劉強東:我不是中國互聯(lián)網(wǎng)“壞孩子”
4月上旬,劉強東在自己的微博上撂下這句話,“李認為自己圖書很強大,我斗不過,等著瞧。”“李”指的是當當網(wǎng)的李國慶,事情緣起于去年歲末的圖書大戰(zhàn)。劉強東下了很大的決心,“圖書部門3年內毛利為正、5年內凈利為正全部開除。”
而在此之前,劉強東和當當網(wǎng)的李國慶在微博上時常調侃。
當當上市時,李國慶請前女友去慶功。劉強東在微博上調侃,如果有一天京東上市,自己更應該邀請初戀女友來慶功。這么一唱一和,竟成為201*年歲末一件頗為好玩的事情,當當上市那一周,“前女友”成為互聯(lián)網(wǎng)大佬們的關鍵詞。
因為屢屢挑戰(zhàn)規(guī)則,也屢屢被封殺,因此,活躍在媒體視野中的劉強東霸氣外露,公眾形象多多少少有點張牙舞爪;但劉強東并不喜歡,用他自己的話說,“我一直是個溫柔、簡單的人。”
出現(xiàn)在北辰世紀中心10樓的劉強東,穿著一件綠色的T恤,外表憨厚,略顯木訥。但對熟知劉強東的人來說,這只是一種表象。他行事不墨守成規(guī),敢賭,有魄力。有一個細節(jié)似乎可以看出劉強東與當日諸多互聯(lián)網(wǎng)大佬的不同。
他賠本賺吆喝的起家資本是2000萬,是他在中關村5年所賺的全部家當。
而相比于早期互聯(lián)網(wǎng)的那撥人,劉強東是豪賭。1998年,馬化騰等5人湊了50萬創(chuàng)辦騰訊,史玉柱借了50萬搞腦白金;1999年,丁磊用50萬創(chuàng)辦163,陳天橋炒股賺了50萬,創(chuàng)辦盛大;還是1999年,馬云等18人湊了50萬,注冊阿里巴巴。
誤打誤撞
這么些年來,互聯(lián)網(wǎng)大佬劉強東似乎是從一次“抉擇”開始的。
2003年,29歲的劉強東已經(jīng)擁有13個店鋪,但SARS來襲,短短21天,他就虧損了八百多萬,占其資金總額的三分之一。沒有坐以待斃,他在論壇上發(fā)了一個帖子,當天就成交了6筆生意。歲末,他深思熟慮,關掉了為其提供95%利潤的實體店,專心做線上商城。
這就是京東最初的雛形。有意思的是,據(jù)說當時的劉強東沒上過當當、卓越,甚至沒聽說過8848。如此細節(jié),或許只是想強調他進入電子商務領域的誤打誤撞,但恰好也證實了他在把握市場機遇上的前瞻性。
當然,對于每個人來說,人生的選擇都是一環(huán)扣著一環(huán),劉強東亦不例外。
劉強東1974年出生于江蘇宿遷,他骨子里非常有主意,在考大學這個問題上,亦是如此。“我是農(nóng)村出來的,初中同學大部分選擇了考中;蛑袔,但保送我也不上,我一定要上大學,而且一定要在北京或者上海,別的城市我也不去。”
1992年,他來到了北京的中國人民大學,讀的是社會學專業(yè),打算從政,但他很快就認識到自己不適合。在讀大學的時候,他很快賺取了自己的第一桶金(超過10萬元),隨后又承包了學校附近的一家餐館,但最終以虧損24萬而告終,畢業(yè)時他債臺高筑。
在一家日資IT公司工作了兩年并還清債務后,他懷里揣著1.2萬元,來到了中關村,租了一個柜臺就開始了新的事業(yè)。沒有人支持他,包括他的父母和女朋友。他的行為被視為不務正業(yè),對于一個名牌大學的畢業(yè)生而言。
多年后,當記者問他為什么沒有從政時,他如此回答:“到大三的時候,我就明白,我是不會走仕途的。理由很簡單,一個人改變不了整個社會,有些問題不是哪幾個人能解決的。”
在劉強東看來,商業(yè)是可控的。當然,京東早年的成長故事一點都不復雜。
無利不起早,是商人的屬性。早年,在跟京東合作的小快遞公司業(yè)務員的意識中,劉強東很“瘋狂”,因為他時常做的是賠本買賣,當時進貨價2000元/臺的冰箱,1980元/臺賣出去。
用劉強東自己的話說,“別人賣內存賺10元,我只賺1元,甚至要賠錢。早期想跟品牌廠商直接合作,他們都不愿意。我們也不著急,繼續(xù)努力……到我們占市場10%以上份額時,我不找他,他也得找我。”
更為重要的是,此時中國最著名的兩家B2C公司——當當和卓越亞馬遜的主業(yè)還是圖書零售,在互聯(lián)網(wǎng)的3C和家電領域,劉強東幾乎沒有對手。
幾年以后,這個低價與規(guī)模譜寫的商業(yè)故事,被業(yè)界戲謔為劉強東最成功之處。利用“低成本、高效率”,京東轉變成一家優(yōu)質的物流以及服務公司,用極低的價錢,快速地將商品直接從供應商送到終端用戶。對此,劉強東頗為得意,他認為,這就是京東對廠商和消費者創(chuàng)造價值的體現(xiàn)。
客觀來說,在京東早年起家的故事中,劉強東放棄了利潤,這說明了他的遠見。就這樣過了兩年,2006年,京東的資金鏈非常緊張。歲末,劉強東碰到了今日資本的徐新,她被打動了。
沒花一分錢廣告費,月增長高達10%;京東當時非常小,做賬請的臨時工,企業(yè)的ERP系統(tǒng)是劉強東自己設計的,財務也并不規(guī)范。但徐新抽查京東的存貨和現(xiàn)金,發(fā)現(xiàn)每一筆都對得上。
徐新給了劉強東1000萬美金。這些錢,給京東插上了翅膀。后來的故事就眾所周知了,劉強東率領京東顛覆了中國的零售業(yè)渠道,從一個后來者變?yōu)橹袊鳥2C領域的巨鱷。
狂飆突進
如文章開頭所述,劉強東進入電子商務領域極其偶然。中國互聯(lián)網(wǎng)一直走的是一條模仿的路。百度正如美國的谷歌,當當正如美國的亞馬遜,三大門戶正如美國的雅虎……
但故事到了B2C(Business-to-Consumer)領域,亞馬遜網(wǎng)上書店由杰夫貝索斯在1995年7月創(chuàng)立。1999年8月,王峻濤的8848公司成立。那一年,美國《時代》周刊將1999年封面人物授予了亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯。
中國電子商務鼻祖王峻濤創(chuàng)立8848的時候,劉強東還在中關村溜達。那段時間,是他人生中比較迷茫的一個階段,“沒有錢、沒有人、沒有渠道、沒有客戶,也沒有技術,更重要的是——沒有人相信你。”
互聯(lián)網(wǎng)風光旖旎一段時間后,Nasdaq指數(shù)已經(jīng)開始下滑。亞馬遜自1999年12月10日創(chuàng)下106.5美元的股價新高后,一路下跌。而被譽為中國亞馬遜的8848,王峻濤失去了話語權,離開。而8848則是在這一輪互聯(lián)網(wǎng)泡沫中隕落的明星。
8848凍傻了,失卻靈魂的那個階段,劉強東卻在中關村拾獲信心。
那時候的劉強東堅持做好的是兩件事情:一是明碼標價,薄利多銷;二是做好服務。就這樣,一個柜臺,變成了兩個,兩個變成了4個……最后有了13個柜臺,那個時候,他對自己的期望是,在201*年擁有300到400家的連鎖店。
后來,中國電子商務B2C的代表成了卓越和當當。2004年,大洋彼岸的亞馬遜開始盈利,也是在那一年,亞馬遜給李國慶夫婦開出了1.5億美金的價碼,想收購當當70%的股份,結果被其婉拒。因此,亞馬遜買下了陳年創(chuàng)立的卓越網(wǎng)。
陳年告訴記者,中國B2C在2004年之前走的都是非常艱難困苦的路。陳年說的是一種普遍現(xiàn)象,當然也適用于發(fā)展初期的劉強東。但后來,故事到了劉強東的京東這里,全然不是那么回事。
2004年京東剛剛上線時銷售收入約為1000萬元人民幣,而2007年完成第一輪融資后,隨即增長到3.6億元,到了201*年,收入已膨脹28倍,達到102億元,同時也成為中國第一家年收入超100億元的電子商務企業(yè)。201*年,劉強東給自己定的目標是280億到300億。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2008-201*年中國網(wǎng)購市場同比增長分別達到130%、93.7%和89.4%,而京東的年復合增長超200%。(創(chuàng)業(yè) )這樣的增長速度讓人瞠目結舌,曾經(jīng)因為野蠻擴張而著名的傳統(tǒng)3C零售商國美,用了15年時間才讓年收入突破100億元。
而與這些數(shù)字相伴隨的,是一波接一波的封殺。
翻閱京東歷史,不難發(fā)現(xiàn),自2004年京東商城成立以來,封殺就一直伴隨其發(fā)展。先是明基對京東封殺,公開表示不承諾京東特價品的售后服務,其后京東遭遇技嘉科技的封殺,遭遇液晶廠商瀚視奇的封殺,當然還有蘇寧、國美,以及當當和出版社的封殺……
封殺背后其實是京東的低價戰(zhàn)略打亂了整個傳統(tǒng)規(guī)則下呵護著的價格體系。沖入瓷器店的大象,也許就是劉強東的市場之道。
但讓公眾率先關注到京東的,卻是一種資本的瘋狂。
就在今年4月1日,京東接受了成功投資Facebook等明星互聯(lián)網(wǎng)公司的DST為首的財團高達15億美元的投資,這是中國互聯(lián)網(wǎng)迄今為止額度最高的一筆投資;而在2009年,京東的第二輪融資為2100萬美金。
如此巨額的融資,外界擔憂劉強東從此失去對京東的控制權。對此,劉強東回應媒體說,他擁有京東遠超過50%的投票權以及董事會超半數(shù)席位,只要他在京東一天,就會把牢控制權。“CEO我可能5年之內不考慮交出去。”他說。
野蠻生長
有人調侃說劉強東濃縮了中國互聯(lián)網(wǎng)“壞孩子”的一切特征,他拿著巨額的投資,在微博上打架,他被稱為價格屠夫,進了IT市場,把IT市場攪得驚天動地;進入圖書領域,又使得出版行業(yè)昏天暗地。
201*年12月8日,當當網(wǎng)上市之后,劉強東就宣布,京東圖書以同比便宜20%的低價進行促銷。其實自201*年11月,京東圖書商品上線,有意要和卓越、當當在圖書在線零售市場三分天下之后,就已經(jīng)給依靠圖書品類起家的卓越和當當帶來了巨大壓力。
業(yè)界人士指出:京東從3C起家,但3C用戶重復購買率低、毛利率低,消費類電子產(chǎn)品為3%,大家電為7%。但這些用戶可能每隔兩三周就會買一次零食或者一本新書。相比起來,百貨和圖書業(yè)務的平均毛利率可以超過10%。因此,劉強東向綜合業(yè)務類擴張并不意外。
“本想低頭默聲不再公開談論江湖之事,避免成為攻擊靶子!無奈壟斷和潛規(guī)則橫行的行業(yè)令人窒息,與其被悶死不如掙扎吶喊!這是人之本能而已!我只是一個四處呼喊公平競爭的市場主義者!我不是個壞孩子!真的!”5月24日,他在微博上發(fā)表言論,頗為委屈。
他似乎被規(guī)模綁架了。
“如果你想創(chuàng)業(yè)的話,真的不建議大家選擇商業(yè)零售行業(yè)!你的銷售額不增長等死!你的銷售額快速增長必然會得罪很多人,因為都是從別人籃子里爭取過來的!這是一個漩渦,不停地轉,你無法置身事外……真想有一天也能放下一切私奔去”5月20日,他在自己微博里感慨。
“商業(yè)競爭是很慘烈的,到最后能活下來的可能就是一兩家。對我們來講,我所做的一切并沒有損害消費者利益,尊重商業(yè)規(guī)則,也不違法。那么在這個基本的條件下,所有激烈的手法我們都會采用。”他對記者說。
當然,如果故事僅僅停留在這個層面,難免會留下比勇斗狠的印象。其實支撐京東野蠻生長的是其低價策略和好的用戶體驗,這兩點,也正是劉強東在中關村活下來的不二法門。
當然,對于已經(jīng)長成B2C巨鱷的京東創(chuàng)始人劉強東來說,在他眼里,物流布局深度和用戶體驗程度幾乎可以畫等號。他曾在讀沃爾瑪創(chuàng)始人自傳時發(fā)現(xiàn),全流程業(yè)務的公司做到最后都是物流公司,沃爾瑪就是全球最大的物流公司。
現(xiàn)在,京東的自營配送已覆蓋130個城市,一二級城市基本上大部分覆蓋了,72%訂單實現(xiàn)自主配送。“未來每隔600公里有一座京東倉儲配送中心,到年底會實現(xiàn)150個城市自行配送,明年初步規(guī)劃是350個城市。”劉強東說,他的目標是在3年之內實現(xiàn)500到800個城市自行配送,那個時候其物流覆蓋能力將超過訂單數(shù)的95%。
在京東,會議室都是以各國的首都來命名的,似乎很容易得出一個結論,劉強東是一個高瞻遠矚的人。他微笑著承認,一個企業(yè)家看得遠,這是非常正常的,像京東這樣的企業(yè),如果要為用戶創(chuàng)造價值,擴張是必然的。
他告訴記者,他不想做“中國的亞馬遜”,他誰也不想成為,“京東必須就是京東,有自己的特色。”這么霸氣十足的人,愛好卻是釣魚和越野,據(jù)說開車很瘋,最喜歡騰空躍起那一瞬間的感覺,還因為開車太瘋傷過腰。
所看重的和被質疑的
有一種說法是:一家公司的風格多多少少都會有些老板性格的影子,京東也不例外。劉強東的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也成為衡量自己、衡量員工的一個基準來源。他會在大會上對員工說:來京東工作的同事,可能沒有誰是高干子弟,學歷也不會高,唯一可以做的就是拼搏。
此外,在京東的用人機制中,還有一項堅持了5年的特別措施,就是每年面對高校畢業(yè)生的“管理培訓生”招聘。這項活動至今總計培養(yǎng)了200人。劉強東說,京東選拔管培生,是要選擇那些“真正能夠一輩子吃苦的人”。
京東對管培生候選人要做家庭背景調查,父母是普通工人或農(nóng)民的,才能順利通過。劉強東說得很直接,“那種家里可以三五年不工作都還能吃好喝好的,我們不敢要。”這些管培生由劉強東親自管理調教,相較于其他人會獲得更多、更快的提升機會。
劉強東喜歡用自己創(chuàng)業(yè)13年來持續(xù)執(zhí)行的“公司早會制度”,來證明自己做事的“堅持”。這個會每天早上8點半開,大概20分鐘到40分鐘時間,全國一百多個部門的部門經(jīng)理以上員工務必參加。除了外出有約或出差,劉強東都會準時出現(xiàn)在會議室,風雨無阻。
當然,他覺得自己目前并不是一個好的管理者,他正在學習成為一個好的管理者。他有些道德潔癖,最討厭欺詐。京東曾有高管代打卡,被直接開除了事。在劉強東看來,這侵犯了企業(yè)道德底線,沒有容忍空間。
對于京東,劉強東有非常強的控制力。
每年,劉強東都會選擇一天親自給用戶送貨,他會閱讀收聽幾乎每一條用戶投訴,這樣,他就能對公司成長的每一步了如指掌,也給員工施加無形的壓力。公司的信息系統(tǒng)迄今仍然是基于他親自編寫的軟件上的。
這些,或許都是支撐劉強東獲得普遍意義上的成功的支撐因素。劉強東曾經(jīng)立下誓言,要成為公司工作時間最長的人。過去10年來,他堅持每天看2000條左右的用戶留言。泡論壇,發(fā)帖子,是他最直接了解用戶滿意度的方式。“公司的用戶滿意度報告并不會成為我評價客戶滿意度的依據(jù)。”他說。
此外,劉強東喜歡跟其他人談論“價值”。他認為京東從最早的小柜臺到今天的大公司,所做的事都是有價值的。很多高管跟他說,為什么你不炒股票?他回答說,賭博沒有價值,買彩票沒有價值。
當然,也有人從源頭對劉強東所說的價值提出質疑,即中國電子商務的商業(yè)模式。
去年4月1日,易凱資本CEO王冉通過微博,闡述了他對某些電商行事方式的嘲諷:“投資人給我拉來三車錢,我把一車給了搬運工和倉庫,一車給了媒體,一車換成鋼镚直接發(fā)給了全國人民。給完之后,我感覺好極了,覺得自己特別有價值,于是我高聲吆喝:再來十車!對外還得說是二十車。我不是陳光標,我是中國的一些電子商務公司。”可以看得出,即便是這樣一個段子,對于市場規(guī)模,對于用戶需求,王冉并無疑問,無非是在探究這個事兒到底該怎么弄?狂放一點還是矜持一點?
他同樣對“燒錢論”提出了反駁。“大家確實都在燒錢,但錢有兩種燒法:一種是燒在市場上,砸廣告,燒了就再也回不來了;另一種則像京東一樣,把錢燒在倉儲、物流、信息系統(tǒng)方面,變成了有價值的固定資產(chǎn)。實際上,我們現(xiàn)在只要停止投資,馬上就能盈利。但我們選擇不停地追加投資,只有這樣才能將消費體驗做到最好。”
在路上
2008年采訪人人的陳一舟時,記者查閱資料,看到了一句話:陳一舟可能是中國互聯(lián)網(wǎng)的最后一個大佬。說這話的人有他的邏輯,中國互聯(lián)網(wǎng)盈利模式既定,很難再產(chǎn)生新的山頭了,但世事也并非如此,當時的陳一舟賭的是社區(qū),誰料半路殺出個程咬金,開心網(wǎng)先聲奪人,而現(xiàn)在則是新浪微博的獨享尊寵。
而互聯(lián)網(wǎng)的大佬也出了兩個:先是周鴻祎用免費的方式顛覆了殺毒市場,風光無限地去了納斯達克;后是劉強東用零售商的思維締造了一個快速發(fā)展地B2C王國,把卓越和當當遠遠地甩在了身后。
而現(xiàn)在,京東被詬病的,是他還沒有盈利。賭未來,在傳統(tǒng)行業(yè)是匪夷所思的,但在互聯(lián)網(wǎng)領域,這不新鮮。
在互聯(lián)網(wǎng)不長的歷史中,可以很清晰地看到這點。1999年的美國,在當時的業(yè)界流行著這樣一句話,“在互聯(lián)網(wǎng)領域,你確實很難看得清。這個領域新到連價值規(guī)律、商業(yè)規(guī)律都是全新的甚至反傳統(tǒng)的。”
對此,《時代》周刊的主編沃爾特對亞馬遜老板貝索斯的評價,似乎可以拿來做一個詮釋:“他(貝索斯)試圖依靠增長速度,而不是用利潤來建構一個公司。這聽起來有些不可思議,但這種理念無論是好是壞,無疑都已經(jīng)改變了1999年的整個經(jīng)濟模式。”而當時鼎鼎大名的Yahoo、亞馬遜等等都好像比賽似的比著虧錢了。
有評論稱:京東過去十多年的高速成長,仿佛一個隱形旋渦,裹著誘惑,藏著暗流,令用戶、供應商和投資人都難以逃脫。當然,每年,他都會選一個時間段,離開他的京東,當然,這只是短暫的游離。
庫布齊沙漠,距北京1800公里。劉強東用了4天的時間來穿越沙漠。
“沙漠的風景有一種凄涼的美,初到沙漠的人,都會被這種美所震懾,但10個小時候過后,就會覺得枯燥無味,沙漠的輪廓就分不清楚了,失卻了層次感,但必須說服自己堅持下去,一定不能放棄,直到穿越沙漠,”劉強東對自己說。
他一般兩個月穿越一次沙漠,在整個過程中,他說服自己,一定不要放棄。“你不開車了,把方向盤交給別人,實際上你就放棄了,”劉強東說。
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