廈門金龍客車銷售工作總結(jié)

工作總結(jié)

自11月3日來(lái)公司至今近2個(gè)月時(shí)間，在這兩個(gè)月的時(shí)間里主要做了幾項(xiàng)工作：客車專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)、電話客戶開(kāi)發(fā)、客戶的洽談與走訪以及公司的日常工作。

在這近兩個(gè)月的時(shí)間里，我經(jīng)歷了對(duì)客車這個(gè)行業(yè)從不知到了解到熟知這樣的一個(gè)過(guò)程，對(duì)公司品牌客車常賣車型達(dá)到熟知的程度，并對(duì)部分競(jìng)爭(zhēng)品牌也有一些了解，在和客戶談起其他競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)可以用客戶可以接受的理由讓他們選擇我們公司品牌客車。

現(xiàn)黑龍江省主要的公用，民用客車有金旅、大金龍、蘇州海格、宇通、中通、恒通、安凱、青年、申龍、黃海、少林、江淮、亞星等等。各個(gè)品牌都有著自己的運(yùn)營(yíng)模式和與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn)，也正因此，其眾多品牌都在這同一個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)期存活著。

對(duì)我們金旅而言，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中我們的優(yōu)點(diǎn)就在于老品牌值得信賴、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)人所共知。但針對(duì)現(xiàn)今的市場(chǎng)我們也有很多的不足,如價(jià)位略高，貸款等政策支持不夠，售后服務(wù)跟不上等。所以我們應(yīng)該結(jié)合我們的優(yōu)勢(shì)和略式針對(duì)不同的行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行差異化銷售。

客車的主要市場(chǎng)主要有城市客運(yùn)、旅游業(yè)、企事業(yè)通勤（包括大中院校通勤）、送子業(yè)等。不同的行業(yè)用車都有著各自的特點(diǎn)，如：城市客運(yùn)是客車需求量最大的行業(yè)之一，每次均為批量購(gòu)車，而且數(shù)量巨大。但也正因此，該行業(yè)也是運(yùn)作最困難的行業(yè)。其運(yùn)作周期長(zhǎng)、運(yùn)作前期投入大、運(yùn)作涉及事很多等等。相對(duì)于城市客運(yùn)而言，旅游業(yè)、企事業(yè)通勤、送子等行業(yè)有其不同的優(yōu)勢(shì)。旅游業(yè)與送子也有其很多的共同點(diǎn)，均為私人運(yùn)營(yíng)、對(duì)車輛的需求量大、車輛更新速度快等。但運(yùn)營(yíng)旅游和送子的個(gè)人對(duì)客車行業(yè)都是很了解的，所以賣給他們車的利潤(rùn)會(huì)很低。企事業(yè)單位通勤相對(duì)其他幾個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)有著自身很大的優(yōu)點(diǎn)，客車需求量大，客車價(jià)格不透明等對(duì)我們客車銷售來(lái)說(shuō)都是很好的事情，但是也有著一點(diǎn)小的困難，就是存在企事業(yè)買車找不對(duì)人，客車行業(yè)賣車也找不到負(fù)責(zé)人的問(wèn)題，只有我們投入大量的精力去進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，找到人，找對(duì)人從而達(dá)到成交的目的

分析了以上幾個(gè)行業(yè)客車的銷售情況，我認(rèn)為我們的客車銷售應(yīng)該把重心放在企事業(yè)通勤上，將旅游業(yè)和送子業(yè)一起抓，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行城市客運(yùn)的關(guān)系網(wǎng)疏通。

現(xiàn)公司共有24個(gè)車型（不包括臥鋪車和公交車），針對(duì)不同的行業(yè)，不同的需求我們也要有針對(duì)性的推薦銷售。

城市客運(yùn)一般對(duì)車輛的配置要求比較高，部分地區(qū)還要求全承載車身，跑長(zhǎng)線的客車一般為座位數(shù)在50座以上的大車，短途一般為35到40多不等。所有針對(duì)他們的需求我們的主要推薦車型為：XML6858、XML6909、XML6103精英、XML6127精英、XML6127雙風(fēng)擋和XML6125雙風(fēng)擋。

旅游業(yè)用車一般對(duì)車輛要求比較高，對(duì)價(jià)格限制比較大，對(duì)座位要求比較嚴(yán)格，根據(jù)客戶對(duì)座位的要求，我們有針對(duì)性的推薦以下幾款車：XML670028座考斯特系列、XML689737+1+1座（現(xiàn)旅游市場(chǎng)39座車市場(chǎng)最為可觀）、XML6127單風(fēng)擋精英53+1+1座、XML6127雙風(fēng)擋精英53+1+1座、XML6125雙風(fēng)擋53+1+1座。

201*年11月甘肅校車出了重大事故后，國(guó)家對(duì)校車進(jìn)行系統(tǒng)性的管理規(guī)范，這也是我們進(jìn)軍送子業(yè)的一個(gè)很好的契機(jī)。當(dāng)前狀況下我們的送子車只有三款:XML6603、XML6723、XML6901。但這三款車都是平頭校車，我們現(xiàn)在最缺乏一款有競(jìng)爭(zhēng)力的尖頭校車與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相抗衡。

企事業(yè)單位的通勤車一般都是市內(nèi)的通勤或郊區(qū)到市里的擺渡。所以他們對(duì)車輛的配置要求一般很低，一般都是只要能滿足東北地區(qū)應(yīng)用就可以了我們針對(duì)其企事業(yè)的通勤人數(shù)和預(yù)算推薦XML6700考斯特系列、XML6858系列、XML6909系列、XML6103商旅和XML6127商旅等車型。

這些分類并不是絕對(duì)的，我們的職責(zé)就是根據(jù)客戶的需求來(lái)幫助客戶選擇讓其滿意客車并最終達(dá)到成交的目的�？蛻舻拈_(kāi)發(fā)也是客車銷售的重中之重，要去開(kāi)發(fā)哪些客戶？這些客戶都在哪？要怎么去開(kāi)發(fā)這些客戶？我能都應(yīng)該有一個(gè)很清晰思路。

從11月15日開(kāi)始正式進(jìn)入客戶開(kāi)發(fā)的階段，直至12月31日共開(kāi)發(fā)出意向客戶98個(gè)加上公司最初給的客戶（有效客戶）11個(gè)，在加上張總?cè)粘＝o的信息17個(gè)共計(jì)信息126個(gè)，12月15日分區(qū)上報(bào)客戶，除去16個(gè)意向不強(qiáng)屬王賀區(qū)域客戶16個(gè)，現(xiàn)有有效客戶110個(gè)。

110個(gè)客戶其中春節(jié)前可能買車的客戶有2到3個(gè)；春節(jié)后2月到4月之間買車客戶65個(gè)，其余45個(gè)客戶中有24個(gè)8月份之前買，其他客戶時(shí)間不定。

這些客戶的開(kāi)發(fā)我個(gè)人感覺(jué)都是盲目的開(kāi)發(fā)，雖然也算是一點(diǎn)小的成績(jī)，但這是在思想不明確的情況下做出來(lái)的。如果能系統(tǒng)的進(jìn)行開(kāi)發(fā)效果要好的多。

最初剛剛開(kāi)始客戶開(kāi)發(fā)，電話與黃頁(yè)里的學(xué)校進(jìn)行溝通，接下來(lái)我把開(kāi)發(fā)重點(diǎn)放在了汽車租賃公司和旅游業(yè)上，公司推出汽車以“舊換新”的政策，因?yàn)槠�車租賃公司與旅游公司有有著大量的二手車，雖然他們普遍都會(huì)把二手車的價(jià)格抬得很高，并且把新車的價(jià)格壓的很低，但是心中總存在著僥幸的心理，“大海里釣魚總會(huì)有上鉤的”這種想法使我一直努力的進(jìn)行著這些客戶的開(kāi)發(fā)以及維護(hù)工作。兩個(gè)多月的時(shí)間里、大部分時(shí)間都在和他們打著交道，但未果并不理想。結(jié)論：旅游業(yè)和汽車租賃在汽車銷售時(shí)杜絕“汽車以舊換新”的做法，正面去面對(duì)他們，他們的目的很簡(jiǎn)單，花低價(jià)買好車。這樣我們還是比較容易運(yùn)作的。

在這兩個(gè)多月里經(jīng)歷了幾次與客戶正面的洽談，但結(jié)果不夠理想，主要原因有兩點(diǎn)：①最初專業(yè)知識(shí)不是很嫻熟，對(duì)可戶的問(wèn)題不能夠很信服的回答從而讓客戶滿意；②沒(méi)接觸過(guò)客車這樣高價(jià)位產(chǎn)品，對(duì)自己產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)信心，不能大膽的正常要價(jià)，從而不能有更好的價(jià)格洽談空間。但經(jīng)歷過(guò)才會(huì)成長(zhǎng)，在今后的工作里我已經(jīng)吸取了以往的教訓(xùn)，會(huì)努力的提高自己的洽談水平。

與客戶正面接觸是能達(dá)到成交的一個(gè)先決條件，也就是說(shuō)電話談的再好也不如當(dāng)面聊的好。在工作的這段時(shí)間里我有針對(duì)性的走訪過(guò)一些客戶，成功少，失敗多。我感覺(jué)客戶的走訪與電話開(kāi)發(fā)客戶實(shí)質(zhì)是一樣的，而且是同等的重要，二者應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行，電話開(kāi)發(fā)不行就進(jìn)行走訪，走訪效果不好就繼續(xù)電話開(kāi)發(fā)。

兩個(gè)多月的工作中使我自己從一個(gè)門外漢已經(jīng)踏進(jìn)了客車行業(yè)的大門，有成功有失敗，有開(kāi)心也有苦悶，但二個(gè)多月里收獲坡為豐富。希望在以后的工作里我能克服自己的弱點(diǎn)，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處。希望能早日創(chuàng)造出好的成績(jī)。

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

摘要

廈門金龍聯(lián)合汽車有限公司是一家國(guó)內(nèi)知名度很高的大中型客車生產(chǎn)企業(yè)。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外大中型客車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，廈門金龍作為我國(guó)客車行業(yè)的龍頭企業(yè)之一面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)海外的巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，明晰自身的營(yíng)銷中的問(wèn)題與不足，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略對(duì)該企業(yè)有重要意義。

本文以廈門金龍公司為研究背景，結(jié)合國(guó)內(nèi)外大中型客車市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，從營(yíng)銷觀念的建立入手，通過(guò)對(duì)廈門金龍公司的營(yíng)銷環(huán)境、內(nèi)外部資源、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位的全面介紹，分析了廈門金龍公司在市場(chǎng)營(yíng)銷上的情況并且以4P及4C、4R營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，針對(duì)廈門金龍的具體情況，對(duì)其國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、關(guān)系營(yíng)銷和海外市場(chǎng)營(yíng)銷等營(yíng)銷組合策略提出了建議。試圖為廈門金龍公司提供一些比較客觀又有一定可操作性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：廈門金龍，營(yíng)銷策略，市場(chǎng)現(xiàn)狀

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

ABSTRACT

KINGLONGBusCo.，Ltd.isafamouscompanyproducingfull-sizedandmedium-sizedbusesinChina.Atpresent，competitionisverykeenindomesticoroutseaslarge-sizedandmedium-sizedbusmarket.KINGLONGBusCo.，Ltd.isfacingwithenormouscompetitivestressandchallenge.Howtoconfrontcompetition，recognizethesituation，developitsownadvantage，clearitsownproblemanddeficiencyinmarketingandtomakemarketingstrategyisveryimportanttothiscompany

ThepaperusesKINGLONGBusCo.，Ltd.asthebackground.Withanoverallanalysisofthemarketingenvironment，interiorandexteriorresource，marketingsegmenting，marketingpositioningofKINGLONGBusCo.，Ltd.aswellascharacteristicsofitsproducts，thepaperpointsoutmarketingpracticeofKINGLONGBusCo.，Ltd.inthedomesticandoutseasmarketingareawiththeaidofthemarketingtheoryandgivessomemarketingsuggestionsastomarketingmixsuchasProduct，Price，Place，Promotion，relationmarketing，outseasmarketingbasedon4Pmarketingtheoryand4C、4Rmarketingtheory.Ihopethatthepapermayprovidesomegoodobjectiveandoperationalmarketingtactics.

KEYWORDS:KingLong,marketingstrategy,marketstatus

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

目錄

第一章緒論1

1.1選題研究的背景及意義11.2論文的主要內(nèi)容與結(jié)構(gòu)安排21.3“廈門金龍”基本情況介紹3

第二章支持營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)6

2.1戰(zhàn)略理論62.2營(yíng)銷中的4P理論62.3營(yíng)銷中的4C理論72.4營(yíng)銷中的4R理論8

第三章我國(guó)客車國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)分析9

3.1國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)基本情況93.2我國(guó)客車出口現(xiàn)狀133.3國(guó)內(nèi)大中型客車市場(chǎng)重要影響因素分析15

3.3.1積極因素153.3.2消極因素183.4國(guó)產(chǎn)客車出口海外市場(chǎng)面臨的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)18

第四章廈門金龍公司分析20

4.1廈門金龍主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析204.2廈門金龍客車營(yíng)銷狀況及SWOT分析23

4.2.1廈門金龍客車的產(chǎn)品分析234.2.2廈門金龍客車的價(jià)格與渠道營(yíng)銷254.2.3廈門金龍客車出口行情27

4.2.4廈門金龍客車出口方面的SWOT分析29

第五章廈門金龍的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位及營(yíng)銷策略建議32

5.1廈門金龍的目標(biāo)市場(chǎng)325.2“廈門金龍”的市場(chǎng)定位355.3對(duì)廈門金龍客車的營(yíng)銷策略建議35

5.3.1產(chǎn)品策略365.3.2價(jià)格策略365.3.3渠道策略37

總結(jié)39致謝40參考文獻(xiàn)41

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

第一章緒論

1.1選題研究的背景及意義

自1979年黨的十一屆三中全會(huì)召開(kāi)，實(shí)施改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民的物質(zhì)文化生活水平不斷地提高，汽車工業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在各方大力的推動(dòng)下，也得到極大的發(fā)展。從1979-1992年的14年間汽車工業(yè)出現(xiàn)了改革開(kāi)放后的第一個(gè)高潮，汽車需求急劇上升，產(chǎn)銷突破100萬(wàn)輛。1993-201*年之間的十年出現(xiàn)了第二個(gè)高潮，到201*年底，汽車年產(chǎn)銷突破325萬(wàn)輛。在圖1-1中可以看出，截至201*年底，汽車產(chǎn)銷分別為1379.1萬(wàn)輛和1364.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48.3％和46.15％。其中乘用車產(chǎn)銷分別為1038.38萬(wàn)輛和1033.13萬(wàn)輛，同比分別54.11％和52.93％；商用車產(chǎn)銷為340.72萬(wàn)輛和331.35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.02％和28.39％。產(chǎn)銷量均以兩位數(shù)增長(zhǎng)。

圖1-11994-201*年汽車銷量與增長(zhǎng)率

從1998年開(kāi)始，中國(guó)客車產(chǎn)銷量直線上升，市場(chǎng)以年均20%左右的增長(zhǎng)速度高速發(fā)展。自201*年以后我國(guó)大中型客車產(chǎn)銷量一直居世界首位，產(chǎn)銷量占世界客車總產(chǎn)銷量的30%以上。同時(shí)，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使我國(guó)客車的產(chǎn)業(yè)格局越來(lái)越清晰。目前，我國(guó)客車整車企業(yè)有71家左右，全國(guó)大中輕型客車(5米以上)的生產(chǎn)能力約16萬(wàn)輛，雖然企業(yè)數(shù)量多，但已形成了各具特點(diǎn)、面向不同需求層次的企業(yè)群，以“一通三龍”為代表的第一集團(tuán)，生產(chǎn)規(guī)模已進(jìn)入世界客車業(yè)前列。客車行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速發(fā)展的同時(shí)，在海外市場(chǎng)的發(fā)展更令人矚目。

201*年中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，中國(guó)客車業(yè)的發(fā)展也可謂困難重重，金融危機(jī)的陰霾從08年下半年開(kāi)始就持續(xù)影響市場(chǎng)；中國(guó)客車海外市場(chǎng)舉步維艱；國(guó)內(nèi)公鐵

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

競(jìng)爭(zhēng)激烈，公路客車市場(chǎng)創(chuàng)傷累累；旅游客車統(tǒng)一化管理模式即將形成，持幣待購(gòu)的群體客戶不乏存在一系列客觀因素都使得中國(guó)客車業(yè)較之往年相對(duì)“沉寂”，主流企業(yè)的銷售都出現(xiàn)了一定的下滑，二三線企業(yè)更是步履蹣跚。雖然201*年下半年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始回暖，冬日暖陽(yáng)給客車市場(chǎng)帶來(lái)了一絲慰籍，但市場(chǎng)環(huán)境總體相對(duì)惡劣。在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，客車企業(yè)面對(duì)金融危機(jī)這一彎道，需要的是正確的超車策略。彎道相逢，只有提前打開(kāi)市場(chǎng)“轉(zhuǎn)向燈”，理性分析、理性駕馭的“智”者才能實(shí)現(xiàn)超越。

中國(guó)客車企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，快速提高中國(guó)客車在行業(yè)中的地位，就必須考慮為企業(yè)制定既能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求，又要符合企業(yè)資源狀況的營(yíng)銷策略，最大限度的利用現(xiàn)有資源，用先進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷理論作為指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的武器，系統(tǒng)科學(xué)的管理，實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)營(yíng)銷為核心的企業(yè)生產(chǎn)、管理和銷售，真正做到以客戶為中心，提升企業(yè)市場(chǎng)管理水平，進(jìn)而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。因而就要對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)實(shí)力、配套體系、營(yíng)銷策略、資源狀況等進(jìn)行全面分析，評(píng)估我國(guó)客車的優(yōu)勢(shì)和存在的不足，發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅，通過(guò)分析研究，最終確定公司的目標(biāo)市場(chǎng)，制定出適合企業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略，進(jìn)而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源作為保證，有的放矢的開(kāi)拓市場(chǎng)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為企業(yè)健穩(wěn)定的發(fā)展創(chuàng)造條件，這是本文研究的重點(diǎn)。

1.2論文的主要內(nèi)容與結(jié)構(gòu)安排

本論文是結(jié)合國(guó)內(nèi)外的客車市場(chǎng)，基于對(duì)市場(chǎng)的分析研究結(jié)合“廈門金龍”的具體實(shí)際作出有益的營(yíng)銷策略分析建議。通過(guò)對(duì)廈門金龍客車外部環(huán)境即我國(guó)客車市場(chǎng)狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、“廈門金龍”客車營(yíng)銷狀況分析，最后提出營(yíng)銷策略建議。

文章分為五個(gè)章節(jié)：

第一章:緒論。簡(jiǎn)要介紹選題背景及研究意義，論文的主要內(nèi)容和結(jié)構(gòu)安排，較為詳細(xì)地介紹了目前廈門金龍的一些基本情況。

第二章：論文研究的理論基礎(chǔ)。介紹本文使用的4P、4C、4R現(xiàn)代營(yíng)銷理論等。第三章：廈門金龍客車的內(nèi)外部環(huán)境即國(guó)內(nèi)外客車市場(chǎng)分析，分為四個(gè)小節(jié)，(1)、通過(guò)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)分析國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)特別是大中型客車市場(chǎng)的發(fā)展變化，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，供求狀況等。(2)、目前我國(guó)客車出口情況(3)、分析影響國(guó)內(nèi)外大中型客車市場(chǎng)發(fā)展的重要因素等。（4）、國(guó)產(chǎn)客車出口海外市場(chǎng)面臨的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。

第四章：(1)、“廈門金龍”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，“廈門金龍”主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宇通客車，廈門金旅，蘇州金龍、中通客車(2)、“廈門金龍”營(yíng)銷狀

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

況及SWOT分析，分為三小部分。從“廈門金龍”公司的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷以及海外市場(chǎng)出口等方面對(duì)“廈門金龍”的營(yíng)銷進(jìn)行分析，并在前面分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行SWOT分析。

第五章:廈門金龍的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位及營(yíng)銷策略建議等。

1.3“廈門金龍”基本情況介紹

金龍聯(lián)合工業(yè)汽車有限公司是廈門金龍汽車股份有限公司（簡(jiǎn)稱金龍集團(tuán)）出資51%，廈門機(jī)電集團(tuán)出資24%，臺(tái)灣三陽(yáng)工業(yè)公司出資25%合資興辦的企業(yè)，股權(quán)比例如圖1-2所示。

客車行業(yè)四大知名品牌“三龍一通”的三條龍指的是廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司(簡(jiǎn)稱金龍聯(lián)合，業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱大金龍)、金龍聯(lián)合汽車工業(yè)(蘇州)有限公司(簡(jiǎn)稱蘇州金龍)、以及廈門金龍旅行車有限公司，三家公司同屬?gòu)B門金龍汽車股份有限公司(簡(jiǎn)稱金龍汽車)：“一通"指的是鄭州宇通客車股份有限公司(簡(jiǎn)稱宇通)。雖然201*年底，金龍集團(tuán)第一大股東福建汽車集團(tuán)委托廈門機(jī)電集團(tuán)有限公司(原廈門國(guó)有資產(chǎn)投資公司)行使管理，廈門機(jī)電成為金龍集團(tuán)的實(shí)際控制人，理順多年來(lái)的股權(quán)關(guān)系問(wèn)題，但是實(shí)際上金龍集團(tuán)對(duì)三家子公司的管控不強(qiáng)，雖然三家金龍公司從屬同一集團(tuán)，產(chǎn)品相似，但是完全獨(dú)立，競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模優(yōu)勢(shì)未得到利用和發(fā)揮。

廈門機(jī)電集團(tuán)13.52%13.02%省汽車集團(tuán)24%廈門金龍汽車股份有限公司臺(tái)灣三陽(yáng)工業(yè)香港嘉�。�集團(tuán)）有限公司40%25%金龍聯(lián)合51%金龍車身88%60%60%35%其他零部件公司60%廈門金旅管理層8%蘇州機(jī)械32%蘇州金龍南京金龍廈門禮賓車圖1-2廈門金龍汽車股份公司股權(quán)結(jié)構(gòu)圖

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

目前廈門金龍已形成了5大系列50多個(gè)品種，涵蓋從6米到13米的各型客車產(chǎn)品。廈門金龍產(chǎn)品為大中型客車，其中大型客車的銷量占58％，中型客車占42％。廈門市集美灌南工業(yè)區(qū)廈門汽車工業(yè)城，建設(shè)占地面積約25萬(wàn)平方米，總建筑面積8．5萬(wàn)多平方米，設(shè)計(jì)年生產(chǎn)能力6000臺(tái)大、中型客車，工程總投資約2．6億元人民幣，金龍新廠區(qū)最終將建成可年產(chǎn)13000臺(tái)大中型客車的國(guó)內(nèi)最大的客車生產(chǎn)基地之一。

1989年，金龍公司開(kāi)始從事豪華客車專業(yè)生產(chǎn)；1990年起，自主設(shè)計(jì)出了第一代中型豪華旅游客車產(chǎn)品；1994年，開(kāi)發(fā)出高速客運(yùn)的大型豪華客車；1995年，城市公交車開(kāi)始向著高檔化發(fā)展，及時(shí)推出了豪華公交車；1997年，城市間中短途客運(yùn)車輛面臨大批更新，適時(shí)推出了中、高檔中巴；201*年，自主開(kāi)發(fā)了達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的全鋁、全承載式客車；201*年，公司在國(guó)內(nèi)首家開(kāi)發(fā)出超低地板公交車；201*年初，金龍公司正式推出自主設(shè)計(jì)的金龍牌客車專用底盤，同期推出金龍客車"統(tǒng)一制造平臺(tái)"，在造型外觀上形成統(tǒng)一識(shí)別印象，更加突出金龍的品牌特色。

201*年總銷量12518輛，占市場(chǎng)份額10％，出口1691輛，201*年1至7月，完成海外銷售8億元，占銷售總收入的25％，該額度已經(jīng)超過(guò)201*年全年出口總額7．5億元，其發(fā)展速度可見(jiàn)一斑。201*年，金龍聯(lián)合先后開(kāi)辟了lO多個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)，出口國(guó)家和地區(qū)由去年的40個(gè)增加至55個(gè)。

201*年，金龍聯(lián)合通過(guò)VCA認(rèn)證，并作為國(guó)內(nèi)第一家客車企業(yè)把中國(guó)客車賣到歐洲。三年來(lái)，在歐洲市場(chǎng)縱橫馳騁的中國(guó)客車廠家依然只有廈門金龍。在世界知名品牌客車最集中的歐洲市場(chǎng)，金龍客車已經(jīng)開(kāi)進(jìn)了包括德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利在內(nèi)的13個(gè)國(guó)家和地區(qū)。有數(shù)據(jù)顯示，201*年1到7月份，廈門金龍?jiān)跉W洲市場(chǎng)銷售額3000多萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)400％。其中意大利市場(chǎng)表現(xiàn)最為突出，目前廈門金龍?jiān)谝獯罄?2米車型的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到10％。利用國(guó)際知名零部件是金龍客車提升產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)有效辦法，金龍客車是國(guó)內(nèi)較早選用大功率、低排放、高可靠性的發(fā)動(dòng)機(jī)以及ABS制動(dòng)系統(tǒng)、ASR防側(cè)滑裝置、空氣懸掛等裝置的客車企業(yè)。所有主要零部件全部來(lái)自世界著名品牌，如：德國(guó)ZF、MAN，美國(guó)康明斯等，這些零部件均具有出色的安全、環(huán)保和耐用性能，特別是在環(huán)保方面上，金龍客車一直保持與世界先進(jìn)水平同步。

201*年在全球金融危機(jī)的影響下，我國(guó)大中型客車出口同比下降幅度超過(guò)40％。然而，廈門金龍卻在歐洲、西非、南美、東南亞等市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，全年共出口客車3500多輛，出口額超過(guò)12億元人民幣排名中國(guó)客車行業(yè)第一位。廈門金龍?jiān)谛录悠率袌?chǎng)的快速發(fā)展就是一個(gè)縮影。

201*年10月16口，兩年一屆的世界客車聯(lián)盟歐洲(BAAV)展覽會(huì)在比利時(shí)科特耐克開(kāi)幕，本屆展會(huì)共有來(lái)自29個(gè)國(guó)家的389家展商參展，其中客車制造企業(yè)70多家，，廈門金龍已連續(xù)第三次參加比利時(shí)車展，并且不負(fù)眾望，首度奪得BUSBUILDEROFTHEYEAR201*(201*年度最佳客車制造商大獎(jiǎng))，為中國(guó)客車爭(zhēng)得榮譽(yù)。

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近年來(lái)，公司保持快速、穩(wěn)健的發(fā)展速度，連續(xù)兩年被評(píng)為“福建省最具競(jìng)爭(zhēng)力上市公司”，主要產(chǎn)品“金龍”、“金旅”牌大、中型客車均被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授予“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，“金龍”品牌還獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”、“中國(guó)著名品牌200強(qiáng)客車類第一名”、“中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)(No.1)客車類”等榮譽(yù)。

科學(xué)技術(shù)在企業(yè)的應(yīng)用不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品這個(gè)載體上，而應(yīng)該貫徹到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)要在這一過(guò)程中講求時(shí)效、獲得收益，必須要有一個(gè)高效、快速、實(shí)用的信息交互平臺(tái)。基于這個(gè)平臺(tái)，可以進(jìn)行同步、交互式設(shè)計(jì)，對(duì)公司的生產(chǎn)、銷售進(jìn)行有效監(jiān)控，對(duì)物料、資金、人力等資源進(jìn)行優(yōu)化管理和配置。為此公司自1997年底正式啟動(dòng)企業(yè)信息化的步伐，1998年引進(jìn)了計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)（CMIS，又稱現(xiàn)代集成制造系統(tǒng)）項(xiàng)目，成為國(guó)家863/CIMS主題的雙示范企業(yè)，201*年11月開(kāi)始實(shí)施CIMS二期工程。

金龍公司結(jié)合自身的生產(chǎn)管理特點(diǎn)，分別在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域全面推行CAD設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理以及企業(yè)資源計(jì)劃領(lǐng)域分別建立了PDM和ERP電子管理分系統(tǒng)。在生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)嵤┝薓RPII物流管理系統(tǒng)，對(duì)物料、資金、技術(shù)、人力、設(shè)備等制造資源進(jìn)行有效管理，通過(guò)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的生產(chǎn)計(jì)劃與組織，從而提高工作效率，大幅減少庫(kù)存，加速資金應(yīng)變能力。金龍客車堅(jiān)持"以人為本，營(yíng)造美好舒適的駕乘空間"的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持以科學(xué)技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌質(zhì)量。

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第二章支持營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

2.1戰(zhàn)略理論

戰(zhàn)略的定義是多元化的，美國(guó)著名戰(zhàn)略管理專家明茨伯格用SP來(lái)定義戰(zhàn)略，即計(jì)劃(plan)，策略(ploy)、模式(pattem)、定位(position)、觀點(diǎn)(perspeetive)。

邁克爾波特認(rèn)為，戰(zhàn)略是創(chuàng)造一個(gè)唯一的、有價(jià)值的、涉及不同經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的定位。持續(xù)的戰(zhàn)略定位需要轉(zhuǎn)換，戰(zhàn)略就是在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

簡(jiǎn)而言之，戰(zhàn)略就是定位。目前為多數(shù)學(xué)者接受的觀點(diǎn)是戰(zhàn)略是指企業(yè)依據(jù)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中所要達(dá)到的目的，與外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，制定資源分配的決策及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和方法。企業(yè)戰(zhàn)略管理涵蓋了從闡明企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)，研究制定發(fā)展戰(zhàn)略，直到實(shí)施戰(zhàn)略和評(píng)估其成果等的全部過(guò)程，具有戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)、戰(zhàn)略控制等多種功能。

2.2營(yíng)銷中的4P理論

4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營(yíng)銷策略自20世紀(jì)50年代末由

JeromeMcCarthy提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4P理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。這一理論認(rèn)為，如果一個(gè)營(yíng)銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價(jià)格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個(gè)成功的營(yíng)銷組合，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)也可以藉以實(shí)現(xiàn)。

4P指代的是Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn)，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷)四個(gè)英文單詞。

4P營(yíng)銷組合是從賣方的觀點(diǎn)，對(duì)銷售進(jìn)行的分析；

產(chǎn)品的組合（Product）,主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝，是企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合。

定價(jià)的組合（Price）,主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間。從企業(yè)營(yíng)銷分析，可以從企業(yè)的購(gòu)買原材料的成本價(jià)格、銷售產(chǎn)品的賣出價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)價(jià)格分析。

地點(diǎn)（Place）通常稱為分銷的組合,它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織,實(shí)施的各種活動(dòng),包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?/p>

促銷組合（Promotion）是企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

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圖2-1營(yíng)銷4P環(huán)境圖

圖注：P1Product（產(chǎn)品）P2Price(價(jià)格)P3Place(渠道)P4Promotion(促銷)

2.3營(yíng)銷中的4C理論

4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

1．Customer(顧客)主要指顧客的需求

企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)。2．Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的Price(價(jià)格)它還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。3．Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利

4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。

4．Communication(溝通)則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷)4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

4C理論也留有遺憾�？偲饋�(lái)看，4C營(yíng)銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4P相比，4C有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。

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2.4營(yíng)銷中的4R理論

4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和

Reward(回報(bào))。該營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。

1．與顧客建立關(guān)聯(lián)在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。

2．提高市場(chǎng)反應(yīng)速度在今天相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。3．關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成用戶，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：

"注意一興趣一渴望一行動(dòng)"來(lái)看，營(yíng)銷溝通基本上可完成前三個(gè)步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。

4．回報(bào)是營(yíng)銷的源泉對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。

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第三章廈門金龍所處國(guó)內(nèi)外客車市場(chǎng)分析

3.1國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)基本情況

汽車工業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，客車行業(yè)是其重要子行業(yè)之一，屬于商用車范疇。客車行業(yè)的發(fā)展受國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，與經(jīng)濟(jì)周期關(guān)系密切。影響我國(guó)客車行業(yè)發(fā)展的主要因素包括宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)情況、人均可支配收入情況、公路路網(wǎng)建設(shè)情況和城市化進(jìn)程等。我國(guó)大中型客車市場(chǎng)（包括整車和非完整車）多年來(lái)始終保持較快的發(fā)展速度，根據(jù)汽車工業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，如表3-1，201*年，我國(guó)大型客車年度銷量為4.01萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26.56%，其中整車銷售3.02萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)43.26%，同時(shí)，中型客車的整車銷售，同比增長(zhǎng)為25.32%，年增長(zhǎng)速度超過(guò)15%，高于同期國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增速。201*年上半年，受我國(guó)節(jié)假日制度改革以及國(guó)III排放標(biāo)準(zhǔn)即將實(shí)施的帶動(dòng)，客車產(chǎn)品在以往銷售淡季的上半年達(dá)到18.72萬(wàn)輛銷量，同比增長(zhǎng)了14.44%，其中大型、輕型客車銷量增長(zhǎng)較快，而中型客車由于市場(chǎng)需求規(guī)模的縮減導(dǎo)致整體銷量趨緩。

表3-1201*~201*.6我國(guó)客車市場(chǎng)銷售情況單位：萬(wàn)輛大型客車其中整車中型客車其中整車輕型客車其中整車總計(jì)201*4.013.027.893.7923.0717.9434.59同比增長(zhǎng)26.56%43.26%13.61%25.32%22.73%28.42%20.97%201*.62.271.854.132.2212.329.3318.72同比增長(zhǎng)35.91%44.05%8.67%27.50%13.16%12.00%14.44%資料來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)信息網(wǎng)

目前，我國(guó)客車行業(yè)的年產(chǎn)值在300億元以上，年銷量占世界客車總銷售量的1/3，在世界客車行業(yè)占有一定的地位�？傮w看，我國(guó)大中型客車行業(yè)目前尚處于較快的發(fā)展階段，市場(chǎng)需求仍然旺盛。但是，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、上下游原材料價(jià)格的波動(dòng)、鐵路網(wǎng)線的建設(shè)以及私人車輛的逐漸普及等因素都將影響到未來(lái)國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)客車，尤其是大中型客車的需求。

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

圖3-1201*～201*.6大中型客車銷量及增長(zhǎng)變化圖

圖3-2201*年上半年客車整車產(chǎn)品按用途劃分市場(chǎng)份額情況

201*年，客車行業(yè)總銷量平均增長(zhǎng)15.7%，其中11.1個(gè)百分點(diǎn)來(lái)自于出口;201*年，受金融危機(jī)的影響，客車出口同比下降了19.02%。

08年上半年整車銷售市場(chǎng)份額中，長(zhǎng)途客車占了17.71%，是整車銷售中占最大的市場(chǎng)份額，其次是城市客車占市場(chǎng)份額的11.81%，再次是旅游客車在銷售份額中占9.29%的份額。

09年1月我國(guó)出口客車1403輛，同比下滑76.18％。其中出口大型客車648輛，同比下滑40.58％。出口中型客車249輛，同比下滑61.57％。出口輕型客車492輛，同比下滑86.07％。2月出口客車1528輛，同比下滑35.77％。其中出口大型客車94輛，同比下滑88.22％。出口中型客車119輛，同比下滑68.52％。出口輕型客車1315輛，同比增長(zhǎng)9.49％。由此可見(jiàn)，在金融危機(jī)的影響下，我國(guó)客車出口嚴(yán)重下滑，經(jīng)濟(jì)危機(jī)不但影響了客車的出口市場(chǎng)的銷量，同時(shí)也改變了客車出口市場(chǎng)的格局。

如圖3-3,3-4，根據(jù)中國(guó)客車統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，201*年1-8月累計(jì)銷售62474輛，8月客車銷售15357輛，環(huán)比從上月的下降12.72%到本月增長(zhǎng)21.57%，同比增長(zhǎng)比上月翻了一番了達(dá)到43.43%。這是從09年年初到現(xiàn)在首次同比、環(huán)比同雙雙出現(xiàn)正增長(zhǎng)。可見(jiàn)，我國(guó)的客車市場(chǎng)加速回暖現(xiàn)在走出金融危機(jī)的影響。201*年8月客車市場(chǎng)延續(xù)了7月的向好形勢(shì)，表現(xiàn)強(qiáng)勁。

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圖3-3201*年1-8月客車銷售情況及同比增長(zhǎng)

圖3-4201*年1-8月客車（分車型）銷售情況及同比增長(zhǎng)

從車型上來(lái)看在，如圖3-3所示，8月客車市場(chǎng)中各個(gè)車型均有不同程度的增長(zhǎng)。大型客車8月銷量4947輛，環(huán)比增長(zhǎng)了25.53%，同比增長(zhǎng)13.5%。雖然市場(chǎng)份額不大，但卻是客車企業(yè)技術(shù)含量及盈利能力最強(qiáng)的產(chǎn)品，大型客車的回暖標(biāo)志著客車行業(yè)正式回暖。中型客車和輕型客車占據(jù)客車整體銷量的大部分，8月分別銷售了5406輛、5004輛。中、輕型客車的持續(xù)增長(zhǎng)直接推動(dòng)了客車市場(chǎng)整體銷量的提升。

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圖3-5201*年1-8月客車（分用途）銷售情況及同比增長(zhǎng)

從客車用途上看，如表3-2所示，8月份公交、公路客車銷量環(huán)比、同比都有上漲，公路、公交客車8月銷售9923輛、5203輛，同比增長(zhǎng)分別為50%、32..3%。目前，公路和鐵路的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，公路客運(yùn)原有的方便乘坐和價(jià)格實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)已不明顯，鐵路客運(yùn)已穩(wěn)步超越客運(yùn)市場(chǎng)，這給公路客運(yùn)企業(yè)以及客車企業(yè)帶來(lái)不小的沖擊。

表3-2201*年8月客車企業(yè)（分用途）銷售情況單位：輛公交公路本月銷售同比增長(zhǎng)市場(chǎng)份額本月銷售同比增長(zhǎng)49340.5%9.5%51-12.1%187163.4%3.6%60176.8%9382.4%1.8%369103.9%219-35.2%4.2%240361.5%47151.4%9.1%115731.9%128-53.8%2.5%109652%138-36.7%2.7%146636.2%33090.8%6.3%4624.3%443135.6%8.5%191658.5%135-26.2%2.6%73428.5%生產(chǎn)企業(yè)丹東黃海河南少林江淮客車江蘇友誼蘇州金龍廈門金龍廈門金旅揚(yáng)州亞星鄭州宇通中通客車市場(chǎng)份額0.5%6.1%3.7%2.4%11.7%11%14.8%0.5%19.3%7.4%201*年8月以中型客車為主的少林銷量持續(xù)走高，宇通扭轉(zhuǎn)了7月的低迷狀態(tài)，同比上漲了135.6%。全年表現(xiàn)不佳的丹東黃�？蛙�8月憑公交客車的帶動(dòng)銷量回到了前10名。

公路客車市場(chǎng)，市場(chǎng)份額前十名的企業(yè)在公路客車上僅有黃�？蛙囃�比略有下降，其他企業(yè)表現(xiàn)良好，同比增長(zhǎng)均在20%以上，在公交市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳的友誼客車在公路客車市場(chǎng)上也是表現(xiàn)不俗，同比增長(zhǎng)361.5%，占市場(chǎng)的2.4%份額。

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表3-3201*年8月客車企業(yè)（分車型）銷售情況單位：輛大型客車中型客車輕型客車生產(chǎn)企業(yè)本月同比%份額%本月同比%份額%本月同比%丹東黃海52299.210.622-850.40河南少林1271.40.228242.45.2494139.8江淮客車30-400.621055.63.9222372.3江蘇友誼00219-27.54.1240172.7蘇州金龍44339.7998440.618.220912.4廈門金龍450-30.49.134520.26.4437582.8廈門金旅241-31.54.92789.95.1109558.9揚(yáng)州亞星67-281.43041695.6525鄭州宇通8384316.91224119.422.638811.8中通客車165-67.33.324918.64.64601050份額%09.94.44.84.28.721.90.17.89.2從各個(gè)細(xì)分車型來(lái)說(shuō)，如表3-3，201*年8月的客車市場(chǎng)銷量仍集中在中、輕型客車上，黃�？蛙嚍閭鹘y(tǒng)的大型公交企業(yè)，在大型客車上表現(xiàn)不錯(cuò)，但在中、輕型客車上并無(wú)作為；少林、蘇州金龍及宇通在各個(gè)細(xì)分車型上都有所表現(xiàn)，；中通客車8月主打輕型客車進(jìn)入二、三級(jí)城市市場(chǎng)。廈門金龍?jiān)谳p型客車上，發(fā)布了金龍海獅，當(dāng)月銷量437輛，同比增長(zhǎng)582%，開(kāi)始了其對(duì)輕客市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

3.2我國(guó)客車出口現(xiàn)狀

從海外市場(chǎng)來(lái)看，近年來(lái)我國(guó)的客車出口呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)中國(guó)客車統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，201*年中國(guó)客車出口量共計(jì)26,867輛，同比增量15,379輛，增長(zhǎng)幅度達(dá)133.87%，其中大中型客車行業(yè)海外市場(chǎng)發(fā)展尤為突出。201*年上半年，我國(guó)共出口大中型客車17,784輛，同比增長(zhǎng)22.5%，占我國(guó)同期出口汽車總量的4.6%；出口金額5.14美元，同比增長(zhǎng)88.3%，占我國(guó)同期出口汽車總金額的10.3%。

受金融危機(jī)影響，201*年境外客車市場(chǎng)整體下滑嚴(yán)重，需求銳減，為了保護(hù)本國(guó)企業(yè)，多數(shù)國(guó)家出臺(tái)貿(mào)易保護(hù)政策，為中國(guó)客車出口設(shè)置重重障礙。受需求銳減和貿(mào)易保護(hù)雙重影響，201*年上半年我國(guó)客車?yán)塾?jì)出口量10221臺(tái)，同比下降42.5%；累計(jì)出口金額2.46億美元，同比下降52.0%。

對(duì)于我國(guó)客車201*年度的出口情況可以總結(jié)如下，1、201*年客車出口大幅度下降的主要原因分析

201*年1-12月，49家企業(yè)中涉及出口的有28家，出口各類客車同比下降46%；出口金額下降約40%，大型客車的下降幅度甚至還在繼續(xù)擴(kuò)大，雖然中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形

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勢(shì)回升向好，但國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)的步伐仍然十分緩慢，因此出口復(fù)蘇仍需等待。目前，中國(guó)客車出口遇到了高風(fēng)險(xiǎn)、偶然性強(qiáng)、受國(guó)際貿(mào)易規(guī)則制約等困難。除了國(guó)際宏觀環(huán)境所帶來(lái)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)以外，在客車出口中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)在金融危機(jī)中有放大和泛濫趨勢(shì)。

貿(mào)易保護(hù)主義為客車出口敲響了警鐘。自我國(guó)加入WTO以來(lái)，遭遇到的反傾銷、反補(bǔ)貼等調(diào)查居高不下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，201*年中國(guó)遭遇到的反傾銷調(diào)查達(dá)73起、反補(bǔ)貼調(diào)查達(dá)10起，分別占全球同類案件總數(shù)的35%和71%，是全球遭遇貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查最多的成員。201*年上半年，中國(guó)遭受的反傾銷、反補(bǔ)貼、保障措施及特保措施等貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查更多達(dá)58起，涉案金額超過(guò)80億美元。在汽車產(chǎn)品出口中，201*年輪胎在美國(guó)遭遇特保措施，鋁車輪在歐洲遭遇反傾銷調(diào)查，為客車出口敲響了警鐘。金融危機(jī)爆發(fā)之后，貿(mào)易保護(hù)主義被許多國(guó)家當(dāng)作救命稻草，在客車出口中如以價(jià)格比拼作為競(jìng)標(biāo)手段，很容易落入反傾銷的陷阱。

偶然性很強(qiáng)是現(xiàn)階段客車出口的主要特點(diǎn)。出口定單的偶然性說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是國(guó)際買家對(duì)中國(guó)客車行業(yè)還不熟悉，另一個(gè)是客車企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的供求信息跟蹤不及時(shí)，信息不對(duì)稱是產(chǎn)生出口偶然性的根本原因。

很多客車企業(yè)的出口業(yè)績(jī)大起大落，究其原因，乃渠道不暢所致。這些企業(yè)沒(méi)有明確的出口規(guī)劃，沒(méi)有準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，往往寄希望于一些偶然因素，到廣交會(huì)上去擺攤、到各類車展上去碰運(yùn)氣，這些方式有些成效，但終非長(zhǎng)久之計(jì)。

目前，中國(guó)客車出口的偶然性不是個(gè)別現(xiàn)象，說(shuō)明對(duì)出口市場(chǎng)并無(wú)足夠把握，既不能有效地開(kāi)拓市場(chǎng)，也無(wú)法真正地駕馭市場(chǎng)。在金融危機(jī)中，由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)存在諸多變數(shù)，客車出口前途未卜，因此，客車企業(yè)如果把重心放在出口業(yè)務(wù)上，其經(jīng)營(yíng)難度將會(huì)更大。

在中國(guó)客車的出口市場(chǎng)中，有兩個(gè)國(guó)家發(fā)生了巨大的變化，一是伊朗，201*年1-10月出口量300多輛，下降95%；二是俄羅斯，出口量?jī)H僅60多輛，同比下降97%。這兩個(gè)國(guó)家都曾經(jīng)是中國(guó)客車出口的最重要市場(chǎng)，現(xiàn)在，中國(guó)商用車想進(jìn)入伊朗最少要通過(guò)以下門檻：

第一、伊朗政府要求當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商必須持有伊朗商業(yè)部開(kāi)具的正式進(jìn)口許可證。進(jìn)口許可證極易被亂用而成為貿(mào)易壁壘。

第二、高關(guān)稅。伊朗已決定調(diào)高進(jìn)口汽車及其零配件的關(guān)稅，以阻止外國(guó)汽車的進(jìn)入，這使得中國(guó)對(duì)伊汽車貿(mào)易出口面臨嚴(yán)峻形勢(shì)。由于伊朗不是世貿(mào)組織成員，為保護(hù)其民族汽車工業(yè)，多年來(lái)伊政府一直采取高關(guān)稅的措施限制進(jìn)口汽車。上世紀(jì)

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90年代，伊進(jìn)口汽車關(guān)稅曾高達(dá)300%。為加入世貿(mào)組織，201*年，伊朗將汽車進(jìn)口關(guān)稅降到100%，201*年又將關(guān)稅下降了10%，零部件進(jìn)口關(guān)稅只有30%。在這些問(wèn)題上，俄羅斯和伊朗十分相似，在全球范圍內(nèi)都有一定的示范效應(yīng)。綜上所述，201*年中國(guó)客車出口受國(guó)際環(huán)境影響而困難重重，導(dǎo)致去年出口銷量的大幅度下降，從而嚴(yán)重影響了去年的整個(gè)客車市場(chǎng)。2、客車出口大幅度減少，某些客車企業(yè)焦躁不安

從出口數(shù)據(jù)分析，201*年高達(dá)近50%的負(fù)增長(zhǎng)率無(wú)疑會(huì)使很多客車企業(yè)出口遭受了重創(chuàng)，201*年1-12月，很多客車企業(yè)的出口任務(wù)完成很差，焦躁不安在所難免。但國(guó)際市場(chǎng)的復(fù)雜環(huán)境、不同國(guó)家的巨大差異和企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏有效的認(rèn)識(shí)等等，使得客車企業(yè)必須審慎地對(duì)待海外市場(chǎng)，切忌以焦躁不安的情緒和急功近利的做法去叩響國(guó)際市場(chǎng)的大門。

3、有些客車出口企業(yè)重名不重利

就在我國(guó)客車出口數(shù)量大幅負(fù)增長(zhǎng)的同時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)被極度攤薄。有些客車企業(yè)在這種環(huán)境下賠本賺吆喝，一方面由于我國(guó)客車出口主要集中在發(fā)展中國(guó)家這一狹窄的市場(chǎng)區(qū)域，高度重疊的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶，將不可避免地增加國(guó)內(nèi)廠商在出口時(shí)的自相殘殺；另一方面，有相當(dāng)一部分客車企業(yè)希望通過(guò)出口來(lái)提升企業(yè)和品牌的知名度，這種重名不重利的出口心理加劇了海外客車市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。4、有些客車出口企業(yè)重銷售、輕服務(wù)

許多客車企業(yè)在大談出口，卻對(duì)出口客車的售后服務(wù)問(wèn)題避而不談。事實(shí)上，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)客車的出口大多停留在小批量整車出口上，這種遍地撒種的后果往往是遍地?zé)o果。服務(wù)跟不上，名聲壞的不僅僅是這家企業(yè)，也讓中國(guó)客車的整體形象在海外受損。5、只注重目前銷售訂單、而忽視整體出口戰(zhàn)略的部署

國(guó)內(nèi)客車企業(yè)在出口中，普遍存在的現(xiàn)象是：被動(dòng)等待買家詢盤，一旦有買家到來(lái)，想盡一切辦法不顧一切后果，也要把訂單搶下來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)上主動(dòng)出擊的企業(yè)不多。這種現(xiàn)象的背后，一方面是由于缺乏國(guó)際貿(mào)易人才，但更深層次的原因是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的、主動(dòng)的全球戰(zhàn)略規(guī)劃。隨著國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)的趨于飽和，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力日益嚴(yán)峻，產(chǎn)能過(guò)剩已成為多數(shù)企業(yè)面臨的一個(gè)難題，于是走出國(guó)門，到海外求生存自然就成為我國(guó)客車企業(yè)的一個(gè)必然選擇，但重眼前訂單而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)出口戰(zhàn)略的企業(yè)不可能做得長(zhǎng)久。

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3.3國(guó)內(nèi)大中型客車市場(chǎng)重要影響因素分析

3.3.1積極因素:

(l)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高將會(huì)為大中型客車市場(chǎng)發(fā)展提供宏觀基礎(chǔ)。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)健康平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這為大中型客車市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)提供了良好的宏觀環(huán)境。入世之后客車行業(yè)得到了5年左右的保護(hù)期，中高檔客車己占整個(gè)大中型客車市場(chǎng)近50%的份額。中高檔客車市場(chǎng)將是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。我國(guó)客車企業(yè)能夠利用好全球化采購(gòu)降低生產(chǎn)成本與增強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)含量，并整合好已有的資源與優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)之中取勝是可以做好的事情。大中型客車保有量與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，交通部門通過(guò)測(cè)算發(fā)現(xiàn)兩者的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.97，從未來(lái)看，我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度還會(huì)保持比較高的速度。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展從201*年開(kāi)始進(jìn)入重工業(yè)化階段，這個(gè)時(shí)期按常規(guī)能夠維持20年左右的時(shí)間。在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度還能維持在8%左右，私家車將大量普及，旅游等消費(fèi)方面會(huì)有增長(zhǎng)。這樣，客運(yùn)量也會(huì)有一個(gè)大的增長(zhǎng)。“十一五”期間我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將保持快速增長(zhǎng)。

(2)城市化水平的提高會(huì)直接促進(jìn)大中型客車尤其是公交客車的發(fā)展。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)城市化水平達(dá)到30%的臨界值時(shí)，將進(jìn)入城市化加速階段。而現(xiàn)在我們的城市化水平是34%35%。城市人口越多，我們需要的公交車輛就越多。而且更深入一層的研究表明，城市化規(guī)模越大，每萬(wàn)人所需要的公交車數(shù)量是呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的。對(duì)公交需求的程度是隨著城市人口的增加而增長(zhǎng)的，因此，城市建設(shè)和公共交通將快速發(fā)展�！笆�一五”期間，我國(guó)城市公共交通事業(yè)的快速發(fā)展必將給客車，特別是城市客車提供更廣泛的市場(chǎng)。201*年，北京市斥資30多億元巨資采購(gòu)4000多輛客車，拉開(kāi)了我國(guó)公交客車市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的序幕。我國(guó)目前有13億人口，在這樣一個(gè)人口大國(guó)里，以我國(guó)工薪國(guó)民現(xiàn)有的生活水準(zhǔn)，人們平常出行的交通工具應(yīng)以客車運(yùn)輸為主。

專家測(cè)算，在人口相對(duì)密集的城市里，一個(gè)人如果乘坐大型公交車，占路約為1平方米，騎自行車占路約為4平方米，乘坐出租車占中約為8平方米，騎摩托車占路約為10平方米，駕駛私家車占路約為14平方米。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)城市人口平均1819人擁有1輛城市公共汽車，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家500800人擁有1輛城市公共汽車的水平。國(guó)家相關(guān)部門也大力倡導(dǎo)客運(yùn)業(yè)的大發(fā)展。

(3)公路的發(fā)展也會(huì)帶動(dòng)大中型客車需求。截至201*年底，我國(guó)公路通車?yán)锍桃堰_(dá)382．8萬(wàn)公里，，比201*年年末增加10萬(wàn)公里，其中，高速公路通車總里程達(dá)到6.5萬(wàn)公里。我國(guó)公路建設(shè)的迅速發(fā)展促進(jìn)了對(duì)大中型公路客運(yùn)客車的需求增長(zhǎng)，交通部己經(jīng)出臺(tái)了很好的國(guó)家高速公路網(wǎng)發(fā)展的近遠(yuǎn)期的規(guī)劃，它主要將會(huì)連接大中

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

城市、區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心、交通樞紐、旅游名勝等等這些地方。重點(diǎn)公路規(guī)劃大概是7.18萬(wàn)公里。按規(guī)劃，到2020年中國(guó)縱向13條，橫向15條，一共7.1萬(wàn)公里。這種情況下，將來(lái)的長(zhǎng)途客運(yùn)車的發(fā)展，相對(duì)于鐵路會(huì)更大�！笆�一五”期間公路基礎(chǔ)設(shè)施能力將明顯增加，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)明顯合理，運(yùn)行質(zhì)量明顯改觀，必將帶動(dòng)客車需求的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

(4)旅游事業(yè)的發(fā)展將大大促進(jìn)旅游出租用大中型客車需求增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了旅游客車市場(chǎng)的增長(zhǎng)。旅游業(yè)的發(fā)展將給客車市場(chǎng)帶來(lái)新的需求，不僅是數(shù)量的增長(zhǎng)，也是品質(zhì)的提高。預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)將成為世界第一旅游目的地國(guó)和第四大客源輸出國(guó)。我國(guó)人口眾多，人民生活水平不斷提高，國(guó)內(nèi)旅游資源十分豐富，吸引著大量的境外游客。隨著“十一五”期間我國(guó)旅游業(yè)的高速發(fā)展，公路條件的提高和改善，出行方式將更依靠公路客運(yùn)�！拔逡弧�、“十一”、春節(jié)3個(gè)長(zhǎng)假，促進(jìn)了旅游事業(yè)的發(fā)展。最大的因素是我們?cè)诮?jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平的提高，對(duì)旅游用車是一個(gè)很大的促進(jìn)。國(guó)家新的汽車費(fèi)政策的出臺(tái)有力地推動(dòng)客車市場(chǎng)的發(fā)展，特別是推動(dòng)了私人購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)可能，汽消費(fèi)信貸的開(kāi)展也緩解了企業(yè)與用戶的資金的矛盾。

(5)我國(guó)中高檔客車在國(guó)家政策支持和性能價(jià)格比上具有較大優(yōu)勢(shì)，有利于開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外的客車市場(chǎng)。交通部實(shí)施的“營(yíng)運(yùn)客車等級(jí)評(píng)定”和“客運(yùn)企業(yè)資質(zhì)評(píng)定”，不但促進(jìn)了客車產(chǎn)廠家生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與提高，也促進(jìn)了大中型客車生產(chǎn)銷售總量的增，促進(jìn)大、中型客車比例的調(diào)整，更促進(jìn)了客車銷售對(duì)象集中度的提高和中高級(jí)客的數(shù)量的增長(zhǎng)，加快了行業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。各地政府和一些大型客運(yùn)集團(tuán)企業(yè)實(shí)施的招標(biāo)采購(gòu)，批量采購(gòu)數(shù)目較大，既保證了資金，也有利于大中型客車技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。但同時(shí)也存在一些暗箱操作，挫傷了一部分企業(yè)的積極性，但瑕不掩瑜，政府部門、集團(tuán)的采購(gòu)招標(biāo)制有利于大中型客車市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展。

國(guó)家取消對(duì)車輛產(chǎn)品《目錄》方式管理，今后國(guó)家不再對(duì)汽車企業(yè)和產(chǎn)品采用發(fā)布《目錄》的方式進(jìn)行管理。減少申報(bào)環(huán)節(jié)，取消企業(yè)先向省級(jí)汽車主管部門申報(bào)的程序。改革審核方式，采取由優(yōu)勢(shì)企業(yè)、檢測(cè)機(jī)構(gòu)和中介組織推薦的專家組成專家組，依據(jù)國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則和政策規(guī)定進(jìn)行審查，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)、發(fā)布，進(jìn)一步增強(qiáng)了審核工作的透明度。改進(jìn)發(fā)布方式。企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品可隨時(shí)申報(bào)，國(guó)家發(fā)改委每月發(fā)布一批車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告等。目錄制改為認(rèn)證制使大中型客車企業(yè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)間縮短。

(6)農(nóng)村是個(gè)廣闊而富有潛力的市場(chǎng)，村村通的規(guī)劃從政策上予以綠燈，中國(guó)80%的人口集中在農(nóng)村，尚不具備私人購(gòu)車的能力。從現(xiàn)實(shí)考慮，客車仍是我國(guó)城鄉(xiāng)交通的主要工具，城市主要以發(fā)展城市客車和旅游客車為主�！按宕逋�、縣鄉(xiāng)通油路”是

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交通部的規(guī)劃。近幾年交通基礎(chǔ)建設(shè)的大量投入，促進(jìn)了道路狀況的改善。各級(jí)政府對(duì)“村村通，，工作的重視充分，未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力將向鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。經(jīng)濟(jì)發(fā)展以交通為先，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客運(yùn)的發(fā)展將會(huì)拉動(dòng)鄉(xiāng)村營(yíng)運(yùn)客車市場(chǎng)需求的增大。目前，國(guó)內(nèi)客車企業(yè)普遍重視適合于“村村通”工程的客車，如江淮、中通、金旅、亞星、友誼、牡丹、星凱龍等企業(yè)。然而從現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品流向來(lái)分析，上述企業(yè)所銷售的車輛主要是替代以前的農(nóng)村中巴客車，而不是過(guò)去的機(jī)動(dòng)三輪車或農(nóng)用四輪載客車，因而現(xiàn)有暢銷的產(chǎn)品特點(diǎn)是又寬又大，并不完全符合真正意義上的“村村通，客車。雖然“村村通”客車需求量大，但市場(chǎng)需求更要細(xì)化。

(7)特種車輛為客車企業(yè)開(kāi)辟了新市場(chǎng)隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)所占比重必將增加，服務(wù)業(yè)的興起將會(huì)帶動(dòng)運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展。中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，民營(yíng)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍，商業(yè)和服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了加強(qiáng)物流傳遞，都購(gòu)進(jìn)專用車輛，且由于市容管理的限制，使客車改裝后的特種車漸受市場(chǎng)青睞。如桂客發(fā)展公司的森林消防運(yùn)輸(兵)車、超市送貨車、獻(xiàn)血車、計(jì)劃生育服務(wù)車等廣獲市場(chǎng)好評(píng)。特種車輛的關(guān)注度提高為客車企業(yè)開(kāi)辟了新的市場(chǎng)。

(8)《國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)政策》引導(dǎo)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提倡自主研發(fā)，明確提出在擴(kuò)大汽車零部件出口的同時(shí)，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，注重?cái)U(kuò)大整車的出口。而“十一五”規(guī)劃則明確提出將扶持自主品牌企業(yè)出口和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)，用10年使國(guó)產(chǎn)汽車出口占世界汽車貿(mào)易總額的10%以上。3.3.2消極因素:

(l)中長(zhǎng)途客運(yùn)的運(yùn)力現(xiàn)在相對(duì)過(guò)剩，尤其是高速鐵路和民航業(yè)發(fā)展迅速。(2)特大城市地鐵和輕軌的發(fā)展對(duì)城市公交發(fā)展有影響。(3)私家車的發(fā)展使?fàn)I運(yùn)用大中型客車客源部分流失。

(4)大中型客車行業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，降價(jià)、賒銷、掛賬等不規(guī)范銷售行為時(shí)有發(fā)生，市場(chǎng)價(jià)格混亂，影響了企業(yè)的健康發(fā)展。

(5)產(chǎn)品同質(zhì)化。選擇空間增大，可比性強(qiáng)，購(gòu)車貸款難，客運(yùn)企業(yè)的改制，客戶的經(jīng)營(yíng)壓力加大等引起用戶購(gòu)買心理的變化。(6)能源的緊張對(duì)汽車市場(chǎng)包括客車的需求帶來(lái)了新的問(wèn)題。

3.4國(guó)產(chǎn)客車出口海外市場(chǎng)面臨的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)

目前，客車出口形勢(shì)很好，但困難不少，潛在的風(fēng)險(xiǎn)也很大，客車出口在矛盾中謀發(fā)展，是現(xiàn)階段客車企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的方向性問(wèn)題，具體來(lái)講，要高度關(guān)注出口市場(chǎng)擴(kuò)張與宏觀環(huán)境限制的矛盾，要認(rèn)真分析和處理客車出口海外機(jī)遇大和風(fēng)險(xiǎn)高的關(guān)

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系，客車出口的機(jī)遇來(lái)自3個(gè)方面:

(1)國(guó)際貿(mào)易的大環(huán)境推動(dòng)客車出口。

(2)我國(guó)是客車生產(chǎn)大國(guó)，已具有較好的出口基礎(chǔ)。

(3)我國(guó)客車產(chǎn)品具有走俏國(guó)外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)30多年的高速發(fā)展，中國(guó)的客車行業(yè)己經(jīng)取得了一系列的成果，不僅客車企業(yè)的實(shí)力逐漸雄厚，客車產(chǎn)品的技術(shù)水平在不斷提高，在品牌方面、在服務(wù)方面也在逐漸成熟。

客車出口是擺在客車企業(yè)面前的機(jī)遇，但是就目前的形勢(shì)來(lái)看，客車出口還存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

(l)高出口壞賬率使我國(guó)客車企業(yè)面臨嚴(yán)峻國(guó)際貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。

(2)我國(guó)客車出口地區(qū)的國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)較高�？蛙嚦隹谝园l(fā)展中國(guó)家為主，國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高。

(3)貿(mào)易壁壘和反傾銷。中國(guó)客車出口雖然剛剛起步，但該類風(fēng)險(xiǎn)卻已經(jīng)面臨，需要克服。

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第四章廈門金龍公司分析

4.1廈門金龍主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在目前國(guó)內(nèi)專門生產(chǎn)中高檔客車的客車廠家中，論實(shí)力和市場(chǎng)地位，“廈門金龍”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是宇通客車，廈門金旅，蘇州金龍和中通客車等大中型客車制造公司。

鄭州宇通客車股份有限公司

宇通公司logo

鄭州宇通客車股份有限公司(下稱“宇通客車”)位于鄭州宇通工業(yè)園，占地面積1700畝，穩(wěn)定日產(chǎn)整車達(dá)140臺(tái)，目前已發(fā)展成為世界規(guī)模最大、工藝技術(shù)條件最先進(jìn)的大中型客車生產(chǎn)基地。公司于1997年在上海證券交易所上市（簡(jiǎn)稱“宇通客車”，代碼600066），是國(guó)內(nèi)客車行業(yè)第一家上市公司。公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)十余年快速增長(zhǎng)，并連續(xù)十二年獲得中國(guó)工商銀行AAA級(jí)信用等級(jí)。201*年，宇通集團(tuán)銷售額突破150億元，較201*年同比增長(zhǎng)6.7%，�？蛙嚠a(chǎn)品銷售28186輛，較201*年同比增長(zhǎng)2.29%，企業(yè)規(guī)模、銷售業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)繼續(xù)位列第一。同年宇通品牌價(jià)值達(dá)到78.96億元，繼續(xù)位列中國(guó)客車企業(yè)之首。

宇通率先在國(guó)內(nèi)客車行業(yè)同時(shí)擁有“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”兩項(xiàng)殊榮。201*年8月，宇通被國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委授予“國(guó)家汽車整車出口基地企業(yè)”稱號(hào)，并通過(guò)國(guó)家質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫總局的專項(xiàng)審查，在汽車行業(yè)第一家獲得“進(jìn)出口商品免驗(yàn)”證書（201*年順利通過(guò)出口商品免驗(yàn)續(xù)延審查，續(xù)延了出口免驗(yàn)資格）。201*年，宇通蟬聯(lián)世界客車聯(lián)盟BAAV頒布的“BAAV年度整車制造商營(yíng)銷大獎(jiǎng)”，并于201*年、201*年、201*年連獲“年度BAAV最佳客車制造商”。201*年，宇通成為國(guó)家科技部、國(guó)務(wù)院國(guó)資委和中華全國(guó)總工會(huì)聯(lián)合授予的國(guó)家首批“創(chuàng)新型企業(yè)”之一，是客車行業(yè)內(nèi)唯一入選企業(yè)。201*年，宇通入選中國(guó)品牌研究院公布的100個(gè)“國(guó)家名片”品牌名單，客車企業(yè)僅此一家。

不斷創(chuàng)造具有質(zhì)量、服務(wù)和成本綜合優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是宇通競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。目前，宇通已形成了6米至25米，覆蓋公路客運(yùn)、旅游、公交、團(tuán)體、專用客車等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，普檔、中檔、高檔等產(chǎn)品檔次的完整產(chǎn)品鏈，成為豪華高檔客車的代名詞。如今，宇通客車已遠(yuǎn)銷古巴、俄羅斯、伊朗、沙特以及香港、澳門等海外市場(chǎng)。并且在確保產(chǎn)品品質(zhì)和海外服務(wù)保障的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局，宇通已取得歐盟WVTA整車認(rèn)證，開(kāi)始正式進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。

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宇通是中國(guó)客車行業(yè)內(nèi)唯一一家組建起8家獨(dú)資4S中心站的企業(yè)，并聯(lián)合分布全國(guó)的500多家售后服務(wù)站，覆蓋到縣級(jí)城市的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，將服務(wù)半徑縮減至90公里之內(nèi)，保障了為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及維修水平。

金龍聯(lián)合汽車工業(yè)（蘇州）有限公司

蘇州金龍logo

金龍聯(lián)合汽車工業(yè)（蘇州）有限公司成立于1998年底，人們簡(jiǎn)稱"蘇州金龍"。10年來(lái)，蘇州金龍艱辛探索，拼搏成長(zhǎng)，建成50萬(wàn)平方米的

現(xiàn)代化客車制造基地，年銷量突破50億元大關(guān)，海格客車馳騁全球55個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以年均51%的增速迅猛崛起，開(kāi)辟了一條可持續(xù)的快速發(fā)展之路。201*年海格客車銷量16454臺(tái)，銷售額51.6億元；出口3321臺(tái)，達(dá)2億美元。海格客車榮獲“中國(guó)名牌”，以61.36億元的品牌價(jià)值躋身“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”榜，成為中國(guó)客車行業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)、國(guó)家汽車整車出口基地企業(yè)、中國(guó)企業(yè)信息化100強(qiáng)。

公司現(xiàn)擁有總資產(chǎn)25億元，員工3280人，其中各類專業(yè)技術(shù)人員1100多人，具有年產(chǎn)2201*臺(tái)大中型客車及底盤的能力，下轄博士后科研工作站、江蘇省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、新型高速客車研發(fā)中心、園區(qū)現(xiàn)代化客車生產(chǎn)基地。蘇州金龍獲得TS16949、3C認(rèn)證，擁有50多類300多個(gè)品種，海格H系、A系、V系、W系、B系及星系客車產(chǎn)品，覆蓋客運(yùn)、旅游、公交和團(tuán)體用車領(lǐng)域。海格客車不僅暢銷國(guó)內(nèi)，還馳行東南亞、中東、非洲、俄羅斯、東歐等地。

展望未來(lái)，蘇州金龍?zhí)岢觥皬膰?guó)內(nèi)優(yōu)秀走向國(guó)際優(yōu)秀”的戰(zhàn)略，以在客車領(lǐng)域做大做強(qiáng)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，信息化助推國(guó)際化，快速應(yīng)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)客戶的個(gè)性化需求。秉承"安全為本"的品牌主張，以打造"安全、舒適、高性價(jià)比"的客車為己任，為人們創(chuàng)造更加便捷的生活環(huán)境，為員工營(yíng)造施展才華和提升發(fā)展的舞臺(tái)空間，真正實(shí)現(xiàn)“讓我們的距離不再遙遠(yuǎn)”。

廈門金龍旅行車有限公司

廈門金旅logo

廈門金龍旅行車有限公司是廈門金龍汽車集團(tuán)股份有限公司與香港嘉隆（集團(tuán)）有限公司合資興辦的汽車生產(chǎn)企業(yè)。公司創(chuàng)建于1992年，十六年來(lái)金旅人始終堅(jiān)持“適度規(guī)模、滾動(dòng)發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持“科學(xué)管理創(chuàng)金龍精品，感心服務(wù)奉優(yōu)質(zhì)汽車”的宗旨，經(jīng)過(guò)全體員工的艱苦努力、團(tuán)結(jié)奮斗，現(xiàn)已成為擁

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

有資產(chǎn)60余億元的整車（客車）制造、國(guó)家汽車整車出口基地企業(yè)。公司現(xiàn)占地總面積約35萬(wàn)平方米，總建筑面積16萬(wàn)平方米；形成年生產(chǎn)大型客車和中型客車1.5萬(wàn)輛，輕型客車2.5萬(wàn)輛，大中型客車底盤1萬(wàn)輛的能力。公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，涵蓋車長(zhǎng)由4.8米至18米的全系列客車。公司擁有一支精良的員工隊(duì)伍，其中，工程技術(shù)人員占30%，生產(chǎn)線技師及以上人員占25%。這支隊(duì)伍為公司創(chuàng)造、積蓄了具有參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心技術(shù)，研發(fā)出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的全承載技術(shù)、混合動(dòng)力客車技術(shù)、清潔燃料客車技術(shù)，其中，安全、環(huán)保技術(shù)在客車領(lǐng)域處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。

201*年度，金旅公司客車產(chǎn)銷量達(dá)2.58萬(wàn)輛，銷售額45億元。在擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，還努力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。公司產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷東歐、遠(yuǎn)東、中東、東南亞、南非、北非、中美洲等國(guó)家和地區(qū)。201*年，金旅客車的出口產(chǎn)值突破1.43億美元，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)綜合指標(biāo)連續(xù)15年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的奇跡。

金旅公司是目前我國(guó)客車產(chǎn)品系列最齊全的客車制造商之一。公司采用先進(jìn)的ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)進(jìn)行管理，生產(chǎn)工藝體系完整。目前公司擁有全國(guó)第一條大型客車全浸、步進(jìn)式、整車前處理、陰極電泳底漆生產(chǎn)線，并已正式投產(chǎn)。這是金旅公司在產(chǎn)品“差異化”道路上跨出的堅(jiān)實(shí)一步，是提升產(chǎn)品性能以及改善產(chǎn)品“同質(zhì)化”的有力舉措，為金旅的客車制造工藝水平處于國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際的領(lǐng)先地位奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

公司擁有省級(jí)技術(shù)中心，聚集了170多個(gè)整車、底盤、電器等專業(yè)人員組成的研發(fā)隊(duì)伍，與瑞典斯堪尼亞、日本日野等國(guó)外客車大企業(yè)有著密切的技術(shù)合作，以及其它國(guó)際客車界的廣泛交流和合作，形成適合我國(guó)國(guó)情的企業(yè)核心技術(shù)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力居國(guó)內(nèi)行業(yè)的先進(jìn)水平，每年客車新產(chǎn)品在全國(guó)大賽中均獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)。

近十幾年來(lái)，金旅公司致力于各種新興技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。遵循客戶利益至上的原則，以市場(chǎng)需求為先的理念，把維護(hù)客戶利益作為研發(fā)的動(dòng)力。誠(chéng)信是企業(yè)發(fā)展的基石，通過(guò)“誠(chéng)信做人，誠(chéng)信造車”的信念，樹(shù)立了“誠(chéng)信為本，金色品質(zhì)”的金旅客車品牌形象，成為中國(guó)客車行業(yè)的佼佼者。

中通客車控股股份有限公司

中通客車logo

中通客車控股股份有限公司是一家規(guī)范的股份制公司，具有近四十年專業(yè)生產(chǎn)大中型客車的歷史，于201*年1月13日在深圳證券交易所成功上市，是我國(guó)客車行業(yè)最早的上市公司之一。目前，公司擁有總資產(chǎn)13.6億元，凈資產(chǎn)5.

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

02億元，總股本2.385億股。公司現(xiàn)有員工2600多人，占地面積30萬(wàn)平方米，主要生產(chǎn)設(shè)備350臺(tái)（套），擁有引進(jìn)荷蘭BOVA公司完整制造技術(shù)和具有國(guó)際先進(jìn)水平的生產(chǎn)線，具有年產(chǎn)萬(wàn)臺(tái)以上中高檔豪華大客車的生產(chǎn)能力。

中通客車致力于創(chuàng)新和發(fā)展，引進(jìn)歐洲先進(jìn)的客車生產(chǎn)技術(shù)，并自主開(kāi)發(fā)出一系列領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同行業(yè)先進(jìn)水平的客車產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)體系完善，涵蓋了從6米至18米的公路客車、城市公交客車、旅游客車和團(tuán)體客車等各種類別和檔次，共有10大系列115個(gè)品種，公司近年推出的“中通博發(fā)”、“中通凱撒”、“中通凱越”、“中通陽(yáng)光”、“中通凱馳”等系列產(chǎn)品，具有很高的市場(chǎng)信譽(yù)和極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，暢銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并已遠(yuǎn)銷到海外三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。去年至今，公司又先后推出了“中通領(lǐng)航”一層半高檔客車、“中通夢(mèng)幻”雙層大容量高檔客車、“中通領(lǐng)御”、“中通領(lǐng)秀”、“中通領(lǐng)韻”系列高檔、環(huán)保、節(jié)能客車，一上市就受到廣泛關(guān)注和普遍好評(píng)。近五年來(lái)，中通客車產(chǎn)銷指標(biāo)平均每年以超過(guò)30%的速度增長(zhǎng)，保持著持續(xù)、快速、健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。201*年公司銷售客車7800輛，銷售收入突破17.5億元，其中海外市場(chǎng)銷售額達(dá)到5.8億元。

中通客車憑借良好的產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)實(shí)力，先后被指定為“第53屆世界小姐總決賽”、“第三屆APEC中小企業(yè)技術(shù)交流會(huì)”、“第19屆世界詩(shī)人大會(huì)”、“201*全球自然生態(tài)與人居環(huán)境論壇”和“201*年北京奧運(yùn)會(huì)”等一些具有國(guó)際影響活動(dòng)的會(huì)務(wù)用車，并憑借優(yōu)良的品質(zhì)和出色的表現(xiàn)，先后榮獲了包括“Baav年度最佳客車制造商”、“Baav年度最佳造型獎(jiǎng)”、“全國(guó)公路客車金獎(jiǎng)”、“全國(guó)城市客車金獎(jiǎng)”、“最佳公路客車獎(jiǎng)”、“最佳公交客車獎(jiǎng)”、“最佳新能源客車獎(jiǎng)”，和“中國(guó)客車節(jié)油大賽大型高級(jí)公路客車節(jié)油大獎(jiǎng)”在內(nèi)的三十多項(xiàng)大獎(jiǎng)，成為國(guó)內(nèi)最具實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的客車生產(chǎn)企業(yè)之一。

4.2廈門金龍客車營(yíng)銷狀況及SWOT分析

4.2.1廈門金龍客車的產(chǎn)品分析

金龍公司客車銷售量和銷售額在全國(guó)近200家客車企業(yè)中連續(xù)第三年保持第一位置，在國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)上的占有率超過(guò)20％。近幾年來(lái)，公司技術(shù)中心實(shí)時(shí)跟蹤國(guó)內(nèi)外新車型和新技術(shù)，密切聯(lián)系市場(chǎng)的需求，平均每半年就推出一個(gè)新車型。迄今為止，金龍公司已經(jīng)自主設(shè)計(jì)五大系列共150多個(gè)品種客車，產(chǎn)品涵蓋了旅游、客運(yùn)、公交等領(lǐng)域。

公司的主要產(chǎn)品如表4-1：

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

4-1廈門金龍公司產(chǎn)品車型中巴大巴城巴臥鋪特種車（1）中巴車長(zhǎng)7-8米9-10米11米12米7-12米11-12米7-12米產(chǎn)品系列捷歐適用領(lǐng)域旅游、客運(yùn)定價(jià)（萬(wàn)元）20－3035－5050－6585－140捷歐、世紀(jì)星、旅游、客運(yùn)藍(lán)精靈飛騰、奔騰旅游、客運(yùn)公交客運(yùn)豪爵、歐洲之星旅游、客運(yùn)采血車、商務(wù)車等特別領(lǐng)域國(guó)內(nèi)中巴市場(chǎng)在造型上普遍存在單一、大眾化。“捷歐”中巴前后懸架設(shè)計(jì)為變截面鋼板彈簧，裝有橫向穩(wěn)定桿和雙向作用筒式減振器，提高了整車行駛的舒適性和平順性，使車輛行駛更安全；該系列客車制動(dòng)系統(tǒng)采用前盤后鼓式，在中巴車上采用這種制動(dòng)系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)是一種先進(jìn)的作法，其好處是增加了制動(dòng)可靠性。另外，在“捷歐”中巴的設(shè)計(jì)中放棄了國(guó)產(chǎn)中巴車通常采用的手動(dòng)助力轉(zhuǎn)向，改為液壓動(dòng)力轉(zhuǎn)向，使操縱駕駛更輕便。（2）大巴

在9-12米大巴車行中，分別世紀(jì)星、飛騰、歐洲之星等系列涵蓋中高檔旅游和客運(yùn)市場(chǎng)。

世紀(jì)星主要針對(duì)高速客運(yùn)和旅游用車，在設(shè)計(jì)上對(duì)車輛的動(dòng)力匹配、性能和舒適性作了很大提升，注重車輛的環(huán)保指標(biāo)和燃油經(jīng)濟(jì)性。根據(jù)客運(yùn)和旅游用車具有行程遠(yuǎn)、行李多的特點(diǎn)，該車設(shè)計(jì)了大容量油箱和貫通式大行李倉(cāng)。

飛騰系列前、后圍造型另類，突破了國(guó)產(chǎn)客車前、后圍造型的局限；采用很高工藝水平的輥壓蒙皮，增強(qiáng)了整車的鋼性和平整度。在駕駛區(qū)設(shè)有倒車監(jiān)視器，保證了行車安全；人性化的整合式儀表臺(tái)在滿足輕松駕駛的同時(shí)，也注重了美觀性。高端配置全部選用進(jìn)口件，以確保整車的穩(wěn)定性和可靠性。經(jīng)濟(jì)型配置主要采用國(guó)內(nèi)先進(jìn)總成件與公司優(yōu)良的匹配技術(shù)結(jié)合，具有較高的穩(wěn)定性和可靠性，價(jià)格卻較進(jìn)口總成降低20％。

“歐洲之星”采用了大量世界前沿的技術(shù)水平，是具有高科技水準(zhǔn)的產(chǎn)品。配裝的無(wú)盲區(qū)大視野后視鏡，提高了安全性和美觀性。在內(nèi)裝飾方面采用最負(fù)勝名的西班牙貴賓級(jí)內(nèi)飾。前橋采用公司特有設(shè)計(jì)的國(guó)際于領(lǐng)先的獨(dú)立懸掛。在電渦流緩速器上應(yīng)用液力緩速裝置，這是國(guó)內(nèi)客車企業(yè)首次在電渦流緩速器上應(yīng)用。另外，車內(nèi)照明系統(tǒng)首次設(shè)計(jì)了光導(dǎo)纖維夜行燈。在駕駛區(qū)增設(shè)了國(guó)內(nèi)具有領(lǐng)先水平巡航駕駛系統(tǒng)。司

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

機(jī)椅增加了氣囊減震功能，有效減輕了駕者長(zhǎng)途旅行的疲勞。（3）城巴

城市巴士充分考慮了城市的環(huán)保要求，所有車型都提供環(huán)保發(fā)動(dòng)機(jī)，還特別開(kāi)發(fā)了CNG（天然氣）、LPG（液化石油氣）公交車產(chǎn)品供用戶選擇。前窗、側(cè)窗均為大幅觀景玻璃設(shè)計(jì)，視野開(kāi)闊。整車地板高度僅350MM，在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先水平，低地板對(duì)于乘客上下車很方便，特別是為老弱病殘的人群提供了很大方便。（4）臥鋪

側(cè)窗采用整幅式大曲面玻璃，配備1.8米全躺式平鋪，簡(jiǎn)易實(shí)用的儲(chǔ)物箱。內(nèi)飾色彩配備貼近“家”的品味，更溫馨更和諧，為乘客帶來(lái)更舒適的感受。配備了制冷強(qiáng)大的頂置式空調(diào)，具備除霜、換氣功能，使車內(nèi)空間彌漫清新空氣；裝備有獨(dú)立式水曖系統(tǒng)、多功能視聽(tīng)娛樂(lè)系統(tǒng)等（5）特種車

特種車主要有采血車、商務(wù)車等。

方舟Ⅰ號(hào)是一款結(jié)構(gòu)頗為獨(dú)特的商務(wù)車，是金龍客車的"概念之作"。主要特點(diǎn)是：一層半空間結(jié)構(gòu)，內(nèi)飾高檔豪華；功能多變，把旅游運(yùn)輸、觀光、休閑及商務(wù)等多項(xiàng)功能引入到客車，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)際均無(wú)前例。為了更加符合"未來(lái)客車"的設(shè)計(jì)思想，方舟Ⅰ號(hào)還集合了各種現(xiàn)代電子信息裝備：特殊制作的高音質(zhì)音響系統(tǒng)；DVD視聽(tīng)系統(tǒng)；電動(dòng)液晶翻轉(zhuǎn)電視系統(tǒng)；多方位可記錄全車監(jiān)視系統(tǒng)；GPS全球定位系統(tǒng)等。4.2.2廈門金龍客車的價(jià)格與渠道營(yíng)銷

金龍客車在決定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一般認(rèn)為，客車的技術(shù)水平與成本是正比關(guān)系，同時(shí)，客車技術(shù)發(fā)展與中國(guó)客運(yùn)也對(duì)客車的實(shí)際需求存在一定的滯后性。特別在大型客車市場(chǎng)總量需求有限的情況下，客車企業(yè)不僅要強(qiáng)化內(nèi)部管理降低成本，更要關(guān)注客車運(yùn)輸所涉及的功能性成本、可靠性成本、安全性成本和舒適性成本等，并不是技術(shù)越高越好賣，而是性價(jià)比合適，未來(lái)運(yùn)營(yíng)成本低、收益回報(bào)高的產(chǎn)品才有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)于其而言，不是一味期望銷售量能夠做多大，而要追求品質(zhì)、品牌的提升，收益的回報(bào)和預(yù)期效益的最大化。

金龍客車的價(jià)格總體在國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)上是不低的，但金龍客車認(rèn)為其提供的產(chǎn)品是達(dá)到國(guó)內(nèi)或國(guó)外的客車先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的，同時(shí)其產(chǎn)品可以為客戶提供一步到位的服務(wù)，在車身的設(shè)計(jì)上是符合世界的潮流，像大容量、高承載的產(chǎn)品，絕對(duì)不僅僅是提高一兩個(gè)檔次，是很大程度上跟世界接軌。

“金龍客車”認(rèn)為，客車的購(gòu)置成本只是用戶支出的一部分，金龍通過(guò)在各地部署售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和配件供應(yīng)體系，減少客車的使用成本。金龍客車將價(jià)格分為兩部分，一部分是實(shí)際購(gòu)車的價(jià)格，另一部分是使用這個(gè)車的運(yùn)營(yíng)成本。而城市客車最重要的

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

是以后的使用中發(fā)生的成本，比如運(yùn)營(yíng)的效率，產(chǎn)品的質(zhì)量等，這些都會(huì)影響維護(hù)的成本。

近年來(lái)，客車業(yè)的客戶購(gòu)買心理發(fā)生了很大的變化，這給目前已經(jīng)取得一定市場(chǎng)地位的金龍客車帶來(lái)了巨大的壓力同時(shí)也帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇。引起客戶購(gòu)買心理改變的主要是以下幾個(gè)客觀存在的原因:

(l)產(chǎn)品同質(zhì)化。由于客車行業(yè)的生產(chǎn)特征，產(chǎn)品配置具有較高的相似性，客車生產(chǎn)商在某種意義上來(lái)說(shuō)就是整合商，隨著各企業(yè)采購(gòu)系統(tǒng)的日益完善，產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)成為客車業(yè)不可避免的現(xiàn)象。客戶一旦深刻的認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)象，購(gòu)買心理便會(huì)大為改變，他們?cè)谫?gòu)買的過(guò)程中所關(guān)注的重心也將發(fā)生改變，根據(jù)我最近在一些客車企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行訪談的結(jié)果來(lái)看，產(chǎn)品同質(zhì)化使得客戶逐漸對(duì)價(jià)格、外型等因素關(guān)注度加大。因?yàn)樵谂渲靡粯拥那疤嵯�，客運(yùn)公司也不愿意增加自身的運(yùn)營(yíng)成本。

(2)選擇空間增大，可比性強(qiáng)�？蛙囆袠I(yè)的技術(shù)門檻較低是不爭(zhēng)的事實(shí)，許多企業(yè)紛紛介入，配置生產(chǎn)商向整車生產(chǎn)邁進(jìn)，資本運(yùn)營(yíng)高手通過(guò)控股形成客車產(chǎn)業(yè)體系(中大、格林柯?tīng)?，民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新使客車產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展(青年)，等等。盡管所謂主流的企業(yè)不愿意別人與其在客車市場(chǎng)上分一杯羹，但五大競(jìng)爭(zhēng)主體一個(gè)不少，形成了我國(guó)客車業(yè)今天欣欣向榮的景象，這使客戶增加了可選擇的范圍，以往他們所能夠選擇的僅僅是一兩家客車生產(chǎn)企業(yè)，是賣方?jīng)Q定市場(chǎng)，今天大不一樣，因此細(xì)致的比較與反復(fù)的考證成了他們?cè)谫?gòu)車前的必要舉動(dòng);

(3)購(gòu)車貸款難成為顧客的心頭之痛。我們?cè)跔I(yíng)銷規(guī)劃的過(guò)程中必須時(shí)刻關(guān)注政策的變動(dòng)，自201*年開(kāi)始，國(guó)家宏觀調(diào)控，銀根收縮，使得購(gòu)車信貸大大緊張，一些客戶的購(gòu)買能力受到限制，這樣價(jià)格成為他們?cè)谫?gòu)車過(guò)程中不得不考慮的主要因素之一;

(4)客戶的經(jīng)營(yíng)壓力加大。在二十世紀(jì)末期，許多客戶特別是從事旅游業(yè)與高速客運(yùn)的客戶購(gòu)買車輛時(shí)追求時(shí)尚、高檔，購(gòu)車成本較高，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)之后，發(fā)現(xiàn)自身的利潤(rùn)空間并沒(méi)有想象中的好，各種各樣的費(fèi)用居高不下與管理不善使得他們的經(jīng)營(yíng)壓力不斷加大，于是運(yùn)營(yíng)中的成本因素成為他們關(guān)注的重點(diǎn)之一;

(5)客運(yùn)行業(yè)的改制。如今，客運(yùn)企業(yè)的改制和重組已經(jīng)成為趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)化使得利潤(rùn)成為他們追求的重心，因此，客戶在購(gòu)買車的過(guò)程中更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，在同等配置的情況下追求低價(jià)位。

其實(shí)，售后服務(wù)市場(chǎng)也是一個(gè)利潤(rùn)豐厚點(diǎn)。對(duì)客車廠家來(lái)說(shuō)，銷售只占30%，售后的問(wèn)題才是決定客車企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。而金龍?jiān)谑酆蠓��?wù)領(lǐng)域還沒(méi)有絕對(duì)的先地位，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有拉開(kāi)距離。

所謂營(yíng)銷渠道是指當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。具體的營(yíng)銷渠道包括直接渠道和間接渠道。直接渠道即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶，也將之簡(jiǎn)稱為”直銷”;間接渠道即生

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

產(chǎn)者通過(guò)若干中間商轉(zhuǎn)手后將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者或用戶，也將之簡(jiǎn)稱為“經(jīng)銷”。其實(shí)質(zhì)的問(wèn)題是所選渠道的長(zhǎng)短和寬窄是否適宜，因而客車企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品不同而采取的不同策略來(lái)分別對(duì)待。

大中型客車產(chǎn)品的生產(chǎn)資料的屬性和目標(biāo)群體較為集中和固定的屬性決定了其大部分營(yíng)銷渠道采用直銷方式。目前大中型客車廠家主要以地域劃分成立若干個(gè)銷售分公司或辦事處，分區(qū)域?qū)Ｈ素?fù)責(zé)。由分公司或辦事處人員直接實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行聯(lián)系、拜訪、介紹產(chǎn)品建立客戶擋案和完成銷售工作，這樣做的優(yōu)點(diǎn)是可以減少中間環(huán)節(jié)和費(fèi)用支出，而且可以直接了解用戶的需求，信息反饋快，客車生產(chǎn)企業(yè)能直接了解用戶的需求、購(gòu)買等特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)，進(jìn)而了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及其營(yíng)銷環(huán)境的變化，為客車按需生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。缺點(diǎn)是由于地區(qū)人員有限而不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品廣泛的擴(kuò)展，產(chǎn)品覆蓋面低，而且其大部分只對(duì)售前和售中進(jìn)行處理，售后服務(wù)和配件供應(yīng)還主要依靠各地特約維修站(主要為底盤、發(fā)動(dòng)機(jī))進(jìn)行。而且這種一對(duì)一的銷售模式不利于更多的客車最終用戶以及乘坐者了解公司和產(chǎn)品，也不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶互動(dòng)，不利于企業(yè)進(jìn)行形象樹(shù)立和品牌宣傳。

廈門金龍采用經(jīng)銷模式，其認(rèn)為由于銷售量大、客戶相對(duì)廣泛和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)使?fàn)I銷渠道大部分為間接渠道，由客車企業(yè)在各地設(shè)立銷售公司，由銷售公司發(fā)展和管理當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)較深和廣，有些經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋縣級(jí)市場(chǎng)。公司通過(guò)在各地經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，這樣可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且用戶購(gòu)買方便。但缺點(diǎn)是相對(duì)成本高，信息反饋慢，而且客車企業(yè)與經(jīng)銷商的相對(duì)利益關(guān)系，使客車企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理更加重要，對(duì)客車企業(yè)自身管理也提出更高要求。否則因?yàn)榻?jīng)銷商的個(gè)別行為會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)整體市場(chǎng)運(yùn)作，甚至損害企業(yè)形象，因?yàn)閷?duì)用戶而言經(jīng)銷商即代表廠家行為，所以企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇、培訓(xùn)、監(jiān)督、考核等管理尤為重要。

目前客車業(yè)的另一客車企業(yè)鄭州宇通已經(jīng)投資1.3億在全國(guó)建立多家4S店(整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋一體)，這種及時(shí)、便捷、全方位的渠道模式成為企業(yè)展示產(chǎn)品、縮短與客戶距離的紐帶和橋梁，也是對(duì)大中型客車銷售模式的突破。這種通過(guò)4S店的方法，企業(yè)可以展露產(chǎn)品特色，突出企業(yè)風(fēng)格、宣傳企業(yè)文化使企業(yè)CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))在廣泛群體中得到最大范圍宣傳，使得企業(yè)在視覺(jué)、行為和理念識(shí)別系統(tǒng)得以系統(tǒng)傳播和體現(xiàn)，對(duì)企業(yè)提高形象，樹(shù)立品牌和形成長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力大有裨益。但這種銷售模式投資較大。4.2.3廈門金龍客車出口行情

從04年到07年第三季度，在近4年的里，廈門金龍已經(jīng)累積出口中東客車數(shù)量逼近千臺(tái)，出口額約5億人民幣，成為中國(guó)客車品牌在該市場(chǎng)的絕對(duì)主力和第一品牌。

而07年的廈門金龍，其歐洲市場(chǎng)的銷量在中國(guó)客車品牌中已經(jīng)絕對(duì)領(lǐng)先，甚至超

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

過(guò)了一些歐洲客車品牌。另外，截止07年三季度廈門金龍出口進(jìn)一步放量，出口額為06年全年的約1.5倍，創(chuàng)匯比去年同期增長(zhǎng)149.41%、出口量增長(zhǎng)113.8％，其在全球客車市場(chǎng)的分布已井然有序，更是中國(guó)最重要的客車出口基地。

201*年，“廈門金龍”全年實(shí)現(xiàn)客車銷售4000臺(tái)，產(chǎn)值突破50億元�！皬B門金龍”新能源客車共出口1561臺(tái)，同比增長(zhǎng)48％，出口額超過(guò)6億元，；銷售總值達(dá)12億元，位列全國(guó)客車行業(yè)出口排名前列。

廈門金龍201*年上半年海外銷售呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）規(guī)模市場(chǎng)增多，市場(chǎng)布局均衡

近年來(lái)，廈門金龍除了在傳統(tǒng)的規(guī)模市場(chǎng)，如東南亞、中東、西歐這些市場(chǎng)一直有穩(wěn)定的業(yè)績(jī)以外，更致力于新興市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，陸續(xù)開(kāi)拓了北非、南美、澳洲、南非等規(guī)模市場(chǎng)，目前大中型客車規(guī)模區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到8個(gè)，輕客區(qū)域規(guī)模市場(chǎng)也從201*年的南非一個(gè)，擴(kuò)大至西非、南美、東南亞等4個(gè)，相較于國(guó)內(nèi)其他主流客車廠家“畢其功于一役”，完全依賴一兩個(gè)規(guī)模市場(chǎng)的做法，廈門金龍的海外布局更顯得均衡合理，這也是相較于其他廠家，廈門金龍出口業(yè)績(jī)能快速回勇的重要原因。廈門金龍海外銷售部負(fù)責(zé)人說(shuō)：“公司將海外市場(chǎng)劃為若干區(qū)域，每個(gè)區(qū)域建立營(yíng)銷體系，健全售后服務(wù)保障，進(jìn)而形成一個(gè)布局全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這樣做的目的，既有利于全球戰(zhàn)略的實(shí)施，同時(shí)也有利于規(guī)避區(qū)域市場(chǎng)不均衡帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)�！保�2）外銷產(chǎn)品豐富，產(chǎn)品布局合理

廈門金龍是國(guó)內(nèi)最早出口海外的客車制造企業(yè)，出口經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)海外市場(chǎng)的產(chǎn)品法規(guī)、需求十分熟悉，積累了豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。盡管大家都看大外銷市場(chǎng)，但是，相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，外銷市場(chǎng)更加多樣化，商品法規(guī)和用戶需求千差萬(wàn)別，因?yàn)槭欠裼羞m合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)且能獲得認(rèn)證的產(chǎn)品，是決定出口成敗的關(guān)鍵要素。盡管自201*年下半年以來(lái)，出口趨冷，業(yè)績(jī)呈下降趨勢(shì)，廈門金龍卻從沒(méi)有停止對(duì)外銷產(chǎn)品的調(diào)研、開(kāi)發(fā)和認(rèn)證工作。201*年上半年，廈門金龍向海外市場(chǎng)推出了搭載歐Ⅴ排放標(biāo)準(zhǔn)發(fā)動(dòng)機(jī)的城郊客車和旅游客車，以滿足西歐市場(chǎng)法規(guī)升級(jí)的需求，這兩款車型將于09年10月在BUSWORLD比利時(shí)展覽會(huì)上亮相；針對(duì)新加坡嚴(yán)厲的環(huán)保法規(guī)，自主開(kāi)發(fā)了新型混合動(dòng)力客車，并且完成首臺(tái)樣車交付，成就中國(guó)首輛自主品牌混合動(dòng)力客車出口，得到新加坡政府、環(huán)保、交通部分的高度評(píng)價(jià)；除此之外，為了應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)對(duì)公交客車和新能源客車需求的上升趨勢(shì)，廈門金龍還在這些車型上做了專門的改進(jìn)和升級(jí)，以符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，以BRT為例，廈門金龍?jiān)趪?guó)內(nèi)BRT市場(chǎng)有成功的經(jīng)驗(yàn)，如廈門BRT，但針對(duì)伊朗、南美等市場(chǎng)，仍然做了大量的設(shè)計(jì)調(diào)整。（3）提升品牌形象，以品牌促銷售

廈門金龍一貫重視品牌建設(shè)，在海外市場(chǎng)也不例外。自201*年，通過(guò)VCA(英國(guó)商用車認(rèn)證機(jī)構(gòu))認(rèn)證以來(lái)，廈門金龍幾乎每年都要前往歐洲參加當(dāng)?shù)氐纳逃密囌�，展出�?guó)家包括比利時(shí)、意大利、德國(guó)、俄羅斯等國(guó)，其中，在201*年、201*年兩度參加

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

了BUSWORLD比利時(shí)展覽，這是全球規(guī)模和影響最大的客車專業(yè)展會(huì)，迄今為止，國(guó)內(nèi)只有廈門金龍一家整車制造商參加該展會(huì)。廈門金龍參加歐洲大展的目的有二，第一當(dāng)然是要打品牌，希望通過(guò)參加展會(huì)，擴(kuò)大知名度，讓更多人關(guān)注中國(guó)的廈門金龍；第二個(gè)目的是，廈門金龍希望通過(guò)與世界一流制造商同臺(tái)競(jìng)技，給自己加壓，逼迫自己看到差距，進(jìn)而快速提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力，縮短與世界強(qiáng)手的差距。

為了系統(tǒng)的推廣品牌，塑造品牌形象，201*年，廈門金龍整合梳理了金龍海外品牌策略，提出了全新的海外品牌主張“Alwaysonyourway”，該主張旨在傳遞出這樣的信息：KingLong就如生意上的好伙伴，與用戶同心同步經(jīng)營(yíng)事業(yè)，力求實(shí)現(xiàn)站在客戶的角度創(chuàng)造營(yíng)運(yùn)利益的最大化的運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)而與客戶建立一種互利雙贏的合作伙伴關(guān)系。

除了整合梳理海外傳播策略，針對(duì)今年以來(lái)出口市場(chǎng)的困難局面，廈門金龍還加大在國(guó)際市場(chǎng)的品牌宣傳力度，助力海外市場(chǎng)銷售。在海外報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，甚至是路牌等多種媒體投放廣告等，傳播金龍品牌，逐步樹(shù)立起金龍產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的良好的品牌形象，為廈門金龍產(chǎn)品的出口奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊給客車企業(yè)的產(chǎn)品出口帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，不利的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)讓很多客車企業(yè)在談及出口前景時(shí)顯得有些垂頭喪氣，卻有不少企業(yè)為之一振，因?yàn)椤拔！北闶恰皺C(jī)”，是有準(zhǔn)備的企業(yè)逆勢(shì)開(kāi)拓海外市場(chǎng)、爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的大好機(jī)遇。廈門金龍自6月份以來(lái)在出口市場(chǎng)上率先回勇的表現(xiàn)證明其屬于后者。4.2.4廈門金龍客車出口方面的SWOT分析一、廈門金龍?jiān)诔隹诜矫娴膬?yōu)勢(shì)：

l、廈門金龍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于行業(yè)領(lǐng)先的客車匹配技術(shù)和車身外形設(shè)計(jì)水平，以及由此帶來(lái)的自主創(chuàng)新能力。其客車產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)外觀時(shí)尚性、產(chǎn)品更新?lián)Q代快的特點(diǎn)符合客車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，這為公司進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了有力的保障，擁有屬于自己的個(gè)性特征，與其它客車行業(yè)龍頭宇通客車的全面比較，公司領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將得以延續(xù)。

2、金龍品牌在用戶中已具備一定的品牌形象，國(guó)內(nèi)品牌將帶動(dòng)國(guó)際品牌的發(fā)展。由于國(guó)內(nèi)銷售狀況良好，特別是北京地區(qū)的銷售狀況良好，讓國(guó)外客戶在公路上到處可以看到金龍客車，在一定程度上做了廣告作用，提高產(chǎn)品的信任度。

3、公司目前正在走歐盟認(rèn)證，在一定程度提高客車的質(zhì)量和品牌，目前已有車子進(jìn)入歐盟國(guó)家，今后有望較大批量打入歐洲市場(chǎng)。

4、公司由于受集團(tuán)公司控制權(quán)爭(zhēng)奪的影響最小，近幾年一直穩(wěn)步發(fā)展，目前已成為三條金龍中產(chǎn)品型譜最完整、生產(chǎn)規(guī)模最大的客車生產(chǎn)企業(yè)，大中型客車年產(chǎn)能力為1．5萬(wàn)輛，輕型客車年產(chǎn)能力2．5萬(wàn)輛。輕型客車?yán)麧?rùn)高，而且可以推動(dòng)大中客的銷售。

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

5、金龍客車配置更為靈活。在這一方廈門金龍具有豐富的供應(yīng)商體系和行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，有能力按照客戶的個(gè)性化要求進(jìn)行菜單式的配置選擇，這已成為金龍的差異化競(jìng)爭(zhēng)力之一。

6、金龍汽車位于廈門、蘇州的三大生產(chǎn)基地覆蓋珠三角和長(zhǎng)三角兩大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、客車購(gòu)買力強(qiáng)的區(qū)域，出口海運(yùn)便利，其戰(zhàn)略布局擁有先天優(yōu)勢(shì)；未來(lái)集團(tuán)優(yōu)勢(shì)得到利用，前景廣闊。二、弱點(diǎn)(Weakness)公司也存在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：

l、管理較為松散、成本高。未利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，與其它子公司都有各自的營(yíng)銷和采購(gòu)體系，并且彼此間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷和采購(gòu)體系分割大大增加了公司的銷售費(fèi)用和采購(gòu)成本，不利于規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮。

2、售后團(tuán)隊(duì)和體系跟不上，配件提供速度慢，外文使用手冊(cè)零件手冊(cè)不完整，配件成本高，客戶多有抱怨，這將成為公司未來(lái)出口的最大瓶頸。

3、底盤技術(shù)和國(guó)外先進(jìn)水平還有較大差距。高品質(zhì)客車的核心在于專業(yè)的客車底盤，專業(yè)客車底盤制造的持續(xù)發(fā)展，是客車產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的必然趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)20世紀(jì)90年代的引進(jìn)、消化、吸收，我國(guó)大中型客車車身技術(shù)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但迄今客車專用底盤的研制開(kāi)發(fā)能力和水平與國(guó)外仍相去甚遠(yuǎn)，底盤跟不上需求是中國(guó)客車技術(shù)跟上世界領(lǐng)先水平的“瓶頸”。

4、公司缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，海外銷售團(tuán)隊(duì)客車業(yè)務(wù)素質(zhì)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不夠。三、機(jī)會(huì)(Opportunities)

l、由于國(guó)際客車制造業(yè)分布的極度不均衡。在大部分的發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，客車制造業(yè)幾乎處于空白，且購(gòu)買力有限，但潛在需求規(guī)模大，中國(guó)客車產(chǎn)品很好地迎合了這些地區(qū)對(duì)產(chǎn)品高性價(jià)比的追求。盡管中國(guó)客車制造商目前與西方國(guó)家主要客車生產(chǎn)企業(yè)相比依然缺乏一定的品牌影響力，但中國(guó)客車的優(yōu)良性價(jià)比，深受第三世界國(guó)家喜愛(ài)，出口份額有望進(jìn)一步加大。

2、由于油價(jià)長(zhǎng)期看漲，一些轎車普及的國(guó)家人們會(huì)改變方式，選擇客車和軌道交通工具出行以換取更舒適的出行方式。另有些西歐國(guó)家開(kāi)始通過(guò)征收高附加稅或限制轎車的使用，國(guó)際客車需求將得到提高。

3、新能源車的商機(jī)逐漸顯現(xiàn)，自主品牌在乘用車制造和動(dòng)力技術(shù)方面奮起直追的同時(shí)，只有通過(guò)提前占領(lǐng)新能源車這一空白領(lǐng)域提高市場(chǎng)地位，并借機(jī)改變本土市場(chǎng)同益薄弱的份額。，而在新能源領(lǐng)域目前沒(méi)有哪個(gè)客車廠有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，自主車企要能抓住這一機(jī)遇，在新能源車領(lǐng)域?qū)で笃凭值臋C(jī)會(huì)。四、威脅(Threats)

l、目前中國(guó)客車廠大中型高速豪華客車底盤基本上依靠進(jìn)口，或進(jìn)口散件組裝，或進(jìn)口部分關(guān)鍵總成組裝，中型中普檔和10m城客底盤，有底盤制造(組裝)能力的企

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

業(yè)一般自我配套，面廣量大的改裝企業(yè)則由專業(yè)底盤廠提供，主要供應(yīng)商是一汽、東風(fēng)、江淮等。由于一汽、東風(fēng)、江淮等所提供的中普檔客車專用底盤的質(zhì)量和技術(shù)水平、服務(wù)等總體上優(yōu)于自制的產(chǎn)品，從而對(duì)各客車制造企業(yè)的市場(chǎng)已經(jīng)并將繼續(xù)構(gòu)成威脅。

2、進(jìn)入壁壘相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈造成盈利空間不斷被壓縮。與乘用車行業(yè)動(dòng)輒幾十億的投資相比，客車行業(yè)資本投入不大，并且大部分零配件都可以從外部購(gòu)買，很多小客車廠本身只是一個(gè)組裝車間，這就決定了客車行業(yè)的進(jìn)入壁壘相對(duì)較低。而大量的新進(jìn)入者采用低價(jià)切入的方式，大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致客車行業(yè)在原材料價(jià)格不斷上漲的情況下，產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法相應(yīng)提升，盈利空間被不斷壓縮。大量企業(yè)蜂擁進(jìn)入客車行業(yè)見(jiàn)表4-2。

表4-2進(jìn)入客車行業(yè)的企業(yè)

3、原材料價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致公司的成本壓力進(jìn)一步加大；出口方面，由于部分進(jìn)口國(guó)提高排放標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格認(rèn)證準(zhǔn)入，加上匯率風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響，增加了產(chǎn)品出口的困難和風(fēng)險(xiǎn)。

4、客車企業(yè)一般規(guī)模較小，規(guī)模效應(yīng)未發(fā)揮出來(lái)，對(duì)上游供應(yīng)商和下游客戶的議價(jià)能力不強(qiáng)，在原材料成本上漲時(shí)，無(wú)法順利轉(zhuǎn)嫁成本。

從以上對(duì)外部環(huán)境的分析，我們可以看出廈門金龍?jiān)诔隹诜矫娴臋C(jī)會(huì)仍然相當(dāng)多，國(guó)際市場(chǎng)前景廣闊，但是也存在不少的風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

第五章廈門金龍的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位及營(yíng)銷策略建議

5.1廈門金龍的目標(biāo)市場(chǎng)

我國(guó)大中型客車的市場(chǎng)主要可以劃分為城間公路客運(yùn)市場(chǎng)、旅游客運(yùn)市場(chǎng)、城市公交市場(chǎng)、社會(huì)團(tuán)體用車市場(chǎng)、特種客車市場(chǎng)，作為國(guó)內(nèi)行業(yè)大中型客車企業(yè)之的“廈門金龍”可以說(shuō)全面涉足客車市場(chǎng)，其中又以公路客車市場(chǎng)為主，現(xiàn)己經(jīng)成功向公交、旅游客車市場(chǎng)等延伸發(fā)展。

城間公路客運(yùn)市場(chǎng)情況城間公路客運(yùn)是大中型客車需求的主要市場(chǎng)，所占市場(chǎng)份額最大，也是宇通客車最早起步的市場(chǎng)之一。而且在城間公路客運(yùn)市場(chǎng)中，隨著高速公路發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的高速客運(yùn)市場(chǎng)，是發(fā)展最快的。由于高速客運(yùn)速度快，方便快捷，舒適性和安全性都比較有保證，對(duì)傳統(tǒng)的鐵路客運(yùn)造成了很大的威脅。隨著高速公路里程的不斷增加，高速客運(yùn)市場(chǎng)己成為整個(gè)客運(yùn)市場(chǎng)的最主要的細(xì)分區(qū)間。城間客運(yùn)市場(chǎng)是目前國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是高檔客車集中的高速客運(yùn)市場(chǎng)。

旅游客車市場(chǎng)情況我國(guó)旅游客車目前總體的狀況是數(shù)量不足�！笔�一五”期間僅我國(guó)旅游車船系統(tǒng)將需要各種旅游客車6萬(wàn)輛左右。旅游客車的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)是行駛的時(shí)間少、停駛的時(shí)間長(zhǎng)，如果車價(jià)太高，企業(yè)遲遲不能收回成本，因此旅游公司注重高性能價(jià)格比的產(chǎn)品。旅游客運(yùn)市場(chǎng)由于其自身特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的性能要求要低于客運(yùn)市場(chǎng)。

城市公交客車市場(chǎng)情況“十一五”期間，大中城市將以燃?xì)夤�共汽車代替目前的普通燃料公交客車。低地板公交客車將逐漸成為”十一五”新增量主體。在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)及大型、特大型城市中帶有城市觀光功能的雙層客車也將成為熱點(diǎn)。

城市公交市場(chǎng)正處在一個(gè)升級(jí)換代的時(shí)期，在一些大中城市，具有更加環(huán)保、更加舒適的低地板公交客車正在大批量被采用。

社會(huì)團(tuán)體客車市場(chǎng)情況團(tuán)體用車是用于載運(yùn)公務(wù)和載運(yùn)職工上下的客車。這個(gè)市場(chǎng)是擁有車輛較多、車型結(jié)構(gòu)和檔次最復(fù)雜的客車市場(chǎng)。全國(guó)約有50萬(wàn)個(gè)企事業(yè)單位擁有客車，絕對(duì)數(shù)上超過(guò)其它用途和市場(chǎng)的客車。每年市場(chǎng)需求5000輛，但隨著政府、企事業(yè)單位內(nèi)部后勤保障社會(huì)化進(jìn)程的加快和城市公交客運(yùn)的發(fā)展，這一市場(chǎng)需求將發(fā)生變化。這一市場(chǎng)的需求的主要車型是中檔的大中型客車。

特種客車市場(chǎng)情況特種客車是指在客車的基礎(chǔ)上增加特種的設(shè)備，在特定的行業(yè)中使用。比如，采血車、國(guó)民體質(zhì)檢測(cè)車、會(huì)議用車、巡回醫(yī)療車等等。

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

5.2“廈門金龍”的市場(chǎng)定位

“廈門金龍”以中普檔客車起步，，現(xiàn)已發(fā)展為以中高檔大中型客車生產(chǎn)為主的國(guó)內(nèi)客車業(yè)龍頭企業(yè)，近來(lái)重點(diǎn)致力于中高檔客車的生產(chǎn)，其中又以公路客車為主打產(chǎn)品，逐步向公交和旅游客車領(lǐng)域邁進(jìn)，市場(chǎng)定位主要在各大中城市的客運(yùn)公司，旅游公司，公交集團(tuán)，企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體用車單位。客戶定位集中，采用的銷售模式是直銷方式。按地區(qū)劃分，廠家直接派銷售員定期上門拜訪客戶，進(jìn)行信息時(shí)時(shí)溝通和關(guān)系聯(lián)絡(luò)，當(dāng)客戶有采購(gòu)計(jì)劃時(shí)，由銷售區(qū)域經(jīng)理或副總經(jīng)理、總經(jīng)理等高層出面促成銷售的最后形成。其產(chǎn)品的購(gòu)買者主要為客運(yùn)公司、旅游汽車公司、公交公司以及大型企事業(yè)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位以及一些從事客運(yùn)經(jīng)營(yíng)的私人業(yè)主，用戶不同其特點(diǎn)也不同。一、產(chǎn)品定位

廈門金龍的銷售車型近百種，按照車輛長(zhǎng)度和行業(yè)，將可將其歸為30個(gè)系列，從表4-1中可得出結(jié)論：1．公路客車系列

捷冠系列新產(chǎn)品6800、6858、6900、6996是比較成功的；獲得201*年度世界客車聯(lián)盟大獎(jiǎng)的車型6111、6126(較晚推出)，以其靚麗的造型和良好的性價(jià)比贏得市場(chǎng)的認(rèn)可：老車型捷歐系列6830、6118，6127及6120已經(jīng)到達(dá)產(chǎn)品生命周期的末段：經(jīng)典車型6115、6122通過(guò)MMC的外形改進(jìn)，重新獲得生機(jī)。2.公交車系列

表5-1201*-201*年金龍部分區(qū)域車型銷售一覽表單位：輛

進(jìn)一步計(jì)算分析金龍的銷售量占有該地域同類車型的占有率及該車型在此地區(qū)的增長(zhǎng)狀況，可以引入波士頓咨詢集團(tuán)的增長(zhǎng)率占有率矩陣進(jìn)行產(chǎn)品組合的分析(依據(jù)將要被替代車型的數(shù)據(jù)，金龍將在201*年推出的幾款車型亦列入進(jìn)來(lái)，獲201*

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

年度大獎(jiǎng)車型6129將替代6120，將有機(jī)會(huì)成為明星類產(chǎn)品；替代6119的新車型6117價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)是一款金牛產(chǎn)品；超長(zhǎng)車6140和替代6120P的臥鋪車可能有機(jī)會(huì)成為明星類產(chǎn)品，全新造型的公交車亦有可能會(huì)是金龍?jiān)趶V東的明星類產(chǎn)品)：

根據(jù)圖4-1產(chǎn)品組合分析加上金龍公司現(xiàn)有替代車型考慮，未來(lái)應(yīng)有如下變化：金牛類產(chǎn)品當(dāng)中6798將逐漸被其換代產(chǎn)品6800擠入瘦狗類產(chǎn)品，同樣遭遇的還有6840、6119；問(wèn)號(hào)類產(chǎn)品之中，只有新造型的公交車、6139、臥鋪車值得大力投入培養(yǎng)其成為明星類產(chǎn)品年，其他產(chǎn)品或是已有替代產(chǎn)品，或是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差，尤其是質(zhì)量問(wèn)題比較容易導(dǎo)致品牌負(fù)面效應(yīng)的產(chǎn)品應(yīng)該逐步淘汰。明星類產(chǎn)品6ll1和6126仍處在快速增長(zhǎng)期，應(yīng)適度投入擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，6129肩負(fù)打開(kāi)公路客運(yùn)市場(chǎng)的重任，應(yīng)大力投入，廣告和促銷均做重點(diǎn)傾斜，使其增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額快速提高。

圖5-1金龍產(chǎn)品波士頓矩陣圖

3.現(xiàn)有具體產(chǎn)品定位

(1)6129、6140系列(含臥鋪車)定位于高中端長(zhǎng)途客運(yùn)，或日運(yùn)營(yíng)里程在300800公里區(qū)間，運(yùn)營(yíng)道路狀況較好的線路，以目前金龍產(chǎn)品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，著重定位于中端客運(yùn)。區(qū)域覆蓋：全部�？蛻舻暮诵男枨笈判颍寒a(chǎn)品質(zhì)量(高可靠性、高穩(wěn)定性)、安全舒適、售后服務(wù)、產(chǎn)品造型、價(jià)格及付款方式。

(2)6126、61II系列定位于一般城際客運(yùn)、座位數(shù)需求較大的團(tuán)體車和高端旅游。區(qū)域覆蓋：作為客運(yùn)全區(qū)域；客戶的核心需求排序：價(jià)格及付款方式、售后服務(wù)、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品質(zhì)量。

(3)6122、6118系列定位于中低端旅游和價(jià)格要求更低的團(tuán)體車。區(qū)域覆蓋：作為旅游定位在較不發(fā)達(dá)地區(qū)；作為團(tuán)體全區(qū)域�？蛻舻暮诵男枨笈判颍簝r(jià)格及付款方式、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品造型。

(3)6117設(shè)計(jì)定位上是一款團(tuán)體租賃用車，車身長(zhǎng)度及座位數(shù)符合絕大多數(shù)團(tuán)體單位的要求，相對(duì)高昂的價(jià)格阻礙了發(fā)展�？蛻舻暮诵男枨笈判颍簝r(jià)格及付款方式、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品造型。

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

(4)捷冠系列中巴車定位于一般城際客運(yùn)和旅游。區(qū)域覆蓋：全部�？蛻舻暮诵男枨笈判颍寒a(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及付款方式、產(chǎn)品造型、售后服務(wù)、安全舒適。二、競(jìng)爭(zhēng)定位

競(jìng)爭(zhēng)地位表現(xiàn)為四種類型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者。雖然金龍的市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大、也具備一定優(yōu)勢(shì)，但面臨的威脅同樣較大，在和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量中并不占有主導(dǎo)地位，金龍的定位是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。在同市場(chǎng)主導(dǎo)者的挑戰(zhàn)中，打造產(chǎn)品的差異性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的賣點(diǎn)，才能逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

5.3對(duì)廈門金龍客車的營(yíng)銷策略建議

5.3.1、產(chǎn)品策略

客車行業(yè)的進(jìn)入壁壘相對(duì)較低。而新進(jìn)入者往往采用低價(jià)切入的方式，大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致客車行業(yè)在原材料價(jià)格不斷上漲的情況下，產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法相應(yīng)提升，整個(gè)客車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分、利潤(rùn)不高，且盈利空間仍被不斷壓縮，無(wú)法回哺投入巨額資金進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)客車生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有任何一家掌握了發(fā)動(dòng)機(jī)、傳動(dòng)系統(tǒng)、電氣系統(tǒng)等真正的核心技術(shù)，匹配技術(shù)又非常易于模仿照抄，國(guó)內(nèi)客車廠家所能自己掌握的是車身技術(shù)，在此背景之下，產(chǎn)品策略的發(fā)揮空間有限。(一)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)策略

提供客戶需要的客車產(chǎn)品首先要從產(chǎn)品規(guī)劃做起�？蛙囀袌�(chǎng)蓬勃發(fā)展的這十幾年，各階段的領(lǐng)軍企業(yè)無(wú)一不是憑借率先推出差異化的產(chǎn)品而取得優(yōu)勢(shì)地位。90年代中后期的亞星推出的系列客運(yùn)客車，從價(jià)格、性能均符合當(dāng)時(shí)客戶的需求，所憾未能在客戶需求已經(jīng)提升時(shí)，未能適時(shí)推出升級(jí)產(chǎn)品而被金龍超越，現(xiàn)在亞星企業(yè)仍在，市場(chǎng)上產(chǎn)品則是難覓蹤影，銷量也早跌出前十，艱難掙扎；金龍1999年推出的6115，準(zhǔn)確迎合了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)高檔旅游客車的需求，該車性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)使得90年代遍布中國(guó)的進(jìn)口日本大客車徹底退出了中國(guó)客車整車市場(chǎng)，金龍借此登上國(guó)內(nèi)客車排行榜的首位。金龍對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)的忽視在客運(yùn)市場(chǎng)連續(xù)的增長(zhǎng)和旅游市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)停滯的時(shí)代付出了代價(jià)：憑借對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)客戶需求的準(zhǔn)確把握，產(chǎn)品耐用性、可靠性、售后服務(wù)的及時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，宇通成功登項(xiàng)。

每一次精彩的超越，背后都離不開(kāi)準(zhǔn)確把握客戶需求，離不開(kāi)相應(yīng)產(chǎn)品的支持。如果說(shuō)，前面的王者是憑借企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和超人的概念技能，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品迎合了當(dāng)時(shí)客戶的需求；后來(lái)的宇通則是憑借體系化的運(yùn)作：市場(chǎng)調(diào)研、了解需求、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、培養(yǎng)引導(dǎo)需求、超前開(kāi)發(fā)產(chǎn)品一個(gè)往復(fù)循環(huán)的復(fù)雜過(guò)程，宇通正是如此將領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)越拉越大。

目前金龍成立了市場(chǎng)部，下設(shè)產(chǎn)品規(guī)劃課。在客車產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富、競(jìng)爭(zhēng)非常

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

充分的背景下，靠一兩款產(chǎn)品打天下的局面已經(jīng)不復(fù)存在，必須充分把握各細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)特需求，開(kāi)發(fā)符合客戶需求的產(chǎn)品方能占得先機(jī)。(二)產(chǎn)品品牌策略

“細(xì)微之處，專業(yè)之道’’是金龍201*年確定的品牌主張，更是金龍今后品牌建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容。“專業(yè)精深、做工精良、工藝精湛”是金龍產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，也是金龍產(chǎn)品差異化的重要來(lái)源，這兩年這方面的優(yōu)勢(shì)已是微乎其微。而金龍產(chǎn)品的可靠性、一致性水平距離先進(jìn)企業(yè)尚有差距，提出“細(xì)微之處，專業(yè)之道”，將客戶的眼光帶向產(chǎn)品的各部細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)的往往卻是“細(xì)微之處，問(wèn)題所在"，可以說(shuō)，目前金龍的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造工藝水平仍不足以支撐其所提出的品牌主張。

因而，金龍“中國(guó)客車專家’’的品牌定位是需要真正強(qiáng)有實(shí)力的產(chǎn)品支撐的，金龍品牌仍在，但客戶挑剔的眼光已經(jīng)對(duì)中國(guó)客車產(chǎn)品提出了更高的質(zhì)量要求：早些年，客車故障客戶是比較大度的，“國(guó)產(chǎn)車就這樣，不容易了”；近年隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、技術(shù)的進(jìn)步、資訊傳播的發(fā)達(dá)、最重要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)步，客戶有了比較，已經(jīng)無(wú)法容忍客車產(chǎn)品的一些不應(yīng)存在的缺陷。不能清晰認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，必將接受市場(chǎng)的懲罰。

(三)產(chǎn)品服務(wù)策略

在產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域，首先要做的也是轉(zhuǎn)變服務(wù)理念。我個(gè)人比較欣賞宇通的服務(wù)理念“保障客戶穩(wěn)定贏利"。言簡(jiǎn)意賅，充分表達(dá)了以客戶為中心的企業(yè)文化。

首先，客車作為一個(gè)生產(chǎn)工具，非消費(fèi)產(chǎn)品�？蛻魧�(duì)其期望是不同的，客戶希望使用客車為自己帶來(lái)效益，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值；其次客車承載著上述使命，但作為一個(gè)高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，它一定會(huì)有故障；再三，客戶對(duì)客車故障的要求是快速修復(fù)，否則損失將會(huì)擴(kuò)大；第四，客戶所能提供的維修時(shí)間往往在下班之后。在此四個(gè)前提之下，客車產(chǎn)品的服務(wù)壓力大。全部做到這些，也不是客戶服務(wù)部單個(gè)體系的事，金龍的客戶服務(wù)必須全面轉(zhuǎn)變觀念，提高效率，從產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、零部件采購(gòu)與檢驗(yàn)、生產(chǎn)制造全過(guò)程考慮企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)的策略，方能面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。5.3.2、價(jià)格策略

作為行業(yè)排頭兵，三龍一通基本已經(jīng)掌握了客車行業(yè)的定價(jià)權(quán)，其中又以宇通為主導(dǎo)。然而客車市場(chǎng)的份額之爭(zhēng)沒(méi)有落幕，掌握定價(jià)權(quán)并不是意味著高額的利潤(rùn)，而是在相互博弈中求得平衡。低水平客車制造廠商的存在更使得產(chǎn)品定價(jià)所考慮的因素增加。(一)定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)大致有最大利潤(rùn)目標(biāo)、預(yù)期投資收益率目標(biāo)、提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)、過(guò)渡定價(jià)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)目標(biāo)等。對(duì)于金龍來(lái)說(shuō)，從短期看，主要采取提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)，以掌握客戶需求的變化，保證產(chǎn)品的銷路。從長(zhǎng)期看，高市場(chǎng)

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占有率就意味著較高的利潤(rùn)水平。(二)定價(jià)方法

由于影響客車產(chǎn)品定價(jià)的因素較多，定價(jià)相當(dāng)復(fù)雜。影響客車定價(jià)的主要因素有：定價(jià)目標(biāo)、成本因素、需求因素、客戶的理解和反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)者、環(huán)境因素等等。綜合考慮上述因素，金龍各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)車型定價(jià)應(yīng)以宇通為主要參照，采取跟隨定價(jià)法，保持一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)水平，跟隨定價(jià)法適用范圍應(yīng)具備以下要素：產(chǎn)品大量正面接觸的市場(chǎng)、產(chǎn)品配置同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌影響力差別不大的領(lǐng)域、產(chǎn)品具備充分可比性等。個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)需要采取更加靈活的差異化定價(jià)法，搶占市場(chǎng)份額，差異化定價(jià)法主要適用在宇通具備壟斷性優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，品牌影響力差距較大，金龍應(yīng)以高可靠性高配置車型在價(jià)格上與宇通的低配置車型相若，爭(zhēng)取產(chǎn)品一炮而紅，此方法的運(yùn)用應(yīng)以同時(shí)滿足以下幾條為主要原則：1：客戶具備示范效應(yīng)；2：選擇成熟產(chǎn)品，必須具備極高的可靠性；3：占有率相差懸殊的細(xì)分市場(chǎng)等。5.3.3、渠道策略

(一)直銷渠道

正如前文所述，客車行業(yè)以直銷為主，在完成市場(chǎng)的地域細(xì)分之后，幾名直銷人員進(jìn)入各自的細(xì)分市場(chǎng)，完成人員分配。

傳統(tǒng)的推銷法一人員推銷，在客車銷售中仍起著十分重要的作用。面臨競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式必須不斷地發(fā)展和完善，充分利用起來(lái)。因而推銷員技術(shù)水平如何直接影響著銷售量和銷售成本進(jìn)而影響企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這就要求推銷員即要有吃苦耐勞、不怕挫折的精神，同時(shí)還要勤于思考、不斷總結(jié)，采用各種手段發(fā)現(xiàn)、搜集和利用各種信息，運(yùn)用好銷售心理戰(zhàn)術(shù)。(二)經(jīng)銷渠道

完成經(jīng)銷商建設(shè)及二級(jí)經(jīng)銷商建設(shè)，后續(xù)將在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)工作，以完善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，理順經(jīng)銷渠道。

1．結(jié)合金龍輕客的推出，督促經(jīng)銷商加大投入，考慮3S或者4S場(chǎng)地建設(shè)，重點(diǎn)建設(shè)銷售售后一體化，培養(yǎng)實(shí)力，塑造經(jīng)銷商品牌；2．完善二級(jí)城市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；

3．加強(qiáng)人力資源的建設(shè)，主要是業(yè)務(wù)人員的招聘、培訓(xùn)及管理，以彌補(bǔ)直銷人員不足的短板；(三)網(wǎng)上銷售渠道

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為這一時(shí)代營(yíng)銷策略之中必須考慮的一個(gè)環(huán)節(jié)。目前客車企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用也僅限于品牌傳播與推廣方面，對(duì)其全部功能尤其是電子商務(wù)平臺(tái)，這一低成本，客戶具備參與樂(lè)趣的銷售平臺(tái)并未引起重視。我們已經(jīng)接到越來(lái)越多的電話，客戶是從互聯(lián)網(wǎng)上搜索到我們的聯(lián)絡(luò)方式。這一點(diǎn)充分說(shuō)明，網(wǎng)上

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

銷售渠道的建設(shè)應(yīng)該抓緊。

本文提出建設(shè)金龍客車網(wǎng)上銷售平臺(tái)，借助公司網(wǎng)站，客戶在經(jīng)過(guò)身份確認(rèn)、注冊(cè)登記之后可以進(jìn)入網(wǎng)上訂單的頁(yè)面，客戶對(duì)其所需客車可在網(wǎng)站上自主選配，網(wǎng)站在宣傳品牌、推廣客車知識(shí)的同時(shí)對(duì)選配件的統(tǒng)一亦能起到正面的作用。先期試運(yùn)營(yíng)期間訂單價(jià)格并不能夠自動(dòng)生成，系統(tǒng)將自動(dòng)發(fā)送包括客戶聯(lián)絡(luò)方式、客車需求詳細(xì)狀況的電子郵件及通知短信到相應(yīng)客戶需掛牌所在地的市場(chǎng)部直銷人員或者經(jīng)銷商處，價(jià)格經(jīng)過(guò)直銷或經(jīng)銷渠道對(duì)此訂單的真實(shí)性確認(rèn)之后生成。對(duì)此客戶的重復(fù)購(gòu)買行為和行業(yè)、需求量等參數(shù)的持續(xù)跟蹤之后，系統(tǒng)為此客戶確立信任度星級(jí)，之后參考價(jià)格(報(bào)價(jià)，不是最終成交價(jià))可以自動(dòng)由系統(tǒng)生成，但直銷或經(jīng)銷人員的配合跟蹤并不結(jié)束，紙上簽約這一環(huán)節(jié)仍然存在。這種循序漸進(jìn)的方式不僅可以最大限度地避免風(fēng)險(xiǎn)，為拓展新的銷售渠道方面進(jìn)行有益的探索。同時(shí)，該方案可將傳統(tǒng)的銷售方式有機(jī)地嵌入到信息化營(yíng)銷流程。業(yè)務(wù)人員可以依托該系統(tǒng)自行核價(jià)，既減少了對(duì)內(nèi)部勤務(wù)人員的依賴，又可以在下班或休息日正常進(jìn)行業(yè)務(wù)談判工作。

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

總結(jié)

本論文以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以廈門金龍為背景，在對(duì)廈門金龍有比較深入的了解的情況下，分析了廈門金龍的內(nèi)外部環(huán)境條件，指出了廈門金龍的主要市場(chǎng)和營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出了廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議。盡管在研究中堅(jiān)持了認(rèn)真和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，但是對(duì)廈門金龍的內(nèi)外部環(huán)境所做的分析，未必是完全準(zhǔn)確的。對(duì)廈門金龍的營(yíng)銷策略的選擇未必是十分恰當(dāng)?shù)模瑸閺B門金龍?zhí)岢龅臓I(yíng)銷策略也未必是高明的。鑒于此，僅提出以下幾點(diǎn)建議:

第一、市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的重要工具，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)重要前提，同時(shí)也是市場(chǎng)預(yù)測(cè)、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本工具。市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)是企業(yè)銷戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容，要科學(xué)地運(yùn)用，從定量分析達(dá)到定性的結(jié)論。

第二、客車營(yíng)銷不僅要追求市場(chǎng)規(guī)模、數(shù)量，更應(yīng)把著重點(diǎn)放在有效的目標(biāo)市場(chǎng)上，不管是開(kāi)展海內(nèi)外業(yè)務(wù)還是開(kāi)發(fā)新品都應(yīng)如此。

第三、要求全面轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，采取進(jìn)攻戰(zhàn)。在產(chǎn)品策略中，提出要在產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)階段就要充分考慮客戶需求，為客戶提供可以持續(xù)盈利的客車產(chǎn)品。在價(jià)格策略中，提出采取跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法，部分細(xì)分市場(chǎng)采取差異化定價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在渠道策略中，提出仍然要直經(jīng)銷并重，并抓緊建設(shè)網(wǎng)上銷售渠道，進(jìn)行銷售創(chuàng)新。

第四、在整個(gè)生產(chǎn)服務(wù)價(jià)值鏈(客車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等)上全力打造用戶需求的利益點(diǎn)，保證新老客戶需求均可得到最大滿足，從而在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲到客戶的信賴支持。

上述研究成果對(duì)金龍客車的營(yíng)銷活動(dòng)具有一定的借鑒意義，然而，由于本人能力上的不足，在論文中應(yīng)用4P營(yíng)銷理論和4C營(yíng)銷理論對(duì)金龍客車所做的營(yíng)銷研究中，一些觀點(diǎn)和看法還有待于進(jìn)一步研究。

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

致謝

在本論文的寫作過(guò)程中，得到了長(zhǎng)安大學(xué)汽車學(xué)院李良敏老師的的悉心指導(dǎo)，感謝她在百忙之中對(duì)論文的選題、框架結(jié)構(gòu)和具體寫作方面提出的許多指導(dǎo)意見(jiàn)。

李良敏老師以她淵博的理論知識(shí)、活躍的學(xué)術(shù)思想、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、正直的為人準(zhǔn)則、勤奮的工作精神以及豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)給我留下了深刻的印象，她將永遠(yuǎn)是我的良師和學(xué)習(xí)的楷模。

在本人的本科學(xué)習(xí)階段，得到了長(zhǎng)安大學(xué)汽車學(xué)院各位老師的精心培養(yǎng)和幫助，在此對(duì)各位老師一并表示深深的謝意。

本論文參考了大量的文獻(xiàn)資料，在此，對(duì)所有參考文獻(xiàn)的作者表示真誠(chéng)的謝意。同時(shí)，我還要感謝我的家人和同學(xué)們，感謝他們?cè)谖依щy的時(shí)候給予我的支持和幫助。

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廈門金龍市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

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