作為運營,占據(jù)你大部分工作時間的,到底是“緊急的事”還是“重要而的事”?
常常有人說運營必須是萬金油,但我不同意運營必須要面面俱到的觀點,雖然其實到目前為止,很多公司的運營的職責確實還是比較模糊。而人的精力是有限的,人的權(quán)力更是有限的。像許多培訓講師喜歡講的定位,以及我上篇文章提到的建立服務(wù)優(yōu)勢的護城河等,對于大多數(shù)運營來說其實并不能做到。
原因很簡單:因為定位是市場和產(chǎn)品部門負責的,在產(chǎn)品量產(chǎn)之前,定位就應(yīng)該已經(jīng)明確了,后期宣傳對產(chǎn)品定位的影響很小。
明明是大體積大容量的充電寶還硬說是便攜小巧型,明明是尼龍布的洗漱包卻非騙消費者是防水的,這樣自欺欺人,真的當消費者都是傻子嗎? 而說到服務(wù),我知道其實很多線上做電商的企業(yè),客服是外包的,售后是與線下統(tǒng)一的,作為運營其實對服務(wù)這塊很難有掌控權(quán)。
所以運營不要做成萬金油,更不要什么都一把抓。其實運營要做的事情很簡單:理解——溝通——協(xié)調(diào) ,最后是細節(jié)。
1.理解:理解BOSS的意圖,理解平臺的意圖。
運營最忌對團隊說的一句話就是:“我也不知道為什么,老板說要這樣的,你們照做就行!” 或者:“我也知道這樣不對,但這是小二要求的,我沒辦法!”
這種話不但很傷團隊士氣,更顯得作為運營的你又蠢又LOW又慫貨。運營作為任務(wù)的傳達者,每個不明確的點必須和老板溝通清楚。
比如:“這次活動以清存量為主,還是打新品優(yōu)先?”或者“入駐的這個新平臺,前期是以出量為主,還是細水長流盈利第一?”這樣當團隊有質(zhì)疑時才能解釋清楚,既保證任務(wù)目標的執(zhí)行不走樣,也無損自己在團隊的威信。
對于平臺同理,了解平臺的核心訴求是什么,小二的KPI評判標準又是什么,了解對方的意圖,少吐槽自己的困難。
2.溝通:多和團隊同事溝通,告訴他為什么這樣做,在別人的專業(yè)領(lǐng)域如果沒有證據(jù)證明他是錯的,請閉嘴。
我從來不會對設(shè)計說:我覺得這個紅色要深一點,這個文字要大一點,或者這個產(chǎn)品再放左邊一點。
——除非我有可靠的數(shù)據(jù)能證明字體大一號能提升多少個點的轉(zhuǎn)化。
我只告訴團隊的設(shè)計師:審美水平我相信你遠超過我,所以我只會把基本要求、所需風格、產(chǎn)品及文案、突出的要點講明,最多再給你一個參考模板。不是因為我沒時間盯著你把圖做完,而是我相信外行不該指導(dǎo)內(nèi)行,當然,這種放權(quán)的前提是對方是有經(jīng)驗的設(shè)計師,而且僅限于一個視覺設(shè)計上的細節(jié)問題。
如果新來的設(shè)計或者客服同伴自身經(jīng)驗本身比較少,那么我會在每個改動前后,留心收集數(shù)據(jù),然后告訴設(shè)計或者客服:“咱們新改的這套測試圖片點擊率真棒!轉(zhuǎn)化也提升了多少多少!”或者“這個新的話術(shù)從赤兔上看效果不是很好,看來還是用另外那版吧!”
細致可信的分析才能讓他們知道自己在做什么,同時感覺到自己是在和團隊一起成長而不是止步不前,這是運營數(shù)據(jù)分析的作用之一。
知乎上不少老板和管理者都在談人員流動性問題,電商行業(yè)尤甚。其實跳槽的原因除了薪資本身之外,更多是年輕人看不到這份工作的成長性,如果運營能給他們帶來參與感、成就感,團隊穩(wěn)定性會提升很多。
再說與小二的溝通,每個類目小二手下有少則上千,多則近萬的商家。換位思考,你中學時代記得住全校人名字嗎?小二很忙,與他們溝通請精煉語言,能用五個字說清楚的事絕不用六個字。另外在天貓商家大會上和小二套近乎其實并沒有多大卵用,一個會場里浩浩蕩蕩坐了幾百個商家,就像粉絲見面會似的,小二能記住幾個?
要讓小二注意你、幫助你,作為小商家平時可以幫小二做些像表格收集整理,文案創(chuàng)意的事。大商家則可以幫小二寫點分享案例PPT,大活動有余力的話多出點設(shè)計素材。哦對了,大商家是有KA客戶經(jīng)理對接的,作為小商家是不是可以和類目里非競爭關(guān)系的大商家混熟呢?這樣遇到系統(tǒng)問題讓大商家?guī)兔︕D(zhuǎn)達給KA,效率比去找天貓云客服高很多。
3.協(xié)調(diào):這是最困難的,也是最難總結(jié)的。
用戶體驗也好、服務(wù)質(zhì)量也好、產(chǎn)品質(zhì)感也好、包括是銷售額,如果只追求單一的目標,幾乎都可以想辦法達到,因為所有的問題其實都是投入產(chǎn)出比的問題。多數(shù)情況下成本和質(zhì)量、銷售額和毛利、人工花費和服務(wù)態(tài)度,這些天然是對立的。而作為運營不能一條路走到黑,必須懂得平衡和協(xié)調(diào)。這已經(jīng)不屬于工作方法了,這是一門平衡的藝術(shù),我至今依然在摸索。
最后再談細節(jié),當對手在品牌、產(chǎn)品、渠道、資金實力都和你旗鼓相當?shù)臅r候,細節(jié)將成為壓倒駱駝的最后一根稻草,下篇開始整理一些實際遇到的細節(jié)問題,包括以前回答里挖坑的數(shù)據(jù)分析案例方法等。
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