廣告學是一門融合了傳播學、市場營銷學、管理學、藝術(shù)設(shè)計、文學等多門學科的應用性極強的綜合性學科。近年來,從廣告學專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)形勢和工作效果來看,本科應屆畢業(yè)生并不能完全滿足廣告人才市場的需求。廣告公司在招聘應屆畢業(yè)生方面遇到了瓶頸,這個瓶頸并不是廣告專業(yè)畢業(yè)生的缺乏,而在于畢業(yè)生實踐能力的薄弱,不能立即勝任廣告領(lǐng)域的某一專業(yè)職位。因此,針對于信息化、市場化、新媒體、新技術(shù)快速發(fā)展的廣告業(yè),培養(yǎng)既具有理論基礎(chǔ),同時又具備實際管理能力、創(chuàng)意能力、策劃能立、制作能力、執(zhí)行力,符合社會需求的廣告人才是高校肩負的重要使命。
1我校廣告學專業(yè)實踐課程設(shè)置現(xiàn)狀分析
近幾年,根據(jù)我校廣告學專業(yè)的培養(yǎng)目標和廣告學人才市場的需求,廣告學專業(yè)中所涉及到的實踐技能環(huán)節(jié)越來越受到我校的重視。目前,我校廣告學專業(yè)共設(shè)置了20門專業(yè)必修課和19門專業(yè)選修課。專業(yè)必修課中有15門課程含有實驗課時,專業(yè)選修課中有9門課程含有實驗課時(表1)。專業(yè)必修課實驗學時占專業(yè)必修課總學時量的34%,專業(yè)選修課實驗學時占專業(yè)選修總學時量的21%;總實驗學時占總學時量的28%。雖然近年來我校廣告學專業(yè)在課程體系設(shè)置上提高了課堂實驗教學學時,但從以上數(shù)據(jù)分析表明,課堂實驗學時量在總課程設(shè)置中的比例相對較低,實驗學時量并不能完全滿足學生的實踐需求。要培養(yǎng)學生的實踐能力,就要為學生創(chuàng)造開放式的教學環(huán)境,鼓勵學生將理論與實踐、學習與創(chuàng)新、實習與實用緊密地結(jié)合起來,以多樣化的教學方式,搭建多條路徑讓學生在本科階段就了解廣告?zhèn)髅浇绲倪\營、管理模式,在理解的基礎(chǔ)上運用專業(yè)理論知識,投身到社會實踐中去,在項目運作中體驗廣告業(yè)的運營流程和專業(yè)技術(shù)應用,積累經(jīng)驗,提高專業(yè)實踐能力,為就業(yè)搭建橋梁,成為符合社會需求的實用型專業(yè)人才。僅靠課堂課時和傳統(tǒng)的教學方式已經(jīng)不能滿足大學生實踐專業(yè)技能的需要,因此,除了課堂實踐教學外,建設(shè)專業(yè)課外實踐教學體系顯得尤為重要。
2我校廣告學專業(yè)課外實踐教學體系建設(shè)探索
我校廣告學專業(yè)為了人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn),進行了長時間的探尋、摸索和實踐,根據(jù)人才市場需求,加大了學生實踐環(huán)節(jié)的力度,整合了實驗教師的團隊建設(shè),延伸了課堂教學體系,探索出課外實踐教學途徑,以實現(xiàn)專業(yè)輸出與行業(yè)需求的無縫對接。
2.1以實驗室建設(shè)搭建校內(nèi)實踐基地,為學生實踐活動提供有力保障
近年來,首都經(jīng)濟貿(mào)易大學傳媒實驗教學中心在北京市教委和學校的大力支持下,規(guī)模不斷擴大,從單一的專業(yè)實驗室發(fā)展成現(xiàn)今占地面積2100m2,各種高中端設(shè)備近千套,總價值超過3000萬元的大學生實踐平臺。傳媒教學中心有高清演播室、虛擬演播室、影視廣告制作實驗室、國際傳播實驗室、錄音棚、新聞網(wǎng)絡制作實驗室、攝影攝像實驗室、平面設(shè)計實驗室、報刊編輯實驗室、高清非編實驗室和繪畫創(chuàng)作室11大實驗室。有些實驗室被公認為達到業(yè)界頂尖水平,為我校廣告學、傳播學專業(yè)的學生實踐搭建了一個開放式的實踐教學綜合輔助平臺。
過硬的硬件條件和實踐活動的開展,2010年,首都經(jīng)濟貿(mào)易大學傳媒實驗教學中心被評為“北京市級實驗示范教學中心”。根據(jù)我校培養(yǎng)具有國際視野的應用型、復合型人才的定位要求,以及廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)律和社會需求,我傳媒實驗教學中心以“求真求實”為基本實驗教學理念,重視大學生基本技能的培訓、綜合素質(zhì)的提高、創(chuàng)新素質(zhì)的培養(yǎng)、創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的實現(xiàn),構(gòu)建了以課內(nèi)與課外、教學與教輔、校內(nèi)與校外集專業(yè)實驗、實訓、實戰(zhàn)于一體的教學實踐平臺。通過綜合性實驗教學平臺建設(shè),開展了豐富多彩的實踐活動,如:舉辦展覽、鼓勵并指導學生拍攝公益廣告、承接大學生廣告大賽評獎活動、學院專業(yè)學術(shù)活動、學院大學生專業(yè)實踐展示活動等,這些實踐活動的舉辦積累了學生的實踐經(jīng)驗,鍛煉了學生的專業(yè)實踐能力。另外,實驗教學中心為學院開辦的各工作室提供先進的設(shè)備資源和教學空間,為學生的專業(yè)技術(shù)學習、項目實踐提供了有力保障。除此之外,中心與業(yè)界長期合作,獲得較高知名度,在中心搭建了實踐基地,如:中國國際廣告節(jié)評獎基地與協(xié)辦單位、北京廣告協(xié)會實踐基地、宣亞校外人才培養(yǎng)等基地。
2.2以工作室建設(shè)拓展專業(yè)實踐環(huán)節(jié),培養(yǎng)學生專業(yè)綜合素質(zhì)
根據(jù)廣告學專業(yè)教學與實踐的需要,從2011年至今,我學院陸續(xù)開創(chuàng)了攝影、攝像、影視編輯、平面設(shè)計、廣告競賽、廣告營銷等多個供學生實踐的工作室平臺。各個工作室的負責人是來自廣告學系和傳媒實驗教學中心的教師,具有豐富的項目實戰(zhàn)經(jīng)驗。工作室作為課堂專業(yè)實踐教學的輔助系統(tǒng),其目的在于提供一個將理論知識運用于實踐,熟練專業(yè)基礎(chǔ)技能,擴充專業(yè)知識層面,提高專業(yè)綜合實踐技能,發(fā)揮創(chuàng)新能力的平臺。經(jīng)過幾年的積累與運作,工作室的規(guī)模和機制逐漸完善和成熟,在學生的實踐能力培養(yǎng)方面取得了較好的成績。培訓與講座是為拓展學生眼界,讓學生及時了解行業(yè)動態(tài)以及掌握學科內(nèi)出現(xiàn)的新思想、新技術(shù),學習到前沿的專業(yè)技能和知識。工作室會聘請校內(nèi)外優(yōu)秀教師或國內(nèi)資深廣告人,一方面定期開設(shè)實踐類的專題講座,涉及內(nèi)容非常廣泛,有專業(yè)前沿知識,優(yōu)秀廣告營銷、策劃、創(chuàng)意的成功案例、廣告制作技術(shù)等方面的內(nèi)容。如近期開展了《平面廣告圖形創(chuàng)意思維》、《影視廣告光影藝術(shù)》等講座。另一方面,會針對廣告學的課程設(shè)置,由工作室的教師或領(lǐng)域內(nèi)的專家長期為學生進行專業(yè)技能培訓,完善和補充學生應用于實踐的專業(yè)技能。如長期開展的《版式藝術(shù)設(shè)計》、《攝像與導播技術(shù)》、《優(yōu)秀廣告大賽作品賞析》等培訓課程深受學生的廣泛歡迎,取得了很好的教學效果。工作室的培訓與講座以學生興趣為前提,以自愿參與為基礎(chǔ),以知識講授、實例演示、學生操作、教師指導、結(jié)課考核為手段,促進學生專業(yè)知識和專業(yè)技能的擴展和提高。參加競賽促進大學生實踐能力的提高成為高校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的一種教育、培養(yǎng)方式,越來越受到高校的重視。它是與企業(yè)廠商的一次親密接觸,是廣告創(chuàng)意與制作的一次實戰(zhàn)演練,是大學生將所學技能綜合展示的一次嘗試。目前,具品牌影響力的廣告大賽有:金犢獎、金鉛筆獎、中國大學生廣告大賽、oneshow、白金創(chuàng)意獎和中廣協(xié)廣院獎等。我院把參加廣告賽事作為一項非常重要的課外實踐活動,廣告競賽工作室就是組織學生參加廣告競賽的平臺。
教師會以賽前培訓、賽中輔導、賽后分析的形式,提高學生的實踐能力。近幾年,我系有近百名學生獲得數(shù)十項高級別獎項,如:中國國際廣告節(jié)長城獎全場大獎;全球華文高校學生廣告金犢獎金獎及唯一年度大獎;2013CCTV大學生公益廣告大賽腳本類銅獎等。競賽不僅是學生積累經(jīng)驗、提高技能的方法,更是接觸企業(yè)、了解行業(yè)運作的理想途徑之一。項目擬真與對比是在學生掌握專業(yè)知識、技術(shù)手段和項目流程的前提下,為學生創(chuàng)造的一個綜合運用知識和技能的實踐方式。它旨在營造一個真實的項目環(huán)境,使學生在項目實踐與對比過程中鍛煉和提高綜合實踐能力。工作室的教師為學生提供業(yè)界正在進行的廣告項目或新近完成的案例的基本資料和設(shè)計要求,學生通過小組分工、團隊協(xié)作、策劃制作、匯報演示、項目對比、分析總結(jié)等環(huán)節(jié)完成整個教學流程。比如為某房地產(chǎn)公司即將開發(fā)的樓盤做整體的形象策劃和平面宣傳廣告,將學生分成若干小組,每個小組成立為一個虛擬廣告公司,完全模擬真實的廣告公司在規(guī)定日期內(nèi)進行廣告策劃與創(chuàng)作。之后,由學生自己組織各虛擬公司進行匯報演示,模擬競標。最后由教師分享業(yè)界的策劃案例,與各虛擬公司的方案進行比較,進行點評。這種方式,鍛煉了學生的策劃能力、創(chuàng)意能力、管理能力、協(xié)作能力、溝通能力、表達能力、項目運作能力,經(jīng)驗得到積累,自信得到提升,綜合專業(yè)素質(zhì)得到加強。項目實操是更高級別的實踐能力培養(yǎng)方式,為學生創(chuàng)造了一個真實的實踐空間,完全與業(yè)界接軌,使學生在校園學習期間就能夠接觸到真正的項目。項目可以從合作單位獲得,或由工作室的教師與學生聯(lián)系商家獲得。接到項目后,仍然以項目組的形式,組內(nèi)學生分工合作,在教師的指導下,進行與客戶溝通、市場調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、制作、匯報、修改、定稿、提交等一系列環(huán)節(jié)。由于是真實的項目制作,商家有可能反復提出修改意見,甚至要求重新創(chuàng)意制作,因此,這種實踐方式不僅使學生在項目運作的各個環(huán)節(jié)都得到充分鍛煉和提高,調(diào)動學生項目實踐的積極性和主動性,而且磨練了意志,增強學生面對社會的勇氣和膽略。
2.3與業(yè)界合作搭建校外實踐基地,提高學生的專業(yè)綜合實踐能力
知名的廣告公司或傳媒企業(yè)是學生提高專業(yè)水平和積累實踐經(jīng)驗的優(yōu)秀平臺。一方面,學生可以參與到各種類型的實際項目中,了解整個項目的運作流程,積累寶貴經(jīng)驗。一方面,這里有經(jīng)驗豐富的行業(yè)專家,可以更直觀的吸收到廣告業(yè)務中的工作方法、專業(yè)知識和技術(shù),正是學生提升自己專業(yè)能力的寶貴資源。另一方面,還可以熟悉廣告?zhèn)髅焦镜慕?jīng)營模式,會行業(yè)有更深層測的了解。因此,學生在業(yè)界實習,不僅能夠得到充分的鍛煉,而且可以提前做好心理準備,進入工作角色。學校可以通過與公司、企業(yè)合作的方式,形成教育聯(lián)盟,使大型的廣告公司或企業(yè)成為學校的教育實踐基地,實現(xiàn)課堂教學與社會實踐的互動,為學生提供實踐的操作平臺,使學生在掌握了理論知識的前提下,能夠在公司中參與到項目的整個流程和運作,在創(chuàng)意、策劃中,提高自己的綜合實踐能力。我學院經(jīng)過與業(yè)界的長期合作,在業(yè)內(nèi)知名單位為學生搭建了校外實踐基地,有宣亞國際傳播集團、國家廣告園區(qū)、中國廣告協(xié)會、北京電通廣告公司、《廣告人》雜志、中廣協(xié)廣告信息文化傳播公司等,以提高學生的綜合實踐能力,為就業(yè)積累豐富經(jīng)驗。我校廣告學專業(yè)畢業(yè)生曹彬同學在校學習期間積極參與課外實踐,利用課余時間主動申請去業(yè)界實習,積累了豐富的專業(yè)實踐經(jīng)驗。畢業(yè)后順利進入中廣協(xié)廣告信息文化傳播有限責任公司工作,并策劃、組織、實施了“第十六屆中國國際廣告節(jié)長城獎”的頒獎典禮活動,在業(yè)界已有不小聲望。
3我校廣告學專業(yè)課外實踐教學效果
我校廣告學專業(yè)課外實踐教學體系的建設(shè)以學生為本,以傳媒實驗教學中心的設(shè)備和技術(shù)為支持,以工作室、校外實踐基地為平臺,以培訓、講座、競賽、擬真、實操項目等實踐項目一體化的課外實踐教學模式,形成遞進式、多層次、立體性的課外實踐教學體系。幫助學生提高了專業(yè)理論與實踐結(jié)合的能力,并通過實際項目的參與,鍛煉了策劃、管理、營銷、設(shè)計、制作、宣傳等實踐能力。從近年來學生參與實踐活動和競賽所取得成績可以看出,課外實踐教學取得了顯著的成果。
3.1專業(yè)基礎(chǔ)技能成熟
除課堂上專業(yè)技能的學習,通過一系列多層次、多角度課外實踐環(huán)節(jié)的設(shè)置,在基礎(chǔ)性、提高性和綜合素質(zhì)與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的遞進性課外實踐教學中,學生能夠全面掌握攝影、攝像、錄音、后期剪輯、Photoshop等課程內(nèi)容及技術(shù),專業(yè)技能日趨成熟,在專業(yè)創(chuàng)作、項目運作中,達到了市場對廣告學人才專業(yè)技能的標準及要求。
3.2專業(yè)綜合素質(zhì)提升
在學生參與校內(nèi)外實踐項目的運作及生產(chǎn)中,是不斷積累經(jīng)驗的過程。通過教學、實訓、實操的一體化模式,學生不僅充分的鍛煉了其營銷能力、創(chuàng)意能力、協(xié)作能力、管理能力、公關(guān)能力、設(shè)計能力、制作能力等,而且作為專業(yè)人才所具備的心理素質(zhì)、團隊合作與溝通表達能力均得到了培養(yǎng),提升了學生擇業(yè)和就業(yè)的競爭力。
3.3應用創(chuàng)新能力養(yǎng)成
學生們通過參加各種課外專業(yè)講座和技能培訓,參加大學生廣告大賽,參與各種實踐活動或校外實踐,增強了學生的毅力、信心和社會責任感,培養(yǎng)了其勇于探索的精神和解決問題的能力,從而將學生打造成具有獨立創(chuàng)新能力和百折不撓意志的適應社會需求的應用創(chuàng)新型人才。高校不僅要培育理論扎實的專業(yè)人才,更要注重學以致用,培養(yǎng)學生的實踐能力和創(chuàng)新意識,實現(xiàn)真正意義上的高校對社會人才的輸送,滿足社會對人才的需求。首都經(jīng)濟貿(mào)易大學廣告學專業(yè)以全面提高學生的綜合素質(zhì)為基礎(chǔ),以培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力為目的,通過傳媒實驗教學中心、工作室、校外實踐基地的建設(shè),構(gòu)建了課外實踐教學體系,以多途徑、遞進式的教學方式為學生搭建了課外實踐教學平臺,實現(xiàn)教學與實踐相結(jié)合、實踐與人才素質(zhì)培養(yǎng)相結(jié)合、人才素質(zhì)培養(yǎng)與市場需求相結(jié)合的人才培養(yǎng)機制,為廣告學人才培養(yǎng)方式摸索除了一條新的途徑。
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