營銷策劃書的撰寫123456
(一)分析營銷機(jī)會(huì)
(二)明確營銷戰(zhàn)略
(三)制定營銷方案
(四)營銷過程管理
(五)策劃書版面設(shè)計(jì)
(六)策劃書的重點(diǎn)和技巧
1、管理營銷信息與衡量市場需求
(1)、營銷情報(bào)與調(diào)研
(2)、預(yù)測(cè)概述和需求衡量
2、評(píng)估營銷環(huán)境
(1)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
(2)、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境)
3、分析消費(fèi)者市場和購買行為
(1)、消費(fèi)者購買行為模式
(2)、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等)
(3)、購買過程(包括參與購買的角色,購買行為,購買決策中的各階段)
4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為
社會(huì)階層與消費(fèi)者行為
社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為
家庭與消費(fèi)者行為
團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對(duì)比,
團(tuán)購購買過程的參與者,
機(jī)構(gòu)與政府市場
....
5、分析行業(yè)與競爭者
1)識(shí)別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念,市場競爭觀念)
2)辨別競爭對(duì)手的戰(zhàn)略
3)判定競爭者的目標(biāo)
4)評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
5)評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式
6)選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避
7)在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場
(1)、確定細(xì)分市場的層次,模式,程序,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),有效細(xì)分的要求;
(2)、目標(biāo)市場的選定,評(píng)估細(xì)分市場,選擇細(xì)分市場
1、營銷差異化與定位
產(chǎn)品差異化
服務(wù)差異化 開發(fā)定位戰(zhàn)略即推出多少差異or推出那種差異
定位
渠道差異化 傳播公司的定位
形象差異化
2、開發(fā)新產(chǎn)品
(1)、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),包括外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析)
(2)、有效的組織安排,架構(gòu)設(shè)計(jì)
(3)、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,市場測(cè)試,商品化
3、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略
(1)、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期,產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
(2)、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略,引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。
4、自身定位——設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略
市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 包括擴(kuò)大總市場,保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額
市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對(duì)手,選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略.選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略
5、設(shè)計(jì)全球營銷戰(zhàn)略
關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策
關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策,包括直接出口,間接出口,許可證貿(mào)易,合資企業(yè)直接投資,國際化進(jìn)程
1、產(chǎn)品線、品牌和包裝 ?
2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案 ?
3、選擇和管理營銷渠道 ?
4、整合營銷傳播
開發(fā)有效傳播,包括確定目標(biāo)受眾;
確定傳播目標(biāo),設(shè)計(jì)信息,
選擇傳播渠道,
編制總促銷預(yù)算,
管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播
5、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
開發(fā)和管理廣告計(jì)劃,包括確定廣告目標(biāo),廣告預(yù)算決策,廣告信息選擇,媒體決策,評(píng)價(jià)廣告效果
銷售促進(jìn)
公共關(guān)系
6、管理銷售隊(duì)伍
銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì),包括銷售隊(duì)伍目標(biāo),銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略,銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu),銷售隊(duì)伍規(guī)模,銷售隊(duì)伍報(bào)酬
銷售隊(duì)伍管理,包括招牌和挑選銷售代表,銷售代表培訓(xùn),銷售代表的監(jiān)督,銷售代表的極力,銷售代表的評(píng)價(jià)
(四)營銷過程管理
營銷組織,營銷部門的演變,組織營銷部門的方法,營銷部門與其他部門的關(guān)系,建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性
控制營銷活動(dòng),年度計(jì)劃控制,盈利能力控制,效率控制
根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制
(五)策劃書版面設(shè)計(jì)
版面設(shè)計(jì)也是一項(xiàng)不容忽視的工作,不論是封面的版式或是內(nèi)頁的版式都應(yīng)認(rèn)真對(duì)待。片面的大小, 目錄的設(shè)計(jì),標(biāo)題的位置,圖片的安排,圖表的運(yùn)用以及頁碼的安放位置等,都要注意防止呆板老套,盡可能讓版面美觀大方、設(shè)計(jì)新穎增強(qiáng)感染力,合閱讀者深刻良好的印象。
封面的撰寫
機(jī)密等級(jí):絕密、機(jī)密、秘密
名稱:例”新產(chǎn)品×××于××年××月——××月對(duì)×× 地區(qū)經(jīng)銷商的促銷策劃“ 簡寫名稱:新產(chǎn)品×××的促銷策劃
副標(biāo)題:”以××年××月-××月××地區(qū)的經(jīng)銷商為對(duì)象
策劃書編號(hào):從第二十份策劃書開始編起
落款:單位、職稱、姓名。如是策劃小組,應(yīng)該寫出小組的名稱、負(fù)責(zé)人、成員的姓名(包括所屬單位、職稱)
策劃編制:以評(píng)審的前三日為準(zhǔn)。如果完成日期離評(píng)審日期很遠(yuǎn),還應(yīng)該著明修正日期。
(六)策劃書的重點(diǎn)和技巧
策劃書的重點(diǎn)
現(xiàn)狀和背景是閱讀者都了解的,如果沒有新發(fā)現(xiàn),這部分最好是簡略地介紹;情況分析和目標(biāo)這部分力求分析問題有獨(dú)到的見解,明確地給予界定,提出策劃案要解決的目標(biāo)(盡可能量化);
在營銷戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃方面則力爭做到表述準(zhǔn)確、步驟清晰、說明詳細(xì),使讀者清楚地領(lǐng)會(huì)策劃的意圖:
效益預(yù)測(cè)則要客觀實(shí)際,不夸大不縮小,堅(jiān)持實(shí)事求是的原則;
控制管理和應(yīng)急措施方面,則要求考慮細(xì)致周到,萬無一失。
策劃書撰寫技巧
在書寫策劃書之前,要在一張圖表上反映出計(jì)劃的全貌,使之體系井然有序,各部分之間做到承上啟下,過渡自然連慣。
在整個(gè)策劃書中,要盡量利用各種圖表來說明事項(xiàng)。
對(duì)策劃中出現(xiàn)的缺點(diǎn)、問題不應(yīng)回避,要在報(bào)告中一一列明,并寫出自己的想法 。
策劃書是以實(shí)施為前提而編制的,有許多要特別注意的事項(xiàng)應(yīng)做成備忘錄附在策劃書上。
有經(jīng)驗(yàn)的策劃人會(huì)估計(jì)到審查者可能提出的反對(duì)意見,針對(duì)不同意見準(zhǔn)備第二、第三備用方案,可使成功的概率大為提高。
一份策劃案里面不能包含太多的構(gòu)想和目標(biāo)。把過多的想法都納入一個(gè)策劃案中,是非常危險(xiǎn)的陷阱。優(yōu)秀的策劃人懂得適當(dāng)?shù)娜∩,把與主題無關(guān)的或可有可無的枝節(jié)刪除,是很有必要的。
美國管理學(xué)專家德魯克(P.F.Dmcker)在從事實(shí)際工作時(shí),是用一連串地反問來界定問題:
你最想做的事是什么?
你為什么要做這件事?
你現(xiàn)在正在做什么事? 你為什么這樣做?
策劃思路要“變”
大多數(shù)策劃面臨的問題按線性規(guī)劃求解的思路,根本無解。
策劃與數(shù)學(xué)規(guī)劃的不同之處在于“目標(biāo)”和“資源”都不是僵化的,而是辯證的,具有一定的“彈性”。
換個(gè)角度重新認(rèn)識(shí)目標(biāo),打破思維定式的束縛,就可能出現(xiàn)“山窮水盡疑無路,柳暗花明又一村”的情況。
CASE:施樂公司在研制出復(fù)印機(jī)后,因價(jià)格較高,銷量有限進(jìn)程法是通過對(duì)象、
對(duì)象間聯(lián)系對(duì)進(jìn)程及其可能發(fā)生的 變化進(jìn)行分析推理。其過程如下: ①給定對(duì)象集和過程集
②檢查進(jìn)程的條件是否滿足
③決定活動(dòng)進(jìn)程的影響。當(dāng)有幾個(gè)進(jìn)程作用在一個(gè)變量(對(duì)象)上時(shí),決定其綜合效果。
④進(jìn)程轉(zhuǎn)換。即活動(dòng)進(jìn)程的影響,可能使非活動(dòng)進(jìn)程的條件得到滿足,而轉(zhuǎn)換成為活動(dòng)進(jìn) 程,也可能使活動(dòng)進(jìn)程的條件得不到滿足,而轉(zhuǎn)化為非活動(dòng)進(jìn)程
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