市場策劃案

目錄

一、項目背景(2)

二、三、四、營銷戰(zhàn)略五、營銷策略

六、總結(jié)

SWOT分析(2)

分析(3)

(4)

(5)(6)

1

STP一、項目背景

（1）百麗公司概況：

百麗品牌是中國鞋業(yè)最大規(guī)模自營連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)百麗鞋、百麗女鞋是百麗國際推出的一款品牌中國馳名商標、中國名牌、中國真皮鞋王、中國真皮標志名牌中國品牌年度大獎NO.1百麗集團百麗集團是中國鞋業(yè)龍頭企業(yè)之一，是中國最大的鞋類產(chǎn)品零售商及體育產(chǎn)品零售商.

百麗集團是中國最大的鞋類產(chǎn)品零售商，是集研發(fā)、生產(chǎn)、批發(fā)、零售、服務(wù)為一體的中國鞋業(yè)龍頭企業(yè)。201*年5月23日，百麗國際控股有限公司（港股代碼：HK1880）成功登陸香港股市，成為中國最大的零售集團，世界鞋業(yè)排名第二。

公司擁有十二個大型設(shè)計工作室，常駐設(shè)計師團隊超過500人。每年派駐海外的設(shè)計師超過上百人次（其中包括表現(xiàn)優(yōu)異的應(yīng)屆儲備設(shè)計師），時刻與歐洲流行趨勢保持同步。公司主導(dǎo)研發(fā)的《數(shù)字化輔助設(shè)計軟件》，極大的加快了從“創(chuàng)意”到“產(chǎn)品”的實現(xiàn)過程，使得公司的快速化運行戰(zhàn)略得以更好的實施，為鞏固市場霸主地位提供了更加堅實的保障。公司擁有6個大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，分別位于深圳大浪、深圳譚羅、深圳石觀、東莞虎門、湖北秭歸、安徽宿州，擁有40多條先進生產(chǎn)流水線及配套設(shè)施，現(xiàn)有在職員工近3萬人，年生產(chǎn)能力達2500萬對（201*年數(shù)據(jù)，201*年預(yù)計年產(chǎn)量達到5000萬對），產(chǎn)品輻射中國（含香港）、美國、歐洲、日本、東南亞、中東、非洲等國家或地區(qū)。（2）產(chǎn)品特點：

百麗鞋、百麗女鞋是百麗國際推出的一款品牌。BeLLE百麗女鞋追求不同的生活體驗及生活經(jīng)歷：都市環(huán)境不斷在變，時裝潮流不斷在變，生活內(nèi)容不斷在變，女人在一生中的角色不斷在變。BeLLE百麗在變化中展現(xiàn)內(nèi)在與外在的完美氣質(zhì)。百麗女鞋不僅是一個鞋的品牌，更是一種生活態(tài)度、一種生活主張、一種生活方式；現(xiàn)代潮流的生活應(yīng)該是多層次、全方位的，人們追求不同的生活體驗及生活經(jīng)歷，只有不斷掌握變化，適應(yīng)變化，在變化中展現(xiàn)女性外在與內(nèi)在的完美氣質(zhì)和姿彩，才能在各個方面展示自己的魅力。

二、SWOT分析

優(yōu)勢：

百麗，現(xiàn)在已經(jīng)成了服裝、鞋企心中的“水晶鞋”，一個“麻雀變鳳凰的神話”。擁有強勢話語權(quán)的渠道是百麗的核心競爭力之一，上市后的百麗仍在大力拓展銷售渠道。百麗的每個品牌都有自己的設(shè)計師隊伍，各品牌的風格以主設(shè)計師為核心，基本上每個品牌都自主設(shè)計，彼此之間不會共享創(chuàng)意，以保持各品牌風格的獨立性。

百麗旗下品牌資源整合的第二站是在渠道開拓中打包進入。和奧康、紅蜻蜓等皮鞋企業(yè)開設(shè)專賣店不同，百麗的銷售網(wǎng)點多為商場專柜�！鞍冫愡M駐商場時，一般會將主打的四五個品牌一起進，而且由于他們的產(chǎn)品銷售不錯，在和商場的談判中往往占上風。

設(shè)計研發(fā)和補貨調(diào)貨的分品牌獨立管理，倉儲物流和渠道開拓的打包整合，分、合之間的井然有序，使得百麗最大限度地整合了公司資源，以相對低的成本進行多品牌運作。將百麗定為標桿的奧康，目前旗下有4個品牌，卻仍然是各品

牌獨立運作。和奧康一樣，在鞋業(yè)企業(yè)中，大部分企業(yè)即便開始了多品牌之路，卻至今難以和百麗的資源整合能力媲美。劣勢：

廣告方面的缺陷：百麗之前做的廣告是一個女性穿著灰色長裙置身于許多鞋子之中，鞋子放的很亂，而且都是以同樣的一種灰色調(diào)出現(xiàn)。本來女性的穿著打扮都是比較亮麗色彩比較歡快充滿無限魅力的，而在他的那則廣告里從頭到尾不管是人物形象還是鞋子展示全部都是灰色，不能夠更好的展現(xiàn)出女性的色彩及靚麗的外表，電視廣告的最大優(yōu)點就是美感強，而在那則廣告里的圖像表現(xiàn)幾乎沒有體現(xiàn)到這一點。機會：

對女性來說，永遠少一雙搭配衣服的鞋子，不同場合、不同衣服、不同季節(jié)，都需要不同款式的鞋子進行搭配。女鞋除了有保護腳踝之基本功能外，更成為你女士在人前爭妍斗艷的重要道具。

女士買鞋求多、求變，對品牌并不忠誠，這是女鞋行業(yè)的本質(zhì)，百麗為滿足女性對鞋多變的本性，采取多種背離經(jīng)濟原理的策略，如提供極多款式、引進大量品牌、小批生產(chǎn)等，整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，滿足了女性消費者其善變不忠的情感訴求。威脅：

百麗未來的發(fā)展面臨兩大不確定因素，首先就是市場開拓風險。百麗上市集資主要用于開拓二三線城市，由于百麗主攻中高檔路線，二三線城市的消費能力較一線城市為低，百麗面臨一定的業(yè)務(wù)風險；

其二，百麗際代理的特許品牌占其營業(yè)額的28.6%，百麗無法保證到期后仍然可以獲得續(xù)約，若未能續(xù)約，將對公司業(yè)務(wù)帶來重大不利影響。

三、STP分析

1、市場定位

商品特征：百麗的每個品牌都有自己的設(shè)計師隊伍，各品牌的風格以主設(shè)計師為核心，基本上每個品牌都自主設(shè)計，彼此之間不會共享創(chuàng)意，以保持各品牌風格的獨立性，其產(chǎn)品主要以女鞋為主，風格多樣化，品類齊全化，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。

消費特點：消費者初次為沖動性購買，或者是被鞋子美麗的造型設(shè)計而吸引，使用之后若留有好感測繪習(xí)慣性重復(fù)購買：對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購買。因氣候的變化，產(chǎn)品分春夏秋冬四季批次售出。2、市場分析

區(qū)分層次，選擇重點在取得相近的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加以分析，按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數(shù)，據(jù)此確定攻擊重點。確定適宜的商品面目即確定攻擊方式，根據(jù)不同的地區(qū)、不同銷售場所、不同消費群體的不同習(xí)慣，選擇提供不同價位、不同品類、不同風格的產(chǎn)品來供消費者需求。3、市場細分

潛力與現(xiàn)實根據(jù)目標市場的全部售點數(shù)量、人口密度及購買力水平等因素，將產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；對應(yīng)列示加以對比，使市場開拓的任務(wù)從總體到各個分區(qū)都一目了然。根據(jù)地域的特點劃分銷售區(qū)每一銷售區(qū)在進行細分，直至指定專人負責。

四、營銷戰(zhàn)略

一、多品牌捆綁運作，攫取市場每一杯羹（1）多品牌切入多個細分市場：

作為這個中國大陸最大的女裝鞋零售商，百麗如同一個手握重兵的女裝鞋軍團，所采取的是多品牌策略，而且是獨立品牌策略，百麗力圖使各品牌之間在消費者認知上不具關(guān)聯(lián)性。多品牌策略一方面使得公司產(chǎn)品可以面向不同年齡、性別和收入的客戶群體，從而為公司提供廣泛的客戶層面。公司在細分市場方面的優(yōu)勢也使其可以通過多品牌策略獲得各個細分市場的不同消費者，從而使得公司獲得穩(wěn)定的收益。（2）捆綁運作，獲得強勢地位：

百麗手中握著10個以上的強勢品牌，強勢的品牌資源使百麗在與強勢終端大百貨店的合作中同樣處于強勢地位，也使百麗更容易爭取到許多優(yōu)惠條件。同時也正是百麗的多品牌策略，使其最終成為了供應(yīng)鏈的鏈主，在渠道開拓中，將多個品牌打包進入，在其他品牌相對商場等終端處于弱勢地位的時候，百麗獲得了對商場的強勢話語權(quán)，僅其在商場獲得的相對于競爭對手的扣點優(yōu)惠就足以支持其推廣費用！甚至遠超過行業(yè)凈利率！二、掌控零售終端，獲得高毛利的保證

在其他上市企業(yè)把自己的鞋廠資產(chǎn)裝入上市公司時，百麗往里裝的是零售連鎖店；當其他企業(yè)將募集來的資金投向生產(chǎn)，百麗則用于擴張網(wǎng)絡(luò)。百麗為什么這么做？因為百麗通過它進入到銷量前10名的4個自有品牌（實際上它有6個自有品牌）、30余個國際品牌在百貨商場內(nèi)開設(shè)獨立專柜，控制了百貨商場這樣一個占著中國品牌女鞋銷量71%的黃金地段，它用1/3甚至1/2的柜臺來控制百貨商場的零售終端柜臺。在每一個百貨商場，你看到的是不同的品牌專柜，但這些專柜的背后都歸屬百麗公司。當百麗公司控制住銷量最大的百貨商場零售終端后，它就會牢牢地控制住消費者，于是百麗可以獲得62%的高毛利率。百麗公司的毛利潤是傳統(tǒng)賣鞋公司的10倍，因為它牢牢地控制了終端，這個零售終端后來者根本沒有機會拿到，因為商業(yè)資源是有限的，尤其在北京、上海、廣州、深圳等一線城市和省會城市，核心地段的商業(yè)資源越來越稀缺。一方面阻擊了競爭對手，另一方面，當百麗淡化鞋類品牌的形象，轉(zhuǎn)而以渠道品牌的形象出現(xiàn)時，完全可以整合旗下所有品牌在百貨店內(nèi)形成“百麗小宇宙”，借助百貨店和商圈的優(yōu)勢，它就有了定價權(quán)，所以，百麗公司可以獲得62%的毛利率，而且可以長期控制高利潤。

五、營銷策略

產(chǎn)品策略：從產(chǎn)品實體及品牌定位來講，百麗主打時尚真皮女鞋，兼產(chǎn)男鞋，主要顧客群為“中等收入，年齡20－40歲”的都市白領(lǐng)階層。產(chǎn)品風格多樣，以“舒適、簡約、職業(yè)、成熟”為主流，亦不乏新潮、時尚、前衛(wèi)。女鞋：與描述的產(chǎn)品風格相符，舒適耐穿，顧客多為職業(yè)女性，適合上班等正式場合，但普遍缺乏時尚度，跟高和用色不夠大膽，比如糖果色，熒光色，一體成型，拉鏈，裸色等時尚元素體現(xiàn)與結(jié)合不夠充分，比較難滿足追求個性的女生，即便是職業(yè)女性，都市白領(lǐng)，也有下班，聚會，約會的時候，這時候需要的就不僅僅是一雙配正裝的高跟鞋。

女鞋時尚度高，生命周期短，以盈利來講應(yīng)抓住女性顧客追求時尚的心理，以不斷推出款式顏色鞋跟設(shè)計取勝，刺激部分群體消費。女性對高跟鞋購買的欲望有時是一瞬間產(chǎn)生的，很少有人一雙穿壞才買下一雙，如何讓女生在看到它的一瞬間愛上它，“這雙鞋上寫著我的名字”，“她是屬于我的”？如果僅僅是“舒適、簡約、職業(yè)、成熟”，高跟鞋能做的變化就受到很大限制，誰會愿意再花錢買雷同的鞋子呢？現(xiàn)在百麗的消費群體多為職業(yè)女性，跟高的設(shè)計更應(yīng)要適合長時間穿著，顏色的搭配也適合大多數(shù)場合，可以適當改進楦頭提高舒適度，以減少對膝關(guān)節(jié)和腰部的損傷。

價格策略：

從定價上來說，百麗鞋子的定價適中，適合職業(yè)女性的收入水平，其價格跟同行業(yè)幾大競爭品牌相比都保持在相等的價位之間。而在廈門市場，因幾大商場之間的活動頻繁，導(dǎo)致現(xiàn)在很多顧客對價格不信任，幾乎都要等到商場活動的時候才來購買，這樣使得在平常天，活動少的時候，正價商品的銷售比較不好。因此，對此我們在商場的活動時應(yīng)該適當合適的選擇參加，不僅可以提高我們的業(yè)績，還可以讓客人對我們價格的放心。了解我們品牌在具體某個階段的折扣，這樣也可以培養(yǎng)更多的老顧客。渠道策略：

網(wǎng)上銷售對實體店的沖擊比較大，以價格低和款式全取勝，配合網(wǎng)站的促銷活動，吸引了很多顧客。百麗的鞋碼正規(guī)，顧客按正常碼選購一般不會不合適，實體店得銷售多會受到影響。當然這種狀況在網(wǎng)購普遍的城市更明顯。另外，還有部分代購的店鋪和打著“百麗原單”、“百麗尾單”旗號的小店（實際是仿品），也會拉攏部分對品牌本身不怎么計較的顧客。這些對于我們品牌的發(fā)展和推廣，以及實體店的銷售有著很大的影響。因此，我們在做渠道的時也要多關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)上的商務(wù)。而在實體店銷售則可以向客人介紹真假皮質(zhì)的區(qū)分，介紹品牌的形象和提供完美的服務(wù)，以及可以幫助客人免費護理鞋子等（實體店比網(wǎng)上店鋪的優(yōu)勢），加強實體店的銷售。促銷策略：

以VIP貴賓為基礎(chǔ)，全力推動“一對一”營銷起步，組建時尚俱樂部，填寫申請表，經(jīng)審核可成為會員，消費者進行一對一溝通的親情化組織，注重手機短信溝通，以“引領(lǐng)時尚，傾心服務(wù)”為宗旨，最大利用口碑、人際促進銷售，注重長期的促銷效果為促進方式。同時，全力發(fā)揮貴賓卡及積分卡的功能�？衫�用節(jié)日：

1）2月1315日（情人節(jié)）；

在情人節(jié)推出廣告語：百麗讓你浪漫多一點

活動內(nèi)容：①購買貨品，更可抽取刮刮卡，100%中獎；

②在已開業(yè)的各店中，制作店面POP及DM單頁，并推出“玫瑰之約”活動，所有來店購鞋的顧客，均可獲贈玫瑰花一束，限量進店填寫百麗客戶資源卡，贈送玫瑰花、巧克力，并可享受九折優(yōu)惠，僅限三天。2）活動主題：佳節(jié)百麗與你想約

活動內(nèi)容：①3月7日女生節(jié)、3月8日婦女節(jié)、5月1日、9日為勞動節(jié)和母親節(jié)。購物滿1700元即可參與海南三日游的抽獎活動，同時并有不同獎品配合推出。

②與一些鞋上用品品牌店強強聯(lián)手，于三八節(jié)當日購買百麗女鞋送高級鞋油、鞋刷、鞋墊等。

六、總結(jié)

本策劃的目的是通過各種分析資料，在營銷策略方面提供一些建議，進一步提高百麗鞋業(yè)有限公司的市場知名度，提高購買率，使其品牌形象深入人心。建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)，形成穩(wěn)固的市場。通過一些列的營銷手段，使百麗鞋業(yè)知名度進一步提高。

擴展閱讀：跳蚤市場活動策劃書

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者協(xié)會

201*年10月15日跳蚤市場策劃書

一、活動口號：

商院人一起來練攤！二、活動的目的和意義：

二十一世紀的中國是市場時代和競爭時代，也必將是各類人才充分施展才華的時代。對于我們來說，學(xué)習(xí)、文憑固然重要，但我們不該滿足于此。我們在通過各類課程考試，取得文憑的同時，還要提高自身的能力，以便在未來的生活中適應(yīng)社會。跳蚤市場活動大力弘揚優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)精神，充分體現(xiàn)時代特征性，為我們學(xué)生之間提供了一個互利互惠的交易平臺，意義重在提高學(xué)生的實踐能力以及同社會親和度。

三、活動內(nèi)容：

自從無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院推出大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育園以后孕育出的社團“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者協(xié)會”出現(xiàn)以來。圍繞著創(chuàng)業(yè)這一話題的活動就數(shù)不勝數(shù)，學(xué)校為我們提供了公平的高端平臺，尤其是以跳蚤市場為代表的類似于學(xué)生創(chuàng)業(yè)的活動的出現(xiàn)，使我們學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力得到了很大的提高。同時也為學(xué)校營造了良好的校園平等氣氛，并促進了同學(xué)之間平等的交往。

跳蚤市場為大家提供攤位以及地毯。攤主經(jīng)營的產(chǎn)品側(cè)重于二手物品，目的是為了利用那些廢之不用、丟之可惜的物品，為買家提供物美價廉的商品，從而為社會節(jié)約資源，所以跳蚤市場也是一個小型的二手市場。四、活動時間：

每周三11點17點（陰雨天除外）五、活動具體流程：

1、前期由宣傳部把海報出好，并對全院學(xué)生做好宣傳，公共事務(wù)部分別把展板搬到第一和第二食堂門口。

2、公共事務(wù)部在跳蚤市場活動當日將橫幅拉出去，并將咨詢臺在創(chuàng)業(yè)園門口設(shè)置好。

3、會員部統(tǒng)計好各個攤位以及在攤主需要的情況下提供一定的幫助，并做好協(xié)會人員的簽到以及攤位的記錄工作。4、外聯(lián)部負責現(xiàn)場拍照。5、公共事務(wù)部負責維持現(xiàn)場秩序。

6、活動結(jié)束后，由公共事務(wù)部收回協(xié)會所有物品并放回協(xié)會原處，以備以后活動繼續(xù)使用，外聯(lián)部將現(xiàn)場清理干凈。企劃部將總結(jié)、通訊寫好，做好材料工作。負責人：

總負責人：張宇、梁西洋監(jiān)督人：王盼盼宣傳部：王溶溶公共事務(wù)部：王忠義外聯(lián)部：張海運會員部：張停停企劃部：趙瑞紅六、注意事項：

1、保持良好的秩序。

2、攤主應(yīng)積極配合協(xié)會做好登記工作。

3、不得銷售協(xié)會禁止的物品（如食品、醫(yī)療品等）。

4、攤主不得損壞協(xié)會的物品，如有發(fā)生必須給予賠償，惡性的，將予以罰款并撤銷其今后的擺攤資格。

5、如遇突發(fā)事件如攤主之間發(fā)生爭執(zhí)，協(xié)會人員應(yīng)立即勸解并阻止，不聽勸的立即向上匯報，由協(xié)會處理，并將其撤銷擺攤資格，后果嚴重的直接將其匯報到院里。6、攤主務(wù)須在協(xié)會人員檢查后方可收攤離開。七、活動預(yù)算：

總價物品橫幅攤位申100份請表圓珠筆攤位布總計

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者協(xié)會

數(shù)量1條單價（元）800．2116245元80205140備注5支15塊

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