五金建材市場的營銷思路
深諳中小企業(yè)盈利之道專業(yè)提供立竿見影的低成本營銷營銷建議
五金建材市場的營銷思路
上海遲肇棟
第一、目前的行業(yè)環(huán)境
目前上海規(guī)模較大的五金建材市場及大賣場共有60余家家,按照經(jīng)營模式劃分,基本上可以分成三類。
第一種類型的市場我姑且稱之為“收租模式”,其基本的經(jīng)營思路就是拷貝“義烏小商品市場”的經(jīng)營模式,他的特征是粗放式經(jīng)營,靠的是體量大、品種多,其中最典型的代表就是九星市場。
第二種就是“逐水草而居”的恒大模式,其基本經(jīng)營思路就是緊跟政府的住宅建設(shè)步伐,市場跟著市長的規(guī)劃走。這種市場的設(shè)施基本上都是簡易房,也不講究環(huán)境和客戶的購物體驗(yàn),但他們的優(yōu)勢在于能夠喝上最肥美的第一口湯。
第三種就是以“家飾佳”為代表的超市大賣場類型,他們走的是“品牌經(jīng)營、連鎖發(fā)展”的道路。他們的優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)營管理比較規(guī)范,同時(shí)客戶具有良好的購物體驗(yàn)和服務(wù)保證,其缺點(diǎn)是經(jīng)營成本較高,所以客戶群主要定位于中高端,與前兩者的大眾化路線可謂是涇渭分明。
第二、目前大多數(shù)市場的現(xiàn)狀
現(xiàn)在,我們大多數(shù)五金建材市場的主要問題是人氣不足、交易不
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旺。一方面,駐場商戶普遍缺乏企業(yè)經(jīng)營和市場營銷能力,基本上仍然采取等客上門的方式經(jīng)營;另一方面,市場的管理和服務(wù)工作基本上還停留在淺表層次,市場的經(jīng)營方式走的基本是“商業(yè)地產(chǎn)租售+物業(yè)管理”的道路,因而比較缺乏持續(xù)的盈利能力。
第三、營銷突破的思路
要想突破目前的發(fā)展瓶頸,需要從兩方面下功夫。一是快速積聚人氣,二是有效提高成交量,協(xié)助商戶改善經(jīng)營狀況,同時(shí)為市場管理公司尋找到新的可持續(xù)的收入來源。
相對來說,積聚人氣是一件比較簡單的事情,我們可以考慮采用以下一種或幾種方式的組合來導(dǎo)入人流。
(1)制造熱點(diǎn)事件,這種方法多用于品牌推廣和短期內(nèi)快速提振人
氣。例如,安亭汽車城定期舉辦F1汽車賽事、青島每年舉辦國際帆船比賽等。我們五金建材行業(yè)的客戶和終端消費(fèi)者的基本特征是中青年男性人群居多,近期最受國人關(guān)注的事情就是中日爭端。如果我們把這兩個(gè)元素糅合起來舉辦一次電視(網(wǎng)絡(luò))轉(zhuǎn)播的街頭實(shí)景CS對抗賽,相信一定會引來大批人群的關(guān)注和參與。【個(gè)人賽名稱《獵殺石(原慎)太郎》,團(tuán)體賽名稱《清剿野田組》】
(2)制造旅游景點(diǎn)也是最常被用到的引流手法。眾所周知,近些年
來各地人民政府為了增加GDP,無不在發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)和房
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地產(chǎn)業(yè)方面大做文章。另外,還可以舉辦文體活動或展會,或者導(dǎo)入高人流業(yè)態(tài)及商家等。案例眾多,茲不贅述。目前各市場商戶的經(jīng)營管理和營銷能力普遍較弱,這是一個(gè)短期內(nèi)無法改變的狀況。所以,眼下協(xié)助商戶快速提高營業(yè)額的最有效辦法就是建立市場的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),由市場的專業(yè)銷售隊(duì)伍參與銷售工作。這樣做的好處在于不僅可以幫助駐場商戶打開銷路,更重要的是可以為市場開辟新的收入來源。商戶們可以將更多的精力放到組織貨源方面去,而銷售工作則主要仰賴市場的專業(yè)銷售隊(duì)伍。隨著市場的品牌知名度不斷提高,以及我們的營銷渠道越來越順暢,商戶對市場的依賴程度會越來越強(qiáng),市場的含金量和凝聚力將很快超越同行,3-5年時(shí)間就完全有可能成為行業(yè)中的翹楚。
第四、實(shí)施的步驟
(1)用一個(gè)月左右的時(shí)間,建立起一支包含商業(yè)情報(bào)調(diào)查、電話呼
叫中心、網(wǎng)絡(luò)營銷和人員訪銷四大系列組成的市場營銷團(tuán)隊(duì);(2)用三個(gè)月左右的時(shí)間,基本可以建立起覆蓋本市的零售分銷網(wǎng)
絡(luò),成為上海地區(qū)知名度最高的五金交家電品牌和最主要的五金零售商供貨渠道之一;
(3)用六個(gè)月左右的時(shí)間,至少與本市50家工程建設(shè)、裝潢施工企
業(yè)建立實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)合作;
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(4)用一年左右的時(shí)間,力爭進(jìn)入上海與江蘇地區(qū)大型施工企業(yè)的
供應(yīng)商目錄和政府采購供貨商名錄
第五、最佳的經(jīng)營策略
(1)立足上海,向南招商,向北發(fā)展。眾所周知,“上!焙汀吧虾
制造”長期以來在國人心目中一直具有相對較高的美譽(yù)度,而浙江、福建則是五金交家電和建材、裝潢材料的重要生產(chǎn)基地,這兩者的緊密組合可以獲得品類、數(shù)量、價(jià)格和品牌等競爭優(yōu)勢。另一方面,上海、江蘇、山東、天津、遼寧等北部沿海地區(qū)是我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具活力的地區(qū),在今后較長一段時(shí)間,各項(xiàng)建設(shè)仍將領(lǐng)跑全國,這將為我們提供巨大的市場發(fā)展空間。(2)建立連鎖零售分銷網(wǎng)絡(luò),既可以獲得穩(wěn)定增長的銷售量,又可
以快速提升我們的品牌知名度。學(xué)習(xí)宗慶后當(dāng)年推廣“哇哈哈”的手法并加以改進(jìn),將大量散布于城鄉(xiāng)各地的零售商店納入我們的銷售網(wǎng)絡(luò),一方面可以有效搶占市場份額,同時(shí),那成千上萬家零售店的店面和招牌,都可以成為我們免費(fèi)的廣告宣傳陣地。
(3)通過持續(xù)的商情調(diào)查,不斷建立我們的競爭優(yōu)勢。眾所周知,
質(zhì)量、價(jià)格和差異化服務(wù)是商業(yè)競爭的三大終極利器,我們需要深刻了解自己所處的市場環(huán)境和目前的市場地位,才可能據(jù)以制定出有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。我們要時(shí)刻把握制造商、經(jīng)
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銷商、客戶和終端消費(fèi)者的需求,才能穩(wěn)操勝券、始終保持競爭優(yōu)勢。
(4)通過搭建和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺,輔之于《每日商訊》《價(jià)格情報(bào)站》
等電子版刊物和紙媒出版物,逐步將本市場打造成一個(gè)網(wǎng)上和線下互通交聯(lián)的五金大宗商品交易(平臺)市場和價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。
第六、營銷組織的架構(gòu)
(1)市場調(diào)查小組:市場調(diào)查小組是公司的情報(bào)部隊(duì),專門負(fù)責(zé)采
集以下各類信息,提交給公司決策單位和其它業(yè)務(wù)部門。例如,生產(chǎn)商信息、零售商信息、建工企業(yè)信息、裝修與設(shè)計(jì)企業(yè)信息、工程建設(shè)招投標(biāo)信息、政府采購項(xiàng)目信息、大型住宅基地和商務(wù)樓盤信息、同行競爭企業(yè)信息以及各大類產(chǎn)品的出廠價(jià)、市場批發(fā)價(jià)和零售參考價(jià)等。
(2)電話呼叫中心:電話呼叫中心這種營銷方式自從上世紀(jì)60年代
出現(xiàn)以后,憑借其在準(zhǔn)客戶開發(fā)、客戶關(guān)系管理等方面所具有的快速高效低成本的優(yōu)點(diǎn)迅速風(fēng)靡全球。目前,電話營銷與DM直郵、網(wǎng)絡(luò)營銷一起,成為企業(yè)家手中最具威力的三大營銷法寶。我們的電話呼叫中心建議采用呼入為主、呼出為輔的運(yùn)營模式,準(zhǔn)客戶開發(fā)、外勤業(yè)務(wù)員展業(yè)支持、客戶的業(yè)務(wù)咨詢、訂單處理、投訴反饋,以及常規(guī)的客戶關(guān)系管理工作均由呼叫中心完成。
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(3)網(wǎng)絡(luò)營銷小組:阿里巴巴主席馬云曾經(jīng)有一句名言,“21世紀(jì),
要么電子商務(wù),要么無商可務(wù)”。電子商務(wù)已經(jīng)成為本世紀(jì)以來發(fā)展速度最快的營銷技術(shù)手段。網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就是通過建設(shè)一個(gè)宣傳和銷售功能具備的公司網(wǎng)站塑造公司形象、傳達(dá)公司信息,同時(shí)運(yùn)用博客、論壇、QQ群、網(wǎng)絡(luò)軟文等營銷工具,采用事件營銷和病毒式推廣的方式來大幅提高公司的知名度、美譽(yù)度和網(wǎng)站的流量。
(4)連鎖招商小組:構(gòu)建覆蓋范圍廣泛的零售分銷網(wǎng)絡(luò)是公司的市
場拓展和品牌推廣的重要手段,是快速搶占市場份額、構(gòu)建公司核心競爭力的關(guān)鍵舉措。本團(tuán)隊(duì)的工作職責(zé)就是根據(jù)信息組提供的零售商名錄、呼叫中心轉(zhuǎn)入的意向客戶信息以及本部門實(shí)地勘察后篩選出的目標(biāo),進(jìn)行業(yè)務(wù)談判,達(dá)到締結(jié)連鎖經(jīng)營合同或者特約供貨協(xié)議的目的。
(5)渠道直銷小組:渠道業(yè)務(wù)小組是專門針對工程項(xiàng)目、施工企業(yè)
和設(shè)計(jì)單位進(jìn)行銷售的業(yè)務(wù)部門。渠道業(yè)務(wù)絕對會是一年以后公司最主要的賺錢機(jī)器,同時(shí)也是新市場開發(fā)的先頭部隊(duì)。
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五金建材市場營銷突破的思路
上海遲肇棟
第一、目前的行業(yè)環(huán)境
目前上海規(guī)模較大的五金建材市場及大賣場共有60余家家,按照經(jīng)營模式劃分,基本上可以分成三類。
第一種類型的市場我姑且稱之為“收租模式”,其基本的經(jīng)營思路就是拷貝“義烏小商品市場”的經(jīng)營模式,它的特征是粗放式經(jīng)營,靠的是體量大、品種多,其中最典型的代表就是九星市場。
第二種就是“逐水草而居”的恒大模式,其基本經(jīng)營思路就是緊跟政府的住宅建設(shè)步伐,市場跟著市長的規(guī)劃走。這種市場的設(shè)施基本上都是簡易房,也不講究環(huán)境和客戶的購物體驗(yàn),但他們的優(yōu)勢在于能夠喝上最肥美的第一口湯。
第三種就是以“家飾佳”為代表的超市大賣場類型,他們走的是“品牌經(jīng)營、連鎖發(fā)展”的道路。他們的優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)營管理比較規(guī)范,同時(shí)客戶具有良好的購物體驗(yàn)和服務(wù)保證,其缺點(diǎn)是經(jīng)營成本較高,所以它們的客戶群主要定位于中高端,與前兩者的大眾化路線可謂是涇渭分明。
第二、目前大多數(shù)市場的現(xiàn)狀
現(xiàn)在,我們大多數(shù)五金建材市場普遍面臨的問題是人氣不足、交易不旺。一方面,駐場商戶普遍缺乏企業(yè)經(jīng)營和市場營銷能力,
既不會做市場戰(zhàn)略和客戶定位分析,也不會運(yùn)用營銷技術(shù)手段主動出擊,基本上仍然采取等客上門的守株待兔方式經(jīng)營;另一方面,市場的管理和服務(wù)工作基本上還停留在淺表層次,大多數(shù)市場的經(jīng)營方式走的基本是“商業(yè)地產(chǎn)租售+物業(yè)管理”的道路,在目前和今后較長一段時(shí)間的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下會比較缺乏持續(xù)發(fā)展的空間和后勁,F(xiàn)在的各家市場雖然名稱不同,但實(shí)質(zhì)上沒有什么差異,同質(zhì)化競爭激烈,除了互相血拼價(jià)格戰(zhàn)外再無新意。
第三、營銷突破的思路
目前市場遇到的問題表面上看是人氣不旺、交易疲軟,但深層的問題卻是客戶定位錯(cuò)誤。通過對建材五金類產(chǎn)品的消費(fèi)行為和裝修業(yè)務(wù)的交易流程分析可以得知,設(shè)計(jì)和施工單位以及五金零售店才是我們真正的客戶群,而終端消費(fèi)者出錢購買的只是一個(gè)整體的效果和感覺。要想突破目前的發(fā)展瓶頸,首先需要轉(zhuǎn)換視角改變營銷思路和方向,然后再從以下兩方面下一點(diǎn)功夫。一是快速積聚人氣,提高市場的品牌知名度;二是有效提高成交量,協(xié)助商戶改善經(jīng)營狀況,同時(shí)為市場管理公司尋找到新的可持續(xù)的收入來源。
相對來說,積聚人氣是一件比較簡單的事情,我們可以考慮采用以下一種或幾種方式的組合來導(dǎo)入人流。
(1)制造熱點(diǎn)事件,這種方法多用于品牌推廣和短期內(nèi)快速提振人
氣。例如,安亭汽車城定期舉辦F1汽車賽事、青島每年舉辦國際帆船比賽等。我們五金建材行業(yè)的客戶和終端消費(fèi)者的基
本特征是中青年男性人群居多,近期最受國人關(guān)注的事情就是中日爭端。例如,我們可以把這兩個(gè)元素糅合起來舉辦一次電視(網(wǎng)絡(luò))轉(zhuǎn)播的街頭實(shí)景CS對抗賽,相信一定會引來大批人群的關(guān)注和參與!緜(gè)人賽名稱《獵殺石(原慎)太郎》,團(tuán)體賽名稱《清剿野田組》】。當(dāng)然,事件營銷的主題可以隨時(shí)根據(jù)需要和條件進(jìn)行確定。
(2)制造旅游景點(diǎn)也是最常被用到的引流手法。眾所周知,近些年
來各地人民政府為了增加GDP,無不在發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)方面大做文章。另外,還可以舉辦文體活動或展會,或者導(dǎo)入高人流業(yè)態(tài)及商家等。案例眾多,茲不贅述。
目前各市場商戶的經(jīng)營管理和營銷能力普遍較弱,這是一個(gè)短期內(nèi)無法改變的狀況。所以,眼下協(xié)助商戶快速提高營業(yè)額的最有效辦法就是建立市場的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),由市場的專業(yè)銷售隊(duì)伍參與銷售工作。這樣做的好處在于不僅可以幫助駐場商戶快速打開銷路,更重要的是可以借此為市場經(jīng)營管理公司持續(xù)開辟新的收入來源。商戶們可以將更多的精力放到組織貨源方面去,而銷售工作則主要仰賴市場的專業(yè)銷售隊(duì)伍。隨著市場的品牌知名度不斷提高,以及我們的營銷渠道越來越順暢,商戶對市場的依賴程度會越來越強(qiáng),市場的含金量和凝聚力將很快超越同行,3-5年時(shí)間就完全有可能成為行業(yè)中的翹楚。
第四、實(shí)施的步驟
(1)用一個(gè)月左右的時(shí)間,建立起一支包含商業(yè)情報(bào)調(diào)查、電話呼
叫中心、網(wǎng)絡(luò)營銷和人員訪銷四大系列組成的市場營銷團(tuán)隊(duì);(2)用三個(gè)月左右的時(shí)間,基本可以建立起覆蓋本市的零售分銷網(wǎng)
絡(luò),成為上海地區(qū)知名度最高的五金交家電品牌和最主要的五金零售商供貨渠道之一;
(3)用六個(gè)月左右的時(shí)間,與盡可能多的工程建設(shè)、裝潢施工企業(yè)
和設(shè)計(jì)單位建立起實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)合作;
(4)用一年左右的時(shí)間,力爭進(jìn)入上海與江蘇地區(qū)大型施工企業(yè)的
供應(yīng)商目錄和政府采購供貨商名錄。
第五、最佳的經(jīng)營策略
(1)立足上海,向南招商,向北發(fā)展。眾所周知,“上!焙汀吧
海制造”長期以來在國人心目中一直具有相對較高的美譽(yù)度,而浙江、福建則是五金交家電和建材、裝潢材料的重要生產(chǎn)基地,這兩者的緊密組合可以獲得品類、數(shù)量、價(jià)格和品牌等競爭優(yōu)勢。另一方面,上海、江蘇、山東、天津、遼寧等北部沿海地區(qū)是我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具活力的地區(qū),在今后較長一段時(shí)間,經(jīng)濟(jì)發(fā)展和各項(xiàng)建設(shè)仍將領(lǐng)跑全國,這將為我們提供巨大的市場發(fā)展空間。
(2)建立連鎖零售分銷網(wǎng)絡(luò),既可以獲得穩(wěn)定增長的銷售量,又可
以快速提升我們的品牌知名度。學(xué)習(xí)宗慶后當(dāng)年推廣“哇哈哈”
的手法并加以改進(jìn),將大量散布于城鄉(xiāng)各地的五金建材零售商店納入我們的銷售網(wǎng)絡(luò),一方面可以有效搶占市場份額,同時(shí),那成千上萬家零售店的店面和招牌,都可以成為我們免費(fèi)的廣告宣傳陣地。
(3)通過持續(xù)的商情調(diào)查,不斷建立我們的競爭優(yōu)勢。眾所周知,
質(zhì)量、價(jià)格和差異化服務(wù)是商業(yè)競爭的三大終極利器,我們需要深刻了解自己所處的市場環(huán)境和目前的市場地位,才可能據(jù)以制定出有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。我們要時(shí)刻把握制造商、經(jīng)銷商、客戶和終端消費(fèi)者的需求,才能穩(wěn)操勝券、始終保持競爭優(yōu)勢。
(4)采用網(wǎng)上和線下互動的運(yùn)營模式,重新構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺,輔之于
全方位推廣手段,逐步將本市場打造成一個(gè)網(wǎng)上和線下互通交聯(lián)的五金大宗商品交易(平臺)市場和價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。
第六、營銷組織的架構(gòu)
(1)市場調(diào)查小組:市場調(diào)查小組是公司的情報(bào)部隊(duì),專門負(fù)責(zé)采
集以下各類信息,提交給公司決策單位和其它業(yè)務(wù)部門。例如,生產(chǎn)商信息、零售商信息、建工企業(yè)信息、裝修與設(shè)計(jì)企業(yè)信息、工程建設(shè)招投標(biāo)信息、政府采購項(xiàng)目信息、大型住宅基地和商務(wù)樓盤信息、同行競爭企業(yè)信息以及各大類產(chǎn)品的出廠價(jià)、市場批發(fā)價(jià)和零售參考價(jià)等。
(2)電話呼叫中心:電話呼叫中心這種營銷方式自從上世紀(jì)60年
代出現(xiàn)以后,憑借其在準(zhǔn)客戶開發(fā)、客戶關(guān)系管理等方面所具有的快速高效低成本的優(yōu)點(diǎn)迅速風(fēng)靡全球。目前,電話營銷與DM直郵、網(wǎng)絡(luò)營銷一起,成為企業(yè)家手中最具威力的三大營銷法寶。我們的電話呼叫中心建議采用呼入為主、呼出為輔的運(yùn)營模式,準(zhǔn)客戶開發(fā)、外勤業(yè)務(wù)員展業(yè)支持、客戶的業(yè)務(wù)咨詢、訂單處理、投訴反饋,以及常規(guī)的客戶關(guān)系管理工作均由呼叫中心完成。
(3)網(wǎng)絡(luò)營銷小組:阿里巴巴主席馬云曾經(jīng)有一句名言,“21世紀(jì),
要么電子商務(wù),要么無商可務(wù)”。電子商務(wù)已經(jīng)成為本世紀(jì)以來發(fā)展速度最快的營銷技術(shù)手段。網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就是通過建設(shè)一個(gè)宣傳和銷售功能具備的公司網(wǎng)站塑造公司形象、傳達(dá)公司信息,同時(shí)運(yùn)用博客、論壇、QQ群、網(wǎng)絡(luò)軟文等營銷工具,采用事件營銷和病毒式推廣的方式來大幅提高公司的知名度、美譽(yù)度和網(wǎng)站的流量。
(4)連鎖招商小組:構(gòu)建覆蓋范圍廣泛的零售分銷網(wǎng)絡(luò)是公司的市
場拓展和品牌推廣的重要手段,是快速搶占市場份額、構(gòu)建公司核心競爭力的關(guān)鍵舉措。本團(tuán)隊(duì)的工作職責(zé)就是根據(jù)信息組提供的零售商名錄、呼叫中心轉(zhuǎn)入的意向客戶信息以及本部門實(shí)地勘察后篩選出的目標(biāo),進(jìn)行業(yè)務(wù)談判,達(dá)到締結(jié)連鎖經(jīng)營合同或者特約供貨協(xié)議的目的。
(5)渠道直銷小組:渠道業(yè)務(wù)小組是專門針對工程項(xiàng)目、施工企業(yè)
和設(shè)計(jì)單位進(jìn)行銷售的業(yè)務(wù)部門。通過前面的分析可以得知,
五金建材類商品只不過是設(shè)計(jì)和施工企業(yè)制造產(chǎn)品的原材料,設(shè)計(jì)和施工企業(yè)才是我們市場的主要客戶。因此,我們要把精兵強(qiáng)將充實(shí)到渠道業(yè)務(wù)部門去。我敢說渠道業(yè)務(wù)絕對會是一年以后公司最主要的賺錢機(jī)器,渠道業(yè)務(wù)部門也會是開發(fā)新市場、拓展新領(lǐng)地的先頭部隊(duì)。
以上雖然是本人對改善目前五金建材市場營銷的一些思考,但實(shí)際上不僅是五金建材市場,其他的專業(yè)類市場和商業(yè)服務(wù)型企業(yè)目前面臨的也是同類的問題。如果您在企業(yè)經(jīng)營、市場推廣方面遇到問題,我非常愿意與您一起分析解決;如果您有經(jīng)營管理和市場營銷方面的精彩案例,我也非常期待與您分享快樂。
上海遲肇棟二零一二年十一月八日
友情提示:本文中關(guān)于《五金建材市場的營銷思路》給出的范例僅供您參考拓展思維使用,五金建材市場的營銷思路:該篇文章建議您自主創(chuàng)作。
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