最近讀了些許關于消費者心理學的書，其后聯(lián)想到電商產(chǎn)品設計。以前我們在線下琢磨如何吸引更多的消費者進行消費行為，現(xiàn)在這一行為被搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。（當然，已經(jīng)發(fā)生了很多年的事情了）我們想到搭建電商網(wǎng)站，馬上能想象到一個個將要被搭建頁面和需求功能點，但是當我閱讀了消費者心理學之后，我發(fā)現(xiàn)，一切都是有跡可循的。當我們細分消費者購買行為，會發(fā)現(xiàn)，線下與線上，有很多可以借鑒的地方，也有很多不一樣的地方。（比如店員線下叫導購，線上叫客服MM...）

以前我們怎么讓消費者在線下消費，現(xiàn)在我們便怎么讓消費者在電商網(wǎng)站消費。

本文將從闡述《消費者心理學》里提到的“消費者購買商品過程”與“消費者購買過程的心理變化”兩方面知識開始，過渡到到互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)品設計時的一些設計思路和如何在每個節(jié)點把握消費者心理，提高各個頁面的用戶轉(zhuǎn)化率。

文章討論范圍不涉及電商網(wǎng)站定位等戰(zhàn)略層問題，僅從消費者購買行對產(chǎn)品功能范圍層的啟示這一點進行探討。

消費者購買商品的過程：從消費過程看，電商產(chǎn)品需要哪些功能點。

引起需要

傳統(tǒng)消費者購買商品的第一步，是因為內(nèi)在刺激或者外部刺激引發(fā)了他購物的需求，內(nèi)部需求通常是自己發(fā)現(xiàn)自己需要某樣物品，外部刺激是指從外部世界接收到了信息，信息內(nèi)化后，與自身相結(jié)合，引發(fā)了自己對某些事物的需求感。在傳統(tǒng)消費行為中，賣方在這一步會采取強化用戶需求、將用戶需求放大的行為，從而促進消費者繼續(xù)進入消費行為的下一步。

在電商產(chǎn)品中，賣家通常通過企業(yè)宣傳圖片等形式展現(xiàn)用戶獲得產(chǎn)品之后所能得到的益處來強化用戶需求。

信息搜集

傳統(tǒng)消費行為中，消費者在有購買需求之后，會進行信息搜集，所謂貨比三家嘛。消費者獲取的信息越豐富，越容易做出正確的購買決策。搜集信息的來源大致分為以下幾類：

經(jīng)驗來源：個人經(jīng)驗，使用、查看、聯(lián)想得來的信息

商業(yè)來源：廣告、包裝、產(chǎn)品介紹

個人來源：來自親朋好友身邊的人的信息

公眾來源：來自雜志、消費者組織的信息

電商產(chǎn)品內(nèi)部，我們正是為滿足用戶這一需求，所以通過我們的設計，幫助用戶盡可能獲取更多的信息。在電商內(nèi)部，這類商品信息以圖片、文字、視頻的形式展現(xiàn)在用戶面前。其他用戶的評價信息，從某種角度上來看，也是為了滿足這一需求而存在的功能載體。

評價選擇

傳統(tǒng)消費行為中，用戶在選評價實際商品時，會與心中的理想模型進行比較，自己心目中的滿意的商品是怎么樣的。心理預期和實際性能之間肯定會有一定的差距，而賣家就是要在這一階段弱化這一差距的效果。

電商產(chǎn)品中，用戶者應為無法將網(wǎng)上的商品拿在手上觀察，因而對商品更加不信任，心理模型和實際商品之間的鴻溝更加大。為了減弱用戶心中購買的顧慮，我們已經(jīng)設計了很多需求。比如用戶看了圖片不放心，我們拍產(chǎn)品實際使用視頻。

購買決策

購后行為

購后行為是指傳統(tǒng)消費行為中消費者的心理狀況以及實際行動。消費者消費之后的情感將會對商家后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生潛移默化的效果。消費者不滿意的情緒我們是否予以化解了？消費者滿意分情緒我們是否加以利用了？

相比傳統(tǒng)線下消費，線上消費在這一點做的比較完善。用戶滿意的情感可以通過好評、轉(zhuǎn)發(fā)到社交網(wǎng)絡、收藏店鋪等行為表達出來。用戶不滿意的情緒也可以通過評論或者無條件退貨等功能得到很好的解決。

消費者購買過程中的心理變化：把我不同時期用戶心理，提高用戶轉(zhuǎn)化率。

注意留意

線下消費行為中，如果顧客在瀏覽中沒有發(fā)現(xiàn)感興趣的產(chǎn)品，而銷售員又不能引起顧客的注意，那么購買過程結(jié)束。若能引起消費者注意，就成功了一半。

電商產(chǎn)品中，顧客瀏覽的商品列表就代表的線下的一個個展柜，你的圖片、文字如果不能夠抓住用戶的眼球，你直接就輸給了你的競爭商家。至于采用什么養(yǎng)的視覺標準，每個店家根據(jù)自己的產(chǎn)品定位自然會有選擇，有的小清新，有的狂拽酷。

感到興趣

線下消費中興趣來源可能來自于產(chǎn)品的品牌、促銷、新品、產(chǎn)品演示。而在線上，這種吸引用戶注意力的方式可以更具有想象力，并且玩法具有很多創(chuàng)新性，在促銷活動開始之前，就會提前造勢宣傳，促銷方式有團購等新鮮玩法。

引起聯(lián)想

引起聯(lián)想是傳統(tǒng)商家在給消費者介紹產(chǎn)品時，對消費者描繪消費者自己使用該商品時的情景，從而讓消費者自主在腦海中產(chǎn)生聯(lián)想。這一聯(lián)想行為將增添商品與消費者之間的情感關聯(lián)，將促進交易。

線上沒有導購員幫助用戶聯(lián)想，用戶全靠自己，不過我們也是盡量設計了很多有助于用戶聯(lián)想的功能點，各種模特圖、評價里用戶上傳的圖片，都讓你想象著自己拿著產(chǎn)品的畫面。

產(chǎn)生欲望

在消費者心理學中說，從這個階段開始，用戶開始產(chǎn)生將商品據(jù)為己有的欲望。

而在電商購物中，用戶將某商品加入購物車或者收藏了，說明用戶產(chǎn)生了擁有的欲望，這是一個很重要的節(jié)點。購物車的引用場景在整個電商產(chǎn)品中舉足輕重。一件商品被加入購物車之前和被加入購物車之后，在用戶心里的地位是不一樣的。被加入購物車之前，用戶掃一眼就過了，下一眼忘了也不會心痛難受。而雞蛋加入購物車之后，這件商品便于用戶建立了一種關系，這件商品雖然并沒有真正屬于用戶，但是在用戶心理，某種意義上已經(jīng)是自己的了。這時，用戶從購物車刪出一樣商品，其實是帶著一種不舍得情緒去進行操作的。是一種去除了自己本可以擁有的東西。本來就不擁有和本可以擁有卻沒有擁有的體驗是不一樣的。

建立信任

傳統(tǒng)線下消費中，消費者自我考慮之后一般會詢問銷售員的意見，一旦得到滿意答案，則會建立信任感。消費者比較均衡和銷售人員與消費者建立情感關聯(lián)是同時進行的。給予建議的過程不是說服顧客消費，而是建立信任感的過程。

而線上我們也需要這樣一個過程啊，于是有了客服這個功能。

決定行動

消費者從占有欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橄胍�購買的那一瞬間，便是決定行動的時刻，這是，消費者一般會有一些信號給到商家，提示商家我有購買傾向了。線下購物這些信號包括反復詢問某一產(chǎn)品、討價還價、關心售后、征詢同伴意見、不停把玩產(chǎn)品、關注銷售員講話時不斷點頭等行為。

電商產(chǎn)品中，當用戶進入這種心理狀態(tài)時，用戶通常會詢問客服、發(fā)起用戶問答征求意見、創(chuàng)建了訂單卻未付款從未進入最后由于階段

獲得滿足

以上是個人對消費者心理學與電商平臺的聯(lián)想，我覺得大家都可以讀一讀一些很基礎很讓人收益的教科書。當我們做產(chǎn)品的時候真的知道自己為什么做某一個需求點的時候，才是真的用明白的心在做產(chǎn)品。

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