第一篇：南方經(jīng)銷商代表發(fā)言

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、來賓們：

晚上好！

很感謝佛山英龍機電有限公司的許總和他的團隊為我們提供一次相互交流的平臺。承蒙許總的信任與支持，讓我有這么一個站在這里發(fā)言的機會。在此我表示衷心的感謝。

回顧與佛山英龍公司合作的xx年，我們之間是十分的融洽與愉快的。隨著近幾年的發(fā)展，英龍公司在市場上慢慢地擁有著一定的形象影響力和市場競爭力，他們的產(chǎn)品經(jīng)受了市場的考驗。這是我們一直合作的基礎(chǔ)。同時公司的貼心服務(wù)與誠信服務(wù)長期合作的動力。我是成都地區(qū)的經(jīng)銷商，因為地處南方，受氣候環(huán)境等影響，我們的電動門很多時候被雨淋后，容易生銹，表面容易粘塵，容易受污染的空氣腐蝕等。而英龍公司的員工，了解我們的需求后，在用料上選取一些在耐磨、耐曬，不易老化的材料，用他們的技術(shù)攻克了這一難題。就是因為他們至誠的服務(wù)精神讓我們一直成為合作伙伴。

在相互合作之初，也曾有疑慮過，但是事實卻證明了，佛山英龍的確是一個出色的企業(yè)，是一個優(yōu)秀的合作伙伴。佛山英龍門業(yè)無論是領(lǐng)導(dǎo)，或是銷售和服務(wù)人員做事都很務(wù)實誠懇��豁達干練��熱心周到。

以上就是我的一些感受，我想在未來的合作中我與英龍機電有限公司能配合的更好，可以更加愉快，成績再創(chuàng)新高！在此我祝愿公司明天更加美好！也祝愿同行伙伴們的業(yè)績?nèi)缰ヂ殚_花節(jié)節(jié)高！謝謝！

第二篇：食品經(jīng)銷商代表在聯(lián)誼會上的發(fā)言

尊敬的各位嘉賓、各位同仁：

大家好，今天我們滿懷喜悅地心情迎來了“xx有限公司經(jīng)銷商聯(lián)誼盛會”，這里我代表調(diào)味品協(xié)會，對此次勝會的召開表示熱烈的祝賀！對會議的主辦者表示誠摯的感謝！預(yù)祝會議圓滿成功。

我是來自xx食品有限公司代表xx，我公司與x廠家合作已有十余年，十余年的磨劍、十余年的樹人，與x合作，十余年收獲是財富和感動。

x公司成立至今10多年來一直講信譽、重情意、產(chǎn)品質(zhì)量可靠，價格適宜，已經(jīng)牢牢站穩(wěn)了全國各大市場，在xx有著極高的信任度，在xx市場也站穩(wěn)的第一品牌位置，也為我公司帶來了良好的經(jīng)濟效益，事實證明與x合作是明智的選擇、是我們發(fā)展的必然。

友誼架通合作橋，開放擴寬發(fā)展路，即將(更多文章請關(guān)注www.7334dd.com)跨入201*年的旺季，我公司會一如既往、積極配合、不懈努力、再創(chuàng)輝煌，與x公司共同發(fā)展，堅定不移完成201*年的銷售任務(wù)。讓我們祝愿x的事業(yè)如虎添翼、萬里鵬程。祝愿我們的合作牢不可破、攜手發(fā)展，祝愿與會的全體朋友、友誼天長地久，此刻，我也代表文明古都xx、中華燦爛的金源文化發(fā)祥地，向諸位發(fā)出誠摯的邀請，歡迎您光臨，這里有山、有水、有美酒，更有x調(diào)制出的佳肴，在阿城我們一定會開懷暢飲、再續(xù)情長！謝謝�。�

第三篇：外行做白酒經(jīng)銷商

外行做白酒之經(jīng)銷商

越來越多的外來資本進入白酒行業(yè),眾所周知,長安汽車賣起了白酒,力帆紅白酒并舉,國美控股了寧城老窖,健力寶入主寶豐酒業(yè),天士力做酒洋洋灑灑,就連賣方便面的統(tǒng)一也和吉林白酒整合出擊。白酒行業(yè)的"高利潤"吸引了行業(yè)外的大量資本,也吸引了中國部分渴望發(fā)財暴富的外來經(jīng)銷商。我們都想知道，這群“老外“們，他們過得還好嗎？

在此所謂“外行“，是指那些剛剛從其他行業(yè)轉(zhuǎn)投至白酒行業(yè)或初次接觸白酒行業(yè)，正努力學(xué)習(xí)并適應(yīng)的新生代白酒經(jīng)銷商。他們的共同點是：缺乏較長時間的白酒營銷實戰(zhàn)；缺乏專業(yè)的白酒營銷知識；或尚不清楚傳統(tǒng)的白酒營銷游戲規(guī)則等。他們續(xù)寫的是“北京人在紐約“的傳奇故事，而他們想要登上曼哈頓大樓把酒臨風(fēng)，也必然經(jīng)歷一段“魔獸爭霸“的血腥傳奇。

關(guān)注他們的生活！

一．外行經(jīng)銷商為何選擇白酒行業(yè)？

同大多數(shù)外來資本一樣，他們都看重了白酒業(yè)高額的利潤。今日耳聞某某白酒進貨價30元，到了消費者手中就高達上百元；明日又聞：某某白酒經(jīng)銷商一年之內(nèi)賺了多少萬，豪宅名車應(yīng)有盡有。榜樣的力量是無窮的，追逐利潤是商人的本性。假想的“高利潤“蒙蔽了大多數(shù)外行們的眼睛，他們激動了，甚至熱血沸騰，趾高氣揚的踏入了惡性競爭的白酒行業(yè)。同時，由于白酒行業(yè)的進入門檻相對較低，無需高深的專業(yè)知識，有錢都可經(jīng)營白酒，也導(dǎo)致了外來經(jīng)銷商的大量涌入。白酒業(yè)競爭從此更加激烈。

二．外行經(jīng)銷商們的現(xiàn)狀

經(jīng)銷商是區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)的擁有者，網(wǎng)絡(luò)是其賴以生存的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商們都在固守自己的一畝三分地，并不斷的爭取資源，實現(xiàn)資源變現(xiàn)。新的經(jīng)銷商的不斷涌入，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商固有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢形成了強烈的沖擊，新的經(jīng)銷商不斷的在蠶食網(wǎng)絡(luò)，掠取資源，而市場的蛋糕的有限的，在未形成新的利潤源泉的情況下，沒有人愿意無動于衷。攻擂者信心十足，守擂者霸氣萬分，幾番搏擊，各有死傷，正所謂幾家歡喜幾家愁。

1．外行勝者，財大氣粗。

資本是最有效的資源，當(dāng)外行用錢砸向渠道成員背上時，他們會忘記痛苦的呻吟；渠道成員在愉快的數(shù)著鈔票的同時，他們已經(jīng)出賣了自己的貨架和倉庫。資本改變了勝利的天平。

2．外行勝者，突破創(chuàng)新。

白酒行業(yè)的營銷方式是低層次的，通過借鑒其他行業(yè)的先進經(jīng)驗及管理模式，對區(qū)域市場進行整合及創(chuàng)新，帶來市場的繁榮，實現(xiàn)銷量突破，利潤突破。

3．外行敗者，體無完膚。

體無完膚決非危言聳聽，此時經(jīng)銷商已沒有初入道時一擲千金的萬丈豪情，甚至眼睜睜的看著自己白花花的銀子“一江春水向東流“，羽鎩而歸。原因有的是因為選擇了不當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)；有的是因為經(jīng)驗不足，缺乏創(chuàng)新；有的甚至是被終端所活活折磨致死的。

三．外行經(jīng)銷商們的困惑

筆者接觸了不少的外行經(jīng)銷商，他們也無數(shù)次的向我坦露心菲，講述他們做白酒的故事，言語之中，即有輕蔑，又充滿困惑，甚至憤怒。

困惑之一：廠家的承諾為什么總是空頭支票？

困惑之二：我們需要幫助時，廠家你在哪里？

困惑之三：白酒業(yè)的高額利潤被誰榨取了？

困惑之四：我的酒到底怎么才能賣掉？

......

做廠家難，做經(jīng)銷商更難。面對市場具體操作過程中的各種問題，他們不想保持沉默，卻不得不保持沉默，最精明的經(jīng)銷商在面對廠家的釜底抽薪時又怎能會不感受到切膚之痛呢？困惑是迷茫，同時也是反思，白酒經(jīng)銷商應(yīng)該提高自己識別產(chǎn)品，識別廠家，識別市場的能力。知已知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

四．外行經(jīng)銷商們的出路在哪里？

不僅外行經(jīng)銷商，許許多多的白酒經(jīng)銷商在經(jīng)營的過程中都感慨：日子越來越難過了，錢一天比一天難賺了。白酒行業(yè)激烈的競爭以及大量的同質(zhì)化的產(chǎn)品涌入市場是造成經(jīng)銷商日子難過的重要原因，經(jīng)銷商的生存環(huán)境急劇惡化，生存和發(fā)展的空間越來越小了，而出路在哪里呢？

首先得定位自己，明確方向，并努力學(xué)習(xí)行業(yè)知識，加深對行業(yè)的了解，實現(xiàn)從外行到內(nèi)行的轉(zhuǎn)變。

其次必須努力構(gòu)建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，并打造一支能征善戰(zhàn)的銷售隊伍。

再則必須選擇一個好廠家，選擇一個能夠賺錢的產(chǎn)品，并尋求廠家的全力支持，包括市場支持，人力支持等。在廠家背信棄義時，應(yīng)義無反顧的采用法律手段來保障自己的權(quán)益不受侵害。還有經(jīng)營理念必須尋求創(chuàng)新，沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營管理，也是注定要在市場淘汰中走向衰亡的。

感受外行做白酒的辛酸苦辣，即激動，又難過。世上本沒有路，走的人多了，也就有了路。外行經(jīng)銷商們留給我們的是不停的思考，不停的探索，經(jīng)銷商朋友們，鼓足干勁，行動起來吧，相信自己，你的明天會更好！

第四篇：如何管理好白酒經(jīng)銷商

有家白酒公司曾對不同品牌進行口感測試，測試品種為五糧液、茅臺、該公司品牌和市場售價在二十多元的其他白酒品牌。盲測結(jié)果，大多數(shù)受測人不習(xí)慣茅臺酒的口感，而認可五糧液和認可其他品牌的人數(shù)相比也只有細微差距。

白酒產(chǎn)品現(xiàn)在已高度同質(zhì)化，在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，企業(yè)只有通過品牌傳播的差異化、渠道的優(yōu)化才能創(chuàng)造真正的競爭優(yōu)勢。白酒企業(yè)的分銷策略大都采用經(jīng)銷商模式，如何建立起雙贏、高效、穩(wěn)定、長遠的廠商關(guān)系，是眾多廠家追求的目標(biāo)。

一、現(xiàn)階段白酒廠商的矛盾及原因

白酒市場目前的主要矛盾是廠商之間的矛盾：廠家抱怨經(jīng)銷商難以溝通，對公司的營銷政策難以執(zhí)行到位，抱怨經(jīng)銷商的發(fā)展跟不上市場的發(fā)展；商家抱怨廠家不理解經(jīng)銷商的難處，營銷方案脫離市場等等。產(chǎn)生這些矛盾大致有以下原因：

1、經(jīng)銷商素質(zhì)整體不高。

（1）、現(xiàn)在的白酒經(jīng)銷商要么是原來的糖酒公司人員出來承包，要么從夫妻店發(fā)展而來，大部分沒有受過系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)，目光短淺，缺乏發(fā)展品牌的長遠眼光。

（2）、管理能力欠缺。

（3）、銷售人員素質(zhì)普遍不高，更談不上專業(yè)化。

（4）、銷售網(wǎng)絡(luò)不全，很難完全覆蓋區(qū)域類所有的酒店、超市、便民店渠道。

（5）、資金實力一般，資信程度不高。

2、廠家方面。

（1）、許多廠家缺乏現(xiàn)代營銷理念，營銷機制落后。

（2）、部分廠家特別是一些小廠缺乏誠信，甚至欺騙經(jīng)銷商。

（3）、銷售人員素質(zhì)低下，不能滿足現(xiàn)代營銷特別是掌控終端的要求。

3、白酒市場不夠規(guī)范。許多中小酒廠偷稅漏稅，終端賄賂銷售花樣不斷等。

4、雙方僅僅是一種交易關(guān)系，缺乏有效的溝通、理解和信任。

二、如何管理和經(jīng)銷商的關(guān)系

（一）、合作伙伴關(guān)系---廠商之間應(yīng)發(fā)展的關(guān)系

廠商矛盾產(chǎn)生的根源在于傳統(tǒng)的廠商關(guān)系僅僅是一種交易營銷，雙方只追求自身短期的、最大的利益。而如今，從國外到國內(nèi)，伙伴營銷越來越流行，建立一種合作伙伴關(guān)系，成為許多廠商之間的共同愿望，雙方的矛盾也可迎刃而解。

1、合作伙伴關(guān)系的含義：類似人與人之間的關(guān)系：溝通、理解、信任、尊重、合作從而達到雙贏。

2、合作伙伴關(guān)系的特點：

（1）以合作為前提。廠方主動為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)，提供市場運作指導(dǎo)與支持；商家積極反饋信息，維護市場網(wǎng)絡(luò)和品牌等。

（2）、雙方追求的是長遠的、雙贏的利益。

（3）、伙伴營銷大多以長期合同為基礎(chǔ)，雙方明確交易條件，界定各自責(zé)任。

（4）、雙方也會存在分歧，但廠商之間會通過溝通來解決并最終達成一致。

（二）、經(jīng)銷商關(guān)系的管理

廠商關(guān)系基本上要經(jīng)過三個階段：廠家主導(dǎo)、廠商博弈、廠商合作。目前白酒廠商之間大多屬于第二階段，要達到廠商合作階段，要求雙方都具備現(xiàn)代營銷理念，能進行通暢的溝通。鑒于目前白酒經(jīng)銷商整體素質(zhì)不高的現(xiàn)實，雙方自然達到這一階段還不現(xiàn)實，廠家還需要通過對經(jīng)銷商的管理，使兩者達到或者接近合作伙伴的關(guān)系，管理經(jīng)銷商關(guān)系可從以下三方面入手：

1、選擇好營銷合作伙伴。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點白酒經(jīng)銷商可分為：終端型：銷售網(wǎng)絡(luò)以酒店、超市、便民店的終端為主。批發(fā)型：銷售網(wǎng)絡(luò)以批發(fā)為主。根據(jù)經(jīng)銷商的素質(zhì)和性格經(jīng)銷商可分為：智慧型：有現(xiàn)代營銷理念，容易溝通，有自己的思路又能接受廠家正確的指導(dǎo)；自大型：屬經(jīng)驗型，沒有現(xiàn)代營銷理念，固執(zhí)而難以溝通，雖有一定思路卻缺乏系統(tǒng)性和長期性；依賴型：不具備現(xiàn)代營銷理念，沒有主見但容易溝通，信任依賴廠家。

理想的營銷伙伴應(yīng)為終端型兼智慧型、次之為終端型兼依賴型；自大型的經(jīng)銷商不是理想的合作伙伴，但在能夠監(jiān)控的前提下，可給其一定的利潤空

間主要由其自己操作。

2、建立一個好的經(jīng)銷商關(guān)系管理系統(tǒng)。

一個好的經(jīng)銷商關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)包括以下內(nèi)容：

（1）、經(jīng)銷商的布局。劃分單元營銷區(qū)域，并確定單元營銷區(qū)域是獨家經(jīng)銷還是分品種經(jīng)銷，是分渠道經(jīng)銷還是其他經(jīng)銷方式。

（2）、經(jīng)銷商的選擇。采用經(jīng)銷制的區(qū)域市場，有沒有一個好的經(jīng)銷商是決定市場成敗的關(guān)鍵。而現(xiàn)在大部分白酒廠家發(fā)展經(jīng)銷商沒有任何招商計劃，主要由銷售人員帶著樣品在茫茫人海里去尋找，有的銷售人員為了找到一個經(jīng)銷商甚至許諾一些根本做不到的事情，結(jié)果找到經(jīng)銷商既是市場開發(fā)的開始，可能也是市場開發(fā)的終結(jié)。完善的招商計劃至少應(yīng)包括：市場調(diào)查計劃（經(jīng)濟、人口、白酒消費習(xí)慣、競爭對手等）、目標(biāo)客戶調(diào)查計劃（經(jīng)銷商的數(shù)量、渠道、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、公司規(guī)模和資信、物流能力、管理水平等）、招商計劃（媒體宣傳、經(jīng)銷權(quán)拍賣、業(yè)務(wù)人員洽談等）、市場運作計劃（產(chǎn)品定位、銷售政策、市場開拓方案等）。

（3）、經(jīng)銷商的支持計劃。目前白酒在各區(qū)域市場上的競爭成敗，表面上是經(jīng)銷商之間的競爭，實際上卻是各廠家綜合實力的較量，是廠家要對經(jīng)銷商支持的結(jié)果。對經(jīng)銷商的支持主要有：對經(jīng)銷商及其銷售人員培訓(xùn)、廣告宣傳、終端促銷支持等。

（4）、經(jīng)銷商的激勵。激勵是經(jīng)銷商關(guān)系管理體系重要組成部分，有效的激勵可以充分調(diào)動經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性。廠家可以通過返利及合作獎勵達到激勵經(jīng)銷商的目的。返利分為明返和暗返，主要有：單瓶返利，坎級返利，月返，季返，年返等。合作獎勵主要有：專賣獎勵、預(yù)付款獎勵、網(wǎng)點分銷和品種分銷獎勵、陳列獎勵、合理庫存獎勵等。廠家可以根據(jù)自己的實際采用不同的激勵措施。

（5）、經(jīng)銷商的控制。營銷大師菲力浦、科特勒將對經(jīng)銷商的控制分為五種力量：強制力量、法律力量、報酬力量、專家力量、相關(guān)力量（通過兩者之間的關(guān)系），并指出最好采用的是相關(guān)力量，慎用強制力量。但目前在白酒市場和經(jīng)銷商群體都不成熟的情況下，利用法律力量和報酬力量，通過合同規(guī)范和約束雙方的行為也許是最佳的選擇，合同應(yīng)有以下內(nèi)容：

a、 規(guī)定經(jīng)銷產(chǎn)品和市場范圍（銷售區(qū)域或者渠道）。

b、 雙方的主要責(zé)任。如廠家的責(zé)任是對經(jīng)銷商提供培訓(xùn)、進行品牌宣傳等；經(jīng)銷商的責(zé)任是提供充足的資金和人員，保持合理的庫存等。

c、合作與支持計劃。例如廠家準備在一個市場準備按銷售額投入20%的銷售費用，可以和經(jīng)銷商通過合同約定：經(jīng)銷商預(yù)付款獲得2%、保持安全庫

存獲得1%、完成網(wǎng)點分銷和品種分銷獲得5%、做好商品陳列獲得3%、完成銷售目標(biāo)獲得3%、宣傳促銷公司投入6%。

d、竄貨處罰約定。竄貨是引起渠道沖突的主要原因，這個問題解決不好整個渠道體系可能就會崩潰。雙方可在合同中明確產(chǎn)品價格體系，竄貨處罰規(guī)定。

（6）、經(jīng)銷商的評估與改進。市場在不斷變化，經(jīng)銷商也在不斷變化，因此對經(jīng)銷商進行動態(tài)評估是必要的。主要可對銷售額增長、費用率、資金、網(wǎng)點分銷和品種分銷、陳列、促銷活動的執(zhí)行、服務(wù)工作、庫存對進行評估。廠家通過評估對達不到要求的部分經(jīng)銷商進行溝通，要求其進行改進。對難以溝通的經(jīng)銷商應(yīng)考慮在該區(qū)域增加新的經(jīng)銷商或者更換經(jīng)銷商。

(三)、建設(shè)一支好的銷售隊伍

如果說經(jīng)銷商是連接品牌和消費者的紐帶，那么業(yè)務(wù)人員就是連接廠家和經(jīng)銷商的紐帶。再好的系統(tǒng)也需要人去執(zhí)行，在傳統(tǒng)的交易營銷中，廠方業(yè)務(wù)代表主要工作就是催款，發(fā)貨，既不協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，也不反饋市場和經(jīng)銷商的信息。而經(jīng)銷商關(guān)系管理，歸根到底還要由業(yè)務(wù)人員來完成，沒有一支高素質(zhì)的銷售隊伍是做不到的，這要求廠方的業(yè)務(wù)代表既要協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，還要指導(dǎo)經(jīng)銷商，培訓(xùn)經(jīng)銷商隊伍；要善于溝通，甚至還要具備一定的領(lǐng)導(dǎo)能力。廠家可以通過以下方式來建設(shè)一支精干的銷售隊伍：

1、建立高效的銷售組織結(jié)構(gòu)。一個好的組織結(jié)構(gòu)要能滿足規(guī)范、快速、靈活的要求。 閻愛杰在“郎酒180天”中對郎酒銷售組織機構(gòu)調(diào)整有許多可供其他白酒廠家借鑒之處：

a、建立并強化市場部。設(shè)市場總監(jiān)一人，在市場部下設(shè)三個二級部門，一是品牌部，專門負責(zé)品牌規(guī)劃與管理；二是促銷部，負責(zé)策劃和監(jiān)控全國的促銷活動；三是公關(guān)部，專門負責(zé)同媒體打交道，組織媒體對品牌做正面報道。

b、將銷售部分兩個部門：

一是銷售運作部，專門負責(zé)與運作有關(guān)的工作，如向工廠下達包裝計劃，處理訂單，發(fā)貨，管理大庫，管理辦事處內(nèi)勤，統(tǒng)計銷售數(shù)據(jù)等；

二是銷售部，設(shè)銷售總監(jiān)一人。銷售部下設(shè)若干個一級部門，大區(qū)總經(jīng)理負責(zé)。大區(qū)總經(jīng)理下轄辦事處主任和城市經(jīng)理，負責(zé)一個重要的省會城市或數(shù)個地區(qū)級市場。在大城市，對銷售人員進行渠道定向(如商場超市或餐飲，市區(qū)或外埠)。

c、 在總經(jīng)辦新增兩個職務(wù)，一是銷售系統(tǒng)與發(fā)展經(jīng)理，負責(zé)完善銷售公

司的各種運作系統(tǒng)和制度，制定渠道發(fā)展戰(zhàn)略，組織對銷售隊伍的培訓(xùn)等；二是全國重點客戶經(jīng)理，專門負責(zé)同國際大店的總部談判和分店協(xié)調(diào)工作。

2、建立優(yōu)秀的管理機制和工作流程，要做到合理授權(quán)、責(zé)權(quán)統(tǒng)一、各級崗位職責(zé)明確，反應(yīng)迅速、靈活。

3、對現(xiàn)有銷售人員進行培訓(xùn)，同時可招聘素質(zhì)較高的銷售人員。

4、制定合理的薪酬體系，對業(yè)務(wù)人員進行激勵。

5、制定合理的業(yè)績考核制度，注重過程管理，同時加強對業(yè)務(wù)人員的監(jiān)督與評估。

第五篇：白酒經(jīng)銷商如何做好渠道促銷

白酒經(jīng)銷商如何做好渠道促銷

產(chǎn)品通路的強弱直接影響其它策略的制定和最終結(jié)果，對通路中間商進行策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵與合作是產(chǎn)品營銷的重要要素之一。對于白酒經(jīng)銷商來說，渠道促銷是指白酒經(jīng)銷商為了穩(wěn)定渠道、提高銷量、搶占商機，完成銷售目標(biāo)對下一級分銷商、批發(fā)商、終端店等渠道成員進行的策略性和戰(zhàn)略性的激勵政策。經(jīng)銷商在進行成本、利潤核算的前提下，開展對各級渠道商適度的促銷，對于提高銷量，增加經(jīng)銷商的經(jīng)濟效益，擴大所銷售品牌的知名度，無不大有裨益。

【案例分析】

李經(jīng)理是河北某一地級市的白酒經(jīng)銷商，李經(jīng)理經(jīng)營白酒長達8年之久。自從事白酒行業(yè)初期，李經(jīng)理就很重視渠道促銷，每年都會針對公司銷售的產(chǎn)品制定一套切實可行的《促銷計劃書》，把促銷目標(biāo)、目的、原因、對象、方式、預(yù)算、風(fēng)險預(yù)測等要素都記在計劃書內(nèi)。《促銷計劃書》 是公司促銷工作的行動綱領(lǐng)，按照公司的促銷工作計劃書，李經(jīng)理每年都能完成公司的銷售目標(biāo)，使得公司在獲得穩(wěn)定的利潤的同時還能保證渠道穩(wěn)定。對于李經(jīng)理的公司出現(xiàn)這種喜人的景象，渠道促銷毋庸置疑起到了至關(guān)重要的作用。

定位促銷的不同目的

對于白酒經(jīng)銷商來，針對渠成員（分銷商、批發(fā)商、終端店等）開展促銷活動的目的有七個：提高鋪貨率目標(biāo)；擴大銷量；新品上市；消化庫存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對競爭；增加渠道利潤。

1.實現(xiàn)較高鋪貨率：白酒品牌推廣成敗和提高銷量的一項最重要指標(biāo)是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標(biāo)的實現(xiàn)，白酒經(jīng)銷商需要按計劃來組建、擴大或調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)。

2.擴大銷量：在市場達到一定“鋪貨率”之后，經(jīng)銷商的主要目標(biāo)是提高市場占有率。此時，促銷目標(biāo)已經(jīng)由實現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)轉(zhuǎn)為擴大銷量（即增加分銷商、終端的訂貨量，獲取公司預(yù)期的利潤）。

3.新品上市，激發(fā)消費欲望：由于市場需求呈多樣化和多變性趨勢，經(jīng)銷商往往需要及時根據(jù)市場需要推出新品。新產(chǎn)品剛剛上市，由于消費者的認知度低，消費積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費者對產(chǎn)品的認識度，從而激發(fā)消費欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動增加渠道的推力和消費者的拉力，來實現(xiàn)新產(chǎn)品的成功推廣。

4.庫存處理：受困于產(chǎn)品包裝、口感、季節(jié)等因素引起庫存積壓，經(jīng)銷商需要定期清理積壓庫存。處理庫存可能會打亂市場價格體系，并減少企業(yè)利潤。但另一方面，如果經(jīng)銷商在處理庫存時能巧妙運作渠道資源，卻可以借此擴大市場占有率。

5.季節(jié)性調(diào)整：白酒行業(yè)產(chǎn)品的銷售會受到季節(jié)性因素的影響（五一、中秋、春節(jié)等），這是由白酒產(chǎn)品特性和消費者需求變化引起的。

6.應(yīng)對競爭：競爭對的市場行為，是經(jīng)銷商制定促銷政策時必須考慮的重要因素。

7.產(chǎn)品過渡的需要：隨著產(chǎn)品進入衰退期，產(chǎn)品的價格和渠道利潤已經(jīng)透明，這時渠道各成員不愿意推該產(chǎn)品，而這時新產(chǎn)品還沒有完全替代老產(chǎn)品占領(lǐng)市場，為了延長老產(chǎn)品的生命周期，使新產(chǎn)品從導(dǎo)入期到成長期有一個平穩(wěn)的過渡。明確渠道的促銷對象

渠道的促銷對象可以是分銷商、批發(fā)商、終端等。促銷對象不同，促銷手段也會有所不同。

1.對于渠道成員來說，一般不愿賣新產(chǎn)品，因為新產(chǎn)品沒有老產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快。所以，經(jīng)銷商在設(shè)計渠道促銷政策時，既要給渠道成員胡蘿卜，又要祭出大棒。例如，要求渠道商在進暢銷產(chǎn)品時，必須搭贈進一定的新品，而且新產(chǎn)品必須按照經(jīng)銷商規(guī)定的價格體系和促銷政策銷售。另外，對于分銷商來說，進暢銷產(chǎn)品必須在規(guī)定的時間內(nèi)完成既定的新品鋪市率。

2.當(dāng)經(jīng)銷商的某款產(chǎn)品不適應(yīng)市場時，應(yīng)盡快將其處理，這樣才能回籠資金投入到其它暢銷產(chǎn)品上。經(jīng)銷商通常把過時的產(chǎn)品交給少量資深渠道成員銷售，一是滿足既有的市場需求；二是使大部分渠道成員銷售暢版權(quán)中國酒業(yè)新聞網(wǎng)銷產(chǎn)品，以爭奪市場，并盡可能多地獲利；三是把老產(chǎn)品處理給部分市場的渠道成員，可以降低促銷成本。

3.針對分銷商在制定促銷政策時，側(cè)重激勵分銷商的分銷能力。例如，在新產(chǎn)品上市初期，分析分銷商的利益點，采取適當(dāng)?shù)拇黉N方式和手段，規(guī)定分銷商在規(guī)定的時間內(nèi)完成鋪貨家數(shù)獎勵xx等；在季節(jié)性拐點（五一、十一、春節(jié)）在規(guī)定的時間內(nèi)完成多少分銷量，獎勵xx等。

4.把合適的促銷政策給到合適的渠道成員。例如，在設(shè)計促銷政策時，結(jié)合公司的庫存數(shù)據(jù)，針對不同渠道成員的銷量設(shè)計適合他們的促銷政策，一是可以節(jié)約促銷費用；二是防止一部分渠道成員在促銷政策的誘惑下大量進貨，進貨后自己有沒有能力消化，為了回籠資金砸價擾亂市場。

圍繞四大要點，制定促銷計劃

時機、新穎、力度、組合是渠道促銷的四大要點，因此，經(jīng)銷商在開展渠道促銷時要緊緊圍繞這四大要點。選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N時機

每個白酒產(chǎn)品從進入市場到退出市場，都有一定的生命周期。通常我們把產(chǎn)品的生命周期分為四個周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。

在市場導(dǎo)入期針對渠道成員在設(shè)計促銷政策時必須考慮渠道成員進貨的積極性；在成長期設(shè)計渠道促銷政策時必須考慮渠道成員推銷的積極性，因為任何白酒產(chǎn)品在市場上被消費者充分接受之前，各級渠道商的意見是至關(guān)重要的；在產(chǎn)品成熟期設(shè)計渠道促銷政策時必須圍繞銷量和利潤做文章，因為產(chǎn)品在成熟期是經(jīng)銷商的盈利期；在產(chǎn)品的衰退期由于產(chǎn)品價格透明，渠道渠道成員積極性降低，一般采取聯(lián)合其它產(chǎn)品一起促銷或者殺價折讓、甩賣等促銷。促銷方案或促銷品新穎

新穎是指新穎的促銷方案或者促銷品，因為渠道促銷的最終目的一定是為了銷售，這是毋庸置疑的。隨著白酒行業(yè)競爭的加劇，各級渠道商對于促銷已經(jīng)司空見怪，如果沒有新穎的促銷方案和促銷品，已經(jīng)很難調(diào)動他們的積極性。例如，李經(jīng)理每年都會去全國各地考察，選定新穎實用的促銷品，調(diào)動渠道成員進貨的積極性。促銷力度拿捏得當(dāng)

渠道促銷是與渠道成員的利益息息相關(guān)的，經(jīng)銷商在開展促銷時一定要與各級渠道成員形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，不能僅為了自己的利益，而忘卻了他們的利益。規(guī)劃好促銷組合

渠道促銷要充分利用促銷組合手段的優(yōu)勢，促銷組合是國內(nèi)外營銷界公認的有效促銷方略，顧名思義，就是把促銷的幾個主要手段聯(lián)合起來形成立體的促銷格局，達到強化促銷效果之目的。通常促銷組合包括四個方面：人員推銷；傳播促銷；消費者參與；促銷品、獎品配合。

加強渠道促銷活動的管理

渠道促銷活動是一個系列工程，涉及到方方面面及各級渠道成員，只有對促銷活動進行有效的管理，才能保證促銷活動達到目的。如果忽視某些因素和環(huán)節(jié)，就會滿盤皆輸。例如，李經(jīng)理在夏季針對某款產(chǎn)品設(shè)計的促銷活動是：終端店進貨5件送一個躺椅，但是在執(zhí)行的過程中有的分銷商和銷售人員為了克扣躺椅變?yōu)樗接校�在實際執(zhí)行過程中擅自改變政策變成6件甚至是8件贈送一個躺椅，導(dǎo)致下游店面因為促銷力度小而不進貨，使得促銷效果大打折扣等。

在促銷活動執(zhí)行時，經(jīng)銷商要建立各種規(guī)章制度和考核制度、獎罰制度、明確崗位責(zé)任等，加強“計劃、執(zhí)行、檢查、反饋”等四個環(huán)節(jié)的完整性，尤其是建立一套有效的檢查系統(tǒng)，適時、實地的跟蹤促銷活動的執(zhí)行情況確保執(zhí)行到位�？傊�，渠道促銷活動好比是一把“雙刃劍”。作為白酒經(jīng)銷商，一項促銷政策或者舉措的出臺，既要看它給公司帶來的利潤，又要看到這項政策給自己造成的負面影響。

如果經(jīng)銷商把產(chǎn)品的推銷、市場的占有率和知名度的提高，完全依賴大規(guī)模的渠道促銷活動，是很難行得通的。特別是在目前激烈的市場競爭中，有些經(jīng)銷商一味追求銷量，采取不合理的競爭手段，經(jīng)常長時間的大規(guī)模的做渠道促銷活動，大

幅度讓利給各級渠道成員，這樣做實際上是在變相壓價格，會引發(fā)增產(chǎn)不盈利的尷尬。

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