[摘要]在我國保險市場上，之所以壽險市場份額在1997年就超過產(chǎn)險，在很大程度上歸功于個人營銷體制在壽險業(yè)中的運用。對于產(chǎn)險來講，多年來單一的直銷方式，已不能適應(yīng)市場發(fā)展的要求，無論從服務(wù)對象、展業(yè)力量、當(dāng)前形勢、還是市場需求來看，推行產(chǎn)險個人營銷都有其必要性，但也存在著可供營銷展業(yè)的險種單一、業(yè)務(wù)員素質(zhì)良莠不齊、起步較晚等問題，因此，產(chǎn)險公司應(yīng)制定正確的策略，組建高素質(zhì)的營銷隊伍，建立科學(xué)的激勵機制，努力創(chuàng)新售后服務(wù)，以保證業(yè)務(wù)穩(wěn)固發(fā)展。

　　保險營銷，是保險公司在充分了解消費者保險需求的基礎(chǔ)上，利用險種、費率、保險促銷等組合手段去滿足顧客需要，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標的一種保險經(jīng)營活動。保險營銷體制自引進中國保險市場以來，在壽險領(lǐng)域取得了巨大成功。如按保費收入計算，壽險市場份額從1997年始就超過產(chǎn)險躍居市場主角，而且有逐年擴大的趨勢，這在很大程度上歸功于個人營銷體制在壽險業(yè)中的運用。近年來，受壽險個人營銷成功經(jīng)驗的啟示，各產(chǎn)險公司在堅持以直銷為主的銷售模式的同時，不同程度地加大了個人營銷的力度，并取得了積極的成效，但總體上比較滯后。因此，實現(xiàn)財產(chǎn)保險業(yè)的大發(fā)展，必須大力推進產(chǎn)險個人營銷工作，走出一條適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟的產(chǎn)險營銷路子。

　　一、推行產(chǎn)險個人營銷的必要性

　　長期以來，國內(nèi)財產(chǎn)保險公司一直是以法人團體業(yè)務(wù)市場為主要發(fā)展對象，法人業(yè)務(wù)占總保險業(yè)務(wù)收入的95％以上。隨著我國經(jīng)濟體制改革的進一步深入，國內(nèi)財產(chǎn)保險市場形勢發(fā)生了根本性變化，小型化、多樣化、分散化、個性化的特點日益明顯，產(chǎn)險多年來單一的直銷方式，已不能適應(yīng)市場發(fā)展的要求，探索并實施多種營銷方式勢在必行。

　　從服務(wù)對象看，目前我國財產(chǎn)保險公司銷售手段仍然是以直銷業(yè)務(wù)為主，直銷業(yè)務(wù)員的保險服務(wù)主要以企事業(yè)單位特別是大中型企業(yè)為對象，雖主要精力、成本和服務(wù)都投入其中，也難以滿足其消費需求。目前，我國大型企業(yè)的財產(chǎn)投保率約40％左右，中型企業(yè)的財產(chǎn)投保率不到50％，大量的、分散性的客戶無暇顧及，存在著業(yè)務(wù)拓展的“盲區(qū)”。造成我國產(chǎn)險消費嚴重滯后的原因雖然是多方面的，但主要因素是銷售體制的滯后、不適應(yīng)和不完整。

　　從目前的情況看，在當(dāng)今中國保險市場發(fā)展的初級階段，有相當(dāng)比例的業(yè)務(wù)是靠保險公司業(yè)務(wù)人員的親友關(guān)系來支撐的，正常情況下，當(dāng)一個業(yè)務(wù)員在公司服務(wù)3～5年后，其人際關(guān)系利用已經(jīng)透支，工作暴發(fā)力、競爭力減弱，業(yè)績難以實現(xiàn)大的飛躍，需要新的有生力量加入，但受人員編制、企業(yè)經(jīng)營成本核算的限制，靠直接展業(yè)力量顯然難以鞏固和擴大財產(chǎn)保險市場份額，在保險服務(wù)逐漸成為贏得市場勝利的重要競爭策略時，人員編制的有限性與市場潛力無限性的矛盾日益突出出來，用有限的正式人員的直接展業(yè)來鞏固固有的陣地，應(yīng)變諸多的競爭對手，必然會顧此失彼，應(yīng)接不暇。這一矛盾如得不到有效解決，保證業(yè)務(wù)長期可持續(xù)快速發(fā)展就成為一句空話，沒有長期穩(wěn)定的發(fā)展，企業(yè)將難以生存。因此，發(fā)展產(chǎn)險個人營銷業(yè)務(wù)，無疑是解決機構(gòu)與人員稀缺矛盾、降低經(jīng)營成本的可行辦法。

　　從當(dāng)前形勢看，從2003年1月1日起，新的車險條款費率管理制度已在全國范圍內(nèi)實施，車險費率等將全部放開。車險費率等市場化改革，必將導(dǎo)致費率、費用下降，保險中介機構(gòu)代理費用也將隨之下降。實行產(chǎn)險個人營銷，保險公司不僅可以跨過保險中介機構(gòu)代理這一鴻溝，減少交易費用，降低經(jīng)營成本，適應(yīng)費率的改革形勢，而且可以促進業(yè)務(wù)擴張，在市場競爭中爭取主動。

　　從市場需求看，“大數(shù)法則”要求保險公司通過承保大量的、最廣泛的保戶來提高危險預(yù)測的準確性，保證保險公司業(yè)務(wù)經(jīng)營的長期穩(wěn)定。分散的、大量的、廣泛的、危險分數(shù)低的保戶是一個保險公司長期穩(wěn)健經(jīng)營的最重要的基礎(chǔ)，是保險業(yè)務(wù)大廈的基石。我國20余年的改革開放刺激了經(jīng)濟的快速增長，社會財富和個人所擁有的汽車、房屋等財產(chǎn)逐年增加，大量的國有企業(yè)、私營企業(yè)、三資企業(yè)和遍布城鄉(xiāng)各地的中小企業(yè)，是巨大的潛在市場，市場需要多層次的營銷手段，市場的發(fā)育與發(fā)展必將誘發(fā)營銷方式的更新與多元化，在現(xiàn)有增加營業(yè)機構(gòu)受控、營業(yè)成本難以大幅度增加的前提下，構(gòu)建完整的適應(yīng)市場需求的保險銷售體制至關(guān)重要，個人營銷正是保險公司成為競爭贏家的催化劑。

　　二、推行產(chǎn)險個人營銷的可行性

　　近年來，各家人壽保險公司大力推行以營銷員上門推銷業(yè)務(wù)為重點的促銷策略，已形成了一定的規(guī)模，積累了較為成熟的經(jīng)驗。我們所說的營銷員，就其本質(zhì)來說，屬于保險代理人中的個人代理一類。但由于體制的限制，個人代理業(yè)務(wù)即營銷業(yè)務(wù)在產(chǎn)險業(yè)務(wù)中的占比很低，營銷管理制度和營銷企業(yè)文化遠遠落后于壽險營銷。因此，以推行產(chǎn)險個人代理制度為突破口，實現(xiàn)營銷體制重大變革勢在必行。

　　從產(chǎn)險業(yè)務(wù)的特點看，營銷業(yè)務(wù)之所以成為壽險業(yè)務(wù)的主角，是由其業(yè)務(wù)個人性和分散性特點決定的，而這一特點，產(chǎn)險業(yè)務(wù)中的家庭財產(chǎn)保險、摩托車保險、貨物運輸保險等也同樣具有。過去在國有保險公司壟斷市場時，如機動車輛險、貨運險之類的險種可以由交警、鐵路等兼業(yè)代理人統(tǒng)攬，現(xiàn)在這種局面已完全打破，保險市場的形成、開放及競爭的加劇，促使產(chǎn)險業(yè)務(wù)必須走營銷之路，對成立時間短、機構(gòu)與人員呈稀缺狀態(tài)的產(chǎn)險公司尤其必要。

　　從產(chǎn)險險種發(fā)展趨勢看，近年來，私營企業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展，私家車以驚人的速度進入千家萬戶，人們自身擁有的住房、汽車等私人財產(chǎn)數(shù)量和價值迅速增加。據(jù)統(tǒng)計，自1998年始，我國個人購車比例已經(jīng)超過50％。城市居民中，每萬人擁有轎車100多輛，我國個人汽車擁有量從1990年的81.6萬輛，增加到1999年的534萬輛，2002年汽車銷售增長近40％，主要歸功于個人消費買車。在個人對信用、責(zé)任、安全的需求日益提高的情況下，適合產(chǎn)險個人營銷的個人信用、責(zé)任類險種的消費對象必將日趨廣泛。

　　從同業(yè)認同程度看，各保險公司在20世紀末就開始探索產(chǎn)險個人營銷的發(fā)展路子，當(dāng)時對這個問題曾有兩種截然相反的觀點，存在著很大的差距，隨著經(jīng)濟形勢的發(fā)展和近幾年的探索實踐，保險業(yè)界對產(chǎn)險個人營銷的認識逐步趨于統(tǒng)一，要求實行產(chǎn)險營銷的呼聲愈來愈高。適應(yīng)形勢的發(fā)展，太保產(chǎn)險公司率先在全國開始全面推行產(chǎn)險個人營銷工作，受到業(yè)內(nèi)人士的普遍認同。

　　從客戶對服務(wù)品質(zhì)的歡迎度看，營銷人員貼近客戶的程度遠遠高于直銷人員，對客戶的服務(wù)普遍好于其他展業(yè)方式，為鞏固保源，甘于為保戶提供超值服務(wù)。據(jù)調(diào)查，營銷業(yè)務(wù)比直銷業(yè)務(wù)在理賠方面普遍快2-3天，結(jié)案率遠遠高于直銷業(yè)務(wù)。由于營銷員服務(wù)主動性、自覺性強，能夠贏得客戶的信賴和認可，使產(chǎn)險個人營銷比傳統(tǒng)的銷售方式更具生命力。

　　從社會實踐看，產(chǎn)險個人營銷在不同層面上已取得了突破性進展。據(jù)調(diào)查，自產(chǎn)險公司開展個人營銷業(yè)務(wù)以來，已在全國形成了營銷業(yè)務(wù)網(wǎng)點上萬個，預(yù)計2002年個人營銷保費收入占總保費收入的20％左右，民營經(jīng)濟發(fā)達的溫州等地可達到40％以上。個人營銷業(yè)務(wù)在擴大本地產(chǎn)險市場占有份額、促進業(yè)務(wù)規(guī)模迅速膨脹方面功不可沒。

　　綜上所述，實行產(chǎn)險個人營銷業(yè)務(wù)是保險業(yè)深層次發(fā)展的需要，是挖掘潛在保險市場的需要，是應(yīng)對人世、適應(yīng)激烈保險市場競爭的需要�？梢哉f，實行產(chǎn)險營銷業(yè)務(wù)的時機已經(jīng)成熟，條件已經(jīng)具備，只要解決好產(chǎn)險個人營銷的制約因素，根據(jù)各保險公司自身特點，制定適合個人代理的營銷險種，就一定能推動產(chǎn)險營銷業(yè)務(wù)快速健康發(fā)展。

　　三、產(chǎn)險營銷的推行策略和措施

　　從近兩年開展產(chǎn)險營銷業(yè)務(wù)的實踐看，適合產(chǎn)險個人代理的營銷管理機制還不健全和完善，還存在著諸多問題，主要表現(xiàn)在可供營銷展業(yè)的險種單一；業(yè)務(wù)員良莠不齊；缺乏專職專業(yè)化的培訓(xùn)制度和培訓(xùn)力量等方面。為推動產(chǎn)險業(yè)務(wù)增長，我們應(yīng)該針對這些問題，采取相應(yīng)的策略和措施。

　�。ㄒ唬┲贫ㄕ�確的策略。一是要創(chuàng)建企業(yè)營銷文化。企業(yè)營銷文化是企業(yè)在營銷策略中所形成的一種文化現(xiàn)象，它是一個企業(yè)內(nèi)獨特的并得到員工認同和接受的價值準則、信念、期望、追求、態(tài)度、行為規(guī)范、歷史傳統(tǒng)乃至思想方法、辦事準則等。企業(yè)營銷文化是營銷企業(yè)“無形的資產(chǎn)”，是企業(yè)的精神和靈魂，如果營銷企業(yè)沒有一種求生存、求發(fā)展、團結(jié)奮進、開拓創(chuàng)新的精神，這個企業(yè)就一定缺乏生機和活力，缺乏向心力、凝聚力。在保險公司營銷文化建設(shè)中，必須堅持以人為本，以為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，根據(jù)消費者的需求組織產(chǎn)品開發(fā)和銷售，增強社會對營銷業(yè)務(wù)的信賴感、安全感。二是要突出險種策略。根據(jù)各目標市場保險需求的差異性和層次性，搞好險種的分層開發(fā)，用不同的保險商品滿足不同消費者的保險需求。在產(chǎn)險營銷過程中，對不符合市場需求的舊險種進行大膽修改，在不違背大原則和公司整體利益的前提下，注意靈活變通營銷險種，以便在市場競爭中占據(jù)主動。

　　（二）組建高素質(zhì)的營銷隊伍。營銷業(yè)務(wù)發(fā)展得好壞，與營銷人員素質(zhì)的高低、營銷隊伍發(fā)展的快慢密切相關(guān)。在營銷隊伍建設(shè)上應(yīng)量質(zhì)并舉，注重質(zhì)量。在構(gòu)建穩(wěn)定的營銷隊伍方面，可借鑒國內(nèi)有些保險公司“寬進嚴考核”的用人用工辦法，防止隊伍良莠不齊，充實營銷隊伍健康“血液”，增強營銷隊伍活力，走精兵之路，避免人海戰(zhàn)術(shù)。對新設(shè)立的分支機構(gòu)，產(chǎn)險個人營銷應(yīng)一步到位，走整體營銷之路，對原有機構(gòu)，應(yīng)當(dāng)加快銷售體制改革。在現(xiàn)有情況下，可逐步將保險職員中的展業(yè)人員分離出來，向保險代理人過渡，使其成為保險營銷隊伍的“中堅”。培訓(xùn)是提高營銷隊伍整體素質(zhì)的重要手段。在產(chǎn)險營銷起步晚，營銷隊伍整體素質(zhì)還不高的情況下，各保險公司必須制定詳實的人才培訓(xùn)計劃，對新人司人員，著重進行基礎(chǔ)知識及業(yè)務(wù)技巧的培訓(xùn)；對在崗人員，著重進行相關(guān)知識及工作心態(tài)的激勵培訓(xùn)；對優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員，著重進行專家成長計劃培訓(xùn)，將其培養(yǎng)成保險領(lǐng)域某一方面的“權(quán)威”，在展業(yè)隊伍中形成梯級結(jié)構(gòu)。

　�。ㄈ�）建立科學(xué)的激勵機制。保險展業(yè)是受挫率極高，競爭異常激烈的行業(yè)。激勵機制總體上講是向人員提供“動力油”和“潤滑油”。激勵機制應(yīng)包括：業(yè)績考核系統(tǒng)，報酬管理系統(tǒng)，工作環(huán)境系統(tǒng)。在業(yè)績考核方面，制定好級別考核、業(yè)績卡考核管理制度和表彰制度，通過組織經(jīng)常性的業(yè)務(wù)競賽等活動，增強員工的爭先意識。在報酬管理系統(tǒng)方面，充分發(fā)揮手續(xù)費對結(jié)構(gòu)調(diào)整的杠桿作用，用手續(xù)費來調(diào)節(jié)效益險種與非效益險種發(fā)展方向。打破身份界限，實行“效率優(yōu)先，績效掛鉤”的分配機制，在社會養(yǎng)老、醫(yī)療保險和住房公積金等方面，逐步縮小直銷人員與營銷人員的差距。在工作環(huán)境系統(tǒng)方面，要千方百計為展業(yè)人員創(chuàng)造良好的內(nèi)部工作環(huán)境、外部工作環(huán)境；讓展業(yè)人員在公司、社會受到尊重，受到關(guān)懷，受到肯定，受到公平；讓每位業(yè)務(wù)員在公司重大事情表決上，擁有管理人員同樣的權(quán)力；盡可能地為展業(yè)創(chuàng)造愉快的工作氛圍。

　　（四）努力創(chuàng)新售后服務(wù)。能夠把產(chǎn)品銷售出去，僅僅是產(chǎn)險營銷參與市場競爭的第一個層次的競爭，搞好售后服務(wù)不僅是決定企業(yè)是否能夠從長遠角度穩(wěn)固占領(lǐng)市場的第二次競爭，也是保證健康經(jīng)營的主要環(huán)節(jié)，只有服務(wù)做好了，才能夠進一步培養(yǎng)客戶忠誠度。現(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利，不在于你占領(lǐng)了多少商場，而在于你占據(jù)了多少個消費者的心。因此，在產(chǎn)險營銷過程中，必須不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，滲情于服務(wù)，化情于市場，用誠心與客戶成為朋友。特別對一些保費金額較大的重點客戶，要甘于超值服務(wù)，真正成為業(yè)務(wù)上的伙伴，生活上的朋友，以此保證業(yè)務(wù)穩(wěn)固。

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