海航集團(tuán)利用統(tǒng)一門(mén)戶技術(shù)實(shí)現(xiàn)綜合信息管理,提升集團(tuán)運(yùn)轉(zhuǎn)效率

概覽

地區(qū):中國(guó)

行業(yè):交通運(yùn)輸業(yè)

客戶簡(jiǎn)介

海航集團(tuán)有限公司是中國(guó)第四大航空集團(tuán)，是以航空運(yùn)輸業(yè)為主體，向上下游產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展而成的集航空運(yùn)輸業(yè)、酒店旅游業(yè)、機(jī)場(chǎng)管理業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為一體

的超大型集團(tuán)公司。

業(yè)務(wù)狀況

海航集團(tuán)有限公司在信息化建設(shè)的初始階段多種專用業(yè)務(wù)系統(tǒng)并存，這給集團(tuán)管理帶來(lái)了協(xié)同工作困難、信息共享和溝通不暢、工作效率低下、自身數(shù)據(jù)資源和信息資產(chǎn)不能有效利用等問(wèn)題。

解決方案

基于MicrosoftOfficeSharePointPortalServer等相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)的IMP.Net綜合信息管理平臺(tái)解決方案提供了一個(gè)統(tǒng)一的信息管理門(mén)戶，有效地利用了自身的數(shù)據(jù)資源和信息資產(chǎn)，使集團(tuán)業(yè)務(wù)處理完全自動(dòng)化，交流與共享更加順暢，提升了企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，降低了運(yùn)營(yíng)成本。

主要優(yōu)勢(shì)

統(tǒng)一的平臺(tái)，個(gè)性化的應(yīng)用完全的協(xié)同應(yīng)用和信息交互

高度的靈活性和可擴(kuò)展性，與應(yīng)用系統(tǒng)無(wú)縫整合

強(qiáng)大的流程、信息、權(quán)限自定義功能超越時(shí)間與空間的限制，操作便捷，易于維護(hù)

海航集團(tuán)利用統(tǒng)一門(mén)戶技術(shù)實(shí)現(xiàn)綜合信息管理，提升集團(tuán)運(yùn)轉(zhuǎn)效率

“通過(guò)使用IMP.Net綜合信息管理平臺(tái)，可以隨時(shí)掌控集團(tuán)的信息動(dòng)態(tài)，實(shí)時(shí)做出最及時(shí)的判斷，并把指令傳遞下去，提升了企業(yè)的反應(yīng)能力。同時(shí)，各種業(yè)務(wù)處理完全自動(dòng)化，不再受地理和時(shí)間的限制，降低了運(yùn)營(yíng)成本，提高了企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率�！�

王永強(qiáng)海航集團(tuán)有限公司CIO

海航集團(tuán)有限公司于201*年1月組建成立，目前已經(jīng)成為以航空運(yùn)輸業(yè)為主體，向上下游產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展而成的集航空運(yùn)輸業(yè)、酒店旅游業(yè)、機(jī)場(chǎng)管理業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為一體的中國(guó)第四大航空企業(yè)集團(tuán)。作為一家高速發(fā)展的超大型企業(yè)集團(tuán)，隨著成員企業(yè)不斷增加，所涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，組織機(jī)構(gòu)重組的變化，海航集團(tuán)面臨著信息共享困難、工作流程效率低下、難以管理多種并存的專用業(yè)務(wù)系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)成本居高不下等問(wèn)題。

基于Microsoft.Net技術(shù)架構(gòu)和MicrosoftOfficeSharePointPortalServer等相關(guān)產(chǎn)品，海航航空信息系統(tǒng)有限公司研發(fā)了IMP.Net綜合信息管理平臺(tái)（下文簡(jiǎn)稱IMP.Net平臺(tái)）解決方案，并在海航集團(tuán)內(nèi)部廣泛推廣使用。由此建立起海航集團(tuán)統(tǒng)一的管理門(mén)戶，形成了集辦公自動(dòng)化、電子商務(wù)、綜合財(cái)物管理、人力資源管理等多種功能于一身，并整合專用業(yè)務(wù)系統(tǒng)的綜合管理平臺(tái)。IMP.Net平臺(tái)使海航集團(tuán)業(yè)務(wù)處理完全自動(dòng)化，不再受地理和時(shí)間的限制，內(nèi)部和外部信息的交流與共享更加順暢，實(shí)現(xiàn)了電子化協(xié)同工作；同時(shí)有效地利用自身的數(shù)據(jù)資源和信息資產(chǎn)，進(jìn)一步提升了企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，降低了運(yùn)營(yíng)成本。

“海航集團(tuán)的信息化建設(shè)不僅僅局限于建立幾個(gè)IT系統(tǒng)的范疇，而是需要一個(gè)能夠整合辦公系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、生活信息等，容納方方面面信息的綜合性平臺(tái)。

IMP.Net綜合信息管理平臺(tái)幫助我們建立了一個(gè)統(tǒng)一的、開(kāi)放的、靈活的綜合信息管理門(mén)戶，實(shí)現(xiàn)了海航集團(tuán)信息化建設(shè)的設(shè)想�！�

何海燕

信息規(guī)劃管理部總經(jīng)理海航集團(tuán)有限公司

解決方案基本信息

內(nèi)容

數(shù)量構(gòu)建該解決方案所需要的時(shí)間6個(gè)月已使用該解決方案的用戶數(shù)量1201*人數(shù)據(jù)庫(kù)的大小

210GB與以前相比效率的提升

從3天到現(xiàn)在的3分鐘

應(yīng)用背景

海航集團(tuán)經(jīng)過(guò)13年的高速發(fā)展，從只有1000萬(wàn)元資產(chǎn)的航空公司形成現(xiàn)在擁有400多億資產(chǎn)、100多架飛機(jī)、7家航空公司、9個(gè)機(jī)場(chǎng)、20家酒店、70多家下屬企業(yè)、現(xiàn)有員工201*0多人的超大型集團(tuán)公司，業(yè)務(wù)橫跨航空業(yè)上下游的多種產(chǎn)業(yè)。這樣的發(fā)展速度，使海航集團(tuán)的成員企業(yè)不斷增多，涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，組織機(jī)構(gòu)變化非常大，“集團(tuán)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和溝通非常重要，只有這樣才能把海航的價(jià)值傳遞到客戶身上去�！焙：郊瘓F(tuán)有限公司CIO王永強(qiáng)這樣說(shuō)到。

存在信息孤島，信息資源難以有效地利用和共享

在海航集團(tuán)信息化建設(shè)初期，集團(tuán)內(nèi)的信息系統(tǒng)是以部門(mén)為核心，各部門(mén)和公司建立、維護(hù)自己的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。那時(shí)，僅公司和部門(mén)級(jí)的內(nèi)部網(wǎng)站就有26個(gè)，郵件系統(tǒng)也有8套，不但起不到信息共享、協(xié)同工作的作用，反而連平時(shí)日常辦公中的相互信息交流都成了問(wèn)題。這種以單位、部門(mén)為中心的IT建設(shè)模式缺乏整體性、統(tǒng)一性、可控性，形成信息割據(jù)和信息孤島，降低了信息資源的共享。信息資源的整合迫在眉睫。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)難以整合

在海航集團(tuán)內(nèi)部存在著大量專用業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其復(fù)雜程度是一般人難以想象的。例如，在生產(chǎn)、安全領(lǐng)域包含了飛行計(jì)劃網(wǎng)等十幾個(gè)專業(yè)系統(tǒng)；在市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理等領(lǐng)域還有近二十個(gè)系統(tǒng)�！昂：郊瘓F(tuán)的信息化建設(shè)不僅僅局限于建立幾個(gè)IT系統(tǒng)的范疇，而是需要一個(gè)能夠整合辦公系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、生活信息等，容納方方面面信息的綜合性平臺(tái)�！焙：郊瘓F(tuán)有限公司信息規(guī)劃管理部總經(jīng)理何海燕說(shuō)到，“怎樣從整合的角度使信息系統(tǒng)靈活應(yīng)用，既符合生產(chǎn)的需要，又能適應(yīng)變化的需要。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常大的挑戰(zhàn)�！�

傳統(tǒng)的人工流程難以滿足現(xiàn)代化企業(yè)高速發(fā)展的需要

集團(tuán)業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的人工作業(yè)方式產(chǎn)生了強(qiáng)大沖擊。例如，過(guò)去集團(tuán)內(nèi)部以紙質(zhì)公文處理方式進(jìn)行公文的人工審批流轉(zhuǎn)，為了向在異地辦公的領(lǐng)導(dǎo)呈報(bào)文件，至少要花上好幾天的時(shí)間；而一旦在公文處理過(guò)程中出現(xiàn)意外，很容易導(dǎo)致文件丟失或者不能及時(shí)處理的情況，公文審批流程得不到有效和及時(shí)的控制，工作效率低下。

海航集團(tuán)希望能夠從集團(tuán)的整體考慮，建立集團(tuán)統(tǒng)一的管理門(mén)戶，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理的新一代綜合信息管理平臺(tái)，從而提升整個(gè)集團(tuán)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。

解決方案

綜合考慮IT建設(shè)整體框架、投資與效益比之后，海航航空信息系統(tǒng)有限公司選擇基于Microsoft.Net技術(shù)架構(gòu)和

MicrosoftOfficeSharePointPortalServer等相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)IMP.Net平臺(tái)，并在海航集團(tuán)廣泛使用。通過(guò)IMP.Net平臺(tái)，海航集團(tuán)構(gòu)建起一個(gè)安全、可靠、靈活及可擴(kuò)展的信息體系結(jié)構(gòu)，并整合各類現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)，形成了一個(gè)統(tǒng)一的集團(tuán)企業(yè)級(jí)綜合管理門(mén)戶。

易于部署、開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展

IMP.Net平臺(tái)充分利用MicrosoftOfficeSharePointPortalServer與其他Microsoft產(chǎn)品緊密集成、易于部署、靈活實(shí)施與開(kāi)發(fā)、可無(wú)限擴(kuò)展等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)WebPart、數(shù)字儀表板等技術(shù)可以很容易地增加新功能，并將來(lái)自不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)應(yīng)用整合在一起，為管理者提供有效的決策支持。

“應(yīng)該說(shuō)，海航集團(tuán)IMP.Net平臺(tái)的實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。因?yàn)槲覀儾粌H僅是在總部的區(qū)域或一個(gè)公司的區(qū)域，而是在全集團(tuán)再?zèng)]有第二個(gè)平臺(tái)，所有東西都包括在IMP.Net平臺(tái)里。這不是建一個(gè)新系統(tǒng)，而是在全集團(tuán)范圍在線的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的全部切換。包括后臺(tái)很多數(shù)據(jù)庫(kù)的同步�！焙：郊瘓F(tuán)有限公司信息規(guī)劃管理部總經(jīng)理何海燕對(duì)海航集團(tuán)的IT建設(shè)和規(guī)劃有著深刻的理解。在IMP.Net平臺(tái)上，

整個(gè)集團(tuán)使用一個(gè)集中的、統(tǒng)一的門(mén)戶環(huán)境，并加強(qiáng)了個(gè)性化服務(wù)功能，建立起用戶個(gè)人事務(wù)處理平臺(tái)、協(xié)作辦公平臺(tái)及生活場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)了信息定制和個(gè)性化的需求。

基于不同角色，使用熟悉的界面和工具中訪問(wèn)信息

目前，海航集團(tuán)能夠通過(guò)IMP.Net平臺(tái)向分布各處的下屬企業(yè)和部門(mén)提供各種信息，使集團(tuán)的文件、規(guī)章制度、新聞、技術(shù)交流、公告事項(xiàng)及時(shí)傳播，讓員工能實(shí)時(shí)感知企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)。

“海航人每天上班第一件事就是打開(kāi)電腦，看看今天要做的工作有哪些，這已經(jīng)成為了海航文化的組成部分�！焙：郊瘓F(tuán)有限公司CIO王永強(qiáng)說(shuō)到：“在

IMP.Net平臺(tái)上能夠查到你想要的任何信息，包括業(yè)務(wù)信息、工作信息、分析報(bào)表、決策信息，甚至生活信息。你可以隨時(shí)隨地通過(guò)IMP.Net平臺(tái)處理一切信息，而且這些工作只需要使用Microsoft

InternetExplorer瀏覽器就可以完成。對(duì)于一般用戶來(lái)說(shuō)，他的操作就是點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，連培訓(xùn)的環(huán)節(jié)都可以省略�！�

實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化和協(xié)同工作

在IMP.Net平臺(tái)中包含了全自動(dòng)化、電子化的公文流轉(zhuǎn)系統(tǒng)，全面取代了海航集團(tuán)傳統(tǒng)公文審批模式，在全國(guó)各地的成員企業(yè)全部實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化辦公和資源共享。使用結(jié)點(diǎn)加流程控制的方法，IMP.Net平臺(tái)將工作流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)設(shè)置為可控制的結(jié)點(diǎn)，信息流程架構(gòu)能夠按照需要隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)集團(tuán)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

單點(diǎn)登錄，實(shí)現(xiàn)集中化的信息管理和用戶身份驗(yàn)證

同時(shí)，IMP.Net平臺(tái)還使用MicrosoftExchangeServer201*為集團(tuán)提供信息管理、郵件處理、移動(dòng)辦公能力，可以通過(guò)多種設(shè)備及簡(jiǎn)單操作即可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式處理一切辦公業(yè)務(wù)。IMP.Net平臺(tái)采用WindowsServer建立統(tǒng)一的用戶管理中心，通過(guò)Windows

Server中的身份認(rèn)證體系和權(quán)限管理技構(gòu)建在MicrosoftOffice術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息的分級(jí)、分類、分權(quán)限SharePointPortalServer基礎(chǔ)上管理，加強(qiáng)了整個(gè)管理平臺(tái)的安全性。借的公文流轉(zhuǎn)系統(tǒng)使海航集團(tuán)公文助WindowsServer活動(dòng)目錄技術(shù)，可以方審批完全電子化、自動(dòng)化便地管理所有集團(tuán)內(nèi)部用戶，使每一個(gè)用戶賬號(hào)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)都有效。IMP.Net平臺(tái)在海航集團(tuán)的順利實(shí)施和應(yīng)用，規(guī)范了管理流程，優(yōu)化了管理模式，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)業(yè)務(wù)的扁平化管理。使集團(tuán)業(yè)務(wù)處理完全自動(dòng)化，內(nèi)部和外部信息的交流與共享更加順暢，實(shí)現(xiàn)了電子化協(xié)同工作；同時(shí)有效地利用了自身的數(shù)據(jù)資源和信息資產(chǎn)。優(yōu)勢(shì)與收益海航集團(tuán)有限公司通過(guò)基于Microsoft.Net技術(shù)架構(gòu)和MicrosoftOfficeSharePointPortalServer等相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)的IMP.Net平臺(tái)，建立起統(tǒng)一的集團(tuán)管理門(mén)戶，實(shí)現(xiàn)了信息資源整合和專用業(yè)務(wù)系統(tǒng)集成；并通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和重組，實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化、電子化的辦公模式，大大提升了管理水平和企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

“以前，為了給在異地的領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一的平臺(tái)，個(gè)性化的應(yīng)用發(fā)送一份待批的文件，需要由IMP.Net平臺(tái)解決了統(tǒng)一實(shí)施、管飛往該地的飛機(jī)帶到當(dāng)?shù)�，領(lǐng)理、維護(hù)與個(gè)性化的功能、信息需求之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)了“統(tǒng)一”與“個(gè)性化”需導(dǎo)審批后再把文件帶回來(lái)，這求。一去一回最少需要3天的時(shí)海航集團(tuán)內(nèi)部所有職能部門(mén)、分支機(jī)間�，F(xiàn)在，所有工作都可以在構(gòu)共用一個(gè)統(tǒng)一的門(mén)戶，即降低實(shí)施成本IMP.Net平臺(tái)上來(lái)完成，公文和維護(hù)成本，又促進(jìn)信息共享、防止信息孤島。在統(tǒng)一的門(mén)戶平臺(tái)基礎(chǔ)上，針對(duì)不的處理不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限同的訪問(wèn)群體工作性質(zhì)，定義不同的應(yīng)制，最短只要3分鐘就可以審用。根據(jù)應(yīng)用的差異和信息的提供不同，為不同的訪問(wèn)者提供個(gè)性化的信息門(mén)戶，批處理完畢，并且還可以跟蹤使得信息和應(yīng)用完全符合訪問(wèn)者需求。這公文的狀態(tài)和進(jìn)度�！睒泳屯黄啤靶畔⒑Ｑ蟆痹斐晒ぷ餍�率低下的瓶頸，以友好、快捷的方式提供給用戶許忠最相關(guān)的信息和需要處理的事務(wù)。辦公室秘書(shū)海航集團(tuán)有限公司完全的協(xié)同應(yīng)用和信息交互IMP.Net平臺(tái)基于“協(xié)同”的思想，完全整合各種數(shù)據(jù)資源、信息資產(chǎn)、應(yīng)用系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息的高度關(guān)聯(lián)，為海航集團(tuán)創(chuàng)建了一個(gè)完全相互配合的協(xié)同工作環(huán)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)無(wú)縫集成，使用戶在境，從而提升管理職能和工作效率�，F(xiàn)統(tǒng)一管理的信息門(mén)戶中隨時(shí)隨地在，海航集團(tuán)的高層領(lǐng)導(dǎo)可以通過(guò)開(kāi)展工作IMP.Net平臺(tái)隨時(shí)掌握、控制集團(tuán)的動(dòng)態(tài)

和信息，并做出及時(shí)的判斷和決策。同時(shí)，海航集團(tuán)通過(guò)IMP.Net平臺(tái)建立了B2C和B2B業(yè)務(wù)模式，將合作伙伴、供應(yīng)商和顧客有效地集成在一起。例如，海航的乘客可以直接通過(guò)海航網(wǎng)站購(gòu)買機(jī)票、預(yù)訂酒店；海航集團(tuán)可以直接通過(guò)平臺(tái)中的采購(gòu)系統(tǒng)向供應(yīng)商波音公司訂購(gòu)飛機(jī)零部件。

高度的靈活性和可擴(kuò)展性，與應(yīng)用系統(tǒng)無(wú)縫整合

“IMP.Net是一個(gè)平臺(tái)，是一個(gè)框架和基礎(chǔ)；它不是封閉的，其邊界可以無(wú)限擴(kuò)展，可以與其他業(yè)務(wù)環(huán)境緊密集成�！焙：郊瘓F(tuán)有限公司信息規(guī)劃管理部總經(jīng)理何海燕這樣描述，“IMP.Net的業(yè)務(wù)集成不是以部門(mén)職能為核心，而是以流程來(lái)建立，這樣就可以把割裂的信息統(tǒng)一起來(lái)�！焙：郊瘓F(tuán)在這個(gè)統(tǒng)一的、開(kāi)放的架構(gòu)和基礎(chǔ)上，無(wú)縫集成了包括人事管理系統(tǒng)、資產(chǎn)管理系統(tǒng)、采購(gòu)管理系統(tǒng)、預(yù)算管理系統(tǒng)在內(nèi)的專用業(yè)務(wù)系統(tǒng)，為集團(tuán)決策提供及時(shí)、準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)信息，提升了集團(tuán)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，加強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

強(qiáng)大的流程、信息、權(quán)限自定義功能

IMP.Net平臺(tái)全面取代了傳統(tǒng)的公文審批模式，使分布在全國(guó)各地的集團(tuán)成員企業(yè)全部實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化辦公和資源共享�！耙郧�，為了給在異地的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)送一份待批的文件，需要由飛往該地的飛機(jī)帶到當(dāng)?shù)�，領(lǐng)導(dǎo)審批后再把文件帶回來(lái)。順利的情況下，這一去一回最少需要3天的時(shí)間�，F(xiàn)在，所有工作都可以在IMP.Net平臺(tái)上來(lái)完成，公文的審批最短只要3分鐘就可以處理完畢。而且可以跟蹤公文的狀態(tài)和進(jìn)度，內(nèi)置的督辦系統(tǒng)還能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和提示流程中斷的位置�！焙：郊瘓F(tuán)有限公司辦公室秘書(shū)許忠說(shuō)到。

IMP.Net平臺(tái)中的公文流轉(zhuǎn)系統(tǒng)為海航集團(tuán)提供了強(qiáng)大的流程定制靈活性。統(tǒng)一的用戶管理中心實(shí)現(xiàn)了信息的分級(jí)、分類、分權(quán)限管理，加強(qiáng)了整個(gè)平臺(tái)的安全性。

超越時(shí)間與空間的限制，操作便捷，易于維護(hù)

無(wú)論用戶是在辦公室、還是出差甚至休閑在家，都能夠隨時(shí)隨地連接到集團(tuán)的統(tǒng)一門(mén)戶中進(jìn)行工作，及時(shí)獲取需要的信息。由于使用用戶最為熟悉的MicrosoftOffice和Windows客戶端，減少了系統(tǒng)磨合及人為阻力，也減少了對(duì)系統(tǒng)終端軟件的維護(hù)工作。

MicrosoftOfficeSystem

MicrosoftOfficeSystem為商業(yè)環(huán)境中的信息工作者提供了客戶端軟件、服務(wù)器平臺(tái)和相關(guān)服務(wù)，幫助您成功地將信息轉(zhuǎn)化為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)于MicrosoftOfficeSystem產(chǎn)品和服務(wù)的更多信息，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)：

更多信息

如若希望獲得關(guān)于Microsoft產(chǎn)品和服務(wù)的更多信息，請(qǐng)撥打Microsoft客戶服務(wù)熱線800-810-7722，或?yàn)g覽微軟（中國(guó)）有限公司網(wǎng)站：

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MicrosoftOfficeSharePointPortalServer201*

SharePointPortalServer201*使得企業(yè)能夠開(kāi)發(fā)出智能的門(mén)戶站點(diǎn)，這個(gè)站點(diǎn)能夠無(wú)縫連接到用戶、團(tuán)隊(duì)和知識(shí)。因此人們能夠更好地利用業(yè)務(wù)流程中的相關(guān)信息，更有效地開(kāi)展工作。

關(guān)于MicrosoftOfficeSharePointPortalServer201*產(chǎn)品和服務(wù)的更多信息，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)：

解決方案提供方

海南海航航空信息系統(tǒng)有限公司地址：海南省�？谑泻Ｐ懵�29號(hào)網(wǎng)址：-info.com.cn電話：86-898-66739553傳真：86-898-66772235

應(yīng)用的軟件和服務(wù)

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出版日期：201*年2月

擴(kuò)展閱讀：海航集團(tuán)品牌延伸研究報(bào)告

目錄：

緒論3（一）研究背景與動(dòng)機(jī)3（二）研究對(duì)象和目的3（三）研究方法3（四）研究過(guò)程3（五）小組分工3（六）研究架構(gòu)及流程3一、理論綜述（一）品牌延伸的含義（二）品牌延伸的必然性1、品牌延伸可以迅速提高企業(yè)規(guī)模2、品牌的生存關(guān)鍵在于競(jìng)爭(zhēng)能力3、品牌延伸可以強(qiáng)化品牌形象資本4、品牌延伸可有力地增加品牌價(jià)值積累（三）品牌延伸的決定因素1、品牌的強(qiáng)勢(shì)度2、產(chǎn)品相關(guān)性（四）品牌延伸的方法1、從消費(fèi)者認(rèn)知的角度看，品牌延伸的方法2、從產(chǎn)品檔次延伸方向看，品牌延伸的方法3、其他特殊類型的品牌延伸方法二、海航集團(tuán)的品牌延伸（一）海航集團(tuán)簡(jiǎn)介（二）母品牌“海航航空”（三）海航集團(tuán)品牌延伸動(dòng)因（四）海航集團(tuán)品牌延伸的環(huán)境分析1、外部環(huán)境分析(PEST分析)2、內(nèi)部環(huán)境分析(財(cái)務(wù)分析)（五）海航集團(tuán)的品牌延伸策略1、主副品牌延伸策略2、跨行業(yè)品牌延伸策略3、母品牌基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)線性延伸策略三、對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示（一）堅(jiān)持品牌核心價(jià)值（二）提供優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)（三）科學(xué)進(jìn)行品牌定位（四）延伸消費(fèi)者的心智（五）實(shí)行主副品牌策略（六）研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（七）品牌延伸必須選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)

1

44444444444455555566677899999991010

緒論

（一）研究背景與動(dòng)機(jī)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)，眾多新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌�費(fèi)者接受和過(guò)高的市場(chǎng)初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。在此情況下，品牌延伸策略被越來(lái)越多的企業(yè)所采用，成為許多世界級(jí)企業(yè)發(fā)展策略的核心。品牌延伸策略成為新產(chǎn)品推廣的利器，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)也在實(shí)施品牌延伸策略，海航集團(tuán)即是其中成功的典范。

然而，品牌延伸是一把雙刃劍，品牌延伸能大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，但是失敗的品牌延伸也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。因此，對(duì)品牌延伸策略的研究就具有重要意義。只有深入研究品牌延伸策略，才能對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的制勝之道略知一二。

（二）研究對(duì)象和目的

本文的研究對(duì)象是海航集團(tuán)的品牌延伸管理，文中將就海航集團(tuán)品牌延伸策略進(jìn)行分析，從而提出對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌延伸策略的啟示和建議。

（三）研究方法

（1）文獻(xiàn)查閱法（2）數(shù)據(jù)分析法（3）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法（4）綜合意見(jiàn)法等

（四）研究過(guò)程

（1）小組成員各種搜集有關(guān)海航集團(tuán)品牌延伸的相關(guān)文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)。（2）小組討論得出研究結(jié)果。

（3）撰寫(xiě)研究報(bào)告，制作研究成果PPT。

（五）小組分工

（1）xx

資料收集，資料整理，撰寫(xiě)研究報(bào)告（2）xxx

研究報(bào)告修改，ppt制作（3）xxx

Ppt修改，ppt演說(shuō)

（六）研究架構(gòu)及流程

本文分為4部分：

1.緒論，主要介紹本文的研究背景與動(dòng)機(jī)、目的與對(duì)象，并提出研究架構(gòu)及流程，統(tǒng)領(lǐng)全文思路。

2.理論綜述，分析品牌延伸的必然性、決定因素及方法。

3.海航集團(tuán)的品牌延伸，介紹海航公司的概況、品牌延伸的策略及其品牌延伸的動(dòng)因。4.對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示，提出對(duì)中國(guó)企業(yè)在品牌延伸方面的啟示和建議。

一、理論綜述

（一）品牌延伸的含義

品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)，以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)的一種營(yíng)銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開(kāi)支使用效率，滿足消費(fèi)者多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營(yíng)銷中得到廣泛應(yīng)用。

（二）品牌延伸的必然性

1、品牌延伸可以迅速提高企業(yè)規(guī)模

一般來(lái)說(shuō)，靠自身積累來(lái)發(fā)展自己速度很慢，而一切企業(yè)的擴(kuò)充都需要建立在客戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上的，品牌延伸可以迅速地幫助新產(chǎn)品受到客戶的認(rèn)同、辯識(shí)、接受，從而提高盈利能力，增強(qiáng)綜合實(shí)力。

2、品牌的生存關(guān)鍵在于競(jìng)爭(zhēng)能力

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)之中，微弱的優(yōu)勢(shì)是靠高昂的代價(jià)換取的，廣告是占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的途徑，廣告費(fèi)用之高促使企業(yè)無(wú)法養(yǎng)活太多的品牌，只能把力量集中在少數(shù)幾個(gè)拳頭品牌上，品牌延伸是尋求投入產(chǎn)出最大化的有效途徑。

3、品牌延伸可以強(qiáng)化品牌形象資本

當(dāng)今市場(chǎng)需求求新求變，因此，品牌有新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品，也是證明自己價(jià)值，豐富品牌形象，跟上時(shí)代的要求，維護(hù)鞏固原品牌地位的有力手段。

4、品牌延伸可有力地增加品牌價(jià)值積累

好品牌是有延伸潛力和未來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，品牌延伸可以增加品牌價(jià)值。

（三）品牌延伸的決定因素

目前的理論研究認(rèn)為品牌的強(qiáng)勢(shì)度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個(gè)核心要素。其中品牌強(qiáng)勢(shì)度受到品牌感知度、定位度和知名度三個(gè)因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個(gè)因素影響。

1、品牌的強(qiáng)勢(shì)度

品牌的強(qiáng)勢(shì)度包括品牌感知度、品牌定位度、品牌適應(yīng)度、品牌知名度。

2、產(chǎn)品相關(guān)性

有關(guān)研究認(rèn)為，所謂產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”，即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度。分為具體產(chǎn)品的相關(guān)度和受眾的相關(guān)度、

（四）品牌延伸的方法

品牌不只是一個(gè)初級(jí)產(chǎn)品，而應(yīng)是不斷提出新問(wèn)題、新思路，將品牌產(chǎn)品的標(biāo)志發(fā)展成為一個(gè)符號(hào)、形象、表現(xiàn)一種內(nèi)在的和外在的關(guān)系變化。品牌延伸打破傳統(tǒng)的技術(shù)構(gòu)成分類的方法，它把不同的產(chǎn)品以相同的價(jià)值原則組合在一起。

1、從消費(fèi)者認(rèn)知的角度看，品牌延伸的方法

（1）淺度延伸

延伸品牌與原品牌在外觀上有相似之處，如娃哈哈礦泉水到娃哈哈等飲料。（2）深度延伸

延伸品牌與原品牌使用相同技術(shù)，如海爾冰箱到海爾空調(diào)。

（3）跨度延伸

延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在外觀與技術(shù)上沒(méi)有相同，但在價(jià)值及風(fēng)格上做到了統(tǒng)一，如萬(wàn)寶路香煙到萬(wàn)寶路服飾品。

2、從產(chǎn)品檔次延伸方向看，品牌延伸的方法

（1）產(chǎn)品線向下延伸

即企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品，通過(guò)品牌向下延伸擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。（2）產(chǎn)品線向上延伸策略

企業(yè)以中低檔產(chǎn)品的品牌向高檔產(chǎn)品延伸，進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。向上延伸可以有效地提升品牌資產(chǎn)價(jià)值,并有效地改善品牌形象。（3）品牌雙向延伸

即原來(lái)定位于中檔品牌，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)品牌作向上和向下兩個(gè)方向的延伸。

3、其他特殊類型的品牌延伸方法

如主副品牌延伸策略、特許經(jīng)營(yíng)品牌延伸策略。

二、海航集團(tuán)的品牌延伸

（一）海航集團(tuán)簡(jiǎn)介

海航集團(tuán)于201*年1月經(jīng)國(guó)家工商行政管理局批準(zhǔn)組建，是一家以航空旅游、現(xiàn)代物流和現(xiàn)代金融服務(wù)為三大支柱產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)商，產(chǎn)業(yè)覆蓋航空、物流、金融、旅游、實(shí)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、裝備制造和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)。目前，海航集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模近2665億元（加上管理資產(chǎn)1545億元，集團(tuán)總資產(chǎn)超過(guò)4200億元），總收入逾1000億元，為社會(huì)提供近12萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

（二）母品牌“海航航空”

海航航空是海航集團(tuán)旗下核心支柱產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，對(duì)旗下航空運(yùn)輸企業(yè)和航空相關(guān)企業(yè)實(shí)施產(chǎn)業(yè)管理。海航航空以航空運(yùn)輸企業(yè)群為主體拓展全球布局，以航空維修技術(shù)、通用航空、商旅服務(wù)、地面支援、航空物流等配套產(chǎn)業(yè)為支持打通全產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)金融投資和新興業(yè)務(wù)帶動(dòng)，目標(biāo)打造成為立足中國(guó)、面向全球、服務(wù)品質(zhì)和企業(yè)規(guī)模均進(jìn)入全球行業(yè)前列的大型國(guó)際航空集團(tuán)。

（三）海航集團(tuán)品牌延伸動(dòng)因

品牌延伸可以充分利用品牌的價(jià)值，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，分散風(fēng)險(xiǎn)，促使企業(yè)快速擴(kuò)張，因此對(duì)“海航”來(lái)說(shuō)，充滿了誘因，具體表現(xiàn)為：

1、最大限度利用品牌優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)

當(dāng)企業(yè)的品牌成功后，他們必然會(huì)借助主品牌的知名度和美譽(yù)度來(lái)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，進(jìn)軍新的行業(yè)，充分挖掘品牌優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)。

2、有利于企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展

海航集團(tuán)利用“海南航空”這一品牌將產(chǎn)也從航空業(yè)延伸到旅游、金融、房地產(chǎn)、物流、食品、實(shí)業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域，塑造出一個(gè)豐滿的企業(yè)品牌形象，這樣就使“海航”品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

3、借助品牌忠誠(chéng)，減少新品"入市"成本

消費(fèi)者往往具有某種品牌忠誠(chéng)心理，海航集團(tuán)在航空業(yè)具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，借助"海

航"的知名度和美譽(yù)度進(jìn)行品牌延伸，可以迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

4、有利于打造強(qiáng)勢(shì)品牌，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高名牌家族的經(jīng)濟(jì)效益

品牌延伸在某種程度上就是發(fā)揮核心產(chǎn)品的品牌形象價(jià)值，提高品牌的整體投資效益，使得企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。

5、品牌延伸可以使品牌擺脫單一產(chǎn)品的窠臼，強(qiáng)化品牌形象資本

當(dāng)今市場(chǎng)需求求新求變，因此，品牌需要通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品，證明自己的，豐富品牌形象，跟上時(shí)代的要求，維護(hù)鞏固原品牌地位、保護(hù)品牌資產(chǎn)。

（四）海航集團(tuán)品牌延伸的環(huán)境分析

1、外部環(huán)境分析(PEST分析)

(1)政治、法律環(huán)境

海航最初的成立資金來(lái)源于海南國(guó)資委投入1000萬(wàn)資金，然后依靠其龐大的擴(kuò)張及一系列的籌資發(fā)展至如今的千億企業(yè)。從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)海航并不是國(guó)企而是上市的民營(yíng)企業(yè)，但是擁有政府的扶持和背景使其在發(fā)展上具備很大的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，與各地方政府的合作也使其與政府的關(guān)聯(lián)愈加深刻。(2)經(jīng)濟(jì)、金融環(huán)境

①.社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：

改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得巨大發(fā)展，人民收入增長(zhǎng)，旅游獲得巨大發(fā)展且仍具潛力，國(guó)內(nèi)航空潛力巨大，各支線航空發(fā)展空間很大，隨著收入增加航空業(yè)的消費(fèi)量也將上升。②.宏觀經(jīng)濟(jì)政策：

我們知道近兩年中國(guó)面臨經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的風(fēng)險(xiǎn)，但海南作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，有各種經(jīng)濟(jì)政策的扶持。國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)采取嚴(yán)厲調(diào)控措施可能會(huì)影響到海航的地產(chǎn)發(fā)展。(3)社會(huì)文化環(huán)境①消費(fèi)心理：

人們對(duì)于航空運(yùn)輸?shù)目謶中睦硪搽S著航空知識(shí)的普及漸漸消除。②生活方式變化：

如今人們的生活水平得到很大的提高，生活方式也發(fā)生改變，旅行、跨區(qū)域商務(wù)在人們的生活中也越來(lái)越重要，也因此促進(jìn)了航空領(lǐng)域的發(fā)展。(4)技術(shù)環(huán)境

海航集團(tuán)擁有雄厚的資金基礎(chǔ)，有購(gòu)買最先進(jìn)技術(shù)及設(shè)備的資金能力。同時(shí)集團(tuán)擁有大批高新技術(shù)人才，研發(fā)能力強(qiáng)、

2、內(nèi)部環(huán)境分析(財(cái)務(wù)分析)

(1)以下為海航集團(tuán)最近四期的核心財(cái)務(wù)指標(biāo)：(以下報(bào)表數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)財(cái)經(jīng)金融門(mén)戶)報(bào)告期201*-09-30201*-06-30201*-03-31201*-12-31盈利指標(biāo)毛利率營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率凈利率償債指標(biāo)

5

滬深滬深滬深滬深行業(yè)公司行業(yè)公司行業(yè)公司行業(yè)30030030030027.827.8324.524.228.5621.822.028.6621.425.728.9923.77%%7%8%%9%1%%4%9%%3%8.2715.3212.83.5116.339.472.8316.239.4512.118.3813.5%%%%%%%%%5%%2%7.7312.8210.83.6313.648.142.4913.417.7810.715.5811.4%%8%%%%%%%9%%6%公司

流動(dòng)比率速動(dòng)比率權(quán)益乘數(shù)運(yùn)營(yíng)能力資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率周轉(zhuǎn)率應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.951.730.731.550.681.630.741.622.43%2.24%2.36%2.58%%%%%%%%%0.941.550.731.360.681.440.731.461.91%1.73%1.85%2.05%%%%%%%%%3.843.412.945.623.433.465.683.353.385.583.353.385.116.836.35%%%7.2311.08.66%%9%2.783.494.52%%%3.434.426.36%%%1.121.537.468.122.25%10.7%%%%%1.2418.118.73.1%1.8%15.9%%8%2%37.922.126.413.845.4112.728.381.7360.3914.327.017.198458621151.642.7.3797910.260.460.53%%%91.2428.4.886640.170.290.36%%%44.9189.2.364890.090.140.17%%%224.1,1010.56264.950.340.620.78%%%(2)海航集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入，資產(chǎn)負(fù)債及盈利數(shù)據(jù)

(3)海航財(cái)務(wù)分析結(jié)果

償債能力強(qiáng)，營(yíng)運(yùn)效率高，盈利能力強(qiáng)，發(fā)展前景好。

（五）海航集團(tuán)的品牌延伸策略

1、主副品牌延伸策略

(1)策略簡(jiǎn)介

介于一牌多品和一牌一品之間的主副品牌戰(zhàn)略，是用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品不同個(gè)性形象。(2)海航集團(tuán)主副品牌延伸策略實(shí)踐

在海航集團(tuán)的品牌延伸中，包括海航資本，海航實(shí)業(yè)，海航基礎(chǔ)，海航旅業(yè)，海航機(jī)場(chǎng)等的海航集團(tuán)七大產(chǎn)業(yè)采取的都是主副品牌延伸策略。(3)海航采取副品牌營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

①避免統(tǒng)一品牌的局限，利于產(chǎn)品延伸。

選擇副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定式，并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來(lái)。②凸顯商品的個(gè)性和特色

主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性，副品牌正好能彌補(bǔ)這一不足。③為產(chǎn)品未來(lái)預(yù)留發(fā)展空間副品牌則可隨時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng)，為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。④構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

海航集團(tuán)的副品牌不斷闖入消費(fèi)者視野，不僅加深其對(duì)產(chǎn)品的印象，還使消費(fèi)者對(duì)海航集團(tuán)產(chǎn)生規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等,直接或間接提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感和美譽(yù)度。

2、跨行業(yè)品牌延伸策略

(1)策略簡(jiǎn)介

跨行業(yè)品牌延伸是指企業(yè)進(jìn)入一個(gè)完全陌生的領(lǐng)域，母品牌在原有領(lǐng)域積累的技術(shù)資源、渠道資源、人脈資源基本上得不到任何的繼承和發(fā)揚(yáng)，跨渠道品牌延伸是品牌延伸之大忌。海航集團(tuán)的大部分的品牌延伸都屬于跨渠道品牌延伸策略。(2)海航集團(tuán)的跨行業(yè)品牌延伸策略實(shí)踐①海航資本

海航資本立足通過(guò)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資銀行服務(wù)，以及多元化金融工具的組合與創(chuàng)新為廣大客戶提供綜合金融解決方案。海航資本擁有投資銀行、租賃、信托、保險(xiǎn)、證券、銀行、期貨、基金、融資擔(dān)保、保理、小額貸款等傳統(tǒng)及創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)。②海航實(shí)業(yè)

海航實(shí)業(yè)業(yè)務(wù)涵蓋地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資、商業(yè)零售、電子商務(wù)、第三方支付、酒店運(yùn)營(yíng)管理、綠色食品和農(nóng)業(yè)、白酒經(jīng)營(yíng)、實(shí)業(yè)投資及金融運(yùn)作等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。③海航基礎(chǔ)

海航基礎(chǔ)旗下業(yè)務(wù)涵蓋房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、機(jī)場(chǎng)管理、工程建設(shè)、商業(yè)、酒店、娛樂(lè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。海

④金�？毓�

金海控股有限責(zé)任公司海航集團(tuán)旗下以發(fā)展高端裝備制造業(yè)為主的綜合性產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，其涉及修造船、船舶配套、地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。⑤其他產(chǎn)業(yè)

海航集團(tuán)的其他產(chǎn)業(yè)還包括海航新華文化（控股）集團(tuán)有限公司、海航集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司、海航神鹿新能源控股有限公司、三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院、長(zhǎng)沙南方職業(yè)學(xué)院、海南海航航空進(jìn)出口有限公司、海航集團(tuán)香港有限公司等。(3)跨渠道品牌延伸策略會(huì)遇到的障礙①資源缺乏有效的整合

跨渠道延伸唯一能得到整合資源的就是品牌知名度和名稱，其他諸如技術(shù)資源、人力資源、關(guān)系資源、渠道資源，都得不到有效的嫁接，都要從零開(kāi)始。②違背了數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略

每個(gè)行業(yè)最有話語(yǔ)權(quán)的是前三甲，特別是在已經(jīng)成熟的領(lǐng)域，基本上都已經(jīng)有固有前三甲所占有，所以海航集團(tuán)要想在其他領(lǐng)域一展拳腳，基本上很難。③揚(yáng)短避長(zhǎng)，以己之短攻敵之長(zhǎng)

在其他行業(yè)，海航集團(tuán)基本上是一個(gè)門(mén)外漢。進(jìn)入其他行業(yè)領(lǐng)域，對(duì)于海航集團(tuán)來(lái)講，基本上是揚(yáng)短避長(zhǎng)、以己之短攻敵之長(zhǎng)，范兵家之大忌。

3、母品牌基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)線性延伸策略

(1)策略簡(jiǎn)介

產(chǎn)業(yè)的線性延伸是指品牌在基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，向基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的上游行業(yè)或者下游行業(yè)擴(kuò)展，品牌的線性延伸也不是只采用單一品牌的策略。(2)海航集團(tuán)母品牌基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)線性延伸策略實(shí)踐①大新華物流

大新華物流以綜合海運(yùn)、航空速運(yùn)等為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，主營(yíng)綜合物流、集裝箱運(yùn)輸、散雜貨運(yùn)輸、油輪運(yùn)輸、特種船運(yùn)輸、駁船運(yùn)輸、航空貨運(yùn)、碼頭建設(shè)與管理、船舶與船員管理、虛擬物流等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。②海航旅業(yè)

海航旅業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋航空、旅游、新金融、IT及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等四大領(lǐng)域。③海航機(jī)場(chǎng)

海航機(jī)場(chǎng)集團(tuán)旗下?lián)碛泻？诿捞m國(guó)際機(jī)場(chǎng)、三亞鳳凰國(guó)際機(jī)場(chǎng)、濰坊南苑機(jī)場(chǎng)、東營(yíng)永安機(jī)場(chǎng)、宜昌三峽機(jī)場(chǎng)、滿洲里西郊機(jī)場(chǎng)、安慶天柱山機(jī)場(chǎng)、甘肅機(jī)場(chǎng)集團(tuán)。(3)母品牌基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)線性延伸策略的優(yōu)點(diǎn)①為母品牌產(chǎn)業(yè)提供支持

例如機(jī)場(chǎng)作為航空業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，海航機(jī)場(chǎng)集團(tuán)的建設(shè)和發(fā)展，為海航集團(tuán)的母品牌產(chǎn)業(yè)海航航空的發(fā)展提供了支持。

②依托母品牌產(chǎn)業(yè)，形成新品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

例如，物流企業(yè)的發(fā)展必須依托現(xiàn)代航空運(yùn)輸業(yè)，較其他物流行業(yè)而言，依托母品牌產(chǎn)業(yè)海航航空，大新華物流形成了低成本的優(yōu)勢(shì)。

三、對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示

盡管實(shí)施品牌延伸策略過(guò)程中存在各種各樣的"陷阱"，但只要企業(yè)選擇方向正確、措施得當(dāng)，就可以避開(kāi)"陷阱"，達(dá)到預(yù)期目的。海航集團(tuán)的品牌延伸戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)有多方面的啟示。

（一）堅(jiān)持品牌核心價(jià)值

一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓。只有保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值一致，延伸產(chǎn)品才能最大限度利用原有品牌的影響力并且不會(huì)對(duì)原有品牌造成不利影響。

（二）提供優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)

由于星級(jí)服務(wù)是公司留住現(xiàn)有顧客、保持其品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵武器。高品質(zhì)的星級(jí)服務(wù)和適合的企業(yè)文化是企業(yè)制勝的兩大法寶。

（三）科學(xué)進(jìn)行品牌定位

企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，不要在有強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品延伸；如果自己是一個(gè)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，就不要用同一品牌進(jìn)行不同產(chǎn)品的品牌延伸；最好進(jìn)行相關(guān)行業(yè)的延伸。

（四）延伸消費(fèi)者的心智

“概念品牌”，是指一個(gè)被塑造出了包含產(chǎn)品物質(zhì)功能之外的意義的品牌。在樹(shù)立了“概念品牌”后，要延伸消費(fèi)者的心智。企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行巧妙而隱蔽的引導(dǎo)、教育，從而使他們接受新的消費(fèi)理念與生活方式。

（五）實(shí)行主副品牌策略

這種策略的好處是在享有母品牌的形象、影響力的同時(shí)，又使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)整體的概念，在各種產(chǎn)品之間形成一定的比較距離，使產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持差異性，這樣會(huì)在一定程度上降低或避免“株連效應(yīng)”的風(fēng)險(xiǎn)。

（六）研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的理性認(rèn)識(shí)，可以降低品牌延伸的決策風(fēng)險(xiǎn)，增大延伸成功的機(jī)會(huì)。因此，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，最好進(jìn)入一些競(jìng)爭(zhēng)處于相對(duì)弱勢(shì)的市場(chǎng)中。競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)品牌延伸決策的影響也很大。延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，不存在強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸；反之，則不宜。

（七）品牌延伸必須選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)

成功的品牌延伸往往要選擇好延伸的時(shí)機(jī)，在以下幾種情況下，可以考慮品牌延伸：1、當(dāng)延伸產(chǎn)品和同盟產(chǎn)品很相似時(shí)。

2、當(dāng)“多品牌”很重要時(shí)，當(dāng)在不同品牌間轉(zhuǎn)換的消費(fèi)行為不可避免時(shí)，則適合提供不同品牌價(jià)值的數(shù)種品牌。

3、當(dāng)多類品牌明顯是消費(fèi)者所需要時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者希望感受多種不同選擇，則不適合一個(gè)品牌只出一種品類。無(wú)容置疑，現(xiàn)階段我國(guó)的各行業(yè)的民族領(lǐng)袖品牌已經(jīng)從品牌的塑造轉(zhuǎn)向?yàn)槠放蒲由�。在其品牌的延伸過(guò)程中如何保持品牌的內(nèi)涵或個(gè)性、形象，并以此為基礎(chǔ)實(shí)施具有創(chuàng)新的品牌延伸戰(zhàn)略、或者以專業(yè)化品牌或者以多樣化品牌樹(shù)立民族品牌的百年基業(yè)是擺在每一個(gè)品牌管理人當(dāng)中的核心課題。如果企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，能夠遵守以上原則，那么失敗的幾率將大大降低。

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