小吳的201*年終總結(jié)系列第二篇:產(chǎn)品的布局
201*年終總結(jié)系列第二篇:產(chǎn)品的布局
做淘寶都知道爆款的重要性,很多賣女裝的賣家都說,只要在成功打造一個(gè)爆款,就可以熬過一個(gè)季度,只要冬季前打造一個(gè)冬裝爆款,今年肯定能賺錢。爆款,在淘寶、天貓的運(yùn)營中實(shí)在太重要了。
在化妝品類目,爆款尤其重要,一個(gè)賣化妝品的賣家對我說過這樣的一句話:一個(gè)爆款吃3年!可見,化妝品類目的爆款多么的可怕,細(xì)數(shù)天貓、淘寶上,吃了3年的爆款有哪些?御泥坊的玫瑰面膜、膜法世家的綠豆面膜、PBA的BB霜、凡茜的卸妝油、肌情的蠶絲面膜貼、星純的綠豆面膜等等,化妝品的一個(gè)爆款可以吃3年,但產(chǎn)品布局不等于打造爆款,產(chǎn)品的運(yùn)營,不僅要打造爆款,更要考慮整體的布局。
化妝品類目,不像女裝,和其他類目對比有其獨(dú)特性;瘖y品的SKU比較少,產(chǎn)品線比較穩(wěn)定,新品的推出比較慢,產(chǎn)品的同質(zhì)性比較高,化妝品的類目就是那么幾個(gè),面膜、霜、水、洗面奶等等,每一個(gè)系列的產(chǎn)品幾乎都囊括了所有的類目,每一個(gè)品牌都有好幾個(gè)系列,產(chǎn)品無非就是加上不同的概念罷了,如:面膜,有御泥坊的淤泥玫瑰面膜,膜法的綠豆泥面膜、阿芙的酸奶花瓣面膜、花釀的白茶面膜等等,總的來說,化妝品的產(chǎn)品線比較穩(wěn)定,新品的推出比較慢,比較謹(jǐn)慎。
由于化妝品的獨(dú)有特點(diǎn),也決定了化妝品的爆款的長久性,也出現(xiàn)了化妝品類目一個(gè)爆款吃3年的特有現(xiàn)象,也使得化妝品的爆款打造比任何類目都困難,推廣費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的類目。但化妝品有一個(gè)比其他類目的明顯優(yōu)勢是化妝品的回頭率比較高,這個(gè)可以持平推廣費(fèi)用。
化妝品的特性,也使得化妝品的產(chǎn)品布局,不同于其他類目。當(dāng)然,產(chǎn)品布局不等于打造爆款。我個(gè)人覺得產(chǎn)品的布局,主要在于3個(gè)方面:人群的滲透性、爆款的品牌性、寶貝的關(guān)聯(lián)性。
產(chǎn)品布局之人群的滲透性:
買過化妝品的人都發(fā)現(xiàn),同樣是面膜,即使是同一個(gè)品牌都有好幾個(gè)價(jià)位的面膜,從十幾元到幾百元的都有,同一個(gè)品牌,為什么會(huì)出現(xiàn)價(jià)位不同的面膜?這里就是人群的滲透性。有滿足十幾歲的學(xué)生需要的東西,也有滿足四十多歲的女人的東西。產(chǎn)品的滲透性越大,可能收納的客戶也就越多,積累的客戶群也就越大。想象一下,一個(gè)女學(xué)生從青春期開始就用你家的祛痘產(chǎn)品,到了白領(lǐng)的時(shí)候用你家的美白產(chǎn)品,到了四十多歲了,還在用你家的祛斑產(chǎn)品,這是多么恐怖的一條鏈條!一個(gè)女人主要愛上你家的東西,不但自己買,介紹朋友買,給媽媽買,而無論她自己,還是她的朋友,還是她的媽媽,我們的產(chǎn)品線都能滿足她們的需要。
這就是為什么每個(gè)品牌都出很多系列的產(chǎn)品的原因,產(chǎn)品線多了,就能滿足更多細(xì)分人群的需求,人群的滲透性也越強(qiáng),產(chǎn)品的系列,可以細(xì)分為年齡層,也可以細(xì)分為功效需求面,也可以細(xì)分為概念等等。
為什么比度克會(huì)遇到瓶頸?因?yàn)楫a(chǎn)品的滲透性不夠,祛痘的定位,讓他可以有明確的品牌定位,但也會(huì)讓他走不出祛斑的困境。當(dāng)然這個(gè)和細(xì)分的長尾理論有一定的相對,但是不要忘記了,阿芙也不只是賣精油啊。
產(chǎn)品布局的人群滲透性,跟現(xiàn)在流行的細(xì)分市場有一定的相對性,不過,細(xì)分是打品牌的,人群的滲透,是提高轉(zhuǎn)化率的,兩者不相矛盾的。產(chǎn)品布局之爆款的品牌性:
打造爆款的文章,大家都看過,甚至不少人親身經(jīng)歷過,如何打造爆款?相信大家都有自己的看法,尤其是那些幫別人做推廣的TP更是天天拿爆款說事。
爆款如何打造?其他類目我不敢說,不過,化妝品類目,我覺得爆款是商家的意圖,消費(fèi)者的選擇的結(jié)果,歸根到底是產(chǎn)品的品的結(jié)果。為什么這么說呢?化妝品的回購率一般高達(dá)20%左右,如果沒有老顧客的支持,一個(gè)化妝品的單品很難靠推廣就能維持,因?yàn)榛瘖y品現(xiàn)在的推廣成本太高了,ROI卻很低,所以說爆款是商家的意圖,消費(fèi)者選擇的一個(gè)品的結(jié)果。
刻意打造爆款,個(gè)人覺得可行性不高,意義不大,F(xiàn)在看看那些9.9元包郵打造起來的綠豆面膜爆款,有作用嗎?能威脅到膜法的綠豆面膜嗎?我覺得威脅不大的。
爆款,為什么要強(qiáng)調(diào)品牌性?也就是說化妝品的一個(gè)爆款需要代表這個(gè)品牌的價(jià)格體系,VI調(diào)性等等呢?這個(gè)和其他類目有著本質(zhì)的區(qū)別的地方。因?yàn)榛瘖y品的一個(gè)爆款,可以吃上3年,3年令一個(gè)品牌不餓。3年啊,在淘寶上搜索“面膜”,你的爆款在那里占據(jù)了3年的曝光率,即使你的品牌和你的爆款不搭,你的品牌也會(huì)被爆款牽著走。御泥坊的玫瑰面膜、膜法世家的綠豆面膜、肌情的蠶絲面貼膜、阿芙的精油等等,這些成功的爆款,都是和他們的品牌緊密相關(guān)的,甚至可以說這個(gè)爆款就是他們的品牌的結(jié)晶。再看看淘寶上那些低價(jià)的9.9元包郵打起來的爆款,最近,菲娣、巴巴卡倫、綠葉、優(yōu)木源等等都通了低價(jià)的模式打造起來一些爆款,但是別人認(rèn)識(shí)了菲娣,就是29.9元包郵的面貼膜,想提價(jià),很難,認(rèn)知的改變,在定位之父特勞特的理論看來,是非常失敗的舉動(dòng)。綠葉,以前是打39.9元的綠豆面膜,現(xiàn)在突然出了一款9.9元包郵的玫瑰面膜,雖然一下子就買到了全網(wǎng)第一,不過,顧客的認(rèn)知已經(jīng)從39.9元降到了9.9元,9.9元的玫瑰面膜就是你的品牌定位,這就是你給顧客傳達(dá)的品牌認(rèn)知。
化妝品的爆款,或者可以說就是品牌的形象;品牌的形象通過爆款來落地,通過爆款來向消費(fèi)者傳達(dá),爆款的定位的成功,決定了品牌的未來走向和顧客的認(rèn)知和忠誠度。
產(chǎn)品布局之寶貝的關(guān)聯(lián)性:
化妝品的推廣成本是天貓、淘寶的類目中最大的,但化妝品的關(guān)聯(lián)性,又是比較容易的一個(gè)類目。賣化妝品,如果不做關(guān)聯(lián),或者關(guān)聯(lián)做得不好,都是比較失敗和危險(xiǎn)的。做得好的賣家,可以做到平均每單3件以上的關(guān)聯(lián)銷售。因?yàn)榛瘖y品的護(hù)膚流程,從潔面,打水,乳、霜、精華等都是一個(gè)護(hù)膚的流程。寶貝的關(guān)聯(lián)性,是提高客單價(jià)和降低推廣成本的重要手段。但是,如何做好寶貝的關(guān)聯(lián)性呢?有三種方法,我覺得是可以借鑒的:柏卡姿的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合法,PBA的強(qiáng)者帶弱者法,肌情的老大帶小弟法。柏卡姿的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合法:
細(xì)細(xì)查看柏卡姿的爆款,你們就會(huì)發(fā)現(xiàn)柏卡姿的所有爆款都是相互關(guān)聯(lián)的,6個(gè)爆款互相關(guān)聯(lián),然后使得爆款更加爆,形成一個(gè)爆款群,而且每個(gè)爆款都是屬于不同的類目,6個(gè)爆款,占領(lǐng)6個(gè)類目的搜索坑位,吸收自然搜索流量。不同類目的爆款,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,形成恐怖的爆款群,然后產(chǎn)生龐大的效應(yīng),推動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展。PBA的強(qiáng)者帶弱者法:PBA,今年主要是走多品牌戰(zhàn)略,一下子7個(gè)品牌就出現(xiàn)了,一下子也不知道開了多少間店鋪。主要的品牌還是楊桑的BB霜,其他幾個(gè)品牌,出了菲娣,其他都算是小弟弟。PBA就用楊桑的BB霜,和其他幾個(gè)比較弱的品牌相互關(guān)聯(lián),用楊桑的品牌力量,帶動(dòng)其他幾個(gè)小弟的推廣發(fā)展。
肌情的老大帶小弟法:
這個(gè)方法和強(qiáng)者帶弱者有一定的相似性,但是老大帶小弟,更注重的是同一個(gè)品牌,多系列的打法;瘖y品的品牌都有很多系列,每一個(gè)系列,挑一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品來打爆款,用這個(gè)爆款,和本系列的其他產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售。每個(gè)系列都有一個(gè)老大帶一群小弟去打仗,然后多個(gè)系列,也就是多軍團(tuán)作戰(zhàn),每個(gè)軍團(tuán)都主打不同群體,不同的細(xì)分,那么就形成合力。肌情的寶貝關(guān)聯(lián),就體現(xiàn)這種打法。
產(chǎn)品布局,不等于打仗爆款,產(chǎn)品布局,更多在考慮人群的滲透性、爆款的品牌性、寶貝的關(guān)聯(lián)性等等。
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小吳的201*年終總結(jié)系列第三篇:管理的模式
電商浮躁,是整個(gè)行業(yè)的痛!
在一個(gè)電商公司工作一年,你就是元老了;在一個(gè)電商公司工作一年,你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家依然是新面孔,人員的流動(dòng)性實(shí)在太大了。
電商的浮躁,是大環(huán)境決定的。瘋狂的資本,瘋狂的擴(kuò)張,瘋狂的劉強(qiáng)東們,讓所有老板都像打了雞血一樣,都想在電商之戰(zhàn)中有自己揚(yáng)名立萬的機(jī)會(huì)。電商的浮躁,是行業(yè)的浮躁,行業(yè)的高速發(fā)展,帶動(dòng)了浮躁的膨脹。行業(yè)浮躁,帶動(dòng)了老板的浮躁,老板的浮躁帶動(dòng)了員工的浮躁,F(xiàn)在還清晰記得,自己培養(yǎng)的一個(gè)人,在我的團(tuán)隊(duì)做了3個(gè)月就被走了,去了別的公司做推廣,一下子工資比我都高了很多,天天說要請我吃飯,說我?guī)腴T的,你們說哥能不蛋疼嗎?
行業(yè)的浮躁,我們是不能掌控的。公司的浮躁,決定權(quán)在老板那里的。當(dāng)老板靜下心來的時(shí)候,員工的浮躁主要就靠管理的模式來調(diào)整了,管理模式的科學(xué)性,對公司的發(fā)展,對員工的個(gè)人發(fā)展,都是至關(guān)重要的一環(huán)。電商公司的管理,到現(xiàn)在每個(gè)公司,每個(gè)老板,每個(gè)電商職業(yè)經(jīng)理人都在探索,幾乎沒有幾個(gè)模式是比較科學(xué)的。電商管理的模式,沒有教科書,也沒有所謂專家教授,只能說適合自己的就是最好的管理模式。
當(dāng)然,我對電商的管理模式,也有一些自己的見解,只是見解和理論,科學(xué)不科學(xué),能不能借鑒,能不能參考,只能說適合的才是最好的。電商的管理模式,個(gè)人認(rèn)為管理模式分為三大塊來討論:1、運(yùn)作模式,2、績效的考核,3、晉升渠道。
運(yùn)作模式,是公司日常員工工作的細(xì)分和團(tuán)隊(duì)合作溝通的流程,保證團(tuán)隊(duì)工作的流暢性,和滿足員工的學(xué)習(xí),增強(qiáng)自己的欲望;
績效考核,越科學(xué)越能推動(dòng)公司的發(fā)展,但電商的績效考核,好像也沒有多少版本是比較科學(xué)的;
晉升渠道,讓中低層員工看到希望,保證團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。運(yùn)作模式:核心:以店鋪為主,部門為輔,小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn),相互競爭比賽,保證團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力!分為縱向管理和橫向管理的雙線平衡的管理模式,其中縱向管理是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面,是以店鋪為中心運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)管理模式,主要為提高執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力。橫向管理是戰(zhàn)略制定層面,不直接參與店鋪的運(yùn)作,但對品牌的發(fā)展,品牌的VI,產(chǎn)品的受眾人群等等進(jìn)行把控,讓每個(gè)店鋪都不脫離品牌的核心。1、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層
解讀:
1、每個(gè)公司的情況不同,有些是單店鋪?zhàn)鲬?zhàn),有些是多店鋪?zhàn)鲬?zhàn),但道理是一樣的。由于除了天貓、淘寶,其他平臺(tái)暫時(shí)不是很成熟,所以其他平臺(tái)都納入渠道經(jīng)理管理范圍。2、以店鋪為主的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)模式,店鋪團(tuán)隊(duì)中人員,直接接受店鋪的運(yùn)營經(jīng)理管理,也就是做什么,做的質(zhì)量有店鋪的運(yùn)營經(jīng)理決定把控,這是縱向線。
3、店鋪團(tuán)隊(duì)之間相互競爭,每個(gè)店鋪每個(gè)月都有自己的投入與產(chǎn)出,和增長率等。店鋪的具體事務(wù)由店鋪的團(tuán)隊(duì)討論決定,大部分事務(wù)由店鋪運(yùn)營經(jīng)理決定,運(yùn)營經(jīng)理決定不了提交給運(yùn)營總監(jiān)把握。
4、店鋪中的人員,還要接受來自橫向管理的指導(dǎo)和執(zhí)行橫向管理的決議,如:品牌的走向,主推產(chǎn)品,VI等等2、戰(zhàn)略制定層
解讀:
1、戰(zhàn)略制定層,是虛擬組織,主要解決品牌的長遠(yuǎn)走向,具體事項(xiàng)的指導(dǎo)工作,和員工梯隊(duì)培訓(xùn)工作等宏觀戰(zhàn)略型工作,員工具體做什么,如何考核歸入執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)層。2、戰(zhàn)略制定層,不參與店鋪具體做什么事的安排,但可以參與具體怎么做的討論,怎么能做得更好的指導(dǎo)性工作。同時(shí),保證各個(gè)店鋪的品牌走向不與品牌違背。
運(yùn)作模式,是一個(gè)比較麻煩的東西,每家的情況都不一樣,運(yùn)作模式也不一樣,不過,具體的運(yùn)作模式,應(yīng)該與店鋪的規(guī)模,品牌的規(guī)模相結(jié)合。
當(dāng)?shù)赇佋?-200萬之間每個(gè)月的時(shí)候,這時(shí),我個(gè)人覺得以核心人員推動(dòng)制,也就是大部分的事情都是一個(gè)人說了算,這個(gè)人可以是運(yùn)營總監(jiān),也可以使老板,但是品牌在0-200萬之間,發(fā)展非常脆弱,更多是需要靠一個(gè)人來推動(dòng)。
當(dāng)?shù)赇佋?00-500萬之間每個(gè)月的時(shí)候,店鋪的管理團(tuán)隊(duì)慢慢成熟,人員在增加。如果,大部分的事情還是由運(yùn)營總監(jiān)或者老板說了算,那么這個(gè)人會(huì)非常忙,而且一個(gè)人的智慧是有限的,這時(shí),核心運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該出來,運(yùn)營總監(jiān)的主要作用就是打造一個(gè)非常有戰(zhàn)斗力的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),由團(tuán)隊(duì)推動(dòng)店鋪的發(fā)展。
當(dāng)?shù)赇佋?00萬以上每個(gè)月的時(shí)候,這時(shí),團(tuán)隊(duì)很重要,流程更加重要!合理、科學(xué)的工作流程,才能推動(dòng)店鋪進(jìn)一步的發(fā)展。但流程化工作,也很容易造成大家的懶惰,和推卸責(zé)任,流程化管理,每個(gè)人都只是一環(huán),如何保證每一環(huán)的工作質(zhì)量,是流程化管理的核心?冃Э己耍
做淘寶、天貓的都知道,所有的工作質(zhì)量都是可以量化的,每一個(gè)人的工作都可以落地到具體數(shù)據(jù)指標(biāo),理論上說,那么考核就非常簡單了,因?yàn)橐粋(gè)推廣合不合格,看量子的UV就行,一個(gè)策劃何不合格,看轉(zhuǎn)化率就行等等,但這是理論,真的考核起來,難度還是有的,因?yàn)樘熵、淘寶上的每一個(gè)數(shù)據(jù)都息息相關(guān)的,不可能獨(dú)立存在,考核,數(shù)據(jù)只是一個(gè)方面,更多要看經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)然,因?yàn)楣ぷ髻|(zhì)量可以量化,不能作假,所以無論怎么考核,電商的考核總比線下那些更加科學(xué)和真實(shí),線下的考核,聽說更多的是看嘴巴的吹功,和人際關(guān)系。
個(gè)人覺得比較科學(xué)的績效考核,可以分為三個(gè)維度來考核:1、銷售額目標(biāo),2、個(gè)人指標(biāo),3、上次評價(jià)。
銷售額目標(biāo):很多做推廣的人員總是說,銷售額完成不了,是轉(zhuǎn)化率低了的原因;策劃也會(huì)說,流量不足,怎么完成銷售額目標(biāo),有流量才有一切,流量是基礎(chǔ)。如果你的流量是交給TP控制的,那么你就更加悲劇了,TP永遠(yuǎn)說你的轉(zhuǎn)化率不行,努力優(yōu)化吧。其實(shí),銷售額目標(biāo),不是那么職位的事情,而是所有人的事情,所有的人都需要背這個(gè)指標(biāo),所有的人都需要在完成銷售額目標(biāo)的過程中,貢獻(xiàn)自己的力量。銷售額目標(biāo),是考核團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。個(gè)人指標(biāo):做電商,幾乎每個(gè)職位都可以找到一個(gè)數(shù)據(jù)來考核你個(gè)人的技能水平。不像線下,一件事做了,很難監(jiān)控到效果,這時(shí)候,大家就開始吹牛了,因?yàn)闆]有數(shù)據(jù),天知道結(jié)果啊。但做天貓,每個(gè)人的技能都會(huì)量化。個(gè)人指標(biāo),制定需要有經(jīng)驗(yàn)的人來制定,因?yàn)閿?shù)據(jù)需要可以量化,但是數(shù)據(jù)不是固定的,數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的,個(gè)人考核指標(biāo)需要合理而且根據(jù)實(shí)際情況而變動(dòng)。個(gè)人指標(biāo)的考核,是考核個(gè)人的技能水平。
上級(jí)評價(jià):為什么需要上級(jí)評價(jià)?很多人對上級(jí)都是不服的。∵@個(gè)就是為什么需要上級(jí)評價(jià)的原因了,一個(gè)團(tuán)隊(duì)需要發(fā)展,必須需要一個(gè)頭,這個(gè)頭無論你服還是不服,但你必須從!服從,服從,服從分為“服”與“從”,你可以不服你的上司,但你在工作上必須“從”你的上司。上級(jí)評價(jià),就是團(tuán)隊(duì)的頭頭為了使團(tuán)隊(duì)更加服從自己的,使團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)更加明確。假設(shè)考核為100分,銷售額目標(biāo)=30分,個(gè)人指標(biāo)=40分,上次評價(jià)=30分,低于70分沒有績效獎(jiǎng)金。通過這樣的考核方式,既可以保證團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力,又可以督促個(gè)人提高自己的技能,還能保證團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)明確。當(dāng)然,考核,挺多麻煩的事情。附考核表一份:
晉升渠道:
為什么管理模式需要打通晉升渠道?因?yàn)槿顺鰜泶蚬ば枰吹较M!?dāng)你出來打工,你的上頭就是老板,而自己的工作崗位幾年不變,工資也不見增長,請問,你能熬多久呢?每個(gè)人出來打工,是為了錢,更多的是為了發(fā)展,為了學(xué)習(xí)。如果一個(gè)在公司里,晉升無望,工資穩(wěn)定,尤其公司每年都沒有發(fā)展的時(shí)候,一般的人都會(huì)慢慢地選擇離開,員工的離職,很多的是無奈。發(fā)展自己的職業(yè)生涯,在一個(gè)公司工作,無非就是這兩點(diǎn):1、個(gè)人有發(fā)展,有進(jìn)步,賺的錢也越多;2、公司不停強(qiáng)大,不停地發(fā)展,讓個(gè)人看到希望,看到未來。如果這兩點(diǎn)都沒有達(dá)到,很多時(shí)候,大家的緣分就慢慢淡了。
打通晉升渠道,因?yàn)楹芏嗵熵、淘寶的店鋪,人員不多,根本就沒有辦法晉升,因?yàn)闀x升,上面就是老板了,難道還能超越老板不成?這也是令一個(gè)不得不看的現(xiàn)實(shí)。毛澤東說過:能講究的時(shí)候,就要講究。當(dāng)你的公司具備了這個(gè)實(shí)力,那么一定要講究這個(gè)。
那么,如何打通晉升渠道呢?個(gè)人認(rèn)為,建立中層,是打通晉升渠道的最好辦法。如何建立中層?當(dāng)推廣,有兩個(gè)人了,那么你就讓一個(gè)人做組長,當(dāng)推廣發(fā)展到有5個(gè)人了,你就讓一個(gè)人做經(jīng)理,就是這么簡單。記得阿扎的老板說過這個(gè)一句話:當(dāng)你無法解決所有員工的時(shí)候,你解決那個(gè)部門的頭頭就行了。這個(gè)就是中層的作用,中層的出現(xiàn),讓更多的員工覺得自己在這個(gè)公司還有發(fā)展空間,上升空間等,那么心自然來說也比較定,流失率相對來說會(huì)降低一點(diǎn)點(diǎn)。
管理模式,這只是我個(gè)人的見解。每個(gè)公司不同,每個(gè)人都有自己的想法,當(dāng)管理沒有一套可行的運(yùn)作模式,那么大家的意志就不能統(tǒng)一。合理的管理模式,作用大大了。當(dāng)然,我這個(gè)模式只是自己的見解,合不合理,有待大家實(shí)踐告訴我啦。
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