企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)初探

　　【摘 要】 本文探討了企業(yè)開(kāi)展誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的必要性,并從找出我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題與提出解決問(wèn)題的方法等方面對(duì)誠(chéng)信 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施進(jìn)行了專門(mén)研究。

　　【關(guān)鍵詞】 誠(chéng)信;誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo);

　　策略 一、我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然性

　　1、誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)進(jìn)步的必然要求 隨著社會(huì)的進(jìn)步,人們的道德水準(zhǔn)也不斷提高,目前人們普遍認(rèn)識(shí) 到,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德的最根本的準(zhǔn)則應(yīng)是維護(hù)和增進(jìn)全社會(huì)和人民的長(zhǎng) 遠(yuǎn)利益。而要做到這一點(diǎn),貫徹誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)又是核心環(huán)節(jié)。為了最大限 度滿足消費(fèi)者的需要和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的需要,也為了企業(yè)自身的生存 和發(fā)展,企業(yè)實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代進(jìn)步的必然要求。

　　2、誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的必然約束 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是其中十分有效的途徑。 通過(guò)實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo),迫使企業(yè)時(shí)刻從消費(fèi)者身心健康出發(fā),盡最大限度 重視消費(fèi)者的健康,同時(shí)力求減少和避免環(huán)境污染,充分注意自然生態(tài) 平衡,保護(hù)和節(jié)約自然資源,維護(hù)人類社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。由此可見(jiàn),實(shí) 施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略迫使企業(yè)必須實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)。

　　3、誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范化的必然結(jié)果 由于生產(chǎn)力的飛速發(fā)展,生產(chǎn)效率的快速提高,市場(chǎng)出現(xiàn)了買(mǎi)方市 場(chǎng),因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,尤其是我國(guó)處于建 立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期,法制建設(shè)還不甚完善的條件下,各個(gè)企業(yè)為 了求生存爭(zhēng)發(fā)展,在市場(chǎng)上爭(zhēng)占一席之地,在營(yíng)銷(xiāo)中紛紛使出渾身解 數(shù),甚至采用了如請(qǐng)客、送禮、回扣、賄賂、搭售、竊取商業(yè)情報(bào)、蓄意貶 低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手法。

　　4、誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器 任何一個(gè)企業(yè)都可能把市場(chǎng)占有率最大化作為自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之 一。然而,企業(yè)如何提高自己的市場(chǎng)占有率呢?不同的企業(yè)有不同的 招數(shù)。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下,消費(fèi)者有更多的選擇余地, 隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性、成熟,加上家庭收入和消費(fèi)水平的不斷提高, 優(yōu)選信譽(yù)好、講誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)者必將成為一種趨勢(shì)。

　　二、我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)中存在的一些問(wèn)題及其原因分析

　　1、我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)存在的一些問(wèn)題

　　(1)企業(yè)沒(méi)有樹(shù)立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的誠(chéng)信觀。一部分企業(yè)見(jiàn)利忘 義,急于致富,不受商業(yè)倫理道德的約束,拋棄了誠(chéng)信經(jīng)商的傳統(tǒng),不擇手段 地追求利潤(rùn),致使商業(yè)行為中出現(xiàn)了種種損害消費(fèi)者利益的欺詐行為。

　　(2)產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)不明晰,企業(yè)無(wú)需對(duì)自己的行為承擔(dān)責(zé)任, 其行為必然短期化,自然也就不再重視誠(chéng)信。

　　(3)信息不對(duì)稱。在擁有信息方面,消費(fèi)者是弱勢(shì)群體,而企業(yè)可 以利用這方面的優(yōu)勢(shì)從事?lián)p害消費(fèi)者利益的活動(dòng)。

　　(4)政策多變,地方保護(hù)主義嚴(yán)重。一些相關(guān)政府部門(mén),尤其是一 些地方政府出于地方保護(hù)的需要,直接以行政手段干預(yù)企業(yè)的行為,公 開(kāi)袒護(hù)本地企業(yè)的失信行為,助長(zhǎng)了企業(yè)失信。

　　(5)法律環(huán)境不完善。目前我國(guó)法律環(huán)境的現(xiàn)狀是:對(duì)不講信譽(yù)的 企業(yè)監(jiān)督和處罰力度小,有法不依,執(zhí)法不嚴(yán),客觀上縱容了企業(yè)的失 信行為。

　　2、我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)缺乏的原因分析 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,誠(chéng)信問(wèn)題越來(lái)越為人們所重視,且現(xiàn)實(shí)的經(jīng) 濟(jì)生活中有些企業(yè)存在著大量的誠(chéng)信問(wèn)題。

　　我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)缺乏的 原因主要有以下幾點(diǎn):

　　(1)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不成熟:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以物質(zhì)利益作為人們行為的 驅(qū)動(dòng)機(jī)制,是趨利經(jīng)濟(jì),容易滋生欺詐經(jīng)營(yíng)。利大大干,利小小干,無(wú)利 不干,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)趨利性的本質(zhì)表現(xiàn)。因此,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有其積極的一 面,也有其消極的一面。

　　(2)道德容易失控:道德是行為規(guī)范的總和。企業(yè)為社會(huì)提供的是 產(chǎn)品,產(chǎn)品的品質(zhì)和數(shù)量與人民身心健康休戚相關(guān)。為社會(huì)提供更多 更好的產(chǎn)品,必然要求組織成員樹(shù)立以人為本的觀念,將外在的道德原 則內(nèi)化為自己的道德品質(zhì)和自我需求。

　　(3)企業(yè)對(duì)短期利益追求過(guò)火:事實(shí)證明,巨額廣告投入確實(shí)能帶 來(lái)“驚天動(dòng)地”的效果。然而任何成功的品牌都要有較高的知名度和忠 誠(chéng)度來(lái)支撐。企業(yè)短期的大力宣傳只是提升了品牌的知名度,而沒(méi)有 提升品牌的忠誠(chéng)度,品牌的忠誠(chéng)度需要?dú)v史的沉淀,它是長(zhǎng)時(shí)間的結(jié) 晶、長(zhǎng)過(guò)程的升華。

　　(4)信息不對(duì)稱造成企業(yè)失信:在信息不對(duì)稱的條件下,單個(gè)經(jīng)營(yíng) 企業(yè)堅(jiān)持誠(chéng)信可以看作是一種風(fēng)險(xiǎn)。也就是說(shuō),在信息不對(duì)稱的有限 博弈中,任何一方都沒(méi)有誠(chéng)信的動(dòng)力。騙一把就跑是信息不對(duì)稱有限 博弈狀態(tài)下常見(jiàn)的現(xiàn)象。只有信息通暢、重復(fù)博弈才能建立起誠(chéng)信營(yíng) 銷(xiāo)的機(jī)制。

　　三、實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的策略

　　1、政府應(yīng)采取的策略 誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境建設(shè)要從道德基礎(chǔ)和制度建設(shè)保障兩個(gè)方面著手 解決。

　　具體如下:

　　(1)樹(shù)立企業(yè)的誠(chéng)信意識(shí)。誠(chéng)信可以為企業(yè)贏得更多的合作者,創(chuàng) 造更多的商機(jī)和經(jīng)濟(jì)效益。只有以消費(fèi)者的利益為中心,企業(yè)才能誠(chéng) 實(shí)守信,不做欺騙消費(fèi)者的不乏行為。

　　(2)明晰產(chǎn)權(quán)制度。產(chǎn)權(quán)制度的基本功能就是提供一個(gè)穩(wěn)定的預(yù) 期和重復(fù)博弈的規(guī)則,所以產(chǎn)權(quán)制度是建立誠(chéng)信的基礎(chǔ)和保障。

　　(3)建立信用和信息傳輸系統(tǒng)。要改變目前企業(yè)誠(chéng)信環(huán)境差的局 面,就要建立通暢的信用和信息傳輸系統(tǒng)。通過(guò)公開(kāi)誠(chéng)信信息,使不講 誠(chéng)信的企業(yè)失去市場(chǎng),最終被淘汰出局。

　　(4)規(guī)范政府行為,打擊地方保護(hù)主義。要使企業(yè)對(duì)未來(lái)形成穩(wěn)定 的預(yù)期,就要加快政府職能的轉(zhuǎn)變,實(shí)行政企分開(kāi),避免政府介入直接 交易行為。

　　(5)完善法律法規(guī),加大懲罰力度。當(dāng)企業(yè)不講誠(chéng)信損害到消費(fèi)者 權(quán)益時(shí),消費(fèi)者可以用法律討回權(quán)益,讓不講誠(chéng)信的企業(yè)付出代價(jià)。

　　2、企業(yè)應(yīng)采取的策略

　　(1)產(chǎn)品誠(chéng)信。從產(chǎn)品的廣義角度看,產(chǎn)品包括有形的實(shí)體和無(wú)形 的服務(wù),產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命,因此要求產(chǎn)品的性能、壽命、安全等 指數(shù)都符合國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　(2)價(jià)格誠(chéng)信。價(jià)格是企業(yè)贏得市場(chǎng)的有效武器,也是一把雙刃 劍,運(yùn)用得好,可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,運(yùn)用得不好,使企業(yè)迅速陷入困 境。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,不少企業(yè)利用各種虛假的優(yōu)惠價(jià)、折扣 價(jià)、處理價(jià)、甩賣(mài)價(jià)、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)價(jià)欺騙消費(fèi)者。

　　(3)分銷(xiāo)誠(chéng)信。企業(yè)具備了知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,也就打開(kāi)了 產(chǎn)品的銷(xiāo)路,但要實(shí)現(xiàn)正常的銷(xiāo)售還離不了渠道管理的暢通,因此企業(yè) 不僅要與消費(fèi)者搞好關(guān)系,還要與分銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。 產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過(guò)程中,生產(chǎn)企業(yè)要與流通企業(yè)(經(jīng)銷(xiāo)商)建立長(zhǎng)期良好的 伙伴合作關(guān)系,這種關(guān)系的建立需要誠(chéng)信來(lái)維持。

　　(4)促銷(xiāo)誠(chéng)信。改革開(kāi)放以來(lái),隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)的促銷(xiāo) —55— 企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)初探經(jīng)營(yíng)管理《新西部》 活動(dòng)十分活躍。但是,一些企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)也存在一些不規(guī)范的行為, 主要集中在五個(gè)方面:一是不實(shí)宣傳;二是價(jià)格欺詐;三是限制消費(fèi)者 合法權(quán)益;四是缺乏安全管理措施;五是違反商業(yè)道德,操作有違社會(huì) 善良風(fēng)俗的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　3、員工誠(chéng)信 員工誠(chéng)信是指企業(yè)的員工,包括企業(yè)的高層,都要按照誠(chéng)信的要求 做事,參與到企業(yè)的誠(chéng)信建設(shè)中來(lái)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和全體員工都要不斷學(xué) 習(xí),牢固樹(shù)立誠(chéng)信的思想,并把誠(chéng)信思想化為具體的行為:一是要提供 誠(chéng)信產(chǎn)品和服務(wù),對(duì)企業(yè)不符合誠(chéng)信的行為進(jìn)行堅(jiān)決的抵制,并積極進(jìn) 行上報(bào),不生產(chǎn)、銷(xiāo)售劣質(zhì)產(chǎn)品,不污染環(huán)境,不提供虛假證明等。二是 對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等都要親自購(gòu)買(mǎi)、親自使用,特別是企業(yè)的管 理層,要先將自己塑造成企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。

　　4、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè),構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信文化 誠(chéng)實(shí)守信是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容之一,要求人們誠(chéng)善于心,言行 一致。孔子曾指出“與朋友交,言則有信”、“信則人任焉”。在當(dāng)代中國(guó) 背景下,誠(chéng)信是一種特別稀缺的資源,能夠提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,樹(shù)立良好 的企業(yè)形象,有效地吸引顧客。因此,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,應(yīng)該加強(qiáng)職業(yè) 操守的修煉,忠于職守,誠(chéng)信待人,誠(chéng)信服務(wù),建立一種誠(chéng)信理念,構(gòu)建企 業(yè)營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信文化。然而誠(chéng)信文化建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程,不是一朝一夕就 能建成的,需要假以時(shí)日,長(zhǎng)年累月地堅(jiān)持下去,以人為本,視誠(chéng)信重于泰 山,對(duì)人民負(fù)責(zé),對(duì)國(guó)家負(fù)責(zé)。在營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信文化建設(shè)中,要特別重視企業(yè) 一把手的誠(chéng)信及誠(chéng)信意識(shí)的培養(yǎng),樹(shù)立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的觀念。

　　四、結(jié)論

　　任何企業(yè)不重視誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo),就不會(huì)有持久的原動(dòng)力。而一個(gè)企業(yè) 若不造成自己的誠(chéng)信優(yōu)勢(shì),則不能形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力。在此同時(shí),由于 社會(huì)的進(jìn)步,企業(yè)生存和發(fā)展的要求,以及過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的加劇,加之消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng),企業(yè)經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)理 念和制定與其相適應(yīng)的相關(guān)政策,并以此來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 就成為一種必然趨勢(shì)。

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