自考總結(jié)部分要點(diǎn)

部分要點(diǎn)

1、企業(yè)管理咨詢的性質(zhì)和特點(diǎn)是重點(diǎn)，年年必考，選擇題為主。曾經(jīng)考過：幫助企業(yè)探索一條可行的提高經(jīng)營(yíng)管理水平和競(jìng)爭(zhēng)能力的道路，屬于企業(yè)管理咨詢特點(diǎn)中的（創(chuàng)造性）。

本題考查的是企業(yè)管理咨詢的特點(diǎn)，由題目中“探索”兩字可知�？歼^：管理咨詢工作的獨(dú)立性特點(diǎn)是指（C）

A.強(qiáng)調(diào)個(gè)人B.淡化合作性C.不受其他因素干擾D.強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性分析：本題考的管理咨詢的獨(dú)立性特點(diǎn)2、管理咨詢的作用

幫助客戶發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，幫助客戶培訓(xùn)干部，提高素質(zhì)；根據(jù)所處行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)自身的特點(diǎn)，尋求對(duì)策，提出解決問題的方案，并指導(dǎo)實(shí)施。

考試：選擇題為主

曾經(jīng)考過：企業(yè)管理咨詢最容易出效果且工作量最大的工作是（）

分析：本題考查管理咨詢工作的四種基本方式中的診斷建議。診斷建議成功與否，往往決定著整個(gè)咨詢的成敗。

3、參與式的工作作風(fēng)

這種工作作風(fēng)表現(xiàn)為咨詢?nèi)藛T既與客戶企業(yè)的干部、職工保持廣泛而密切的聯(lián)系，又嚴(yán)格保持應(yīng)有的獨(dú)立性�？荚嚕哼x擇題為主

考過：在遇到比較緊急的情況時(shí)，企業(yè)管理咨詢工作者應(yīng)采取的工作作風(fēng)是（）（分析）：操縱式的工作作風(fēng)一般不常用，除緊急情況外，參與式的工作作風(fēng)適用范圍最廣。

4、企業(yè)管理咨詢程序選擇題為主

考過確定課題，簽署協(xié)議屬于企業(yè)管理咨詢程序中的（B）A.接洽咨詢階段B.預(yù)備咨詢階段

C.正式咨詢階段D.方案實(shí)施階段（分析）：預(yù)備咨詢階段工作步驟是：①預(yù)備調(diào)查；②確定課題；③簽署協(xié)議5、謙虛謹(jǐn)慎、平等待人概念題為主考過，名詞解釋：咨詢機(jī)構(gòu)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)（答案）：咨詢機(jī)構(gòu)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)指咨詢機(jī)構(gòu)中不同職位的設(shè)置，不同能級(jí)的咨詢?nèi)藛T在組織中的位置，以及各類人員的比例。（分析）：本題考查咨詢機(jī)構(gòu)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵。名詞解釋：咨詢工作規(guī)范（答案）：咨詢工作規(guī)范是指咨詢?nèi)藛T的職業(yè)道德規(guī)范和必須遵守的行為準(zhǔn)則。它是由咨詢組織（如咨詢公司）和咨詢顧問協(xié)會(huì)正式規(guī)定的。（分析）：咨詢工作規(guī)范的概念是重點(diǎn)內(nèi)容，考生應(yīng)熟記。6、考過選擇題

處于年幼階段的企業(yè)最易發(fā)性的危機(jī)是（）

A.領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)C.控制危機(jī)B.專制危機(jī)D.喪失活動(dòng)危機(jī)（分析）：本題考查的是企業(yè)在各階段會(huì)遇到的危機(jī)類型，不同階段對(duì)應(yīng)不同的危機(jī)，因此從危機(jī)類型又可以判斷企業(yè)所處階段。企業(yè)在年幼階段容易發(fā)生領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)和內(nèi)部秩序危機(jī)。故本題選A.

考過單選題：企業(yè)組織成長(zhǎng)第三階段有可能發(fā)生的危機(jī)是（）…7、選擇題為主，簡(jiǎn)答題為輔

咨詢方案的決策權(quán)歸屬于（）

A.咨詢機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)C.咨詢組全體成員B.咨詢組的領(lǐng)導(dǎo)D.咨詢客戶的領(lǐng)導(dǎo)者（分析）：本題考查正式咨詢階段的主客體關(guān)系。在咨詢工作成果報(bào)告中，決策的權(quán)力歸咨詢客戶的領(lǐng)導(dǎo)者，咨詢主體沒有權(quán)力代客戶作出選擇�？歼^：咨詢主體在接洽咨詢階段應(yīng)注意哪些問題？8、簡(jiǎn)答題為主

企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢的基本程序是什么？

9、單選：關(guān)于企業(yè)從事何種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，在哪一個(gè)或哪幾個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的咨詢，屬于（）

A.企業(yè)性質(zhì)的咨詢B.企業(yè)成長(zhǎng)方向的咨詢C.企業(yè)目的的咨詢D.企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針的咨詢（分析）：本題考查的是關(guān)于企業(yè)使命的咨詢。企業(yè)使命咨詢包括A、B、C、D四個(gè)選項(xiàng)，題義說的是企業(yè)性質(zhì)的咨詢；故選A.名詞解釋：基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（答案）：基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指在同一行業(yè)（或產(chǎn)業(yè)）內(nèi)，同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家或功能相似的可替品的生產(chǎn)廠家，為謀取自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。（分析）：基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略中最重要的分類，其下的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也非常重要，考生應(yīng)熟記。

10、選擇題為主

單選：若某產(chǎn)品處于其壽命周期階段中的成熟期時(shí)，應(yīng)采取的投資戰(zhàn)略一般是（）A，積極投資戰(zhàn)略B.追加投資戰(zhàn)略

C.不投或少投資戰(zhàn)略D.負(fù)投資戰(zhàn)略（答案）：C

（分析）：本題考查的是投資戰(zhàn)略的咨詢，選項(xiàng)A適用于產(chǎn)品處于生命周期的投入期，選項(xiàng)B適于成長(zhǎng)期，選項(xiàng)D適于衰退期。

11、單選：若某企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)需求飽和，而另有一些市場(chǎng)需求潛力很大，這時(shí)企業(yè)應(yīng)采用

A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略B.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略

C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.多元化戰(zhàn)略（答案）：B（分析）：本題考查的是市場(chǎng)戰(zhàn)略咨詢，由于有一些市場(chǎng)需求潛力很大，故不必采取產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略而可以采取市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。

12、選擇題為主

單選：當(dāng)企業(yè)面臨的宏觀外部環(huán)境有較大波動(dòng)性時(shí)，則環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響一般是（）A.無風(fēng)險(xiǎn)，無機(jī)遇B.風(fēng)險(xiǎn)很小，機(jī)遇很少

C.有些風(fēng)險(xiǎn)，有些機(jī)遇D.風(fēng)險(xiǎn)較大，機(jī)遇較大（答案）：D

（分析）本題考查的是企業(yè)的外部環(huán)境所帶來的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇成正相關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)越大機(jī)遇越大。

擴(kuò)展閱讀：自考_市場(chǎng)營(yíng)銷策劃_要點(diǎn)總結(jié)

第一章緒論

1、策劃由三個(gè)因素構(gòu)成：目標(biāo)、信息、創(chuàng)意。

2、目標(biāo)：策劃希望達(dá)到的預(yù)期效果。信息：策劃的基礎(chǔ)。創(chuàng)意：策劃的核心。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷：以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)/個(gè)人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并與他人交

換，以獲取所需之物的一種社會(huì)過程。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，這個(gè)系統(tǒng)包括制約一個(gè)企業(yè)投入與產(chǎn)出的全部要素。核心市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)：包括由供應(yīng)商、企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)組成的系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)：營(yíng)銷部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、人事部門。市場(chǎng)營(yíng)銷策略系統(tǒng)：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。

5、4P：productpriceplacepromotion

6、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃：企業(yè)對(duì)未來將要發(fā)生的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決

策。7、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)：目的性、戰(zhàn)略性、動(dòng)態(tài)性、可操作性。8、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃類型：（按性質(zhì)分）

基礎(chǔ)策劃：對(duì)保證市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作所必需的基礎(chǔ)工作的策劃，一方面包括市場(chǎng)調(diào)研策劃；

另一方面包括企業(yè)戰(zhàn)略策劃。

運(yùn)行策劃：戰(zhàn)略方針的策劃、戰(zhàn)術(shù)原則的策劃和主要措施的策劃。發(fā)展策劃：市場(chǎng)開發(fā)策劃、產(chǎn)品開發(fā)策劃。

9、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要步驟：明確目的收集信息產(chǎn)生創(chuàng)意制定方案組織實(shí)施測(cè)評(píng)效果

10、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)：銷售收入利潤(rùn)收入市場(chǎng)占有率品牌形

象和企業(yè)形象

第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃

1、確定企業(yè)使命的依據(jù)：企業(yè)的歷史股東和管理者的意圖環(huán)境因素企業(yè)資源企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)

2、環(huán)境因素：微觀環(huán)境（企業(yè)、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、顧客、公眾）

宏觀環(huán)境（人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文

化環(huán)境）

3、業(yè)務(wù)單位：有獨(dú)立的業(yè)務(wù)、掌握一定的資源、有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、有健全的領(lǐng)導(dǎo)班子的一組企

業(yè)業(yè)務(wù)群。4、作出決策：增長(zhǎng)策略保持策略收割策略放棄策略

5、評(píng)價(jià)控制新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：必要性適應(yīng)性效益性風(fēng)險(xiǎn)性可能性6、企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要有三個(gè)方面：

密集式增長(zhǎng)：不增加新的業(yè)務(wù)單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來的發(fā)展機(jī)會(huì)。一體化增長(zhǎng)：現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上向外拓展的戰(zhàn)略，通過建立或兼并與公司的當(dāng)前

業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

多角化增長(zhǎng)

7、密集式增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)一體化增長(zhǎng)：后向一體化前向一體化水平一體化

多角化增長(zhǎng)：同心多角化水平多角化集團(tuán)多角化

8、業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)體系中的主要目標(biāo)包括：利潤(rùn)目標(biāo)、增長(zhǎng)目標(biāo)、安全目標(biāo)、商譽(yù)目標(biāo)。利潤(rùn)目標(biāo)：業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃利潤(rùn)額、利潤(rùn)率、投資回報(bào)率。增長(zhǎng)目標(biāo)：業(yè)務(wù)單位的發(fā)展規(guī)模、計(jì)劃增長(zhǎng)率。

安全目標(biāo)：行業(yè)發(fā)展目標(biāo)、保持現(xiàn)有地位、提升地位目標(biāo)、業(yè)務(wù)單位發(fā)展的實(shí)力。商譽(yù)目標(biāo)：產(chǎn)品信任度、品牌形象目標(biāo)。

9、依據(jù)波特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑主要有三個(gè)，即成本最低策略、產(chǎn)品差異化策略和集中策略。

第三章了解購(gòu)買者行為規(guī)律

1、消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)：購(gòu)買者的廣泛性、需求的差異性、非專業(yè)性、需求波動(dòng)較大。2、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：（一）文化因素：文化亞文化：民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化。社會(huì)階層：同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中所處地位的高低。一個(gè)人的社會(huì)階層不僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。（二）社會(huì)因素：參照群體：主要群體和次要群體正式群體與非正式群體渴望型群體與背離型群體家庭角色和地位

3、馬斯洛的需要層次理論：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。4、消費(fèi)者決策過程的步驟：需求確認(rèn)、搜集資料、購(gòu)買前評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為。5、消費(fèi)者信息的來源：個(gè)人、商業(yè)、公共、經(jīng)驗(yàn)。

第四章競(jìng)爭(zhēng)策劃

1、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型。

2、不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：分居共處：向未開拓的領(lǐng)域投資；尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處。協(xié)調(diào)行

動(dòng)：在資源供應(yīng)方面協(xié)調(diào)行動(dòng)，再生產(chǎn)方面協(xié)調(diào)行動(dòng)，在銷售方面協(xié)調(diào)行動(dòng)。

3、不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。

4、新興行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：選擇打算進(jìn)入的行業(yè)確定目標(biāo)用戶進(jìn)入新興行業(yè)時(shí)機(jī)

的選擇如何對(duì)待后進(jìn)入者促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)

的方向發(fā)展

5、成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整工藝和制造方法的改

進(jìn)用戶的選擇開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)退出或?qū)嵭卸嘟腔��?jīng)營(yíng)購(gòu)買廉價(jià)資產(chǎn)

6、衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：取得領(lǐng)先地位取得適當(dāng)?shù)匚恢鸩酵顺霾呗钥焖偻顺?/p>

策略第五章營(yíng)銷信息管理策劃

1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息：市場(chǎng)信息、營(yíng)銷信息。2、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征：來源廣泛內(nèi)容復(fù)雜具有目的性具有時(shí)效性具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值3、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容：宏觀環(huán)境信息周邊環(huán)境信息企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息

4、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。5、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：采用科學(xué)的研究方法、系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有

關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，利用這些信息識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)、改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)、監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

6、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟：確定問題、制定方案、實(shí)地調(diào)研、分析結(jié)果。7、確定問題：正確的確定營(yíng)銷調(diào)研的主題是進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研的首要任務(wù)。

8、制定方案：確定資料來源（原始資料和二手資料）選擇調(diào)研方法（觀察法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法）設(shè)計(jì)調(diào)研手段決定樣本計(jì)劃確定聯(lián)絡(luò)方式擬定實(shí)施計(jì)劃9、觀察法：由調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為并加以記錄而獲取信

息的一種方法。

第六章市場(chǎng)選擇策劃

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的要需求。

2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一般特征：公開性、時(shí)間性、理論上的平等性和時(shí)間上的不平等性。3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型：環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)（明顯沒有被滿足）

與隱性市場(chǎng)機(jī)會(huì)（隱藏在現(xiàn)有某種需求背后的未被滿足的市場(chǎng)需求）行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)

4、尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法：廣泛收集意見和建議：詢問調(diào)查法德爾菲法召開座談會(huì)課題招標(biāo)（承包）法頭腦風(fēng)暴法：不加以任何限制、異想天開

5、市場(chǎng)細(xì)分：由于消費(fèi)者的要求、愛好、購(gòu)買力等不盡相同，必然會(huì)不同程度地影響對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。

6、市場(chǎng)細(xì)分的原則：差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性。

7、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心里細(xì)分、行為細(xì)分（購(gòu)買時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追

求的利益、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用狀況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用頻率、消費(fèi)者對(duì)品牌或商店的忠誠(chéng)程度）。

8、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變數(shù)：地理變數(shù)、人口變數(shù)、心里變數(shù)、行為變數(shù)。

9、市場(chǎng)細(xì)分的方法：?jiǎn)我蛔償?shù)法、總和變數(shù)法、系列變數(shù)法、多因素分析法。10、市場(chǎng)細(xì)分的步驟：確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍

列舉潛在顧客的基本需求

分析潛在顧客的不同需求刪去潛在顧客的共同需求為分市場(chǎng)暫時(shí)命名

進(jìn)一步識(shí)別各分市場(chǎng)的特點(diǎn)測(cè)量各分市場(chǎng)的規(guī)模

11、反市場(chǎng)細(xì)分：使一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場(chǎng)廣域效益的市場(chǎng)

營(yíng)銷策略。

12、定制市場(chǎng)營(yíng)銷：按照客戶的規(guī)定和要求特制的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷。13、目標(biāo)市場(chǎng)：在分析、判斷的基礎(chǔ)上，決定并選擇最有利于企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)的對(duì)象，這些被選作服務(wù)對(duì)象的小市場(chǎng)群，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。

14、目標(biāo)市場(chǎng)策略：無差異市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略、密集性市場(chǎng)策略。

15、影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素：企業(yè)特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品在生命周期中

所處的階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略16、市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者（或用戶）對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品

規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。17、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)品實(shí)體差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、

18、市場(chǎng)定位策略：根據(jù)產(chǎn)品特色定位根據(jù)所追求的利益定位根據(jù)特定的場(chǎng)合及用途

定位根據(jù)使用者的類型定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位

19、市場(chǎng)再定位：又稱重新定位或二次定位，是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，以改變目標(biāo)顧客群對(duì)

其原有的印象，使目標(biāo)消費(fèi)者群對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過程。

第七章產(chǎn)品策劃

1、包裝的類型：內(nèi)包裝、中層包裝、外包裝。

2、包裝的策略：類似包裝策略、登記包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈(zèng)品

包裝策略。3、產(chǎn)品線的延伸：向下延伸、向上延伸。

4、向下延伸：高檔產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)速度下降

以前發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹立企業(yè)的形象，原本就準(zhǔn)備在條件成熟的情況下大量發(fā)展較低檔次的產(chǎn)品

用較低檔的產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線的空缺，以防止新的競(jìng)爭(zhēng)者涉足或以較低檔和低價(jià)的產(chǎn)品來吸引顧客。

5、向上延伸：因?yàn)楦邫n產(chǎn)品有較高的銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)

為了追求高、中、低齊全的生產(chǎn)線以較高檔的產(chǎn)品來提高整條產(chǎn)品線

6、產(chǎn)品組合的特點(diǎn)：寬度、長(zhǎng)度、深度、黏度。

7、產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。

8、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)：

（一）引入期：指新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)。主要特點(diǎn)：產(chǎn)品試銷，尚未被顧客接受，銷量小，增長(zhǎng)緩慢；生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，需要多做廣告，多宣傳；產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善；尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價(jià)格決策難以確立，可能難以收回成本；除仿制品外，一般沒有同行競(jìng)爭(zhēng)。

（二）成長(zhǎng)期：主要特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝已基本定型，生產(chǎn)線形成并開始大批量生產(chǎn)；工人技術(shù)的熟練程度提高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)上升；建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費(fèi)用和推銷費(fèi)用減少；同行競(jìng)爭(zhēng)者開始仿制這類產(chǎn)品，市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

（三）成熟期：需求量雖仍在增長(zhǎng)，但銷售量的增長(zhǎng)速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤(rùn)達(dá)到最高峰；很多同類產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，大量增加廣告和營(yíng)銷支出。因此在成熟期后期，銷售量有所增加或保持相對(duì)穩(wěn)定的情況下，利潤(rùn)保持穩(wěn)定或開始下降。

（四）衰退期：除少數(shù)名牌產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤(rùn)總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担挥捎诋a(chǎn)品在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)上老化，消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格不斷被迫下跌；新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場(chǎng)并逐漸代替原有產(chǎn)品，使之結(jié)束市場(chǎng)生命周期。9、判斷產(chǎn)品生命周期的方法：曲線判斷法類比判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法銷量增長(zhǎng)率判斷

法比率增長(zhǎng)判斷法

10、經(jīng)驗(yàn)判斷法：產(chǎn)品普及率小于5%時(shí)為引入期，普及率為5%~50%時(shí)為成長(zhǎng)期，普及率為50%~90%時(shí)為成熟期，普及率超過90%為衰退期。

銷量增長(zhǎng)率判斷法：增長(zhǎng)率在0.1%~10%之間為引入期或成熟期（成熟期后期的增長(zhǎng)率

可能為零或負(fù)數(shù)），增長(zhǎng)率大于10%為成長(zhǎng)期，增長(zhǎng)率小于零為衰退期。

比率增長(zhǎng)判斷法：銷售增長(zhǎng)率的變化率為正值，則產(chǎn)品處于引入期或成長(zhǎng)期；銷售增長(zhǎng)

率的變化率為負(fù)值，則說明產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期或衰退期。

11、制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略：（一）引入期策略：突出一個(gè)“短”字�？焖倨踩〔呗跃徛�撇

取策略快速滲透策略緩慢滲透策略

（二）成長(zhǎng)期策略：突出一個(gè)“快”字。改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)

品新特色，改變產(chǎn)品款式改變促銷重點(diǎn)，開辟新的細(xì)分市場(chǎng)，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)調(diào)整

價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者

（三）成熟期策略：突出一個(gè)“改”字。改進(jìn)市場(chǎng)策略改進(jìn)產(chǎn)

品策略改進(jìn)特性策略改進(jìn)款式策略改進(jìn)服務(wù)策略

（四）衰退期策略：維持策略集中策略收縮策略果斷放棄

策略轉(zhuǎn)移策略

12、新產(chǎn)品分類：全新產(chǎn)品（前所未有）換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品成本降低產(chǎn)品重

新定位產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品

13、新產(chǎn)品開發(fā)過程：構(gòu)思形成、構(gòu)思篩選、產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試、確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略、

商業(yè)分析、樣品研制、市場(chǎng)試銷、正式上市。

第八章品牌策劃

1、品牌：指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)和圖案，或是它們的組合，用于識(shí)別某個(gè)銷售者

或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。2、品牌策略的步驟：（一）品牌化決策：品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨品牌名稱特別是注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品各色等受到法律保護(hù)品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠(chéng)者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購(gòu)買品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用。（二）品牌歸屬?zèng)Q策：制造商品牌中間商品牌綜合品牌

3、品牌數(shù)量決策：同一品牌策略個(gè)別品牌策略企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略分類品牌

策略（制造商、分銷商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷環(huán)境）4、品牌設(shè)計(jì)：（一）品牌命名的原則：易于發(fā)音、識(shí)別和記憶獨(dú)特新穎，寓意深刻提

示產(chǎn)品特色與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心里和社會(huì)文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣

（二）品牌命名的思路：產(chǎn)品效用地名及名勝古跡廠商字號(hào)詞匯動(dòng)

植物神話、傳說與傳奇故事數(shù)字外文譯名5、品牌資產(chǎn)：從財(cái)務(wù)角度看，品牌資產(chǎn)是指品牌的市場(chǎng)價(jià)值及財(cái)物價(jià)值；從品牌成長(zhǎng)與擴(kuò)張的角度看，品牌資產(chǎn)的價(jià)值量主要體現(xiàn)為品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力；從消費(fèi)者角度看，品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)最終依賴于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買行為。

6、品牌形象：硬性屬性和軟性屬性。硬性屬性是指顧客對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知；

而“軟性”屬性是指顧客對(duì)品牌的情感。7、品牌資產(chǎn)的增值管理：（一）品牌延伸：把在某類產(chǎn)品中已建立起來的品牌使用到其他

種類產(chǎn)品上去，利用成名品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略。（二）品牌

延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的利弊分析：原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率借助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)品牌延伸是以放棄靠創(chuàng)新的品牌為昂貴代價(jià)的品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競(jìng)爭(zhēng)地位

8、品牌聯(lián)想：是指消費(fèi)者心目中與某品牌聯(lián)系的一系列食物的組合。

9、常見的品牌聯(lián)想：產(chǎn)品的特征產(chǎn)品的價(jià)格生活方式和個(gè)性名人無形價(jià)值10、符合品牌聯(lián)想是品牌延伸的基本原則。

11、品牌資產(chǎn)管理的內(nèi)容：品牌縱向擴(kuò)展、橫向擴(kuò)展、多品牌策略、新品牌策略

第九章價(jià)格策劃

1、確定定價(jià)目標(biāo)：獲得理想利潤(rùn)維持或提高市場(chǎng)占有率應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)

2、參照定價(jià)因素：產(chǎn)品成本是影響價(jià)格的基本因素市場(chǎng)供求是重要因素競(jìng)爭(zhēng)狀況是不可忽視的因素企業(yè)定價(jià)接受政府政策的調(diào)控

3、企業(yè)定價(jià)策略：一、地理價(jià)格策略（產(chǎn)地價(jià)格、目的地交貨價(jià)格、統(tǒng)一交貨價(jià)格、分區(qū)

送貨價(jià)格、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格）二、價(jià)格折扣與讓價(jià)策略（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、折讓）三、心理定價(jià)策略（尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習(xí)慣）四、差價(jià)策略

4、新產(chǎn)品定價(jià)策略：（一）撇脂定價(jià)策略：是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)

格定的較高，一邊在較短時(shí)間獲得較大利潤(rùn)。不僅能在短期內(nèi)取得較大

利潤(rùn)，而且可以在競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)采取降價(jià)手段，但是使用此方法由于價(jià)格大大高于產(chǎn)品價(jià)值，當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者中建立聲譽(yù)時(shí)，不利于打開市場(chǎng)，有時(shí)甚至無人問津。更適用于具有獨(dú)特技術(shù)、不易仿制、有專利保護(hù)、生產(chǎn)能力不太可能迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的新產(chǎn)品。

（二）滲透定價(jià)策略：一種低價(jià)策略。作為一種長(zhǎng)期價(jià)格策略，一般來

說，滲透定價(jià)策略適用于能大批量生產(chǎn)、特點(diǎn)不突出、易仿制、技術(shù)簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品。

（三）滿意定價(jià)策略：采取比撇脂價(jià)格低、比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格。5、產(chǎn)品組合定價(jià)策略：（一）替代產(chǎn)品定價(jià)降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品

的價(jià)格提高一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格降低一

種產(chǎn)品的價(jià)格，提高另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格（二）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)（三）

副產(chǎn)品定價(jià)（四）產(chǎn)品大類定價(jià)

6、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格：（一）削價(jià)：供大于求競(jìng)爭(zhēng)激烈成本較低、降價(jià)（二）提價(jià)：

通貨膨脹、物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，不得不提高產(chǎn)品價(jià)格

供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要

7、消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)：該產(chǎn)品式樣已老，將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代該產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，等一等再買該產(chǎn)品的質(zhì)量下降了

8、消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)提價(jià)的理解：產(chǎn)品暢銷，不趕緊買就買不到了產(chǎn)品很有價(jià)值價(jià)格

看漲，將來一定很貴，先買下來保值賣主想盡量取得更多利潤(rùn)9、企業(yè)被動(dòng)調(diào)整價(jià)格：（一）同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整：如果競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)，企業(yè)也必須隨之削價(jià)

（二）異質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整：消費(fèi)者對(duì)于較小的價(jià)格差異沒什么反應(yīng)或反

應(yīng)不敏感

第十章分銷渠道策劃

1、分銷渠道：產(chǎn)品有生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。

2、分銷渠道寬度設(shè)計(jì)：密集性分銷、選擇性分銷（適合一些選擇型較強(qiáng)的產(chǎn)品）、獨(dú)家分銷3、選擇分銷渠道應(yīng)考慮的因素：（一）顧客因素：顧客性質(zhì)顧客數(shù)量顧客地理分布

顧客購(gòu)買習(xí)慣（二）產(chǎn)品因素（三）中間商因素（四）競(jìng)爭(zhēng)因素（五）企業(yè)因素（六）環(huán)境因素

4、渠道力一般分為強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力。

5、非強(qiáng)制力又分為報(bào)酬力、專家力、聲譽(yù)力。

6、控制渠道的方法：選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員、改進(jìn)分銷渠道。7、渠道創(chuàng)新：垂直渠道、水平渠道、多元渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

8、中間商：零售商：完全自助、有限服務(wù)、完全服務(wù)

9、產(chǎn)品線的情況：專賣店、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、服務(wù)行業(yè)

10、管理和控制方式：連鎖商店、自愿聯(lián)合商店和零售合作組織、特許經(jīng)營(yíng)組織、協(xié)同營(yíng)業(yè)

百貨商店、消費(fèi)合作社。11、商店的聚集形式：中心商業(yè)區(qū)、購(gòu)物中心。

12、代理商：一般是指受生產(chǎn)企業(yè)的委托，從事商品的交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。

13、企業(yè)代理商：提取傭金，一定區(qū)域內(nèi)銷售代理商：不受地區(qū)限制，售價(jià)決定權(quán)寄售商，

經(jīng)紀(jì)商14、物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的職能：銜接功能、信息功能、管理功能

15、物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的類型：轉(zhuǎn)運(yùn)型、儲(chǔ)存型、流通型、綜合性。

16、物流管理的目標(biāo)：如何使物流服務(wù)最優(yōu)化（投入目標(biāo)）、是成本達(dá)到最低。17、選擇倉庫：存貨屬性、地理因素、貨物的儲(chǔ)存目的

18、訂購(gòu)點(diǎn)管理：訂購(gòu)點(diǎn)：高低與訂購(gòu)前置時(shí)間、使用率、服務(wù)水平以及其他因素相關(guān)。訂

購(gòu)前置時(shí)間。使用率。19、物流成本控制方法：絕對(duì)物流成本控制法、相對(duì)物流成本控制法。

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