市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)總結(jié)

馬芯楠10級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷12041201*029

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)總結(jié)

時(shí)間飛逝，不經(jīng)意間一學(xué)期便過(guò)去了，經(jīng)過(guò)一學(xué)期的對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)，作為一名營(yíng)銷系的學(xué)生，我對(duì)自己的專業(yè)以及這門(mén)課都有了更深層的認(rèn)識(shí)。大一一年，查閱很多關(guān)于專業(yè)的相關(guān)介紹，以及未來(lái)可以從事的職業(yè)，期間有很多關(guān)于這個(gè)專業(yè)的否認(rèn)、負(fù)面評(píng)價(jià)，使自己一度與對(duì)這個(gè)專業(yè)失去信心。經(jīng)過(guò)這一個(gè)學(xué)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)，有種撥開(kāi)云霧的感覺(jué)。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，我覺(jué)得這是一門(mén)很廣泛的學(xué)科，要把它規(guī)范到經(jīng)濟(jì)學(xué)或管理學(xué)中就太狹隘了，它涉及到到的內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等等多方面的學(xué)科，是一門(mén)知識(shí)內(nèi)容非常豐富的學(xué)科。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義中了解，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是企業(yè)在分析變化的營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上制定自己的戰(zhàn)略，并通過(guò)產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)一系列活動(dòng)。

在我們做小組作業(yè)的過(guò)程中，也詳細(xì)了解制定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過(guò)程中應(yīng)具備的步驟以及細(xì)節(jié)內(nèi)容。從市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略到市場(chǎng)營(yíng)銷策略，每一部分所要具備豐富的專業(yè)知識(shí)，以及分析能力、研究能力、思維發(fā)散創(chuàng)新能力等等。

首先是市場(chǎng)分析。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷，最關(guān)鍵最重要的部分就是營(yíng)銷，但是所有成功的營(yíng)銷都是建立在完善的市場(chǎng)細(xì)分之下的，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)有了明確的方向、了解之后，所確定的營(yíng)銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品才能成功的推向市場(chǎng)。在市場(chǎng)分析時(shí)，要考慮到市場(chǎng)因素的方方面面。大到市場(chǎng)環(huán)境分析，細(xì)分到市場(chǎng)需求分析、消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)者購(gòu)買力等等，方方面面都要涉及到。并且學(xué)習(xí)的過(guò)程中，了解到的一個(gè)系統(tǒng)的分析法就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)環(huán)境分析常用SWOT分析法，它是優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅的意思。從內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)劣勢(shì)，從外部環(huán)境分析機(jī)會(huì)與威脅。所以在確定了我們要為“老年人超市”做策劃時(shí)，我們想要做特色的不同的超市，便把超市銷售的產(chǎn)品定位在了55歲到75歲的老年人，消費(fèi)人群為20歲到50歲不等，并針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)了詳細(xì)的分析。

其次是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，這應(yīng)該是營(yíng)銷策劃一個(gè)中心環(huán)節(jié)，接下來(lái)所有環(huán)節(jié)都要圍繞制定的戰(zhàn)略展開(kāi)。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的分析等等來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，指定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)所要面臨的問(wèn)題，并且對(duì)目標(biāo)未來(lái)的發(fā)展征訂相應(yīng)的戰(zhàn)略。但要明確的是戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，它是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向。戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)品、訂價(jià)、分銷、廣告所有這些構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的活動(dòng)都必須集中體現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。在這里就要提到一個(gè)名詞逆向營(yíng)銷，即自下而上的制定戰(zhàn)略，先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略。逆向營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部的變化，沒(méi)有產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和分銷渠道任何一方面的變化，所謂戰(zhàn)略只是一紙空文。所以，這也是我們?cè)谥付☉?zhàn)略策劃中的一個(gè)問(wèn)題，怎樣運(yùn)用逆向營(yíng)銷來(lái)制定我們的戰(zhàn)略，對(duì)于這一點(diǎn)我一直很模糊，怎樣把戰(zhàn)術(shù)成功的發(fā)展成支持企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，我想這需要更多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)支持才能做到。

然后便是制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略了，在我看來(lái)這是整個(gè)營(yíng)銷策劃中最具有創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性，也是我最感興趣的一部分，整個(gè)營(yíng)銷策略，也就相當(dāng)于一個(gè)創(chuàng)意策略。它要基于目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略出發(fā)，相當(dāng)于實(shí)行戰(zhàn)略中的戰(zhàn)術(shù)，但尋求這種戰(zhàn)術(shù)，就是一種尋求創(chuàng)意的過(guò)程。我覺(jué)得制定營(yíng)銷策略就是尋找一種競(jìng)爭(zhēng)的心理上的進(jìn)攻角度。你的策略各個(gè)方面必須具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著必須擁有一種更馬芯楠10級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷12041201*029

好的產(chǎn)品或服務(wù)，但必須有某種獨(dú)到之處：或體積小，或重量輕，或價(jià)廉物美，或質(zhì)優(yōu)價(jià)高，或有不同的分銷系統(tǒng)。更進(jìn)一步地說(shuō)，這個(gè)策略必須在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)，而不僅僅是在某一兩種產(chǎn)品或服務(wù)上具有競(jìng)爭(zhēng)力。

在制作整個(gè)老年人超市的策劃中我和小組組長(zhǎng)負(fù)責(zé)的便是市場(chǎng)營(yíng)銷策略這一部分，我主要負(fù)責(zé)分銷策略和溝通與促銷策略。但在查詢分銷策略的時(shí)候，我卻很迷茫超市對(duì)于分銷這一部分怎們做。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)吧，企業(yè)制定分銷策略的目的就是讓產(chǎn)品更順利你的到顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對(duì)送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面要求的滿意度，所以尋找一種最好的分銷渠道。但超市本來(lái)就是分銷渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)零售商，而我們又想把這個(gè)老年人超市做成一種品牌，所以對(duì)于超市的分銷策略，一直沒(méi)有辦法給一個(gè)明顯的界定，所以就著重寫(xiě)了促銷策略以及單獨(dú)把廣告策略拿出來(lái)寫(xiě)。在整個(gè)策劃的過(guò)程中，可以說(shuō)是收獲頗豐，一個(gè)是對(duì)專業(yè)知識(shí)方面的了解，最深的是在對(duì)廣告策劃了解的過(guò)程中對(duì)廣告策劃方面產(chǎn)生了濃厚的興趣，并且想在此方向上發(fā)展。

在一學(xué)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)中以及最后的小組作業(yè)后，我感覺(jué)，作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)生，除了要學(xué)好營(yíng)銷方面的理論知識(shí)外，培養(yǎng)實(shí)踐能力是非常重要的。我們不僅要了解顧客了解市場(chǎng)，更重要的是把自己產(chǎn)品以更有優(yōu)勢(shì)更具創(chuàng)造力的方式銷售出去。滿足顧客的要求。因此，從現(xiàn)在開(kāi)始我們就要學(xué)會(huì)接觸不同的消費(fèi)人群，掌握一定的交往技巧為自身今后的就業(yè)和發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。并且，在這一學(xué)期末，我已經(jīng)對(duì)我的專業(yè)信心滿滿！

馬芯楠

12041201*02910級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷

擴(kuò)展閱讀：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 重點(diǎn)總結(jié)

第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

最終目標(biāo)：滿足需求和欲望核心：交換

需要、欲望和需求的區(qū)別：

需要：沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)欲望：對(duì)需要的特定追求。

需求：人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)特定產(chǎn)品的欲望。

營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意用某種有價(jià)值的東西作為交換得人。營(yíng)銷者即可以是買方，也可以是賣方。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)，是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)

學(xué)、行為學(xué)等基礎(chǔ)之上，又與其有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的邊緣性應(yīng)用科學(xué)。

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別：

區(qū)別研究角度不同管理主體不同手段不同目的不同宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究營(yíng)銷問(wèn)題。社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織）主要是各種政策、法律和社會(huì)道德以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體（個(gè)人或組織）交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題。企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展：1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成階段：

時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初

背景：工業(yè)革命的爆發(fā)，使資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，需求膨脹。市場(chǎng)供求狀況：供不應(yīng)求

企業(yè)重點(diǎn)：降低成本，增加生產(chǎn)。

研究特點(diǎn)：著重研究推銷術(shù)和廣告術(shù)，尚未形成完整的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系；研究活

動(dòng)僅限于大學(xué)講壇，（哈佛大學(xué)的赫杰特齊教授在1912年出版了第一本以《Markting》命名的教科書(shū)）沒(méi)有運(yùn)用于企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，因而不被社會(huì)廣泛重視。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段：

時(shí)間：1930年至1945年

背景：1929－1933年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

市場(chǎng)供求狀況：供過(guò)于求，但并沒(méi)有形成真正的買方市場(chǎng)，仍為賣方市場(chǎng)。企業(yè)重點(diǎn)：重視產(chǎn)品銷售，推動(dòng)了營(yíng)銷的發(fā)展。

研究特點(diǎn)：研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上還只限于推銷術(shù)和廣告

術(shù)，仍局限于商品流通領(lǐng)域。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的繁榮階段（營(yíng)銷學(xué)的“革命”）時(shí)間：第二次世界大戰(zhàn)后至今

背景：第三次科技革命的深入，勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高，社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，

政府實(shí)行“三高”（高工資、高消費(fèi)、高福利）政策，以此來(lái)刺激消費(fèi)者增加購(gòu)買。

市場(chǎng)供求狀況：供過(guò)于求

企業(yè)重點(diǎn)：以銷定產(chǎn)。生產(chǎn)過(guò)程就是滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程。

研究特點(diǎn)：引進(jìn)了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和行為科學(xué)的內(nèi)容，開(kāi)始研究購(gòu)買行為；重視市

場(chǎng)調(diào)查研究；由指導(dǎo)流通的銷售過(guò)程發(fā)展為參與指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的一門(mén)管理學(xué)科；研究領(lǐng)域已經(jīng)突破了流通領(lǐng)域，深入到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。

第二章

不同的需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)：代表產(chǎn)品營(yíng)銷管理任務(wù)高膽固醇食品。40年代的計(jì)算機(jī)無(wú)害香煙、癌癥特效藥品扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷：試圖使原來(lái)不喜歡某些事物的人變得喜歡。人們態(tài)度的改變?nèi)�決于這種營(yíng)銷所申明的好處是否為個(gè)人所接受。刺激性營(yíng)銷：刺激人們對(duì)不了解的或無(wú)法取得的產(chǎn)品的需求，設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要、興趣聯(lián)系起來(lái)。開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷：衡量潛在市場(chǎng)的范圍，試圖發(fā)展某種新產(chǎn)品或新的服務(wù)，有效地滿足這些需求。再營(yíng)銷：企業(yè)通過(guò)各種方式企圖重新建立人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣�？梢苑治鲂枨笏ネ说脑�因，開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色，或采用更有效和促銷手段來(lái)重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì)。負(fù)需求無(wú)需求潛伏需求下降需求產(chǎn)品進(jìn)入衰退期不規(guī)則需求旅游賓館、公園、公共汽車同步營(yíng)銷：設(shè)法使產(chǎn)品的需求配合供給。如靈活定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。維持性營(yíng)銷：密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。低營(yíng)銷：即提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷，從而暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。反市場(chǎng)營(yíng)銷：試圖移植市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求。如對(duì)煙酒－－提高價(jià)格，減少購(gòu)買機(jī)會(huì)；對(duì)毒品－－杜絕生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，采取適當(dāng)措施來(lái)消滅需求。更需要宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的力量，從道德與法律兩個(gè)方面加以約束。充分需求成熟期產(chǎn)品過(guò)量需求超飽和需求有害需求煙酒、毒品、色情商品市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

階段劃分：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念的演變：

1、生產(chǎn)觀念：

產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：賣方市場(chǎng)

生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者總是喜歡可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精

力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。

核心思想：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。2、產(chǎn)品觀念：

產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，與生產(chǎn)觀念同一時(shí)期流行。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：賣方市場(chǎng)

產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)管理的中

心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。

主導(dǎo)思想：好酒不怕巷子深。3、推銷觀念：

產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)三四十年代。

市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡。

推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，企業(yè)管理的中心是積極推

銷和大力促銷。

核心思想：我們賣什么，人們就會(huì)買什么。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：

產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)五十年代。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：買方市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。

核心思想：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。5、社會(huì)營(yíng)銷觀念：

產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)七十年代。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：買方市場(chǎng)

社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者

更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)的福利。

核心思想：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的

長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別：

社會(huì)營(yíng)銷學(xué)觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。

社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更

有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)的福利。

核心思想：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)

遠(yuǎn)利益。

它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)

的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷效益。

顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需求的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

顧客讓渡價(jià)值構(gòu)成：

企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。

構(gòu)成：

第三章

戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。

戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程：

1、判定問(wèn)題

2、評(píng)估問(wèn)題的重要性3、分析問(wèn)題

4、提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略

5、發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案

企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟：

1、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位3、規(guī)劃投資組合4、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位就是企業(yè)值得為其專門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。特征：1、有自己的業(yè)務(wù)

2、有共同的性質(zhì)和要求

3、掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地展開(kāi)業(yè)務(wù)活動(dòng)4、有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

5、有相應(yīng)的管理班子和從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣（波士頓集團(tuán)法）：

戰(zhàn)略：

1、發(fā)展。以提高經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，甚至不惜放棄短期收益。2、保持。維持經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。如“現(xiàn)金�！鳖悊挝唬�可使它們提供

更多的收益。

3、收割。以獲取短期效益為目標(biāo)，不顧長(zhǎng)期效益。

4、放棄。目標(biāo)是清理、撤銷某些經(jīng)營(yíng)單位，減輕負(fù)擔(dān)，以便把有限的資源用于

效益較高的業(yè)務(wù)。

“多因素投資組合”矩陣：

戰(zhàn)略：

1、“綠色地帶”，由左上角的三個(gè)區(qū)域組成。

特點(diǎn)：市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力都最為有利。戰(zhàn)略：“開(kāi)綠燈”，采取增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。2、“黃色地帶”，由左下至右上角對(duì)角線貫穿的三個(gè)區(qū)域組成。特點(diǎn)：市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力都為中等水平。戰(zhàn)略：“開(kāi)黃燈”，采取維持原投入水平和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。3、“紅色地帶”，由右下角的三個(gè)區(qū)域組成。

特點(diǎn)：市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力都較弱。戰(zhàn)略：“開(kāi)紅燈”，采取收割或放棄的戰(zhàn)略。

一體化戰(zhàn)略：

1、后向一體化：收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制其市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行“供產(chǎn)一

體化”。

2、前向一體化：收購(gòu)、兼并、聯(lián)合建立經(jīng)銷系統(tǒng)，形成“產(chǎn)銷一體化”。

3、水平一體化：通過(guò)收買、兼并、聯(lián)合同行業(yè)的其它企業(yè)，形成一體化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。

多角化一體戰(zhàn)略：

1、同心多角化：也稱技術(shù)關(guān)系多角化。即以現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)榛�礎(chǔ)，利用現(xiàn)有的產(chǎn)品線、

技術(shù)、設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)、特長(zhǎng)等，增加產(chǎn)品的各類，向行業(yè)的邊緣業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略。

2、水平多角化：也稱市場(chǎng)關(guān)系多角化。即針對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)上顧客的潛在需求，發(fā)展

其它行業(yè)的有關(guān)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。

3、綜合多角化：也稱復(fù)合關(guān)系多角化。即利用企業(yè)的人才優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)或根據(jù)聯(lián)合

經(jīng)營(yíng)的需要，投資發(fā)展與原有業(yè)務(wù)無(wú)明顯關(guān)系的新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。

SWOT分析法：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。

特性：1、可控性企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。營(yíng)銷手段的這一特

性，決定了營(yíng)銷組合的可能性。

2、動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮、動(dòng)態(tài)組合，

受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動(dòng)做出相應(yīng)反應(yīng)。

3、復(fù)合性構(gòu)成營(yíng)銷組合的四類因素，各自又包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的

手段。營(yíng)銷組合要求每種手段的元素之間、每個(gè)因素的更次一級(jí)組成單位之間，都必須協(xié)調(diào)配合。

4、整體性營(yíng)銷組合的各種手段及組成元素，不是簡(jiǎn)單相加或拼湊，應(yīng)成為

有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。

構(gòu)成：

特征：1、客觀性環(huán)境作為營(yíng)銷部門(mén)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)

營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性。

2、差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的，不同的企業(yè)，

微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。

3、多變性構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一個(gè)環(huán)境因素都

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。

4、相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)

帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特征：1、公開(kāi)性任何機(jī)會(huì)都是客觀存在，不同于專利、技術(shù)訣竅等。2、時(shí)限性機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。

3、理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性各個(gè)企業(yè)具體情況、內(nèi)部條件的差

別，利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)不會(huì)相同，表現(xiàn)為利用某一機(jī)會(huì)的效果會(huì)不一樣。

4、多樣性需求的多樣化，導(dǎo)致機(jī)會(huì)的多樣性。

各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的區(qū)分：

1、環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì):

由于營(yíng)銷環(huán)境變化，人們的需要、欲望也會(huì)隨之變化，客觀上會(huì)出現(xiàn)各種尚待滿足的需求。這些由于環(huán)境的變化形成的機(jī)會(huì)，稱之為環(huán)境機(jī)會(huì)。

環(huán)境機(jī)會(huì)并不就是企業(yè)的最佳選擇。只有符合特定企業(yè)的目標(biāo)、能力，有利于其形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，才是屬于它的企業(yè)機(jī)會(huì)。

2、行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)

企業(yè)通常都有其特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，稱為行業(yè)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)；出現(xiàn)在不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，稱為邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

行業(yè)機(jī)會(huì)能充分利用自身優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別難度低。但是，會(huì)形成行業(yè)內(nèi)部的激烈

競(jìng)爭(zhēng)，失去、減弱機(jī)會(huì)效益。邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入與識(shí)別的難度較大，但這種空隙也可充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)。

3、目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

目前機(jī)會(huì)是市場(chǎng)上已有的尚待滿足的需求。未來(lái)的機(jī)會(huì)在目前的市場(chǎng)上，并未表現(xiàn)為大量的需求，只是暴露出一種消費(fèi)意向或少量的需求。以后條件具備了，可能會(huì)形成大量需求，轉(zhuǎn)化為該時(shí)期的機(jī)會(huì)。

目前機(jī)會(huì)與未來(lái)的機(jī)會(huì)沒(méi)有嚴(yán)格的界限，區(qū)別只在于時(shí)間的先后順序，以及從可能

轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的客觀條件是否具備。提前把握住未來(lái)的機(jī)會(huì)，可以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

4、全面機(jī)會(huì)與局部機(jī)會(huì)

市場(chǎng)有全面、大范圍的市場(chǎng)和局部、小范圍的市場(chǎng)之分。全面的機(jī)會(huì)是在大范圍市

場(chǎng)，如國(guó)際市場(chǎng)、全國(guó)性市場(chǎng)上出現(xiàn)的機(jī)會(huì)；局部的機(jī)會(huì)是在局部市場(chǎng)，如某個(gè)特定地區(qū)出現(xiàn)的尚待滿足的需求。

全面的機(jī)會(huì)對(duì)各個(gè)企業(yè)有普遍意義，它反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢(shì)。局部的機(jī)會(huì)

對(duì)進(jìn)入該局部市場(chǎng)的企業(yè)有重要的意義，它意味著這個(gè)市場(chǎng)的變化有別于其他市場(chǎng)的發(fā)展。

第五章

消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。特點(diǎn)：1、購(gòu)買者的廣泛性

2、需求的差異性

3、購(gòu)買行為的經(jīng)常性和重復(fù)性4、購(gòu)買者的非專業(yè)性5、需求的伸縮性

消費(fèi)者購(gòu)買行為“刺激反應(yīng)”模式

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型及策略

1、復(fù)雜的購(gòu)買行為：營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳

本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程。

2、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有

利于本企業(yè)和陳品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決策是正確的。

3、尋求多樣化的購(gòu)買行為：1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買

的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買。

2、挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)實(shí)用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)��?xí)慣性購(gòu)買行為。

4、習(xí)慣性的購(gòu)買行為：a)利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用。b)開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。c)增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：1、確定問(wèn)題2、收集信息3、評(píng)價(jià)選擇4、決定購(gòu)買5、購(gòu)后感受

第八章

市場(chǎng)細(xì)分是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷組合的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：

1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用

一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。

2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后

根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇兩個(gè)以上甚至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略：是指企業(yè)在將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一

細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行集中營(yíng)銷。也稱為“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。

市場(chǎng)定位也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

第九章

競(jìng)爭(zhēng)者分析：

1、誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？

2、它們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？3、它們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？4、它們的反應(yīng)模式是什么？5、我們應(yīng)當(dāng)攻擊誰(shuí)、回避誰(shuí)？

行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種類型：

決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素：

1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2、進(jìn)入與流動(dòng)障礙3、退出與收縮障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化6、全球經(jīng)營(yíng)

競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：

1、從容型競(jìng)爭(zhēng)者即對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)。

2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者即只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。3、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者即對(duì)所有的攻擊行為都作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。4、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者即對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)

略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻

擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市

場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。

市場(chǎng)利基者指專門(mén)為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

第十章

產(chǎn)品指能夠通過(guò)交換而滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服

務(wù)。

整體產(chǎn)品概念：

1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品4、延伸產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度：

產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)

聯(lián)的程度。

產(chǎn)品組合策略：

1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合

3、產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸、向上延伸、雙向延伸4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略

5、產(chǎn)品線特色化和削減策略產(chǎn)品生命周期指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及策略：1、導(dǎo)入期：

特點(diǎn)：銷售：銷售量小

成本：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本高利潤(rùn)：虧損顧客：創(chuàng)新者競(jìng)爭(zhēng)者：極少

營(yíng)銷策略：產(chǎn)品：提供基本產(chǎn)品

價(jià)格：采用成本加成分銷：建立選擇性分銷

廣告：在早期采用的經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度促銷：大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用

市場(chǎng)策略：

2、成長(zhǎng)期：

特點(diǎn)：銷售：銷售快速上升

成本：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本一般利潤(rùn)：利潤(rùn)上升顧客：早期使用者競(jìng)爭(zhēng)者：逐漸增多

營(yíng)銷策略：產(chǎn)品：提供產(chǎn)品的品、服務(wù)、擔(dān)保

價(jià)格：市場(chǎng)滲透價(jià)格

分銷：建立密集廣泛的分銷渠道

廣告：在大量市場(chǎng)中建立知名度、樹(shù)立產(chǎn)品形象

促銷：充分利用有大量需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷

3、成熟期

特點(diǎn)：銷售：銷售高峰

成本：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本低利潤(rùn)：高利潤(rùn)顧客：中間多數(shù)

競(jìng)爭(zhēng)者：數(shù)量穩(wěn)定，開(kāi)始衰退

營(yíng)銷策略：產(chǎn)品：品牌和式樣的多樣性價(jià)格：競(jìng)爭(zhēng)性完整的價(jià)格組合分銷：更密集廣泛分銷廣告：強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益促銷：增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)

市場(chǎng)策略：1、市場(chǎng)改良策略2、產(chǎn)品改良策略3、營(yíng)銷組合改良策略

4、衰退期：

特點(diǎn)：銷售：銷售衰退

成本：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本低利潤(rùn)：利潤(rùn)衰退顧客：落后者競(jìng)爭(zhēng)者：數(shù)量衰退

營(yíng)銷策略：產(chǎn)品：逐步淘汰疲軟項(xiàng)目

價(jià)格：削價(jià)

分銷：進(jìn)行選擇，逐步淘汰無(wú)利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告：減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷：減少到最低水平

市場(chǎng)策略：1、集中策略2、維持策略3、榨取策略新產(chǎn)品指只要在功能或形態(tài)待方面有部分改進(jìn)或全部改變，具有新的功能和效用，并為顧客帶來(lái)新的得益的產(chǎn)品。

種類：1、完全新產(chǎn)品2、換代新產(chǎn)品3、改進(jìn)新產(chǎn)品4、仿制新產(chǎn)品

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要組織形式：

1、產(chǎn)品線經(jīng)理2、新產(chǎn)品經(jīng)理

3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)4、新產(chǎn)品部

5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：

第十一章

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

品牌資產(chǎn)指與某一特定的品牌緊密聯(lián)系，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。

品牌資產(chǎn)包括：1、品牌忠誠(chéng)2、品牌知曉度3、品牌品質(zhì)形象4、品牌聯(lián)想5、其它內(nèi)容基本特征：1、品牌資產(chǎn)的無(wú)形性2、品牌資產(chǎn)在利用中增值3、品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量4、品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性

5、品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)

商標(biāo)專用權(quán)也稱為商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)。是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核準(zhǔn)后獨(dú)立享有其商

標(biāo)使用權(quán)。

原則:1、注冊(cè)在先：即品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)。2、使用在先：即品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。品牌與商標(biāo)的區(qū)別：

品牌策略：

1、品牌有無(wú)策略2、品牌歸屬策略：（1）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌策略（2）中間商品牌

（3）部分使用生產(chǎn)者品牌，部分使用中間商品牌策略3、品牌統(tǒng)分策略：（1）統(tǒng)一品牌策略（2）個(gè)別品牌策略（3）分類品牌策略

（4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略4、品牌擴(kuò)展策略5、多品牌策略

6、品牌重新定位策略

包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。作用：1、保護(hù)商品

2、便于儲(chǔ)運(yùn)3、促進(jìn)銷售4、增加盈利

包裝策略：1、類似包裝策略：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采取相同或

相近的圖案、色彩等共同的特征，使消費(fèi)者通過(guò)類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質(zhì)量水平。

2、等級(jí)包裝策略：企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和

使用不同的包裝。

3、分類包裝策略：根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的的不同，對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同的

包裝。

4、配套包裝策略：企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)的做法。5、再使用包裝策略：也稱雙重用途包裝策略，即包裝物在被包裝的產(chǎn)品消

費(fèi)完畢后還能移做他用的做法。

6、附贈(zèng)品包裝策略：在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的做法。7、更新包裝策略：即改變?cè)瓉?lái)的包裝，企業(yè)包裝策略隨著市場(chǎng)需求的變化

而改變的做法。

第十二章

影響定價(jià)的主要因素：

主要定價(jià)法：

1、成本導(dǎo)向定價(jià)法：（1）成本加成定價(jià)法（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（3）邊際成本定價(jià)法2、需求導(dǎo)向定價(jià)法：（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（2）反向定價(jià)法（3）超值定價(jià)法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：（1）隨行就市定價(jià)法（2）投標(biāo)定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)價(jià)值來(lái)定價(jià)，價(jià)位和知覺(jué)價(jià)值成正比

定價(jià)的基本策略：

1、折扣定價(jià)策略：（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣（5）價(jià)格折讓2、地區(qū)定價(jià)法：（1）FOB原產(chǎn)的定價(jià)法（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)（3）分區(qū)定價(jià)（4）基點(diǎn)定價(jià)（5）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)3、心理定價(jià)策略：（1）聲望定價(jià)（2）尾數(shù)定價(jià)（3）招攬定價(jià)4、差別定價(jià)：（1）按照顧客特性（2）按照產(chǎn)品形式（3）按照消費(fèi)地點(diǎn)（4）按照消費(fèi)時(shí)間5、新產(chǎn)品定價(jià)：（1）撇指定價(jià)（2）滲透定價(jià)6、產(chǎn)品組合定價(jià)：（1）同類產(chǎn)品定價(jià)（2）選擇品定價(jià)（3）補(bǔ)充品定價(jià)（4）副產(chǎn)品定價(jià)（5）配套式定價(jià)差別定價(jià)是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)。

第十三章

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道－－指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)

人。

分銷渠道－－指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的

所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。

區(qū)分市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、

商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。

分銷渠道：包括商人中間商、代理中間商，以及最終渠道起點(diǎn)的生產(chǎn)者和渠道終點(diǎn)的最

終消費(fèi)者或用戶。

分銷渠道寬度及分類：

寬度渠道的每個(gè)層次使用同類中間商的數(shù)目的多少。

分類：1、密集分銷指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐�發(fā)商、零售商

推銷其產(chǎn)品。

2、選擇分銷指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的

中間商推銷其產(chǎn)品。

3、獨(dú)家分銷指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方

協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。

分銷渠道長(zhǎng)度及分類：

長(zhǎng)度中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目，也就是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)的多少。分類：

影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：

1、顧客特性2、產(chǎn)品特性3、中間商特性4、競(jìng)爭(zhēng)特性

5、企業(yè)特性：總體規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷政策6、環(huán)境特性

批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。

分銷渠道沖突：

沖突類型：1、垂直渠道沖突：是同一分銷渠道內(nèi)不同層次的中介機(jī)構(gòu)之間的沖突。2、水平渠道沖突：水平渠道沖突是同一分銷渠道內(nèi)同一層次的各中介機(jī)構(gòu)

之間的沖突。

3、多渠道沖突：多渠道沖突是指一個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的分銷

渠道，而這些分銷渠道在向同一市場(chǎng)銷售其產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的沖突。

沖突原因：1、目標(biāo)差異

2、知覺(jué)差異

3、依賴性差異沖突解決：1、激勵(lì)手段2、說(shuō)服手段

3、適當(dāng)懲罰4、分享管理權(quán)5、積極尋求合作

第十四章

促銷是促進(jìn)商品銷售的簡(jiǎn)稱，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。

促銷的含義：1、核心：溝通信息

2、目的：引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為

3、方式：人員促銷和非人員促銷（廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣）促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種營(yíng)銷因素，對(duì)各種促銷方式的選擇。編配和運(yùn)用。

促銷策略：

1、推式策略是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中

間商，再由中間商推給消費(fèi)者。

2、拉式策略是企業(yè)運(yùn)用非人員推銷的方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)

生需求，以擴(kuò)大銷售。

影響廣告媒體選擇的主要因素：

1、產(chǎn)品的性質(zhì)

2、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3、媒體的傳播范圍4、媒體的影響力5、媒體的費(fèi)用

廣告的設(shè)計(jì)原則：

1、真實(shí)性2、社會(huì)性3、針對(duì)性4、感召性5、簡(jiǎn)明性6、藝術(shù)性

公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)

系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。

營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。

特點(diǎn)：1、營(yíng)業(yè)推廣促銷效果顯著。

2、營(yíng)業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式。3、營(yíng)業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意。

友情提示：本文中關(guān)于《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)總結(jié)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)總結(jié)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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