0184市場營銷策劃_1~10章要點(diǎn)總結(jié)

《市場營銷策劃》

第一章緒論

1、策劃由三個(gè)因素構(gòu)成：目標(biāo)、信息、創(chuàng)意。

2、目標(biāo)：策劃希望達(dá)到的預(yù)期效果。信息：策劃的基礎(chǔ)。創(chuàng)意：策劃的核心。

3、市場營銷：以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動(dòng)/個(gè)人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并與他人交換，以獲取所

需之物的一種社會(huì)過程。

4、市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，這個(gè)系統(tǒng)包括制約一個(gè)企業(yè)投入與產(chǎn)出的全部要素。核心市場營銷系統(tǒng)：包括由供應(yīng)商、企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)組成的系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)：營銷部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、人事部門。市場營銷策略系統(tǒng)：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷。市場營銷環(huán)境系統(tǒng)：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。

5、4P：productpriceplacepromotion

6、市場營銷策劃：企業(yè)對(duì)未來將要發(fā)生的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策。7、市場營銷策劃的特點(diǎn)：目的性、戰(zhàn)略性、動(dòng)態(tài)性、可操作性。8、市場營銷策劃類型：（按性質(zhì)分）

基礎(chǔ)策劃：對(duì)保證市場營銷運(yùn)作所必需的基礎(chǔ)工作的策劃，

一方面包括市場調(diào)研策劃；另一方面包括企業(yè)戰(zhàn)略策劃。

運(yùn)行策劃：戰(zhàn)略方針的策劃、戰(zhàn)術(shù)原則的策劃和主要措施的策劃。發(fā)展策劃：市場開發(fā)策劃、產(chǎn)品開發(fā)策劃。

9、市場營銷策劃的主要步驟：明確目的收集信息產(chǎn)生創(chuàng)意制定方案組織實(shí)施測評(píng)效果

10、市場營銷策劃實(shí)施效果測評(píng)的主要指標(biāo)：銷售收入利潤收入市場占有率品牌形象和企業(yè)形象

第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃

1、確定企業(yè)使命的依據(jù)：企業(yè)的歷史股東和管理者的意圖環(huán)境因素企業(yè)資源企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢2、環(huán)境因素：微觀環(huán)境（企業(yè)、供應(yīng)者、競爭者、營銷中介、顧客、公眾）

宏觀環(huán)境（人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境）

3、業(yè)務(wù)單位：有獨(dú)立的業(yè)務(wù)、掌握一定的資源、有競爭對(duì)手、有健全的領(lǐng)導(dǎo)班子的一組企業(yè)業(yè)務(wù)群。4、作出決策：增長策略保持策略收割策略放棄策略

5、評(píng)價(jià)控制新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：必要性適應(yīng)性效益性風(fēng)險(xiǎn)性可能性6、企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要有三個(gè)方面：

密集式增長：不增加新的業(yè)務(wù)單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來的發(fā)展機(jī)會(huì)。一體化增長：現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上向外拓展的戰(zhàn)略，通過建立或兼并與公司的當(dāng)前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)，

實(shí)現(xiàn)增長。

多角化增長

7、密集式增長：市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)

一體化增長：后向一體化前向一體化水平一體化多角化增長：同心多角化水平多角化集團(tuán)多角化

8、業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)體系中的主要目標(biāo)包括：利潤目標(biāo)、增長目標(biāo)、安全目標(biāo)、商譽(yù)目標(biāo)。利潤目標(biāo)：業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃利潤額、利潤率、投資回報(bào)率。增長目標(biāo)：業(yè)務(wù)單位的發(fā)展規(guī)模、計(jì)劃增長率。

安全目標(biāo)：行業(yè)發(fā)展目標(biāo)、保持現(xiàn)有地位、提升地位目標(biāo)、業(yè)務(wù)單位發(fā)展的實(shí)力。商譽(yù)目標(biāo)：產(chǎn)品信任度、品牌形象目標(biāo)。

9、依據(jù)波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有三個(gè)，即成本最低策略、產(chǎn)品差異化策略和集中策略。

第三章了解購買者行為規(guī)律

1、消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)：購買者的廣泛性、需求的差異性、非專業(yè)性、需求波動(dòng)較大。2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：

（一）文化因素：文化亞文化：民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化。社會(huì)階層：同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中所處地位的高低。

一個(gè)人的社會(huì)階層不僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。

人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。

（二）社會(huì)因素：參照群體：主要群體和次要群體正式群體與非正式群體渴望型群體與背離型群體家庭角色和地位

3、馬斯洛的需要層次理論：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。4、消費(fèi)者決策過程的步驟：需求確認(rèn)、搜集資料、購買前評(píng)估、購買決策、購后行為。5、消費(fèi)者信息的來源：個(gè)人、商業(yè)、公共、經(jīng)驗(yàn)。

第四章競爭策劃

1、判斷競爭者的反應(yīng)模式：從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型。

2、不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：分居共處：向未開拓的領(lǐng)域投資；尋找競爭對(duì)手的薄弱之處。

協(xié)調(diào)行動(dòng)：在資源供應(yīng)方面協(xié)調(diào)行動(dòng)，再生產(chǎn)方面協(xié)調(diào)行動(dòng)，在銷售方面協(xié)調(diào)行動(dòng)。

3、不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)

略。

4、新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇打算進(jìn)入的行業(yè)確定目標(biāo)用戶進(jìn)入新興行業(yè)時(shí)機(jī)的選擇如何對(duì)

待后進(jìn)入者促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展

5、成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整工藝和制造方法的改進(jìn)用戶的選擇

開發(fā)國際市場退出或?qū)嵭卸嘟腔��?jīng)營購買廉價(jià)資產(chǎn)

6、衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：取得領(lǐng)先地位取得適當(dāng)?shù)匚恢鸩酵顺霾呗钥焖偻顺霾呗?/p>

第五章營銷信息管理策劃

1、市場營銷信息：市場信息、營銷信息。

2、市場營銷信息的特征：來源廣泛內(nèi)容復(fù)雜具有目的性具有時(shí)效性具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值3、市場營銷信息的內(nèi)容：宏觀環(huán)境信息周邊環(huán)境信息企業(yè)經(jīng)營信息

4、市場營銷信息系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)。

5、市場營銷調(diào)研：采用科學(xué)的研究方法、系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方

面的信息，利用這些信息識(shí)別營銷機(jī)會(huì)、改進(jìn)營銷活動(dòng)、監(jiān)督營銷績效，為營銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。

6、市場營銷調(diào)研的步驟：確定問題、制定方案、實(shí)地調(diào)研、分析結(jié)果。7、確定問題：正確的確定營銷調(diào)研的主題是進(jìn)行營銷調(diào)研的首要任務(wù)。

8、制定方案：確定資料來源（原始資料和二手資料）選擇調(diào)研方法（觀察法、訪問法、

實(shí)驗(yàn)法）設(shè)計(jì)調(diào)研手段決定樣本計(jì)劃確定聯(lián)絡(luò)方式擬定實(shí)施計(jì)劃

9、觀察法：由調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對(duì)象的行為并加以記錄而獲取信息的一種方法。

第六章市場選擇策劃

1、市場機(jī)會(huì)：市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的要需求。2、市場機(jī)會(huì)的一般特征：公開性、時(shí)間性、理論上的平等性和時(shí)間上的不平等性。

3、市場機(jī)會(huì)的類型：環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)顯性市場機(jī)會(huì)（明顯沒有被滿足）與隱性市場機(jī)會(huì)

（隱藏在現(xiàn)有某種需求背后的未被滿足的市場需求）行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)

4、尋求市場機(jī)會(huì)的方法：廣泛收集意見和建議：詢問調(diào)查法德爾菲法召開座談會(huì)課題招標(biāo)（承包）

法頭腦風(fēng)暴法：不加以任何限制、異想天開

5、市場細(xì)分：由于消費(fèi)者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會(huì)不同程度地影響對(duì)產(chǎn)

品的購買。

6、市場細(xì)分的原則：差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性。

7、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心里細(xì)分、行為細(xì)分（購買時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、消費(fèi)

者對(duì)某種產(chǎn)品的使用狀況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用頻率、消費(fèi)者對(duì)品牌或商店的忠誠程度）。

8、細(xì)分消費(fèi)者市場的變數(shù)：地理變數(shù)、人口變數(shù)、心里變數(shù)、行為變數(shù)。9、市場細(xì)分的方法：單一變數(shù)法、總和變數(shù)法、系列變數(shù)法、多因素分析法。10、市場細(xì)分的步驟：確定產(chǎn)品市場范圍

列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求刪去潛在顧客的共同需求為分市場暫時(shí)命名

進(jìn)一步識(shí)別各分市場的特點(diǎn)測量各分市場的規(guī)模

11、反市場細(xì)分：使一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效益的市場營銷策略。12、定制市場營銷：按照客戶的規(guī)定和要求特制的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。

13、目標(biāo)市場：在分析、判斷的基礎(chǔ)上，決定并選擇最有利于企業(yè)的細(xì)分市場作為服務(wù)的對(duì)

象，這些被選作服務(wù)對(duì)象的小市場群，稱為目標(biāo)市場。

14、目標(biāo)市場策略：無差異市場策略、差異性市場策略、密集性市場策略。

15、影響選擇目標(biāo)市場策略的因素：企業(yè)特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)市場特點(diǎn)產(chǎn)品在生命周期中所處的階段競

爭對(duì)手的目標(biāo)市場策略

16、市場定位：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者（或用戶）對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品

規(guī)定一定的市場地位。

17、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)品實(shí)體差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、

18、市場定位策略：根據(jù)產(chǎn)品特色定位根據(jù)所追求的利益定位根據(jù)特定的場合及用途定位根據(jù)使用

者的類型定位根據(jù)競爭的需要定位

19、市場再定位：又稱重新定位或二次定位，是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，以改變目標(biāo)顧客群對(duì)

其原有的印象，使目標(biāo)消費(fèi)者群對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過程。

第七章產(chǎn)品策劃

1、包裝的類型：內(nèi)包裝、中層包裝、外包裝。

2、包裝的策略：類似包裝策略、登記包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略。3、產(chǎn)品線的延伸：向下延伸、向上延伸。

4、向下延伸：高檔產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威脅，高檔產(chǎn)品的銷售增長速度下降

以前發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹立企業(yè)的形象，原本就準(zhǔn)備在條件成熟的情況下大量發(fā)展較低檔次的產(chǎn)品

用較低檔的產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線的空缺，以防止新的競爭者涉足或以較低檔和低價(jià)的產(chǎn)品來吸引顧客。

5、向上延伸：因?yàn)楦邫n產(chǎn)品有較高的銷售增長率和利潤

為了追求高、中、低齊全的生產(chǎn)線以較高檔的產(chǎn)品來提高整條產(chǎn)品線

6、產(chǎn)品組合的特點(diǎn)：寬度、長度、深度、黏度。

7、產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。8、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)：

（一）引入期：指新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場。主要特點(diǎn)：產(chǎn)品試銷，尚未被顧客接受，銷量小，增長緩慢；生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，需要多做廣告，多宣傳；產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善；尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價(jià)格決策難以確立，可能難以收回成本；除仿制品外，一般沒有同行競爭。

（二）成長期：主要特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝已基本定型，生產(chǎn)線形成并開始大批量生產(chǎn)；工人技術(shù)的熟練程度提高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤上升；建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費(fèi)用和推銷費(fèi)用減少；同行競爭者開始仿制這類產(chǎn)品，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢。

（三）成熟期：需求量雖仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤達(dá)到最高峰；很多同類產(chǎn)品已進(jìn)入市場，市場競爭十分激烈，大量增加廣告和營銷支出。因此在成熟期后期，銷售量有所增加或保持相對(duì)穩(wěn)定的情況下，利潤保持穩(wěn)定或開始下降。

（四）衰退期：除少數(shù)名牌產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担挥捎诋a(chǎn)品在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)上老化，消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場競爭突出表現(xiàn)為價(jià)格競爭，價(jià)格不斷被迫下跌；新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場并逐漸代替原有產(chǎn)品，使之結(jié)束市場生命周期。

9、判斷產(chǎn)品生命周期的方法：曲線判斷法類比判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法銷量增長率判斷法比率增長判

斷法

10、經(jīng)驗(yàn)判斷法：產(chǎn)品普及率小于5%時(shí)為引入期，普及率為5%~50%時(shí)為成長期，普及率

為50%~90%時(shí)為成熟期，普及率超過90%為衰退期。

銷量增長率判斷法：增長率在0.1%~10%之間為引入期或成熟期（成熟期后期的增長率可能為零或負(fù)數(shù)），增長率大于10%為成長期，增長率小于零為衰退期。

比率增長判斷法：銷售增長率的變化率為正值，則產(chǎn)品處于引入期或成長期；

銷售增長率的變化率為負(fù)值，則說明產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期或衰退期。

11、制定市場營銷策略：（一）引入期策略：突出一個(gè)“短”字。

快速撇取策略緩慢撇取策略快速滲透策略緩慢滲透策略

（二）成長期策略：突出一個(gè)“快”字。改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)

品新特色，改變產(chǎn)品款式改變促銷重點(diǎn)，開辟新的細(xì)分市場，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)調(diào)整價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者

（三）成熟期策略：突出一個(gè)“改”字。改進(jìn)市場策略改進(jìn)產(chǎn)品策略改進(jìn)特

性策略改進(jìn)款式策略改進(jìn)服務(wù)策略

（四）衰退期策略：維持策略集中策略收縮策略果斷放棄策略轉(zhuǎn)移策略

12、新產(chǎn)品分類：全新產(chǎn)品（前所未有）換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品成本降低產(chǎn)品重新定位產(chǎn)品仿

制新產(chǎn)品

13、新產(chǎn)品開發(fā)過程：構(gòu)思形成、構(gòu)思篩選、產(chǎn)品概念的形成和測試、確定市場營銷策略、商業(yè)分析、樣

品研制、市場試銷、正式上市。

第八章品牌策劃

1、品牌：指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)和圖案，或是它們的組合，用于識(shí)別某個(gè)銷售者

或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

2、品牌策略的步驟：（一）品牌化決策：品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨品牌名稱特別是注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品各色等受到法律保護(hù)品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購買品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用。（二）品牌歸屬?zèng)Q策：制造商品牌中間商品牌綜合品牌

3、品牌數(shù)量決策：同一品牌策略個(gè)別品牌策略企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略分類品牌策略（制造商、

分銷商、消費(fèi)者、競爭者、營銷環(huán)境）

4、品牌設(shè)計(jì)：（一）品牌命名的原則：易于發(fā)音、識(shí)別和記憶獨(dú)特新穎，寓意深刻提示產(chǎn)品特色與

目標(biāo)市場的消費(fèi)者心里和社會(huì)文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣

（二）品牌命名的思路：產(chǎn)品效用地名及名勝古跡廠商字號(hào)詞匯動(dòng)植物神話、傳

說與傳奇故事數(shù)字外文譯名

5、品牌資產(chǎn)：從財(cái)務(wù)角度看，品牌資產(chǎn)是指品牌的市場價(jià)值及財(cái)物價(jià)值；

從品牌成長與擴(kuò)張的角度看，品牌資產(chǎn)的價(jià)值量主要體現(xiàn)為品牌自身的成長與擴(kuò)張能力；

從消費(fèi)者角度看，品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)最終依賴于消費(fèi)者的品牌忠誠和購買行為。

6、品牌形象：硬性屬性和軟性屬性。硬性屬性是指顧客對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知；而“軟性”屬

性是指顧客對(duì)品牌的情感。

7、品牌資產(chǎn)的增值管理：（一）品牌延伸：把在某類產(chǎn)品中已建立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去，

利用成名品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略。（二）品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的利弊分析：

原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品的市場認(rèn)知率借助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)

品牌延伸是以放棄靠創(chuàng)新的品牌為昂貴代價(jià)的品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位

8、品牌聯(lián)想：是指消費(fèi)者心目中與某品牌聯(lián)系的一系列事物的組合。

9、常見的品牌聯(lián)想：產(chǎn)品的特征產(chǎn)品的價(jià)格生活方式和個(gè)性名人無形價(jià)值10、符合品牌聯(lián)想是品牌延伸的基本原則。

11、品牌資產(chǎn)管理的內(nèi)容：品牌縱向擴(kuò)展、橫向擴(kuò)展、多品牌策略、新品牌策略

第九章價(jià)格策劃

1、確定定價(jià)目標(biāo)：獲得理想利潤維持或提高市場占有率應(yīng)付與防止競爭

2、參照定價(jià)因素：產(chǎn)品成本是影響價(jià)格的基本因素市場供求是重要因素競爭狀況是不可忽視的因素企業(yè)定價(jià)接受政府政策的調(diào)控

3、企業(yè)定價(jià)策略：一、地理價(jià)格策略（產(chǎn)地價(jià)格、目的地交貨價(jià)格、統(tǒng)一交貨價(jià)格、分區(qū)送貨價(jià)格、津貼

運(yùn)費(fèi)價(jià)格）

二、價(jià)格折扣與讓價(jià)策略（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、折讓）三、心理定價(jià)策略（尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習(xí)慣）四、差價(jià)策略

4、新產(chǎn)品定價(jià)策略：（一）撇脂定價(jià)策略：是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定的較高，一

邊在較短時(shí)間獲得較大利潤。不僅能在短期內(nèi)取得較大利潤，而且可以在競爭加劇時(shí)采取降價(jià)手段，但是使用此方法由于價(jià)格大大高于產(chǎn)品價(jià)值，當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者中建立聲譽(yù)時(shí)，不利于打開市場，有時(shí)甚至無人問津。更適用于具有獨(dú)特技術(shù)、不易仿制、有專利保護(hù)、生產(chǎn)能力不太可能迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的新產(chǎn)品。

（二）滲透定價(jià)策略：一種低價(jià)策略。作為一種長期價(jià)格策略，一般來說，滲透定價(jià)

策略適用于能大批量生產(chǎn)、特點(diǎn)不突出、易仿制、技術(shù)簡單的新產(chǎn)品。

（三）滿意定價(jià)策略：采取比撇脂價(jià)格低、比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格。5、產(chǎn)品組合定價(jià)策略：（一）替代產(chǎn)品定價(jià)降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格提高

一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，提高另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格（二）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)（三）副產(chǎn)品定價(jià)（四）產(chǎn)品大類定價(jià)

6、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格：（一）削價(jià)：供大于求競爭激烈成本較低、降價(jià)

（二）提價(jià)：通貨膨脹、物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，不得不提高產(chǎn)品價(jià)格

供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要

7、消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)：該產(chǎn)品式樣已老，將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代該產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢企

業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，等一等再買該產(chǎn)品的質(zhì)量下降了

8、消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)提價(jià)的理解：產(chǎn)品暢銷，不趕緊買就買不到了產(chǎn)品很有價(jià)值價(jià)格看漲，將來一定

很貴，先買下來保值賣主想盡量取得更多利潤

9、企業(yè)被動(dòng)調(diào)整價(jià)格：（一）同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整：如果競爭者削價(jià)，企業(yè)也必須隨之削價(jià)

（二）異質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整：消費(fèi)者對(duì)于較小的價(jià)格差異沒什么反應(yīng)或反應(yīng)不敏感

第十章分銷渠道策劃

1、分銷渠道：產(chǎn)品有生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。

2、分銷渠道寬度設(shè)計(jì)：密集性分銷、選擇性分銷（適合一些選擇型較強(qiáng)的產(chǎn)品）、獨(dú)家分銷3、選擇分銷渠道應(yīng)考慮的因素：（一）顧客因素：顧客性質(zhì)顧客數(shù)量顧客地理分布顧客購買習(xí)慣（二）產(chǎn)品因素（三）中間商因素（四）競爭因素（五）企業(yè)因素（六）環(huán)境因素4、渠道力一般分為強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力。

5、非強(qiáng)制力又分為報(bào)酬力、專家力、聲譽(yù)力。

6、控制渠道的方法：選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員、改進(jìn)分銷渠道。7、渠道創(chuàng)新：垂直渠道、水平渠道、多元渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道8、中間商：零售商：完全自助、有限服務(wù)、完全服務(wù)

9、產(chǎn)品線的情況：專賣店、百貨公司、超級(jí)市場、便利店、服務(wù)行業(yè)

10、管理和控制方式：連鎖商店、自愿聯(lián)合商店和零售合作組織、特許經(jīng)營組織、協(xié)同營業(yè)百貨商店、消

費(fèi)合作社。

11、商店的聚集形式：中心商業(yè)區(qū)、購物中心。

12、代理商：一般是指受生產(chǎn)企業(yè)的委托，從事商品的交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。13、企業(yè)代理商：提取傭金，一定區(qū)域內(nèi)銷售代理商：不受地區(qū)限制，售價(jià)決定權(quán)寄售商，經(jīng)紀(jì)商

14、物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的職能：銜接功能、信息功能、管理功能15、物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的類型：轉(zhuǎn)運(yùn)型、儲(chǔ)存型、流通型、綜合性。

16、物流管理的目標(biāo)：如何使物流服務(wù)最優(yōu)化（投入目標(biāo)）、使成本達(dá)到最低。17、選擇倉庫：存貨屬性、地理因素、貨物的儲(chǔ)存目的

18、訂購點(diǎn)管理：訂購點(diǎn)：高低與訂購前置時(shí)間、使用率、服務(wù)水平以及其他因素相關(guān)。訂購前置時(shí)間。

使用率。

19、物流成本控制方法：絕對(duì)物流成本控制法、相對(duì)物流成本控制法。

擴(kuò)展閱讀：市場營銷第一二章詳細(xì)總結(jié)

第一章市場營銷管理概述1.1市場和市場營銷1.1.1市場

1.市場的一般含義

一個(gè)市場是有那些具有特定的需求欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的。市場=人口+購買力+購買欲望

市場形成需要具備的基本條件：1.存在著具有購買動(dòng)機(jī)與購買能力的買方。2.存在著提供商品的賣方及可供交換的商品（有形商品和無形商品）。3.商品的交易條件符合買賣雙方的利益要求，能夠同時(shí)被雙方接受，如雙方能接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。市場營銷

1.市場營銷定義

菲利普-科特勒：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。

市場營銷要求：1.現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求和欲望。2.交換是市場營銷的核心，交換過程是滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程。2.市場營銷的相關(guān)概念

（1）需要是指人類與生俱來的基本要求，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)

（2）欲望是指對(duì)需要的具體滿足物的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響而表現(xiàn)出

來的對(duì)基本需要的特定追求。

（3）需求是指人們對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。需求實(shí)際上是對(duì)

某一特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。

（4）產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西，包括實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。（5）價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。

（6）交換是指從他人之處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。人們獲

得產(chǎn)品的四種途徑是：自行生產(chǎn)、強(qiáng)行取得、乞討和交換。交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程。

（7）交易是交換活動(dòng)的基本單元。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)

議，就是說雙方之間發(fā)生了交易行為。

（8）關(guān)系營銷是指與關(guān)鍵人員-----顧客、供應(yīng)商、分銷商-----建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐。

其目的是保持長期的成績和業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建議起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營銷網(wǎng)。營銷網(wǎng)是指公司與公司利益相關(guān)的所有人-----顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、科學(xué)家和其他人-----建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。

（9）在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，就把前者稱

之為營銷者，把后者稱之為預(yù)期顧客。營銷者可以是買主，也可以是賣主。

市場營銷的職能與作用

市場營銷具有微觀與宏觀的雙重含義。市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)1.2.1市場營銷管理

市場營銷管理是指為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換，對(duì)創(chuàng)意以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過程。

目標(biāo)市場典型需求狀況及相應(yīng)的營銷任務(wù)包括以下幾點(diǎn)：1.負(fù)需求：如果絕大多數(shù)人都對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品的市場便處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。營銷者的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。2.無需求：目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)某種產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心。營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處與人的自然需求和興趣聯(lián)系起來。3.潛在需求：有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻無法滿足這種需求。營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效地商品和服務(wù)來滿足這些需求。4.下降需求：每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。營銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特色或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求。營銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。5.不規(guī)則需求：許多組織面臨每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題。營銷任務(wù)則可以通過靈活定價(jià)、推銷和其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式。6.充分需求：當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí)，就達(dá)到充分需求。營銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。7.超薄和需求：有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平。營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平，就是低營銷。一般的低營銷就是不鼓勵(lì)需求，它包括下列步驟：提高價(jià)格、減少推銷活動(dòng)。8.不健康的需求：不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其危害的信息，大幅度提價(jià)，以及減少供應(yīng)。1.2.2市場營銷管理哲學(xué)

市場營銷管理哲學(xué)指企業(yè)決策者在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，即市場營銷工作的指導(dǎo)思想或者說企業(yè)的經(jīng)營思想。

（1）生產(chǎn)觀念：也稱為生產(chǎn)中心論，它是一種最古老的經(jīng)營思想。這種經(jīng)營思想認(rèn)

為，消費(fèi)者和用戶歡迎的是那些用得上，買得到，而且買得起的產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品觀念：也稱為產(chǎn)品中心論，也是一種古老的經(jīng)營思想。這種經(jīng)營思想認(rèn)為，

人們總是歡迎那些質(zhì)量好、有特色、價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，顧客就會(huì)自己找上門來，而不需要大力推銷。

（3）推銷觀念：也稱為推銷中心論。這種經(jīng)營思想認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購

買惰性或者抗衡心理，如果順消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。

（4）市場營銷觀念：也稱為需求中心論，它與推銷觀念及其他傳統(tǒng)的經(jīng)營思想存在

著根本的不同。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期待滿足的東西。觀念推銷觀念營銷觀念出發(fā)點(diǎn)企業(yè)市場重點(diǎn)產(chǎn)品顧客需求方法推銷和促銷整合營銷目的通過推銷來獲得利潤通過顧客的滿意獲得利潤（5）社會(huì)營銷觀念：也稱社會(huì)中心論。這種經(jīng)營思想認(rèn)為，企業(yè)組織的任務(wù)是確定諸客源市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。

第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程2.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃2.1.1企業(yè)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略一詞源于軍事領(lǐng)域，巴納德的《經(jīng)理的職能》最初將其與企業(yè)經(jīng)營聯(lián)系在一起，在現(xiàn)代社會(huì)和經(jīng)濟(jì)中，這一術(shù)語被應(yīng)用于描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。威廉紐曼認(rèn)為“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是把確定長遠(yuǎn)目標(biāo)作為自己的主要任務(wù)，以及為完成這一任務(wù)而采取的主要行動(dòng)，戰(zhàn)略在任何時(shí)候總是為本企業(yè)指明最優(yōu)的前進(jìn)方向，真正的戰(zhàn)略是較長遠(yuǎn)的規(guī)劃，它確定企業(yè)的發(fā)展方向與趨勢，也規(guī)定著各項(xiàng)較短期計(jì)劃的基調(diào)�！�

加拿大的明茨伯格借鑒市場營銷組合4P的提法，提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計(jì)劃，計(jì)策，模式，定位，觀念，由它們構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的5P。2.1.2企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)

1.全局性：任何企業(yè)戰(zhàn)略都是研究全局的謀劃方案。2.長遠(yuǎn)性：企業(yè)戰(zhàn)略是著眼于企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略。3.適應(yīng)性：企業(yè)戰(zhàn)略必須能適應(yīng)市場環(huán)境的變化。

4.關(guān)鍵性：企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵性決定了它在市場營銷中的地位。2.1.3企業(yè)戰(zhàn)略的層次

1.總體戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略又稱為公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。2.經(jīng)營戰(zhàn)略：經(jīng)營戰(zhàn)略又稱為經(jīng)營單位戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略。

3.職能戰(zhàn)略：職能戰(zhàn)略又稱職能部門戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略。2.2戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟2.2.1確定企業(yè)使命

1．企業(yè)使命含義：企業(yè)使命反應(yīng)企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)，是指在較長的時(shí)期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營范圍，在社會(huì)分工中的地位以及區(qū)別于其他企業(yè)的重要特征等。2.確定企業(yè)使命的關(guān)鍵要素（1）歷史和文化

（2）所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好（3）市場環(huán)境的變化（4）資源條件

（5）企業(yè)的優(yōu)勢及其核心營銷能力3.使命說明書：有三個(gè)明顯特點(diǎn)（1）集中在有限的目標(biāo)上

（2）強(qiáng)調(diào)公司要遵守的主要政策和價(jià)值觀（3）遠(yuǎn)景和發(fā)展方向清晰2.2.2建立戰(zhàn)略單位的含義

1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的含義：是指企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征（1）有自己的業(yè)務(wù)

（2）有共同的性質(zhì)和要求（3）掌握一定的資源（4）有競爭對(duì)手

（5）有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作3.區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的依據(jù)

區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)單位之間是否存在共同經(jīng)營主線。共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系，區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要注意兩點(diǎn)：（1）市場導(dǎo)向而不是產(chǎn)品導(dǎo)向（2）范圍不能包羅萬象2.2.3規(guī)劃投資組合

規(guī)劃投資組合，即為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源（人、才、物、信息）。在規(guī)劃投資組合方面，有兩種模式廣為應(yīng)用，它們是波士頓咨詢公司模式和通用電氣公司模式。

1.波士頓模型：根據(jù)市場增長率和相對(duì)市場占有率對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法，是美國波士頓咨詢公司提出的一種評(píng)價(jià)方法，也稱為波士頓矩陣法。市場增長率指企業(yè)一定時(shí)期銷售業(yè)績?cè)鲩L的百分比，相對(duì)市場占有率是將企業(yè)的市場占有率和最大的競爭對(duì)手占有率相比。矩陣的縱坐標(biāo)代表市場增長率，橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場占有率。市場占有率高低百分比測量。以10%作為臨界線，超過10%屬高增長率，低于屬低增長率；相對(duì)市場占有率以1為界限，可分為高低兩類相對(duì)市場占有率。矩陣中，圓圈代表企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，圓圈的位置表示各單位在市場增長率及相對(duì)市場占有率方面的現(xiàn)狀，圓圈的面積表示

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