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產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書(shū)范文

網(wǎng)站:公文素材庫(kù) | 時(shí)間:2019-05-11 12:56:22 | 移動(dòng)端:產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書(shū)范文

  市場(chǎng)環(huán)境

  20xx年全國(guó)電腦年銷售量達(dá)到800萬(wàn)臺(tái)左右,年平均增長(zhǎng)率為 60%。目前,我國(guó)的社會(huì)電腦擁有量1500萬(wàn)臺(tái)以上,其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭,家庭電腦擁有量約為600—700萬(wàn)臺(tái)。全國(guó)70萬(wàn)所中小學(xué)中,目前有6萬(wàn)所學(xué)校大約擁有100萬(wàn)臺(tái)電腦?梢(jiàn)龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場(chǎng)空間。

  市場(chǎng)銷售的教育軟件,目前大約在1000種(套)以上,若對(duì)應(yīng)于中小學(xué)教材一冊(cè)書(shū)的一張光盤定義為一種教育軟件,目前研制開(kāi)發(fā)出的教育軟件,大約在3000種以上,據(jù)估計(jì),在3~5年內(nèi),教育軟件將發(fā)展至5000種左右,至20xx年將達(dá)到1萬(wàn)種。

  20xx年我國(guó)軟件銷售額為150億元人民幣,其中應(yīng)用軟件占軟件市場(chǎng)的61。4%,估算教育軟件約占軟件總銷售額的12%約17億人民幣,而針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場(chǎng)約有2—3億元。

  教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡(jiǎn)單。絕大多數(shù)教育軟件沒(méi)有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用,相當(dāng)一部分是課本的翻版,習(xí)題成為了電子題庫(kù),把課堂的“人為灌輸”,變成為“電腦灌輸”;個(gè)別的甚至還出現(xiàn)了不當(dāng)或錯(cuò)誤;教育軟件的制造水平粗糙,缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足,開(kāi)創(chuàng)了軟件精品新天地。

  從教育軟件市場(chǎng)說(shuō),基本上處于一種無(wú)序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)特色,其研制開(kāi)發(fā)和出版發(fā)行屬于國(guó)家行為。特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件,更要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審定,才可以進(jìn)入學(xué)校和市場(chǎng)流通。然而,現(xiàn)在市場(chǎng)上出售的教育軟件,絕大多數(shù)沒(méi)有經(jīng)過(guò)有關(guān)教育部門的審定,造成了市場(chǎng)秩序混亂。

  從教育軟件產(chǎn)業(yè)說(shuō),經(jīng)營(yíng)上的短期行為甚為突出,自吹自擂的標(biāo)榜性的廣告給消費(fèi)者帶來(lái)誤導(dǎo);個(gè)別教育軟件開(kāi)發(fā)的指導(dǎo)思想,甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背;脫離工薪階層不切實(shí)際的高價(jià),盲目地追求高利潤(rùn);蛘,為了排除異己,惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成市場(chǎng)混亂。

  我國(guó)有小學(xué)生約1。4億人,初中生約5300萬(wàn)人,高中生約850萬(wàn)人,全國(guó)中小學(xué)約70萬(wàn)所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件,面臨著一個(gè)巨大的市場(chǎng),可以說(shuō)是全世界獨(dú)一無(wú)二。

  我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家,大部分的中小學(xué)處在農(nóng)村,電腦還未普及,對(duì)教育軟件的需求也不很大。但應(yīng)該看到,就我國(guó)大城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市來(lái)說(shuō),對(duì)教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中西部地區(qū)的社會(huì)進(jìn)步,全國(guó)各類地區(qū)對(duì)教育軟件的巨大需求,將逐步地顯著地表現(xiàn)出來(lái),形成教育軟件發(fā)展的強(qiáng)大拉動(dòng)力。

  產(chǎn)品市場(chǎng)分析表明,教育軟件的發(fā)展過(guò)程可以明顯地劃分為三代,以“題庫(kù)”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前,一些以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件(如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件)屬于第二代教育軟件,是教育軟件的主流和各個(gè)教育軟件開(kāi)發(fā)實(shí)體努力的方向。

  第一、第二代教育軟件已不能適應(yīng)時(shí)代改革的需要,不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢(shì),不能滿足信息時(shí)代對(duì)教育改革的要求,大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的;不能滿足“以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”,軟件基本上還是試題的呈現(xiàn),書(shū)本和課堂的搬家,沒(méi)有充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)認(rèn)知工具的作用;沒(méi)有運(yùn)用最新的心理科學(xué)研究成果。

  九十年代末期,多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日臻成熟,家用電腦日益普及人們對(duì)知識(shí)的需求更趨強(qiáng)烈,為教育軟件市場(chǎng)營(yíng)造了更為優(yōu)越的市場(chǎng)環(huán)境。但教育軟件的市場(chǎng)不僅沒(méi)有獲得爆發(fā)性的增長(zhǎng),反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài),為何市場(chǎng)存在的強(qiáng)烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認(rèn)可呢?綜合起來(lái),原因主要有以下幾點(diǎn):

  (1) 對(duì)教育軟件認(rèn)識(shí)不深刻,將教育軟件作為電子教材和題庫(kù),對(duì)學(xué)科教育模式及學(xué)生努力的培養(yǎng)不夠重視。

 。2) 沒(méi)有體現(xiàn)計(jì)算機(jī)輔助教育在交互性與個(gè)性化教學(xué)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前的教育軟件并沒(méi)有發(fā)揮計(jì)算機(jī)輔助教育的優(yōu)勢(shì),基本上沒(méi)有交互性功能,更談不上個(gè)性化教育,不能滿足教育的現(xiàn)實(shí)需求。

 。3)教育軟件的開(kāi)發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運(yùn)行機(jī)制,造成教育軟件缺乏權(quán)威性、科學(xué)性與實(shí)用性。

  天翼產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)“天翼”數(shù)理化系列教學(xué)軟件采用了目前世界上最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學(xué)平臺(tái),保證了該系列軟件的先進(jìn)性、交互性和擴(kuò)展性,該教學(xué)軟件運(yùn)行穩(wěn)定、操作簡(jiǎn)單、智能化程度高、交互性強(qiáng),突破了國(guó)內(nèi)教育軟件市場(chǎng)“電子題庫(kù)”、“課本翻版”的模式,其綜合水平已經(jīng)達(dá)到了國(guó)內(nèi)一流水準(zhǔn),特點(diǎn)分析如下:

  (1)全三維動(dòng)畫(huà)講解知識(shí)點(diǎn)

 。2)獨(dú)特的智能化人機(jī)交互練習(xí)

 。3)科學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)圖設(shè)計(jì),智能化查漏補(bǔ)缺

 。4)課程設(shè)計(jì)和素材加工功能

 。5)天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富、風(fēng)格獨(dú)特、操作簡(jiǎn)單

  目標(biāo)消費(fèi)者定位“天翼全景多媒體教學(xué)軟件”是適用于教師課堂教學(xué),學(xué)生在家預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)使用的特殊產(chǎn)品,針對(duì)人群特征比較明顯,根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征,我們認(rèn)為其目標(biāo)用戶市場(chǎng)為:

  (1)高中生及家長(zhǎng)

  — 直接消費(fèi)者和消費(fèi)行為的決策者

 。2)中學(xué)校長(zhǎng)或分管信息化教學(xué)的負(fù)責(zé)人

  — 消費(fèi)行為的引導(dǎo)者

 。3)高中數(shù)理化任課教師

  — 消費(fèi)行為引導(dǎo)者和產(chǎn)品推薦人

  區(qū)域市場(chǎng)定位在確認(rèn)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)時(shí),我們考慮如下因素:

 。1)選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。教學(xué)軟件是運(yùn)行在計(jì)算機(jī)上的一種學(xué)習(xí)工具,現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售的教學(xué)軟件其價(jià)格對(duì)于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費(fèi),經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)家用PC普遍,消費(fèi)能力強(qiáng)。

  (2)選擇高考競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)。

 。3)選擇各地區(qū)的中心城市。

  (4)目標(biāo)一級(jí)市場(chǎng)是:北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟(jì)南、青島、西安、成都、重慶

  營(yíng)銷策略制定

  (1)20xx上半年是萊軟“探市場(chǎng)、入市場(chǎng)”的時(shí)機(jī),首先采用“市場(chǎng)跟隨者”策略;在完成如下20xx年?duì)I銷目標(biāo)后,2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策略,在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下,2003年由“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)導(dǎo)者”策略。

  (2)實(shí)施整合營(yíng)銷策略。利用綜合優(yōu)勢(shì)開(kāi)展橫向一體化(渠道策略—市場(chǎng)拓展策略—服務(wù)策略)的市場(chǎng)拓展策略。

 。3)迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系,以直銷模式為主,以分銷渠道為輔,在1—2年的時(shí)間里,采用雙模型共存的形式。

  (4)努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產(chǎn)品形象。充分利用公共關(guān)系和媒體宣傳,創(chuàng)造市場(chǎng)需求,引導(dǎo)消費(fèi)。

  (5)完成(完善)產(chǎn)品的CIS策劃,為市場(chǎng)拓展作好視覺(jué)形象方面的準(zhǔn)備。

  (6)建立一只組織健全的銷售隊(duì)伍,完善銷售隊(duì)伍的管理機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制、獎(jiǎng)罰機(jī)制等。

  廣告策略制定廣告目標(biāo)

 。1) 宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到20xx年底使天翼軟件的知名度提升到40%;

  (2) 拓展銷售渠道,穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。

  (3) 聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系,創(chuàng)造銷售社會(huì)環(huán)境。

  廣告訴求對(duì)象:

  直接對(duì)象:天翼軟件的直接使用者及對(duì)購(gòu)買行為起決策作用者

 。1)在校高中學(xué)生及其家長(zhǎng)

 。2)高中數(shù)理化任課教師

 。3)主管教育的學(xué)校負(fù)責(zé)人

  可知對(duì)象:公共關(guān)系的主要目標(biāo)對(duì)象

 。1)相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理者

  (2)軟件銷售的經(jīng)銷商

 。3)業(yè)內(nèi)人士(包括教育軟件行業(yè)及相關(guān)行業(yè),需求合作機(jī)會(huì))

  (4)媒體

  未知對(duì)象:對(duì)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響的目標(biāo)人群

 。1)關(guān)注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物

  (2)熱衷于投資教育事業(yè)的投資商

  廣告產(chǎn)品訴求:

 。1)素質(zhì)教育的新產(chǎn)品;

 。2)產(chǎn)品權(quán)威形象(國(guó)家火炬計(jì)劃產(chǎn)品,中美合作的結(jié)晶,美國(guó)著名設(shè)計(jì)師的杰作,PCSHOPPER中小學(xué)軟件評(píng)比第一名等);

 。3)直觀生動(dòng)的三維動(dòng)畫(huà)效果;

 。4)獨(dú)特的智能化人機(jī)交換練習(xí)功能。

  廣告語(yǔ)

 。1)天翼讓學(xué)習(xí)更輕松

 。2)天翼讓學(xué)習(xí)插上翅膀

  廣告表現(xiàn)手法:

  (1)媒體選擇主要以報(bào)紙為主:大眾媒體和行業(yè)媒體;

  (2)表現(xiàn)主題:天翼讓學(xué)習(xí)更輕松;

 。3)表現(xiàn)類型:產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽(yù)招商三種廣告;

 。4)時(shí)段性媒體發(fā)布。

  公關(guān)策略制定公關(guān)策略

  (1)公關(guān)活動(dòng)的形式應(yīng)符合目標(biāo)群體的特征;

 。2)商務(wù)公關(guān)活動(dòng)與公益活動(dòng)相結(jié)合;

 。3)公關(guān)活動(dòng)與媒體發(fā)布相結(jié)合。

  公關(guān)活動(dòng)的任務(wù)

 。1)提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度;

 。2)借助宣傳攻勢(shì),引起代理商、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣,依此推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的建設(shè);

 。3)通過(guò)持續(xù)不斷的概念炒做,引導(dǎo)、鼓勵(lì)和促進(jìn)消費(fèi)者完成購(gòu)買行為,推進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售;

 。4)為發(fā)展公共關(guān)系,產(chǎn)生社會(huì)影響等提供信息渠道;

  (5)引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注,尋求市場(chǎng)合作,增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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