交通警示語(yǔ)的寫作原則和要領(lǐng)

郭建利

長(zhǎng)期以來(lái)，我們的應(yīng)用文呈現(xiàn)較強(qiáng)的剛性風(fēng)貌，講求強(qiáng)力性，“偏重訓(xùn)誡而不重情感引導(dǎo)”，缺乏交流的互動(dòng)性和圖式的豐富性，影響了文本應(yīng)有的效能。作為告啟文書之一的交通警示語(yǔ)自不例外。這種剛性的話語(yǔ)風(fēng)格和以人為本、強(qiáng)調(diào)人文精神的當(dāng)今社會(huì)已有抵牾。為此，應(yīng)提倡人性化、柔性化。具體操作時(shí)可考慮使用以下原則：

一、情理相容原則

交通警示語(yǔ)類似公益廣告，往往利用理性訴求告誡受眾，凸顯其社會(huì)意義。如： 嚴(yán)禁人畜穿越公路!

十字路口易闖禍，一慢二看三通過。

不準(zhǔn)闖燈越線!

橫穿馬路，后果自負(fù)!

這類命令式標(biāo)語(yǔ)刻板嚴(yán)肅，反映了言語(yǔ)者的權(quán)勢(shì)，暗含雙方不對(duì)等的話語(yǔ)角色關(guān)系。板著臉孔訓(xùn)人，咬著牙齒說話，火藥味很濃。愿望固然無(wú)可厚非，但其訴求力并不見強(qiáng)，且易疏離受眾，致使其產(chǎn)生排斥和逆反心理。相反，激活情感因子，找準(zhǔn)情感訴求點(diǎn)，不僅訴諸剛性的說理且輔之以柔性的感染，就會(huì)贏得受眾的青睞，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同心理。理中含情，情中寓理，發(fā)揮最大的傳播作用。

譬如：“上有老下有小，出了事故不得了”，“喝酒心醉，出事心碎”，以血緣親情喚起司機(jī)的家庭責(zé)任感，在他心底掀起情感的波瀾，引發(fā)其共鳴。使被管理者由對(duì)立面轉(zhuǎn)化為被關(guān)愛者。試想，這樣的親情告白，見者能不為之心動(dòng)嗎?這種情感沖擊，導(dǎo)源于訴求點(diǎn)與利益點(diǎn)的契合無(wú)間，導(dǎo)源于從親情人手的訴求策略。

再如，“別著急，紅燈亮了歇口氣�！�(北京市)，選用口語(yǔ)，如話家常，觀之可親，誦之可口{押韻)，品之可心，富有無(wú)法推拒的親和力�！靶�口氣”，有如暑天遞給司機(jī)的一杯冰茶，透出對(duì)他們辛勞的肯定和撫慰。熱湯取代冷面，溫婉之風(fēng)可掬。那種粗魯、生硬的警示語(yǔ)與之不可同日而語(yǔ)。

西方廣告大師奧格威總結(jié)了七條廣告寫作信條，其一是：“用人情味把人們?nèi)Φ礁星榈臍夥绽铩薄Ｐ挪徽_也。

二、虛實(shí)相宜原則

所謂虛，指抽象、概括地闡述事理。所謂實(shí)，指具體、細(xì)致地?cái)�寫。虛�?shí)可相生相長(zhǎng)，有時(shí)可虛中寓實(shí)，實(shí)里見虛。如：

各行其道，事故減少。

交規(guī)拋腦后前。

居安思危，莫忘交規(guī)。

司機(jī)不沾酒久。

憑僥幸，耍大膽，出了事故后悔晚。

這些標(biāo)語(yǔ)雖也上口易記，但從虛實(shí)角度看，虛有余而實(shí)不足，流于概念化。相形之下，“司機(jī)一滴酒，家人千行淚”就頗具震撼力。酒醉一時(shí)，一旦起禍，噬臍何及�；�抽象為形象，使之具體化、視覺化，仿佛疊現(xiàn)父母的淚雨，親人的搶呼??可感可觸，催人猛醒�！耙坏巍迸c“千行”的巨大反差，顯揚(yáng)酒之罪孽，長(zhǎng)痛無(wú)極。

三、莊諧相補(bǔ)原則

以詼諧有趣的口吻代替冷若冰霜的板滯面孔，莊諧雜出，以期喚起受眾強(qiáng)烈的認(rèn)同感。譬如：找點(diǎn)空閑，找點(diǎn)時(shí)間，交通規(guī)則，仔細(xì)看看。一望便知仿用流行歌曲《�；丶铱纯础放f瓶裝新酒，巧妙地融人時(shí)尚元素，不禁令人莞爾。在輕松俏皮的氛圍中凸現(xiàn)宣傳教育的效果。“別‘吻’我，我的妻子不允許!”擬人手法，逗人開懷。

在這方面，國(guó)外做法值得借鑒。馬來(lái)西亞交通安全周標(biāo)語(yǔ)令人拍案叫絕：

“閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過30公里，可以欣賞到本市的美麗景色；超過60公里，請(qǐng)到法庭作客；超過80公里，請(qǐng)光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了100公里，祝您安息吧!”

而美國(guó)海岸公路彎道處的告示睥同樣幽默怡人：

“如果您的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開，不必剎車�！庇谝恍χ�余悄悄地給駕駛員提個(gè)醒，以免上演墜海悲劇。

當(dāng)然，詼諧必須有度，所謂“過猶不及”。如果諧而不莊，則為人詬病，敗人胃口。那么，交通警示語(yǔ)有哪些寫作要領(lǐng)？竊以為必須注意以下兩點(diǎn)：

1．一瞥抓人，耐人尋味。

廣告效果的心理研究表明，廣告接受心理表現(xiàn)為：

注意(Attention)+興趣(Interest)+欲求(Desire)一記憶(Memory)+行為(Action)五個(gè)心理過程。即著名的廣告接受的阿伊德瑪(AIDMA)原則。如何引發(fā)受眾的注意和興趣，是廣告文案寫作的第一要素，其訴求力的強(qiáng)弱直接取決于此�！叭裟芤�起人們的注意，廣告就成功了一半。”這句行話表明：怎樣打開“注意”之門，一瞥之間抓住受眾，委實(shí)是作者首先

要考慮的。而要先聲奪人又有賴于修辭手法的運(yùn)用。

請(qǐng)看下例：

狹路相逢讓者勝。

古語(yǔ)云“狹路相逢勇者勝”，生死關(guān)頭方顯勇者的英雄本色。但對(duì)行車者而言，卻以禮讓為至高的致勝法寶。逞能搶道，害人害己。此標(biāo)語(yǔ)采用陌生化手法，巧妙地依樣仿造，上口易誦，貼切有力，呈現(xiàn)出亮麗的色彩和無(wú)限的意趣，令人玩味再三。

類似的如：

“讓道多助，搶道寡助”，“同為開車人，相爭(zhēng)何太急”(四川)。

化用千古名句，巧鑄新詞，催生了陌生化效果。

“道路千萬(wàn)條，安全第一條”，兩個(gè)“條”同字異義，妙在無(wú)限。

擬制者除了正面的訴求，還可以利用恐懼訴求從反面進(jìn)行補(bǔ)充。如：為爭(zhēng)一秒，家破人亡。昭示超速、搶道常常是車翻人亡慘劇的禍?zhǔn)�，駕車者務(wù)須慎之又慎。

“一秒鐘車禍，一輩子痛苦”，“搶道痛快一陣子，出事痛苦一輩子”二則，均以時(shí)間上的巨大反差彰顯車禍的惡果。后者貌似平常，但“痛快”與“痛苦”對(duì)舉，“一陣子”與“一輩子”對(duì)舉，顯出作者的巧思和匠心，語(yǔ)俗而有嚼頭，別具一番意味。

2．簡(jiǎn)潔明快，整飭悅耳。

海外廣告人概括了一個(gè)耐人尋味的文案創(chuàng)作公式：

KeepItSweetAndSimple(令其簡(jiǎn)潔、甜美)，縮寫為KISS。

因與單詞“親吻”巧合，故又戲稱為“親吻公式”。欲求甜美，就要煽情，喚起人們的欲求與夢(mèng)想。欲求簡(jiǎn)潔，就要苦心經(jīng)營(yíng)，字斟句酌。習(xí)見的交通警示語(yǔ)多以對(duì)偶面目出現(xiàn)，有的加上押韻。

例如：

寧繞百米遠(yuǎn)，不涉一步險(xiǎn)。

行過萬(wàn)里路，走好每一步。

酒后駕車狂，起禍家人慌。

也可運(yùn)用其他修辭格：

① 莫以快慢論英雄，安全行車最光榮。(仿擬)

② 人病不開車，車病不上路。(頂真)

③ 禮讓，讓出海闊天空；爭(zhēng)搶，搶出飛來(lái)橫禍(北京)。(頂真兼對(duì)偶)

④ 雖然比較規(guī)整，但16字太長(zhǎng)，似無(wú)脫盡學(xué)究氣。不妨稍加砍削：禮讓海天闊，爭(zhēng)搶

飛橫禍。合韻上口�；驂嚎s成八字：禮讓禮讓，人車無(wú)恙。

鍛詞煉句，刪冗芟蕪，還要講求韻律和諧，顧及音步平仄。這樣便于識(shí)記，實(shí)現(xiàn)有效傳播。如：

“大意與事故掛鉤，小心與平安交友”，硬直乏味，有十余種改法。若就湯下面，“掛鉤”可換成“作伴”，“交友”相對(duì)應(yīng)改為“結(jié)緣”。如壓成六言：

大意難免有險(xiǎn)，小心自然無(wú)虞。 五言：

大意必(常)有險(xiǎn)，小心應(yīng)(方)無(wú)虞。

大意釀禍端，小心保平安。四言：

大意釀險(xiǎn)，小心保險(xiǎn)。

大意招禍，小心得安。

總之，交通警示語(yǔ)雖屬小文體，但要想寫好，也須下大功夫。正像作詩(shī)為文，要做到百改不厭。

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