營銷策劃書的格式 本文簡介：

營銷策劃書是一種說服性材料，它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營銷策劃的實施中提供了通用的語言，下面小范文網(wǎng)為大家愛詳細(xì)介紹營銷策劃書的格式。營銷策劃是營銷管理活動的核心，是將營銷活動的每一個環(huán)節(jié)通過引入全新的構(gòu)思與創(chuàng)新，事先進(jìn)行整體規(guī)劃，以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩，并作為追蹤、糾正、評定營銷行動績效依據(jù)的

營銷策劃書的格式 本文內(nèi)容：

營銷策劃書是一種說服性材料，它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營銷策劃的實施中提供了通用的語言，下面小范文網(wǎng)為大家愛詳細(xì)介紹營銷策劃書的格式。營銷策劃是營銷管理活動的核心，是將營銷活動的每一個環(huán)節(jié)通過引入全新的構(gòu)思與創(chuàng)新，事先進(jìn)行整體規(guī)劃，以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩，并作為追蹤、糾正、評定營銷行動績效依據(jù)的過程。要出色地完成一個營銷項目，書寫一份策劃書是十分必要的，其理由如下。

首先，營銷本身的復(fù)雜性和重要性，一方面要求營銷管理者對整個項目的來龍去脈作一個清晰的交代，同時充分陳述項目的意義、作用和效果；另一方面要求管理者事先要對各個環(huán)節(jié)做一番研究，做到心中有數(shù)、統(tǒng)籌規(guī)劃。在以往的實踐中，經(jīng)常由于企業(yè)缺乏事前規(guī)劃，而被意料之外的突發(fā)事件弄得措手不及。

其次，策劃方案中的信息和分析將為高層領(lǐng)導(dǎo)的決策提供必要的依據(jù)。高層領(lǐng)導(dǎo)不一定對營銷有很多認(rèn)識，加上其本身事務(wù)的繁忙，不可能也沒有必要親自去收集有關(guān)材料，因此，高層領(lǐng)導(dǎo)的決策需要一份好的策劃書。

再次，營銷策劃要獲得成功，需要各方面的配合，策劃書為實施方提供了行動方案，也為管理者監(jiān)督實施效果提供了依據(jù)。

市場營銷策劃書構(gòu)成要件及其內(nèi)容

1.封面

封面一般包括呈報對象、文件種類、營銷策劃名稱、副標(biāo)題、策劃者姓名、所屬部門、密級、呈報日期、編號及總頁數(shù)等。

2.目錄

目錄一般包括一級標(biāo)題、二級標(biāo)題，附件或相關(guān)資料，以及相應(yīng)的頁碼。除非策劃書的頁數(shù)很少，否則千萬不要省略目錄頁的內(nèi)容。因為，通過目錄可以讓閱讀者對策劃書有個概括的了解。

3.前言

前言的具體內(nèi)容包括策劃的目的、意義，策劃書所展現(xiàn)的內(nèi)容，希望達(dá)到的效果，致謝及相關(guān)內(nèi)容等。

4.策劃摘要

策劃摘要一般要闡明一份營銷策劃書內(nèi)容的重點，最好控制在二三頁左右。其具體構(gòu)成有動機(jī)、目標(biāo)及策劃的必要性，情景分析，所需資源，主要結(jié)論，相關(guān)的輔助信息，預(yù)期收益，風(fēng)險評估，實施中的計劃管理等。策劃摘要除讓閱讀者對整個策劃書有一個概括了解之外，對于沒有足夠時間看完幾十甚至上百頁策劃案的管理者來說也十分必要。

5.策劃的背景、動機(jī)

策劃的背景、動機(jī)內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)策劃書的特點，在以下項目中選取所需的內(nèi)容進(jìn)行重點闡述。這些項目有企業(yè)基本情況簡介、主要股東及持股比例、經(jīng)營狀況、主要產(chǎn)品廠房設(shè)備與性能、主要產(chǎn)品銷售方式、銷售點及其分布、銷售渠道及主要客戶、財務(wù)狀況及最近3年財務(wù)分析、研發(fā)能力實績、研發(fā)部門組織狀況、研發(fā)團(tuán)隊的專長說明、重要的研究設(shè)備、研發(fā)成果、獲獎及專利情況、管理能力、營銷能力、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、各部門主管的學(xué)歷和經(jīng)歷，以及相關(guān)的目的與動機(jī)等。

6.策劃目標(biāo)

策劃目標(biāo)是策劃所要實現(xiàn)的目標(biāo)或改善的重點問題，一般應(yīng)滿足重要性、可度量性、可實現(xiàn)性、相關(guān)性和時效性的要求。策劃目標(biāo)應(yīng)通過數(shù)字和專有名詞盡可能明確化。

7.情境分析

情境分析即SWOT分析，用于分析組織內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，以及外部環(huán)境的機(jī)會與威脅。優(yōu)勢和劣勢是針對公司及其產(chǎn)品而言的，而機(jī)會和威脅則來自于公司無法控制的外部環(huán)境。在外部環(huán)境方面，應(yīng)作好STEP分析，亦即社會文化因素（Society）、技術(shù)進(jìn)步（Tech?nology）、經(jīng)濟(jì)狀況（Economy）、政治法規(guī)因素（Politics）等方面的分析。

8.方案說明

方案說明是提出解決問題的營銷戰(zhàn)略與策略，并對方案的可行性、成本收益情況等進(jìn)行詳細(xì)的分析與評估。在營銷策劃書中，解決問題和實現(xiàn)目標(biāo)的策略應(yīng)該一目了然。同時，對方案的可行性、成本收益情況須進(jìn)行詳盡的評估，而且采用的評估步驟、方法既要科學(xué)合理，又要簡單易懂。

9.所需資源、預(yù)期收益及風(fēng)險評估

對方案執(zhí)行過程中所需的人力、物力、財力，以及可能產(chǎn)生的有形、無形成本負(fù)擔(dān)進(jìn)行評估。同時，對方案何時產(chǎn)生收益、產(chǎn)生多少收益等進(jìn)行評估，并對環(huán)境變化可能造成的損失等加以預(yù)測、說明。

10.實施的步驟說明及計劃書

實施的步驟說明及計劃書主要包括項目實施的時間表，以及人員配備，相應(yīng)的權(quán)責(zé)劃分等。對策劃方案的各工作項目，按照實施時間的先后順序排列、標(biāo)示實施的時間表。這樣，有利于策劃方案實施中的檢核。另外，人員的組織配備、相應(yīng)的權(quán)責(zé)也應(yīng)在這部分中加以明確。執(zhí)行中的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分通盤考慮。

撰寫市場營銷策劃書的注意事項

撰寫市場營銷策劃書，應(yīng)該重點注意以下事項。

（1）策劃書要有創(chuàng)意。從策劃過程的環(huán)節(jié)來看，策劃書就是對創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實、編輯，并用文字和圖表簡要表達(dá)出來所形成的文件。因此，優(yōu)秀的創(chuàng)意是營銷策劃成功的關(guān)鍵之一，也是策劃區(qū)別于計劃之處。

（2）策劃書要容易理解。一方面，策劃書的內(nèi)容應(yīng)做到容易使人理解，刻意將策劃書寫得很復(fù)雜、很有深度，忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯、套用高深的模型，大多過高估計了閱讀者的理解和分析能力。另一方面，從形式上，策劃書的全貌應(yīng)讓人容易了解。要做到這一點，可以有效利用目錄、摘要、流程圖等形式工具。

（3）策劃方案要有清晰的進(jìn)度。為了保證策劃方案的可操作性，便于有效執(zhí)行并取得應(yīng)有的效果，策劃書必須有清晰的進(jìn)度。制作進(jìn)度表常用的方法有甘特圖（Gantt Chart）和計劃評審技術(shù)（PERT）。在制作進(jìn)度表時，一方面要注意彈性掌握，過于剛性的進(jìn)度計劃不利于適應(yīng)執(zhí)行中的不確定性；另一方面要注意優(yōu)先順序，策劃方案所需各項工作的輕重緩急應(yīng)一目了然。

（4）策劃方案要有效果和結(jié)果的預(yù)測。在擬寫策劃書時，應(yīng)依據(jù)足以信賴的資料對營銷策劃的預(yù)期效果進(jìn)行預(yù)測。同時，成本收益狀況或?qū)�公司�?nèi)外有形、無形的影響等也要說清楚。一方面，對策劃中可能出現(xiàn)的問題不應(yīng)回避，要在報告中一一列明，并寫出自己的想法；另一方面，策劃書是以實施為前提而編制的，策劃實施中有許多要特別注意的事項，對這些事項要制成備忘錄，并且很簡潔地把它們整理出來附在策劃書上。

（5）突出重點，不必面面俱到。如果策劃書中觀點和想法太多，就容易造成分不清策劃的焦點和主體。因此，一個優(yōu)秀的策劃人員一定不會貪心，他們會把構(gòu)想濃縮，即使有很好的方案，只要與主題無關(guān)，就要舍得刪除。

（6）策劃書要表現(xiàn)出與眾不同的個性。優(yōu)秀的策劃一般都具有“策劃者的個性”。所謂策劃人員的個性，就是對策劃的自我主張，也可以是指策劃人員的信念、哲學(xué)或人生觀。因此，優(yōu)秀的策劃人員所作的策劃，會強(qiáng)烈地表現(xiàn)出他的個性，或者把個性深深地蘊涵在策劃之中。這種個性的光輝正是策劃的魅力所在，這種魅力能夠吸引別人，能夠引起別人的共鳴而獲得別人的支持。

（7）策劃書的結(jié)構(gòu)安排要合理。營銷策劃的效果取決于優(yōu)秀的創(chuàng)意和實現(xiàn)的可能性。因此，策劃書的重點是策劃方案和具體的方案說明，而非情景分析。并不是情景分析不重要，而是將大量二手資料堆砌而成的SWOT分析作為重點大寫特寫，甚至占了策劃書的大半，顯然是本末倒置了。

營銷策劃書的格式 本文關(guān)鍵詞：策劃書，格式，營銷

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