17年12月28日，微信上線新版本，“跳一跳”小游戲橫空出世，在推出的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，在朋友圈，微信群炸開了鍋，迅速竄成一款全民級小程序。

這張微信指數(shù)對比圖尤其說明其火爆程度。“跳一跳”的微信指數(shù)從28號(hào)上線以來一直高于“新年”。即使12月31日跨年夜也無限接近“新年”。

為什么“跳一跳”小游戲這么火，連隔壁村的老王也在玩？它是如何一步步讓你上癮的？

下面筆者將以尼爾·埃亞爾的上癮上癮模型來一步步解釋。

開宗明義，一個(gè)產(chǎn)品要想讓用戶上癮，必須要經(jīng)過四步：觸發(fā)，行動(dòng)，多變的酬賞，投入。

1 觸發(fā)

所謂觸發(fā)，就是指讓用戶做出某種行動(dòng)的誘因。跳一跳的觸發(fā)因素我把它分成外部和內(nèi)部兩類。

首先，外部有：

1）渠道型觸發(fā)。用戶在進(jìn)入微信啟動(dòng)界面，就能直接進(jìn)入“跳一跳”的小游戲。

2）回饋型觸發(fā)。微信有意設(shè)置了一些彩蛋，加上刷屏效應(yīng)，隨后自媒體的解析視頻，各種攻略帖，蹭的熱點(diǎn)，紛紛爆發(fā)，放大了跳一跳的傳播面。

3）人際型觸發(fā)。主要是熟人之間的對跳一跳的相互推薦，基于微信社交鏈，很快在用戶間得到擴(kuò)散。這是一種極其有效的外部觸發(fā)。

4）自主型觸發(fā)。微信新版主頁面增加了任務(wù)欄功能，下拉可以找到用過的的小程序。任務(wù)欄的出現(xiàn)會(huì)逐步滲透到用戶的使用習(xí)慣里，最終無意識(shí)自然而然地會(huì)打開它。

說完了外部觸發(fā)，我們來看另一類內(nèi)部觸發(fā)。

內(nèi)部觸發(fā)是情緒的自動(dòng)反應(yīng)，引導(dǎo)我們做出特定的舉動(dòng)。

內(nèi)部觸發(fā)可分成正面情緒和負(fù)面情緒，比如好奇，無聊，煩躁，恐懼，挫折，猶豫，孤獨(dú)，困惑等等都是強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)器。

如果說外部觸發(fā)給“跳一跳”拉來新用戶培養(yǎng)新習(xí)慣，那么內(nèi)部觸發(fā)形成的情感紐帶則讓新用戶變成“跳一跳”的忠實(shí)粉絲。

2 行動(dòng)

觸發(fā)之后就是行動(dòng)，即用戶在對某種回報(bào)，心懷期待的情況下做出的舉動(dòng)。最終使這一行為固化為習(xí)慣??，也就是讓用戶幾乎無意識(shí)的情況下就自然得使用產(chǎn)品。

用福格行為模型公式來呈現(xiàn)，即B=MAT。B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)。任何行為的發(fā)生都要依靠于上述公式的三個(gè)變量。

第一，充分的動(dòng)機(jī)

觸發(fā)只是一個(gè)行動(dòng)的提醒，而動(dòng)機(jī)則決定是否愿意采取行動(dòng)。

人類行為不外乎受三種核動(dòng)機(jī)的影響：追求快樂，逃避痛苦;追求希望，逃避恐懼;追求認(rèn)同，逃避排斥。

第二，完成這一行為的能力

能力是影響任務(wù)難易程度，有6個(gè)要素，它們是：

1，時(shí)間：完成這項(xiàng)活動(dòng)所需的時(shí)間。跳一跳小程序不用下載，它即點(diǎn)即玩，充分利用碎片化時(shí)間。

2，金錢：從事這項(xiàng)活動(dòng)所需的經(jīng)濟(jì)投入。免費(fèi)的不用說。

3，體力：完成這項(xiàng)活動(dòng)所需消耗的體力。用戶通過手指長按屏幕即可參與。

4，腦力：從事這項(xiàng)活動(dòng)所需消耗的腦力。跳一跳的門檻可以說是照顧到了男女老少，操作簡單，上手容易。

5，社會(huì)偏差：他人對該項(xiàng)活動(dòng)的接受度。

6，非常規(guī)性：該項(xiàng)活動(dòng)與常規(guī)活動(dòng)之間的匹配程度或矛盾程度。類似的跳動(dòng)類游戲早就存在過，符合行為的一致性。

這里提兩個(gè)在社會(huì)偏差存在的心理效應(yīng)

引發(fā)行動(dòng)的心理一：環(huán)境效應(yīng)

一個(gè)能夠觸發(fā)用戶行動(dòng)的場景，非常重要。

微信就是一個(gè)環(huán)境。朋友圈曬的得分圖，跳一跳的邀請圍觀，發(fā)起挑戰(zhàn)以及排行等功能，能給“跳一跳”提供了潛移默化的場景價(jià)值。

引發(fā)行動(dòng)的心理二：錨定效應(yīng)

心理學(xué)家曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，同樣是需要顧客消費(fèi)滿8次才能獲得一次免費(fèi)服務(wù)的規(guī)定，一種是空白卡，接下來顧客要填滿8次消費(fèi)記錄，另外一種是要求顧客消費(fèi)需滿十次才能享受一次免費(fèi)，只不過，這張卡上已經(jīng)有了兩次消費(fèi)記錄。

最終實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，卡上已經(jīng)有了兩次消費(fèi)記錄的顧客，完成這八次消費(fèi)的人數(shù)比前者高出近一倍。因?yàn)樗麄兊腻^點(diǎn)已經(jīng)存在了，即已經(jīng)有了兩次消費(fèi)記錄作為參照。

這一研究也證實(shí)了目標(biāo)漸近效應(yīng)的存在，當(dāng)人們認(rèn)為自己距離目標(biāo)越來越近時(shí)，完成任務(wù)的動(dòng)機(jī)會(huì)更強(qiáng)烈。

“跳一跳“排行榜的TOP3就是一個(gè)錨點(diǎn)，排名前一位的得分又是一個(gè)錨點(diǎn)，而這個(gè)錨點(diǎn)時(shí)時(shí)成為引發(fā)用一輪游戲沖刺的依據(jù)，“還差一點(diǎn)就能... ，再來一把！”

第三，就是前文提到的，促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)。

3多變的酬賞

“多變的酬賞”是上癮模型的第三個(gè)階段，在游戲過程中，驅(qū)使我們采取行動(dòng)的，往往并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要。

上癮模型與普通反饋回路之間的區(qū)別在于，它可以激發(fā)人們對某個(gè)事物的強(qiáng)烈渴望。我們身邊的反饋回路并不少見，但是可以預(yù)見到結(jié)果的反饋回路無助于催生人們的內(nèi)心渴望。

只有給產(chǎn)品設(shè)計(jì)多變的酬賞，才能吸引用戶。

“多變的酬賞”包含三種類型：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。

所謂社交酬賞，是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)。即讓自己覺得被接納，被認(rèn)同，受重視，受喜愛。大家努力沖榜，也是期望從中尋找一種社交聯(lián)結(jié)感。

所謂獵物酬賞，是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。跳一跳的得分就是屬于一種獵物酬賞。

比如連續(xù)跳中心點(diǎn)，可以+ 2，+ 4，+ 6，+ 8 ......分，但是連續(xù)跳中的要求很高，也就產(chǎn)生了不同的等級梯度，激發(fā)了用戶行動(dòng)。

再比如那個(gè)加分彩蛋，遇到下水道盒子/魔方/徐記士多/音樂盒這4類盒子的時(shí)候，只要站在上面等一會(huì)兒，然后就會(huì)有額外加分也是如此。

所謂自我酬賞，是指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感，成就感和終結(jié)感。我們在玩跳一跳的過程中，超越別人的激勵(lì)可被實(shí)時(shí)感知。在目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，我們會(huì)去克服障礙，帶來個(gè)體愉悅滿足感。

所以說，可以預(yù)見到結(jié)果的酬賞會(huì)使產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移而喪失神秘感和吸引力，而多變性的酬賞是維系用戶長期興趣的關(guān)鍵。

4投入

投入是上癮模型的最后一個(gè)階段，也是需要用戶有所投入的一個(gè)階段。這個(gè)階段有助于提高用戶以后再次進(jìn)入上癮循環(huán)的概率。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)者要讓玩家對產(chǎn)品有所投入，讓用戶產(chǎn)生心理聯(lián)想，并自動(dòng)采取行動(dòng)。比如跳一跳彩蛋的設(shè)計(jì)是為了拔高事先發(fā)現(xiàn)的人的分?jǐn)?shù)，進(jìn)而讓用戶研究“攻略”的存在。

跳一跳得分傳言最高可達(dá)到2999分，身邊的好友的得分一次又一次打破，用戶對游戲得分的上限也就充滿了期待，越高的等級，越難獲得，顯示出該等級的尊貴和稀缺性。

另外，人們總會(huì)盡力和過去的行為保持一致性。而且一致性的行為設(shè)計(jì)會(huì)降低新事物接受的門檻。對于新用戶來說，一個(gè)小人卯足勁，跳來跳去，是不是有點(diǎn)童年的影子？是不是也可能加大投入的沉浸感？

用戶在技能練習(xí)，排名榮譽(yù)，好友關(guān)注度，游戲攻略上的這些投入，會(huì)對上癮模型的前三個(gè)階段產(chǎn)生影響，觸發(fā)會(huì)更易形成，行動(dòng)會(huì)更易發(fā)生，用戶享受了投入帶來的各種酬賞之后又會(huì)加大對產(chǎn)品的投入。從而引發(fā)了用戶反復(fù)進(jìn)入上癮循環(huán)的可能性。

以上即“跳一跳”引發(fā)用戶上癮的四個(gè)部分：觸發(fā)，行動(dòng)，多變的酬賞，投入。

最后，筆者想說的是“跳一跳”擁有一套非常簡單的玩法，引發(fā)了現(xiàn)象級的刷屏，但如果不是微信，“跳一跳”可能只是“跳跳就沒了”。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信憑借著社交貨幣分發(fā)的天然優(yōu)勢，借“跳一跳”一款小游戲成功為小程序刷了一波很強(qiáng)的存在感，撬動(dòng)了游戲杠桿，但其背后的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過刷屏本身。18年微信小程序好看的還在后頭，我們拭目以待。

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