第一篇：營銷文化

企業(yè)營銷文化

摘要：企業(yè)營銷文化是一個(gè)企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分，是一個(gè)企業(yè)認(rèn)知度、凝聚力的關(guān)鍵所在，企業(yè)營銷文化的精髓是營銷理念與其價(jià)值觀。企業(yè)文化是企業(yè)在長期的經(jīng)營活動(dòng)中所形成的共同價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范，以及體現(xiàn)這些企業(yè)精神的人際關(guān)系、規(guī)章制度、廠房、產(chǎn)品與服務(wù)等事項(xiàng)和物質(zhì)因素的集合，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展有重要作用。

關(guān)鍵詞:營銷文化企業(yè)管理營銷作用 一、營銷文化的特征

企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。

1、企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。企業(yè)營銷文化的形成需要一個(gè)正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動(dòng)指南。有了營銷文化，不僅對(duì)人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競爭力，企業(yè)的營銷工作才會(huì)躍上更高的境界。

2、企業(yè)營銷文化是每個(gè)企業(yè)所獨(dú)有的文化，具有獨(dú)特性的特點(diǎn)。企業(yè)營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。技術(shù)、高科技可以學(xué)，制度可以制定，但企業(yè)營銷文化卻是很難模仿的。

3、企業(yè)營銷文化的價(jià)值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)營銷文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點(diǎn)，幫助企業(yè)構(gòu)筑核心能力。

二、企業(yè)營銷文化的地位

營銷戰(zhàn)略屬功能性戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)。通用電器前ceo被管理界譽(yù)為?管理之神?的杰克.韋爾奇認(rèn)為，企業(yè)的成功最重要的就是企業(yè)文化的成功；他說企業(yè)的根本是戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略的本質(zhì)就是企業(yè)文化。海爾ceo張瑞敏對(duì)企業(yè)文化有一段精辟的論述：企業(yè)發(fā)展的靈魂是企業(yè)文化而企業(yè)文化的最核心部分就是價(jià)值觀；有什么樣的價(jià)值觀就有什么樣的制度文化和規(guī)章制度，這有保證了物質(zhì)文化的不斷增長。由此可見，企業(yè)文化影響企業(yè)戰(zhàn)略的決策，企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)了領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和企業(yè)人的行為是否有價(jià)值及價(jià)值大小的總看法和根本觀點(diǎn)。企業(yè)價(jià)值觀指引企業(yè)前進(jìn)的方

向并提供平均工作好壞的標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀決定企業(yè)的個(gè)性，使企業(yè)具有自己的獨(dú)特風(fēng)格和面貌，必須僅僅圍繞價(jià)值觀戰(zhàn)略，這樣才會(huì)有戰(zhàn)略的認(rèn)可和戰(zhàn)略的順利執(zhí)行。價(jià)值觀是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和根本依據(jù)、方向；企業(yè)價(jià)值觀的質(zhì)量決定了企業(yè)戰(zhàn)略制定、實(shí)施、控制、轉(zhuǎn)型的質(zhì)量。

三、企業(yè)營銷文化建設(shè)中存在的問題、我國品牌發(fā)展及存在問題

（一）缺乏現(xiàn)代營銷理念

現(xiàn)代營銷理念是營銷觀念的概括與升華，它源于傳統(tǒng)的營銷觀念，是傳統(tǒng)營銷觀念適應(yīng)新的市場環(huán)境發(fā)展變化的必然結(jié)果。

一是缺乏?真正把用戶當(dāng)‘上帝’?的現(xiàn)代營銷理念，使企業(yè)在營銷的過程中無法形成真正的營銷文化。

二是缺乏?公平競爭，互利共贏?的現(xiàn)代營銷理念，常常把市場份額與自己相近或戰(zhàn)略與自己最相似的競爭對(duì)手看作商戰(zhàn)中的最大敵人，通過降低價(jià)格擊敗對(duì)方，盡量使自己占領(lǐng)更大市場份額，這樣可能會(huì)造成兩敗俱傷。

三是缺乏?網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與傳播效應(yīng)?的現(xiàn)代營銷理念�，F(xiàn)實(shí)社會(huì)是一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在信息傳遞手段特別先進(jìn)的今天，傳播效應(yīng)強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，忽視這兩種效應(yīng)的輻射作用，則有可能被市場所淘汰，強(qiáng)化傳播效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的正面作用，有效遏制其負(fù)面作用，就會(huì)有利于企業(yè)的生存與發(fā)展。

（二）文化促銷不突出

一是公關(guān)文化膚淺。一方面企業(yè)大多數(shù)員工對(duì)企業(yè)營銷文化普遍認(rèn)識(shí)不足，只注重把產(chǎn)品賣出去,忽視營銷文化在企業(yè)發(fā)展中的?龍頭?作用。另一方面營銷人員專注于眼前任務(wù)，追求價(jià)格，追求利潤，忽視考慮企業(yè)長遠(yuǎn)利益，甚至很少關(guān)注用戶的感受和需要，有意無意使信息失真，無法保證自己的權(quán)威地位。二是廣告文化雷同。廣告是推銷產(chǎn)品的一種手段，現(xiàn)在很多企業(yè)的營銷文化缺乏獨(dú)特性，賣點(diǎn)雷同，創(chuàng)意疲軟，失去了企業(yè)文化的個(gè)性特色。缺乏時(shí)效性,滿足不了特定時(shí)期的商品宣傳需要。缺乏人文底蘊(yùn)，在營銷服務(wù)上常常用一句話或幾個(gè)詞來概括，起不到誘發(fā)大眾購買的動(dòng)機(jī)和欲望。三是包裝文化單一。長期以來很多企業(yè)不重視產(chǎn)品的包裝,無論是在包裝材質(zhì)選料上還是顏色搭配上，缺乏明顯特征，缺乏創(chuàng)新和寓意。在產(chǎn)品包裝上缺乏細(xì)分，缺乏檔次，缺乏文化，滿足不了用戶多樣化的需求。

（三）營銷機(jī)制僵化

一是缺乏科學(xué)有效的市場營銷決策機(jī)制。許多企業(yè)存在著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人憑經(jīng)驗(yàn)拍板，市場營銷人員憑感情承諾，決策不科學(xué)的現(xiàn)象。特別是許多企業(yè)對(duì)自己顧客群的關(guān)注焦點(diǎn)不清楚，沒有建立目標(biāo)市場，沒有結(jié)合自身特點(diǎn)去營銷，缺乏決策的科學(xué)依據(jù)。

二是缺乏市場營銷激勵(lì)機(jī)制。目前，許多企業(yè)在營銷過程中存在著隨意性，嚴(yán)重地影響企業(yè)營銷文化的展現(xiàn)，損害了營銷團(tuán)隊(duì)的形象。一些營銷人員的突出表現(xiàn)，得不到企業(yè)的及時(shí)認(rèn)同，積極性下降。還有許多企業(yè)對(duì)營銷人員的文化素質(zhì)和影響力不滿意，對(duì)營銷人員在市場中介紹企業(yè)文化、推出營銷文化的效果缺少考核和激勵(lì)制度。

四、塑造企業(yè)營銷文化的對(duì)策

（一）創(chuàng)新企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新是指現(xiàn)代企業(yè)根據(jù)新的營銷環(huán)境變化改變企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的導(dǎo)向，綜合支配企業(yè)營銷創(chuàng)新的各項(xiàng)活動(dòng)。

一是塑造具有企業(yè)自身特點(diǎn)的營銷理念。結(jié)合企業(yè)自身區(qū)域或行業(yè)特點(diǎn)，立足營銷本土化，創(chuàng)新市場營銷理念和方法，積極應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭。把營銷理念提高到企業(yè)的核心戰(zhàn)略高度，遵循市場營銷的規(guī)律，創(chuàng)新營銷理念。

二是塑造用戶至上營銷理念。以顧客滿意與忠誠度為標(biāo)志，樹立關(guān)系營銷理念，體現(xiàn)了更多的營銷人文關(guān)懷色彩，注重與產(chǎn)品用戶的交流和溝通，通過為用戶服務(wù)來滿足用戶的需要，提高用戶的滿意與忠誠度，達(dá)到提高市場份額占有的目的。積極為用戶提供可能帶來價(jià)值增值的服務(wù)，維持好現(xiàn)有用戶，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)高度忠誠的長期用戶，這也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。

三是塑造合作共贏營銷理念。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，企業(yè)越來越需要為競爭而合作，靠合作來競爭。合作競爭營銷的理念，使擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭的同時(shí)也注重彼此之間的合作，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，實(shí)現(xiàn)?雙贏?。

四是塑造互動(dòng)營銷理念。建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式營銷，通過用戶積極參與生產(chǎn)的全過程，使企業(yè)在可獲得大批量生產(chǎn)的同時(shí)，使企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)單個(gè)用戶的獨(dú)特需求，滿足大眾化、個(gè)性化的需要，最大限度地提高用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

（二）充分發(fā)揮文化的促銷作用

一是提升管理者對(duì)公關(guān)文化的思想意識(shí)，重視提高營銷人員的文化和技能素質(zhì)，規(guī)范營銷人員行為，建立用戶信息庫，完善選配營銷人員上崗標(biāo)準(zhǔn)等，提高企業(yè)營銷人員整體文化素質(zhì)，建立一支與企業(yè)價(jià)值觀相一致優(yōu)秀營銷隊(duì)伍。

二是突出廣告文化特色。廣告文化應(yīng)通俗、易懂，與日常生活聯(lián)系在一起，反映世俗要求，滿足世俗文化。應(yīng)有新意，與眾不同，記憶深刻，聯(lián)想共鳴。

三是在品牌設(shè)計(jì)上，應(yīng)注意消費(fèi)者的好惡，應(yīng)與時(shí)代氣息共鳴，使人聯(lián)想到產(chǎn)品的某些特征或性能，進(jìn)而提升企業(yè)的良好形象。四是實(shí)施文化包裝策略。針對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品包裝上相對(duì)單一問題，采取分檔包裝、零整結(jié)合、復(fù)用包裝、附贈(zèng)包裝和家族包裝策略，滿足不同消費(fèi)者的需要。

（三）創(chuàng)新營銷文化激勵(lì)辦法

一是建立健全信息資源中心，負(fù)責(zé)信息的收集、整理、識(shí)別、分類和傳遞。設(shè)立專門的管理組織，編制項(xiàng)目招投標(biāo)文件，對(duì)投資較大、涉及新領(lǐng)域的項(xiàng)目進(jìn)行方案論證，評(píng)估會(huì)審，降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)行科學(xué)民主決策，加強(qiáng)監(jiān)督，建立在市場營銷過程中信息對(duì)稱，決策科學(xué)的有效機(jī)制。

二是完善激勵(lì)機(jī)制。有效的激勵(lì)機(jī)制既具有物質(zhì)激勵(lì)的合理性,又兼?zhèn)渚�神激�?lì)的有效性。強(qiáng)化激勵(lì)公正、公平，提高營銷人員的積極性；采取適度激勵(lì)措施，確保企業(yè)整體營銷管理成本下降；注意激勵(lì)時(shí)限，使?fàn)I銷分配與激勵(lì)機(jī)制的實(shí)際效能最大化；開拓激勵(lì)途徑，提高營銷業(yè)績等。通過綜合運(yùn)用多種激勵(lì)方法有效提高企業(yè)營銷的能力和水平，促進(jìn)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中實(shí)現(xiàn)大發(fā)展、新跨越。

第二篇：淺談營銷文化

文章標(biāo)題：淺談營銷文化

閱讀提示]營銷活動(dòng)給我們的世界帶來了越來越多的變化。隨著營銷在中國的迅速發(fā)展，不僅使我們的物質(zhì)生活得到豐富，也使我們的許多賴以生存的觀念和思想也自覺不自覺的產(chǎn)生更新。同時(shí)，營銷活動(dòng)也使從事營銷的營銷人自身也產(chǎn)生超出設(shè)想的變化。

這種變化，或許在開始階段是不自覺或者不情愿的，但后

來卻逐漸成為行為自身的動(dòng)力。并且，這種動(dòng)力漸漸改變了人們之間的關(guān)系和生存的感覺。人們或許會(huì)有點(diǎn)驚奇的發(fā)現(xiàn)：從事營銷活動(dòng)，使人不斷調(diào)整自身，從而變得善于與人合作，身邊的人們也變得可愛起來了。

營銷，既是一種物的傳遞方式，又是一種人際交流的重要形態(tài)，就是說——營銷是一種合作生存的方式。

一、營銷就是與人合作

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使我們正逐漸擺脫一些不合理的信息屏蔽。信息社會(huì)最了不起的是讓營銷者和顧客處于同一陽光之下，大家相互看得見：這樣為人們平等相處提供了客觀依據(jù)和現(xiàn)實(shí)可能。

不論是廠商還是消費(fèi)者，大家在一個(gè)逐漸透明的狀態(tài)下生存，其實(shí)對(duì)雙方的發(fā)展十分有利。成功交易的一個(gè)重要原則就是雙方的共同滿意：相互認(rèn)可是營銷關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

1、成功的營銷來自于交流

營銷活動(dòng)的最終效果，取決于營銷者的行為與消費(fèi)者期望的吻合程度。市場

并不是全然由營銷者創(chuàng)造出來，而是營銷者與消費(fèi)者良好交流的成果。也就是說，市場不是單方面能力的行為后果，而是雙方互動(dòng)的創(chuàng)造。

營銷者與消費(fèi)者的交流程度，實(shí)際在決定著營銷的效率。雖然營銷策劃非常重要，但如果將消費(fèi)者的因素予以忽視或者甚至加以愚弄，即便是可以得到一時(shí)“輝煌”，終究會(huì)受到市場的無情懲罰。

為什么中國企業(yè)的平均壽命很短暫？許多企業(yè)家過分迷戀營銷策劃，而不愿意與消費(fèi)者的溝通和交流。事實(shí)往往是，個(gè)人的智慧與眾多消費(fèi)者的想法相比，顯得多么幼稚！

市場不是廠商創(chuàng)造的！真正創(chuàng)造市場的只能是消費(fèi)者自己！只有盡情讓消費(fèi)者講話，市場才能有真正意義的運(yùn)轉(zhuǎn)！

企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立的，是一個(gè)與消費(fèi)者高效溝通的運(yùn)轉(zhuǎn)體制。這樣的體制必須確保消費(fèi)者的想法最大可能地傳遞到公司。像比爾?蓋茨所說：企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，但這個(gè)神經(jīng)系統(tǒng)應(yīng)該與消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)連接起來。

設(shè)想一下，如果企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)與消費(fèi)者的神經(jīng)緊密相連，那么，企業(yè)對(duì)市場的操作將變得多么簡單和有效率！

2、成功的營銷是與人合作的成功

我們應(yīng)該看到：憑一個(gè)好腦子和幾個(gè)好腦子，一個(gè)好機(jī)遇和連續(xù)的幾個(gè)好機(jī)

會(huì)打天下的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。現(xiàn)在的市場是消費(fèi)者推動(dòng)的市場，市場的操作也必須是按照消費(fèi)者的節(jié)奏和感覺來進(jìn)行。

單線條的市場操作模式也已經(jīng)過時(shí)。市場再也不崇拜個(gè)人，而是崇拜大眾。企業(yè)如果仍然寄希望與找到幾個(gè)“神仙”，幾個(gè)“大師”，就可以縱橫天下，那簡直就是在復(fù)制悲劇！

成功的營銷就是與人合作的成功。企業(yè)的核心能力實(shí)際上就是與人的合作能力。企業(yè)思考的核心問題也應(yīng)該是與人的合作問題。決定市場方向的是眾人而非個(gè)體。雖然現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，但我們認(rèn)為企業(yè)學(xué)習(xí)的核心內(nèi)容應(yīng)該是學(xué)習(xí)如何與人合作。成功企業(yè)的根本標(biāo)志，就是具備成功的合作能力。這種合作是全方位的。不僅體現(xiàn)為企業(yè)投資者資金的合作，企業(yè)高層管理者的相互合作，更主要的是與企業(yè)員工，與關(guān)系利益人，與消費(fèi)者的合作。

企業(yè)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)合作系統(tǒng)。合作來創(chuàng)造市場的系統(tǒng)。

二、營銷就是與人共享

1、營銷不僅與人共享產(chǎn)品，而且與人共享相互之間的良好感覺

營銷者必須有與人共享的感覺與意識(shí)。共享什么？共享我們共同生存的理念、感情以及物質(zhì)產(chǎn)品。在過去相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，我們認(rèn)為經(jīng)商者僅僅是將產(chǎn)品介紹給大眾，最多加上良好的服務(wù)而已；而今天，我們不僅要看到產(chǎn)品營銷對(duì)營銷者而言是重要的，而更重要的是通過營銷，營銷者不僅有事業(yè)成功的感覺，還有人生意義的尋找與獲得。

營銷創(chuàng)造的是一種新的文化。雖然它與傳統(tǒng)的文化有千絲萬縷的關(guān)系，但確實(shí)是一種新的、富有動(dòng)感的文化。

營銷文化的實(shí)質(zhì)就是共享。這種共享以交流為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為媒介。當(dāng)營銷文化培育成熟之時(shí)，產(chǎn)品反而退居其次——人與人的關(guān)系居于中心：人與人之間變成了一種相互的需要。

通過營銷活動(dòng)中人與人交流的不斷深入，營銷者與消費(fèi)者的之間的文化意味將相互陶冶、相互感受，并產(chǎn)生感情。

2、營銷活動(dòng)使人們之間產(chǎn)生感情，感情促使相互依賴

現(xiàn)在看來，以物為中心的營銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。我們進(jìn)入的是一個(gè)全然以人為中心的營銷時(shí)代。物質(zhì)已經(jīng)極大地豐富，而人的感情和欲望卻始終顯得貧乏。在感情滿足的領(lǐng)域，資源永遠(yuǎn)是稀缺的。

在此背景下，營銷的重點(diǎn)必然會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

營銷活動(dòng)中的感情作用越來越明顯，也越來越重要。希望僅僅通過巨量廣告投入，通過大型促銷一勞永逸地解決市場問題無疑是癡人說夢。品牌戰(zhàn)略本身沒有錯(cuò)，但為什么往往收效甚微？是因?yàn)闋I銷策劃者經(jīng)常有一個(gè)預(yù)設(shè)前提――消費(fèi)者是營銷領(lǐng)域的陌生人和門外漢。在信息時(shí)代里，所謂營銷者，所謂消費(fèi)者，不過是

地點(diǎn)和場景、舞臺(tái)和燈光地變化而造成的不同罷了。固定化的理解人際關(guān)系，就會(huì)對(duì)營銷產(chǎn)生危害。人在社會(huì)中充當(dāng)?shù)慕巧�雖然不同，但實(shí)際的感情需求卻是有許多相同之處。在消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，在消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)的過程中，價(jià)廉物美固然不錯(cuò)，但對(duì)自身的尊重更讓人得到認(rèn)同。

無感情的營銷時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束。營銷活動(dòng)成為感情交流的場所。工作中的人們或許是孤獨(dú)的，但人聲鼎沸的市場卻能給人一種置身大眾的誘惑。這或許是市場的魔力所在的一個(gè)體現(xiàn)。波德萊爾說過：“寄身大眾，我能嗅得到人群中的香氣”，這恐怕是市場迷人之所在吧。

人們究竟在市場上尋找什么？每個(gè)人都希望自己活的更好，但每個(gè)人都無法自己提供生存的所有資源。那么，人也許在一生中都處于一種交換生存資源的過程之中。而交換的最頻繁場所就是市場！市場提供了相對(duì)平等、相對(duì)自由的交換氣氛，相對(duì)平等、相對(duì)自由的對(duì)話場所；那么在嘈雜的人流中，營銷者、消費(fèi)者，透過產(chǎn)品與金錢的交流之外，不就可以領(lǐng)略到人生的許多趣味了嗎？

市場究竟給人們提供了什么？市場提供了人們滿足需求的許多東西。但在物質(zhì)的需求之外，市場滿足人的內(nèi)容是越來越豐富了。“商人重利輕別離”，在過去，人們往往把商人看成是只會(huì)賺錢，不懂感情的一群人，是只想賺錢，不想真心交友的一群人；而現(xiàn)在，我們看到新的商人們——現(xiàn)代營銷人已經(jīng)跟傳統(tǒng)意義上的商人有了很大不同：為生存而經(jīng)商，經(jīng)商過程也就是生存的過程。以前我們許多人總在想，等賺夠了錢我就去干自己想做的事情，那么，我們試問：成功的營銷者往往不是處于一種良好的生存狀態(tài)之中嗎？

三、營銷體現(xiàn)了人自身的生存狀態(tài)

1、理想的營銷活動(dòng)是一種人的自我發(fā)現(xiàn)

不可否認(rèn)的是，在營銷活動(dòng)中，人們的交流具有了更多的創(chuàng)造性。對(duì)一個(gè)營銷者來講，感覺到自己所有的知識(shí)都會(huì)被激發(fā)出來并參與到營銷中來。

營銷人應(yīng)當(dāng)盡力去尋找與人溝通、與人交流、與人合作的最佳方式。而有效的交流和合作方式卻依賴于對(duì)人自身知識(shí)的掌握程度。豐富的知識(shí)能夠贏得尊重與良好的合作。消費(fèi)者不喜歡無知的營銷者，因?yàn)闊o知的營銷人不可能提供有價(jià)值的幫助。知識(shí)既成了交流的條件，也成為交流的手段。

沒有進(jìn)入營銷工作領(lǐng)域和剛加入營銷隊(duì)伍的人往往會(huì)對(duì)營銷產(chǎn)生一定的恐懼心理，其實(shí)也是源于對(duì)自身、對(duì)他人、對(duì)社會(huì)、對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的缺乏。豐富而靈活的知識(shí)能夠?qū)⑷说臓顟B(tài)調(diào)整出來。

營銷本身行為的特點(diǎn)所具備的互動(dòng)性、共享性具備對(duì)人的潛能激發(fā)作用。許多平時(shí)沒有的心理情緒，許多沒有過的語言形式，突然之間也會(huì)在與人交流中涌現(xiàn)出來。面對(duì)每一個(gè)具體的消費(fèi)者，要想取得營銷的成功，必須具備根據(jù)具體消費(fèi)者的特點(diǎn)來調(diào)整自己的觀念、行為及感情表達(dá)方式的能力。營銷者在營銷過程中不僅是指在最大限度地滿足消費(fèi)者，而且也在不斷發(fā)現(xiàn)正在成長的自己。

對(duì)于營銷者來說，什么是“自我”？自我永遠(yuǎn)正在形成。自我不是一個(gè)固定的概念，而應(yīng)是動(dòng)態(tài)的概念。市場是一個(gè)交流的舞臺(tái)，同時(shí)也是人們相互展示的舞臺(tái)。在交流的過程中，人們相互發(fā)現(xiàn)，相互認(rèn)識(shí)、相互理解、相互認(rèn)同，從而相互影響中提升自己的生存意識(shí)和生存狀態(tài)。在相互展示的過程中，人們不但發(fā)現(xiàn)別人，也在不斷發(fā)現(xiàn)自己。這種交流和發(fā)現(xiàn)是人們在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中成長的最快方式。

營銷著的市場是最好的學(xué)校。人們在這所學(xué)校里不僅得到了知識(shí)、而且能夠迅速應(yīng)用這些知識(shí)來提高市場操作能力的同時(shí)，迅速提高自己對(duì)這個(gè)世界的理解能力、影響能力，不斷發(fā)現(xiàn)自己，不斷提高自己。

2、營銷人通過營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自我展示

參與營銷活動(dòng)有著特殊的作用。在營銷活動(dòng)中，人們以產(chǎn)品作紐帶，以交流的媒介為橋梁，最終的產(chǎn)品其實(shí)是人自己。與其說市場上交流的是企業(yè)的產(chǎn)品，還不如說是交流的是企業(yè)的人；與其說交流的是企業(yè)的形象與品牌，還不如說交流的是企業(yè)的文化和生存觀念；與其說是通過營銷而得到相互的利益滿足，還不如說得到的是相互的價(jià)值觀的認(rèn)可。

營銷活動(dòng)是營銷者實(shí)現(xiàn)自我展示的機(jī)會(huì)與舞臺(tái)。通過營銷活動(dòng)，營銷者可以將自己對(duì)生存的理解、對(duì)人生意義的探尋介紹和展示給人們。要將一個(gè)具體的產(chǎn)品給消費(fèi)者介紹清楚固然不容易，但是相對(duì)而言要將自己對(duì)消費(fèi)者真誠的幫助表達(dá)明白則顯得更為重要。

人們總是要通過與別人進(jìn)行生存狀態(tài)得比較來調(diào)整自己。營銷人員應(yīng)該在營銷活動(dòng)中不僅向人們提供物質(zhì)的幫助，而且應(yīng)該提供生活觀念的幫助。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品感興趣，對(duì)某個(gè)促銷活動(dòng)感興趣，實(shí)際上是對(duì)提高自己的生存感興趣。消費(fèi)者沒有支持廠家、產(chǎn)品、品牌的責(zé)任和義務(wù)，他們有的只是對(duì)自身美好生活的追求與向往。

消費(fèi)者當(dāng)然希望從成功的產(chǎn)品、成功的人身上得到某種啟示。在營銷的過程中，營銷者必須展示自己成功的一面。這樣，對(duì)營銷者而言，消費(fèi)者往往對(duì)其具有一種超越產(chǎn)品之外的期望。這種期望表現(xiàn)在對(duì)營銷者的形象、氣質(zhì)、人格的苛求。一般來講，人們不愿意從一個(gè)失敗者那里學(xué)習(xí)什么，而愿意從成功者身上發(fā)現(xiàn)能夠給自己有啟發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。這就要求營銷人必須使自己不斷得到完善。完美的產(chǎn)品往往需要完美的人來銷售，完美的人銷售的產(chǎn)品也更受歡迎。

《淺談營銷文化》來源于公文素材庫，歡迎閱讀淺談營銷文化。

第三篇：企業(yè)的營銷文化—文化和營銷

企業(yè)的營銷文化—文化和營銷

商品命名的文化內(nèi)涵

取名在商業(yè)競爭中具有重要的作用，一個(gè)企業(yè)的商號(hào)一定要有一個(gè)好的名稱。好名字是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。好名要具有易記、易懂、上口、國際通行、引起聯(lián)想和與眾不同等特點(diǎn)。

把企業(yè)名稱和商標(biāo)名稱合二為一，是降低企業(yè)成本的簡便方法，從而在廣告宣傳上也可達(dá)到一箭雙雕的效果。商號(hào)、店號(hào)也是一種豐富、有趣的民俗文化現(xiàn)象。商號(hào)的雷同也應(yīng)該引起注意和盡量避免。商號(hào)是企業(yè)間相互區(qū)別的特定標(biāo)志，但令人遺憾的是我國企業(yè)名稱雷同的越來越多。一些企業(yè)不是靠自己的努力去創(chuàng)自己的聲譽(yù)和知名度，而是千方百計(jì)套用別人已經(jīng)出了名的企業(yè)商號(hào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，他們誤認(rèn)為這樣可以擴(kuò)大自己的影響和產(chǎn)品的銷路。

企業(yè)的商號(hào)不僅僅是企業(yè)的標(biāo)記和符號(hào)，還是企業(yè)信譽(yù)、實(shí)力的載體，企業(yè)應(yīng)看重企業(yè)商號(hào)的意義。一些沿海城市的企業(yè)扔掉了舊商號(hào)紛紛啟用新商號(hào)。一個(gè)知名度高的企業(yè)，名稱本來就具有很高的含金量，過去習(xí)慣的那種地點(diǎn)加名稱加產(chǎn)品類別的企業(yè)取名方法，正在逐步給更新。

商品的文化包裝

商標(biāo)是重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)。它不僅會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，而且會(huì)給國家和地區(qū)帶來源源不斷的財(cái)富。世界十大馳名商標(biāo)：可口可樂、索尼、奔馳、柯達(dá)、雀巢、豐田、麥當(dāng)勞、迪斯尼、ibm、百事客樂分別為美國、德國、日本少數(shù)幾個(gè)國家所有，上述商標(biāo)給這些國家?guī)�來了巨大的�?cái)富和利潤。

以上這些公司的成功奧秘之一就是著力于商標(biāo)的文化包裝。以麥當(dāng)勞為例，他們在創(chuàng)業(yè)初期，就標(biāo)榜麥當(dāng)勞食品文化代表了富裕中產(chǎn)階級(jí)的飲食模式，使中產(chǎn)階級(jí)以吃漢堡包為榮。到60年代，麥當(dāng)勞商標(biāo)的廣泛有效的宣傳，也使吃漢堡包成為美國中產(chǎn)階級(jí)子女的時(shí)尚，逐漸形成“漢堡包文化”。麥當(dāng)勞王國就建立在這樣的文化風(fēng)潮之上，并靠自己塑造出來的商標(biāo)文化力和獨(dú)具特色的食品文化獲取超額利潤，維護(hù)其在美國中上層社會(huì)的廣闊市場。當(dāng)麥當(dāng)勞商標(biāo)向國際市場進(jìn)軍時(shí)，這種頗具影響力漢堡包文化由于受到美國中產(chǎn)階級(jí)的支持，代表了一種優(yōu)勢的美國文化，因而也就很容易被其他國家的中產(chǎn)階級(jí)所接受。他們都認(rèn)為吃漢堡包能表明他們是現(xiàn)代人，屬現(xiàn)代中產(chǎn)階級(jí)。漢堡包在中國、日本、新加坡一經(jīng)上市就立即占領(lǐng)市場，主要原因是它對(duì)麥當(dāng)勞商標(biāo)的文化包裝產(chǎn)生出一種追隨美國消費(fèi)文化為時(shí)尚的風(fēng)潮。麥當(dāng)勞風(fēng)靡全球的浪潮也向中國市場挺進(jìn)。北京王府井麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)當(dāng)天，就以交易次數(shù)達(dá)1.3萬次而打破了麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)的世界紀(jì)錄。

可口可樂的成功離不開戈茲達(dá)的文化包裝策略。當(dāng)50歲的戈茲達(dá)繼任董事長后的第一件大事，就是繼續(xù)完成前任董事長的宏偉大業(yè)，把可口可樂打進(jìn)由12億人口的中國市場，并收購了享有盛譽(yù)的哥倫比亞電影公司。如此收購大動(dòng)作讓新聞界人士不解，紛紛追問此舉的目的和在？戈茲達(dá)最終一語道破：哥倫比亞是世界最大的電影公司，它是傳播文化的理想場所，我們要讓每一位觀眾，在哥倫比亞看電影的同時(shí)，也喝著可口可樂。原來哥茲達(dá)是用哥倫比亞電影公司作為文化包裝的媒介進(jìn)行可口可樂的促銷活動(dòng)。

商標(biāo)內(nèi)外都積淀和鋪墊著文化和包裝，以商標(biāo)為代表的名牌，要靠科技、管理、營銷的技巧和藝術(shù)，要靠更廣泛的吸收各種文化素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)民族的、地方的與國際文化的結(jié)合，從一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家走向全世界。它是傳統(tǒng)文化、地方文化、民族文化和現(xiàn)代文化、國際文化交匯的產(chǎn)物。

商標(biāo)、商號(hào)和法律文化

企業(yè)的文化營銷不僅包括對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的文化包裝，增加商號(hào)文化內(nèi)涵和文化附加

值的多方努力，而且要通過法律文化，加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)商號(hào)的法律保護(hù)。

近年來，許多企業(yè)都在出口自己的名牌產(chǎn)品時(shí)因商標(biāo)被他人強(qiáng)注而無奈。實(shí)際上，這是一種通過搶在原商標(biāo)所有者之前在某國注冊該商標(biāo)以獲取經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)行為，它是市場競爭中常見的現(xiàn)象，使經(jīng)濟(jì)賽局中的一種表現(xiàn)形式。搶注商標(biāo)是一種不分國界的國際現(xiàn)象，有外國搶中國的，也有國內(nèi)企業(yè)相互搶注的，也有中國企業(yè)搶注外國企業(yè)的。

中國許多企業(yè)對(duì)有關(guān)商標(biāo)保護(hù)的法規(guī)不了解。按國際慣例，商標(biāo)要注冊后才能生效并受法律保護(hù)，即所謂注冊在先原則，誰先注冊，誰就獲得商標(biāo)的所有權(quán)和使用權(quán)。如果商標(biāo)所有者不及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊或未申請(qǐng)商標(biāo)國際注冊，搶注者就會(huì)乘虛而入。一些企業(yè)只注重商標(biāo)的國內(nèi)注冊而不重視國際商標(biāo)注冊，這就等于放棄了國際保護(hù)。有的企業(yè)因?yàn)闆Q策者的短期行為，只看到出口創(chuàng)匯等指標(biāo)，不愿意既花錢又費(fèi)力的去搞商標(biāo)設(shè)計(jì)、注冊和宣傳，也有一些企業(yè)缺乏市場經(jīng)濟(jì)眼光，或抱僥幸心理，因小失大，結(jié)果是省了注冊錢，卻丟了國際大市場。

企業(yè)作為商標(biāo)所有者，從其商標(biāo)核準(zhǔn)注冊之日起，就要時(shí)刻注意加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)。依據(jù)我國現(xiàn)行《商標(biāo)法》的規(guī)定，注冊商標(biāo)所有人應(yīng)從以下兩個(gè)方面實(shí)行保護(hù)注冊商標(biāo)的專用權(quán)。

（1）注意《商標(biāo)公告》內(nèi)容，及時(shí)提出商標(biāo)異議或商標(biāo)爭議。

（2）注意市場動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)有侵犯本企業(yè)的行為時(shí)應(yīng)及時(shí)尋求保護(hù)。

第四篇：企業(yè)營銷文化

什么是營銷文化

企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價(jià)值觀。

[編輯]

營銷文化的特征

(1)企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。企業(yè)營銷文化的形成需要一個(gè)正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動(dòng)指南。有了營銷文化，不僅對(duì)人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競爭力，企業(yè)的營銷工作才會(huì)躍上更高的境界。

(2)企業(yè)營銷文化是每個(gè)企業(yè)所獨(dú)有的文化，具有難以模仿的特點(diǎn)。企業(yè)營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。技術(shù)、高科技可以學(xué)，制度可以制定，但企業(yè)營銷文化卻是很難模仿的。

(3)企業(yè)營銷文化的價(jià)值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)營銷文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點(diǎn)，幫助企業(yè)構(gòu)筑核心能力。

[編輯]

營銷文化的內(nèi)容及形成

1、營銷哲學(xué)與營銷理念

營銷哲學(xué)也稱營銷觀念，一般指人們做事情的指導(dǎo)思想，它可以隨著環(huán)境而發(fā)展、演變。營銷哲學(xué)的演進(jìn)經(jīng)歷了由以產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀向以滿足市場需求為中心的顧客導(dǎo)向營銷觀的轉(zhuǎn)變，隨著市場的開放、競爭的激化，必然發(fā)展到以顧客和競爭者兩者為焦點(diǎn)的市場導(dǎo)向營銷觀，進(jìn)而向以眾多利益攸關(guān)者為主導(dǎo)的關(guān)系導(dǎo)向營銷觀發(fā)展，即：產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀--顧客導(dǎo)向營銷觀--市場導(dǎo)向營銷觀--關(guān)系導(dǎo)向營觀。

理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機(jī)結(jié)合。現(xiàn)代營銷理念是一個(gè)全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導(dǎo)思想——即以上所述的營銷觀念的指導(dǎo)，而且要求企業(yè)有一個(gè)良好的心態(tài)，即企業(yè)為什么賺錢？為誰賺錢？也就是企業(yè)的營銷目的要明確，同時(shí)在企業(yè)的日常營銷活動(dòng)中還必須融合靈活，巧妙手段的運(yùn)用。將這三者有機(jī)地結(jié)合起來，就構(gòu)成了現(xiàn)代營銷理念的深刻內(nèi)涵。

現(xiàn)代營銷理念主要有以下幾種：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)營銷文化，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)；真誠面對(duì)顧客，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客提供無微不至的服務(wù)，善待競爭對(duì)手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢；樹立“取之于社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)”的新型(請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注好 范文網(wǎng)：Wwww.7334dd.com，在數(shù)據(jù)庫的支持下，通過電子商務(wù)的手段，與客戶互通信息，掌握客戶的各種需求，以便及時(shí)為客戶提供服務(wù)，達(dá)到維護(hù)忠誠客戶、發(fā)展終身客戶的目的。全面導(dǎo)入ci戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

來源：網(wǎng)絡(luò)整理 免責(zé)聲明：本文僅限學(xué)習(xí)分享，如產(chǎn)生版權(quán)問題，請(qǐng)聯(lián)系我們及時(shí)刪除。

《淺談營銷文化(精選多篇)》由互聯(lián)網(wǎng)用戶整理提供,轉(zhuǎn)載分享請(qǐng)保留原作者信息,謝謝!
鏈接地址：http://www.7334dd.com/gongwen/302704.html

• 上一篇：淺談青年在企業(yè)文化建設(shè)中的地位和作用(精選多篇)
• 下一篇：淺談現(xiàn)代安全生產(chǎn)管理(精選多篇)