企業(yè)白皮書(shū)寫(xiě)作指南
白皮書(shū)是一種介于新聞專(zhuān)稿和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)材料之間的企業(yè)寫(xiě)作形式。在最近于紐約召開(kāi)的ASJA(美國(guó)新聞?dòng)浾吲c作者協(xié)會(huì))年會(huì)上,三位白皮書(shū)寫(xiě)作專(zhuān)家討論了白皮書(shū)寫(xiě)作的本末細(xì)節(jié),包括:白皮書(shū)到底是什么,寫(xiě)作者在展開(kāi)工作前要了解的重點(diǎn),以及編寫(xiě)白皮書(shū)的技巧。
一、白皮書(shū)的定義
Pamela Oldham(有25年豐富經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)老前輩、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)題材獲獎(jiǎng)作家,讀者擁護(hù)作家;很多財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)、領(lǐng)先的非營(yíng)利組織和政府機(jī)構(gòu)白皮書(shū)都出自他的 筆下)認(rèn)為:白皮書(shū)是受眾下載頻率最高的媒體文件,這類(lèi)文件的最大好處的可以很好的評(píng)估新技術(shù),并且獲得較高的投資回報(bào)。Weiner解釋說(shuō),白皮書(shū)對(duì)很 多寫(xiě)作者來(lái)說(shuō)極具吸引力,因?yàn)檫@類(lèi)文件會(huì)起到很好的宣傳效果。另外,許多機(jī)構(gòu)組織都會(huì)用到這類(lèi)文章——企業(yè)、非營(yíng)利性組織、政府機(jī)構(gòu)、智囊團(tuán)等等,白皮書(shū) 有廣闊的應(yīng)用前景。
白皮書(shū)的三個(gè)基本特征:
? 提供公允的信息和分析
? 提出問(wèn)題并給出解決方案
? 基于權(quán)威的研究,給出利于問(wèn)題的建議和主張。
白皮書(shū)標(biāo)準(zhǔn)格式:
? 開(kāi)場(chǎng)概要
? 簡(jiǎn)介
? 問(wèn)題的解釋
? 建議的解決方案
? 結(jié)尾總結(jié)
? 簽名(作者簡(jiǎn)介、公司概況)
? 聯(lián)系信息
白 皮書(shū)通常是7-10頁(yè)(包括圖形信息,所以文字部分一般約5頁(yè))。高科技領(lǐng)域文章可以允許有20頁(yè)之長(zhǎng)。白皮書(shū)寫(xiě)作過(guò)程中,通常要所涉如下幾類(lèi)人員:一位 項(xiàng)目經(jīng)理、若干主題相關(guān)的專(zhuān)家、寫(xiě)作者、一位編輯校對(duì)、一位插圖畫(huà)家或設(shè)計(jì)師。住,如果你作為某個(gè)企業(yè)的代筆來(lái)編寫(xiě)白皮書(shū),你是沒(méi)有署名權(quán)的。
二、白皮書(shū)寫(xiě)作流程
在開(kāi)始寫(xiě)作前,一定要明確文章主題。任務(wù)、主題、目標(biāo)讀者、要解決的問(wèn)題分別是什么?該白皮書(shū)將要提出的解決辦法是什么?目前有沒(méi)有關(guān)于這一主題的主流研究?
Oldham建議首先應(yīng)確定工流程(SOW),以確保全文主題在邏輯上的一致,避免涉及項(xiàng)目范圍的任何誤解。
需要提前預(yù)設(shè)的內(nèi)容包括:
? 頁(yè)面及文字?jǐn)?shù)
? 預(yù)期的修訂及編輯版數(shù)
? 受訪者人數(shù)
? 文章中預(yù)計(jì)使用的標(biāo)注工具、側(cè)邊工具條及它們出現(xiàn)的位置
? 制定圖形信息創(chuàng)建者
? 截止時(shí)間(通常來(lái)說(shuō)白皮書(shū)制作的最短期限是30-45天)
以上準(zhǔn)備工作完成后,可以遵循以下九個(gè)步驟開(kāi)始寫(xiě)作:
? 評(píng)估需求
? 啟動(dòng)會(huì)議
? 獲取信息
? 展開(kāi)寫(xiě)作
? 為內(nèi)容制定合適的版面
? 組織內(nèi)容
? 插圖制作
? 報(bào)審、修訂、獲得審批
? 發(fā)表
三、白皮書(shū)寫(xiě)作技巧
Oldham和我們分享了一些白皮書(shū)寫(xiě)作的使用技巧:
? 簡(jiǎn)明扼要。避免使用行話(huà)、流行語(yǔ)或其它“內(nèi)行”語(yǔ)言。
? 以第三人稱(chēng)書(shū)寫(xiě),反映客戶(hù)的要求和聲音。確保白皮書(shū)提出的見(jiàn)解是足以令讀者信服的。 “獲取讀者的擁護(hù)!”
? 通過(guò)最基本淺顯的知識(shí)引導(dǎo)讀者。通過(guò)視覺(jué)元素(標(biāo)注工具,側(cè)邊工具條)捉住讀者的心。
? 做好新聞實(shí)踐,包括采取必要的步驟落實(shí)信息來(lái)源。
? 堅(jiān)持使用有事實(shí)依據(jù)、現(xiàn)實(shí)生活中的例子。堅(jiān)決抵制未經(jīng)證實(shí)的意見(jiàn)、社論。在條件允許的情況下,引用第三方信息,以增強(qiáng)文章的可信度,同時(shí)顯出寫(xiě)作者的知識(shí)淵博。
? 如果文中涉及到客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的真實(shí)體驗(yàn),安排寫(xiě)入白皮書(shū)的后三分之一處,以增加可信度,保持讀者閱讀的興趣。
? 避免任何推銷(xiāo)用語(yǔ)。你的任務(wù)是傳遞信息,而不是推銷(xiāo)。
? 學(xué)習(xí)各種白皮書(shū)寫(xiě)作技能,保持與時(shí)俱進(jìn)。閱讀各種類(lèi)型的白皮書(shū)文章。
四、自我推銷(xiāo)
如 果你還在白皮書(shū)寫(xiě)作領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)尚淺,你可得在這一特殊行業(yè)中好好推銷(xiāo)自己。不是所有的企業(yè)都一定要經(jīng)驗(yàn)豐富的白皮書(shū)作家來(lái)寫(xiě)作的。有些企業(yè)會(huì)用到你的書(shū)面報(bào) 告或其它有寫(xiě)作內(nèi)容,以引出專(zhuān)題調(diào)查或者是幫助讀者對(duì)某個(gè)專(zhuān)業(yè)論題有所了解。Hecht建議,在你比較有經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域找到你最適合的位置,鎖定行業(yè)話(huà)題。 “別把自己定義為在各行各業(yè)都可以寫(xiě)點(diǎn)兒什么的專(zhuān)業(yè)作家;白皮書(shū)寫(xiě)作需要的精、準(zhǔn),而不是萬(wàn)事略懂!闭业脚c你的專(zhuān)業(yè)對(duì)口公司部門(mén)。尋找這一市場(chǎng)的現(xiàn)有客 戶(hù),包括企業(yè)客戶(hù)和定向出版社。在這里企業(yè)客戶(hù)還包括政府機(jī)構(gòu)、非政府組織、研究機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)等等。
Hecht還提到:要勇于使用你的人脈關(guān)系。如果您已經(jīng)有了一些企業(yè)客戶(hù),嘗試為這些企業(yè)寫(xiě)一些領(lǐng)域白皮書(shū),看看他們是否從中受益。如果有機(jī)會(huì)跟編 輯聯(lián)系,問(wèn)問(wèn)他們有沒(méi)有你可以接洽、聯(lián)系、并提供白皮書(shū)寫(xiě)作服務(wù)的企業(yè)。如果你善于某個(gè)特定領(lǐng)域的白皮書(shū)寫(xiě)作,聯(lián)系該行業(yè)的專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)。你還可以與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 推廣公司或公關(guān)公司聯(lián)系,通過(guò)它們找到需要制作企業(yè)白皮書(shū)的公司客戶(hù)。
最后一點(diǎn),如果你善于某一領(lǐng)域的白皮書(shū)寫(xiě)作,保持與該行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士的在線(xiàn)聯(lián)系至關(guān)重要。Hecht表示:“不能僅僅和其他寫(xiě)作者保持在線(xiàn)聯(lián)系,得讓行業(yè)專(zhuān)家們知道你的存在!
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