一、內(nèi)部營銷的內(nèi)涵分析

　　內(nèi)部營銷這一管理學(xué)理論，最早是在上個(gè)世紀(jì)70年代提出，Berry在1976年研究服務(wù)企業(yè)管理時(shí)提出了這一概念，他認(rèn)為內(nèi)部營銷就是將員工的身份轉(zhuǎn)化為企業(yè)的內(nèi)部顧客，企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)工作的開展就是針對(duì)員工這些內(nèi)部顧客的產(chǎn)品，內(nèi)部營銷的價(jià)值就在于如何最大限度的滿足這些內(nèi)部顧客的需求，同時(shí)有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)行管理。這是關(guān)于內(nèi)部營銷這一問題最為早期的論述，在隨后的幾十年中，研究者又根據(jù)不同的行業(yè)、從不同的角度對(duì)這一問題進(jìn)行了更加深入的研究，內(nèi)部營銷的內(nèi)涵隨之更加豐富。內(nèi)部營銷是通過提供滿足員工需要的工作產(chǎn)品來吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高素質(zhì)的員工。從各種觀點(diǎn)來看，我們能夠了解到，內(nèi)部營銷的關(guān)鍵核心問題就在于通過內(nèi)部員工的滿意度提升來是提升顧客的滿意度。這也就不可避免的帶來了另一個(gè)新的問題，任何一個(gè)企業(yè)，要提升員工的滿意度，投入一定的成本成為必然，而這種成本投入的價(jià)值與比率往往是讓企業(yè)無所適從的。因?yàn)槠髽I(yè)通常必須根據(jù)這種從由員工滿意帶來的價(jià)值回報(bào)來決定具體的投入水平，但是如何評(píng)價(jià)這種回報(bào)價(jià)值往往令企業(yè)感到為難。所以，在當(dāng)前內(nèi)部營銷的適用具有一定的局限性，普遍認(rèn)為這種營銷方式更加適合于服務(wù)行業(yè)。因?yàn)榉��?wù)行業(yè)員工的行為對(duì)經(jīng)營效果會(huì)帶來直接的影響，而恰恰這種重要的行為往往又是難以監(jiān)督的，利用內(nèi)部營銷提升員工的服務(wù)水平成為當(dāng)前許多服務(wù)行業(yè)的首選。

　　二、內(nèi)部營銷在現(xiàn)代飯店管理中的應(yīng)用

　　上文我們已經(jīng)對(duì)內(nèi)部營銷的內(nèi)涵、發(fā)展以及其發(fā)揮作用的途徑進(jìn)行了簡要的了解，飯店作為當(dāng)前服務(wù)業(yè)中的中堅(jiān)力量，利用內(nèi)部營銷來提升自身的管理水平已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。雖然說這種營銷方式在理論上得到了許多學(xué)者的支持和擁護(hù)，但是內(nèi)部營銷在我國的飯店管理中推廣以及取得的效果尚未體現(xiàn)出來。如何在當(dāng)前激烈的市場環(huán)境下做好這項(xiàng)工作，我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手：

　　第一，將內(nèi)部營銷的理念貫穿于企業(yè)的管理活動(dòng)中。內(nèi)部營銷，從本質(zhì)上來講，就是為了提高內(nèi)部員工的滿意度，由員工滿意轉(zhuǎn)化為客戶滿意。這種目標(biāo)的達(dá)成在理論上是可行的，但是在現(xiàn)實(shí)的操作中，內(nèi)部營銷不是一種具體的管理職能，不能通過某一個(gè)部門、某一項(xiàng)工作就能實(shí)現(xiàn)，它必須通過飯店內(nèi)部的各項(xiàng)管理活動(dòng)來達(dá)成。也就是說，內(nèi)部營銷作為一種指導(dǎo)思想，必須落實(shí)到具體的管理活動(dòng)中，飯店必須將內(nèi)部營銷上升到戰(zhàn)略管理的高度。飯店內(nèi)部營銷的主要對(duì)象就是飯店的服務(wù)人員，這項(xiàng)工作的開展就是將員工當(dāng)做內(nèi)部顧客，通過一定的方式和手段來創(chuàng)造員工在工作中的滿足感。這種滿足感的實(shí)現(xiàn)并不是管理者一時(shí)興起就能夠?qū)崿F(xiàn)的，它必須在工作中長期的潛移默化，是一種應(yīng)該長期堅(jiān)持的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

　　第二，內(nèi)部營銷活動(dòng)的實(shí)施。內(nèi)部營銷效果能否實(shí)現(xiàn)，歸根結(jié)底還是要看這些工作是否能夠落實(shí)。要做好這項(xiàng)工作，我們必須緊緊抓住員工這一核心主要對(duì)象。首先飯店應(yīng)該全方位的了解所有員工的目標(biāo)與需求，因?yàn)槿魏我环N滿足感的創(chuàng)造必須是從需求出發(fā)，這是最有效的方式。但是對(duì)于飯店來說，要做好這項(xiàng)工作往往具有一定的難度，因?yàn)閱T工的流動(dòng)性大，這也是導(dǎo)致很多飯店在員工管理上缺乏熱情的一個(gè)重要原因�；�于這種情況，我們認(rèn)為飯店應(yīng)該根據(jù)員工的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行分類，也就是將所有的員工分為“核心員工”和“非核心員工”。內(nèi)部營銷工作的開展，集中在“核心員工”的身上，對(duì)這部分員工的需求與目標(biāo)進(jìn)行重點(diǎn)管理。這也是內(nèi)部營銷的市場定位工作。其次，做好內(nèi)部營銷的設(shè)計(jì)組合。盡管我們已經(jīng)對(duì)內(nèi)部營銷的對(duì)象有了選擇，但是在這個(gè)群體中，不同的崗位，不同的階段，員工仍然存在著需求上的差異，也就是說，我們不能用統(tǒng)一死板的方式來要求所有的員工接受這種滿足感，而是應(yīng)該更加靈活的對(duì)營銷組合進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于一個(gè)工作崗位來說，其營銷組合可以是飯店愿景、工作內(nèi)容、在職培訓(xùn)；報(bào)酬、福利；工作環(huán)境、設(shè)施、地點(diǎn)、工作時(shí)問以及各種獎(jiǎng)勵(lì)(獎(jiǎng)金、表揚(yáng)、提升機(jī)會(huì))等的合理搭配。飯店企業(yè)在對(duì)員工需求了解的基礎(chǔ)上對(duì)崗位的營銷組合進(jìn)行調(diào)整，可以創(chuàng)造出更有吸引力的工作崗位。

　　第三，為內(nèi)部營銷工作的開展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。內(nèi)部營銷，雖然要落實(shí)到一些具體的細(xì)節(jié)工作上，但是創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境能夠更加有效的促進(jìn)這項(xiàng)工作的開展，主要包括文化環(huán)境以及內(nèi)部交流環(huán)境兩個(gè)方面。文化環(huán)境，要求飯店應(yīng)該為員工創(chuàng)造一個(gè)具有正確價(jià)值規(guī)劃的氛圍，這個(gè)氛圍的存在，能夠有效的潛移默化員工的工作行為，端正他們的工作態(tài)度。內(nèi)部營銷雖然提升了員工的主體地位，但是讓他們樹立服務(wù)顧客的理念才是最終的目的。而內(nèi)部交流環(huán)境，是因?yàn)轱埖瓯旧砭褪且粋�(gè)需要信息快速傳遞的地方，部門之間、員工之間都必須保證相應(yīng)工作信息的順暢傳遞，這是飯店能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)重要前提。所以，建立一個(gè)和諧有效的溝通渠道、創(chuàng)造良好的溝通氛圍對(duì)于企業(yè)來說意義重大。

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