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紅酒、葡萄酒銷售渠道

網(wǎng)站:公文素材庫(kù) | 時(shí)間:2019-05-28 09:16:07 | 移動(dòng)端:紅酒、葡萄酒銷售渠道

紅酒、葡萄酒銷售渠道

探索紅酒的銷售渠道

自上世紀(jì)九十年代中期以來,國(guó)產(chǎn)紅酒在井噴的市場(chǎng)中找到了商機(jī),開創(chuàng)了與傳統(tǒng)白酒分庭抗禮的健康酒水新時(shí)代。八大葡萄酒原產(chǎn)地域孕育出了馳騁東西南北的長(zhǎng)城、張?jiān)5谝患瘓F(tuán)軍。九十年代末,少則幾千多則幾萬幾十萬幾百萬的買店、包場(chǎng),在第一集團(tuán)軍的推波助瀾下,橫掃整個(gè)國(guó)產(chǎn)紅酒市場(chǎng)。幾乎所有的紅酒品牌都在聲嘶力竭的“渠道為王,終端制勝”的喊殺聲中,抓對(duì)廝殺,人仰馬翻,本就處于弱勢(shì)的國(guó)產(chǎn)紅酒業(yè)在快速拉動(dòng)的市場(chǎng)中扭曲地早熟起來。截然相反的是,其時(shí)紅酒消費(fèi)群體卻是晚熟懵懂。

時(shí)過境遷,當(dāng)進(jìn)口葡萄酒不聲不響地?fù)屨佳睾0氡诮綍r(shí),國(guó)產(chǎn)紅酒仍然沉迷于傳統(tǒng)的買贈(zèng)促銷、搶占堆頭、買場(chǎng)包場(chǎng)。與此同時(shí),一些傍名牌仿大牌的國(guó)產(chǎn)紅酒雜牌軍也充斥市場(chǎng),以相似或雷同酒標(biāo)混淆視聽,侵占混亂的紅酒市場(chǎng)。

從幼稚的成長(zhǎng)期到拔苗助長(zhǎng)的成熟期,國(guó)產(chǎn)紅酒的杯羹中本就不濃醇的酒體,已然在各種炒作的所謂年份、莊園、精品、珍釀的水分稀釋中難覓純正的寶石紅與單寧骨架。不真實(shí)的年份,不真實(shí)的品種,不真實(shí)的品質(zhì),不真實(shí)的價(jià)格,都在真實(shí)地傷害國(guó)產(chǎn)紅酒與消費(fèi)者本身。

看似荒誕不經(jīng)的是,國(guó)產(chǎn)紅酒除第一集團(tuán)軍外,大多數(shù)廠家在日益高漲的渠道進(jìn)駐費(fèi)用窩里斗中不斷攤薄利潤(rùn),舉步維艱甚或虧損經(jīng)營(yíng)。而曾經(jīng)陽(yáng)春白雪曲高和寡的進(jìn)口葡萄酒,卻在經(jīng)歷困惑裹足不前后迷途知返,紛紛向中國(guó)消費(fèi)者推介來自“新世界”葡萄酒產(chǎn)地性價(jià)比高的葡萄酒,中低價(jià)位產(chǎn)品大舉進(jìn)駐中國(guó)。在北京、上海、廈門、杭州、廣州、深圳,不經(jīng)意的幾年間,進(jìn)口葡萄酒安營(yíng)扎寨設(shè)辦直營(yíng)直銷,繞開傳統(tǒng)渠道,展開了以專賣店、體驗(yàn)店為主的新型銷售渠道建設(shè)。

單就專賣店來說,中國(guó)消費(fèi)者并不陌生,通過連鎖經(jīng)營(yíng)零售批發(fā)展示品牌形象,與進(jìn)口葡萄酒強(qiáng)調(diào)個(gè)性、體驗(yàn)、時(shí)尚的理念不謀而合。然而,我們關(guān)注到進(jìn)口葡萄酒正在用創(chuàng)新的營(yíng)銷方式不斷延展專賣店的內(nèi)涵,豐富推介主題。

一杯杯晶瑩醇厚的紅酒,一個(gè)個(gè)血色殘陽(yáng)般的戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)紅酒在一路高歌之后,卻突然被打著各色旗號(hào)的進(jìn)口葡萄酒攔腰砍截,斷了通途!

當(dāng)務(wù)之急,國(guó)產(chǎn)紅酒應(yīng)該向“洋鬼子”學(xué)點(diǎn)什么了……從賣場(chǎng)終端到酒莊酒屋

在傳統(tǒng)渠道,進(jìn)口葡萄酒開展了以酒坊為主的專柜形象建設(shè)計(jì)劃,通過國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商買斷專柜經(jīng)營(yíng)或者進(jìn)口葡萄酒駐地機(jī)構(gòu)直營(yíng)的形式,與國(guó)產(chǎn)紅酒大賣場(chǎng)單一陳列、比拼堆頭的單一促銷形式形成區(qū)隔。在終端自營(yíng)店,進(jìn)口葡萄酒不再死守專賣概念,而是將專賣店的細(xì)分為酒窖、酒莊、酒屋、酒廚多種類型。

酒窖、酒莊以儲(chǔ)藏展示中高端葡萄酒為主,兼做批發(fā)倉(cāng)庫(kù)直營(yíng)配送,迎合了中高端消費(fèi)群體對(duì)葡萄酒品質(zhì)的需求,通過設(shè)恒溫酒柜、酒屋來長(zhǎng)期保存儲(chǔ)存葡萄酒;酒屋則以大中城市的ShoppingMall購(gòu)物中心為展示窗口,開展店中店建設(shè),集中展示中高端主線產(chǎn)品;酒廚的概念更為時(shí)尚,在專賣店的基礎(chǔ)上,酒廚以陳列銷售、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、歡聚品鑒為主體,拓展了各個(gè)階層對(duì)接觸紅酒的樂趣和消費(fèi)嘗試。

進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商通常將專賣店的一樓作為直接銷售場(chǎng)所,在二樓以時(shí)尚潮流新穎的家具、家裝營(yíng)造出“品酒屋”的氛圍:兩張精美的進(jìn)口沙發(fā)、一張茶幾、一個(gè)立式恒溫酒柜、一張寬大的餐桌,一個(gè)書報(bào)架……時(shí)尚的雜志、唯美的燈光、西式的廚房、原裝進(jìn)口的葡萄酒杯、浪漫逸人的輕曼音樂,都會(huì)成為品酒屋里獨(dú)有的享受。

筆者在廈門走訪了一些進(jìn)口葡萄酒品牌的酒莊酒窖,進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)有“酒廚”(葡萄酒+廚房+美食)體驗(yàn)店建設(shè)的嘗試,消費(fèi)者可以親下酒廚體驗(yàn)西餐制作的樂趣;而沒有“酒廚”建設(shè)的專賣店,也開展了形式多樣的品酒約會(huì)聯(lián)誼活動(dòng):由店家免費(fèi)提供酒水和美食供消費(fèi)者攀談品鑒,完全沒有刻意性的硬性消費(fèi)要求。

盡管此種推介多限于女性和葡萄酒的干白品種,但我們不難發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷已從赤裸裸的推銷變?yōu)榧彝デ楦惺骄蹠?huì)體驗(yàn);從刻意呆板性銷售變?yōu)闊o意靈活性推介;從單調(diào)呆滯的習(xí)慣性促銷語言變?yōu)榄h(huán)境和氛圍的情緒化互通觸動(dòng)感知。

注重消費(fèi)體驗(yàn),注重情感溝通,永遠(yuǎn)都是營(yíng)銷的利器。恰哈在這一點(diǎn)上,國(guó)產(chǎn)紅酒長(zhǎng)期忽視消費(fèi)者的情感和體驗(yàn)需求,將更多的注意力和營(yíng)銷費(fèi)用投入到渠道買店中、終端促銷的死纏爛打中。

而對(duì)于掌控國(guó)產(chǎn)紅酒銷售渠道命脈的代理商、經(jīng)銷商而言,也鮮有與廠家一同打造品牌的愿望和投入。廠商互不信任,相互掣肘必然帶來渠道費(fèi)用的上升,而渠道費(fèi)用的上升必然帶來更為殘酷的終端資源搶奪戰(zhàn),這場(chǎng)永無休止的渠道爭(zhēng)搶中,受益的是經(jīng)銷商和零售商(包括終端大賣場(chǎng)、餐飲酒樓酒店酒吧、煙酒行等),而所謂的分銷商在時(shí)下的分銷體系中其功能已經(jīng)褪化為廠家的物流配送商,只想從中穩(wěn)賺5%-25%的高額物流配送費(fèi)。

這就是國(guó)產(chǎn)紅酒的現(xiàn)狀。曾經(jīng)為人所共知的國(guó)產(chǎn)紅酒業(yè)高達(dá)35%的毛利,在時(shí)下部分紅酒廠商中,已經(jīng)殺跌到不足10%,而造成利潤(rùn)下滑的主要原因則是高企的渠道費(fèi)用已占銷售費(fèi)用的50%以上。即便是實(shí)力頗豐的一線國(guó)產(chǎn)紅酒廠家,也或由于直供的貨款積壓,或由于分銷的營(yíng)收與費(fèi)用倒掛,導(dǎo)致利潤(rùn)層層分割而騎虎難下。

雖然不能說國(guó)產(chǎn)紅酒沒有開始嘗試新型銷售渠道的建設(shè),但從戰(zhàn)略規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)布局上看,國(guó)產(chǎn)紅酒受限于品牌單一、品種有限、質(zhì)量參差等因素,沒有真正著手于紅酒專賣店的建設(shè),而是將希望更多寄托于發(fā)展省級(jí)代理商、城市經(jīng)銷商、配送分銷商。以至于長(zhǎng)期以來,國(guó)產(chǎn)紅酒紛紛將招商回款作為企業(yè)發(fā)展惟一的理念訴求。從促銷買贈(zèng)到數(shù)據(jù)庫(kù)個(gè)性服務(wù)

國(guó)產(chǎn)紅酒與進(jìn)口紅酒都致力于擴(kuò)大市場(chǎng)份額,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體,但從現(xiàn)狀看,國(guó)產(chǎn)紅酒透支了更多的品質(zhì)信用和品牌內(nèi)涵,在投入大量營(yíng)銷費(fèi)用教育引導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體之后,卻懈怠了國(guó)內(nèi)消費(fèi)行為、消費(fèi)理念的引導(dǎo)升級(jí),反而讓進(jìn)口葡萄酒鉆了空子、占了便宜,互相拼殺價(jià)格和促銷的惡果是百億的市場(chǎng)變得蕪雜不堪,歷經(jīng)千辛萬苦開發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)終端正逐步拱手相讓于進(jìn)口葡萄酒。

目前,中國(guó)進(jìn)口葡萄酒占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額30%,預(yù)計(jì)到201*年,中國(guó)紅酒進(jìn)口總額將占亞洲紅酒市場(chǎng)的58%。如果國(guó)產(chǎn)紅酒不及時(shí)規(guī)劃新形勢(shì)新時(shí)期下的品牌戰(zhàn)略,改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài),而越來越多的消費(fèi)者難以從一杯國(guó)產(chǎn)紅酒體驗(yàn)出品質(zhì)與品味的時(shí)候,那么,名目繁多眼花繚亂的買一贈(zèng)一、買三贈(zèng)二的低端營(yíng)銷手段,將和各式普通開瓶器和圓珠筆一起被消費(fèi)者丟棄。

新時(shí)代、新營(yíng)銷、新理念、新消費(fèi)背景下的國(guó)產(chǎn)紅酒,再也不能像李逵的板斧一樣,對(duì)待消費(fèi)者和終端砍、削、劈,因?yàn)檫@三斧子的功夫早已見底了。

國(guó)產(chǎn)紅酒如何重新回歸到與消費(fèi)者精神需求和個(gè)性需求一致的軌道上,并在注重情感性消費(fèi)過程中獲取青睞贏回失地呢?

筆者的建議是,國(guó)產(chǎn)紅酒要從粗放型的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變到精細(xì)化的客戶管理方式上來。視消費(fèi)者為客戶而不是購(gòu)買者,就要求國(guó)產(chǎn)紅酒由零散的終端營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)過渡到營(yíng)銷平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化,根據(jù)一線營(yíng)銷數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品品種,調(diào)整費(fèi)用投入,提升終端銷量。這樣才能改變國(guó)產(chǎn)紅酒慣用的終端壓貨壓倉(cāng)行為,防止資金鏈的斷裂與貨款滯壓沉淀。

視經(jīng)銷商為客戶而不是衣食父母,就要求對(duì)于經(jīng)銷商細(xì)分層級(jí)、細(xì)分渠道、細(xì)分經(jīng)銷權(quán)限,對(duì)于那些習(xí)慣性要求鋪貨的經(jīng)銷商,廠家也要合理規(guī)劃科學(xué)核算,對(duì)沒有助銷動(dòng)力的經(jīng)銷商要敢于說“不”。

如何與消費(fèi)者的精神需求相結(jié)合?答案是,國(guó)產(chǎn)紅酒要運(yùn)用新形勢(shì)下的個(gè)性化營(yíng)銷手段,創(chuàng)新營(yíng)銷理念,從消費(fèi)本質(zhì)上視紅酒為一種時(shí)尚扛旗、體驗(yàn)消費(fèi)、健康生活鳴鑼開道的健康產(chǎn)業(yè)。從嘴巴的品飲到視覺肢體的感官體驗(yàn),把消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)紅酒的價(jià)格關(guān)注轉(zhuǎn)移到360°的情景化體驗(yàn)式消費(fèi)環(huán)境中,在環(huán)境中體驗(yàn)品牌,在環(huán)境中產(chǎn)生消費(fèi),在環(huán)境中喜愛品牌。

從渠道紅海到創(chuàng)新藍(lán)海

國(guó)產(chǎn)紅酒已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷。在KA大賣場(chǎng)、餐飲酒樓酒店、夜場(chǎng)酒吧歌廳,處處可見各大品牌包場(chǎng)、專場(chǎng)的影子,形象靚麗的促銷員向一間間客房、一位位客人推介著自家的紅酒。而所有高企的入場(chǎng)費(fèi)用,都必須在一支支酒水的推介中盡快完成批結(jié)貨款的周轉(zhuǎn)回收。

渠道終端不進(jìn)是死進(jìn)了難活,讓多少國(guó)產(chǎn)紅酒游走在二三線城市,在紅海中沉浮。困境中的迷茫已經(jīng)很難讓國(guó)產(chǎn)紅酒在傳統(tǒng)渠道外構(gòu)創(chuàng)新型營(yíng)銷渠道;而造價(jià)不菲的品牌專賣店,國(guó)產(chǎn)紅酒也限于品種和品牌的勢(shì)單力薄,難以維持收支平衡,難以規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。由此,擺脫紅海的競(jìng)爭(zhēng)廝殺,探尋新的渠道藍(lán)海,乃是國(guó)產(chǎn)紅酒解決舊有營(yíng)銷模式的出路。

另外紅酒包裝在紅酒銷售中的重要性日趨重要,紅酒包裝對(duì)普通消費(fèi)者來說尤為重要!包裝是呈獻(xiàn)給消費(fèi)者的直觀感受,第一感覺,購(gòu)物旺旺是消費(fèi)者的一時(shí)的購(gòu)物欲望,好的包裝能夠激起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望!

擴(kuò)展閱讀:紅酒銷售渠道的開發(fā)與優(yōu)缺點(diǎn)

銷售渠道的開發(fā)與建立

一、進(jìn)口紅酒的市場(chǎng)發(fā)展概況

目前進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)呈現(xiàn)出以北京、上海、廣州、深圳等一

線城市為中心輻射二線中心城市發(fā)展的市場(chǎng)軌跡,這就決定了公司必須以:“立足北京,面向全國(guó)”的市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行合理布局,這些城市主要以第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)行業(yè)為主,行業(yè)包括:高檔商務(wù)會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)所、高檔酒店,高檔商場(chǎng)、夜總會(huì),KTV等高消費(fèi)場(chǎng)所,因此對(duì)于進(jìn)口紅酒的需求肯定會(huì)穩(wěn)定增長(zhǎng),白領(lǐng),金領(lǐng),企業(yè)高管,政府領(lǐng)導(dǎo)為數(shù)不少,這些群體擁有足夠的經(jīng)濟(jì)條件,而且隨著經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展,地區(qū)的生活水平的不斷提高,追求精神享受也層出不窮,而品紅酒在人們印象中屬于高層次的時(shí)尚健康的生活追求,所以中高檔紅酒在上述地區(qū)及場(chǎng)所擁有巨大的發(fā)展?jié)摿εc銷售空間。

(相關(guān)數(shù)據(jù))全球領(lǐng)先的消費(fèi)、產(chǎn)品和市場(chǎng)情報(bào)供應(yīng)商英敏特(Mintel)最新發(fā)布的行業(yè)分析報(bào)告指出,到201*年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)能力將達(dá)到28.27億升,消費(fèi)總額達(dá)到938億元人民幣,增長(zhǎng)幅度達(dá)102.5%!捌咸丫普鸩綇钠【坪椭袊(guó)傳統(tǒng)蒸餾飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)奪份額。白酒的酒精含量高達(dá)40%-60%,而且政府正在嚴(yán)厲打擊酒后駕車和控制公務(wù)接待中飲用白酒,葡萄酒開始作為白酒的替代品走上餐桌,”

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),201*年我國(guó)累計(jì)進(jìn)口葡萄酒4.3億升,比上年增加8.9%;價(jià)值25.7億美元,增長(zhǎng)18.1%;進(jìn)口平均價(jià)格為每升6美元,上漲8.5%。根據(jù)201*年OIV數(shù)據(jù),中國(guó)已成為第六大生產(chǎn)國(guó)和第五大消費(fèi)國(guó)。美國(guó)、意大利、阿根廷、智力等國(guó)的葡萄酒進(jìn)口量正在上升,而傳統(tǒng)葡萄酒進(jìn)口大國(guó)法國(guó)的進(jìn)口增速卻在減緩,這一現(xiàn)象表明中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正日趨成熟和理性。

201*年我國(guó)進(jìn)口葡萄酒商已由幾年前的800家大幅增加至4000多家;201*年年底數(shù)據(jù)為201*家,專門從事進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷與流動(dòng)業(yè)務(wù)的企業(yè)達(dá)到34,137家,其中主要從事法國(guó)葡萄酒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的,約占總數(shù)的73%。從品類上看,紅酒仍然主導(dǎo)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng),201*年的零售總?cè)萘窟_(dá)到6.529億升,占到年度葡萄酒總消費(fèi)容量的78%。相對(duì)而言,201*年白葡萄酒的零售總?cè)萘繌?01*年的7430萬升增長(zhǎng)到201*年的1.726億升,成為中國(guó)市場(chǎng)上增速最快的葡萄酒類別。

國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)新生代最近發(fā)布的調(diào)查結(jié)果也反映:受到年輕一代追求以紅酒為代表的健康生活方式的影響,中國(guó)白酒消費(fèi)者中老年化趨勢(shì)明顯,平均年齡高達(dá)39歲,80后和90后只占白酒消費(fèi)群的26.4%。

二、銷售渠道的建立與開發(fā)

1、建立直營(yíng)的酒窖、酒莊等品牌形象場(chǎng)所:酒窖、酒莊以儲(chǔ)藏展示中高端葡萄酒為主兼做批發(fā)倉(cāng)庫(kù)直營(yíng)配送

優(yōu)勢(shì):迎合了中高端消費(fèi)群體對(duì)高品質(zhì)生活的需求,通過設(shè)恒溫酒柜、酒屋來長(zhǎng)期儲(chǔ)存葡萄酒,集中展示中高端主線產(chǎn)品,以陳列銷售、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、歡聚品鑒為主體,拓展了各個(gè)階層對(duì)接觸紅酒的樂趣和消費(fèi)嘗試,有利于打造自主品牌,形成品牌價(jià)值,培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。劣勢(shì):前期投入較大

2、開發(fā)代理商經(jīng)銷商:立足北京,面向全國(guó)招商

優(yōu)勢(shì):能夠使產(chǎn)品迅速的在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行銷售,形成品牌影響力,快速回籠資金

劣勢(shì):前期需要投入的支持,包括宣傳成本,人力成本,時(shí)間成本會(huì)比較多。

3、開發(fā)餐飲娛樂終端:選擇有一定檔次的賓館、酒樓、夜總會(huì)、酒吧、咖啡廳、西餐廳做為銷售終端。

優(yōu)勢(shì):客流量大,有一定的宣傳展示,能讓客戶直接消費(fèi),縮短銷售周期。

劣勢(shì):一般會(huì)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用及賬期的存在。

4、開發(fā)高級(jí)商場(chǎng)、超市終端:

優(yōu)勢(shì):能夠提高市場(chǎng)能見度、知名度,起到廣告宣傳作用,人流量大,銷量大。

劣勢(shì):這類場(chǎng)所前期支出費(fèi)用高,產(chǎn)品在餐飲終端沒有取得成效前應(yīng)該有選擇的進(jìn)入。

5、開發(fā)高檔商務(wù)會(huì)所,高爾夫球場(chǎng):

優(yōu)勢(shì):高端人脈精英階層的聚集地,消費(fèi)實(shí)力強(qiáng),背后擁有強(qiáng)大的社會(huì)資源,有機(jī)會(huì)產(chǎn)生大額銷售,是中高端紅酒消費(fèi)的目標(biāo)客戶。劣勢(shì):前期開發(fā)周期較長(zhǎng)

6、參加一些博覽會(huì)或者展銷會(huì):

優(yōu)勢(shì):首先對(duì)自身的品牌宣稱會(huì)有很大的幫助,其次這里面的人群比較有目的性,他們都是目標(biāo)明確要采購(gòu)紅酒的人群,對(duì)于這類人群,只要我們拿出好品質(zhì)的紅酒、好品質(zhì)的服務(wù)和專業(yè)的紅酒銷售員進(jìn)行跟蹤一般就會(huì)有成交產(chǎn)生。劣勢(shì):需要有一定的成本支出

7、發(fā)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù):這也是銷量較大而且見效快、資金占用量小的渠道。團(tuán)購(gòu)對(duì)象是經(jīng)濟(jì)條件好的政府機(jī)構(gòu)、企業(yè),主要用于單位的接待應(yīng)酬、會(huì)議消耗、禮品等。

8、發(fā)展電子商務(wù):

優(yōu)勢(shì):新興行業(yè),潛力巨大,有宣傳展示的作用,客戶群以年輕人為主,正是紅酒消費(fèi)的潛力客戶

劣勢(shì):目前線上銷量還是以低價(jià)位產(chǎn)品為主。

目前市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)也都開始以品鑒會(huì)、專業(yè)品酒會(huì)等形式為突破口,以期望借助高端、領(lǐng)袖型消費(fèi)者來帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升。

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