鞋類B2C：低價格和高水準(zhǔn)服務(wù)之間搖擺尋出路

鞋類B2C：低價格和高水準(zhǔn)服務(wù)之間搖擺尋出路

發(fā)布時間：201*-10-247:34:00來源：新財富作者：王陽

相關(guān)行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)

資本熱捧，大佬加入，鞋類B2C成為細(xì)分的第三個垂直領(lǐng)域。國內(nèi)鞋類B2C網(wǎng)站以美國Zappos的服務(wù)為標(biāo)桿，卻也不得不面對以“低價”為標(biāo)簽的網(wǎng)購環(huán)境，在“低價”和“高水準(zhǔn)服務(wù)”的搖擺之間探尋出路。

資本市場對于鞋類B2C的熱情一浪高過一浪。好樂買的第三輪融資由騰訊和德豐杰聯(lián)手，其中騰訊投資為5000萬美元;樂淘網(wǎng)同樣收獲來自聯(lián)創(chuàng)策源、老虎基金等的三輪投資，并曾和百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)大佬都有過親密接觸;阿里巴巴向位于廈門的名鞋庫投資1500萬美元，獲得該網(wǎng)站20%的股份;百麗集團(tuán)(01880.HK)8月底宣布在未來3至5年內(nèi)向優(yōu)購網(wǎng)注資2億美元，這一融資額比其他鞋類B2C網(wǎng)站融資的總額還高，甚至與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)IPO籌資額相當(dāng)，同時百麗旗下的B2C官網(wǎng)淘秀網(wǎng)也合并至優(yōu)購網(wǎng)。

騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的出手讓鞋類B2C成為互聯(lián)網(wǎng)界的寵兒，而百麗這個線下鞋業(yè)霸主的加入更讓鞋類B2C的競爭逾越了互聯(lián)網(wǎng)的界限。艾瑞咨詢分析師王亭亭認(rèn)為，對于鞋類B2C市場來說，這樣的融資進(jìn)度和額度都是正常狀態(tài)，因?yàn)樾�類B2C正處于一個健康發(fā)展的階段，增長勢頭被資本看好，市場前景巨大，未來上市也是水到渠成的事情。市場空間亟待挖掘

整體上來說，鞋類屬于消耗品，每個中國人平均每年購買2-3雙鞋子，那么，中國的鞋類B2C市場空間到底有多大?目前業(yè)界比較認(rèn)同的是好樂買CEO李樹斌的一個估算：中國鞋類市場的總零售規(guī)模是4000億元，目前線上銷售只占整個市場規(guī)模的2-3%，如果再過5年中國在線銷售能夠達(dá)到美國和日韓今天的水平，線上銷售占到整個零售總額的10%，就會有400億元的市場，而被稱為“賣鞋的亞馬遜”的Zappos，銷售額占美國在線鞋類銷售總額的30%，以此類比，在中國出現(xiàn)一家年銷售在120億元(400×30%)的公司完全可能。

艾瑞咨詢則在其報告中指出，鞋類已經(jīng)成為繼3C和服裝之后的第三個垂直領(lǐng)域。相對后兩者，鞋類B2C興起較晚，目前處于第一梯隊(duì)的好樂買和樂淘分別成立于201*年和201*年，樂淘則在201*年才開始正式轉(zhuǎn)型賣鞋，兩家網(wǎng)站成立都不過三四年的時間，還處于起步階段。而從銷售額來看，好樂買201*年的銷售額約為2億元，樂淘網(wǎng)201*年的銷售額約1億元，淘寶商城是目前中國最大的網(wǎng)上鞋類賣場，其在201*年上半年的鞋類銷售額為13億元，遠(yuǎn)高于任何一家獨(dú)立的鞋類B2C商城，但相對于整個線上鞋類銷售數(shù)百億元的市場前景，可發(fā)展空間仍然巨大。

“賣服務(wù)”的Zappos

與其他商品的B2C商城一樣，鞋類B2C具有品類豐富、正品低價、服務(wù)更專業(yè)等優(yōu)勢，但鞋類的半標(biāo)準(zhǔn)化特性又給鞋類B2C商城的服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求。鞋子有尺碼，但不同廠商的尺碼標(biāo)準(zhǔn)可能略有差別，而且消費(fèi)者特別強(qiáng)調(diào)鞋子的舒適度，舒適度又是無法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的，因此鞋子的退換率明顯高于其他標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這也是鞋類電子商務(wù)興起較晚的主要原因。鑒于此，鞋類B2C商城只能通過不斷提高服務(wù)來彌補(bǔ)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化，免除消費(fèi)者的擔(dān)憂。

作為鞋類B2C行業(yè)的先行者，Zappos為了方便顧客挑選不同式樣和顏色的鞋子，為每一款鞋從8個不同的角度拍照;為了提高物流效率，Zappos把家安在機(jī)場旁，一般1-2天便可把鞋子寄到消費(fèi)者手中。而Zappos最著名的還是它的“三雙鞋”策略，消費(fèi)者可以任選三雙鞋進(jìn)行試穿，然后留下自己合適的，另外兩雙鞋可以在365天內(nèi)免費(fèi)退回。另外，Zappos把聯(lián)系方式列在每個網(wǎng)頁的頂端，鼓勵顧客拿起電話與客服溝通，用戶的平均等候時間控制在20秒內(nèi)，而客服人員甚至?xí)�幫助顧客去競爭對手的網(wǎng)站上搜尋其需要而Zappos缺少的鞋子。一方面，Zappos的高質(zhì)量服務(wù)彌補(bǔ)了用戶體驗(yàn)不足的缺陷，為網(wǎng)站帶來了大量回頭客，口碑效應(yīng)突出;另一方面，高水準(zhǔn)的服務(wù)也幫助Zappos基本實(shí)現(xiàn)了以正價把鞋子銷售出去，一定程度上確保了較高的毛利水平。即便如此，由此引起的高成本仍然會降低投資者的回報，并延長盈利周期，201*年Zappos銷售額達(dá)到8.4億美元，而運(yùn)營利潤率只有5%，遠(yuǎn)低于零售業(yè)巨頭的平均水平，而后來在201*年被亞馬遜(AMZN.NASD)收購也與其在金融危機(jī)中的資金壓力有關(guān)。

“低價格”與“高水準(zhǔn)服務(wù)”

國內(nèi)消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣是淘寶培養(yǎng)起來的，低價是第一位，這無疑會讓試圖學(xué)習(xí)Zappos高水準(zhǔn)服務(wù)模式的國內(nèi)鞋類B2C網(wǎng)站一開始就面臨巨大的盈利壓力，再加上誠信體系和物流體系都不夠成熟，總體來看，“模仿”的現(xiàn)實(shí)條件異常艱苦。但即便如此，各網(wǎng)站還是對于海外前輩的完美服務(wù)表現(xiàn)出一種“雖不能至、心向往之”的姿態(tài)，各網(wǎng)站都推出無理由退換的規(guī)定，但無論是對于時間還是運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)的規(guī)定都比Zappos要苛刻得多，好樂買于201*年模仿“三雙鞋”推出了“兩雙鞋”策略，但出于成本的考慮，網(wǎng)站并不會主動向消費(fèi)者告知這一規(guī)定。這種“欲做還休”的表現(xiàn)是國內(nèi)鞋類B2C網(wǎng)站對現(xiàn)實(shí)的一種妥協(xié)，它們正努力在“低價”與“高水準(zhǔn)服務(wù)”的搖擺之間探尋屬于自己的出路。目前處于第一梯隊(duì)的好樂買、樂淘和剛剛加入戰(zhàn)場的有百麗背景的優(yōu)購網(wǎng)是這場競賽里最主要的三位選手。

好樂買有傳統(tǒng)企業(yè)基因，傾向于實(shí)庫實(shí)銷，向名牌廠商訂貨，銷售當(dāng)季款，這一策略能夠提高好樂買對訂單的反應(yīng)速度和對整個銷售過程的把控能力，但也對其資金實(shí)力提出了更高要求。由于旨在打造一個鞋類銷售渠道，好樂買對淘寶商城等平臺型B2C都采取了合作的態(tài)度，據(jù)悉，它也將成為騰訊于年底上線的B2B2C大型電商平臺的第一家鞋類B2C商戶。對于目前的好樂買而言，提前訂貨的方式要求其對用戶需求有更深入的挖掘，提高對市場的預(yù)測能力，另外，好樂買目前的鞋類品牌少于樂淘，拓展品牌、處理好與上游廠商之間的關(guān)系，提高議價能力應(yīng)該是好樂買的努力方向。此外，好樂買準(zhǔn)備在年底自建物流，并透露將于201*年末到201*年初進(jìn)行上市前的融資。

與好樂買相比，樂淘相對較“輕”，采取實(shí)庫代銷的模式，依靠賣一線品牌的過季款來吸引用戶，進(jìn)而帶動二三線品牌和半自有品牌的銷售，這一模式使樂淘的資金壓力相對較小。樂淘很少采用硬廣告的方式來推廣品牌，而更多的采取活動營銷、口碑營銷的方式，例如舉辦為偏遠(yuǎn)山區(qū)赤足兒童捐贈鞋子的“樂淘小腳丫”等活動。相應(yīng)的，樂淘把節(jié)省的廣告費(fèi)變成折扣讓渡給消費(fèi)者，迅速積累了用戶。自有品牌能有效提高毛利，但往往面臨著營銷難題，樂淘巧妙地利用明星、游戲等流行元素的影響力打造“潮牌”，例如推出蘇醒設(shè)計款、憤怒的小鳥、水果忍者系列等等，這些“聯(lián)合品牌”或者被稱為“半自有品牌”的鞋類銷售比純自有品牌的銷售更有保障，且比常規(guī)鞋的毛利高10%，然而如何處理半自有品牌與其他品牌之間的競爭關(guān)系也是樂淘不得不思考的問題。另外，樂淘非常注重在移動互聯(lián)網(wǎng)的布局，來自手機(jī)端訂單量所占比例已經(jīng)接近20%。

優(yōu)購網(wǎng)算是鞋類B2C市場的一個異類，站在它背后的是鞋業(yè)巨頭百麗，不僅擁有天美意、TaTa、思加圖、森達(dá)、百思圖等自有品牌，更是耐克和阿迪達(dá)斯在中國最大的代理商，同時還代理李寧、Kappa等品牌，百麗對于優(yōu)購網(wǎng)的2億美元大手筆投資標(biāo)志著線下品牌商已經(jīng)加入了線上競爭的戰(zhàn)場。由于優(yōu)購網(wǎng)承諾消費(fèi)者，在網(wǎng)站上購買的百麗品牌鞋類可在實(shí)體店享受售后服務(wù)。與其他鞋類B2C網(wǎng)站相比，百麗的線下基礎(chǔ)讓優(yōu)購網(wǎng)擁有了向“高水準(zhǔn)服務(wù)”靠攏的更大先天優(yōu)勢。而對百麗和優(yōu)購網(wǎng)而言，如何在挖掘線下優(yōu)勢的同時保證線上線下的協(xié)調(diào)發(fā)展是它們面臨的特有問題，推出網(wǎng)絡(luò)專供款或許是一種解決方式，但能否玩得轉(zhuǎn)，是否會重蹈京東商城與出版社爭端的覆轍，還得看功力如何。此外，優(yōu)購網(wǎng)上線后，百麗是否會封殺其他線上渠道是業(yè)界關(guān)心的問題。清科資本高級投資經(jīng)理雷中輝認(rèn)為，百麗對優(yōu)購網(wǎng)只是戰(zhàn)略性投資，對于優(yōu)購網(wǎng)的供貨可能會有一些傾斜，但從長遠(yuǎn)來講，百麗還是個品牌商，品牌與渠道必將是合作的關(guān)系。

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