣告促銷狀況）；二是企業(yè)內(nèi)部資料（企業(yè)近年來的銷售、利潤狀況、廣告預(yù)算、廣告媒體選擇等情況）。3、整理和分析資料

對(duì)所搜集到的大量信息資料進(jìn)行分類整理、綜合分析和專題分析。

資料歸納的方法有：按時(shí)間序列分類、按問題分類、按專題分類、按因素分類等。在分類整理的基礎(chǔ)上進(jìn)行初步分析。

分析方法有：綜合分析從企業(yè)的整體出發(fā)，綜合分析企業(yè)的廣告效果；專題分析根據(jù)效果測(cè)定課題的要求，對(duì)企業(yè)廣告效果的某一方面進(jìn)行詳盡的分析。4、論證分析結(jié)果

即召開分析結(jié)果論證會(huì)。邀請(qǐng)社會(huì)上有關(guān)專家、學(xué)者參加，廣告主負(fù)責(zé)人出席，運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告效果的測(cè)定結(jié)果進(jìn)行全方位的評(píng)議論證，使測(cè)定結(jié)果進(jìn)一步科學(xué)合理。由廣告效果測(cè)定研究組負(fù)責(zé)。常用的方法有：

（1）判斷分析法：根據(jù)參加討論人員的身份、工作性質(zhì)、發(fā)表意見的權(quán)威程度等因素確定一個(gè)綜合權(quán)數(shù)，對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行修正。

（2）集體思考法：由與會(huì)的專家、學(xué)者對(duì)廣告效果測(cè)定的結(jié)果進(jìn)行討論研究，各自發(fā)表獨(dú)創(chuàng)性意見，集體修正，綜合分析，得出集體結(jié)果。5、撰寫測(cè)定分析結(jié)果

企業(yè)廣告效果測(cè)定分析報(bào)告的內(nèi)容主要包括：

（1）序言：闡明廣告效果測(cè)定的背景、目的與意義。

（2）廣告主概況。說明廣告主的人、財(cái)、物等資源狀況，廣告主廣告促銷的規(guī)模、范圍和方法等。（3）廣告效果測(cè)定的調(diào)查內(nèi)容、范圍與基本方法。（4）廣告效果測(cè)定的實(shí)際步驟。（5）廣告效果測(cè)定的具體結(jié)果。（6）改善廣告促銷的具體意見。12.2廣告的心理效果測(cè)定一、廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容

廣告心理效果又稱廣告溝通效果，如知曉度、認(rèn)知度、偏好等變化方面的效果。（一）廣告知曉度的測(cè)定

指媒體受眾通過多種媒體了解某則廣告的比例和程度。

某則廣告的知曉度=（被調(diào)查者中知曉該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者總?cè)藬?shù)）*100%

某則廣告的了解度=（被調(diào)查者中知曉并了解該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者中知曉該廣告的人數(shù)）*100%廣告知曉度和了解度用于測(cè)定不同階段廣告效果的有效指標(biāo)和內(nèi)容。（二）對(duì)廣告內(nèi)容回憶狀況的測(cè)定

指借助一定的方法評(píng)估媒體受眾能夠重述或復(fù)制出其所接觸廣告內(nèi)容的一種方法�！盎貞洝背１挥脕泶_定消費(fèi)者記憶廣告的程度。對(duì)廣告回憶的方法有兩種：

1、無輔助回憶（純粹回憶）

讓媒體受眾獨(dú)立地對(duì)某些廣告進(jìn)行回憶，調(diào)查人員只如實(shí)記錄回憶情況，不作任何提示。2、輔助回憶

調(diào)查人員在調(diào)查時(shí)，適當(dāng)?shù)亟o被調(diào)查者某種提示。常見的提示有：商標(biāo)、品牌、色彩、標(biāo)題或插圖等。（三）受眾偏好狀況的測(cè)定

在一些競爭產(chǎn)品中，消費(fèi)者較固定地購買某種品牌產(chǎn)品的心理特征。偏好在一定時(shí)期內(nèi)是相對(duì)穩(wěn)定的，在較長時(shí)期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生一系列的重復(fù)購買行為，因此，企業(yè)要重視品牌偏好的培養(yǎng)。二、廣告心理效果測(cè)定的方法（一）心理效果的事前測(cè)定

在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請(qǐng)有關(guān)專家和消費(fèi)者團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進(jìn)行各種試驗(yàn)，以對(duì)廣告作品可能獲得的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)。常用方法有：

1、專家意見綜合法

在廣告文案設(shè)計(jì)完成之后，邀請(qǐng)有關(guān)廣告專家、心理學(xué)家和營銷專家進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)廣告文案及媒體組合方式將會(huì)產(chǎn)生的效果作出預(yù)測(cè)，然后綜合所有專家的意見，作為預(yù)測(cè)效果的基礎(chǔ)。該法是事前測(cè)定中比較簡便的一種方法，邀請(qǐng)的人數(shù)以1015人為宜。應(yīng)為專家準(zhǔn)備的材料有：已設(shè)計(jì)的廣告方案、廣告產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告主生產(chǎn)經(jīng)營狀況、企業(yè)及市場的前景資料等。2、直接測(cè)定法

把供選擇的廣告展露給一組消費(fèi)者，并請(qǐng)他們對(duì)這些廣告進(jìn)行評(píng)比打分。該法用于評(píng)估消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力、認(rèn)知、情緒和行動(dòng)等方面的強(qiáng)度。3、組群測(cè)試法

讓一組消費(fèi)者觀看或收聽一組廣告，對(duì)時(shí)間不加限制，然后要求他們回憶所看到（或聽到）的全部廣告以及內(nèi)容。他們的回憶水平表明廣告的突出性以及信息被了解或記憶的程度。4、儀器測(cè)試法借助儀器測(cè)試廣告作品效果，是一種輔助手段。（1）視向測(cè)驗(yàn)法

人們的視線一般總是停留在關(guān)心與有興趣的地方，越關(guān)心，越感興趣，視線駐留的時(shí)間就越長。視向測(cè)驗(yàn)器是記錄媒體受眾觀看廣告文案各部分時(shí)的視線順序以及駐留時(shí)間長短的一種儀器。根據(jù)測(cè)知的視線移動(dòng)圖和各部位注目時(shí)間長短的比例，可以預(yù)知：廣告文案文字字體排列的易讀性、廣告各要素位置安排的合理性、廣告畫面中須突出或最吸引人的部分的實(shí)現(xiàn)性。（2）皮膚測(cè)試法

人在受到諸如興奮、感動(dòng)、緊張等情緒起伏的沖擊后，人體的出汗情況會(huì)隨之發(fā)生變化，進(jìn)而引起皮下電流的變化。皮膚反射測(cè)驗(yàn)器就是根據(jù)這種變化來測(cè)量媒體受眾的感情變化，分析受眾的心理感受。該法主要用于對(duì)電視廣告和廣播廣告效果的測(cè)定。可以檢查測(cè)定最能激起受眾情感起伏的地方，即檢查“高潮”是否符合廣告經(jīng)營者的意圖。（3）瞬間顯露測(cè)試法

利用電源的不斷刺激，在段時(shí)間內(nèi)(秒或1/10秒內(nèi)）呈現(xiàn)并測(cè)定廣告各要素的注目程度。該法的作用和用途是：測(cè)試印刷品廣告中各要素的顯眼程度；測(cè)試各種構(gòu)圖的位置效果，以決定大標(biāo)題、圖樣、文案、廣告主名稱的適當(dāng)位置。（4）記憶鼓測(cè)試法

在廣告策劃中，記憶鼓是專門用來研究在一定時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)廣告作品的記憶程度。該法是：被調(diào)查者在一定時(shí)間內(nèi)，經(jīng)由顯示窗看完一則廣告后，主持測(cè)試者立即用再確認(rèn)法，測(cè)驗(yàn)被調(diào)查者對(duì)廣告文案的記憶，從而評(píng)估出品牌名稱、廣告主名稱、廣告文案的主要內(nèi)容等易于記憶的程度。（5）瞳孔計(jì)測(cè)試法

瞳孔受到明亮光線的刺激要縮小，在黑暗中要張大。對(duì)感興趣的事物長時(shí)間的凝視，瞳孔也愈張大。瞳孔計(jì)測(cè)試法，就是根據(jù)這個(gè)道理，用有關(guān)設(shè)備將瞳孔伸縮情況記錄下來，以測(cè)定瞳孔伸縮與受眾興趣反映之間的關(guān)系。這種方法多用于電視廣告效果的測(cè)定。（二）心理效果的事中測(cè)定

在廣告已開始刊播后進(jìn)行的。事中測(cè)定可以直接了解受眾在日常生活中對(duì)廣告的反應(yīng)，得出的結(jié)論也更加準(zhǔn)確可靠。

常用的方法有：1、市場試驗(yàn)法

先選定一兩個(gè)試驗(yàn)地區(qū)刊播以設(shè)計(jì)好的廣告，然后再同時(shí)觀察試驗(yàn)地區(qū)與尚未推出廣告的一般地區(qū)，根據(jù)受眾的反映情況，比較試驗(yàn)地區(qū)與一般地區(qū)之間的差異，就可以測(cè)定出廣告促銷活動(dòng)的心理效果。

對(duì)電視、廣播廣告效果的事中測(cè)定，可用以下4種方法：（1）家中測(cè)試

將小型屏幕放映機(jī)安置在具有代表性目標(biāo)消費(fèi)者家中，讓這些消費(fèi)者觀看電視廣告節(jié)目。（2）汽車拖車測(cè)試

以汽車拖車作為臨時(shí)的工作試驗(yàn)室，對(duì)現(xiàn)場消費(fèi)者進(jìn)行試驗(yàn)。（3）劇場測(cè)試

邀請(qǐng)被調(diào)查者到劇場看電影和廣告片，。放映之前，請(qǐng)被調(diào)查者簡述在不同商品類別中他們比較喜歡的品牌；觀看之后，再讓被調(diào)查者在不同類別商品中選擇他們喜歡的品牌。

（4）播放測(cè)試

在普通的甚高頻電視臺(tái)或有線電視節(jié)目頻道播放電視節(jié)目和廣告，播放后，再詢問觀眾能夠回憶多少廣告片中的內(nèi)容。

2、函詢法

一般采用調(diào)查問卷的形式進(jìn)行。把設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷寄給被調(diào)查者，填寫后收回分析。（三）廣告心理效果的事后測(cè)定

有兩層含義：一是一則廣告刊播過程一結(jié)束，就立即對(duì)其心理效果進(jìn)行測(cè)定；二是一則廣告宣傳活動(dòng)結(jié)束后過一段時(shí)間，再對(duì)其心理效果進(jìn)行測(cè)定。

效果測(cè)定與廣告刊播結(jié)束之間的時(shí)間間隔主要有媒體的性質(zhì)決定，同時(shí)也要考慮目標(biāo)市場上消費(fèi)者自身的特點(diǎn)。

事后測(cè)定的方法有：1、要點(diǎn)打分法

請(qǐng)被調(diào)查者就已刊播過的廣告的重要方面進(jìn)行打分，各項(xiàng)得分之和就是該廣告的實(shí)際效果。2、雪林測(cè)定法

該法又分為以下三種方法：

（1）節(jié)目效果測(cè)定法召集一定數(shù)量并有代表性的觀眾到劇場，觀眾被要求按照個(gè)人的意見對(duì)被測(cè)驗(yàn)的廣告表演節(jié)目進(jìn)行評(píng)分定級(jí)。

（2）廣告效果測(cè)定法邀請(qǐng)具有代表性的觀眾到劇場欣賞被測(cè)定的各種廣告片。在未看廣告之前和看完廣告之后分別憑票選擇自己喜歡的商品。然后看廣告商品品牌的選擇度高低，選擇度高出部分就是該廣告片的心理效果。

（3）基本電視廣告測(cè)驗(yàn)法

目的在于客觀地評(píng)價(jià)和判斷電視廣告片的優(yōu)劣，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序測(cè)驗(yàn)電視廣告的效果�；�本電視廣告測(cè)驗(yàn)的項(xiàng)目主要有：

趣味反應(yīng)、回憶程度、理解程度、廣告作品診斷、效果評(píng)定、購買欲望、廣告片的整體效果。12.3廣告的經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定一、廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的含義

廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定就是測(cè)定在投入一定廣告費(fèi)及廣告刊播之后，所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤的變化狀況。

這種產(chǎn)品銷售額與利潤的變化有兩層含義：一是指一定時(shí)期的廣告促銷所導(dǎo)致的廣告產(chǎn)品銷售額以及利潤額的絕對(duì)增加量；二是指一定時(shí)期的廣告促銷活動(dòng)所引起的相對(duì)量的變化，即是廣告投入與產(chǎn)出結(jié)果的比較。投入產(chǎn)出指標(biāo)要求：

1、每增加一個(gè)單位產(chǎn)品的銷售額和利潤額，要求廣告投入最小，銷售增加額最大。2、每增加一個(gè)單位的廣告經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)指標(biāo)，要求廣告主獲益最大。3、這種相對(duì)指標(biāo)的提高，要有利于形成一個(gè)良好的結(jié)構(gòu)與良性循環(huán)。二、廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的方法（一）廣告費(fèi)用比率法

它表明廣告費(fèi)支出與銷售額之間的對(duì)比關(guān)系。計(jì)算公式：

廣告費(fèi)用率=（本期廣告費(fèi)用總額/本期廣告后銷售總額）*100%

廣告費(fèi)用率的倒數(shù)稱為單位廣告費(fèi)用銷售率，它表明每支出一單位的廣告費(fèi)用所能實(shí)現(xiàn)的銷售額。公式：單位廣告費(fèi)用銷售率=（本期廣告后銷售總額/本期廣告費(fèi)用總額）*100%

廣告費(fèi)用率越小，或單位廣告費(fèi)用銷售率越大，說明廣告經(jīng)濟(jì)效果越好。（二）單位廣告費(fèi)用銷售增加額法計(jì)算公式：

單位廣告費(fèi)用銷售增加率=[（本期廣告后的銷售額-本期廣告前銷售額）/本期廣告費(fèi)用總額]*100%該指標(biāo)數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟(jì)效果越好。（三）廣告效果比率法計(jì)算公式：

廣告銷售效果比率=（本期銷售額增長率/本期廣告費(fèi)用增長率）*100%

廣告銷售利潤效果比率=（本期銷售利潤增長率/本期廣告費(fèi)用增長率）*100%上述兩個(gè)指標(biāo)數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟(jì)效果越好。

（四）費(fèi)用利潤率、單位費(fèi)用利潤率、單位費(fèi)用利潤增加額法計(jì)算公式：

廣告費(fèi)用利潤率=（本期廣告費(fèi)用總額/本期廣告后利潤總額]*100%該指標(biāo)數(shù)值越小，廣告經(jīng)濟(jì)效果越好。

單位廣告費(fèi)用利潤率=（本期廣告后利潤總額/本期廣告費(fèi)用總額）*100%該指標(biāo)數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟(jì)效果越好。

單位廣告費(fèi)用利潤增加額=[（本期廣告后利潤總額-本期廣告前利潤總額）/本期廣告費(fèi)用總額]*100%該指標(biāo)數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟(jì)效果越好。（五）市場占有率法

市場占有率指某品牌產(chǎn)品在一定時(shí)期、一定市場上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售額的比例。計(jì)算公式：市場占有率=（某品牌產(chǎn)品銷售額/同類產(chǎn)品銷售總額）*100%該指標(biāo)數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟(jì)效果越好。

市場占有率提高率=（單位廣告費(fèi)用銷售增加額/同類產(chǎn)品銷售總額）*100%該指標(biāo)數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟(jì)效果越好。

市場擴(kuò)大率=（本期廣告后的市場占有率/本期廣告前的市場占有率）*100%該指標(biāo)數(shù)值越大，廣告經(jīng)濟(jì)效果越好。（六）市場占有率與聲音占有率法

市場占有率法主要用來評(píng)價(jià)廣告開支是多還是少。聲音占有率是指某品牌產(chǎn)品在某種媒體上、在一定時(shí)間內(nèi)的廣告費(fèi)用占同行業(yè)同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用總額的比例。假設(shè)以下公式成立：

廣告費(fèi)用占有率=聲音占有率=注意占有率=市場占有率廣告有效率=（市場占有率/聲音占有率）*100%（七）盈虧臨界點(diǎn)法

此法的關(guān)鍵是確定平均銷售廣告費(fèi)用率，公式：

平均銷售廣告費(fèi)用率=（廣告費(fèi)用額/產(chǎn)品銷售額）*100%

ΔX>0說明廣告費(fèi)用使用合理，經(jīng)濟(jì)效果好；ΔX（二）廣告規(guī)則應(yīng)提倡并保護(hù)思想健康、能給廣告對(duì)象一定美感的廣告，打擊制造精神污染、宣傳腐朽和不健康的生活方式以及令人厭惡的廣告

（三）廣告規(guī)則要大力維護(hù)公平競爭原則，反對(duì)和制止不正當(dāng)競爭的廣告13.4廣告管理

二、廣告管理的職能

（一）廣告立法（二）審批登記（三）年度檢驗(yàn)（四）廣告活動(dòng)監(jiān)督（五）廣告審批（六）查處廣告違法行為。三、廣告管理的作用

（一）維護(hù)廣告的真實(shí)性，促進(jìn)社會(huì)安定（二）保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序（三）防止精神污染，建設(shè)社會(huì)主義精神文明（四）保證國家對(duì)廣告業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)（五）美化城市，保護(hù)環(huán)境四、廣告管理的方法

（一）行政方法（二）法律方法（三）經(jīng)濟(jì)方法（四）社會(huì)監(jiān)督方法（五）自律方法五、廣告宏觀管理的作用（一）維持廣告的真實(shí)性

（二）有利于社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)（三）有利于促進(jìn)合法競爭，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序

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