一、現(xiàn)狀分析

　�。�1）宏觀分析

　　中國生活用紙行業(yè)是一個很大的市場，有很多的市場參與者，隨著中國人均可支配收入的大幅提升，人們對于中高端生活用紙產(chǎn)品的需求也隨之提升，其中包括餐巾紙、衛(wèi)生紙、婦女衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲、成人失禁護(hù)理等。而紙尿褲的市場機(jī)會最大，中國每年 有近2000 萬 的嬰兒出生。嬰兒紙尿褲消費(fèi) 市場巨大。因?yàn)橹袊鴭雰杭埬蜓澞晗�費(fèi)量已超過77億片，而且當(dāng)今紙尿褲市場出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。紙尿褲雖然是窄渠道產(chǎn)品，但將來一定會是主要驅(qū)動力之一，同時成人紙尿片等產(chǎn)品的使用人群也在擴(kuò)大。

　　（2）微觀分析

　　紙尿褲的用戶群體主要有嬰兒與成年人兩大類。其中中國市場主要為嬰兒紙尿褲， 自上世紀(jì)九十年代開始，進(jìn)口嬰兒紙尿褲就在中國面市，但由于進(jìn)口關(guān)稅成本以及當(dāng)時中國 消費(fèi)者消費(fèi)能力問題，當(dāng)時的銷量十分有限，隨著進(jìn)口產(chǎn)品成本的降低，中國消費(fèi)能力的提高，以及家長對嬰兒健康的關(guān)注，市場規(guī)模逐步擴(kuò)大，同時也新增了眾多生產(chǎn)企業(yè)，促使目前的市場競爭日益激烈。

　　二、目標(biāo)設(shè)定

　�。�1）策劃目標(biāo)：試圖通過此次策劃能夠分析紙尿褲市場，提出創(chuàng)新策略，做差異化營銷，真正滿足目標(biāo)人群的各種消費(fèi)需求。

　�。�2）需要解決的問題：紙尿褲市場不斷壯大，眾多生產(chǎn)企業(yè)魚龍混雜，參差不齊，存在諸多問題，比如制作材料質(zhì)量問題，尺寸不合適，透氣性差，容易產(chǎn)生一些細(xì)菌等問題。

　　三、產(chǎn)品策略

　　1、產(chǎn)品描述

　　現(xiàn)在市場上紙尿褲的品牌多種多樣，有安兒樂，舒比奇，雀氏，茵茵，菲比，酷特適，噓噓樂，好奇(金佰利韓國)，準(zhǔn)寶貝、，媽咪 寶貝，幫寶適，大王(日本)，王子，花王等等，產(chǎn)品規(guī)格有的新生兒是NB/S初生號的,0-1個月 然后是S M L XL S1-3月 M3-6個月 L6-9個月 XL-9-12個月，這些產(chǎn)品的主要功能特點(diǎn)是防側(cè)漏，有效清理寶寶的排泄物，許多產(chǎn)品只注重功能效果，設(shè)計沒有那么人性化，會使寶寶產(chǎn)生不適感。此次策劃在保證紙尿褲的基本功能的基礎(chǔ)上，使紙尿褲產(chǎn)品從生產(chǎn)到使用的過程更便捷，更人性化。

　　2、產(chǎn)品劃分

　　（1）首先從寶寶媽媽的角度，紙尿褲應(yīng)該依據(jù)寶寶月齡分階段劃分：小嬰兒系列，學(xué)爬期系列，學(xué)步期系列

　　小嬰兒（0～5個月)：舒適度和柔軟度。

　　小嬰兒用的紙尿褲要透氣無刺激 剛剛來到這個世界寶寶，活動能力相對比較低，于是舒適度和柔軟度成了紙尿褲設(shè)計優(yōu)先考慮的重點(diǎn)。而且此時寶寶的父母大多數(shù)帶孩子還不太習(xí)慣，多為新手，所以設(shè)計的紙尿褲要便于更換。

　　學(xué)爬期（6～12個月)：合身體貼。

　　學(xué)爬寶寶所用紙尿褲應(yīng)貼身防漏。寶寶逐漸長大了，活動范圍也越來越大，紙尿褲的設(shè)計方便媽媽能隨意調(diào)整適合寶寶腰圍大小的松緊度，需要紙尿褲的合身體貼，讓他活動更自如。

　　學(xué)步期（13個月以后）：設(shè)計和剪裁。

　　寬松漂亮的尿褲適合學(xué)步寶寶用。當(dāng)寶寶向世界邁出第一步，便預(yù)示著他的獨(dú)立性和自我意識在逐漸成熟。臃腫肥大的紙尿褲會嚴(yán)重影響寶寶的活動，而太小緊繃的尿褲又很可能磨損他大腿內(nèi)側(cè)的肌膚。

　�。�2）從季節(jié)和天氣的因素方面，把紙尿褲可以分為春秋裝，夏季裝以及冬季裝，以適應(yīng)不同季節(jié)天氣的變換。

　�。�3）在紙尿褲傳統(tǒng)的功能（不漏尿、不回滲、透氣等）保持不變的前提下，舒薄棉柔都應(yīng)該兼顧，尤其是薄，松厚的紙尿褲給媽媽和寶寶帶來諸多不便。對于生產(chǎn)商而言，松厚的紙尿褲無疑占據(jù)更大的空間，在耗材和運(yùn)輸?shù)确矫嫦�耗更多成本，所以，薄型無疑是最理想的。

　�。�4）從環(huán)保的角度，紙尿褲表層的不易分解可以說是一種“白色污染”，環(huán)保人士亦攻此一點(diǎn)加以抵制。隨著社會的推進(jìn)，環(huán)保的重要性日益凸顯而受到重視，生產(chǎn)環(huán)保形紙尿褲與其說是壓力下的產(chǎn)物，確切說是一種必然。

　�。�5）針對成人紙尿褲，設(shè)計成為像真正內(nèi)褲一樣容易穿脫，舒適自在，特有漏斗型超強(qiáng)瞬吸系統(tǒng)，吸收尿濕可達(dá)5~6小時，表層依然干爽。吸收層的抑味因子，抑制尷尬異味，時刻清新。

　　3、產(chǎn)品功能特點(diǎn)

　　透氣性：由于寶寶皮膚的汗腺排汗孔僅有大人的 1/2 大，甚至更小，皮膚的面積雖然比大人小 得多，但排汗量卻和大人幾乎一樣。因此，在環(huán)境溫度增高時，皮膚的溫度很難控制， 如果不能適當(dāng)?shù)赝赋鰸駳夂蜔釟猓�很容易產(chǎn)生熱痱和尿布疹。聚乙烯薄膜的紙尿褲，

　　這樣紙尿褲上含有的許多肉眼看不見的微型小孔，能排出嬰兒屁股上悶熱的濕氣而不會讓尿液滲漏。

　　吸收能力：嬰兒的新陳代謝非�；钴S，因此要選擇有超強(qiáng)吸水力的尿褲，這種紙尿褲含有高分子吸收體，具有超強(qiáng)集中吸收能力，被尿液浸濕后，形成的凝膠能承受相當(dāng)于自重80倍的液體，把尿液鎖在中間而不回滲。因此，能使嬰兒總是干爽，可防尿布疹。

　　溫和、不刺激：由于嬰兒的皮膚很薄，厚度只相當(dāng)于大人皮膚的十分之一，尤其是防磨擦的角質(zhì)層很薄，真皮中的膠原纖維也少，因而缺乏彈性，受到摩擦?xí)r很容易破損，加之免疫系統(tǒng)的功能還沒有發(fā)育完善，抵抗力較弱，常常因不適宜的紙尿褲刺激而出現(xiàn)過敏。因此與嬰兒皮膚接觸的紙尿褲表面一定要柔軟舒適，最好就像棉布內(nèi)衣一樣，既不會對嬰兒造成摩擦性刺激， 也不會引起皮膚過敏。

　　更換提示裝置：與紙尿褲配備特定的感應(yīng)提示裝置，數(shù)據(jù)線一端與紙尿褲內(nèi)部相連，另一端與感應(yīng)儀表相連，儀表不僅顯示紙尿褲內(nèi)部濕度，還顯示內(nèi)部溫度，避免因?yàn)槭褂貌划?dāng)透氣性不佳而溫度過高導(dǎo)致寶寶皮膚受損。

　　4、產(chǎn)品包裝策略：

　　產(chǎn)品包裝大致分為三種：實(shí)惠裝（包裝簡單數(shù)量多）、禮品裝（包裝精美卡通，禮品盒的外表）、普通裝或旅行裝（包裝方便數(shù)量適中）

　　從產(chǎn)品包裝上設(shè)計，外包裝膜采用磨砂處理，給人以柔和舒適的感覺，從而讓消費(fèi)者聯(lián)想到紙尿褲柔軟舒適，貼合寶寶之內(nèi)的肌膚。包裝色彩以粉色為主，讓消費(fèi)者聯(lián)想到嬰兒，親近產(chǎn)品并能激發(fā)起女性消費(fèi)者的母性，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

　　四、價格策略

　　當(dāng)前市場上的紙尿褲價格一般在單片1元到2元之間，價格適中，我們可以依據(jù)不同系列的產(chǎn)品設(shè)定不同的價格，價格差保持在1角至5角，另更換提示儀表額外銷售，或者作為促銷的一種贈品。

　　五、促銷策略

　　1、廣告策略：廣告的目標(biāo)針對處于生產(chǎn)前后期的寶寶媽媽，另外走禮品路線，包裝成看望寶寶的最佳禮品，制作成卡通禮盒裝，不失為既有面子又實(shí)惠的禮品。

　　廣告的表現(xiàn)形式分為媒體廣告，軟植入廣告等，通過傳統(tǒng)媒介電視雜志和新型媒介社交論壇微博來傳播產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

　　2、推廣策略：

　　促銷活動：通過舉辦一些親子活動比如寶貝影像，準(zhǔn)媽媽知識問答競賽等比賽宣傳產(chǎn)品，

　　逐步向消費(fèi)者滲透品牌，促進(jìn)消費(fèi)。

　　體驗(yàn)營銷：免費(fèi)試穿，免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品舒適度。

　　合作推廣：與嬰兒奶粉，嬰兒服飾等相關(guān)程度較高的生產(chǎn)商協(xié)商合作推廣，做到雙贏。

　　六、渠道策略

　　采用線上線下并存的銷售模式，線上依托各大電商平臺進(jìn)行銷售，創(chuàng)建自己的旗艦店保證正品，線下依據(jù)各地區(qū)消費(fèi)水平和市場情況建立廠家專營網(wǎng)點(diǎn)，給各個零售商和專賣店供貨，避免各地區(qū)竄貨現(xiàn)象。

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