可口可樂是中國(guó)著名的國(guó)際品牌之一，是中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在中國(guó)積極推進(jìn)本土化進(jìn)程。我們的愿景是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌及形象不斷激勵(lì)人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價(jià)值。作為世界最大的軟飲料公司，此次在中國(guó)地區(qū)展開的廣告活動(dòng)主要是為了提高其在中國(guó)市場(chǎng)的占有率和知名度，使可口可樂成為消費(fèi)者的第一選擇！

　　一、廣告目標(biāo)

　　本策劃的目的是通過2007年夏季到2008年夏季一年的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的實(shí)施, 進(jìn)一步提高可口可樂公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度, 提高指名購(gòu)買率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全銷售網(wǎng)絡(luò), 形成穩(wěn)固的市場(chǎng)。

　　1、企業(yè)提出的目標(biāo)

　�。�1）通過廣告活動(dòng)，在一年內(nèi)市場(chǎng)占有率提高10%—15%。

　　（2）使可口可樂飲料知名度再次居領(lǐng)先水平

　　2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)：

　�。�1）市場(chǎng)占有率在中國(guó)趕上和超過百事可樂。

　�。�2）使可口可樂飲料的品牌超過百事可樂。

　　二、企業(yè)、市場(chǎng)情況分析

　　(一)可口可樂公司概況

　　可口可樂公司是世界最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在美國(guó)亞特蘭大。1989年資產(chǎn)額82.825億美元，雇傭職工2萬多人。可口可樂公司1919年9月5曰在美國(guó)特拉華州成立。1960年進(jìn)入美國(guó)最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長(zhǎng)率分別為12.2％、11.5％和12.3％。

　　可口可樂公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實(shí)中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80％。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤(rùn)的88％�？煽诳蓸访绹�(guó)公司（CoCa-Cola USA）是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產(chǎn)和銷售各種牌號(hào)的酒，主要銷于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是美國(guó)第四家最大的酒類生產(chǎn)和銷售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費(fèi)產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等。 可口可樂公司是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)四大品牌 在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)占4位。Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國(guó)際市場(chǎng)，在外國(guó)就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國(guó)外的銷售額占公司總銷售額的62％，銷售活動(dòng)分布在145個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國(guó)外擁有8家子公司。在國(guó)外的裝瓶廠子公司有15家 ，在美國(guó)特拉華州的2家子公司--可口可樂國(guó)際公司和可口可樂出口公司，參加可口可樂公司的出口活動(dòng)�？煽诳蓸吩缭�1927年就在中國(guó)天津上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國(guó)改革開放，重返中國(guó)市場(chǎng)，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國(guó)大陸裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。

　　（二）主要產(chǎn)品

　　可口可樂 香草可口可樂 健怡可口可樂 檸檬健怡可口可樂 雪碧 雪碧冰薄荷 雪碧火辣 芬達(dá) 美汁源果粒橙 保銳得醒目 天與地礦物質(zhì)水 酷兒 水森活純凈水冰露純凈水雀巢冰爽茶 雀巢咖啡 茶研工坊

　�。ㄈ�）企業(yè)優(yōu)勢(shì)

　　全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)勢(shì)行銷能力,體系及企業(yè)廣告，品牌形象深植人心,已成為消費(fèi)者生活之一部分，核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密,

　　使其流行100年後而不衰，通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路，可口可樂公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，具有創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,甫一上市即造成風(fēng)潮，市場(chǎng)占有率高,產(chǎn)品更為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及價(jià)格公道等特色，產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅(jiān)，日前宣布將股票選擇權(quán)視為員工薪質(zhì)費(fèi)用之一部分,此舉將充分反映企業(yè)之財(cái)務(wù)狀況,引起眾多專家學(xué)者之一片好評(píng),更一掃投資者因安隆弊案而對(duì)美國(guó)企業(yè)所產(chǎn)生之陰霾。

　　〔四〕面臨威脅

　�、蹦壳笆袌�(chǎng)上非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低，消費(fèi)者的選擇空間非常大。而且隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭,勢(shì)必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用. ⒉飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長(zhǎng)當(dāng)中，其贏得了多數(shù)年輕階層的喜歡，這也是可口可樂要爭(zhēng)取的廣大消費(fèi)群體。

　�、骋蚴芸植冀M織攻擊及發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)等利空因素,對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成沖擊，而且，在爆發(fā)一連串企業(yè)會(huì)計(jì)丑聞后,投資者漸失信心,要求美國(guó)企業(yè)財(cái)務(wù)透明化的聲浪日益高漲. 雖然經(jīng)過許多年來，可口可樂不斷用創(chuàng)新的手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，激發(fā)年輕人的共鳴，點(diǎn)染他們對(duì)自由表達(dá)自我和追尋人生夢(mèng)想的無限熱情。一次，可口可樂六位代言偶像演繹的眩目個(gè)性秀主題電影，彰顯了當(dāng)代年輕人的個(gè)性才情，生動(dòng)地詮釋了可口可樂積極倡導(dǎo)的‘要爽由

　�。ㄎ澹� 消費(fèi)者及市場(chǎng)分析

　　1、 商品定位

　　商品特征 可口可樂綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時(shí)間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會(huì)生活各種場(chǎng)合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）消費(fèi)特點(diǎn) 初次為沖動(dòng)性購(gòu)買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買；對(duì)品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購(gòu)買。餐飲業(yè)、娛樂場(chǎng)所、家庭、學(xué)校、單位購(gòu)買受季節(jié)性影響低微。

　　2、 市場(chǎng)分析

　　區(qū)分層次，選擇重點(diǎn)在取得詳盡的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加以分析，按照購(gòu)買力、營(yíng)銷能力、市場(chǎng)潛力等因素測(cè)算出綜合指數(shù)，據(jù)此確攻擊重點(diǎn)。如濟(jì)南營(yíng)業(yè)所調(diào)查發(fā)現(xiàn)該市有飲料銷售點(diǎn)8000余個(gè)，經(jīng)過分析，從中選取出2500個(gè)作為重點(diǎn)，由各片業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)全力攻。確定適宜的商品面目 即確定攻擊方式，根據(jù)不同地區(qū)、不同銷售場(chǎng)所、不同消費(fèi)群體的不同習(xí)慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現(xiàn)調(diào)機(jī)或配備冷凍展示柜等等。

　　3、 市場(chǎng)細(xì)分

　　潛力與現(xiàn)實(shí) 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)全部售點(diǎn)數(shù)量、人口密度及購(gòu)買力水平等因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場(chǎng)潛力測(cè)算出來加以列示；現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點(diǎn)及銷量一一對(duì)應(yīng)列示，加以對(duì)比，使市場(chǎng)開拓任務(wù)從總體到各個(gè)分區(qū)域都一目了然。劃分責(zé)任區(qū)可口可樂青島公司的銷售區(qū)域限定在山東少，公司將山東省沿濰坊與淄博交界處比值向切分為魯東、魯西兩大銷售區(qū)，分別以青島、濟(jì)南兩下營(yíng)業(yè)所為中心向周圍幅射；每一銷售區(qū)又分為12個(gè)銷售片，設(shè)立辦事處；每一銷售片再進(jìn)行細(xì)分，直至指定專人負(fù)責(zé)。如一個(gè)濟(jì)南市又分為12片，每片都有專人負(fù)責(zé)。所有業(yè)務(wù)單位及業(yè)務(wù)員不準(zhǔn)跨區(qū)跨片銷售。幾年的發(fā)展，但是其仍然影響可口可樂的業(yè)績(jī)發(fā)展。

　　(六)可口可樂形象

　　形象描述：有實(shí)力的、廣告不錯(cuò)、國(guó)際化、一成不變、歷史悠久、口碑好、品牌多、市場(chǎng)全方位、有競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)占有率高、規(guī)模大

　　產(chǎn)品評(píng)價(jià)：清爽、有些甜、汽足

　　相關(guān)識(shí)別：可口可樂（Coca-cola）（26.1%）、關(guān)于足球的廣告、張柏芝的廣告等

　　個(gè)性感受：快樂、時(shí)尚的、沉穩(wěn)的、富有活力

　　自由聯(lián)想：紅色、國(guó)際知名品牌、現(xiàn)代化的管理模式、碳酸

　　(七)可口可樂以往廣告策略分析

　　可口可樂：作為外國(guó)品牌，積極融合中國(guó)文化，實(shí)施廣告本土化的策略。

　　可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997-2002一系列的春節(jié)賀歲片。運(yùn)用很濃的中國(guó)味道來迎合中國(guó)人的口味，緊接著，可口可樂還就北京申奧成功，中國(guó)入世大打廣告宣傳，使可口可樂儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，從而達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果�？煽诳蓸返某晒εc其形象代言人的選擇也是分不開的，如張惠妹，謝霆鋒等，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)了24%。

　　(八)可口可樂的近期動(dòng)向

　　可口可樂合作火炬接力，更進(jìn)一步支持北京奧運(yùn)七屆火炬接力經(jīng)驗(yàn)，選拔全球火炬手超過12000名可口可樂中國(guó)公司宣布，將延續(xù)與奧運(yùn)火炬接力合作傳統(tǒng)，成為北京奧林匹克火炬 接力全球合作伙伴，更進(jìn)一步全面支持北京2008年奧運(yùn)會(huì)，并承諾利用豐富的火炬接力合作經(jīng)驗(yàn)，攜中國(guó)區(qū)32家可口可樂裝瓶公司，協(xié)助北京奧組委讓奧運(yùn)圣火再次照亮全球。這是繼今年一月可口可樂宣布啟動(dòng)奧運(yùn)整合市場(chǎng)計(jì)劃之后又一重大宣布，標(biāo)志著可口可樂的奧運(yùn)攻略將伴隨圣火傳遞在時(shí)間和空間上大大延展�？煽诳蓸方裉焱瑫r(shí)推出了為火炬接力相關(guān)活動(dòng)專門設(shè)計(jì)的火炬接力組合標(biāo)志、紀(jì)念罐和紀(jì)念章，正式啟動(dòng)其火炬接力市場(chǎng)營(yíng)銷。“2007雪碧我型我SHOW”變身“青春勵(lì)志音樂劇”3月20日下午，在上海“絕對(duì)浩室”舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，2007“雪碧我型我SHOW”青春勵(lì)志音樂劇正式宣布啟動(dòng)。今年的“雪碧我型我SHOW”進(jìn)行了全新的概念顛覆，從以往單純的音樂比賽轉(zhuǎn)變?yōu)橐魳穭〈蛟�。參與者需經(jīng)歷名師指點(diǎn)、專業(yè)培訓(xùn)，將亮相年底公演的“青春勵(lì)志音樂劇”。

　　三、廣告對(duì)象

　　㈠產(chǎn)品定位

　　可口可樂屬于碳酸類飲料，這類飲料的宣傳對(duì)象應(yīng)以思想前衛(wèi)，追求時(shí)尚的年輕群體為主，具體為15—30歲的青年人。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為百事可樂。

　�、鏉撛谙�費(fèi)者分析

　　現(xiàn)階段應(yīng)以下述對(duì)象為主：

　�、潘枷肱涯妗⑶靶l(wèi)的高中生

　�、朴胁糠质杖氲拇髮W(xué)生

　�、悄贻p業(yè)務(wù)人員

　�、雀呒�(jí)職員

　　⑸從事公關(guān)工作人員

　�、食鞘袀�(gè)體戶

　�、似渌�有收入，追求時(shí)尚的人

　�、虂砣A旅游、出差的人

　　四、廣告地區(qū)

　　本次廣告將在全國(guó)范圍進(jìn)行，從市場(chǎng)的角度來說，中國(guó)是一個(gè)擁有16億人口的國(guó)家，擁有著強(qiáng)大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力；從季節(jié)的角度來說， 我國(guó)夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛，我們力爭(zhēng)使可口可樂，成為人們夏日首選飲品。

　　五、廣告戰(zhàn)略

　　六、廣告戰(zhàn)術(shù)

　　七、廣告主題，廣告創(chuàng)意介紹

　　主題是廣告的靈魂。廣告主題是根據(jù)廣告目標(biāo)所提出來的中心思想, 它通過廣告信息的傳播, 直接明白地表現(xiàn)廣告主的意愿。因此, 廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意文案以及廣告表達(dá)方式, 都應(yīng)符合主題的中心思想。廣告主題是廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容。一般說來, 廣告對(duì)象策劃是確立廣告目標(biāo)策劃的前提和基礎(chǔ), 廣告目標(biāo)策劃又是確 立廣告主題的依據(jù), 三者都以促進(jìn)銷售為目的。它們之間有聯(lián)系, 也有區(qū)別, 成為相互影響、依存、制約的有機(jī)整體。創(chuàng)意是為了表現(xiàn)廣告主題的, 因而確立主題是創(chuàng)意的基礎(chǔ), 創(chuàng)意就是構(gòu)思。有好的創(chuàng)意, 才可能制作出好的廣告, 所以說創(chuàng)意是廣告策劃成功的重要因素。可口可樂擁有百年的歷史，它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間比較長(zhǎng)，已經(jīng)被人們接受和認(rèn)可。因此，廣告語的宣傳應(yīng)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，應(yīng)著重對(duì)其象征意義進(jìn)行宣傳。由于可口可樂的口味清爽，有些甜，加之有些汽的特點(diǎn)，廣告應(yīng)形成自己時(shí)尚，熱情的特點(diǎn)。另外，可口可樂的配方神秘，所以廣告應(yīng)突出其口感的與眾不同�？傊�，廣告創(chuàng)作的總原則應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)商品時(shí)尚、熱情，與眾不同的特點(diǎn)，突出口味優(yōu)勢(shì)。

　　廣告創(chuàng)意：

　　背景是一間美術(shù)教室，學(xué)生正對(duì)著一尊完美的維納斯的雕塑（擁有雙臂），老師因事走出了教室。一學(xué)生拿出了可口可樂，“嘭”強(qiáng)烈的氣流噴出的聲音，吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的聲音讓大家都舔起了嘴唇。學(xué)生注意到了大家的表情，突然，從抽屜里拿出了無數(shù)的可口可樂，大家歡呼起來。伴隨著音樂，大家拿著可口可樂舞動(dòng)起來。這時(shí)，那尊維納斯的手中也拿了兩聽可口可樂，兩個(gè)男生為了爭(zhēng)搶可樂而將維納斯的雙臂折斷。大家都停止了舞動(dòng)，目瞪口呆的看著斷臂的維納斯，一時(shí)不知所措。這時(shí)，門外傳來了老師走路的聲音。 老師推門進(jìn)來，看見大家都安靜的在畫畫。只是維納斯被蒙上了白布。老師好奇地走向被蒙起來的維納斯，大家都緊張起來。老師將揭開白布，大家摒住呼吸。忽然，老師大叫了一聲，大家都捂住了眼睛�？墒�，老師沒有問是怎么回事，而是傳來了“咕嘟咕嘟”的聲音，大家都慢慢移開雙手，原來老師拿起放在斷臂處的可口可樂喝了起來。老師和大家一起舞動(dòng)起來。 最后，出現(xiàn)字幕：火樣熱情，自由舞動(dòng)。

　　八、廣告預(yù)算和廣告設(shè)計(jì)制作

　　(一)廣告預(yù)算表

　　本表為廣告預(yù)算，今后各項(xiàng)開支以此為依據(jù)，不會(huì)有大的浮動(dòng)，最后以實(shí)報(bào)實(shí)銷結(jié)算。

　�。ǘ�）廣告設(shè)計(jì)制作項(xiàng)目表

　　九、廣告效果監(jiān)測(cè)

　　如果同意按照本計(jì)劃的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)施行 , 預(yù)計(jì)可達(dá)到 一項(xiàng)內(nèi)所規(guī)定的任務(wù)與目標(biāo)。

　　以下幾個(gè)問題必須按計(jì)劃落實(shí) :

　　(1) 廣告效果監(jiān)督 ;

　　(2) 廣告反饋的管理 ;

　　(3) 廣告 ' 計(jì)劃要因情況變化而合理調(diào)整 ;

　　(4) 定期以問卷、座談會(huì)等方式進(jìn)行廣告效果測(cè)定。

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