欧洲免费无码视频在线,亚洲日韩av中文字幕高清一区二区,亚洲人成人77777网站,韩国特黄毛片一级毛片免费,精品国产欧美,成人午夜精选视频在线观看免费,五月情天丁香宗合成人网

薈聚奇文、博采眾長、見賢思齊
當(dāng)前位置:公文素材庫 > 公文素材 > 范文素材 > 酒店營銷轉(zhuǎn)型論文4500字

酒店營銷轉(zhuǎn)型論文4500字

網(wǎng)站:公文素材庫 | 時間:2019-05-11 15:06:17 | 移動端:酒店營銷轉(zhuǎn)型論文4500字

  摘要:“M型社會”是最近較多被引用的財經(jīng)概念之一。不僅僅是美國、日本這樣一些發(fā)達國家,中國同樣也將面臨社會的M型化。社會的M型化同時是企業(yè)的市場和營銷規(guī)則重新定義的過程。作為社會化程度比較高的酒店行業(yè),如何來應(yīng)對和把握社會轉(zhuǎn)型所帶來的危機和商機?文章從“M型社會”的涵義入手,分析了M型社會下做好市場營銷的關(guān)鍵因素,并在此基礎(chǔ)上,給酒店的營銷提出了五點針對性的建議,希望在M型社會越來越近的情況下,能對酒店的營銷增長及品牌的提升有借鑒作用。

  關(guān)鍵詞:M型社會;酒店;營銷

  近期,臺灣各界一再引用日本學(xué)者大前研一“M型社會”一詞來形容臺灣貧富差距拉大!澳銊e再以為,只要咬牙忍一忍,好日子還會回來,你可能已經(jīng)從中產(chǎn)階級淪落到‘下流社會’而不自知……”。在《M型社會:中產(chǎn)階級消失的危機與商機》一書中,大前直指目前日本乃至全球普遍的發(fā)展趨勢,即各國從倒U型社會轉(zhuǎn)變?yōu)镸型社會,并引用大量數(shù)據(jù)來佐證他的論點,同時指出,M型社會的商機正在浮現(xiàn),少數(shù)有洞察力的企業(yè)已經(jīng)開始從中獲利了。什么是M型社會?在M型社會中,酒店作為社會化程度比較高的企業(yè),應(yīng)該怎樣把握社會轉(zhuǎn)型所帶來的商機?面對嚴重的收入兩極分化現(xiàn)象和日益激烈的市場競爭,酒店又應(yīng)具備怎樣的營銷思維?

  一、M型社會的涵義

  M型社會,是指社會正逐漸形成的一種雙峰結(jié)構(gòu):收入高的一小部分和收入低的一小部分人,各居收入群體兩

  端,并且彼此距離越來越遠,大部分人(中產(chǎn)階級)則向下沉淪為中下層階級,如同M型一般。在美國,有85%以上的人開始淪為中下階層,基于對日本社會的觀察,大前認為日本已經(jīng)進入了M型社會。中國同樣會面對這種現(xiàn)象。在我國,最高收入及最低收入的群體差異高達10倍,而一般國外標準約為5-6倍左右。有69%的家庭年收入在3-5萬人民幣之間,貧富懸殊差別很大,原地踏步就會變成中低階層。

  二、M型社會下營銷的關(guān)鍵

  (一)要認識到M型社會是全球化而非本地化的結(jié)果

  單從本地化的角度思考,企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)自己面對的市場被切割地越來越小。但M型是一種全球化的結(jié)果,而不是地方化的現(xiàn)象。以NBA為例,20年前還是純美國球員的運動,球員薪資最高以百萬美元為單位。20年來,NBA大舉向海外銷售轉(zhuǎn)播權(quán),并引進頂尖外籍球員,以提高比賽水平并擴大海外觀眾基礎(chǔ),如今的球員薪資動輒以千萬美元為單位,結(jié)果是一流的美國球員領(lǐng)到比前輩高十倍的待遇,但二流以下的球員甚至連坐板凳機會都沒有,因為工作被外國球員拿走了。隨著國際酒店管理集團在中國內(nèi)地市場的不斷擴張,國內(nèi)原有的酒店如果不進行變革創(chuàng)新,勢必會像NBA的二流球員一樣,只能打次級聯(lián)盟甚至更糟糕。

 。ǘ㎝型化的營銷并不意味著簡單的將產(chǎn)品價格兩極化

  M型社會經(jīng)常被理解為市場只有高價和低價兩種,衍生為產(chǎn)品開發(fā)走向最貴和最便宜兩種,然而并非如此。價格的兩極只是M型化的結(jié)果之一,需求分眾以及隨之而來的產(chǎn)品開發(fā)、營銷和服務(wù),是更值得注意的變化。由于M型社會的大眾有兩個走向,消費者市場也隨之向奢華和省錢兩個方向挪移。在奢華模式中,消費者不惜高價購買高品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù);而在省錢模式中,消費者卻又盡可能地尋找低價高品質(zhì)的商品。以“一流的形象,二流的產(chǎn)品,三流的價格”為主要特征的McFashion(前綴“Mc”取自快餐文化的代表“McDonald’s”,代表一種“快速、有價格親和力的時尚”)應(yīng)該是M型社會下非常成功的一種營銷理念。對于酒店而言,如果選擇高價格的市場策略,則必須確定自己有能力提供給顧客與高價格相匹配的產(chǎn)品和服務(wù),如果選擇低價格策略,那么如何在品質(zhì)和價格之間尋找平衡將是酒店需要考慮的問題。

 。ㄈ㎝型社會的下層,更應(yīng)該成為酒店關(guān)注的焦點

  M型社會結(jié)構(gòu)下,市場已經(jīng)被分割成若干塊,其中最高端市場和最低端市場處在M的兩個極尖上,中間市場已經(jīng)逐漸消失,酒店應(yīng)當(dāng)把政策和策劃重點放在高端市場和低端市場兩個極點,尤其是低端市場,以此為基礎(chǔ)進行系列的市場動作。

  如果定位高收入階層,酒店必須確定自己有相應(yīng)的能力提供奢華的產(chǎn)品和服務(wù)。這個階層中,除了舊的市場區(qū)塊外,還會有不少因為收入差距加大而變得更富有的人加入,所以這個階層,應(yīng)該是比較有前途的一個選擇。低收入群體是快速擴大的一個階層,如果酒店選擇以這個階層為主要顧客群,最重要的問題就是能否建構(gòu)與這個階層相對應(yīng)的收益結(jié)構(gòu)。如果酒店可以提供低成本、高品質(zhì)的產(chǎn)品,或者走低價格路線一樣可以提高收益,則以下層階層為目標顧客是非常明智的選擇。

  三、M型社會下酒店的營銷戰(zhàn)略

  (一)市場細分,實現(xiàn)差異化經(jīng)營

  現(xiàn)代營銷學(xué)的核心是STP營銷,即包括市場細分(MarketSegmentation)、目標市場(MarketTargeting)、市場定位(MarketPositioning)。無論是以“競爭”為核心價值的藍徹斯特戰(zhàn)略(LanchesterStrategy),還是以“創(chuàng)新”為核心價值的藍海戰(zhàn)略(BlueOceanStrategy),都強調(diào)細分市場中產(chǎn)品的差異性。對酒店而言,產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計必須針對不同顧客的需求,因此,市場細分是酒店提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)的前提。

  在“市場細分”這一營銷行為上,“萬豪”(Marriott)公司一直被譽為超級細分專家。Ritz-Carlton、Renaissance、TownePlaceSuites、Courtyard、ResidenceInn、FairfieldSuite等,他們分別代表著不同的價格水準,并在各自的娛樂和風(fēng)格上有效進行了區(qū)分。同樣,在經(jīng)濟型酒店非常發(fā)達的美國,不同的經(jīng)濟型酒店所針對的目標市場也是非常明確和獨特的。有為青年背包旅游者和專門針對女性背包旅游者提供住宿設(shè)施的經(jīng)濟型酒店(Hostel);有專門為自駕車的客人準備的汽車旅館(Motel),配備有很大的停車場,旅館自帶或者附近有餐廳、超市購物、加油站和簡單的娛樂設(shè)施;還有專門為老年游客提供特殊客房設(shè)施的經(jīng)濟型酒店,房間的燈具比一般飯店更明亮,衛(wèi)生間內(nèi)安裝了防滑倒的扶手,電視機遙控板的按鍵和客房電話按鈕也專門適合老年人的視力而設(shè)計得非常大。

 。ǘ⿵纳萑A到大眾,實現(xiàn)品牌延伸

  高端品牌的Prada,也生產(chǎn)白色T恤。能夠做到贏家通吃,當(dāng)然是很多酒店希望做到的。圍繞市場細分建立起清晰的品牌戰(zhàn)略,在產(chǎn)品和服務(wù)嚴重同質(zhì)化的今天,也許會為酒店帶來突破和創(chuàng)新。酒店品牌延伸是酒店企業(yè)在具備一定實力、條件的情況下利用其品牌資產(chǎn)來發(fā)展的戰(zhàn)略。酒店品牌足夠強大,成為品牌資本時,通過顧客對品牌的“移情效應(yīng)”,實現(xiàn)品牌延伸,分別面向不同的顧客群體,滿足各類顧客的需求。在核心品牌獲得市場的充分認同,酒店的實力也足夠強大的前提下,通過品牌延伸不但有效降低酒店促銷費用,大大提高新產(chǎn)品導(dǎo)入市場成功率,還可以強化核心品牌。上述的萬豪集團就是非常成功的例子,在原有的四個品牌在各自的細分市場上成為主導(dǎo)之后,又開發(fā)了一些新的品牌,來填補細分市場的空白,正是這些市場空白成了萬豪酒店成長的動力和源泉。

  繼高端品牌之后,很多國際知名的酒店集團都陸續(xù)將中低檔品牌引入中國市場,如洲際集團(IHG)的假日快捷(ExpressbyHolidayInn)、溫德姆(Wyndham)的速8(Super8)、雅高(Accor)的美居(Mercure)和宜必思(Ibis)、希爾頓(Hilton)的斯堪的克(Scandic)等。以雅高公司為例,2007年是其在華發(fā)展重點年份,該集團將業(yè)務(wù)重點平均地分配在新的豪華酒店、高端酒店與經(jīng)濟型酒店上,來覆蓋不同層次、不同需求的顧客。

 。ㄈ┑蛢r格與高附加值

  隨著M型社會的發(fā)展,更多的企業(yè)依然會將目標消費者的焦點放在社會大眾的一端。因為對于上層收入者而言,雖然消費能力強,但是他們的市場畢竟有限。M型社會中,低階層收入者的人數(shù)在快速增加,但今天的“低階層”,他們對產(chǎn)品和服務(wù)的要求跟以前的“窮人”是截然不同的。這部分人并不吝惜多付一點價格,但要求得到高質(zhì)量、好感覺與貼心服務(wù)的產(chǎn)品。如果酒店選擇這個階層的顧客為目標市場,低價格是吸引他們的一個非常重要因素。但如果僅僅是低價格,或者是以犧牲服務(wù)質(zhì)量為代價的低價格,是留不住客人的。給較低價格的產(chǎn)品以較高的附加值,在低價格與高質(zhì)量中尋找一個均衡點,將是酒店面臨的重要課題。

  近年來興起的經(jīng)濟型酒店,就是憑借較低的成本、優(yōu)良的服務(wù),以及單一而實際有效的功能贏得顧客的青睞,以較低的產(chǎn)品價格與較高的附加值,在激烈的市場競爭中占有一席之地。深圳維也納酒店管理公司還提出了一個更高檔(四星級檔次)的經(jīng)濟型酒店概念,為客人提供令人稱心的低價格和高檔次的服務(wù)。

 。ㄋ模﹥(yōu)勢聯(lián)盟,發(fā)揮“軟品牌”的效應(yīng)

  從品牌發(fā)展的不同途徑來看,可以分為“硬品牌”發(fā)展模式[如萬豪、凱悅(HyattGroup)等]和“軟品牌”發(fā)展模式(世界一流酒店組織,中國名酒店組織等)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,有很多中小型酒店在一起緊密合作,互相提供各類服務(wù),進行技術(shù)交流,就形成了所謂“網(wǎng)絡(luò)酒店”的模式。這種網(wǎng)絡(luò)是直接面向顧客、供應(yīng)商和投資者的中小酒店企業(yè),通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來,形成網(wǎng)上虛擬酒店,從而使酒店資源得到更全面的整合。以北京新旅網(wǎng)酒店度假村投資管理有限公司為例,由該公司首期投資2000余萬元,對遍布全國50多個城市的100多家三星級以上酒店度假村的資源整合。凡持有新旅網(wǎng)“房東卡”的用戶都能在其網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的任何一家酒店入住,并可以享受到三至五折的優(yōu)惠,這對一定層次的客人來說是有吸引力的。

 。ㄎ澹├没ヂ(lián)網(wǎng)構(gòu)建完善的電子銷售系統(tǒng)

  Internet可以讓酒店不分時間、地域、空間的推廣品牌,可以讓顧客在第一時間找到酒店,最重要的是網(wǎng)絡(luò)可以幫助酒店以更低的成本獲取更多的精準客戶。在M型社會中,要提供低價格的產(chǎn)品,成本競爭會是酒店之間競爭的重要方式。從全球飯店業(yè)來看,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為飯店集團營銷系統(tǒng)的重要組成部分。

  預(yù)訂平臺的建設(shè)成為國內(nèi)酒店集團近年來投入較大的一項工程,為繞過網(wǎng)絡(luò)代理商“傭金”,很多酒店開始探索“在線直銷”。酒店往往采取了將高額傭金部分回饋給客人,通過高額折扣鼓勵客人直接通過酒店的預(yù)定渠道預(yù)定。許多高星級的國際酒店集團已建立起了自己的直銷網(wǎng)絡(luò),直銷的比例逐年增高,如希爾頓、萬豪、洲際、喜達屋(Starwood)、溫德姆等。其中,萬豪、希爾頓網(wǎng)絡(luò)直銷與網(wǎng)絡(luò)中介的銷售比例已經(jīng)達到了3︰1。國內(nèi)的金陵集團在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上也取得了一定的成績,構(gòu)建了較為系統(tǒng)的電子銷售網(wǎng)絡(luò)。

  社會的M型化同時是酒店和其他企業(yè)的市場和營銷規(guī)則重新定義的過程,作為酒店企業(yè)無法逆轉(zhuǎn)這種潮流。樂觀的酒店從中找到“藍海”和“長尾”,而悲觀的酒店則看到的是市場的不斷萎縮。那些無法適應(yīng)并調(diào)整營銷策略的酒店,其盈利能力將和同業(yè)越拉越大,最終為市場所淘汰。

  參考文獻:

  1、大前研一.M型社會:中產(chǎn)階級消失的危機與商機[M].中信出版社,2007.

  2、何訓(xùn),郭敏.M型社會的營銷轉(zhuǎn)型[J].中外管理,2007(7).

  3、王志仁.被誤讀的M型社會[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2007(23).

  4、奚晏平.飯店業(yè)理論與前沿問題[M].中國旅游出版社,2007.

來源:網(wǎng)絡(luò)整理 免責(zé)聲明:本文僅限學(xué)習(xí)分享,如產(chǎn)生版權(quán)問題,請聯(lián)系我們及時刪除。


酒店營銷轉(zhuǎn)型論文4500字》由互聯(lián)網(wǎng)用戶整理提供,轉(zhuǎn)載分享請保留原作者信息,謝謝!
鏈接地址:http://www.7334dd.com/gongwen/132554.html
相關(guān)文章