提要:校外實習基地在廣告學實踐教學體系中發(fā)揮著關鍵作用，由于地處經濟欠發(fā)達地區(qū)，廣告行業(yè)發(fā)展相對滯后，給學生的校外實習帶來諸多不便。本文以宿遷學院為例，結合所處的地域環(huán)境，全面剖析欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)校外實習基地建設的困境，并在此基礎上提出相應的建設對策。

　　關鍵詞：欠發(fā)達地區(qū)；廣告學；校外實習基地建設

　　實踐教學對提升廣告學專業(yè)學生的專業(yè)技能具有至關重要的作用，校外實習基地作為實踐教學體系中必不可少的環(huán)節(jié)，是學生走上社會的重要橋梁，它的建設能夠較為直觀地增強學生對于行業(yè)現(xiàn)狀的認識，能較為直接地提升學生的動手實踐技能。因此，校外實習基地的建設一直是高校校外實踐教學中備受關注的環(huán)節(jié)。但由于地處欠發(fā)達地區(qū)，廣告業(yè)發(fā)展相對滯后，廣告公司以小型公司為主，業(yè)務能力有限，因此接納實習的能力也較為有限，即便能接受實習生，實習的效果也基本停留在基礎的打印、復印等層面，學生的實踐能力無法真正得到提升。這從某種程度上形成了一種惡性循環(huán)，既不利于廣告行業(yè)的發(fā)展，也不利于高校實踐教學的順利開展。解決這一棘手的難題，需要廣告公司和高校廣告學專業(yè)通過開展諸如技術攻關或是校企合作等方式，同心協(xié)力才能有效扭轉此局面。

　　一、宿遷學院廣告學專業(yè)校外實習基地建設情況簡介

　　廣告學專業(yè)屬于實踐性較強的學科，因此在辦學過程中，宿遷學院廣告學系一直積極地出謀劃策，為學生實踐技能的提高創(chuàng)設更多的平臺。自2002年辦學以來，經過十幾年的建設與發(fā)展，已經初步形成了較為科學合理的實踐教學體系。目前，已形成了“課內-課外-校外”三位一體的實踐教學模式，其中課內與課外實踐教學做的相對成熟一些，而校外實踐教學因為諸多原因至今開展得并不十分理想，尤其是校外實習基地的利用率較低，實習基地的合作很大程度上停留在一紙合同層面，并未有效發(fā)揮校外實習基地的功能。已建成的校外實習基地共有6個，分別是宿遷杰克營銷策劃有限公司、宿遷203影像工作室、宿遷御臨門家具有限公司、宿遷懶貓潔具有限公司、江蘇廣電總臺宿遷辦事處和宿遷眾億德汽車服務有限公司。6個實習基地中，3個屬于與專業(yè)對口的實習基地。學生實習的形式較為單一，基本是利用課余時間到實習基地，由于平時有上課任務，去實習基地的時間并不固定，這對學生的實踐造成了不同程度的影響，同時實習單位接待學生、指導學生也形成了諸多不便。因此，大部分的實習都持續(xù)時間較短，學生到最后也不了了之。此外，由于地處欠發(fā)達地區(qū)，廣告行業(yè)發(fā)展相對滯后，廣告公司的業(yè)務規(guī)模相對較小，業(yè)務范圍也局限于廣告制作型，學生由于在學校已經受過廣告制作方面的技能訓練，所以到了實習單位感覺可學習的內容較為有限。

　　二、欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)校外實習基地建設的困境

　　欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)在建立校外實習基地時，常常會處于較為尷尬的狀態(tài)。如跟學生課上強調的廣告活動的關鍵環(huán)節(jié)是廣告策劃與廣告創(chuàng)意，而欠發(fā)達地區(qū)的廣告公司多是廣告制作型，業(yè)務能力有限，這就形成了一大反差。欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)校外實習基地建設面臨的困境主要體現(xiàn)在以下三個方面：

　�。ㄒ唬�廣告公司規(guī)模偏小、業(yè)務有限，很難為學生提供較高的實踐鍛煉平臺

　　受地理位置局限性的影響，欠發(fā)達地區(qū)的廣告行業(yè)發(fā)展較為緩慢且滯后，廣告公司的規(guī)模以中小型廣告公司為主，業(yè)務主要集中在打印、復印、海報制作等基礎的廣告制作，缺乏較為高端的廣告策劃、廣告創(chuàng)意、媒介組合發(fā)布等。學生在學校已經熟練地掌握了這些基礎，在實習平臺更想從整體上建構對廣告實戰(zhàn)業(yè)務的駕馭能力，但由于實習基地多是制作型的基礎工作，學生反映學不到實質的東西，甚至有些時候，學生成為了企業(yè)的廉價勞動力，這在很大程度上給了學生較大的挫敗感。相反，在畢業(yè)實習環(huán)節(jié)，學生往往選擇到北上廣等大城市，在這些大城市，廣告業(yè)較為發(fā)達，廣告公司的業(yè)務也不僅僅局限于基礎的廣告制作工作，有些4A廣告公司的業(yè)務范圍常常延伸至整合營銷服務，使學生眼界大開，增加了不少知識，學生也得到了真正的鍛煉。因此，廣告公司業(yè)務能力有限，從某種程度上限制了這些區(qū)域高校的校外實習效果。

　　（二）廣告公司接受實習生的熱情不高，長期合作的關系難以維系

　　如上所述，欠發(fā)達地區(qū)廣告公司規(guī)模偏小，接納實習生的能力也較為有限，以宿遷學院的校外實習基地為例，基本每個校外實習基地可接納的實習生約為5～6個，而廣告學專業(yè)每屆學生大概有100人，所以常常會出現(xiàn)很多同學需要自行解決實習基地的問題。與此同時，我們也要清晰地看到，廣告公司接受實習生的熱情普遍不高，校企合作較難持續(xù)維系。熱情不高的首要原因是學生實習的時間不固定，給實習單位的接待與指導工作帶來了諸多不便。學生平時有上課的任務，只有利用課余時間前往實習，如果課程排的較滿，學生一星期去的時間就較為有限，同時每次去的時間也不完整，這種不確定性給廣告公司的接待與指導工作造成了較大的不便；其次，學生的知識儲備和專業(yè)技能多來自于課堂教師的講授和書本知識，缺乏業(yè)務實戰(zhàn)經驗。這樣如果學生去實習的話，勢必就要求實習單位配備專業(yè)的指導老師，幫助其盡快適應行業(yè)發(fā)展需求，從實戰(zhàn)的角度盡快熟悉業(yè)務運作流程和注意事項。等一段時間后，學生學有所成時便會離開，并不會長期留在實習單位繼續(xù)實習，這對于實習單位而言，無疑是一件吃力不討好的事情。

　�。ㄈ�）校企雙方評價廣告作品的看法有分歧，導致合作質量無法提升

　　學生在創(chuàng)作廣告作品的時候主要依據的是所學的專業(yè)理論知識，根據廣告活動的科學流程，對所服務的產品進行市場調研、廣告策劃、創(chuàng)意概念提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)方式設計、廣告制作、媒介組合發(fā)布等。如此以來，對于欠發(fā)達地區(qū)的廣告公司而言，不僅意味著程序變得復雜，同時意味著成本的上升。欠發(fā)達地區(qū)的廣告公司基本是根據企業(yè)提出的要求，略加創(chuàng)意，便形成了廣告作品，甚至有很多作品已經忽視了制作前的基礎步驟，直接進入制作環(huán)節(jié)，作品的創(chuàng)意難以體現(xiàn)。正因為如此，校企雙方在評價學生廣告作品的看法存在較大分歧，作為學校的任課教師，在評價學生廣告作品時的時候更多看的是廣告作品的創(chuàng)意概念及表現(xiàn)方式，而企業(yè)在評價學生廣告作品的時候更多地從商業(yè)的角度來衡量，如這個作品是否能吸引眼球，是否能夠推動商品的銷售。這兩個評價標準本沒有錯，但在評價的過程中不能偏執(zhí)于某一方面，應該綜合來衡量。同時，實習單位的相關負責人在評價作品時的觀點有失偏頗，或是并不十分專業(yè)，學生的作品往往帶有學院派的藝術色彩，很少有商業(yè)色彩可言，使得學生辛苦創(chuàng)作的作品受到較大的質疑，極大地挫敗了學生創(chuàng)作的積極性。指導教師在其中由于意見的分歧，對實習單位難免有情緒，所以這種合作質量無法保證，更別談深入合作。

　　三、欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)校外實習基地建設對策

　　欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)校外實習基地建設盡管存在種種困境，但也不能囿于現(xiàn)狀，要從專業(yè)發(fā)展的角度，自覺想辦法加強校外實習基地的建設，唯有此，才能真正推動學生專業(yè)實踐技能的提高，從而提高廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)質量。

　　（一）大力加強雙師型師資隊伍建設

　　以應用技能型人才培養(yǎng)為目標的高等院校，必須要大力加強雙師型師資隊伍的建設。雙師型教師，主要是指不僅具有較強的專業(yè)理論功底，而且獲得與本專業(yè)相應的職業(yè)資格證書，或是有從事本專業(yè)實踐工作經歷，具有較強實踐應用能力的專業(yè)課教師。目前，高校的專業(yè)課教師多是從高校畢業(yè)后進入高校從事教學，他們多是從高校到高校，缺乏實踐鍛煉的機會和對行業(yè)的認知。因此，他們的專業(yè)實踐技能較為有限，指導學生的專業(yè)實踐困難也較大，這從某種程度上限制了高校校外實習基地的建設。為了能培養(yǎng)應用技能型人才，必須要大力加強雙師型師資隊伍的建設。對于欠發(fā)達地區(qū)而言，雙師型師資培養(yǎng)的路徑可以通過職業(yè)技能的培訓與考證、社會聘用和掛職鍛煉四種途徑實現(xiàn)。職業(yè)技能的培訓工作主要是指專業(yè)課和專業(yè)基礎課教師參加職業(yè)技能取證培訓，不斷提高自身的職業(yè)能力和專業(yè)素養(yǎng)；社會聘用即根據學校實踐教學工作需要，從相關企事業(yè)單位中正式聘任一些具有豐富實踐經驗的行業(yè)專家到學校擔任兼任教師；而掛職鍛煉主要是有計劃地選派教師到生產一線實踐鍛煉。通過上述三種途徑，能夠有效地解決專業(yè)教師的實踐應用能力。

　�。ǘ�）持續(xù)推進校外實習保障制度建設

　　校外實習基地的合作關系難以維系的重要原因在于校外實習保障制度的不完善導致的。首先，學校和企業(yè)之間責任不明確導致的管理問題常有發(fā)生，學校認為將學生派到實習基地實習期間，任何事故都應交由實習基地負責；而實習基地則認為學生是學校委派到此實習的，責任應該由學校承擔。于是，學校和企業(yè)之間相互推諉，不愿承擔責任的情況便會出現(xiàn)。鑒于此，需要建立明確的責任制度，從國家層面予以完善相應的獎懲制度，對接納實習的企業(yè)或單位給予相應的補貼，并明確企業(yè)該承擔的責任；其次，大多數(shù)高校的校外實習缺乏有效的實習保障制度。從學校層面，要建立組織協(xié)調班子，成立由分管領導、企業(yè)負責人組成的領導小組，為實踐教學的順利開展提供有力保障。從實習管理層面，要制定較為完善的實習教學管理和實習督察制度，強化過程管理，注重對學生實習的過程管控。通過建立實習目標，幫助學生盡快認識實習的主要任務，并按照步驟將其分解為子任務，為學生制定較為具體詳細的實習日志安排，加強督察力度，主動安排實習指導老師和學生一起實踐，既能有效地督促學生，又能讓教師親身參與企業(yè)生產一線，增強專業(yè)實踐水平。

　�。ㄈ�）與廣告公司攻堅克難，一起成長，共同進步

　　欠發(fā)達地區(qū)的廣告公司面臨著現(xiàn)實的困境與難題，這一點已經得到業(yè)界的廣泛認同。為了有效地扭轉當?shù)貜V告行業(yè)滯后的現(xiàn)狀，同時為高校廣告學專業(yè)提供較好的實踐鍛煉平臺，可以嘗試開展高校與廣告公司之間的合作，共同研究行業(yè)難題，攻堅克難，一起成長。這樣既有利于廣告公司的成長，也有利于高校專業(yè)的成長。這應該是校外實習基地建設最理想的狀態(tài)，也是校企合作的最好方式。作為地方高校，擔負著為地方經濟服務的使命與責任，就應該主動地與廣告公司一起解決行業(yè)發(fā)展難題，針對行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的重點和難點，要逐一克服�？梢越M建由廣告公司和廣告學專業(yè)教師組成的研發(fā)團隊，針對地區(qū)行業(yè)面臨的問題進行研究與實踐。這對于高校教師而言，無疑開展了一項橫向課題的研究，能夠針對現(xiàn)實問題幫助企業(yè)解決棘手難題，積累了對于行業(yè)發(fā)展的理解和認識，增強了自身的研究水平；對于廣告公司而言，能夠借助高校優(yōu)秀的師資力量，幫助其解決發(fā)展中存在的難題，有利于廣告公司核心競爭力的構建，并在此基礎上謀求更好更大的發(fā)展。

　　（四）完善實踐教學計劃，讓企業(yè)主動參與培養(yǎng)計劃

　　目前，高校的實踐教學計劃主要依據的是高校人才培養(yǎng)的目標要求進行設置的，從某種程度上而言，這種設置忽略了行業(yè)發(fā)展實際需求。因此，常常會出現(xiàn)學生集中實踐的內容與企業(yè)的相應需求脫節(jié)的狀況，這就需要企業(yè)主動參與制定實踐教學計劃，從行業(yè)發(fā)展的角度科學設定實踐教學內容，既能夠避免脫節(jié)現(xiàn)象的出現(xiàn)，又能接地氣地鍛煉學生的專業(yè)實踐技能。因為企業(yè)掌握了第一手的行業(yè)發(fā)展需求信息，他們能夠從更加前沿的角度看待高校開設的實踐教學，讓企業(yè)主動參與培養(yǎng)計劃的制定具有較強的現(xiàn)實指導意義。欠發(fā)達地區(qū)的廣告公司也可以幫助高校聯(lián)系到行業(yè)內的大咖，邀請他們擔任高校的專業(yè)顧問，為高校教學計劃的制定積極地建言獻策。事實上，制約高校實踐教學計劃最大的問題就是不了解行業(yè)需求，采取這樣的方式就能有效地解決此問題。欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)校外實習基地的建設盡管面臨著種種困境，但只要校企雙方加強合作、同心協(xié)力攻堅克難，便可以將困境轉化為順境，這樣既能有效地解決廣告公司發(fā)展的難題，也對地方高校廣告學專業(yè)的發(fā)展具有較強的推動作用，從而真正發(fā)揮出了地方高校服務地方經濟的作用。

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