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廣告策劃書寫作要領

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廣告策劃書寫作要領

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內(nèi)容:

1、前言;2、市場分析; 3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;4、廣告對象或廣告訴求;5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);6、廣告策略;7、廣告預算及分配;8、廣告效果預測。

1、前言部分,應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標,必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要,它的目的是把廣告計劃的要點提出來,讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時,能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié),這部分內(nèi)容不宜太長,以數(shù)百字為佳,所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場分析部分,一般包括四方面的內(nèi)容:

(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;(2)產(chǎn)品分析;(3)市場分析;(4)消費者研究;

撰寫時應根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果,說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況,把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較,并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分,一般應根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點,說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣,用什么方法改變消費者的使用習慣,使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設促銷活動計劃,寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分,主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關人口的分析數(shù)據(jù),概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分,應確定目標市場,并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分,要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來,詳細程度可根據(jù)媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預算及分配部分,要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容,詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預算書中專門介紹。

8、廣告效果預測部分,主要說明經(jīng)廣告主認可,按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規(guī)定的目標任務相呼應。

在實際撰寫廣告策劃書時,上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計劃(公關策劃)、廣告建議等部分,也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論,根據(jù)具體情況而定。寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類,刪除一切多余的文字,盡量避免再三再四地重復相同概念,力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時,不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議,他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,使計劃書增加可信度。一般說來,廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長,可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中,視具體情況,有時也將媒體策劃、廣告預算、總結(jié)報告等部分專門列出,形成相對獨立的文案。隨后分而述之。

廣告策劃寫作格式

一、市場分析 1、目前的市場規(guī)模;2、目前的市場占有率;3、市場未來的潛力;4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀; 5、各競爭品牌情況。 二、消費者分析

1、購買量與購買頻率;2、購買時間與地點;3、購買動機;4、品牌轉(zhuǎn)換情況;

5、品牌忠誠度;6、消費者使用產(chǎn)品狀況。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品壽命周期;2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能;3、產(chǎn)品的價格;4、包裝;

5、產(chǎn)品的旺季與淡季;6、產(chǎn)品的替代性。

四、企業(yè)分析

1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位;2、該企業(yè)給消費大眾的印象;

3、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢;4、該產(chǎn)品在公司里的地位。

五、推廣分析

1、與競爭品牌廣告的比較分析;2、與競爭品牌人員銷售的比較分析;

3、與競爭品牌促銷的比較分析;4、與競爭品牌服務的比較分析;

5、與競爭品牌公關的比較分析;6、問題點。

六、市場場策略 七、廣告策略 八、廣告表現(xiàn) 九、媒體策略 十、附件 廣告策劃書范文(某洗發(fā)水)

目錄

一,前言 二,廣告商品 三,廣告目的 四,廣告期間 五,廣告區(qū)域 六,廣告對象七,策劃構(gòu)思 八,廣告策略 九,廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

一,前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè),至今已將近兩年,兩年來,本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度,為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃,在廣告上除了力求表現(xiàn)外,更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務,促進產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告,第一年(1999)年的廣告重點是放在飄飄香皂上,對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻,該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年(2000)為配合貴公司的經(jīng)營方針,前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品,強調(diào)頭皮屑不可忽視,即采取行動,我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”,教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法,也收到良好的效果,同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。

然而,根據(jù)分析,洗發(fā)水的市場雖然較大,但因競爭品牌眾多,廣告投資量大,欲爭取較高的市場占有率,殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點,應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上,并以飄飄洗發(fā)水為主,以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案,尚且不吝斧正。

二,廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水

三,廣告目的

1,促進指名購買

2,強化商品特性

3,銜接99、00年廣告

4,傳播影響程度:不知名—知名—了解—信服—行動

四,廣告期間

2002年6月——2003年6月

五,廣告區(qū)域 全國各地區(qū)(以城市為主) 六,廣告對象 所有居民用戶

七,策劃構(gòu)思

(一)市場大小的變化情況的兩種:

A,量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B,質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)(如農(nóng)業(yè)進入工業(yè)區(qū))、價值觀念、文化水準等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響,即厲害均沾,而且變化多是漸進的,也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

(二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)

(三)使用及購買頻度的增加

就飄飄洗發(fā)水而言,因系屬化妝生活用品,為個性之商品,與一些會導致沖動購買的商品不同,故“新市場之開發(fā)”甚為不易,只得利用舊有市場的互相告知,以增加新市場,而市場本身質(zhì)與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品,購買率很高,但是各種品牌太多,而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益,故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途,以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為:

1,促使消費者指名購買飄飄

2,促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄 八,廣告策略 針對消費者方面— 1,針對各階層消費者,運用不同媒體做有效的訴求。

2,制作STICKER張貼計程車上,公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,以隨時隨地地提醒消費者注意,彌補大眾傳播媒體之不足,并具有公益及PR作用。

3,制作小型月歷卡片,于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用,譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)(服務臺)供人隨意索取,也可夾于雜志頁內(nèi),贈送讀者。

4,除正式大篇幅的廣告外,在報紙雜志上另可采用游擊式的策略,運用經(jīng)濟日報的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目,依舊有很大的效果,美商海陸公司即會運用此一策略。

九,廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

(一)卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā),選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個美女,重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上,還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此,不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果,讓他們買的更放心。

(二)電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出:

畫面:一個美麗的女孩,一頭飄逸的長發(fā),邊走邊抖動者,街上的人都回頭看她,然后他說了一句,想要好的頭發(fā)嗎?學我!愛生活,愛飄飄。

(三)廣播臺

廣播內(nèi)容就是介紹飄飄,例如請嘉賓,做一個飄飄專訪。

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