篇一：產(chǎn)品媒體推廣策劃方案

　　媒體推廣策劃方案

　　一、總 則

　　方針：媒體牽頭整合傳媒點(diǎn)面結(jié)合 全面出擊

　　立體傳播確立品牌制造輿論 服務(wù)銷售

　　整合傳播獲得轟動(dòng)效應(yīng)

　　鎖定目標(biāo)，整合傳播，運(yùn)用協(xié)調(diào)各種不同的媒介（包括影視、報(bào)刊、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等）進(jìn)行傳播。使不同的傳播工具在每一個(gè)階段發(fā)揮最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是建立品牌形象并與消費(fèi)者之間建立互信關(guān)系和供需關(guān)系，從而使產(chǎn)品產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，打開并促進(jìn)銷售。整合傳播的實(shí)質(zhì)是整合品牌傳播。整合品牌傳播又是一種品牌戰(zhàn)略工具。它采用由外而內(nèi)的思考模式，從消費(fèi)者或潛在客戶著手，努力去找出消費(fèi)者的需求并刺激消費(fèi)需求，然后再針對(duì)其需求提供適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　交叉?zhèn)鞑カ@得立體效應(yīng)

　　由于不同媒體各有利弊，各種媒體都有各自的受眾群體，其覆蓋范圍也都有局限性。因此，媒體傳播的聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)會(huì)產(chǎn)生集中效應(yīng)和延伸效應(yīng)以及重復(fù)效應(yīng)。將媒體整合運(yùn)用可以增加傳播廣度，擴(kuò)大覆蓋范圍。媒體傳播的覆蓋面越大，其產(chǎn)品的覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度也就越高。媒體的組合互動(dòng)將增加受眾與項(xiàng)目的接觸次數(shù)，增加項(xiàng)目的傳播深度，可有效的激發(fā)受眾購(gòu)買沖動(dòng)。

　　互補(bǔ)效應(yīng)，即以兩種以上媒體來(lái)傳播同一推廣內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)媒體的取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰，能夠使傳播起到立體效應(yīng)。對(duì)于同一受眾來(lái)說(shuō)，其推廣效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。在整個(gè)推廣過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺，只有整合才能吸引更多的消費(fèi)對(duì)象，獲得更多的消費(fèi)群體。

　　二、推廣策略

　　推廣的終極目的是為了更好地銷售，銷售是為了更好地推廣。就一個(gè)新項(xiàng)目而言，推廣是銷售前的準(zhǔn)備，有效的推廣解決的是銷售前的輿論環(huán)境，創(chuàng)造的是有利于銷售的市場(chǎng)空間。因此，制定推廣策略要圍繞目標(biāo)群體，做到有的放矢。

　　（一）策略原則

　　以有利于產(chǎn)品銷售為目標(biāo)，整合推廣、取長(zhǎng)補(bǔ)短、重點(diǎn)推進(jìn)、動(dòng)靜結(jié)合、多點(diǎn)出擊。

　�。ǘ�）推廣策略

　　從現(xiàn)代時(shí)尚的客觀必需和健康生活的角度出發(fā)，確立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象；概念先行，形象鋪底，落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性推廣。

　　1、企業(yè)形象——品牌概念——社會(huì)效益——經(jīng)濟(jì)效益

　　2、有遠(yuǎn)而近——層層推進(jìn)——由點(diǎn)到面——逐步推開

　　3、多層營(yíng)銷——整合傳播——媒體互動(dòng)——營(yíng)銷傳播

　　4、品牌塑造——充實(shí)內(nèi)涵——品牌傳播——品牌營(yíng)銷

　　5、客戶培育——客戶溝通——客戶追蹤——客戶管理

　�。ㄈ�）媒介選擇原則

　　1、最大量明確主目標(biāo)顧客群，兼顧次目標(biāo)群體；

　　2、權(quán)威媒體主導(dǎo)，兼顧大眾媒體；

　　3、以行業(yè)媒體為主，隨著營(yíng)銷區(qū)域的拓寬，兼顧地域媒體；

　　4、長(zhǎng)效媒體和即時(shí)性媒體相結(jié)合，行業(yè)媒體與大眾媒體相結(jié)合；

　�。ㄋ模┩茝V媒體

　　1、大眾媒介：互聯(lián)網(wǎng)、影視、報(bào)刊、廣播等；

　　2、其它媒介：傳單、戶外等；

　　3、有針對(duì)性的召開新聞發(fā)布會(huì)、項(xiàng)目推介會(huì)、成果展示會(huì)等

　　（五） 需要整合的主要媒體

　　CCTV、、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、科技日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、新農(nóng)村商報(bào)、中國(guó)技術(shù)市場(chǎng)報(bào)、中國(guó)食品報(bào)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊、中國(guó)城市旅游、父母必讀、時(shí)尚芭莎、京華時(shí)報(bào)、北京晚報(bào)、新京報(bào)、新銳、女報(bào)、健康時(shí)尚、知音、讀者、科技創(chuàng)新導(dǎo)刊、商務(wù)時(shí)報(bào)、中國(guó)新聞、環(huán)球新聞報(bào)、中國(guó)報(bào)道、中港澳國(guó)際新聞報(bào)、商品與質(zhì)量雜志社、經(jīng)理日?qǐng)?bào)社、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新華網(wǎng)、、香港經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)、農(nóng)博網(wǎng)、商品與質(zhì)量雜志社等100余家。

　　三、媒體分析與推廣原則

　�。ㄒ唬┟襟w分析

　　各種媒體都有自己固有的特點(diǎn)，分析不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，有利于把握各種媒體的不同特性，利用各種媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)推廣的有效性。

　　1、網(wǎng) 媒

　　優(yōu)點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)是繼報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”，集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢(shì)為一體，是跨媒體的數(shù)字化媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體除具有三大傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)之外，還具有鮮明的世代特性，是當(dāng)代人的首選媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體具有全球性、時(shí)效長(zhǎng)、開放性、互動(dòng)性、全接觸、全效應(yīng)、即時(shí)性、海量性等諸多有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。

　　缺點(diǎn)：信息量超大，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的人群很難獲取自己想要的信息；經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)獲取互聯(lián)網(wǎng)信息較少。

　　鑒于網(wǎng)媒的特點(diǎn)，項(xiàng)目推廣，網(wǎng)媒是不可或缺的重要資源，應(yīng)為首選媒體，必須著力加以運(yùn)用�？紤]到網(wǎng)媒的特殊性，優(yōu)化和購(gòu)買關(guān)鍵詞、占領(lǐng)搜索引擎，做好項(xiàng)目外鏈尤為重要！

　　2、電 視

　　優(yōu)點(diǎn)：傳速迅速，覆蓋面廣，普及性強(qiáng)，易于受眾接受。

　　缺點(diǎn)：印象消逝的速度快，選擇性和針對(duì)性較低，制作復(fù)雜且費(fèi)用較高。

　　鑒于電視的特點(diǎn)，作為項(xiàng)目推廣媒體，電視是無(wú)可替代的媒體資源，是企業(yè)形象和品牌形象樹立的必要媒體。結(jié)合我們目前的實(shí)際情況和資金實(shí)力，還不適合在電視媒體上投入太多，待項(xiàng)目運(yùn)行到穩(wěn)定期階段后才是最佳投入時(shí)間。鑒于電視的權(quán)威影響力，我們目前可以通過(guò)制造新聞點(diǎn)、策劃活動(dòng)來(lái)吸引電視媒體介入或和有關(guān)電視欄目合作特別節(jié)目借機(jī)樹立我們的形象！

　　3、雜 志

　　優(yōu)點(diǎn)：對(duì)象確定，選擇性強(qiáng)；印刷精美，刊登內(nèi)容相對(duì)固定；有限時(shí)間長(zhǎng)，使于閱讀和保存，信息傳遞量多。

　　缺點(diǎn)：，傳播周期長(zhǎng)，短期時(shí)效性差。

　　鑒于雜志的特點(diǎn)，也是項(xiàng)目推廣的必要媒體，但在推廣投入和推廣方式上，要考慮到雜志的專業(yè)性和較為固定的讀者群，有選擇并有針對(duì)性的投入推廣內(nèi)容。

　　4、報(bào) 紙

　　優(yōu)點(diǎn)：版面大，篇幅多，具有相當(dāng)大的信息載量和較強(qiáng)解釋能力，可信任程度高，具有權(quán)威性，能夠大篇幅刊登推廣內(nèi)容。

　　缺點(diǎn)：出報(bào)頻繁，前一天的報(bào)紙?jiān)诘诙�天已成歷史，與受眾相對(duì)接觸時(shí)間不長(zhǎng)。

　　針對(duì)報(bào)紙可信任程度高和權(quán)威性的特點(diǎn)，做項(xiàng)目推廣應(yīng)是我們的排頭兵，是我們獲得項(xiàng)目權(quán)威影響力必須媒體。比如項(xiàng)目前期以大量新聞炒作我們的項(xiàng)目，是其他媒體無(wú)法做到的。在報(bào)紙的投入上要選擇重點(diǎn)報(bào)紙，做到新聞、軟文、硬廣長(zhǎng)期發(fā)布，使推廣呈現(xiàn)連續(xù)性。

　�。ǘ�）推廣原則

　　菊苣汁應(yīng)屬于運(yùn)營(yíng)周期較長(zhǎng)的項(xiàng)目，是受眾單次購(gòu)買投資不大的長(zhǎng)期消費(fèi)品。報(bào)紙的投放可以提前發(fā)布，即在產(chǎn)品尚未正式上市前就開始，但發(fā)布的內(nèi)容不應(yīng)該是硬廣，應(yīng)以新聞為主導(dǎo)，進(jìn)行輿論引導(dǎo)和市場(chǎng)預(yù)熱。因?yàn)�，消費(fèi)者購(gòu)買菊苣汁這類商品的特征一般決策周期長(zhǎng)，需要了解有關(guān)的輿論資訊，為購(gòu)買決策作參考。恰好，我們?cè)谇捌谝呀?jīng)為消費(fèi)者準(zhǔn)備了眾多的輿論，這種策略有助于我們新產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)熱，能夠短期凍結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買其他同類產(chǎn)品的決定，從而為我們的新產(chǎn)品推出營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍。經(jīng)過(guò)此階段后，才可進(jìn)入媒體推廣高峰期。同時(shí)，我們將利用報(bào)紙和網(wǎng)媒推出全新的大型互動(dòng)時(shí)尚生活資訊版塊和專欄，創(chuàng)造中國(guó)銷售互動(dòng)新模式。

　　四、受眾群體分析及媒體內(nèi)容

　　菊苣汁定位于中高檔消費(fèi)層次，應(yīng)是以健康減肥為主打的高檔消費(fèi)品，其消費(fèi)人群在20—65之間的中高檔次人群，他們易感媒體主要為電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊。（參照下面表格）

　　五、推廣階段劃分及安排

　　目前我們的菊苣汁產(chǎn)品還未問(wèn)世，所以在推廣安排上應(yīng)該是零起步。從媒體推廣的角度來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)新產(chǎn)品問(wèn)世，都要經(jīng)過(guò)醞釀期、研發(fā)期、成熟期等階段。對(duì)此，為做好項(xiàng)目推廣，準(zhǔn)確把握不同階段的投放成本和投放量，根據(jù)各個(gè)階段選擇媒體和安排推廣內(nèi)容，使其產(chǎn)生最佳的推廣效果。就我們的項(xiàng)目而言，推廣應(yīng)分為蓄勢(shì)期、炒做期、促銷期和維護(hù)期等四個(gè)階段。

　�。ㄒ唬┬顒�(shì)期

　　本階段，產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中知曉度比較低，如果媒體轟炸過(guò)于激烈，會(huì)使消費(fèi)者無(wú)法接受，適當(dāng)?shù)拿襟w投放可以讓產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中留下神秘感，引起消費(fèi)者關(guān)注。我們的計(jì)劃主要做好以下工作：

　　1、多媒體并用，新聞先導(dǎo)，誘發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度，為銷售制造有力的輿論環(huán)境。具體主要以發(fā)布我們動(dòng)態(tài)新聞為主。主要范圍有：

　�、夙�(xiàng)目研發(fā)動(dòng)態(tài)；

　�、谏鷳B(tài)綠色種植基地管理；

　　③生產(chǎn)基地建設(shè)；

　�、茼�(xiàng)目公司新聞；

　　⑤菊苣資源介紹；

　�、蘧哲摹�—時(shí)尚健康飲品年內(nèi)即將問(wèn)世；

　　……………………………..

　　2、面向社會(huì)公開征集廣告語(yǔ)、推廣詞。

　　通過(guò)媒體公開發(fā)布重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告語(yǔ)、推廣詞活動(dòng)和評(píng)選活動(dòng)，一是最大限度的增強(qiáng)我們項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力，塑造品牌形象。二是獲得最佳的廣告語(yǔ)和推廣詞。

　�。ǘ�）炒做期

　　本階段將逐步完整地把產(chǎn)品先進(jìn)性、時(shí)尚性、健康性等至尊品質(zhì)展現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品的市場(chǎng)、價(jià)格開始明晰，但仍需適當(dāng)保留神秘感，陸續(xù)解開產(chǎn)品面紗，展示產(chǎn)品內(nèi)涵。具體炒作應(yīng)動(dòng)用和誘導(dǎo)多種媒體，采取策劃和制造新聞、軟文、硬廣全線出擊，開辦互動(dòng)欄目，讓消費(fèi)者關(guān)注我們的企業(yè)和產(chǎn)品，沖進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)銷售的展開。方式初步確定有以下幾種：

　　1、制造爆炸性新聞，提煉核心、神秘賣點(diǎn)，慢慢抖包袱；

　　2、據(jù)調(diào)查，菊苣汁我們目前是第一家。那么我們就應(yīng)該在第一上做文章。首先對(duì)“第一”縱向追蹤，挖掘背后的秘密，滿足社會(huì)公眾對(duì)第一的獵奇心理。而實(shí)際操作上，我們把我們的信譽(yù)、產(chǎn)品、質(zhì)量等企業(yè)信息，直接地輸送給公眾。同時(shí)圍繞“第一”橫向造勢(shì)，統(tǒng)籌謀劃，達(dá)到促銷與塑造品牌。

　　3、針對(duì)我們的產(chǎn)品、質(zhì)量等，策劃容易引起爭(zhēng)議的事件或觀點(diǎn)，引發(fā)社會(huì)討論，吸引公眾注目。安排人向媒體打電話，讓媒體關(guān)注此事。

　　4、企業(yè)“內(nèi)幕”涉及消費(fèi)者利益，容易吸引公眾關(guān)注。因此策劃自曝“內(nèi)幕”事件進(jìn)行炒作。

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