廣告策劃學(xué)習(xí)心得
廣告策劃學(xué)習(xí)心得
工管5班卞禮平
經(jīng)過對廣告策劃學(xué)習(xí),使我知道了:現(xiàn)代社會是一個商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會,廣告作為連接我們與商品社會的紐帶,已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域,與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的日益完善,廣告的作用也越來越大,已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分,成為企業(yè)開拓市場、促銷產(chǎn)品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂,是“廣告賦予精神和生命”的活動。書中,詳細(xì)地講述了廣告策劃的基本原則、運作程序、*作方式及實施技巧,廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書的編制方法。一、廣告的基本概念
首先須要掌握的是廣告的概念。廣告有廣義和狹義之分,狹義廣告指的是商業(yè)廣告;而廣義廣告包括贏利性廣告和非贏利性廣告。廣告策劃是全課程中較為重要的概念,廣告策劃是根據(jù)廣告主要的營銷計劃和目標(biāo),在市場調(diào)查、預(yù)測的基礎(chǔ)上,對廣告活動戰(zhàn)和策略以及實施等進(jìn)行系統(tǒng)的、整體的籌劃。在廣告策劃與創(chuàng)意過程中,我們要清楚什么是廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告創(chuàng)意、廣告媒介等,這些既是廣告策劃的基本內(nèi)容,也是廣告學(xué)中最基本的概念。在進(jìn)行廣告策劃的策略時,我們掌握的有廣告戰(zhàn)略策劃、廣告策略策劃、廣告媒介策劃、廣告創(chuàng)意策劃等基本概念,以及相互之間的聯(lián)系和區(qū)別。
二、廣告策劃是一個完整的策劃體系,要對廣告活動的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包括廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告主題、廣告內(nèi)策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算及效果檢驗等,只有事先對上述問題進(jìn)行周密、具體的策劃,才能保證廣告活動有條不紊地順利實施。廣告策劃與創(chuàng)意的基本內(nèi)容有:1、廣告環(huán)境分析。廣告策劃是從廣告環(huán)境分析開始的,在廣告策略制定之前必須對廣告環(huán)境作出正確判斷與分析。廣告環(huán)境包括自然環(huán)境、國際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境以及競爭對手的廣告環(huán)境。2、廣告目標(biāo)確定。廣告活動的最終目的是為實現(xiàn)營銷目標(biāo)進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。廣告目標(biāo)與長期目標(biāo)、短期目標(biāo)、廣告活動目標(biāo)和特殊目標(biāo)之分,通過不同目標(biāo)的實施,達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立良好形象等目的。3、廣告對象確定,要明確廣告對象的范圍、消費水平、心理特征等,這樣才能有效地提出廣告的訴求重點。4、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定。5、確定廣告主題,這是廣告所要表達(dá)的重點和中心思想,如何選擇主題是廣告策略的重要表現(xiàn)。6、確保廣告創(chuàng)意,把廣告主題形象生動地表現(xiàn)出來。7、廣告媒介選擇,不僅要根據(jù)廣告目標(biāo)來定,而且在選擇時還要考慮媒介的綜合費用。8、廣告費預(yù)算,它是成功廣告策劃的前提,支撐著整個廣告策劃的內(nèi)容。9、決定廣告實施策略,這是為達(dá)到廣告目標(biāo)而采取的具體措施和手段。10、廣告效果評估,不僅是對廣告計劃的實施進(jìn)行檢查和評價,更重要的是隨時對廣告活動的情況進(jìn)行反饋與控制,從而保證整個廣告活動能夠按預(yù)訂的計劃與目標(biāo)進(jìn)行。廣告活動是廣告經(jīng)營的全過程,廣告活動要想達(dá)到廣告的目標(biāo)和要求,必須要有一套完整的規(guī)劃和程序。其動作程序可分為以下幾個階段:市場調(diào)查研究是廣告活動的開端,也是廣告策劃活動的前提和條件,其關(guān)鍵在于廣泛收集有關(guān)信息,然后根據(jù)調(diào)查的資料信息,寫出分析報告,并在此基礎(chǔ)上擬定計劃對策。第二階段為擬定計劃階段,擬定計劃的主要內(nèi)容有確立整體廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、確定廣告中的具體策略及廣告策劃書的形成,這是廣告活動的重要環(huán)節(jié),也是決定廣告成功與否的關(guān)鍵。第三階段為執(zhí)行計劃階段,是在廣告策劃的基礎(chǔ)上,具體設(shè)計制作廣告,經(jīng)過審核評估,確定廣告的發(fā)布實施。最后,在實施過程中,要經(jīng)常對廣告效果進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確分析,及時進(jìn)行信息反饋,以調(diào)整廣告整體策劃。三、廣告策劃的主要策略
廣告對產(chǎn)品的宣傳策略,關(guān)鍵是造成同類產(chǎn)品間的差別化,這是廣告策劃中的靈魂。廣告策劃的主要策略有:
1)廣告戰(zhàn)略策劃,這是全局性、方向性的策劃,在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性,一般包括三方面內(nèi)容:一是整體思想的確立,二是廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)與重點,三是廣告戰(zhàn)略方案的設(shè)計與實施。2)廣告策略策劃,是屬于廣告戰(zhàn)略的一個組成部分,是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的具體對策和重要手段,有較大的靈活性。從廣告策略使用的領(lǐng)域看,常用的有廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略、廣告競爭策略、廣告實施策略等。
3)廣告媒介策劃,是廣告整體策劃中的主要環(huán)節(jié),總的來說,廣告媒介的選擇與組合必須與產(chǎn)品的整體市場戰(zhàn)略一起考慮,才能充分發(fā)揮它的有效性,并成為整體廣告活動中出奇制勝的關(guān)鍵因素之一。
4)廣告創(chuàng)意策劃,是以市場為目標(biāo),以消費者為中心,為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的藝術(shù)表現(xiàn)手法,它是在廣告策劃全過程中確立和表達(dá)主題的創(chuàng)造性思維活動。四、總結(jié)
廣告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現(xiàn),包括市場調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評估等方面,它是廣告活動成功的基礎(chǔ)。雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè),但是我們都必須與廣告打交道。因此,我們必須關(guān)注廣告,認(rèn)識廣告。
擴展閱讀:廣告策劃心得
華萊士、讓生活更簡單
廣告策劃心得與體會
華萊士快餐連鎖店倡導(dǎo)“簡單富足”的生活主張,追求從簡的處世理念,迎合現(xiàn)代人追求簡單、渴望簡單的生活需求。本次廣告策劃宣傳文案也是以“華萊士、讓生活更簡單”為理念。
前沿夢想是船,動力是帆,實踐是海,通過《廣告學(xué)》這門課程的學(xué)習(xí),我正是乘著夢想之船,在那課堂以外的知識海洋上探索,而這一探索就是孝感市華萊士廣告策劃。通過這次廣告策劃,讓我認(rèn)識到了華萊士在孝感潛在的市場、存在的不足以及怎樣選擇宣傳廣告等問題,同時也讓我受益匪淺,打開了視野,增長了見識,為我以后踏入工作崗位打下堅實的基礎(chǔ)。
挖掘市場團(tuán)結(jié)協(xié)作才是現(xiàn)代市場發(fā)展進(jìn)步的真諦。通過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn),華萊士快餐在孝感食品包括炸雞、漢堡、薯條、甜筒、各種飲料等,F(xiàn)在吃快餐,某種程度上已經(jīng)成為一種時尚潮流。目前華萊士快餐在孝感主要受兩種群體青睞:一是學(xué)生、一是白領(lǐng)。學(xué)生的消費能力弱,可是消費頻繁,消費量大。白領(lǐng)追求知名品牌,一次性消費量大。學(xué)生和白領(lǐng)主要是追求“簡單富足”的生活方式,而華萊士就滿足了他們的需求。其他群體對華萊士似乎備受冷落,勾不起他們消費的欲望。隨著現(xiàn)代科技的日益進(jìn)步,在快餐已經(jīng)成為潮流的情況下,無疑孝感存在巨大的潛在市場。商家首先應(yīng)該加大力度在孝感宣傳華萊士這個品牌,讓消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度;其次,在對商品設(shè)計上,包裝講究,讓食品新鮮,保持熱度,每月推出不同的新產(chǎn)品,不斷輪換更新,使消費者保持新鮮感;最后,在孝感人流量大的城站路開連鎖的華萊士專賣店,以擴大孝感市場的占有率。通過此種方式讓消費者擁有簡單的快餐的理念,更好的挖掘出華萊士在孝感潛在的市場,同時也讓消費者在享受快餐時,品味美食,享受甜蜜生活!
挖掘潛在的市場是讓華萊士在孝感發(fā)展的動力,而改變存在的不足卻是華萊士在孝感發(fā)展成林的希望。
只有改變內(nèi)部存在的不足,將自己的后盾變得更加強大,才能更
好的“一致對外”。目前,華萊士在孝感只有很小的銷售地點,不能讓消費者隨心所欲的消費。商家應(yīng)當(dāng)采取合資經(jīng)營與特許經(jīng)營方式,以連鎖分店的分銷渠道迅速擴張華萊士在孝感的分布,分別由投資者直接管理或采取特許經(jīng)營的方式由特許轉(zhuǎn)讓人管理,采用廠家直銷、網(wǎng)購、加盟等渠道擴大銷售范圍。在設(shè)計決策和報酬制度方面,各類的決策由總經(jīng)理及高層管理人員共同制定,工資待遇依照孝感生活水平而定,充分保證公司員工的各項權(quán)益;同時,總公司對各連鎖分店制定明確的獎懲制度,對超額完成銷售任務(wù)的店面予以物質(zhì)獎勵,鼓勵員工更好地服務(wù)顧客。在制定戰(zhàn)略目標(biāo)方面,應(yīng)當(dāng)以“實現(xiàn)市場占有率最大化”為理念,加強預(yù)算控制,降低成本,實現(xiàn)擴大代理商規(guī)模、增加市場占有率、提高客戶滿意度和忠誠度;要堅持特色,改進(jìn)華萊士的種類和營銷方式、提高內(nèi)部溝通渠道暢通、加強與供應(yīng)商溝通;要明確部門、員工績效目標(biāo)、提升整體客戶意識、創(chuàng)建具有進(jìn)取精神的環(huán)境,堅持發(fā)揚“華萊士、讓生活更簡單”的理念、群策群力的管理風(fēng)格。當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)華萊士銷售業(yè)績下降的情況下,應(yīng)該采取一些促銷活動,所有的華萊士銷售商家應(yīng)該聯(lián)合起來,不僅進(jìn)行減價銷售活動,而且進(jìn)行有獎促銷活動,返送購物卷、滿多少錢送什么。當(dāng)一切的動力已經(jīng)變成實力,一切的希望已經(jīng)變成現(xiàn)實,那么選擇一個合適的宣傳媒介就可以將華萊士的銷售業(yè)績推向頂峰。
華萊士作為一種快餐食品,商家在廣告宣傳意境上應(yīng)當(dāng)采取寫實意境和夢幻意境相結(jié)合,將寫實主義手法與浪漫主義情調(diào)相輔相成,讓消費者達(dá)到消費意境、聯(lián)想意境的境界;在宣傳策略上采取明星宣傳策略,根據(jù)商品的市場定位、商品的公眾定位,選取合適的明星,創(chuàng)造出市場轟動效應(yīng),滿足現(xiàn)代人追求時尚、流行的要求;在媒體宣傳策略上,首先采用電視廣告宣傳華萊士的品牌,然后采用報紙宣傳華萊士的作用與營養(yǎng),最后采用現(xiàn)場品嘗方式讓消費者知道華萊士的美味,培養(yǎng)人們的消費觀,刺激需求,并當(dāng)場將宣傳工作做到位,宣傳口號是“華萊士、讓生活更簡單”。
一步一個腳印,一年一個模樣,華萊士的隊伍注定在孝感會本著“華萊士、讓生活更簡單”的理念,以一種昂揚的姿態(tài)不斷發(fā)展壯
大,千里馬般日夜兼程地不斷超越,用日日變換,節(jié)節(jié)攀升的數(shù)據(jù)描繪著快餐行業(yè)耀眼的華章。
當(dāng)聽說《廣告學(xué)》要寫廣告策劃書時,我興奮不已,磨拳擦掌、躍躍欲試,認(rèn)真聽好每一節(jié)課,為即將到來的廣告策劃做準(zhǔn)備。11月份,老師把廣告策劃書的要求講解之后,我們這一小組認(rèn)真地篩選策劃題目,最終將華萊士作為我們的策劃目標(biāo),經(jīng)過一個多月的努力,當(dāng)一份完整的廣告策劃書展現(xiàn)在我們的面前時,我們品嘗到了成功的喜悅。我們一致認(rèn)為廣告策劃是最具挑戰(zhàn)性和考驗團(tuán)體合作能力的項目,最符合我們以后創(chuàng)業(yè)的要求。雖然與我們所學(xué)的專業(yè)沒有很大的聯(lián)系,但是還是把握了這次機會,學(xué)以致用。我們想借此機會,積極鍛煉自己的能力,為以后順利步入社會,踏入工作崗位做好積極的準(zhǔn)備。
后記
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