舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語與文字游戲。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦

你對產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點(diǎn)子，點(diǎn)子也越不尋常。除此之外，點(diǎn)子還會更有用。反之亦然：欠缺事實，只能創(chuàng)作出幻想。

我從不是什么文案寫作的理論家，不過這里有五件事我想多多少少是對的：

1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動了你，有很大機(jī)會，也會感動別人。

2、 用視覺的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會手口并用。有時最好的文案就是沒有文案。

3、 如果你相信事實勝于雄辯（我就相信），你最好是學(xué)會寫明細(xì)，好叫它讀起來不象明細(xì)。

4、 坦白對靈魂有益，對文案亦然。Bill Aernbach常說：“小小入場費(fèi)獲得大認(rèn)可。”我到現(xiàn)在還認(rèn)為他這話不錯。

5、 別讓人煩。

對我而言，文案的工作就是發(fā)現(xiàn)的歷程，而至高無上的原理，是遵循直覺，而非簡報。駭人聽聞嗎？文案的工作也是搜集那些你知道遲早會用得上的無用之物，然后，以語言為催化劑，用這些東西將潛在消費(fèi)者與產(chǎn)品結(jié)合在一起。文案的工作也是記得對潛在消費(fèi)者的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)比對產(chǎn)品的了解重要，盡管對產(chǎn)品的了解極其重要。

“如果你不喜歡寫，沒有人會喜歡讀�！�

莫落入“目標(biāo)消費(fèi)者簡介”寫文案的陷阱。事實上，別用“寫”的。想象看見你想要影響的那一個人，讓他與你面對坐下，現(xiàn)在借著你的鋼筆、鉛筆、打字機(jī)、文字處理機(jī)或任何東西與他傾談。

每樣產(chǎn)品都有自己的真理，自己的可信域。一旦離異讀者便能知曉。哦，相信我，他們會知道的。

沒有所謂的長文案。只有太長的文案。兩個字的文案也可能太長，如果不是對的兩個字。如果你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)發(fā)展出一套創(chuàng)意哲學(xué)，你的成長也已完結(jié)。徐緩?fù)�滯已然就位。寫作多以短句與簡單言語，少用形容詞。如此文章較易閱讀，也較有趣可信。絕不要寫出競爭者也可用的廣告。

當(dāng)文案寫到極其、極其滿意之際，裁去三分之一。

進(jìn)行“困窘測試”。想象站立全家面前，大聲朗誦所作文案。仍然覺得驕傲否？

我有個衷心相信的理論就是大家都討厭廣告。廣告打斷電視節(jié)目占去大片報紙和雜志版面 而且通常浪費(fèi)掉大好林木。所以我試著避免寫出“廣告”。或者至少用力讓我們的東西看來不同，所以他們不會由紙頁間大聲疾呼：“嗨！我是廣告！別理我！”

如果你想成為收入優(yōu)渥的文案，取悅客戶。如果你想成為很會得獎的文案，取悅自己。如果你想成為偉大的文案，取悅讀者。

報紙的是壽命是很短促的。所以一定要很好看的。你只有一次吸引讀者興趣的機(jī)會。告訴他們些他們不知道的或沒想過的東西。要挑動他們，小心陳詞濫調(diào)，要言之可信。

還要傳遞真正的熱情，我認(rèn)為這很重要。如果你的讀者覺得你對產(chǎn)品一點(diǎn)也不興奮，很大機(jī)會他也會這么覺得。

1、 開始動筆之前，搞清楚結(jié)尾要寫什么。

我覺得，撰寫一則清晰明白、論證符合邏輯的文案，有點(diǎn)象在兩點(diǎn)之間架設(shè)一條電話線。 第一件要作的事就是決定你的電線桿子設(shè)立的路線。然后依序把它們樹立起來。只有這樣你才能把線拉起來。換句話說，在你開始動筆之前就要把基本架構(gòu)想好。我疏忽忘記這條規(guī)律的結(jié)果通常是陷在一團(tuán)糾纏不清的線纜當(dāng)中。

2、 令讀者有所得

所有文案都得和讀者達(dá)成交易。在讀者這一方，交易的內(nèi)容就是：只要你讓我覺得有趣， 我就會繼續(xù)讀下去。所以一定要時時自問：我是不是盡可能用最原創(chuàng)的方式來表達(dá)了？我是不是盡一切代價簡明扼要了？是不是遵守我該遵守的交易協(xié)定了？

3、 不要在蛋糕糊里放太多蛋。

小心別讓你的負(fù)載太多笑話和機(jī)智。規(guī)則是：寫的越平，偶爾冒出的花頭效果越好。

4、 讀詩。

為什么不呢？事實上，我覺得最好的文案就是一種詩。我們?yōu)闁|西聽起來應(yīng)該 怎么樣傷的腦筋其實就和詩人一樣多。所以研究他們的技巧，看他們?nèi)绾芜\(yùn)用語言、韻律和意象去達(dá)成效果。不管怎樣，這對你是有好處的。他們雖然不寫文案，可是可能知道些什么哦！

5、 把大聲讀給自己聽。

這很可能給你招來好一些奇怪的眼光。如果有幫助的話，也可以拿起電話聽筒假裝在發(fā)表 文案給另一端的人聽。不過，這也很可能給你招來總機(jī)那里的一些奇怪眼光。不管用任何一種方式，確定自己一定做到。我不知道有讓表達(dá)方式里的不順之處顯現(xiàn)出來的更好辦法。舉例來說，把上一句大聲念一遍吧，怎么樣？丟進(jìn)垃圾桶。

6、 不要太珍惜自己的文字。

通常我對調(diào)查沒什么興趣——除非是調(diào)查我自己的。我讓我的藝術(shù)指導(dǎo)讀我寫好的東 西，我讓其他在走道里撞見的文案讀我寫好的東西，事實上我糾纏所有能夠賞出一點(diǎn)時間給我的人。我問他們：有沒有任何地方你得回頭再讀一遍？有沒有哪個笑話你不太知道到底在講什么？如果有，我就重寫。不問理由。

7、 把你的文案當(dāng)作視覺元素。

不知是什么原因，版面看起來舒服的讀起來也會舒服。我常用的一個訣竅是站在完稿 前面退后直到看不清文字，然后仔細(xì)端詳。版面構(gòu)成是不是平衡？有沒有任何一段看起來太長或太重？整個看起來，總言之，是不是引人閱讀？我和我的藝術(shù)指導(dǎo)及版面構(gòu)成人員密切合作。如果他們在那里要加幾個字，那里要刪一段，我都努力照辦。

8、 注意奏鳴曲結(jié)構(gòu)。

在古典音樂里有一種傳統(tǒng)是把所有要說的東西分成三大部分：呈示、展開、再現(xiàn)。用作寫 作術(shù)語，其實只是一個比較高尚的方式來說你文案的結(jié)尾應(yīng)該多少回頭照應(yīng)一下標(biāo)題的想法。這點(diǎn)你如果能夠做到當(dāng)然很好——如果不行，至少你可以跟酒館里頭每個人點(diǎn)說你那樣寫就是

為了要打破寫作里的奏鳴曲結(jié)構(gòu)專制。

9、 好就是棒的敵人。

你已經(jīng)寫完了第十五份草稿了。終于可以靠在椅背上跟自己說：嘿！還不錯。恭喜�，F(xiàn)在把它撕掉重寫。只會更好。我告訴過你文案這行很辛苦的。

平面廣告的文案寫作并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅能夠有力傳遞提議的圖象。這世上大部分最好的文案都是文字很圖片的結(jié)合。有些就只有圖片。而全都是字的廣告本身就是一幅圖象。

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