目錄

　　前言

　　一、市場分析...............................................................................3

　�。�1）營銷環(huán)境分析.......................................3

　�。�2）消費(fèi)者分析.........................................4

　　（3）產(chǎn)品分析...........................................5

　�。�4）競爭者分析.........................................5

　　二、廣告策略...............................................................................7

　　（1）目標(biāo)市場策略.......................................8

　�。�2）產(chǎn)品定位策略.......................................9

　�。�3）廣告訴求策略.......................................9

　�。�4）廣告表現(xiàn)策略.......................................9

　�。�5）廣告媒介策略.......................................9

　　三、廣告計(jì)劃..............................................................................9

　　（1）廣告?zhèn)鞑サ攸c(diǎn)與時(shí)間.................................9

　�。�2）廣告的目標(biāo)市場及訴求對(duì)象..........................10

　　（3）廣告的訴求重點(diǎn)....................................11

　�。�4）廣告表現(xiàn)..........................................11

　　（5）廣告發(fā)布計(jì)劃......................................11

　�。�6）廣告費(fèi)用預(yù)算......................................12

　　四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控....................................................13

　　附錄： 市場調(diào)查問卷 市場調(diào)查報(bào)告

　　前言：

　　巧克力在中國具有很大的潛在市場，隨著經(jīng)濟(jì)鈣素增長，人們的經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)提高，這都將會(huì)引起中國巧克力消費(fèi)市場的迅猛發(fā)展。今天，巧克力已經(jīng)不是一種簡單的食品，而是相愛的人們相互表情達(dá)意的憑證，是節(jié)日饋贈(zèng)親朋好友得體而深受歡迎的精美禮品，更是人們放松心情，補(bǔ)充能量的營養(yǎng)休閑食品。德芙巧克力秉承著品質(zhì)、口感和味道作為產(chǎn)品最大的特色，以傳遞情感為理念，在全國銷售量排名第一。德芙，dove,是do you love me?的縮寫。巧克力仿佛能夠融化所有冷酷的心，讓每個(gè)品嘗它的人，都能夠感到濃情蜜意。巧克力總是能夠含蓄地表達(dá)“我的心在關(guān)注著你”。德芙以愛為主題的經(jīng)典廣告深入人心，見證了無數(shù)年輕人的愛情，吸引了越來越多年輕人的關(guān)注。 因此，我們對(duì)德芙巧克力做了這次的廣告策劃。

　　一市場分析

　�。�1）營銷環(huán)境分析

　　宏觀環(huán)境

　　1、 人口環(huán)境

　　世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。瑪氏在很早就看到了中國的潛在需求，率先打入中國市場，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心�，斒瞎�司充分利用了中國有利的人口環(huán)境，使其產(chǎn)品在中國同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。

　　2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。

　　3、政治環(huán)境

　　在國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中采取自由放任的時(shí)代已經(jīng)過去，當(dāng)今政府在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國剛剛對(duì)外開放不久的時(shí)候，很需要同國外的大型跨國企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個(gè)有利時(shí)機(jī)，于1993年通過在中國本地設(shè)立分公司的形式，成功進(jìn)入中國市場。這種合作方式不僅給中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了良好的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給本企業(yè)在中國發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　4、社會(huì)文化環(huán)境

　　隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)�，F(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨(dú)特的文化。瑪氏公司的德芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只

　　有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處�，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。

　　微觀環(huán)境

　　1、企業(yè)本身：

　　瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司。和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓�！艾斒稀钡某晒Φ靡嬗谄渲�名的“瑪氏三角形”法則：

　　法則一：營銷費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營銷費(fèi)用減少。

　　法則二：在市場爭奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。

　　法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場競爭最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績。

　　法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會(huì)下降。瑪氏的品牌在消費(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才。

　　法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發(fā)，應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。

　　2、市場概況

　　和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。

　　針對(duì)中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對(duì)全國20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。

　　德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭。而以德芙、吉百力為首的國外巧克力企業(yè)在我國走的就是一檔路線，不斷升級(jí)的營銷方式意味著企業(yè)對(duì)行銷不斷擴(kuò)大的投入。第一檔次通常被國外的德芙、好時(shí)、吉百力品牌和國內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)”則聚集了大量的國內(nèi)品牌。

　�。�2）消費(fèi)者分析

　　女性對(duì)巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購買比例呈現(xiàn)低年齡化的規(guī)律。同時(shí)，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15-24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。

　　德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受�！芭Ｄ滔銤�，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)"絲般感受"的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的

　　感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致�，斒显谥袊�糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

　�。�3）產(chǎn)品分析

　　產(chǎn)品狀況：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。 巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。

　　德芙擁有八款經(jīng)典口味并對(duì)其賦予了獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語突出巧克力細(xì)膩滑潤的口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費(fèi)者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力都得到了市場的極大認(rèn)可。 1產(chǎn)品細(xì)分

　　八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

　　2產(chǎn)品包裝

　　在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

　　就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。相對(duì)而言，國內(nèi)食品用戶對(duì)包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對(duì)簡單，而面對(duì)高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。

　　3產(chǎn)品策略

　　德芙巧克力產(chǎn)品定位于傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、自己吃都是非常不錯(cuò)的選擇。其包裝采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，味道香甜可口。本次產(chǎn)品策略主要針對(duì)海南市場推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝 三種口味的分別組合。德芙絲滑牛奶巧克力碗裝：匯入高品質(zhì)牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香濃黑巧克力碗裝：加濃加味更香甜，略帶苦澀甘甜的口感的純巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更顯爽口美味。

　　（4）競爭者分析

　　1、業(yè)內(nèi)競爭

　　德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。

　　篇二：德芙廣告策劃書

　　班級(jí)：工商企業(yè)管理一班

　　姓名：李晶晶

　　學(xué)號(hào)：2009132130

　　（一） 前言

　　巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品�？墒�,走進(jìn)商場,面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果。面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺.面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變。

　　德芙，dove,是do you love me?的縮寫。巧克力仿佛能夠融化所有冷酷的心，讓每個(gè)品嘗它的人，都能夠感到濃情蜜意。巧克力總是能夠含蓄地表達(dá)“我的心在關(guān)注著你”。德芙以愛為主題的經(jīng)典廣告深入人心，見證了無數(shù)年輕人的愛情。

　　德芙(DOVE)的英文注釋是“DO YOU LOVE ME”，它的背后有一個(gè)美麗的愛情故事。相傳盧森堡王室后廚萊昂愛上了芭莎公主，不過，在那個(gè)保守年代，相愛的兩個(gè)人都沒有說出心里的愛意，只是默默地將感情埋在心底。為了盧森堡和比利時(shí)之間關(guān)系的鞏固，聯(lián)姻是最好的辦法，芭莎公主遠(yuǎn)嫁比利時(shí)，萊昂在準(zhǔn)備甜點(diǎn)的時(shí)候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個(gè)英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫，但芭莎沒有及時(shí)看到已經(jīng)融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，萊昂離開了王室，帶著心中的隱痛，悄然來到了美國。如果當(dāng)初那些字不會(huì)融化，他就不會(huì)失去最后的機(jī)會(huì)。

　　后來，每一塊德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此來紀(jì)念萊昂和芭莎那錯(cuò)過的愛情，苦澀而甜蜜，如同德芙的味道。當(dāng)情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DO YOU LOVE ME?那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人：如果愛他(她)，請及時(shí)讓愛人知道，深深地愛，不要放棄。

　　這就是德芙，一塊關(guān)于愛情的巧克力。

　�。ǘ�）市場分析

　　1、市場背景（市場性、商業(yè)機(jī)會(huì)、市場成長）

　　(1) 由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計(jì)共占整個(gè)市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。

　　2、產(chǎn)品分析

　　(1)用途: 送禮.禮品.自己吃

　　(2)命名: 定中化的名字.有親切感.

　　(3)包裝: 采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美

　　(4)味道: 香甜可口.

　　(5)價(jià)格: 零售價(jià):40至200元不等.

　　3、產(chǎn)品優(yōu)勢：

　　(１)好吃，味好，廣告好；

　　(２)口感好；

　　(３)巧克力味純；

　　(４)味不太甜，味好；

　　(５)買慣了；

　　(６)到嘴就化了；

　　(７)口味好，滑潤；

　　(８)比較細(xì)膩；

　　(９)含熱量多；

　　(１０)不膩口。

　　4、產(chǎn)品劣勢:

　　(１)價(jià)格高；

　　(２)太甜；

　　(３)上火；

　　(４)品種少，花樣不多；

　　(５)不容易保存；

　　(６)塊大，不方便；

　　(７)量少；

　　(８)口味膩。

　　5、產(chǎn)品定位

　　巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時(shí)的第一選擇。 “德芙”是消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求同時(shí)也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問題。這也是目前我國巧克力工業(yè)無法與國外品牌競爭的地方。

　　A、女性愛吃巧克力

　　巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購買者的影響要略大于性別因素的影響。

　　B、年齡低人群購買頻率高

　　購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

　　研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。

　　C、熱戀中的情侶

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