大學(xué)市場營銷專業(yè)是目前比較吃香的職業(yè)，如何才能夠讓這個專業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新呢？下面小編就為大家?guī)�來了大學(xué)市場營銷專業(yè)課程創(chuàng)新研究，學(xué)這個專業(yè)的朋友可以注意一下！

摘要：地方院校的應(yīng)用轉(zhuǎn)型和社會經(jīng)濟(jì)的線上線下融合發(fā)展進(jìn)程，對市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)提出了新需求。針對學(xué)科定位模糊、課程體系同質(zhì)化、課程內(nèi)容陳舊、教學(xué)實(shí)踐方式單一等問題，應(yīng)用型大學(xué)市場營銷專業(yè)應(yīng)該通過學(xué)科差異化定位，創(chuàng)新培養(yǎng)模式，打造多元化教師團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建“師帶徒”產(chǎn)教融合實(shí)踐模式，對課程內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新和整合，以培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才。

自2012年國家教育部提出要推動“應(yīng)用型本科”建設(shè)以來，培養(yǎng)“高素質(zhì)應(yīng)用型人才”成為我國地方院校普遍追求的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。[1]在地方院校應(yīng)用轉(zhuǎn)型背景下，市場營銷專業(yè)課程體系的設(shè)置直接影響到學(xué)生的營銷技能水平。因此，要培養(yǎng)能為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)的高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才，必須重視市場營銷專業(yè)課程內(nèi)容的創(chuàng)新和整合。

1營銷人才市場需求與市場營銷教育現(xiàn)狀

市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初起源于美國，是研究企業(yè)在社會組織網(wǎng)絡(luò)中的一系列市場運(yùn)營活動的學(xué)科。我國高校于20世紀(jì)80年代開始相繼引入市場營銷專業(yè)。[2]隨著我國經(jīng)濟(jì)向創(chuàng)新型品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，市場營銷作為為企業(yè)帶來創(chuàng)立品牌價值的一系列活動、過程和體系，社會對營銷人才的需求量越來越高。在網(wǎng)絡(luò)購物和社交媒體的快速發(fā)展下，社會不僅僅需要能在實(shí)體活動中開拓市場、創(chuàng)立品牌的營銷人才，也需要能在網(wǎng)絡(luò)平臺、社交媒體上進(jìn)行品牌運(yùn)作的營銷人才，即互聯(lián)網(wǎng)時代社會需要具有創(chuàng)新意識，能同時掌握線上線下市場運(yùn)營規(guī)律，洞察線上線下消費(fèi)者需求特征，策劃線上線下營銷活動的復(fù)合型人才。雖然市場營銷學(xué)在社會發(fā)展需求的強(qiáng)力拉動下，已成為發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的一門綜合性學(xué)科，但是目前我國市場營銷教育的教學(xué)質(zhì)量卻沒有同步發(fā)展，在課程內(nèi)容、課程體系創(chuàng)新等方面還做得不夠，課程體系中依然以理論講授為主，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)以及應(yīng)用能力提高的課程比例設(shè)置不足。應(yīng)用型大學(xué)市場營銷專業(yè)應(yīng)以社會需求為導(dǎo)向，人才應(yīng)用能力培養(yǎng)為目標(biāo)，通過課程內(nèi)容的創(chuàng)新與整合，推動營銷教育縱深發(fā)展，努力培養(yǎng)復(fù)合型的營銷人才。

2市場營銷專業(yè)課程設(shè)置存在的問題

受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，2000年之后眾多地方院校相繼開設(shè)了市場營銷專業(yè)，為我國企業(yè)培養(yǎng)了大量綜合素質(zhì)較高的營銷人才。市場營銷專業(yè)教育基本形成以市場營銷學(xué)為主干的課程體系，并在專業(yè)定位、培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方式等方面形成固定框架。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷融合發(fā)展和地方院校的應(yīng)用轉(zhuǎn)型，一些新的理念不斷出現(xiàn)，市場營銷專業(yè)課程設(shè)置出現(xiàn)了如下四個方面的問題。

2.1學(xué)科專業(yè)定位模糊

多年來，學(xué)者對市場營銷學(xué)的學(xué)科歸屬看法不一。有些學(xué)者認(rèn)為市場營銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，有些學(xué)者則認(rèn)為是工商管理學(xué)的分支學(xué)科，而更多的學(xué)者認(rèn)為市場營銷學(xué)是與管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)交叉的綜合性學(xué)科。正是由于市場營銷學(xué)的學(xué)科特征，市場營銷學(xué)逐漸衍生分化出了一系列分支學(xué)科，具體有基礎(chǔ)市場營銷學(xué)科（如市場營銷學(xué)原理、比較市場營銷學(xué)、市場營銷史等）、行業(yè)市場營銷學(xué)科（如旅游市場營銷學(xué)、商業(yè)市場營銷學(xué)、醫(yī)療市場營銷學(xué)等）、產(chǎn)品市場營銷學(xué)科（如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)、工業(yè)品市場營銷學(xué)等）、服務(wù)市場營銷學(xué)科（如金融市場營銷學(xué)、酒店?duì)I銷學(xué)等）和其他邊緣性市場營銷學(xué)科（如市場營銷哲學(xué)、營銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)等）。[3]市場營銷學(xué)科漸次衍生的分化趨勢，導(dǎo)致該專業(yè)的課程設(shè)置容易寬泛和空洞，學(xué)科定位不夠精確。同時，近年來許多地方院校為應(yīng)對應(yīng)用轉(zhuǎn)型任務(wù)，倉促推出某些實(shí)訓(xùn)課程，使得課程體系更加混亂，人才培養(yǎng)定位更趨模糊。為適應(yīng)地方院校應(yīng)用轉(zhuǎn)型趨勢，滿足地方產(chǎn)業(yè)的人才精準(zhǔn)需求，市場營銷專業(yè)應(yīng)依據(jù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際，更加具體、更加精準(zhǔn)地進(jìn)行定位。

2.2課程體系同質(zhì)化

各大院校的市場營銷專業(yè)課程設(shè)置大多分為公共基礎(chǔ)課、專業(yè)任選課與專業(yè)核心課三種類型。各院校在設(shè)置這三種課程類型時，均側(cè)重專業(yè)核心課程建設(shè)。專業(yè)核心課程在《市場營銷學(xué)》課程的基礎(chǔ)上，一般安排了《營銷調(diào)研》《消費(fèi)者行為學(xué)》《品牌管理》《營銷傳播》《定價策略》《渠道管理》《營銷戰(zhàn)略》《客戶關(guān)系管理》等必修課。同時大多數(shù)院校都以知識、能力、素質(zhì)為主要的培養(yǎng)目標(biāo)，高度相似的課程設(shè)置理念，以及缺乏精確的學(xué)科定位，導(dǎo)致大部分院校的市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置出現(xiàn)了同質(zhì)化傾向，沒有立足高校自身優(yōu)勢和地方產(chǎn)業(yè)需求的特殊性，從而走向泛專業(yè)化的誤區(qū)。泛專業(yè)化的課程設(shè)置不符合當(dāng)前地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的精準(zhǔn)需求。因此，應(yīng)用型大學(xué)要提高市場營銷專業(yè)教育質(zhì)量，需要細(xì)分不同行業(yè)需求，清楚認(rèn)識到企業(yè)行業(yè)對營銷人才所需專業(yè)知識與能力特征，能滿足地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，與其他院校形成差異化定位。

2.3課程內(nèi)容陳舊，不能與線上線下融合的大環(huán)境接軌

目前市場營銷專業(yè)使用的教材，以《市場營銷學(xué)》課程為例，內(nèi)容多以美國菲利普?科特勒的《市場營銷原理與實(shí)踐》為基礎(chǔ)改編而成，美國的市場營銷學(xué)是基于制造業(yè)發(fā)展而發(fā)展起來的，具有美國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的邏輯和路徑，但是中國的市場發(fā)展路徑、發(fā)展模式與美國迥異，且中國在實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)也蓬勃發(fā)展，市場營銷需在實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)兩個方面同時進(jìn)行，而市場營銷專業(yè)相關(guān)理論知識的更新滯后于行業(yè)現(xiàn)實(shí)發(fā)展，無法體現(xiàn)中國市場特色。若以此課程內(nèi)容培養(yǎng)營銷人才，學(xué)生畢業(yè)后不宜適應(yīng)市場需求。在院校應(yīng)用轉(zhuǎn)型之前，市場營銷專業(yè)的教師以理論研究為主，缺乏業(yè)界經(jīng)歷，講授內(nèi)容很少涉及企業(yè)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，學(xué)生僅掌握營銷學(xué)相關(guān)理論與運(yùn)行模式，與實(shí)際社會發(fā)展相脫離，對其職業(yè)競爭力造成影響，因此改革市場營銷教育，提高市場營銷教學(xué)質(zhì)量，是刻不容緩的艱巨任務(wù)。

2.4教學(xué)模式傳統(tǒng)，實(shí)踐效果不佳

目前市場營銷專業(yè)的教學(xué)模式主要由理論教學(xué)、實(shí)訓(xùn)教學(xué)和學(xué)生社會實(shí)踐構(gòu)成，教學(xué)模式較為傳統(tǒng)。很大一部分應(yīng)用型大學(xué)受制于師資力量和財政力量，無法建立大型仿真實(shí)驗(yàn)室，使得實(shí)訓(xùn)教學(xué)無法達(dá)到理想效果。讓大學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實(shí)踐本是應(yīng)用型大學(xué)培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力的重要途徑，然而現(xiàn)實(shí)中學(xué)生社會實(shí)踐多集中在第八個學(xué)期進(jìn)行，由于學(xué)生自主在外尋找實(shí)習(xí)單位，實(shí)習(xí)崗位是否對口，實(shí)習(xí)過程如何，學(xué)到哪些知識，應(yīng)用能力有無提高等等，實(shí)習(xí)過程缺乏監(jiān)督，成效如何無法掌握，這種實(shí)習(xí)很難達(dá)到理想效果。另外，地方院校所擁有的社會資源有限，很難為學(xué)生找到理想的實(shí)習(xí)單位，很大程度上影響了實(shí)習(xí)效果。因此，應(yīng)用型大學(xué)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實(shí)際發(fā)展，注重與地方企業(yè)建立更緊密的關(guān)系，積極探索更多元的實(shí)踐模式。

3市場營銷專業(yè)課程設(shè)置的建議

與研究型大學(xué)不同，應(yīng)用型大學(xué)在人才培養(yǎng)上不但注重應(yīng)用能力的培養(yǎng)，而且也注重專業(yè)理論的講授，突出了人才培養(yǎng)的應(yīng)用復(fù)合型。[4]針對市場營銷專業(yè)課程設(shè)置存在的問題和應(yīng)用型大學(xué)服務(wù)地方產(chǎn)業(yè)的人才需求特征，應(yīng)用型大學(xué)可以從以下四個方面進(jìn)行課程內(nèi)容創(chuàng)新和整合。

3.1專業(yè)差異化定位

隨著中國步入品牌經(jīng)濟(jì)社會，各行各業(yè)都渴求通過專業(yè)化的營銷手段來創(chuàng)立品牌，尤其是許多出口導(dǎo)向型的地方產(chǎn)業(yè)，更是渴求通過創(chuàng)立品牌，開拓國內(nèi)市場，從而擺脫代工的困難局面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。以往市場營銷專業(yè)定位空洞，培養(yǎng)出來的營銷人才看似滿足社會各界對營銷人才的基本能力需求，實(shí)則缺乏針對性，人才培養(yǎng)目標(biāo)脫離了現(xiàn)實(shí)社會需求，不能滿足地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來的人才需求，因此應(yīng)針對區(qū)域的不同特色，明確以地方產(chǎn)業(yè)需求為導(dǎo)向，對市場營銷專業(yè)進(jìn)行差異化定位，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，提高人才的職業(yè)競爭力。

3.2創(chuàng)新課程內(nèi)容和培養(yǎng)模式

應(yīng)用型大學(xué)強(qiáng)調(diào)高等教育服務(wù)社會的職能，追求知識與技術(shù)對社會的實(shí)際應(yīng)用，重視為地方培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才。因此，應(yīng)用型大學(xué)的市場營銷人才培養(yǎng)應(yīng)與地方產(chǎn)業(yè)需求緊密結(jié)合，在市場營銷專業(yè)通用技能培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，以人才差異化能力要求為主線來設(shè)置課程模塊并加以動態(tài)組合。在線上線下融合的社會背景下，市場營銷專業(yè)的課程內(nèi)容創(chuàng)新需打破以往學(xué)科的分類壁壘，注重不同學(xué)科之間的交叉和融合，建立整合信息技術(shù)、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)、歷史、地理、政治、管理等知識的課程模塊。[5]在創(chuàng)新培養(yǎng)模式上，以莆田學(xué)院為例，為貫徹學(xué)校應(yīng)用轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略要求和地方電商產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，該學(xué)院的市場營銷專業(yè)細(xì)分為電商運(yùn)營、民營醫(yī)院營銷和營銷管理三大培養(yǎng)方向，通過與行業(yè)協(xié)會、企業(yè)合作來改革人才培養(yǎng)模式。市場營銷專業(yè)學(xué)生在第六學(xué)期開始選擇專業(yè)方向，電商運(yùn)營方向?qū)嵤┻厡W(xué)習(xí)邊實(shí)踐的貫穿式產(chǎn)教深度融合人才培養(yǎng)模式，即從第六學(xué)期開始電商運(yùn)營方向的課程設(shè)置、培養(yǎng)過程及質(zhì)量評價全部由與企業(yè)、行業(yè)協(xié)會共建的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)學(xué)院負(fù)責(zé)管理和實(shí)施。營銷管理和民營醫(yī)院營銷方向?qū)嵤?ldquo;卓越人才培養(yǎng)項(xiàng)目”，學(xué)生先在學(xué)校完成前三年的課程學(xué)習(xí)，第四學(xué)年開始以自愿為原則進(jìn)入企業(yè)帶薪頂崗實(shí)習(xí)，每位學(xué)生都將指派一名學(xué)校專職教師和一名企業(yè)資深員工共同負(fù)責(zé)該學(xué)生的培養(yǎng)全過程。這種前置就業(yè)的培養(yǎng)模式，能培養(yǎng)學(xué)生針對性專業(yè)能力，提前適應(yīng)職場要求，培養(yǎng)成效明顯，獲得企業(yè)、學(xué)生、學(xué)校和社會的肯定。

3.3打造多元化教師團(tuán)隊(duì)，整合課程內(nèi)容教師素質(zhì)決定教學(xué)成效，直接影響

人才培養(yǎng)成效，應(yīng)用轉(zhuǎn)型下市場營銷專業(yè)需要大量具有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的教師，因此要從多渠道整合教師資源。一是與企業(yè)共建教師培養(yǎng)機(jī)制，有規(guī)律地安排教師輪流到企業(yè)深度實(shí)踐，參與企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營，建設(shè)“雙師雙能型”教學(xué)隊(duì)伍。二是從企業(yè)引入有市場營銷經(jīng)驗(yàn)的業(yè)界導(dǎo)師進(jìn)校，傳授學(xué)生崗位技能，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)，推動校企深度合作。同時，學(xué)校專職教師和企業(yè)兼職導(dǎo)師以學(xué)科定位為基礎(chǔ)，共同參與課程內(nèi)容的開發(fā)，從源頭上確立人才能力體系，避免人才培養(yǎng)目標(biāo)偏離社會需求，注意緊密圍繞地方產(chǎn)業(yè)來整合課程內(nèi)容，防止課程內(nèi)容空洞、寬泛。同時，由于專職教師和業(yè)界導(dǎo)師的組建，使得以市場和行業(yè)知識為基礎(chǔ)的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)課程更能得到推廣和實(shí)施。

3.4以培養(yǎng)應(yīng)用能力為目標(biāo)，探索“師帶徒”產(chǎn)教融合實(shí)踐模式

以往的產(chǎn)教融合實(shí)踐模式由于沒有明確從哪些崗位開始教，誰負(fù)責(zé)教誰，教導(dǎo)缺乏系統(tǒng)性安排，因此無法有效提高學(xué)生的應(yīng)用能力，阻礙了學(xué)生實(shí)踐積極性。而“師帶徒”產(chǎn)教融合實(shí)踐模式是向參與實(shí)習(xí)的大學(xué)生指派一名經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)員工，一邊實(shí)習(xí)一邊學(xué)習(xí)技能。“師帶徒”產(chǎn)教融合實(shí)踐模式事先對實(shí)踐操作進(jìn)行整體系統(tǒng)性規(guī)劃，落實(shí)輪崗順序，確定企業(yè)員工與學(xué)生搭配名單，明確學(xué)生應(yīng)達(dá)到的技能要求等，確立責(zé)任，精準(zhǔn)傳授。通過“師”與“徒”的手把手教導(dǎo)，可以真正實(shí)現(xiàn)學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)。應(yīng)用型大學(xué)市場營銷專業(yè)的學(xué)科特征，決定了營銷人才的培養(yǎng)必須根植于市場環(huán)境變化。中國市場正處于線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)和線上虛擬經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展階段，對應(yīng)用型大學(xué)市場營銷教育提出了應(yīng)用復(fù)合型人才的培養(yǎng)要求，市場營銷專業(yè)的課程內(nèi)容直接影響了人才應(yīng)用能力的高低，對市場營銷專業(yè)進(jìn)行差異化定位，創(chuàng)新培養(yǎng)模式，打造多元化教師團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建“師帶徒”的產(chǎn)教融合實(shí)踐模式，對市場營銷專業(yè)課程內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新和整合，對提高應(yīng)用型大學(xué)市場營銷的教育水平具有積極作用。

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