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銀行服務(wù)營銷特點(diǎn)分析論文參考

網(wǎng)站:公文素材庫 | 時間:2019-05-11 15:03:54 | 移動端:銀行服務(wù)營銷特點(diǎn)分析論文參考

  摘要:入世后嚴(yán)峻的競爭局面和市場需求的變化迫使我國商業(yè)銀行在營銷理念方面進(jìn)行及時創(chuàng)新。銀行營銷屬于服務(wù)營銷的范疇,將銀行營銷置于服務(wù)營銷的框架下進(jìn)行探討,針對銀行服務(wù)的特點(diǎn)實(shí)施人員策略、有形展示策略、服務(wù)過程策略,可以幫助我國銀行業(yè)樹立起顧客導(dǎo)向的營銷理念,為我國銀行業(yè)競爭力的提升提供一種思路,有助于縮短中外銀行間的差距。

  關(guān)鍵詞:銀行;服務(wù);服務(wù)營銷;服務(wù)營銷組合策略

  一、銀行金融服務(wù)的特性

  銀行提供的產(chǎn)品就是各種金融服務(wù),一些特有的屬性使得服務(wù)有別于有形產(chǎn)品,服務(wù)營銷也比有形產(chǎn)品的營銷更復(fù)雜。

  1.服務(wù)的無形性。服務(wù)企業(yè),如銀行提供存、貸款等業(yè)務(wù)時所給予顧客的是一種可變的服務(wù),其質(zhì)量衡量的標(biāo)準(zhǔn)一般用經(jīng)驗(yàn)、信任、感受、安全等抽象的詞來描述,難以進(jìn)行量化。服務(wù)的無形性特征使得服務(wù)很難通過陳列、展示等形式直接激發(fā)顧客的購買欲望或供顧客進(jìn)行檢查、比較、評價,加大了顧客的購買風(fēng)險(xiǎn);服務(wù)的無形性說明服務(wù)不能儲存,因此對需求波動的管理,也是服務(wù)營銷要解決的問題。

  2.服務(wù)的不可分割性。服務(wù)組織如銀行在提供存款、貸款、租賃融資、信用卡業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)等服務(wù)時,客戶參與到營銷的整個過程中。銀行的服務(wù)提供與顧客的服務(wù)需求、服務(wù)消費(fèi)是同時進(jìn)行的,不存在準(zhǔn)備的過程。服務(wù)提供的即時性與顧客要求的差異性對銀行營銷者的服務(wù)應(yīng)變能力提出挑戰(zhàn)。

  3.服務(wù)的異質(zhì)性。服務(wù)的提供因人因時因地而異,不同的銀行員工的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量是有區(qū)別的,對于顧客而言,銀行服務(wù)是可變的。銀行服務(wù)在很大程度上依賴人的行為,尤其是依賴顧客與服務(wù)提供者之間的交互作用。服務(wù)的異質(zhì)性,使服務(wù)組織難以對其產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化,因此如何確保一致的服務(wù)質(zhì)量是銀行營銷面臨的重要問題。

  4.服務(wù)的易逝性。服務(wù)不能被貯存、轉(zhuǎn)售或退回,容易消失,絕大多數(shù)服務(wù)都無法在消費(fèi)之前進(jìn)行生產(chǎn)和儲備,服務(wù)只存在于其被產(chǎn)出的那個時點(diǎn)。服務(wù)的易逝性特征,使服務(wù)供需管理不可能像有形商品那樣采取時空轉(zhuǎn)移(存儲和運(yùn)輸)的辦法去解決產(chǎn)品供需分布不平衡的問題。

  5.服務(wù)的不穩(wěn)定性。服務(wù)不穩(wěn)定性根據(jù)其來源及其表現(xiàn)形式分為顧客感知不穩(wěn)定性、服務(wù)員工提供績效的不穩(wěn)定性和服務(wù)傳遞系統(tǒng)的不穩(wěn)定性三類。不穩(wěn)定性是服務(wù)固有的屬性,取決于誰來提供、何時何地提供等因素。管理者不可能消除它,只能在顧客和服務(wù)提供者之間尋求一定的平衡。

  除了具有以上屬于服務(wù)產(chǎn)品共性的五大特征以外,銀行提供的金融產(chǎn)品還具有專業(yè)性的特征。銀行金融服務(wù)專業(yè)性很強(qiáng),往往需要客戶經(jīng)理具有廣泛的專業(yè)知識,在服務(wù)中能夠替客戶進(jìn)行資金融通、幫客戶充當(dāng)投資顧問或理財(cái)經(jīng)理,F(xiàn)有的銀行已意識到專業(yè)型或綜合性人才的重要性,以及提供這種服務(wù)的重要性,開設(shè)了專門的理財(cái)中心或市場營銷組織,以提供給客戶面對面的服務(wù)。

  二、銀行服務(wù)營銷的特點(diǎn)

  與有形產(chǎn)品的營銷相比,銀行服務(wù)的營銷呈現(xiàn)出以下基本特征:

  1.整體營銷比單項(xiàng)營銷更重要。服務(wù)的不可分割性使得顧客對服務(wù)與服務(wù)提供者難以進(jìn)行區(qū)分。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度很大程度上依賴于“真實(shí)瞬間”發(fā)生的情況,包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用等。銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動性特點(diǎn)使銀行機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得更加重要。

  2.內(nèi)部營銷的重要性。服務(wù)的互動性特征使得顧客依賴對服務(wù)人員態(tài)度及行為的感知來評價整個服務(wù)組織。服務(wù)的無形性也使得服務(wù)不易向顧客進(jìn)行溝通交流,因此通過培訓(xùn)員工,配備先進(jìn)的設(shè)施與設(shè)備等有形展示策略、更多利用人員溝通等,可以增加顧客的購買信心。對服務(wù)組織來說,應(yīng)比制造業(yè)更為重視員工的招募、培訓(xùn)、報(bào)酬與激勵。Quinn在1992年指出,附著在員工身上的智力資本是服務(wù)組織的核心人力資源。

  3.需求的調(diào)節(jié)與管理的重要性。服務(wù)供給的無法儲存,是服務(wù)組織尋求供求波動平衡的一大障礙。服務(wù)組織必須發(fā)展柔性的產(chǎn)出系統(tǒng),以適應(yīng)需求波動;調(diào)節(jié)顧客需求也是平衡供需的有效方法,如自動取款機(jī)等自動服務(wù)裝置。對于服務(wù)營銷人員而言,如何在特定的時間創(chuàng)造適宜規(guī)模的需求,如何充分利用生產(chǎn)能力進(jìn)行需求預(yù)測并制定需求管理的計(jì)劃,如何采取服務(wù)補(bǔ)救策略,防止或減少差錯的出現(xiàn),成為銀行服務(wù)營銷的重要內(nèi)容。

  4.直面營銷比廣而告知的廣告營銷更重要。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)性和復(fù)雜性,使得直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式,因此,設(shè)立直接的經(jīng)營機(jī)構(gòu)與營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場所采用的傳統(tǒng)分銷渠道策略。通過在營業(yè)大廳設(shè)立專業(yè)咨詢服務(wù)臺,由熟悉業(yè)務(wù)的職員向客戶介紹產(chǎn)品和服務(wù),通過為高端優(yōu)質(zhì)客戶配備“私人銀行家”和推行客戶經(jīng)理制,通過向潛在客戶進(jìn)行電話營銷等,比廣而告知的傳統(tǒng)廣告營銷更具有指向性和針對性,也更具有滲透性,營銷效果更好;ㄆ煦y行20世紀(jì)80年代的直復(fù)營銷策略,利用郵件和電話溝通等渠道與銀行客戶進(jìn)行直接溝通,成為銀行業(yè)直面營銷的典范。近年來以電話、網(wǎng)絡(luò)為代表的新型營銷渠道應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)美國一家顧問公司調(diào)查,1993?000年,美國銀行業(yè)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)由1993年的42%降至2000年的22%[4]。

  5.服務(wù)質(zhì)量控制的重要性。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營銷的核心,服務(wù)的不穩(wěn)定性使得組織對服務(wù)質(zhì)量的控制至關(guān)重要!睹绹鵂I銷策略謀劃》的研究結(jié)果表明:91%的顧客會避開服務(wù)質(zhì)量低的公司,其中80%的顧客會另找其他方面差不多,但服務(wù)更好的企業(yè),20%的人寧愿為此多花錢。

  三、擴(kuò)展的服務(wù)營銷組合策略

  銀行服務(wù)的上述特點(diǎn),決定了其營銷模式比有形產(chǎn)品營銷更復(fù)雜,需要控制更多的因素和變量。因此服務(wù)營銷組合也從傳統(tǒng)的4PS擴(kuò)展為7PS,即在原來4PS的基礎(chǔ)上,增加了3P棗人員策略(People)、有形展示策略(Physicalevidence)、過程策略(Process)。服務(wù)營銷的“定位”就是靠以下3P來傳送的。中國論文聯(lián)盟-1.人員策略(People)。即通過培訓(xùn),提高服務(wù)人員的服務(wù)技能和知識,形成有個性特點(diǎn)的服務(wù)。銀行服務(wù)產(chǎn)品的特征,使得員工成為銀行產(chǎn)品的核心部分,銀行營銷的真正意義在于營銷產(chǎn)品和服務(wù)的人。具體而言人員策略的實(shí)施途徑有:

  持續(xù)的員工學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。對于銀行來說,由于絕大多數(shù)服務(wù)是人提供的,選擇人、培訓(xùn)人和對員工激勵,在顧客滿意上的差別很大。挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行特定的培訓(xùn)是保證穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量的途徑之一。對一線員工的培訓(xùn),還可使他們成為優(yōu)秀的兼職營銷者,能靈活機(jī)動地為顧客更好服務(wù),收集有用的顧客需求信息和市場信息。

  為此商業(yè)銀行不僅要建立健全的培訓(xùn)機(jī)制和培訓(xùn)體系,更要樹立超前的培訓(xùn)理念,弄清楚我們的人員需要哪些技能,認(rèn)真挑選并對員工進(jìn)行針對性的培訓(xùn),每個崗位根據(jù)其需要進(jìn)行特定培訓(xùn),每個員工根據(jù)其個人情況進(jìn)行相應(yīng)的素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中,銀行應(yīng)向員工灌輸“顧客導(dǎo)向”的服務(wù)理念,應(yīng)強(qiáng)調(diào)銀行員工服務(wù)行為的一致化,規(guī)范服務(wù)流程,以確保服務(wù)實(shí)現(xiàn)的一致性。銀行還應(yīng)鼓勵并引導(dǎo)員工了解其他部門所提供的各種服務(wù)以及它們之間是如何要求相互協(xié)調(diào)的,以使員工在與顧客進(jìn)行接觸時,能夠擁有必要的信息來向顧客展示,以維護(hù)其統(tǒng)一的服務(wù)形象和服務(wù)承諾。

  構(gòu)建有效的績效評估與激勵體系,激勵員工不斷提高服務(wù)水平。海茲伯格學(xué)派曾指出,“金錢不是發(fā)動機(jī),但缺少金錢,人們就缺乏動力”。因此構(gòu)建合理的薪酬制度,將員工的努力程度、績效大小與勞動報(bào)酬掛鉤,是對員工進(jìn)行有效激勵的基礎(chǔ)。銀行還可以通過制定類似客戶經(jīng)理等級制、專業(yè)人員等級制的報(bào)酬制度,以留住人才。建立公平公正的職稱晉升制度和用人機(jī)制,讓員工感到平等競爭的用人原則,也是激勵體系的重要組成部分。銀行為員工提供施展才華的機(jī)會,根據(jù)員工的個人經(jīng)驗(yàn)、專長及性格特質(zhì)配置合適的崗位,讓其事業(yè)有成。這些努力都能激勵員工不斷提高自己的服務(wù)水平。

  2.有形展示策略(physicalevidence)。銀行金融產(chǎn)品的無形性特征,使得銀行服務(wù)人員的外表、服務(wù)現(xiàn)場的設(shè)施、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)識、價目表等有形的要素,成為消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量及銀行形象認(rèn)識和評價的重要依據(jù),并直接影響著消費(fèi)者對服務(wù)的期望和感受,因此,將這些有形元素作為服務(wù)營銷的載體,形成了銀行服務(wù)營銷中的“有形展示策略”。

  有形展示的要素。結(jié)合銀行業(yè)的實(shí)際,對消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量感知起重要作用的有形展示主要包括:銀行營業(yè)的環(huán)境與氣氛;形象標(biāo)識與服務(wù)場所的設(shè)計(jì)。其中環(huán)境和氣氛被消費(fèi)者認(rèn)為是構(gòu)成消費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分。銀行的形象標(biāo)識與服務(wù)場所的設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與同一性特征,以幫助銀行同意形象的確立。

  有形展示策略的運(yùn)用。在營銷實(shí)踐中,銀行有形展示的途徑有:服務(wù)內(nèi)容的數(shù)據(jù)化;競爭實(shí)力的數(shù)據(jù)化;服務(wù)內(nèi)容的形象化;企業(yè)形象的具體化;充分利用顧客的口頭宣傳。

  3.服務(wù)過程策略(Process)。服務(wù)過程策略即對服務(wù)過程的運(yùn)作政策、服務(wù)程序、服務(wù)過程中的組織機(jī)制、顧客指導(dǎo)、服務(wù)活動的流程等進(jìn)行控制的策略。服務(wù)營銷是以提高服務(wù)質(zhì)量為營銷重點(diǎn)的營銷。

  服務(wù)質(zhì)量管理。服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)的效用及其對顧客需求的滿足程度的綜合表現(xiàn),它由顧客的服務(wù)期望與實(shí)際服務(wù)感知的比較決定,并受企業(yè)形象的影響。對服務(wù)質(zhì)量管理的有效手段是制定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),使服務(wù)規(guī)范化。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、路徑化和程序化程度越高,服務(wù)傳遞系統(tǒng)的不穩(wěn)定性程度就越低。為顧客提供快捷、規(guī)范、高質(zhì)量的服務(wù),成為保留顧客的關(guān)鍵所在,而高質(zhì)量的服務(wù)也是銀行差異化營銷的最佳切入點(diǎn)。

  排隊(duì)管理與自助服務(wù)。銀行對于服務(wù)需求的管理通常通過以下途徑來實(shí)現(xiàn):第一,正式的排隊(duì)系統(tǒng)。排隊(duì)管理的習(xí)慣做法,是按照“誰先來,誰先接受服務(wù)”的理念對顧客進(jìn)行排序。排隊(duì)管理中對等待的顧客的安撫是很重要的,銀行應(yīng)令顧客的等待時間輕松愉快,緩解其等待的無聊,如為其提供免費(fèi)飲料,設(shè)置電視區(qū)、雜志、音樂或提供其他娛樂項(xiàng)目充實(shí)其等待時間等。在營業(yè)高峰期,可以通過增設(shè)臨時柜臺、增加員工、延長銀行的下班時間等手段來提高產(chǎn)出能力,為顧客提供方便快捷的服務(wù)。第二,服務(wù)的自助化。服務(wù)自助化是指服務(wù)生產(chǎn)者向顧客提供某些服務(wù)設(shè)施、工具或用品,讓全部或部分服務(wù)由顧客自行完成。顧客通過銀行提供的銀行卡、自動取款機(jī)ATM、電子自助銀行等電子化渠道,自行完成存取款、轉(zhuǎn)帳等金融服務(wù),實(shí)現(xiàn)自助服務(wù),可在一定程度上緩解這一矛盾,F(xiàn)在興起的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),是將銀行服務(wù)的自助化推向了一個更高的層次。

  服務(wù)差距與服務(wù)補(bǔ)救策略。服務(wù)差距是指服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動之間的差距。目前,我國銀行的服務(wù)令顧客滿意度低,速度慢、態(tài)度差、操作不規(guī)范籌一系列問題,在一定程度上影響了銀行服務(wù)營銷的效果。在提供服務(wù)的過程中,即使最優(yōu)秀的企業(yè)也會不可避免地出現(xiàn)服務(wù)的失敗和錯誤,當(dāng)銀行服務(wù)的失誤導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿和抱怨時,服務(wù)補(bǔ)救就顯得尤為重要。服務(wù)補(bǔ)救策略就是從識別本企業(yè)的服務(wù)缺陷入手,圓滿地解決顧客投訴,并通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)以不斷提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量,從而達(dá)到提高顧客的滿意度和忠誠度的目的。

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